IR:Item 987654321/4528

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(1)國立臺灣體育大學 (臺中 ) 運動管理學系碩士班碩士學位論文. 運動贊助對品牌權益及消費者回應之影響研究 ─以威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽為例 T h e St u d y o f I m p a c t o f S p o r t S p o n s o r s h i p on Brand Equity and Consumer R e s p o n s e - Wi l l i a m J o n e s C u p I n t e r n a t i o n a l B a s k e t b a l l To u r n a m e n t. 研究生：吳靜儒撰指導教授：林房儹博士. 中. 華. 民. 國. 九. 十. 臺中市. 八. 年. 六. 月.

(2) 論文名稱：運動贊助對品牌權益與消費者回應. 總頁數 :150 頁. 影響之研究─以威廉瓊斯盃籃球國際邀請賽為例院校所組別：國立臺灣體育大學 (臺中 )運動管理學系碩士班畢業時間及提要別：九十七學年度第二學期碩士學位論文提要研究生：吳靜儒. 指導教授：林房儹. 博士. 中文摘要本研究主要目的為探討企業運動贊助活動對品牌權益及消費者回應的影響，以第三十屆威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽為例。研究問卷分為四個部分採用李克特氏五分量表記分，調查對象為第三十屆威廉瓊斯盃之觀賞者，共發放. 451. 份問卷，有效問卷為 391 份，有效問卷率為 86.7%。統計方法為描述統計、多變量變異數分析、路徑分析、典型相關分析，經由 S P S S 1 2 . 0 Ve r f o r W i n d o w s 套裝軟體進行分析。研究結果發現，企業運動贊助活動對品牌權益有顯著影響，其中「企業印象」、「配適度」愈高，品牌權益也愈高；品牌權益對消費者回應有顯著影響，顯示品牌權益愈高，消費者之購買意願也愈高。因此，企業若想要增加消費者回應，仍需透過品牌權益。. 關鍵字：運動贊助、品牌權益、購買意願. i.

(3) Title of Thesis: The Study of Impact of Sport Sponsorship on Brand Equity and Consumer Response-William Jones Cup I n t e r n a t i o n a l B a s k e t b a l l To u r n a m e n t Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: June, 2009. D e g r e e C o n f e r r e d : M . P. E .. Name of Student: Ching-Ju Wu. A d v i s o r : F a n g - Ts a n L i n. Abstract This Study aimed to analyze the impact of Sport Sponsorship on Brand Equity and Consumer Response of the 30th William Jones Cup I n t e r n a t i o n a l B a s k e t b a l l To u r n a m e n t . Q u e s t i o n n a i r e f o r t h e s u r v e y. consisted of four sections and measured by Likert 5 points Scale was managed to gather data from spectators attending to the 30th Wi l l i a m J o n e s C u p I n t e r n a t i o n a l B a s k e t b a l l To u r n a m e n t . T h e s a m p l e. was applied and 451 questionnaires were distributed with a 391 valid response (86.7% return rate). The statistics methods were descriptive. statistics,. M A N O VA ,. Path. analysis,. Canonical. correlation via the software packag e of SP SS 12.0 fo r Windows. The. findings. of. this. study. show. that. the. corporate. sponsored sports have significantly positive effects on brand e q u i t y,. especially. congruence. for. between. attitude. sponsor. toward and. the. event.. sponsor Brand. and. the. equity. has. significantly positive effects on consumer response. The more b r a n d e q u i t y, r e l a t i v e l y t h e s t r o n g e r t h e p u r c h a s e i n t e n t i o n becomes. Therefore, if the corporate want to increase consumer ii.

(4) r e s p o n s e , i t m u s t s t i l l t h r o u g h b r a n d e q u i t y.. K e y w o r d s : s p o r t s p o n s o r s h i p , b r a n d e q u i t y, p u rc h a s e intention.. iii.

(5) 謝誌時光飛逝，轉眼間，研究所兩年的旅程劃下了句點，回想兩年前徬徨的自己，在師長、同學與家人的鼓勵下，選擇繼續升學，使我獲得更暸解運動管理的領域。回顧在臺體六年的學生生涯，經歷了人生精華的階段，嚐過了喜怒哀樂，體會到不一樣的學生生涯。在這段時間中，要感謝的人很多，首先，必須誠摯對親愛的指導教授林房儹博士至上最大的謝意，感謝您這兩年的指導，因為您不厭其煩叮嚀與教導，才有這本論文的誕生，並讓學生擁有第一次出國參與研討會的寶貴經驗，使我獲益良多，也使學生學習到獨立研究的能力。同時，還要感謝口委鄭桂玫教授與余豐榮教授，感謝兩位教授在這段期間的建議與指導，讓此論文更加嚴謹與完善。此外，還要感謝系上的師長們，張振崗教授、黃彥翔教授、林文郎教授、靜宜姐、艾穎學姊與怡淳學姊，感謝您們這六年來的照顧，這六年的回憶，是這輩子最美好的回憶。還要感謝管碩二 A 98G 的大家：宵夜團團長老洪、搖滾老羅、陳阿霖、中村、士軒、歌后徐寶瑜、章魚哥黑黑、 #52 屁屁、貼心蓓蓓、怡婷，感謝你們這兩年與六年來陪伴與照顧，運動日、電影日、宵夜團、夜唱團到最後的十人娘子畢旅團，認識你們是研究所最開心的事，也是一輩子的回憶。最後，得感謝我最重要的水家家人，爸媽、水之哥、水之姐和豬小弟，因為你們的支持與關心，是我永遠的後盾與前進的動力。還有親愛的姐妹與好朋友們，感謝你們這些年來的加油、鼓勵與愛護。謹以此文獻給所有愛我及我摯愛的你們！靜儒 (綠寶 ) iv. 謹致.

(6) 目錄中文摘要 ............................................................ i 英文摘要 ........................................................... ii 謝誌 ................................................................. iv 目錄 .................................................................. v 表目錄 .............................................................vii 圖目錄 .............................................................. xi 第一節. 研究背景與動機 ...................................... 1. 第二節. 研究目的 ................................................ 4. 第三節. 研究問題 ................................................ 5. 第四節. 研究限制 ................................................ 5. 第五節. 操作性名詞定義 ...................................... 6. 第貳章. 文獻探討 ............................................... 8. 第一節. 贊助 ...................................................... 8. 第二節. 運動贊助 ............................................... 11. 第三節. 品牌權益 ............................................... 22. 第四節. 購買意願 ............................................... 35. 第五節. 研究模型之論證 ..................................... 36. 第参章. 研究方法 ............................................. 40. 第一節. 研究流程 ............................................... 40. 第二節. 研究架構與假設 ..................................... 40. 第三節. 研究範圍與對象 ..................................... 45. 第四節. 研究問卷設計 ........................................ 46. 第五節. 資料分析方法 ........................................ 61. 第肆章. 研究結果與討論 ................................... 64 v.

(7) 第一節. 人口背景變項之描述性統計分析 ............... 64. 第二節. 企業運動贊助活動之分析結果與驗證 ......... 69. 第三節. 品牌權益之分析結果與驗證 ..................... 87. 第四節. 消費者回應之分析結果與驗證 .................. 97. 第五節. 研究模型之路徑分析 ............................. 104. 第六節. 典型相關分析 ...................................... 109. 第七節. 討論 ................................................... 117. 第伍章. 結論與建議 .........................................123. 第一節. 結論 ................................................... 123. 第二節. 建議 ................................................... 124. 參考文獻 .........................................................127 中文部份 ......................................................... 127 英文部分 ......................................................... 133. 附錄一：預試問卷 ............................................141 附錄二：正式問卷 ............................................146. vi.

(8) 表目錄表 1- 1. 全球全年贊助金額表 ...................................... 1. 表 2- 1. 贊助與慈善捐助之差異性 ................................ 9. 表 2- 2. 北美地區企業贊助類型表 ............................... 12. 表 2- 3. 國內外學者對運動贊助之定義 ......................... 14. 表 2- 4. 運動贊助策略類型 ........................................ 21. 表 2- 5. 國內外學者對品牌權益的定義 ......................... 25. 表 3- 1. 消費者對企業贊助的知覺量表項目分析摘要表 .. 49. 表 3- 2. 消費者對企業贊助的知覺量表之因素分析 ......... 52. 表 3- 3. 品牌權益量表項目分析摘要表 ......................... 54. 表 3- 4. 品牌權益量表之因素分析摘要表 ..................... 57. 表 3- 5. 消費者回應量表項目分析摘要表 ..................... 58. 表 3- 6. 消費者回應量表之因素分析摘要表 .................. 60. 表 4- 1. 受試者背景資料分析表 .................................. 68. 表 4- 2. 企業運動贊助各構面之描述性統計表 ............... 70. 表 4- 3. 不同性別對企業運動贊助活動之多變量變異數分析 ............................................................... 71. 表 4- 4. 不同年齡層對企業運動贊助活動之多變量變異數分析 ............................................................... 72. 表 4- 5. 不同年齡層對企業運動贊助活動之變異數分析 .. 73. 表 4- 6. 不同教育程度對企業運動贊助活動之多變量變異數分析 ........................................................ 74. 表 4- 7. 不同教育程度對企業運動贊助活動變異數分析 .. 75. 表 4- 8. 不同職業對企業運動贊助活動之多變量變異數分析 ............................................................... 76. 表 4- 9. 不同職業對企業運動贊助活動變異數分析 ......... 77 vii.

(9) 表 4- 10 不同月收入對企業運動贊助活動之多變量變異數分析 ............................................................ 78 表 4- 11 不同月收入對企業運動贊助活動變異數分析 ...... 79 表 4- 12 每週收看體育頻道節目時數不同對企業運動贊助活動之多變量變異數分析 ............................... 80 表 4- 13 每週收看體育頻道節目時數不同對企業運動贊助活動變異數分析 ............................................ 81 表 4- 14 是否到場觀賞賽事對企業運動贊助活動之多變量變異數分析 .................................................. 82 表 4- 15 是否到場觀賞賽事對企業運動贊助活動變異數分析 ............................................................... 82 表 4- 16 是否透過媒體觀賞賽事對企業運動贊助活動之多變量變異數分析 ............................................ 83 表 4- 17 是否透過媒體觀賞賽事對企業運動贊助活動變異數分析 ........................................................ 84 表 4- 18 是否會注意體育活動報導對企業運動贊助之多變量變異數分析 ............................................... 85 表 4- 19 是否會注意體育活動報導對企業運動贊助活動變異數分析 ..................................................... 85 表 4- 20 研究假設彙整表 ............................................ 86 表 4- 21 品牌權益各構面之描述性統計表 ..................... 88 表 4- 22 不同性別對品牌權益之多變量變異數分析 ......... 89 表 4- 23 不同年齡層對品牌權益之多變量變異數分析 ...... 89 表 4- 24 不同教育程度對品牌權益之多變量變異數分析 .. 90 表 4- 25 不同職業對品牌權益之多變量變異數分析 ......... 90 表 4- 26 不同職業對品牌權益變異數分析 ..................... 91 viii.

(10) 表 4- 27 不同月收入對品牌權益之多變量變異數分析 ...... 92 表 4- 28 每週收看體育頻道節目時數不同對品牌權益之多變量變異數分析 ............................................ 92 表 4- 29 是否到場觀賞賽事對品牌權益之多變量變異數分析之多變量變異數分析 .................................. 93 表 4- 30 是否到場觀賞賽事對品牌權益變異數分析 ......... 93 表 4- 31 是否透過媒體觀賞賽事對品牌權益之多變量變異數分析 ........................................................ 94 表 4- 32 是否會注意體育活動報導對品牌權益之多變量變異數分析 ..................................................... 95 表 4- 33 是否注意體育活動報導對品牌權益變異數分析 .. 95 表 4- 34 研究假設彙整表 ............................................ 96 表 4- 35 消費者回應量表各構面之描述性統計表 ............ 97 表 4- 36 不同性別對消費者回應之多變量變異數分析 ...... 98 表 4- 37 不同年齡層對消費者回應之多變量變異數分析 .. 98 表 4- 38 不同教育程度對消費者回應之多變量變異數分析 99 表 4- 39 不同職業對消費者回應之多變量變異數分析 ...... 99 表 4- 40 不同月收入對消費者回應之多變量變異數分析. 100. 表 4- 41 每週收看體育頻道節目時數不同對消費者回應之多變量變異數分析 ...................................... 100 表 4- 42 是否到場觀賞賽事對消費者回應之多變量變異數分析 .......................................................... 101 表 4- 43 是否透過媒體觀賞賽事對消費者回應之多變量變異數分析 ................................................... 101 表 4- 44 是否注意體育活動報導對消費者回應之多變量變異數分析 ................................................... 102 ix.

(11) 表 4- 45 是否注意體育活動報導對消費者回應之變異數分析 ............................................................. 103 表 4- 46 研究假設彙整表 .......................................... 103 表 4- 47 路徑效果分類表 .......................................... 105 表 4- 48 企業贊助運動活動與品牌權益對消費者回應影響之路徑分析 ................................................ 106 表 4- 49 企業贊助運動活動對品牌權益之路徑分析 ....... 107 表 4- 50 各反應變數之路徑分析彙整 .......................... 107 表 4- 51 研究假設彙整表 .......................................... 109 表 4- 52 企業運動贊助活動與品牌權益之典型相關分析摘要表 .......................................................... 110 表 4- 53 品牌權益與消費者回應之典型相關分析摘要表. 114. 表 4- 54 研究假設彙整表 .......................................... 122. x.

(12) 圖目錄圖 1- 1. 北美地區企業運用廣告、促銷與贊助之年度成長圖 ................................................................ 2. 圖 2- 1. Aaker 品牌權益構面圖 ……………………………….. 31. 圖 2- 2. Keller 品牌知識構面圖 .................................. 34. 圖 3- 1. 研究流程圖. 圖 3- 2. 研究架構圖 .................................................. 42. 圖 4- 1. 研究分析路徑模式 …………………………………….105. 圖 4- 2. 研究路徑係數關係圖 ................................... 108. 圖 4- 3. 修正後研究路徑係數關係圖 .......................... 108. 圖 4- 4. 企業運動贊助活動與品牌權益之典型相關路徑圖. … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …. 41. ................................................................ 111 圖 4- 5. 企業運動贊助活動與品牌權益第一組典型相關路徑分析圖 ................................................... 113. 圖 4- 6. 品牌權益與消費者回應之典型相關路徑圖 ....... 115. 圖 4- 7. 品牌權益與消費者回應第一組典型相關路徑分析圖 ............................................................. 117. xi.

(13) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 根據國際事件行銷集團 (International Event Group)調查報告指出（如表 1 - 1 ），全球每年投資在贊助活動上的金額不斷的增加當中，由 1984 年的 20 億美元提升至 2006 年的 450 億美元，竟高達 2 1 倍的成長 ( I E G, 2 0 0 6 ），該數值也高於廣告及促銷的支出（如圖 1 - 1 ）。贊助行為之所以超越廣告，成為企業所青睞的行銷工具之原因在於廣告是一種強迫大眾接收訊息的手段，而一般社會大眾認為大多數的廣告都是不實的、欺騙消費者的自利行為，以致於人們的接受度不高。再加上資訊的多元化與氾濫，人們僅會選擇性的接受自己感到興趣的廣告，導致廣告的效益大為減少。相較之下，贊助可以透過潛移默化的方式將活動和品牌加以連結，針對企業的目標族群進行溝通，使企業品牌成為人們生活中的一部份，並且自然而然地接受它（黃建裕， 2 0 0 4 ）。表 1- 1 年份贊助金額 (億美元 ). 全球全年贊助金額表. 1984. 1994. 1998. 2002. 2004. 2005. 2006. 20. 109. 173. 244. 310. 420. 450. 資料來源： International Events Group, 2006；許琮閔， 2006。. 在現有的贊助項目中，大多是以運動贊助為主。因為運動能夠跨越國家、文化、種族及語言的障礙，並引起全世界觀眾的注意與觀看，因此企業對於此類的贊助活動接受度也 1.

(14) 最高。而運動一向是企業投入贊助資源最多的地區，以贊助資源最多的北美地區為例，根據 IEG 贊助報告所做出的調查指出，多數企業運用廣告、促銷及贊助三種不同形式來達到行銷的目標，從圖 1-1 可看出，廣告形式的成長比例較不穩定，2 0 0 4 年成長率高達 7 . 4 %，但在 2 0 0 5 年開始下降，至 2 0 0 6 年下滑至 2 . 9 %，至 2 0 0 9 年又預計會下滑至負成長 3 . 2 %；而促銷活動於 2007 年前並無太大波動，但自 2008 年起開始下滑，預計今年更會負成長 3 . 2 %；至於贊助形式的成長比例呈現穩定的上升，從 2003 年的 6.2%逐年成長，在 2008 年也上升了 11 . 4 %。受到整體環境的不景氣，在 2 0 0 9 年裡，贊助的成長也將會下降至 2 . 2 %，但整體來說，北美地區內之贊助金額仍然非常驚人，將從 2008 年的 166 億 1 千萬美元提升至 1 6 9 億 7 千萬美元，而運動贊助在眾多的贊助類型中佔了 6 8 % 比例 ( I E G, 2 0 0 8 ）。 15 10 5.3 5. 3. 11.5. 10.5. 8.9 2.9 3.8. 11.4. 3 3.7 0.6. 1.7 2.2. 2. 0 2005. 2006. 2007. 2008. -5 廣告. 圖 1- 1. 促銷. 2009預期 -3.2. 贊助. 北美地區企業運用廣告、促銷與贊助之年度成長圖. 資料來源： IEG(2008).Forecast: Recession Slams Brakes On Sponsorship Spending. IEG Sponsorship Report, 27(24), 4-5.. 2.

(15) 宏碁集團董事長施振榮曾表示，運動是最具有普遍性的活動，可以跨越文化與種族的藩籬，引起大眾的關心與興趣。企業在進行運動贊助時，有助於將運動特有的形象，例如勝利、活力、卓越及積極等，成功移轉到企業與產品上，從而加強了消費者的好感與認同，因此，對企業而言，運動贊助也是一項有利的行銷元素（宏碁官方網站， 2 0 0 5 ）。國內學者陳竟明（ 2001）指出，企業之所以贊助運動除了是因為運動組織面臨資源短缺的需求而必須另謀出路之外，另一個原因也是因為企業在 1 9 8 0 年代之後發現面對資訊氾濫的環境，不得不另闢新的行銷手法，因而造就了. 1984. 年洛杉磯奧林匹克運動會獲利與今日贊助盛行的情況。全球受歡迎. F1 賽車巡迴全球各地，每一站同時會有數. 十個國家立即實況轉播，觀眾人數高達上億人口，具備簽一紙合約全球適用的行銷優勢，國際金融集團 ING 看上 F1 的媒體曝光率，大舉投注台幣百億資金贊助 R e n a u l t 車隊三年，也連帶贊助曾贏得世界冠軍的阿隆索 (Fernando Alonso)，希望搭上 F1 的速度打造 ING 成為全球品牌。 ING 集團行銷部主管康娜 (Isabelle Conner)表示， ING 企業精神標榜「陽光、健康」，因此，贊助許多運動比賽， F 1 就是具備這些的條件，於是 ING 橘色獅子出現在雷諾白色車身上。 2008 年是 ING 贊助. F1 計劃的第二年，大舉在. 13 個場地車道上做形象廣. 告，另外包下澳洲、比利時及匈牙利三站的冠名權。康娜說，雖然投資金額龐大，但贊助所帶來之廣告效果和品牌形象，獲益數倍遠高於投資金額，絕對物超所值（自由時報， 2 0 0 8 ）。企業贊助運動賽事或其他活動成為最快速成長的行銷溝通形式之一 (Cornwell et al. , 2001)。 Heitsmith(1994)也指出，贊 3.

(16) 助提供企業一個深入消費者內心來推銷企業本身及其品牌的機會。因此，企業可以透過贊助行為，促進消費者將本身對被贊助活動的態度轉移至企業上，進一步產生行為面反應。然而，在現今的環境中，產品的生命週期愈來愈短，產品之間的差異也愈來愈小，光靠優越的產品是無法致勝，品牌導向才是企業維持生存與成長的關鍵策略。因此，對企業來說，建立品牌權益是唯一可以使自己與競爭者形成差異化的方法，品牌權益為產品提供了一個平台，使品牌能有效地對抗競爭者品牌的攻擊，並能進一步影響消費者的購買意願，以維持競爭的優勢 ( U r d e ， 1 9 9 4 ）。企業贊助活動大部分都不是以慈善為出發點，而是期望藉由贊助活動所產生的效果，進一步建立起企業與消費者之間的互動關係，建立、強化或改變品牌形象 (brand image)，提昇品牌知名度 (brand awareness)，最後達成產品銷售量增加與企業品牌權益 (brand equity)之提昇。因此，本研究將以第三十屆威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽為例，探討企業進行運動贊助後對其品牌權益及消費者購買意願之影響，並提供企業從事運動贊助時的參考。. 第二節. 研究目的. 綜合上述學者的說法與研究背景與動機所提的內容，可得知本研究主要在探討企業從事贊助行為對於其品牌權益的影響，以及消費者對於企業從事運動贊助的看法。因此，本文研究目的可歸納如下：一、分析不同人口背景變項之受試者在企業運動贊助活動 4.

(17) 的認知、品牌權益及消費者回應之影響及其差異性。二、探討企業運動贊助活動、品牌權益及消費者回應之關聯性。. 第三節. 研究問題. 一、不同人口背景變項之受試者在企業運動贊助活動的認知上是否有差異？二、不同人口背景變項之受試者在品牌權益上是否有差異？三、不同人口背景變項之受試者在消費者回應上是否有差異？四、企業運動贊助活動對品牌權益是否具有正向影響效果？五、品牌權益對消費者購買意願是否有正向影響？六、企業運動贊助活動對消費者購買意願是否具有正向影響效果？. 第四節. 研究限制. 本研究的限制如下：一、本研究選擇之贊助賽事僅以第三十屆威廉瓊斯盃籃球國際邀請賽為研究對象，因此，本研究之研究結果無法推論至其他贊助賽事。二、本研究以問卷為調查工具，由於問卷屬於自陳量表，研究者無法控制受試者之反應，僅能假設所有的受試者均 5.

(18) 能誠實作答。. 第五節. 操作性名詞定義. 本節針對研究架構內各變項進行操作性名詞定義，詳述如下：一、運動贊助本研究認為運動贊助是指企業提供有形或無形的資源如產品、金錢或服務等贊助某項賽會組織，而賽會組織則在賽會現場上及相關新聞或網站等宣傳管道中曝露該贊助企業的品牌。. 二、企業運動贊助活動 (一 )活動喜好：消費者或運動賽事觀賞者對此運動賽事的喜好程度與評價。 (二 )賽會認同：消費者或運動賽事觀賞者所認知到的此運動賽是在國際上和台灣地區的重要性。 (三 )企業印象：消費者或運動賽事觀賞者對企業本身及其贊助行為的認知評價與喜好程度。 (四 )配適度：消費者或運動賽事觀賞者所認知之贊助企業和被贊助活動之間是否合適、一致的程度。. 三、品牌權益 (一 )品牌聯想：贊助企業贊助此運動賽事後，消費者或運動賽事觀賞者對此企業產品或品牌之辨識或回憶的能力。 (二 )品牌形象：贊助企業贊助此運動賽事後，消費者或 6.

(19) 運動賽事觀賞者對此企業產品之知覺與連結。 (三 )知覺品質：贊助企業贊助此運動賽事後，消費者或運動賽事觀賞者對此企業產品之整體品質的認知水準及其產品的主觀滿意程度。. 四、消費者回應 (一 )購買意願：消費者或運動賽事觀賞者在觀賞完此賽事或接受贊助企業之服務、產品或訊息之後，進而決定購買該贊助企業之產品的意願。 (二 )推薦意願：消費者或運動賽事觀賞者在觀賞完此賽事或接受贊助企業之服務、產品或訊息之後，進而推薦他人購買該贊助企業之產品的意願。. 7.

(20) 第貳章. 文獻探討. 本章共分為五節，第一節主要針對贊助進行相關的文獻探討；第二節主要在探討運動贊助的相關文獻；第三節則是針對品牌權益相關文獻的回顧；第四節是探討購買意願相關文獻；第五節則是探討研究模型論證。. 第一節. 贊助. 學者們對於贊助 (sponsorship) 皆有不同的定義，在早期，贊助常被與慈善捐助 (philanthropy)混淆在一起，企業是在基於愛心之下或是有餘力之下，捐獻金錢或物質上給請求協助的團體。根據 2000 年加拿大贊助公報 (The Sponsorship Report)中指出，贊助和慈善捐助這兩者在接觸點、目標以及語言上都擁有著極大差異性（表 2 - 1 ）。國外學者們大多都認為，企業進行贊助活動時，或基於商業目的 (Meenaghan, 1983)、或基於支援公司目的（如增加企業形象）或達成行銷目標（如增加品牌知覺）(Gardner and S h u m a n , 1 9 8 8 )、或為特定的行銷或溝通目標，所購買或發展對一事件一團隊及一群體的聯想 (Otker, 1988) 、或為了獲得企業與該項活動 / 事件的直接關係，以達到企業的行銷目的或媒體目標 ( S h a n d l e r a n d S h a n i , 1 9 8 9 )、或為了經由活動取得商業機會 ( M e e n a g h a n , 1 9 9 1 )、或為了得到展示品牌名稱、標語，或在活動進行中傳達廣告訊息的權利 (Thomas, Chris and Richard, 1999)，因而對於某項活動、議題或事件提供金錢、設備或人員上資源或服務的贊助。 8.

(21) 表 2- 1. 1.公開宣傳性. 贊助與慈善捐助之差異性. 贊助. 慈善捐助. (Sponsorship). (Philanthropy). 高度公開的. 低調的，很少鋪張、誇耀. 2.經費來源. 大多由行銷、廣告或. 慈善捐款或慈善預算. 公共關係（事務）預算支出 3.會計認列. 企業費用，如媒體費. 可減免賦稅. 用 4.目的. 銷售更多的產品或. 企業良好公民、提升. 服務、在市場及一般. 與密切關係人（員. 利害關係人（顧客、工、股東、供應商）潛在顧客、地理社. 心中的企業形象. 群）心中提升正面的知名度 5. 合作對象 /. 事業、團體、藝術、教育、健康、疾病、. 接受者. 文化組織、計畫、節. 災難、環境議題、文. 目. 化、藝術. 運動項目. 教育、社會福利、健. 6.獲得最多經費之贊助類. 康. 型資料來源：朱珮忻（ 2 0 0 3 ）。. 9.

(22) 在國內，張在山（ 1 9 9 1 ）認為企業贊助是一種交換過程，包括有形的資源如：金錢、物質，或無形的資源如：地位、技術、服務等。贊助者與被贊助者雙方在這交換的過程中達到共存的關係。而在贊助中，不管是處於主動或被動的狀態，都是一種雙贏 (win-win)的組合。陳柏蒼（ 2001）則認為企業贊助是贊助者與被贊助者兩者為了達到各自特定目的所進行的資源交換行為，雙方經由有形或無形的資源連結，共同促進各自目標達成的行為活動。洪文宏（ 2001）認為贊助乃是被贊助者授與贊助者某種權利，使贊助者本身的企業活動可與該組織活動結合，且此種結合具有某種商業上的利益，而贊助者多以資金、產品物質、技術或人力等資源協助活動進行，雙方透過利益交換過程，藉以維持贊助者與被贊助者之間的合作關係。朱珮忻（ 2 0 0 3 ）則認為企業提供資源（金錢、人力、設備或服務），以利組織執行各項活動及換取企業與該活動的直接關係，並藉由這個關係來達到企業行銷、媒體目標或其他特定目標的一種互惠關係組合。范師豪（ 2004）將贊助定義為贊助者與被贊助者雙方為了各自的利益所進行的資源交換過程，亦是一種互補與合作的關係，以達到贊助者特定的目標，被贊助者則可獲得資源以利執行各項活動。楊凱婷（ 2005）則認為贊助乃是一種贊助者與被贊助者雙方合作互惠的關係，在有錢出錢、有力出力的合作下，贊助者藉由贊助行為以達成企業行銷目的（與目標族群的接觸、品牌（企業）形象與品牌知名度的提升、銷售量的增加等），而被贊助者藉由外界資源的挹注，得以順利執行並完成活動，因此，贊助可稱為一雙贏行銷策略運用。最後，賴心怡（ 2006）將贊助定義為是一種投資、是一種費用支付與某一特定活動 10.

(23) （一般指運動、娛樂、非營利之活動或組織），它可以是金錢或物質上的形式，而它所獲得的回報則是取得經由這些活動所產生的商機。綜合上述國內外學者對贊助所提出的定義後，本研究歸納出對贊助的定義為：「贊助者提供有形或無形的資源給被贊助者，以利被贊助者的組織可執行各項活動；而被贊助者也授予贊助者某些權利，使贊助者本身的企業活動可與該組織活動結合，且贊助者藉由此贊助行為以達成企業行銷目的。因此，贊助者與被贊助者互相滿足各自的目標，創造雙贏的結果。」. 第二節. 運動贊助. 本節分為兩部份做探討：第一部分為運動贊助之定義；第二部份為運動贊助的類型。. 一、運動贊助的定義企業贊助中，若將被贊助者標的物之性質（如運動賽事、藝文活動、娛樂、慶典活動、特殊事件與協會組織等）來區分，運動贊助是最常見的類型之一。2008 年 IEG 在北美地區作的調查顯示出，運動贊助的花費是所有類型中比例最高的，高達 6 8 % （詳見表 2 - 2 ）。. 11.

(24) 表 2- 2 北美地區企業贊助類型表 (單位：億美元 ) 2009 年. 2009 年所. (預估 ). 佔比例 (%). 114.00. 116.00. 68%. 8.05. 8.27. 8.48. 5%. 13.8. 15.6. 16.3. 16.6. 10%. 慶典活動. 6.09. 7.00. 7.53. 7.86. 5%. 特殊事件. 13.00. 14.4. 15.20. 15.70. 9%. 協會組織. 4.04. 4.61. 4.82. 5.03. 3%. 贊助項目. 2006 年. 2007 年. 2008 年. 運動賽事. 89.4. 99.4. 藝文活動. 7.43. 娛樂. 資料來源：： IEG(2008).Forecast: Recession Slams Brakes On Sponsorship Spending. IEG Sponsorship Report, 27(24), 4-5.. 為何運動贊助能在眾多的贊助類型中獲得企業的喜愛？根據 Crompton and Howard 的看法，主要的原因有下列九點（范師豪， 2 0 0 4 ）： 1.. 有鑑於 70 年代中期，美國法令通過禁止電視播出菸草廣告，因此，運動贊助逐漸成為菸草產品的促銷手法。. 2.. 視聽媒體急速增加，造成五花八門廣告充斥，導致傳統廣告策略失效。而運動贊助提供了企業一個新穎的廣告途徑，能將企業訊息清楚的傳達給消費者。. 3.. 電視廣告成本增加及觀眾對商業廣告的排斥，都使得運動贊助成為成本效益較高的曝光媒介。. 4.. 電視運動節目的增加以及運動節目觀賞人口的增加，都使得運動贊助的活動曝光率遠比其他活動來的高。. 5.. 1984 年洛杉磯奧林匹克運動會成功的示範了運動贊助的. 12.

(25) 高能見度，以及企業促銷的贊助效益。 6.. 商業化的運動經營理念已逐漸被運動組織所認同。. 7.. 運動賽會是最具娛樂效果的活動之一，透過運動贊助，可使得企業有能力提供其商業夥伴或客戶以及企業本身的員工們從事娛樂活動的機會，亦可激起企業公司員工們的榮譽感及向心力。. 8.. 運動賽會籌辦經費不足、資源取得不易，迫使運動組織對外尋求贊助的機會。. 9.. 運動迷分布於各個年齡層與其他人口統計便向中，企業主可透過不同特色運動項目的贊助，以便接觸其目標市場與消費者。. McCarvile and Copeland(1994)將運動贊助定義為企業提供運動組織、運動競賽與活動或是運動員等所需的任何物資，包括資金、產品、服務、器材、技術及服務，並藉此贊助關係，做為企業行銷的目的。程紹同（ 2001）指出運動贊助是透過利益交換的過程，以維持體育運動組織與資源供應者之間的商業夥伴關係 (partnership)，並藉由達到彼此既定之組織目標。利益交換的方式，常以體育運動組織授與資源供應者一些權利，使其（行銷）活動可與該組織 / 活動結合並發揮效能，而資源供應者（多為企業性質）則以資金、產品物質、服務技術或人力等資源協助該組織 /活動。黃柯（ 2001）認為運動贊助是指向某一體育資源（體育賽事、體育場館、公益體育活動等）付出一定數額的現金或實物，作為與該運動資產合夥參與開發以達成各自組織目標 13.

(26) 為目的的一種特殊的商業行為。運動贊助是現代企業行銷的一種行之有年的方式，是提升企業形象、擴大產品銷售與提高市場競爭力的實際需要。謝學儀（ 2003）將運動贊助定義為是贊助者和運動賽事之間的互動關係，贊助者透過多樣化的手段和方法，無形中將其理念透過運動傳遞給相關的目標閱聽大眾。曾文誠（ 2004）認為運動贊助並非運動界乞求企業之捐獻，而是企業界為了提高企業形象，增加產品促銷力，以現金、產品服務向運動組織購買權利，而運動組織也能因此得到更多的經濟援助，有利於其運動活動推展，達到企業與運動組織雙贏的目標。經由上述的學者可得知，運動贊助為「企業與運動團體或組織藉由利用利益交換達成彼此目標的一個過程。企業利用贊助運動團隊或組織之方式提昇整體形象、回饋社會，而運動組織也能藉由更多的經濟援助推展其運動，達到企業與運動組織互惠雙贏的最終目標。」本研究將針對國內外學者對運動贊助所做的定義整理如下（表 2 - 3 ）：表 2- 3. 國內外學者對運動贊助之定義. 學者. 運動贊助的定義. McCarvile and. 企業提供運動組織、運動競賽與活動或是運. Copeland(1994). 動員等所需的任何物資，包括資金、產品、服務、器材、技術及服務，並藉此贊助關係，做為企業行銷的目的。 (續下頁 ). 14.

(27) 表 2-3 黃淑汝（ 1999）. (續 ). 透過利益交換的方式，贊助企業以提供金錢或產品的形式，將運動贊助作為與顧客溝通的方式，並達到其提高知名度、企業形象或實質銷售業績等效益。. 廖俊儒（ 2001）. 企業與運動相關產物之間進行資源與權利、價值交換，而形成雙贏互利的商業夥伴關係，以達成彼此目標的過程。. 黃柯（ 2001）. 體育資源（體育賽事等）付出現金或實物，作為與該運動資產合夥參與開發以達成組織目標為目的的商業行為，並藉以提升企業形象、擴大產品銷售與提高市場競爭力。. 程紹同（ 2001）. 透過利益交換，以維持體育運動組織與資源提供者之間的商業夥伴關係，並藉此達成彼此既定之組織目標。. 蔡宇玲（ 2002）. 企業與運動組織間相互交換的過程，企業提供有形或無形的資源，並藉由與體育運動相關活動連結的機會，來提高企業本身或產品的形象及知名度，以獲取更大的行銷機會；而運動組織藉由贊助的資源，將活動辦的更好，兩者形成雙贏互利的商業夥伴關係。. 李嘉文（ 2003）. 運動組織釋出權利，與企業進行資源交換，以利運動組織舉辦賽會或活動，而企業應用所得的權利從事行銷，藉由此方式形成一種雙贏的夥伴關係，以達成彼此目標的過程。. 謝學儀（ 2003）. 贊助者和運動賽事之間的互動關係，贊助者透過多樣化的手段和方法，無形中將其理念透過運動傳遞給相關的目標閱聽大眾。 (續下頁 ). 15.

(28) 表 2-3 范師豪（ 2004）. (續 ). 企業與運動組織間利益交換的過程。在雙方既定的目標之下，企業藉由贊助獲得行銷推廣；運動組織則因贊助資源的挹注，使其組織 / 活動目標得以實現，形成的一種雙贏互惠關係。. 曾文誠（ 2004）. 企業界為了提高企業形象，增加產品促銷力，以現金、產品服務向運動組織購買權利，而運動組織也能因此得到更多的經濟援助，有利於其運動活動推展，達到企業與運動組織雙贏的目標。. 楊凱婷（ 2005）. 企業與運動團體雙方互蒙其利的合作關係，企業藉由與運動團體的連結，接觸到目標族群，藉以達成企業所設定之各項目標；運動團體則因資金或資源的挹注，而得以完成賽事或使該運動團體能夠不斷地運作。. 賴心怡（ 2006）. 企業以現金、產品或勞務的支付方式提供資源，運動事件或組織則授與其權利，並已具商業效益之相對利益為回饋，企業藉此贊助關係達到企業行銷的目的。. 資料來源：本研究整理。. 由上述文獻可得知企業提供被贊助商各種資源，使它們能夠持續進行某些活動，而運動賽會也以贊助商促銷策略的利益做為回報如提供贊助商廣告、宣傳、銷售、增進評價、知名度、創造品牌認知、提高對品牌的認同、促進購買意願等，使贊助商能與贊助活動密切合作以提昇競爭優勢的機會。. 16.

(29) 二、運動贊助的類型目前，企業贊助運動，依對象而言可分為：組織團體 (sport. group. and. team) 、運動賽會 (sport. event) 和個人. ( i n d i v i d u a l ) 三種贊助（程紹同， 1 9 9 9；蕭嘉惠， 1 9 9 4； S t o t l a r , 1 9 9 3 ），其解釋如下：（ 1）組織團體贊助 (sport group and team)：是指企業長期給予運動組織或團體不同型態的各類支援，包括經濟、設備、技術和服務等。國內企業贊助的對象可分為國內及國外組織團體，如 ING 集團贊助 F1 雷諾車隊、國泰人壽贊助跆拳道協會、台灣可口可樂贊助田徑開發基金會等（蕭嘉惠， 2 0 0 1 ）、富邦集團長期贊助台灣體院棒球隊、巨大機械贊助全球捷安特登山車隊、宏碁贊助一級方程式賽車法拉利車隊、瑪吉斯輪胎贊助美國 NBA 職業籃球休斯頓火箭隊等。（ 2）運動賽會贊助 (sport event)：是指企業針對某一特殊競賽、錦標賽、友誼賽等活動給予實質上的支援。然而，這次的贊助並不代表下一次也會給予贊助，是屬於一次贊助（ once-off ）的類型。如：福特嘉年華路跑、台灣啤酒贊助瓊斯盃籃球邀請賽、中華汽車贊助體操邀請賽等。（ 3）個人贊助 (individual)：是指企業對某優秀的運動員給予服裝、器材、薪資、紅利等支援。如： Nike 贊助美國籃球名將 J o r d o n 、 T i g e r Wo o d s 等。國內選手如 W i l s o n 台灣總代理全穎公司贊助網球選手盧彥勳、台灣食益補股份有限公司（白蘭氏）贊助奧運跆拳道國手朱木炎等。一般來說，選手的名氣越大、成績越佳，所獲得的贊助就會越多。簽約後的運動員必須使用贊助商的產品，且須遵守契約上的約定並維持成績表現，一旦成績大不如前，或是涉及損害清新形 17.

(30) 象行為時，廠商可能提前終止合約，或在約滿後就終止彼此之間的贊助關係，且不再給予任何協助（黃振紅， 2 0 0 7 ）。綜合上述三種贊助對象，運動組織團隊贊助與運動賽會是比較流行且受到企業廣泛使用的贊助方式，因為它不會因為某一明星球員無法下場或受傷而影響全局。因此，組織團隊贊助對於運動賽會贊助要比個人贊助擁有較長遠的合作關係 ( St o t l a r, 1 9 9 3 )。即使如此，在運動組織團隊、運動賽會或是個人贊助上，運動贊助都已經是全球的趨勢，未來更將成為體育運動事業經營的主流（黃金柱， 1 9 9 2；蕭嘉惠， 2 0 0 1 ）。. 而隨著運動贊助活動的發展，贊助組合可分為下列四個類型（ B r o o k s , 1 9 9 0 ；程紹同， 2 0 0 1 ）： 1、掛名贊助商 (title sponsor)：企業名稱可直接冠於活動、比賽獲球隊名稱之上，且享受最高等級的贊助權利。贊助廠商可以獨家把運動活動之形象轉移到產品的形象之上，更可以完全阻絕競爭對手參與該項活動，不過，贊助權利金和促銷經費也相對地提高。如舒跑盃路跑賽、統一盃鐵人三項國際邀請賽、宏碁中華民國高爾夫公開賽、 2003 寶健盃東吳國際超級馬拉松賽等，均可歸屬為本類型的贊助方式。 2、指定贊助商 (presenting sp onso r)：此類贊助商通常僅需支付「掛名贊助商」權利金四分之ㄧ的價格，即可取得此依類別的贊助資格。這類贊助商可在同類產品中，取得與活動相結合的特權，故有助於產品定位，並能發揮產品差異化的功效。如 A d i d a s 為 1 9 9 8 年與 2 0 0 2 年世界盃足球賽運動用品類的指定贊助商，且其足球產品也成為兩屆世界盃足球賽指定用球。 18.

(31) 3、官方贊助商 (official sponsor)：此種贊助方式僅需付出「掛名贊助商」權利金十分之ㄧ的費用，便擁有合法的贊助資格，這種贊助方式的權限，自然少於掛名贊助商與指定贊助商。同時，若官方贊助商與指定贊助商的產品性質相近，那麼，在該項活動當中，官方贊助商便無法容許與指定贊助商同時存在。由於此種贊助資格支付的權利金低，享受的權限也不多，因此在這類型的贊助中，若欲達到廠商所期望的贊助效果，廠商本身必須在促銷策略上多加把勁。如一級方程式法拉利車隊，宏碁是其 32 家贊助廠商之一，雖然贊助金額排名第九名，但卻也只能分到賽車車身上一小塊廣告位置而已。 4、官方供應商 (official supplier)：此類贊助商並非直接與贊助的活動相結合，而是藉由贊助提供產品或服務來協辦活動，所以官方供應商以地方性食品、飲料、器材等公司為主。如國內廠商味丹企業即提供 2 0 0 3 年曾文水庫世界盃超級馬拉松賽比賽用礦泉水與運動飲料。. 此外， Sandler 和 Shani(1993)兩位學者就企業所贊助的運動賽事分類，將各種運動賽事 (sport event)分別敘述如下：（ 1）全球性運動賽事：這類的運動賽事層面涵蓋了全球，具有全球性話題又可吸引全球觀眾的興趣與注意。例如夏季奧林匹克運動會及世界盃足球賽等。（ 2 ）國際性運動賽事：這類的運動賽事涵蓋的範圍侷限於某些地理區域，但仍引起該區域觀眾高度的關心或全球觀眾一般的興趣。例如亞洲運動會及亞洲棒球錦標賽等。（ 3 ）國家性運動賽事：這類的運動賽事僅涵蓋著一個國 19.

(32) 家，僅能吸引該國國內觀眾的興趣。例如我國的全國運動會、全國中等學校運動會等。（ 4 ）區域性運動賽事：這類的運動賽事涵蓋地區小，僅限於某國家的特定區域內，僅對該區域內的觀眾產生吸引力與興趣。例如我國的高中籃球聯賽北區複賽等。（ 5 ）當地性運動事件：這類的運動賽事涵蓋的地理區最小，通常只一個城市或社區，僅對於該區域某特定的群體產生興趣。例如我國的南投縣運動會等。最後，本研究將國內外學者依據運動贊助形式及對象整理出運動贊助策略分類類型的統整，如下表 2-4 所示。而本研究探討企業運動贊助對品牌權益及消費者回應之影響，在選擇運動贊助的類型中，研究對象為運動賽會，而威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽在台灣已舉辦多年，故本研究選定此賽會。. 20.

(33) 表 2- 4 年代. 學者. 1990. Brooks. 運動贊助策略類型運動贊助策略之類型. 獨家贊助 (exclusive sponsorship) 主要贊助 (primary sponsorship) 附屬贊助 (subsidiary sponsorship) 指定供應商 (official supplier). 1995. Graham,. 掛名贊助 (title sponsor). Goldblatt. 產品類別贊助 (product category sponsor). and Delpy. 單一事件贊助 (single event sponsor) 指定供應商 (official supplier). 2001. 程紹同. 掛名贊助商 (title sponsor) 指定贊助商 (presenting sponsor) 官方贊助商 (official sponsor) 官方供應商 (official supplier). 1993. Shani and. 全球性運動事件. Sandler. 國際性運動事件國家性運動事件區域性運動事件當地性運動事件. 2001. 蕭嘉惠. 運動賽事或活動運動員. 2001. 程紹同. 組織團體運動賽會個人運動員. 資料來源：本研究整理。. 21.

(34) 第三節. 品牌權益. 品牌權益 (brand equity) 是在. 1980 年代新起的行銷觀. 念，不僅帶動了品牌在企業行銷策略上的重要性，也引起美國行銷界熱烈的討論。. 一、品牌權益的定義品牌權益是由品牌 (brand)和權益 (equity)兩個概念所組成；品牌是一個名詞、名稱、標記、符號、設計或以上各項的綜合，試圖來辨識廠商的產品或服務，進而與競爭者產品具有差異化。而權益代表的是資產減掉負債後的淨資產價值（黃中浩， 2 0 0 6 ）。經過文獻整理後，品牌權益的定義大致上可分為三個面向：行銷面、財務面與綜合面。就行銷面來說，不同的研究動機與目的會產生不同的定義，主要經由競爭、附加價值、消費者觀點三個觀點來定義。競爭觀點所強調的是品牌權益在市場上主導的力量或建立的地位。 Kim(1990)認為品牌權益是指品牌透過喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合，進而影響注意者行為的潛在行為。所謂的注意者指的是注意品牌且會進行購買，且對現在產品有穩定的需求或是會對新產品產生需要、擴張購買行為的人。 Mahajan, Rao 和 Strivastava 在 1994 年提出，品牌權益是品牌藉由它的名稱、商標或符號而賦予的意義，使得品牌在市場上有指揮的力量，例如提升在通路上架的優勢，防止價格競爭等。 Park 和. Srinivasan(1994)認為品牌權. 益為消費者對某一品牌的整體偏好與產品多重屬性客觀衡量加總的差異。而從附加價值觀點方面， Aaker(1991)認為，品 22.

(35) 牌權益是連結品牌、品牌名稱和符號的一個資產和負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者的價值。假設品牌名稱或符號改變的話，其所連結的資產和負債亦可能受到影響而消失，這些資產與負債構面包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想和其他商標、專利資產此五個構面。消費者觀點方面探討品牌權益，Keller(1998)認為品牌權益是來自消費者對於品牌知識（品牌知名度和品牌形象）的差異，由差異化效果、品牌知識和消費者對行銷的反應組成。陳振燧和洪順慶（ 1999）將品牌權益定義為消費者對某一品牌與市場尚無品牌或競爭品牌的知覺與評價差異，包含了功能性基礎與非功能性基礎兩個構面。就財務面來說，黃俊英（ 2003）認為品牌權益是一個品牌名稱給予某一產品或服務的附加價值，而品牌的附加價值愈大，消費者較願意支付較高的價格來取得產品或服務，也就是位公司創造現金流量，或稱為品牌溢價。 Brasco(1988) 認為品牌權益是公司的無形資產，是目前現金盈餘和未來盈餘的折現值。 Ta u b e r ( 1 9 8 8 ) 認為品牌權益是預期品牌能夠賺取之利用價值。S i m o n 和 S u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 認為品牌權益是特定產品和服務其品牌名稱聯想上的獲利價值，並且針對有形或無形的資產加以計算。而從財務管理角度來看品牌權益，蘇欣儀（ 2002）提出，品牌權益的定義為建立績效評估依據，故多以現金流量折現的觀點出發。就綜合面而言，便是融合了行銷與財務的觀點。 Srivastava 和 Shocker(1991)認為品牌權益是提供品牌行銷規劃和檢討的架構，而品牌名稱是提供消費者彙總產品有效資訊的便利性。品牌權益包含品牌優勢與品牌價值，品牌優勢 23.

(36) 指的是品牌在其顧客、通路成員與母公司上所表現的聯想與行為的集合，使得品牌享有持久且差異化的競爭優勢；而品牌價值則是針對品牌優勢的管理與運用所產生的財務結果。李威德（ 2000）將品牌權益定義為公司在品牌上所做的行銷努力，經由消費者產生知覺、形成態度、展現行為乃至於公司在競爭優勢、銷售量與利潤上的增減，這一連串的過程所創造的品牌，給予了產品附加的價值。綜合上述學者對於品牌權益定義的觀點，從財務觀點的品牌權益定義，是以量化的方式估計品牌的價值，以作為評估品牌績效或購併的依據。從行銷觀點的品牌權益定義，大部分研究都著重在品牌所帶來的附加價值如品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度等。從綜合觀點的品牌權益定義則包含了財務觀點和行銷觀點。雖然各家說法不一，但都包含了一個共同的核心概念，也就是品牌權益為「品牌賦予產品或服務的附加價值」。本研究將國內外學者對品牌權益定義匯整見表 2-5。. 24.

(37) 表 2- 5 國內外學者對品牌權益的定義學者. 定義財務面. Bonner and. 指依附於品牌名稱的商譽。. Nelson(1985) Brasco(1988）. 是公司的無形資產，是現在 /未來盈餘的折現購併或清算價值。. Shocker and. 相同產品有品牌較無品牌所增加的現金流. We i t z ( 1 9 8 8 ). 量。. Ta u b e r ( 1 9 8 8 ). 品牌權益是預期品牌能夠賺取之利用價值。. Biel(1992）. 商品或服務冠上品牌後所產生的額外進帳。. Simon and. 品牌權益是指特定產品和服務其品牌名稱. Sullivan(1993). 聯想上的獲利價值，並且針對有形和無形的資產加以計算。行銷面. Kim(1990). 指喚起注意思考、感受、知覺、聯想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力。. Aaker(1991). 品牌權益是連結於品牌、品牌名稱和符號之資產與負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者的價值。 (續下頁 ). 25.

(38) 表 2-5 Keller(1993). (續 ). 從個別消費者觀點來定義品牌權益，提供一行銷活動會產生不同的品牌效果，並反映出消費者品牌知識的差異性。. Mahajan, Rao. 品牌藉由它的名稱、商標或符號而賦予的. and. 意義，使得品牌在市場上有指揮的力量，. Strivastava(19. 例如提升在通路上架的優勢、防止價格競. 94). 爭等。. Park and. 品牌權益為消費者對某一品牌的整體偏好. Srinivasan(199. 與產品多重屬性客觀衡量加總的差異，亦. 4). 即由屬性所衡量解釋的偏好。. Leuthesser,. 品牌權益是指品牌名稱本身對產品的貢獻. Kohli and. 價值。. Harich(1995) 陳振燧、洪順. 消費者對於某一品牌與市場尚無品牌或競. 慶（ 1999）. 爭品牌的知覺與評價差異，包含功能性基礎與非功能性基礎兩個構面。. M o r g a n（ 1 9 9 9 ）消費者知覺到品牌對個人的價值。劉雅慧（ 2005）企業藉由行銷活動與消費者互動的過程中，使消費者對其品牌形成知覺、聯想與態度傾向，進而對購買行為產生影響力，並且能謂企業建立長期且差異化的競爭優勢。 (續下頁 ). 26.

(39) 表 2-5 Smith（ 1991）. (續 ). 由品牌相關活動所產生交易的可衡量財物價值。. Srivastava. 和. 品牌權益包含品牌優勢與品牌價值，品牌. S h o c k e（ r 1991）優勢是指品牌在其顧客、通路成員與母公司上所表現的聯想與行為的集合，允許品牌享有持續且差異化的競爭優勢；而品牌價值則是指針對品牌優勢的管理與運用所產生的財務結果。李威德（ 2000）公司在品牌上的行銷努力，經由消費者產生知覺、形成態度、展現行為乃至於公司在競爭優勢、銷售量與利潤的增減，這一連串的過程所創造之品牌賦予產品的附加價值。資料來源：本研究整理。. 二、品牌權益的來源與構面 1992 年， Blackston 指出，研究品牌權益的學者大多著重在品牌權益的量化與衡量，較少去探討品牌權益的本質，也就是構成品牌權益的構面來源。因此，探討品牌權益之衡量方式之前，須先了解品牌權益的構面來源，才能做為後續建構品牌權益的基礎。由於本研究是以. Aaker(1991) 與. Keller(1993)品牌權益構面中的品牌知名度、品牌聯想、知覺品質作為研究之主軸，故僅對兩位學者提出構面進行說明。 Aaker(1991)是少數能完整地涵蓋消費者態度面與行為. 27.

(40) 面的學者，其認為品牌權益由品牌忠誠度 (Brand Loyalty)、品牌知名度 (Brand. Aw a r e n e s s ) 、知覺品質 ( P e r c e i v e d. Quality)、品牌聯想 (Brand Association)及其他專屬品牌資產 (Other Proprietary Brand Assets)（如專利、商標、通路關係等）五大構面所組成，且每一項品牌構面都能為消費者及企業創造價值。本研究將 Aaker 的品牌構面敘述如下：（一）品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 品牌忠誠度為品牌權益中最核心的部份，也是最重要的因素，意指即使其他品牌產品擁有較佳的外觀、便利性或價值，消費者仍持續地購買。 Aaker 認為品牌忠誠度是一種吸引和維持消費者的能力。其中最重要的價值是，即使面臨競爭者提供更優越的產品或服務時，消費者依舊會選擇先前企業所提供的產品或服務，這也是品牌忠誠度中最核心的價值。而品牌忠誠度與其他決定性因素的差異是，消費者因為滿意先前的使用或購買經驗，因而對品牌產生忠誠程度。因此，當消費者對企業產品或服務建立起品牌忠誠度之後，可使廠商降低行銷成本，節省支出。（二）品牌知名度 ( B r a n d Aw a r e n e s s ) 品牌知名度是一位潛在消費者，在特定產品類別中，辨識或回憶某一類產品的能力，也就是依個品牌在消費者心中的強度 A a k e r（ 1 9 9 1 ）。品牌知名度能使品牌進入消費者的考慮組合中，作為最重要地考慮評估關鍵。由於品牌知名度提供了一個實體承諾的訊息與熟悉感，因此當消費者發生實際購買行為時，往往會選擇熟悉且具知名度的品牌。所以品牌知名度可視為協助協助消費者簡化產品資訊，從事購買決策的一項有利工具。此外，品牌知名度為發展品牌權益的基準 28.

(41) 點，由此基準點發展潛在消費者對品牌的聯想。如同洪順慶學者在 2004 年指出，任何公司要創造品牌權益之前，最基本的工作就是先打響知名度。（三）知覺品質 (Perceived Quality) Aaker 認為，消費者對於某一項品牌產品整體品質的認知水準，或相對於其他品牌而言，消費者對其產品的主觀滿意程度。知覺品質當消費者缺乏動機或能力去執行資料分析時，會直接影響消費者的購買決策與品牌忠誠度，並且成為價格溢價與品牌延伸的基礎。然而，知覺品質與滿意度容易被搞混，當消費者對於產品或服務有較高的滿意度，可能是由於其對產品或服務有較低的預期；然而，當消費者原本就對產品或服務有較高的知覺品質時，便不會有較低的預期產生。因此，當企業在定位一個品牌時，主要的地位訴求就是顧客所感受到的品質（洪順慶， 2 0 0 4 ）。而知覺品質所提供的價值包含：消費的理由、差異化與定位、價格優勢、通路商利益與品牌延伸的基礎。（四）品牌聯想 (Brand Association) 品牌聯想是指消費者對品牌在記憶中所有事情的連結，包含：產品特色、顧客利益、使用方式、使用者、生活型態、產品類別、競爭者或國家等。品牌聯想除了能幫助消費者處理資訊與產品定位之外，還能為品牌在消費者心中創造出正面的態度與感覺。此外，品牌聯想也是購買決策和品牌忠誠度的基礎，正面的品牌聯想能使消費者喜歡該品牌並進而產生購買的行為。 A a k e r（ 1 9 9 6 ）認為品牌聯想的衡量方法乃是衡量其品牌形象，此種衡量方法與 Keller（ 1993）所提及的品牌形象是相同的。而國內學者洪順慶（ 2004）指出，如果 29.

(42) 一個產品的品牌聯想越正面、數目越多，而且越獨特的話，則該產品的品牌形象越好。（五）其他專屬品牌資產 (Other Proprietary Brand Assets) 指的是一個品牌所擁有的專屬資產，包含專利權、商標、通路關係等，對產品的品牌全亦有很大的影響，因為這些專有的資產可以有效地阻止競爭者侵蝕公司的核心顧客群，並為品牌建立無法取代的優勢（ A a k e r ， 1 9 9 1 ）。相較於其他品牌構面，其他專屬品牌資產較常被業者所忽略，然而卻能夠避免競爭者去侵蝕企業消費者基礎及忠誠度。. 30.

(43) 品牌忠誠度. 品牌知名度. 知覺品. 品質. 1.降 2.交 3.吸 ˙ ˙ 4.有. 低易引創提時. 行槓新造供間. 銷桿消知保反. 成作費名證應. 本用者度. 1.引 2.熟 3.品 4.考. 起悉質慮. 顧客的聯想 -喜歡的連結 /承諾的象徵購買的品牌. 1.購 2.差 3.高 4.通 5.品. 買異價路牌. 的化格成延. 理由 /定位. 1.協 2.差 3.創 4.品. 助異造牌. 資化正延. 訊取得與處理 /定位面態度 /感受伸的基礎. 競爭威脅. 員的利益伸. 牌權益. 品牌聯想. 提供顧客價值的方法 1.協助消費者對資訊的處理與解釋能力 2.強化購買決策的信賴度 3.提昇使用滿意度. 提供企業價值的方法 1.提升行銷活動的效益 2.強化品牌忠誠度 3.提高價格 4,品牌延伸 5.交易槓桿作用 6.競爭優勢的提升. 其他專屬品牌. 競爭優勢. 資產. 圖 2- 1. Aaker 品牌權益構面圖. 資料來源：A a k e r , D . A . ( 1 9 9 1 ) . M a n a g i n g b r a n d e q u i t y : c a p i t a l i z i n g o n the value of brand name. New York: The Free Press.. 31.

(44) K e l l e r ( 1 9 9 3 ) 提出從消費者觀點來衡量品牌權益，其認為成功行銷的核心關鍵在於瞭解消費者的需求與欲望，並設計產品與方案來滿足消費者的需求，因此， Keller 認為品牌的價值應來自於消費者品牌知識的差異。而品牌知識是由聯想網路記憶模型 (associative network memory)中的品牌知名度及品牌形象所構成（詳見圖 2 - 2 ）。本研究將 K e l l e r 的品牌知識相關內容敘述如下：（一）品牌知名度（ B r a n d Aw a r e n e s s ）品牌知名度是指消費者在不同狀況下辨識品牌的能力，包含品牌認知 (Brand. Recognition) 與品牌回想 (Brand. Recall)。品牌認知是指消費者陳述過去接觸此種品牌的經驗之能力，也就是消費者曾接聽過或看過該品牌。品牌回想則是指消費者在被給予特定產品類別或需求時，能夠回想起此種品牌的能力，也就是個人能夠記得並說出該品牌的產品。（二）品牌形象 (Brand Image) 品牌形象是指存在於消費者記憶中之ㄧ組與某個品牌相連的聯想，反應出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對於品牌的知覺性概念。其分別為： 1.品牌聯想型態： Keller 利用品牌聯想的特徵來衡量品牌形象，根據其主張內容，品牌聯想的型態包括屬性、利益及態度三種類型，相關敘述解釋如下：（ 1）屬性聯想 (Attribute association)：是指關於產品或服務的描述性特徵。可分為「與產品有關屬性」，包含產品或服務的實質功能；及「與產品無關屬性」，包含了價格、包裝、產品外觀、使用者型態與使用情境等。 32.

(45) （ 2 ）利益屬性 ( B e n e f i t a s s o c i a t i o n )：是指消費者賦予產品或服務屬性的價值，也就是消費者認為產品或服務能為他們提供什麼，又可分為功能性（ f u n c t i o n a l，使用產品或服務所獲得的實質利益，如生理與安全需求）、經驗性（ e x p e r i e n t i a l，使用產品或服務的感受）、象徵性（ s y m b o l i c，消費產品或服務時的附帶利益，如社會認同、自我表達等）。（ 3）態度屬性 (Attitude association)：是指消費者對品牌的整體評價，其為形成消費者行為的基礎。 2.品牌聯想的喜愛度 (favorability)：即消費者對於該品牌相對於其他品牌的喜好程度。 3 . 品牌聯想的強度 ( S t r e n g t h )：指消費者對於該品牌所能產生聯想的強弱程度，當消費者對該品牌聯想的強度越強，則該品牌所提供的資訊將更容易被消費者理解，而且也更容易被回想。 4 . 品牌聯想的獨特度 ( U n i q u e n e s s )：是指與其他品牌比較起來，該品牌是否具有獨特的競爭優勢。. 33.

(46) 品牌回憶品牌知名度. 價格. 與產品無關. 品牌認知. 包裝. 使用屬型態品牌聯想的型態. 品. 性與產品有關. 牌知識. 使用情境. 品牌聯想的喜愛功能性利品牌聯想的強度. 益. 經驗性. 品牌象徵性. 形象. 品牌聯想的獨特. 態度. 圖 2- 2. Keller 品牌知識構面圖. 資料來源： Keller, Kevin Lane (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Brsed Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.. 34.

(47) 第四節. 購買意願. 一、購買意願之定義所謂的「購買意願」（ P u r c h a s e I n t e n t i o n ）指的是消費者對整體產品的評價後所產生某種交易作為，是對態度標的事物採取某種行為之感性反應（許士軍， 1 9 8 7 ）。消費者對相關產品評價或品牌態度再配合上外在因素之激發作用，就構成了消費者的購買意願。國內學者黃文翰（ 2002）認為，購買意願是指消費者在使用產品或接受服務後，會將自身經驗的感受，轉變為內在心理評斷的依據，進而決定對該產品或服務態度為何（喜好、厭惡或滿意與否等），進而影響消費者後續的行為表現。根據 S c h i f f m a n 和 K a n u k ( 2 0 0 0 ) 的研究，將購買意願定義為衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願越高即表示購買的機率越大。. 二、購買意願之理論文獻指出，購買意願已被證實可做為預測消費行為之關鍵指標，為消費者購買標的之主觀傾向（ Fishbein & Ajzen, 1 9 7 5 ）。而在行為科學理論中，也將意願（ I n t e n t ）歸為態度結構（看法、感動、意願）中要素，並認為意願可預測行為的產生。 Zeithaml（ 1988）認為消費者的購買行為，將受到客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性的影響。國內學者王志剛及謝文雀（ 1995）認為，消費者的購買意願會隨著購買方式的不同而產生差異，分述如下： 35.

(48) 1、. 計劃性購買：這類購買意願為高度的涉入和廣泛問題解決的結果。但是低涉入的決策，也有可能為計畫性的，此購買者常在事前列出購物單，計劃好要購買的商品與品牌。. 2、. 部分計劃性購買：高涉入的購買決策中，購物情況皆可成為重要的資訊搜尋方式。低涉入的決策，其決策規則為購買熟悉的品牌，最後的決策常是依促銷活動而定，例如是否有打折、或是特別的包裝或贈品。. 3、. 非計劃性購買：許多研究估計約有. 50%的購買為無. 計劃下的產物。多數購買模型認為，購買行為的產生次序，乃是先有需求的產生，致使消費者注意或收集資訊，對各種可能標的進行評估，而產生了購買行為，最後則決定購買行為與購後的相關認知等。. 第五節. 研究模型之論證. 一、企業運動贊助（一）活動喜好 (liking of the event) Speed 和 Thompson(2000)認為，個人對贊助活動的喜愛程度是一種「受試者直接從贊助體育活動中獲取之利益」的概念，企業藉由消費者對被贊助活動本身的喜愛程度，影響其對贊助者的反應。 D’Astous 和 Bitzs(1995)研究指出，當消費者認為某活動是具吸引力、有趣且值得相信的，就會對贊助者越認同，因此產生越多正面贊助者形象。 Pham(2001)指出，當消費者對於活動的涉入程度越高，對贊助行為越感高 36.

(49) 度興趣，且對贊助的評價會顯著的被影響。研究顯示，對活動擁有著高涉入程度的消費者在溝通效果、品牌知名度或品牌形象上都有顯著的影響（ M e e n a g h a n ， 2 0 0 1 ）。 C o r n w e l l 等學者（ 2005）亦認為，對被贊助活動的正面情感聯想可以轉移到贊助者身上，因此，創造了未來對品牌產生正面影響的可能性。（二）賽會認同 (attitude toward the event) S p e e d 和 T h o m p s o n（ 2 0 0 0 ）認為，認知地位指的是被贊助的活動在受訪者心目中的地位，每個人可能對他不喜歡的活動仍有正面的回應，因為由此活動可以得到社會利益和經濟利益。 Stipp 和 Schiavone(1996)指出，一個特殊、高地位的活動如奧運，因為觀眾對此類型活動擁有較高度的關注，所以會為贊助者帶來較大的商機，且對贊助者的形象有實質的效果。換句話說，贊助企業的品牌權益將可藉由消費者對贊助事件的態度加以提升。而國外學者. Gwinner(1997)研究. 也指出，活動本身的特色如規模、地位、歷史等，會影響活動的形象。研究也指出贊助可以將消費者知覺之活動形象轉移至贊助企業的品牌形象上 ( G w i n n e r a n d E a t o n , 1 9 9 9；K e l l e r , 1993)。（三）企業印象 (attitude toward the sponsor) 過去研究指出，擁有良好形象的贊助者可以在贊助行為中獲得較多正面的回應 (Stipp. and. Schiavone,. 1996) 。. Soderlund(2002)也指出，對產品或品牌越熟悉會產生更多的消費者回應，消費者對贊助者原先的認知、評價與態度都會對贊助的效益產生影響。而 S p e e d 和 T h o m p s o n（ 2 0 0 0 ）研究結果發現，當受試者對於贊助企業有較佳的認識及瞭解，且 37.