建商不動產表價與議價策略之探討--景氣時機、個案區位、及建商類型分析

建商不動產表價與議價策略之探討

--景氣時機、個案區位、及建商類型分析

Asking Price and Discount Rate Strategies of Real Estate Developers –

An Analysis of Timing, Location, and Developer Type

鄒欣樺

*

張金鶚

**

花敬群

***

Shin-Hua Tsou Chin-Oh Chang Ching-Chun Hua

(Received May 4, 2006; First Revision Mar.12; 2007; Accepted Jul.27, 2007)

摘 要 ： 一 般 產 品 常 以 表 價 高 低 或 價 格 折 扣 策 略 作 為 對 外 促 銷 手 法 ， 房 地 產 市 場 議 價 策 略 普 遍 存 在 ， 但 議 價 空 間 為 內 在 未 知 。 過 去 研 究 以 中 古 屋 賣 方 訂 價 為 主 ， 且 將 議 價 空 間 視 為 因 變 數 ， 對 建 商 訂 價 與 議 價 空 間 之 相 互 關 連 性 與 策 略 應 用 的 討 論 較 為 不 足。本 文 運 用 3SLS 聯 立 模 型 發 現 表 價 與 議 價 空 間 影 響 因 果 為 正 向，每 坪 表 價 、 議 價 空 間 率 調 升 1％ ， 議 價 空 間 率 、 表 價 每 坪 會 調 升 0.27％ 及 5.5 萬 元 。 國 內 尚 缺 乏 建 商 表 價 與 議 價 策 略 討 論 專 文 ， 本 文 將 表 價 與 議 價 策 略 分 為 兩 階 段 論 述，並 以 二 項 式 logistic 模 型 討 論 建 商 表 價 與 議 價 策 略。建 商 較 少 採 用 價 格 區 隔 策 略 ， 與 近 代 行 銷 理 念 趨 向 消 費 者 區 隔 取 向 不 同 ， 在 房 地 產 實 行 市 場 區 隔 訂 價 策 略 是 否 能 降 低 風 險 或 提 升 報 酬，則 有 待 進 一 步 研 究。主 流 產 品 競 爭 對 象 多 ， 會 以 高 表 價 作 出 區 隔 ， 以 高 議 價 空 間 來 減 低 交 易 失 敗 率 ； 流 動 性 高 市 場 則 傾 向 榨 取 訂 價 以 獲 得 更 多 利 潤 。 關 鍵 詞 ： 建 商 行 為 、 訂 價 策 略 、 市 場 追 隨 訂 價 策 略 、 市 場 區 隔 訂 價 策 略

A b s t r a c t: Developers often use asking price and discount rate as their strategies of

promoting products. Previous literatures, however, mainly focus on the relationship of asking price and discount rate of existing houses sold by homeowners or brokers, but lack of the new houses sold by developers. We first using 3SLS model find that there is a positive effects between asking price and discount rate, the increase of 10,000 NTD per ping of asking prices raises 0.27% of discount rate; the increase of 1% of discount rate brings up 55,000 NTD per ping.

Next, we use binomial logistic model to analyze developers’ asking price and discount rate strategies by regarding them as two-steps decision makings. The finding is developers still prefer going rate pricing as their marketing approach. The effectiveness of segmented pricing to reduce risk or raise return needs to be tested in the future. Third, due to high competitiveness of main stream products, developers intend to take high asking prices and discount rates to increase the probability of transaction. Last but not least, developers affected

*_{財團法人國土規劃及不動產資訊中心助理研究員}

Asistant Researcher, Institute for Physical Planning & Information

**_{國立政治大學地政系教授}

Professor, Department of Land Economics, National Chengchi University

***_{玄奘大學財務金融系副教授}

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 48

by macro-factors in a high liquidity period like to take skimming pricing strategy to grab more profits.

壹、前言

一 般 商 品 多 會 透 過 訂 價 與 折 扣 的 規 劃 ，做 為 產 品 表 價 的 調 整 與 行 銷 策 略，對 消 費 者 而 言 ， 折 扣 成 數 是 「 外 在 公 開 」， 折 扣 前 後 價 格 差 別 之 資 訊，消 費 者 可 輕 易 得 知 ， 進 而 達 到 刺 激 消 費 的 功 用 ； 相 對 地 ，房 地 產 市 場 普 遍 存 在 議 價 行 為 ，但 議 價 空 間 為 「 內 在 未 知 」1， 對 建 商 表 價 訂 定 具 操 作 與 運 用 空 間。但 國 內 目 前 缺 乏 與 房 地 產 行 銷 相 關 專 文，也 未 能 釐 清 一 般 商 品 與 房 地 產 產 品 關 於 訂 價 策 略 運 用 時 機 之 不 同 。因 此 本 文 在 房 地 產 訂 價 討 論 上 ， 參 考 傳 統 房 地 產 領 域 對 表 價 之 研 究 外，進 一 步 了 解 議 價 空 間 對 外 在 表 價 的 影 響 性，最 後 再 以 行 銷 學 中 新 產 品 訂 價 及 價 格 - 品 質 策 略 理 論 延 伸 出 適 用 於 房 地 產 領 域 的 表 價 與 議 價 策 略 。 觀 察 國 內 外 房 地 產 領 域 訂 價 相 關 研 究 ， 如 Anglin(1997) 、 賴 鳴 美 與 彭 建 文 (2005)等 多 探 討 表 價 的 影 響 因 素 、 表 價 和 出 售 期 間 及 最 後 成 交 價 關 聯 性；議 價 空 間 的 討 論 上，且 引 入 議 價 空 間 變 數 對 訂 價 影 響 做 相 關 實 證，證 實 議 價 空 間 對 於 表 價 有 顯 著 影 響 ， 且 中 古 屋 資 訊 優 勢 者( 如 仲 介 人 員)對 訂 價 與 議 價 結 果 的 影 響 大 。 前 述 研 究 以 中 古 屋 賣 方 的 訂 價 分 析 為 主 2， 且 將 議 價 空 間 視 為 因 變 數 ， 對 建 商 訂 價 與 議 價 空 間 之 相 互 關 連 性 與 策 略 應 用 的 討 論 較 為 不 足 3。Arnold(1999)認 為 賣 方 雖 能 在 交 易 中 得 到 預 期 報 酬，亦 可 能 自 議 價 過 程 中 喪 失 報 酬，因 此 會 藉 由 提 高 表 價 作 為 抵 銷，亦 即 將 表 價 訂 高 或 訂 低 的 策 略 ， 視 為 因 應 預 期 議 價 空 間 的 調 整 機 制。Herrin, Knight and Sirmans(2004)認 為 賣 方 可 以 修 正 表 價，壓 低 議 價 空 間 方 式 來 促 使 不 動 產 出 售 。 回 應 至 本 文 探 討 之 主 題--建 商 ， 其 身 分 具 有 價 格 資 訊 優 勢 4， 房 地 產 產 品 異 質 性 較 大，此 特 性 使 房 地 產 產 品 的 品 質 與 價 格 之 間 ，有 相 當 程 度 的 模 糊 空 間 ，市 場 價 格 水 準 也 較 不 易 標 準 化 或 清 楚 揭 露 5。 從 現 實 環 境 與 市 場 特 性 的 討 論，顯 示 房 地 產 具 備 訂 價 策 略 運 用 的 操 作 空 間 與 誘 因 6， 建 商 可 藉 由 表 價 與 議 價 空 間 之 取 捨 衍 生 1_{以服飾業為例，業者可運用明確的折扣策略，公開的告知消費者折扣數大小(如 5 折、1 折)，消費者可從表價} 與折扣數得知最後價格。相對地，房地產表價已知，但多為考量議價空間相互關係後所做的設定，消費者雖 可進行議價行為，但在資訊難以取得的情況下，使確實的議價空間未知難以猜測，本文所討論之議價空間為 新推建案中殺價空間佔表價的百分比，是在交易前所預留之讓步空間，是策略運用之一，並非買賣雙方協商 交易後才得知的事後資料。 2 中古屋與建商推案市場訂價的差別，本文主要有三個論點： (1)在不完全競爭市場中，建商為生產者，具有決定價格創造市場行情能力，對於中古屋的供給者來說，較難有 創造市場行情能力，多為追隨市場行情，因此在討論訂價策略上應有不同。 (2)新推個案之訂價具有地區價格指標作用，個別中古屋則難以取得指標作用地位，因此多採取市場追隨策略。 (3)建商推出戶數多，必須在價量之間取得均衡，衡量價格彈性。才能在總銷金額得到最大值，中古屋僅有單戶， 不需考量此因素。 3_{房地產訂價理論之研究，過去多從報酬與風險結構的面向，透過資產訂價模型(CAPM)或套利定價理論(APT)} 為研究重點。本研究則是以建商訂價策略影響因素分析為目的，且著重表價與議價空間之關連性分析，因此 暫不對財務面的相關理論進行討論。

4_{Herrin,Knight and Sirmans(2004)指出，建商有較多售屋經驗與較多事前資訊，在資訊不對稱情況下，建商有較}

大的議價優勢，因此能透過訂價或議價策略來提升利潤。

5_{Harding,Knight and Sirmans(2003)提出議價對於異質性財貨價格形成是相當重要的，此種財貨市場通常為薄}

弱，並且市價難以觀察，使得最後成交價格受財貨特徵、買賣雙方的議價能力所影響。

6

Belkin,Hempel and ET(1976)曾指出兩個住宅屬性與市價皆相同的不動產，當其面對的市場需求程度亦相同 時，兩個不動產所需的銷售期間理應相同。但事實上相同不動產在一市場，可能會出現不同的成交價格與銷 售期間，因為賣方不同的訂價策略，會使最後成交價格與銷售期間產生差異，訂價策略的決策具有重要性。

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 50 出 不 同 的 訂 價 策 略，此 一 表 價 與 議 價 空 間 的 相 互 影 響 性 於 實 務 市 場 中 確 實 存 在，卻 為 先 前 研 究 所 忽 略 。 就 建 商 訂 價 相 關 研 究 觀 察，如 林 育 聖 與 張 金 鶚(2004) 觀 察 建 商 商 譽 對 於 推 案 單 價 高 低 所 產 生 的 影 響 ；李 泓 見 、張 金 鶚 與 花 敬 群(2006) 以 非 線 性 訂 價 理 論 探 討 不 同 住 宅 類 型 及 面 積 對 訂 價 的 影 響。這 些 文 獻 從 不 同 角 度 研 究 建 商 表 價 高 低 之 影 響 因 素，然 並 未 對 建 商 採 用 之 表 價 與 議 價 策 略 和 其 決 策 行 為 進 行 討 論。本 文 欲 以 表 價 與 議 價 空 間 互 為 因 果 的 理 論 基 礎，分 析 彼 此 的 長 期 影 響 關 係 。 其 次，建 商 對 個 案 所 進 行 表 價 與 議 價 空 間 規 劃 ， 為 其 行 銷 策 略 的 一 環 。Allen and Dare(2004) 運 用 吸 引 力 表 價 (charm list pricing) 實 證 出 表 價 設 計 可 對 於 房 地 產 成 交 價 有 所 影 響，其 他 文 獻 雖 以 表 價 訂 定 範 圍 與 成 交 價、銷 售 期 間 的 關 聯 性 作 討 論 ，卻 未 能 有 效 形 成 訂 價 策 略 。表 價 為 建 商 對 外 所 傳 達 最 直 接 的 訊 息，除 了 反 映 不 同 產 品 間 的 差 異 程 度，更 是 引 發 購 屋 者 是 否 考 慮 尋 問 後 續 訊 息 的 基 礎；議 價 空 間 為 建 商 設 定 預 期 報 酬 率 的 底 限，亦 為 買 賣 雙 方 議 價 時 程 與 成 交 與 否 的 重 要 影 響 因 素 。 建 商 對 表 價 與 議 價 空 間 採 取 高 於 或 低 於 市 場 一 般 水 準 的 策 略，除 了 反 映 產 品 定 位 外 ，也 影 響 其 銷 售 速 度 與 預 期 利 潤 。 在 購 屋 者 探 詢 眾 多 市 場 個 案 的 搜 尋 模 式 下 ，建 商 必 須 面 對 市 場 競 爭 的 考 驗 。異 於 市 場 一 般 水 準 的 訂 價 策 略 運 用，必 須 基 於 某 些 競 爭 優 勢 上 的 「 獨 特 性 」 才 可 能 出 現 ，在 異 於 市 場 水 準 的 訂 價 方 法 中 ，又 隱 含 建 商 不 同 的 訂 價 動 機 與 目 標 。 本 文 關 心 的 議 題 是，除 表 價 與 議 價 空 間 兩 者 相 互 關 係 外 ， 建 商 在 怎 樣 的 條 件 下，較 可 能 採 取 有 別 於 市 場 一 般 水 準 的 訂 價 策 略 。 對 此 ， 本 文 將 市 場 景 氣 、 個 案 區 位 與 建 商 類 型 等 因 素，作 為 判 斷 個 案 優 勢 的 依 據 。 其 次 ， 探 討 建 商 在 怎 樣 的 條 件 下 ，較 可 能 採 取 差 異 性 的 訂 價 策 略 ，並 對 不 同 的 市 場 區 隔 訂 價 策 略 構 成 條 件 進 行 分 析 。 本 文 共 分 六 節 ，除 第 一 節 前 言 外 ，第 二 節 提 出 表 價 與 議 價 策 略 的 使 用 時 機 與 訂 價 目 標 的 關 係 ，第 三 節 為 資 料 說 明，包 含 次 市 場 與 景 氣 時 點 等 總 體 資 料 劃 分，以 及 個 體 層 面 建 商 類 型 的 區 別，第 四 節 為 表 價 與 議 價 聯 立 模 型 建 立 與 分 析，第 五 節 為 表 價 與 議 價 策 略 實 證 分 析，最 後 為 本 文 結 論 。

貳、表價與議價策略及其影響

因素

就 行 銷 理 念 而 言，訂 價 策 略 可 分 為 兩 個 層 次，首 先 是 針 對 市 場 上 諸 多 個 案 的 表 價 與 議 價 分 布 情 形，分 隔 出 市 場 追 隨 訂 價 策 略(Going Rate Pricing)7 _{與 市 場 區 隔 訂}

價 策 略(Segmented Pricing)8 _{兩 大 類 。 其} 次，區 隔 策 略 則 可 再 依 據 表 價 與 議 價 空 間 之 高 低，區 分 成 高 表 價 低 議 價 策 略 (也 可 稱 榨 取 訂 價 策 略 9) 、 低 表 價 高 議 價 策 略 (也 可 稱 滲 透 訂 價 策 略 1 0_{)以 及 高 表 價 高 議} 價 策 略 與 低 表 價 低 議 價 策 略 等 四 種 類 型 (如 圖 一 )。 7_{市場追隨訂價策略為行銷上競爭導向訂價方法之ㄧ，企業依照市場行情作為價格訂定基準。} 8_{行銷學中所指區隔訂價，係以兩種以上出售同一產品與服務，本文所指之區隔訂價係以供給層面，以價格作} 為個案區隔目標市場的經營手法，其表價明顯高於或低於市場行情，但這價格未必與成本差異相關。 9_{榨取訂價在最初發展階段中，採用高價格推銷出產品，然後於市場擴大及成熟時再行逐漸地削價，主要目的} 在於獲得一筆最大的短期利潤，請參見馮先勉、張玉貞(1995)、阮如舫(2005)。 10_{滲透訂價政策係產品初在市場銷售時，先採用較低價格，使產品在市場上能迅速推廣。}

圖一 表價與議價策略與訂價目標關係圖

一、市場追隨訂價策略與市場區

隔訂價策略

Cannon and Morgan(1991) 認 為 市 場 追 隨 策 略 適 合 做 為 簡 單 估 計 消 費 者 需 求 的 方 法 ， 因 其 隱 含 著 在 大 數 法 則 的 情 況 下，追 隨 其 他 相 似 個 案 已 擬 定 之 價 格 與 議 價 空 間，可 減 去 搜 尋 需 求 者 認 知 價 格 的 成 本，在 不 偏 離 市 場 價 格 上 使 訂 價 符 合 購 屋 者 預 期 ，給 予 消 費 者 滿 足 感，因 此 與 多 數 的 競 爭 者 是 立 足 於 利 潤 與 存 貨 居 中 地 位 。市 場 追 隨 訂 價 策 略 是「 集 合 了 產 業 的 共 同 智 慧 使 訂 價 可 獲 得 合 理 的 利 潤，並 且 不 至 於 破 壞 產 業 的 和 諧 」， 亦 能 免 除 價 格 競 爭 ，最 後 削 價 競 爭 的 景 況 發 生 ，所 以 此 策 略 較 適 用 於 具 替 代 性 較 高 產 品 存 在 的 市 場 中 。 相 對 應 之 市 場 區 隔 訂 價 策 略，其 運 用 目 的 在 於 提 升 產 品 特 殊 優 勢 的 附 加 價 值，也 是 新 產 品 進 入 市 場 時 所 採 用 的 競 爭 手 法。例 如 廠 商 為 了 塑 造 高 品 質 的 產 品 印 象 ，可 採 取 高 表 價 與 低 議 價 策 略 ；或 者 廠 商 為 了 擴 大 市 場 佔 有 率，而 採 取 低 表 價 與 高 議 價 策 略 。亦 即 ，廠 商 對 採 取 市 場 區 隔 策 略 的 決 策，必 然 是 綜 合 整 體 市 場 特 性 與 產 品 本 身 特 質，再 配 合 經 營 上 的 某 些 考 量 ( 例 如 追 求 高 於 一 般 利 潤 水 準 ， 或 追 求 更 高 的 資 金 週 轉 率) ， 亦 導 致 廠 商 必 須 面 對 不 同 的 預 期 風 險 與 利 潤 結 構 。 從 房 地 產 市 場 與 產 品 特 性 觀 察，影 響 產 品 競 爭 力 最 主 要 的 因 素 是 景 氣 時 機、個 案 區 位 與 建 商 類 型 11。當 建 商 認 為 市 場 景 氣 將 朝 向 擴 張，或 個 案 所 在 區 位 條 件 優 於 市 場 一 般 水 準，或 者 建 商 的 商 譽 或 產 品 定 位 明 顯 優 於 競 爭 對 手，此 時 採 取 積 極 市 場 區 隔 策 略 的 機 率 將 會 較 高，反 之 則 採 取 保 守 式 的 追 隨 策 略(見 表 一 )。

二、不同類型之市場區隔訂價策

略

從 表 價 與 議 價 空 間 高 低 的 排 列，所 歸 納 出 的 四 種 市 場 區 隔 訂 價 策 略，本 文 再 依 其 特 性 區 分 為 兩 組，分 別 探 討 高 表 價 高 議 價 與 低 表 價 低 議 價，以 及 高 表 價 低 議 價 與 低 表 價 高 議 價 之 差 異 。

(一)高表價高議價策略與低表價低議

價策略

高 表 價 高 議 價 與 低 表 價 低 議 價 策 略 ，可 視 為 市 場 追 隨 策 略 的 變 型 ，亦 即 其 產 品 底 價 與 市 場 追 隨 策 略 產 品 相 同，根 據 Kolter and Armstrong(2003)在 行 銷 學 上 提 出 的 價 格- 品 質 策 略 ， 其 中 超 價 策 略 類 近 於 高 表 價 高 議 價 策 略 ， 相 對 於 其 品 質 而 言 ，公 司 所 訂 定 的 價 格 稍 高；在 房 地 產 訂 價 策 略 的 運 用 上，高 表 價 高 議 價 策 略 產 品 雖 然 品 質 與 底 價 和 市 場 追 隨 策 略 相 近，但 高表價高議價 低表價低議價 低表價高議價(滲透訂價) 高表價低議價(榨取訂價)

(

表價) 市場追 隨策略 利潤最大化 存貨最小化 (議價空間) 11_{參見張金鶚(2003)房地產投資與市場分析。}

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 52 以 高 表 價 讓 買 方 認 為 其 品 質 較 高 1 2，卻 因 高 議 價 空 間 的 存 在，使 買 方 藉 由 議 價 獲 得 心 理 層 面 滿 足 ，提 升 交 易 機 會 。所 差 異 者 在 於 高 表 價 高 議 價 策 略 較 具 侵 略 性，強 調 賣 方 的 資 訊 優 勢 ， 並 企 圖 透 過 願 者 上 鉤 (fishing)的 機 會 ， 獲 取 較 高 的 利 潤 ， 但 也 透 過 較 大 的 讓 價，在 面 對 出 價 較 低 的 買 方 時 ， 亦 能 順 利 完 成 交 易 。1 3 其 次，低 表 價 低 議 價 策 略 較 接 近 貨 真 價 實 策 略 ， 其 運 用 理 念 為 「 高 品 質 的 產 品 ， 卻 訂 定 較 低 的 價 格 」， 並 以 低 價 吸 引 顧 客 上 門 購 買。低 表 價 低 議 價 策 略 產 品 品 質 與 底 價 和 市 場 追 隨 策 略 相 近，但 低 表 價 低 議 價 策 略 屬 於 守 成 的 操 作 模 式，以 較 低 表 價 吸 引 客 戶，再 透 過 較 低 的 議 價 空 間 來 維 繫 預 期 利 潤 。 前 兩 類 的 市 場 區 隔 策 略 均 非 以 追 求 利 潤 極 大 化 或 存 貨 最 小 化 為 目 的，也 較 不 受 到 市 場 景 氣 狀 況 影 響 ，14建 商 對 這 兩 類 策 略 的 選 擇 ， 主 要 是 基 於 議 價 優 勢 程 度 。 Arnold(1999)提 出 ， 賣 方 根 據 的 議 價 優 勢 來 設 定 表 價 與 底 價 的 差 距，而 建 商 的 議 價 優 勢 源 於 該 類 產 品 需 求 者 的 多 寡，因 此 小 眾 市 場 的 非 主 流 產 品( 例 如 北 部 的 透 天 住 宅) ， 其 議 價 優 勢 相 對 較 低 ， 則 較 傾 向 選 擇 低 表 價 議 價 策 略，而 市 場 主 流 產 品，則 因 需 求 者 基 礎 較 大，因 此 較 可 能 採 取 高 表 價 議 價 策 略 。 假 設 賣 方 為 風 險 中 立 者，並 在 理 性 的 情 況 下 追 求 利 潤 最 大 化，當 表 價 訂 定 超 過 市 價 越 多，將 會 造 成 銷 售 天 數 過 長 ，使 賣 方 產 生 存 貨 與 資 金 壓 力，因 此 不 會 將 表 價 訂 定 過 高，或 者 採 取 風 險 較 中 立 的 高 表 價 高 議 價 空 間 或 低 表 價 低 議 價 策 略，亦 即 表 價 與 議 價 空 間 關 係 將 為 同 向 變 動 的 情 況 。

(二)高表價低議價策略與低表價高議

價策略

高 表 價 低 議 價 策 略 與 低 表 價 高 議 價 策 略 為 在 行 銷 策 略 中，同 為 新 產 品 15進 入 市 場 時 的 訂 價 策 略，房 地 產 區 隔 訂 價 者 也 運 用 了 類 似 的 理 念 。Dolan and Simon (1997) 提 出 應 用 高 表 價 低 議 價 策 略 的 條 件 為 ：(1)對 產 品 高 度 需 求 (2)高 價 格 高 形 象(3) 不 會 吸 引 更 多 競 爭 者 加 入 。 此 論 點 對 建 商 訂 價 策 略 分 析 之 啟 示，在 於 具 備 明 顯 競 爭 優 勢 的 產 品，具 有 採 取 榨 取 價 格 的 策 略 條 件。此 特 點 反 映 到 市 場 現 實 面，表 示 景 氣 擴 張 時 期、區 位 優 良 與 產 品 具 備 獨 特 優 勢(例 如 信 譽 良 好 建 商 、 豪 宅 )等 條 件 越 豐 富 的 產 品 ，16越 可 能 採 取 高 表 價 低 議 價 策 略 。 低 表 價 高 議 價 策 略( 滲 透 訂 價 策 略 ) 應 用 時 機 主 要 有 三 ：(1) 生 產 與 配 銷 單 位 成 本 低(2)刺 激 銷 售 量 (3)打 擊 現 有 或 潛 在 競 爭 者 。 採 滲 透 訂 價 法 時 ， 利 潤 微 薄 ， 但 可 迅 速 打 入 市 場 ，追 求 存 貨 最 小 化 者，應 會 採 取 低 表 價 高 議 價 的 策 略，此 法 較 為 接 近 滲 透 訂 價 ，吸 引 較 多 的 潛 在 購 屋 者，並 可 順 利 的 達 成 議 價 結 果，有 較 好 的 銷 售 率 表 現 ，卻 犧 牲 較 多 的 利 潤 ，因 此 景 氣 衰 退 時 期 、區 位 較 差 與 產 品 品 質 差 、規 模 較 大 期 待 去 化 等 條 件 的 產 品，將 越 可 能 採 取 低 表 價 高 議 價 策 略 。

12_{Cubbin(1974)曾指出高表價可能會使購屋者有高品質的錯覺。Yavas and Yang(1995)曾指出賣方設定較高的表}

價並非完全在於該不動產有較高的品質，而是賣方運用最適的訂價策略，此訂價策略乃根據賣方議價能力、 表價的訊息功能等。 13_{賴鳴美、彭建文(2005)亦以實證證實中古屋出售以設定偏離市價高的表價，較大的議價空間策略，可縮短銷} 售期間。 14_{高表價高議價與低表價低議價策略，其訂價與議價均採取相反方向規劃，因此並非競爭優勢的展現，而是在} 市場一般情境下的一種調整性策略。

15_{Kolter and Armstrong(2003)認為新產品必須依據產品品質與價格來決定與競爭性產品定位為何，在訂價上可選}

擇榨取訂價與滲透訂價兩種方法，榨取訂價使產品進入市場便以高價吸取雖小但有利潤的區隔市場，滲透訂 價產品則低價贏得多數購買者的需求，順利銷售。

16_{Cubbins(1974)提出不動產市場資訊的不充分，買方會以賣方設定表價高低作為判斷住宅品質優劣的重要指標}

採 取 高 表 價 低 議 價 策 略( 榨 取 訂 價 策 略) 為 利 潤 最 大 化 追 求 者 ， 為 提 高 單 戶 出 售 所 賺 之 利 潤 ，但 是 會 使 銷 售 率 降 低，建 商 所 持 之 存 貨 會 帶 來 去 化 壓 力，因 此 須 承 擔 較 大 的 時 間 與 資 金 風 險。採 取 低 表 價 高 議 價 策 略( 滲 透 訂 價 策 略 ) 是 希 望 藉 由 快 速 出 清 存 貨 達 到 資 金 週 轉 之 目 的，存 貨 最 小 化 捨 棄 較 高 的 利 潤 ，所 以 報 酬 較 低，但 去 化 壓 力 的 降 低 ， 使 建 商 承 擔 的 風 險 較 小 。亦 即 ，市 場 滲 透 策 略 所 面 對 的 為 低 報 酬 低 風 險 結 構，而 榨 取 訂 價 策 略 需 面 臨 高 報 酬 高 風 險 的 結 果 。

Ong, Cheng, Boon and Sing(2003)指 出 ，在 預 期 市 場 景 氣 情 況 擴 張 階 段 ，存 貨 的 持 有 成 本(carrying cost)較 低，建 商 較 勇 於 嘗 試 榨 取 式 的 訂 價 策 略，而 預 期 市 場 景 氣 低 迷 時，建 商 則 傾 向 運 用 快 速 出 清 存 貨 的 訂 價 策 略 。

Tu(1997)、 Ong and Koh(2000)指 出 ， 在 不 同 的 次 市 場 中，因 為 需 求 不 同 ，造 成 交 易 摩 擦 的 差 異 ，使 市 中 心 地 帶 ，因 為 區 位 較 好 ， 公 共 設 施 充 足 ， 需 求 較 大 ， 因 此 即 便 賣 方 採 取 超 過 市 價 的 高 表 價 策 略 仍 然 不 影 響 銷 售 期 間，因 為 區 位 影 響 需 求 而 使 建 商 越 往 市 中 心 會 採 取 高 表 價 策 略，而 議 價 空 間 率 也 縮 減 的 情 況，原 本 認 為 表 價 訂 定 上 如 果 偏 離 市 價 越 大 會 造 成 銷 售 天 數 過 長 ，使 賣 方 存 在 時 間 壓 力 ，反 而 在 不 同 次 市 場 中 未 能 完 全 成 立 。 以 建 商 類 型 來 說，穩 健 建 商 過 去 持 續 的 推 案 表 現，隱 含 著 消 費 者 可 藉 此 產 生 信 賴 ，對 其 推 案 有 較 高 的 評 價，品 質 認 定 上 也 較 佳 ， 反 應 在 表 價 訂 定 上 有 不 同 的 結 果 。由 國 內 外 相 關 文 獻 可 以 看 出 ，商 譽 較 差 的 建 商 可 能 透 過 降 低 價 格 的 方 式 與 其 他 建 商 競 爭，或 者 是 避 免 與 其 他 建 商 在 相 同 地 區 推 案 。 林 育 聖 與 張 金 鶚(2004)實 證 結 果 顯 示 在 控 制 其 他 變 數 下，不 同 類 型 建 商 的 產 品 訂 價 是 具 有 差 異 的 。 綜 合 前 述 說 明(見 圖 一 及 表 一 )， 不 同 的 訂 價 策 略 存 在 不 同 的 預 期 風 險 利 潤 結 構，此 為 建 商 進 行 訂 價 策 略 決 策 的 內 部 因 素。本 文 所 關 心 的 課 題 為 訂 價 決 策 形 成 的 外 部 條 件，並 區 分 為 景 氣 時 機 、個 案 區 位 與 建 商 類 型。其 中 影 響 建 商 是 否 採 取 市 場 區 隔 策 略 的 主 要 影 響 因 素 為 景 氣 與 區 位 等 大 環 境 因 素 ；在 區 隔 策 略 中 ，影 響 建 商 採 取 高 表 價 低 議 價 或 低 表 價 高 議 價 這 兩 種 明 顯 區 隔 策 略 的 因 素 ，則 為 景 氣 、區 位 與 建 商 商 譽 等 競 爭 優 劣 勢 的 組 合 程 度；至 於 影 響 建 商 採 取 高 表 價 高 議 價 或 低 表 價 低 議 價 等 市 場 追 隨 變 型 策 略 的 因 素，為 建 商 議 價 能 力 高 低 或 是 否 為 主 流 產 品 。 表一 建商訂價策略特性與決策形成條件比較表 決策形成條件 預期風險利潤 影響因素 訂價策 略模式 景氣 時機 個案 區位 建商 類型 推案 屬性 風險 報酬 市場追隨策略 無特殊性 中 中 高表價 高議價 無特殊性 非主流產品 略高 略高 低表價 低議價 無特殊性 主流產品 略低 略低 高表價 低議價 景氣 擴張 區位 較佳 商譽 較佳 豪宅等定位特殊 或品質較佳產品 高 高 區 隔 策 略 低表價 高議價 景氣 衰退 區位 較差 商譽 較差 戶數多或品質較 差的產品 低 低

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 54

參、資料說明

本 研 究 資 料 取 自 政 治 大 學 台 灣 房 地 產 研 究 中 心 與 國 泰 建 設 公 司，每 季 調 查 之 市 場 調 查 資 料 庫，為 預 售 屋 及 新 成 屋 之 個 案 調 查 資 料 ，市 調 範 圍 包 括 台 北 縣 市、桃 竹 地 區 、台 中 都 會 區 以 及 南 高 都 會 區，所 有 個 案 資 料 皆 由 市 調 人 員 實 地 勘 察，對 取 得 資 料 亦 有 相 當 市 場 經 驗 之 判 斷，為 實 證 分 析 提 供 可 信 賴 之 資 料 來 源。就 推 案 紀 錄 及 其 推 案 內 容 上 ，在 探 討 訂 價 行 為 時，為 具 代 表 性 之 實 證 資 料，實 證 資 料 擷 取 同 時 調 查 表 價 與 議 價 空 間 的 民 國 83 至 民 國 93 年 共 十 一 年 的 市 調 資 料 進 行 實 證 。 研 究 資 料 包 含 總 體 及 個 體 兩 個 層 面 ， 景 氣 時 機 與 個 案 區 位(次 市 場 )等 總 體 因 素 會 影 響 建 商 整 體 訂 價 表 現，建 商 類 型 對 訂 價 影 響 會 因 不 同 個 案 有 所 落 差，所 以 對 三 者 進 行 討 論 劃 分 。 本 文 從 行 銷(Marketing) 角 度 分 析 建 商 之 表 價 與 議 價 策 略，本 文 之 議 價 空 間 資 料 係 國 泰 資 料 庫 市 調 人 員 經 實 地 個 案 調 查 輔 以 其 長 期 實 務 經 驗 所 作 之 判 斷，是 已 知 變 數，以 每 坪 議 價 空 間 所 佔 表 價 百 分 比 表 示 之 ，不 需 作 另 外 估 計 ，此 議 價 空 間 資 料 可 分 析 建 商 在 事 前 所 設 定 的 讓 步 空 間 ，並 非 與 事 後 成 交 價 所 估 計 而 出 ，資 料 取 得 寶 貴 且 可 使 分 析 更 貼 近 建 商 所 運 用 之 策 略 。

一、景氣時機點推估

景 氣 點 推 估，是 按 照 參 考 國 泰 房 地 產 指 數 季 報 、 台 灣 房 地 產 景 氣 動 向 季 報 成 果 。從 圖 二 中 ，可 看 出 四 個 指 數 的 共 同 交 集 的 景 氣 階 段 為 84 年 第 3 季 前 、 86 年 及 92 年 第 2 季 之 後 ， 從 台 灣 景 氣 動 向 季 報 成 果 可 看 出，景 氣 綜 合 指 標 的 同 時 指 標 指 標 在 82 年 第 1 季 降 到 谷 底 後，在 83 年 第 3 季 達 到 高 峰 後 ， 經 過 85 年 第 4 季 到 86 年 第 4 季 的 小 幅 回 升 ， 在 92 年 第 2 季 的 谷 底 後 ，有 重 新 攀 升 恢 復 景 氣 的 跡 象，但 此 季 報 之 調 查 範 圍 為 全 國，所 以 適 用 性 上 需 要 經 過 一 番 檢 討 。 又 自 國 泰 房 地 產 指 數 季 報 中 台 北 市 及 台 北 縣 的 價 量 指 數 趨 勢 圖 中，可 以 看 出 北 部 地 區 84 年 前 及 92 年 第 2 季 之 後，為 較 明 顯 的 景 氣 谷 底 復 甦 階 段。因 此 綜 合 以 上 三 者 的 趨 勢，可 決 定 出 景 氣 高 峰 階 段 為 84 年 第 3 季 前 ， 谷 底 復 甦 階 段 92 年 第 2 季 之 後 。就 實 務 市 場 面 之 認 知 ，全 國 房 地 產 住 宅 市 場 景 氣 在 歷 經 SARS 等 風 暴 後 ， 至 92 年 第 2 季 落 底 ， 已 有 緩 步 回 升 之 景 況 。 國泰指數與景氣同時指標趨勢圖 80 90 100 110 120 130 140 83Q1 83Q3 84Q1 84Q3 85Q1 85Q3 86Q1 86Q3 87Q1 87Q3 88Q1 88Q 3 89Q 1 89Q 3 90Q 1 90Q 3 91Q1 91Q3 92Q1 92Q3 93Q1 93Q3 全國成交價指數 台北市成交價指數 台北縣成交價指數 同時指標 資料來源：國泰房地產指數季報、台灣房地產景氣動向季報 圖 二 景 氣 指 標 及 平 均 開 價 圖

二、次市場(個案區位)之分割

Grigsby, Baratz, Galster, and Maclennan (1987)提 出 以 「 內 在 同 質 ， 外 在 異 質 」 作 為 定 義 次 市 場 的 基 礎 ，在 此 等 定 義 下，逐 漸 發 展 出 Bourassa, Hamelink, Hoesli and MacGregor (1999)、 Wilhelmsson (2004)等 人 運 用 集 群 分 析 法，將 住 宅 屬 性 等 變 數 加 以 歸 類 出 相 近 的 集 群 ， 切 割 出 住 宅 次 市 場 。 國 內 相 關 研 究 中 ， 陳 心 怡(2002)及 張 雅 慧(2002) 皆 運 用 住 宅 品 質 與 環 境 變 數 (每 公 頃 學 校 數 目 )等 作 為 區 分 變 數 ， 利 用 集 群 分 析 法 進 行 次 市 場 分 割。林 祖 嘉 、林 素 菁(2006) 將 大 台 北 地 區 住 宅 市 場 影 響 篩 選 出 三 個 潛 在 共 同 因 素，再 以 集 群 分 析 法 將 大 台 北 都 會 區 區 隔 為 三 個 次 市 場。因 此 本 文 亦 以 集 群 分 析 法，並 針 對 研 究 議 題 作 變 數 之 界 定 。 本 文 以 郵 遞 區 號 為 次 市 場 分 區 基 礎 ， 以 推 案 調 查 的 17 個 行 政 區 ， 參 考 文 獻 回 顧 ， 採 用 集 群 分 析 法 做 次 市 場 分 割 ( 其 過 程 見 附 錄 一 ) ， 採 用 立 方 集 群 準 則 (Cubic Clustering Criterion)， 決 定 相 對 最 適 集 群 數 為 3 個 集 群，將 台 北 縣 市 劃 分 為 3 個 次 市 場 後 ， 分 佈 如 下 : 1.台 北 市 市 中 心 區：中 正 .中 山 .松 山 .大 安 . 信 義 2. 台 北 市 市 郊 區 ： 士 林 . 北 投 . 內 湖 . 南 港 . 文 山 3. 台 北 市 早 期 發 展 及 台 北 縣 地 區 ： 大 同 . 萬 華.板 橋 .三 重 .新 店 .中 和 .永 和 其 中 台 北 市 市 中 心 區 位 於 台 北 都 會 區 的 中 心 地 帶，因 此 此 次 市 場 內 平 均 房 價 最 高 ， 人 口 密 集 ， 土 地 利 用 亦 較 密 集 ， 因 此 以 基 地 坪 數 來 說，建 商 平 均 取 得 之 基 地 面 積 較 小 ； 台 北 市 市 郊 區 ， 房 價 居 中 ， 人 口 密 度 明 顯 較 小，建 商 可 取 得 的 基 地 面 積 可 大 於 市 中 心 區 ，推 案 多 為 樓 層 較 低、主 力 坪 數 較 大 的 推 案；台 北 市 早 期 發 展 及 台 北 縣 地 區 ， 因 離 市 中 心 較 遠 ， 除 房 價 較 低 ，建 商 可 取 得 之 基 地 面 積 亦 最 大 ，推 案 屬 性 上 ，為 推 案 主 力 坪 數 較 小 ，樓 層 較 高 的 情 形 。

三、建商類型劃分

林 育 聖 與 張 金 鶚(2004) 將 建 商 依 照 推 案 數 目 及 上 市 上 櫃 情 形，將 建 商 分 類 為 一 案 建 商、一 般 建 商 及 穩 健 建 商 ，一 案 建 商 是 指 在 過 去 十 一 年 的 資 料 選 取 期 間，該 建 商 僅 推 出 一 案，以 及 相 同 個 案 分 期 開 發 推 案 者 ，視 為 一 案 建 商 。一 般 建 商 指 兩 年 推 不 到 一 個 案 子，即 該 建 商 總 開 發 個 案 數 少 於 六 案 者 。 以 及 平 均 兩 年 推 一 案 以 上 ， 而 近 三 年 無 新 推 個 案 之 建 商。即 該 建 商 推 案 量 少 ，或 推 案 量 達 六 案 ，但 其 推 案 狀 況 並 不 穩 定 者。穩 健 建 商 包 括 上 市 上 櫃 建 商 1 7

，

及 在 資 料 選 取 期 間 內 ， 平 均 兩 年 至 少 推 一 案 ， 且 於 近 三 年 內 有 推 案 者 。

四、基本敘述統計

由 下 表 二 可 知，台 北 縣 市 推 案 總 樓 層 數 平 均 為 10 樓，主 力 坪 數 平 均 40 坪，平 均 推 案 戶 數 為 68 戶 。 景 氣 高 峰 階 段 的 推 案 佔 總 樣 本 之 19.90％ ， 景 氣 止 跌 階 段 的 推 案 佔 總 樣 本 之 19.95％ ， 以 次 市 場 推 案 上，可 看 出 台 北 市 的 早 期 發 展 區 以 及 台 北 縣 次 市 場( 大 同 . 萬 華 . 板 橋 . 三 重 . 新 店 . 中 和.永 和 )，推 案 數 較 多 佔 總 樣 本 39.59％ ， 樣 本 最 少 的 則 為 台 北 市 市 中 心 之 次 市 場 佔 整 體 樣 本 的 28.74％ 。 一 案 建 商 推 案 數 則 有 33.99％，一 般 建 商 有 42.78％，穩 健 建 商 則 佔 了 23.23％ 。 17_{穩健建商定義包含上市上櫃公司，是因上市上櫃公司其財務需公開，又有公開籌措資金管道，對於營運} 穩定程度上會較穩定。

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 56 表二 變數基本敘述統計 連續變數 總樣本數 平均數 標準差 總樓層數 2286 10 4.39 主力坪數(坪) 2286 40.05 24.12 戶數(戶) 2286 68.95 264.79 表價(萬/坪) 2286 32.04 12.55 推案屬性 議價空間(萬/坪) 2286 1.72 1.61 虛擬變數 樣本數 所佔百分比 景氣高峰 (83Q1-84Q3) 455 19.90％ 景氣遲緩 (84Q4-92Q2) 1375 60.15％ 景氣時機 景氣止跌 (92Q3-93Q4) 456 19.95％ 台北市中心 657 28.74％ 台北市郊 724 31.67％ 個案區位 台北市早期發展區 及台北縣 905 39.59％ 一案建商 777 33.99％ 一般建商 978 42.78％ 建商類型 穩健建商 531 23.23％

肆、表價與議價空間模型建立

與實證分析

一、選取變數說明

(一)表價(AP)、議價空間(B)

楊 宗 憲(2004) 提 出 新 推 個 案 單 價 主 要 受 區 位 影 響 高 ，在 競 爭 策 略 上 ，單 價 較 容 易 成 為 有 彈 性 調 整 的 策 略 工 具。林 育 聖 與 張 金 鶚(2004) 指 出 ㄧ 般 房 地 產 價 格 探 討 多 以 實 際 成 交 價 為 主，也 唯 有 成 交 價 格 能 正 確 反 應 成 交 價 水 準。然 而 實 際 成 交 價 的 取 得 並 不 容 易，再 加 上 建 商 面 臨 個 案 的 投 資 決 策，仍 未 有 交 易 價 格 的 產 生 ，因 此 欲 了 解 建 商 產 品 訂 價 行 為，應 以 個 案 的 表 價(單 價 )為 主 。 Miller(1982)，林 秋 瑾 (1996)皆 認 為 隨 著 名 目 房 價 時 間 變 化 後，會 因 通 貨 膨 脹 等 影 響 而 有 變 化，所 以 應 考 慮 將 房 價 以 物 價 指 數 作 調 整，因 此 本 文 將 個 案 價 格 經 過 物 價 指 數 調 整 後 ，再 進 行 實 證，避 免 個 案 推 出 時 間 點 的 不 同 ， 造 成 計 算 上 的 偏 誤 。 根 據 Arnold(1999)所 提 出 賣 方 可 自 預 期 從 議 價 過 程 中 喪 失 之 報 酬( 此 喪 失 報 酬 多 寡 視 其 議 價 能 力 而 定) ， 藉 由 提 高 表 價 來 抵 銷 ，因 此 表 價 對 議 價 空 間 之 間 影 響 ， 應 互 為 正 向 關 係 。

(二)總樓層數(X1)

林 秋 瑾(1996) 指 出 樓 層 越 高 表 示 其 建 造 成 本 越 高，反 應 在 單 價 則 為 正 向 影 響 關 係，而 樓 層 數 同 時 也 表 示 建 築 形 式 的 差 異 ，就 建 築 形 式 而 言 ，樓 層 低 者 表 示 透 天 或 別 墅 ， 樓 層 數 高 者 則 表 示 電 梯 大 廈 住 宅 ，台 北 市 主 流 產 品 為 電 梯 大 廈 住 宅，需 求 者 眾 ， 使 建 商 較 有 優 勢 ， 議 價 空 間 減 少 。

(三)主力坪數(X1)主力坪數平方(X2)

林 祖 嘉(1992) 、 林 秋 瑾 (1996) 研 究 結 果 顯 示 ，坪 數 大 小 對 單 價 有 顯 著 影 響，林 育 聖 與 張 金 鶚(2004)研 究 結 果 顯 示 ， 主 力 坪 數 對 住 宅 單 價 有 U 字 型 影 響 效 果，亦 即

較 小 坪 數 與 較 大 坪 數 住 宅 之 單 價，會 高 於 中 坪 數 住 宅 單 價。因 此 主 力 坪 數 一 次 項 之 預 期 符 號 為 負 ， 二 次 項 效 果 為 正 。 主 力 坪 數 對 議 價 空 間 影 響 過 去 則 無 相 關 研 究 ， 就 特 殊 住 宅(面 積 較 小 或 較 大 ) 之 市 場 經 驗 觀 察 ， 建 商 基 於 其 產 品 特 殊 性，故 在 議 價 策 略 上 多 採 取 縮 小 議 價 空 間 的 模 式。因 此 影 響 係 數 之 預 期 符 號 應 為 一 次 項 之 影 響 為 正 ， 二 次 項 之 影 響 為 負 。

(四)戶數(X3)

林 育 聖 與 張 金 鶚(2004) 新 推 個 案 戶 數 ，代 表 整 體 建 案 規 模 ，戶 數 較 多 之 個 案 規 模 較 大，可 將 成 本 分 攤 至 各 戶 ，具 規 模 經 濟 ，對 表 價 有 負 向 影 響 ，但 對 議 價 空 間 而 言 ，為 避 免 過 大 的 去 化 壓 力 ，因 此 會 使 議 價 空 間 擴 大，對 議 價 空 間 亦 有 正 向 的 影 響 。

(五)景氣時機(D1)

不 同 的 景 氣 階 段 會 對 表 價 與 議 價 空 間 產 生 不 同 的 影 響 性，本 文 以 景 氣 較 差 的 民 國 92 年 年 第 3 季 之 後 為 虛 擬 變 數 基 準 組 ， 第 一 波 景 氣 階 段(83 年 至 84 年 第 3 季) ， 是 位 於 景 氣 的 高 峰 階 段 ， 市 場 過 熱 的 情 況 下 ， 使 得 對 於 表 價 為 正 向 性 的 影 響 ， 對 議 價 空 間 來 說 ， 則 為 正 向 的 影 響 ； 第 二 波 景 氣 階 段(84 年 第 4 季 至 92 年 第 2 季) ， 則 是 在 面 臨 了 長 期 不 景 氣 之 後 ， 再 度 復 甦 的 階 段 ，建 商 仍 採 保 守 策 略 ，與 先 前 水 準 相 較 ， 表 價 仍 低 ， 而 為 負 向 符 號 ， 議 價 空 間 則 偏 大 ， 為 正 向 符 號 。

(六)個案區位(D2)

以 台 北 市 早 期 發 展 區 及 台 北 縣 地 區 次 市 場 為 基 準 組 ，設 定 區 位 虛 擬 變 數，越 靠 近 市 中 心 區 位 地 價 越 高，對 於 表 價 支 撐 越 高 ，有 正 向 的 影 響 ，而 區 位 變 數 對 議 價 空 間 而 言，就 議 價 效 果 而 言，李 春 長 與 張 金 鶚(1996) 認 為 台 北 市 中 心 與 台 北 市 市 郊 比 台 北 縣 地 區 的 買 方 需 求 高，賣 方 比 較 不 願 意 提 供 較 多 的 議 價 空 間，因 此 區 位 對 於 議 價 空 間 之 影 響 為 負 。

(七)建商類型(D3)

林 育 聖 與 張 金 鶚(2004) 將 建 商 依 照 推 案 數 目 及 上 市 上 櫃 情 形，將 建 商 分 類 為 一 案 建 商、一 般 建 商 及 穩 健 建 商 ，推 論 出 在 控 制 其 他 變 數 下，不 同 類 型 建 商 的 產 品 訂 價 是 具 有 差 異 的，穩 健 型 建 商 可 訂 出 單 價 較 高。建 商 類 型 的 劃 分 隱 含 著 消 者 對 於 品 牌 的 觀 感 ， 因 房 地 產 市 場 之 資 訊 不 流 通，消 費 者 需 藉 由 其 他 資 訊 作 為 品 質 的 表 徵 ， 推 案 次 數 較 多 ， 營 運 較 穩 定 的 建 商 ， 隱 含 著 在 消 費 者 心 中 會 有 較 高 的 評 價，建 商 可 運 用 此 優 勢 訂 出 較 高 的 表 價，在 讓 步 空 間 上 也 能 縮 小 。

二、實證模型建立

建 商 訂 價 會 針 對 商 譽、推 案 屬 型 以 及 總 體 因 素 衡 量，受 其 影 響 而 有 不 同 的 訂 價 策 略 ，在 交 易 過 程 中 ，表 價 高 低 會 影 響 潛 在 需 求 者 上 門 的 機 率，而 議 價 空 間 高 低 則 影 響 交 易 感 受 ，使 交 易 成 功 性 不 同 ，建 商 可 以 此 訂 定 出 不 同 的 訂 價 策 略，所 以 對 於 表 價 與 議 價 空 間 的 聯 立 關 係，本 文 採 取 三 階 段 最 小 平 方 法 進 行 估 計，包 含 表 價 與 議 價 空 間 之 特 徵 價 格 模 型 。

(一)表價模型

實 務 上 建 商 表 價 訂 定 的 情 形，多 以 附 近 推 案 之 表 價 平 均 狀 況 作 為 參 考 點，再 依 照 個 案 間 坪 數 、 戶 數 等 優 劣 條 件 作 調 整 ， 但 此 調 整 幅 度 與 方 式 往 往 是 機 密 而 未 知。本 文 嘗 試 以 實 證 方 式 求 知 影 響 表 價 調 整 因 素，且 透 過 表 價 行 情 的 建 立 判 斷 過 去 建 商 表 價 訂 定 的 高 低 程 度，以 便 在 下 ㄧ 階 段 ， 判 斷 建 商 所 採 用 的 訂 價 策 略 。 過 去 研 究 住 宅 表 價，多 以 特 徵 價 格 模 型 為 實 證 方 法 ， 參 考 林 育 聖 與 張 金 鶚 (2004)提 出 的 建 商 訂 價 模 型 ， 考 量 推 案 屬 性 、 建 商 類 型 、 景 氣 與 區 位 因 素 ， 建 立 模 式 一 。

(二)議價空間模型

本 文 試 圖 歸 納 出 以 往 文 獻 提 出 之 影 響 變 數 ，以 特 徵 價 格 模 式 估 計 。根 據 文 獻

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 58 回 顧 與 實 務 經 驗，認 為 建 商 推 案 議 價 空 間 的 考 量 ， 會 因 內 部 推 案 屬 性 、 建 商 類 型 ， 以 及 外 在 條 件 的 景 氣 時 機 與 個 案 區 位 所 影 響，因 此 將 此 四 變 數 視 為 模 式 中 之 自 變 數 ， 建 立 模 式 二 。 為 了 進 行 表 價 與 議 價 空 間 行 間 的 推 估 ， 因 此 以 線 性 模 型 進 行 聯 立 模 型 估 計 ， 如 下 二 式，預 期 符 號 則 在 選 取 變 數 中 做 出 說 明 ：

AP＝a

0

+a

1

B+a

2

X

1

+ a

3

X

2

+ a

4

X

3

+ a

5

X

4

+ a

6

D

1

+ a

7

D

2

+ a

8

D

3+

ε

i

………(1)

a

1

>0，a

2

<0，a

3

>0，a

4

>0，a

5

>0，a

6

>0，a

7

>0，a

8

>0

B＝a

0

+a

1

AP+a

2

X

1

+ a

3

X

2

+ a

4

X

3

+ a

5

X

4

+ a

6

D

1

+ a

7

D

2

+ a

8

D

3+

ε

i

….………(2)

a

1

>0，a

2

>0，a

3

<0，a

4

>0，a

5

<0，a

6

<0，a

7

<0，a

8

<0

其 中 ，AP 為 建 商 訂 價 之 表 價 ， B 為 推 案 議 價 空 間 ，X1 為 總 樓 層 數 ， X2 為 主 力 坪 數 ， 主 力 坪 數 平 方 為 X3， ， X4 為 戶 數 ，D1 為 景 氣 虛 擬 變 數 ， D2 為 個 案 區 位 虛 擬 變 數 ，D3 則 為 建 商 類 型 虛 擬 變 數 。

三、實證結果分析

由 表 三 可 知 System Weighted R-Square 達 0.7727，顯 示 模 型 解 釋 能 力 良 好 ，變 數 設 定 符 合 方 程 式 的 認 定 條 件，位 階 條 件 與 次 數 條 件，所 以 兩 條 方 程 式 皆 可 被 認 定 ， 並 進 行 三 階 段 最 小 平 方 估 計 。 以 此 模 型 可 知，變 數 參 數 符 號 皆 符 合 預 期 ，表 價 與 議 價 空 間 為 正 向 關 係 ，每 坪 議 價 空 間 率 調 升 1％，表 價 每 坪 會 調 升 5.5 萬 元 ，而 表 價 每 坪 調 升 1 萬 元，每 坪 議 價 空 間 率 會 調 升 0.27％ 。 推 案 屬 性 中，總 樓 層 數 增 加 一 單 位 會 使 表 價 提 升 1,221 元 ， 議 價 空 間 縮 減 0.03 ％。主 力 坪 數 變 數 則 在 對 議 價 空 間 率 的 影 響 較 為 顯 著 ，主 力 坪 數 每 增 加 一 單 位，會 使 議 價 空 間 增 加 0.015％ ， 主 力 坪 數 的 平 方 效 果 方 面，可 看 出 較 大 坪 數 的 住 宅 有 較 高 的 單 價，議 價 空 間 率 也 會 縮 小 ，符 合 本 文 所 持 觀 點，在 豪 宅 或 是 透 天 等 產 品 在 單 價 上 會 有 較 高 行 情。代 表 規 模 效 果 的 戶 數 變 數 ，由 參 數 解 釋 可 得 知 ，每 增 加 一 戶 會 使 表 價 減 少 45 元 ， 而 對 議 價 空 間 縮 減 0.0011％ ， 推 測 可 能 是 因 為 建 商 的 去 化 壓 力 同 時 反 應 在 表 價 的 降 低 上，與 議 價 空 間 率 的 擴 大 。 由 市 場 景 氣 情 況 觀 察 訂 價 策 略，以 民 國 92 年 第 2 季 之 後 的 復 甦 期 為 基 準 組 ， 因 其 在 谷 底 復 甦 階 段，所 以 平 均 之 表 價 為 最 低 ，與 之 相 較 ，景 氣 高 峰 階 段 單 價 可 提 高 12.14 萬 元 ， 議 價 空 間 率 則 可 縮 減 5.68%， 景 氣 下 滑 階 段 ， 則 單 價 較 其 提 高 7.84 萬 元 ， 議 價 空 間 縮 小 3.61%， 表 價 提 高 及 議 價 空 間 率 縮 幅 明 顯 較 小 ， 也 可 看 出，基 準 組 的 復 甦 階 段 仍 處 於 表 價 較 低 議 價 空 間 較 大 的 保 守 階 段 。 從 次 市 場 分 布 觀 察，台 北 市 市 中 心 區 較 基 準 組 台 北 市 早 期 發 展 及 台 北 縣 地 區 ， 表 價 提 高 16.78 萬 元 ， 議 價 空 間 率 縮 小 5.89%， 台 北 市 郊 區 則 較 基 準 組 表 價 高 了 7.93 萬 元 ， 議 價 空 間 率 縮 減 2.54%;從 市 中 心 向 外 可 看 出 表 價 遞 減，議 價 空 間 擴 大 的 趨 勢，應 與 市 中 心 買 方 需 求 高 ，賣 方 比 較 不 願 意 提 供 較 多 的 議 價 空 間 有 關，區 位 較 佳 也 使 表 價 獲 得 支 撐。建 商 類 型 變 數 中，穩 健 建 商 對 於 訂 價 策 略 的 不 同 較 為 顯 著 ，和 一 般 建 商 相 較 ，穩 健 建 商 可 將 推 案 表 價 訂 高 1.27 萬 元 ， 議 價 空 間 率 則 比 一 般 建 商 縮 小 0.41％ 左 右 。

表三 表價與議價空間的三階段最小平方法聯立模型 3SLS 聯立估計 依變數 表價 議價 空間率 截距項 8.866739*** (0) 1.2969** (0) 表價 0.2756*** (0.778567) 議價空間率 5.517182*** (1.284412) 總樓層數 0.12211*** (0.02063) -0.034* (0.016066) 主力坪數 -0.01891 (-0.27561) 0.0153** (0.214583) 主力坪數平方 0.00091*** (0.333387) -0.00040*** (-0.25956) 推案 屬性 戶數 -0.00454*** (-0.0548) 0.0011** (0.042669) 景氣 (83 年第 1 季至 84 年第 3 季) 12.14299*** (0.885709) -5.682*** (-0.68958) 景氣 時機 景氣 (84 年第 4 季至 92 年第 2 季) 7.846233*** (0.685033) -3.61*** (-0.53334) 台北市市中心 16.78646*** (0.679265) -5.896*** (-0.52885) 個案 區位 台北市市郊 7.931061*** (0.292001) -2.544*** (-0.22734) 穩健建商 1.279828*** (0.03055) -0.405** (-0.023787) 建商 類型 一案建商 0.103042 (0.00696) -0.046 (-0.005416) Adjust R-square 0.7727 樣本數 2286 註：1.括弧內為 β 值 2.*、**、***代表在 10％、5％、1％顯著水準下，該值顯著異於 0。

伍、表價與議價策略實證結果

一、訂價策略的劃分

本 文 將 表 價 與 議 價 策 略 分 為 兩 個 層 次 ， 首 先 ， 將 表 價 與 議 價 分 布 情 形 ， 分 隔 出 市 場 追 隨 訂 價 策 略 與 市 場 區 隔 訂 價 策 略 。根 據 模 型 產 生 之 殘 差 值，可 將 過 去 市 場 上 之 推 案 歸 類 成 下 列 五 種 訂 價 策 略 1 8_{， 取 標 準 化 殘 差 值 1.96 為 切 割 點} 1 9_{， 此} 範 圍 外 之 推 案 策 略 為 顯 著 的 區 隔 策 略 。 如 圖 三 及 表 四 所 示，可 發 現 過 去 推 案 訂 價 策 略，主 要 集 中 於 市 場 追 隨 策 略，可 知 多 數 建 商 仍 採 取 競 爭 導 向 之 訂 價，避 免 破 壞 市 場 價 格 ，粗 略 估 計 需 求 之 方 法；但 近 代 行 銷 越 來 越 注 重 市 場 區 隔 與 消 費 者 訴 求 ，房 地 產 在 價 格 上 的 區 隔 性 較 低，建 18_{模型殘差值代表每一個案(Yi)與整體平均表價之差異，殘差值為正者，代表其表價(議價空間)較整體表現} 高者，為高表價(高議價空間)，相對地，殘差值為負者，代表其表價(議價空間)較整體表現低者，為低表 價(低議價空間)。 19_{在95％信心水準之下，標準化殘差值 1.96 外之樣本點為顯著不同}

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 60 商 對 於 需 求 面 的 估 計 與 價 格 策 略 使 用 仍 未 普 及，區 隔 策 略 上 也 多 傾 向 高 表 價 策 略 ( 高 表 價 低 議 價 策 略 、 高 表 價 高 議 價 策 略)。 訂價策略散佈圖 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 表價 議價空間率 圖三 訂價策略散佈圖 表四 訂價策略統計表20 訂價策略 推案數 百分比 高表價低議價 57 2.49 低表價低議價 21 0.92 高表價高議價 77 3.37 區隔 策略 低表價高議價 71 3.11 市場追隨策略 2060 90.11 高表價高議價策略 高表價低議價策略 低表價高議價策略 低表價低議價策略 市場追隨策略 20_{低表價低議價個案數僅21 案顯示國內建商採取低表價低議價的市場滲透策略方式相對稀少，此現象確實符} 合市場經驗。此現象亦確實對實證分析之樣本數要求產生困擾。但為忠實呈現市場實際狀況，本研究亦必 須接受此現象能產生之信度不足問題。但從實證結果觀察，信度不足問題並不明顯。

表五 不同景氣、建商類型與區位訂價策略統計表 市場區隔策略 高表價 低議價 低表價 低議價 高表價 高議價 低表價 高議價 市場追隨策 略 景氣高峰 (83Q1-84Q3) 6 (1.32％) 2 (0.44％) 4 (0.88％) 2 (0.44％) 441 (96.92％) 景氣下跌 (84Q4-92Q2) 49 (4.03％) 11 (0.90％) 44 (3.62％) 58 (4.78％) 1213 (88.21％) 景氣 時機 景氣復甦 (92Q3-93Q4) 2 0.44％) 8 1.75％) 29 6.36％) 11 2.41％) 406 89.04％) 台北市中心 28 (4.26％) 12 (1.83％) 35 (5.33％) 31 (4.72％) 551 (83.87％) 台北市市郊 _(3.04％) 22 _(1.1％) 8 _(3.45％) 25 _(2.9％) 21 _(89.5％) 648 個案 區位 台北市早期發展 區及台北縣 7 0.77％) 1 0.11％) 17 1.88％) 19 2.1％) 861 95.14％) 一案建商 16 (2.06％) 6 (0.77％) 18 (2.32％) 13 (1.67％) 724 (93.18％) 一般建商 _(2.35％) 23 _(0.92％) 9 _(3.07％) 30 _(2.86％) 28 _(90.8％) 888 建商 類型 穩健建商 _(3.39％) 18 _(1.13％) 6 _(5.46％) 29 _(5.65％) 30 _(84.37％) 448 註：()內為各策略所佔之百分比

二、二 項 式 logit 模 型 建 立

由 文 獻 回 顧 可 知 表 價 與 議 價 空 間 高 低 可 交 集 出 不 同 之 訂 價 策 略，高 表 價 之 個 案 可 能 為 高 議 價 空 間 所 致，亦 有 可 能 為 低 議 價 空 間 的 榨 取 式 訂 價 策 略，本 文 為 求 運 用 與 討 論 能 朝 向 行 銷 學 式，分 類 式 的 細 緻 化 研 究，因 此 將 連 續 性 變 數 切 割 為 不 連 續 性 的 選 擇，以 對 應 相 關 理 論 結 果 。因 此 採 用 二 項 式 羅 吉 特 模 型(Logistic Model) 為 實 證 模 型，來 衡 量 建 商 在 訂 價 決 策 影 響 因 素 為 何(見 式 3)。 3 2 1 1 1 1 p x x x p Log =

α

+

β

+

γ

+

η

−

+λ

χ4

…….. (3)

如 式(3)， P1 代 表 選 擇 該 訂 價 策 略 之 機 率 ， 右 邊 項 為 選 擇 訂 價 策 略 的 影 響 因 子 ， 包 括 推 案 屬 性(X1)、 景 氣 時 機 (X2)、 個 案 區 位(X3) 以 及 建 商 類 型 (X4) 四 類 變 數 衡 量 其 對 於 影 響 採 取 不 同 訂 價 策 略 之 機 率 情 形 ， 其 中 景 氣 時 機 變 數 、 個 案 區 位 、建 商 類 型 為 虛 擬 變 數 ，分 別 以 景 氣 復 甦 、台 北 市 早 期 發 展 區 及 台 北 縣 、一 般 建 商 為 基 準 組 。2 1

三、二項式 logit 模型實證結果

(一)市場追隨策略與區隔策略

本 研 究 以 二 項 式 logit 模 型 進 行 實 証，以 區 隔 策 略 為 參 考 組，根 據 LOGISTIC 程 序 較 估 結 果 ，從 表 六 可 知，檢 定 迴 歸 模 型 適 合 度 之 概 似 比 統 計 量(-2LogL) 達 到 顯 著，代 表 此 機 率 模 型 與 自 變 數 間 具 有 聯 合 的 顯 著 性，模 型 之 預 測 成 功 率 達 到 72.7 ％。有 顯 著 影 響 訂 價 策 略 模 式 選 擇 因 素 有 主 力 坪 數、穩 健 建 商 、景 氣 高 峰 階 段 與 台 21_{關於建商決定決策因素有很多，本文採用三個角度的變數，是依照所有建商皆須面對的三種重要因素，做} 基本探討，關於個案本身的屬性像是設計、成本等，對於目前房地產資訊尚未流通的房地產市場來說，尚屬 較難取得的資訊，因此未能多做涉獵。

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 62 北 市 中 心 等 ，其 正 負 符 號 與 預 期 相 符，可 歸 納 出 主 力 坪 數 越 大、穩 健 建 商 與 台 北 市 中 心 的 推 案 較 容 易 傾 向 採 用 特 殊 策 略，景 氣 高 峰 階 段 則 會 採 取 較 為 密 集 的 市 場 追 隨 策 略 。 當 主 力 坪 數 每 增 加 一 坪，選 擇 市 場 追 隨 策 略 的 機 率 會 減 少 0.45％。穩 健 建 商 比 一 般 建 商 選 擇 市 場 追 隨 策 略 較 區 隔 策 略 的 勝 算 為 0.656 倍 ， 穩 健 建 商 較 一 般 建 商 傾 向 使 用 區 隔 策 略。景 氣 高 峰 階 段 較 景 氣 復 甦 階 段 選 擇 市 場 追 隨 策 略 較 區 隔 策 略 的 勝 算 為 2.212 倍 。 從 區 位 因 素 看 來 ， 台 北 市 中 心 的 推 案 較 北 市 早 期 發 展 及 台 北 縣 次 市 場 選 擇 市 場 追 隨 策 略 較 區 隔 策 略 的 勝 算 為 0.413、0.702 倍。從 上 述 實 證 結 果 歸 納 下 列 三 個 結 論 ： 1.在 高 度 競 爭 的 情 況 下 ， 必 須 重 視 消 費 者 滿 足 勝 過 於 利 潤，因 此 當 建 商 認 為 當 前 市 場 穩 定 、 經 濟 蓬 勃 發 展 時 ， 推 案 眾 多 使 其 傾 向 市 場 追 隨 訂 價 策 略 。 2.較 大 、 較 有 能 力 的 企 業 會 需 要 採 取 不 同 的 策 略 來 突 顯 自 身 的 地 位 與 競 爭 優 勢 ， 區 位 的 影 響 上 ， 較 市 中 心 區 位 之 建 商 ， 需 要 在 價 格 策 略 等 情 況 下 ， 做 出 區 隔 以 增 加 競 爭 優 勢 。 3.較 為 市 郊 的 推 案 建 商 ， 可 在 建 築 規 劃 上 有 所 區 隔 ， 對 於 單 價 策 略 的 影 響 上 ， 可 能 不 需 要 採 取 過 大 的 區 隔 策 略，以 免 造 成 價 格 比 較 上 帶 來 的 競 爭 不 利 。 表六 建商訂價策略選擇 logit 模型校估結果(一) 區隔策略=0 追隨策略=1 解釋變數 參數估計值 賭倍比 邊際機率 22 截距項 3.6328*** 主力坪數 -0.0176*** 0.983 -0.0045 戶數 0.00246 NS - 推案屬性 總樓層數 -0.0168 NS - 景氣高峰(83Q1-84Q3) 0.7938** 2.212 0.1265 景氣時機 景氣下跌(84Q4-92Q2) -0.1937 NS - 台北市中心 -0.8839*** 0.413 -0.1810 個案區位 台北市市郊 -0.354 NS - 一案建商 0.0297 NS - 建商類型 穩健建商 -0.4218** 0.656 -0.0752 -2LogL 141.3854<0.0001) Percent Concordant 72.7 樣本數 2286

(二)高表價高議價策略與低表價低議

價策略

高 表 價 高 議 價 策 略 與 低 表 價 低 議 價 策 略 ，是 在 底 價 與 市 價 接 近 時 ，建 商 藉 由 抬 高 或 壓 低 議 價 空 間，呈 現 出 不 同 的 訂 價 結 果 ，對 於 建 商 決 策 影 響 因 素 ，以 二 項 式 logit 模 型 探 討 兩 者 運 用 時 機 的 不 同 及 影 響 因 素 。從 表 七 可 知 ，以 低 表 價 低 議 價 策 略 為 參 考 組，檢 定 迴 歸 模 型 適 合 度 之 概 似 比 統 計 量(-2LogL)達 到 顯 著 ， 代 表 此 機 率 模 型 與 自 變 數 間 具 有 聯 合 的 顯 著 性，而 模 型 之 預 測 成 功 率 達 到 78.6％ 。 22 ) 1 ( 1 ln i i i i i i i _{P P} X P P P _{= × × −} ∂ ∂ ⇒ = ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡ − = β β ≒βi ×Y

影 響 此 二 種 訂 價 策 略 的 顯 著 影 響 因 素，僅 有 推 案 屬 性 中 的 主 力 坪 數 與 樓 層 二 者，主 力 坪 數 越 大 越 傾 向 用 低 表 價 低 議 價 策 略 ，23樓 層 數 越 高 越 傾 向 用 高 表 價 高 議 價 策 略。24隱 含 著 透 天 產 品(坪 數 較 大，總 樓 層 數 較 低)，因 其 坪 數 較 大，總 價 較 高 ， 需 求 較 少，競 爭 對 象 較 少 ，採 取 壓 低 表 價 方 式 吸 引 購 屋 者 上 門，再 堅 守 議 價 空 間 維 持 獲 利 ， 來 達 到 預 期 的 訂 價 目 標 。 大 廈 產 品 則 較 易 採 用 高 表 價 高 議 價 策 略 ，因 其 坪 數 較 小 總 價 較 低 ，競 爭 對 象 多 ，若 試 圖 作 出 區 隔 ，又 害 怕 銷 售 率 減 低 的 情 況 ，採 取 高 表 價 高 議 價 策 略 較 有 利 。 景 氣 時 機、個 案 區 位 、建 商 類 型 在 此 二 策 略 間 無 顯 著 差 別，顯 示 建 商 在 兩 者 運 用 取 捨 僅 在 於 推 案 屬 性，符 合 先 前 理 論 中 所 述 此 二 策 略 所 在 市 場 情 況 無 差 異，僅 利 用 表 價 訊 息 與 議 價 空 間 功 能 來 呈 現 不 同 報 酬 和 風 險 結 果 。 表七 建商訂價策略選擇 logit 模型校估結果(二) 低表價低議價=0 高表價高議價=1 解釋變數 參數估計值 賭倍比 邊際機率 截距項 2.1611 主力坪數 -0.0297** 0.971 -0.0074 戶數 -0.00901 NS - 推案屬性 總樓層數 0.2449** 1.277 0.0603 景氣高峰83Q1-84Q3) -0.9941 NS - 景氣時機 景氣下跌84Q4-92Q2) -0.2547 NS - 台北市中心 -1.4579 NS - 個案區位 台北市市郊 0.1809 NS - 一案建商 -0.5901 NS - 建商類型 穩健建商 0.5885 NS - -2LogL 17.6052(<0.05) Percent Concordant 78.6 樣本數 98

(三)高表價低議價策略與低表價高

議價策略

本 文 以 二 項 式 logit 模 型 探 討 兩 者 運 用 時 機 的 不 同 及 影 響 因 素，並 以 榨 取 訂 價 策 略 為 參 考 組 。從 表 八 可 知，檢 定 迴 歸 模 型 適 合 度 之 概 似 比 統 計 量(-2LogL) 達 到 顯 著，代 表 此 機 率 模 型 與 自 變 數 間 具 有 聯 合 的 顯 著 性 ， 而 模 型 之 預 測 成 功 率 達 到 71.5％ 。 有 關 區 隔 策 略 選 擇 模 式 選 擇 機 率 的 賭 倍 比 分 析，景 氣 高 峰 與 衰 退 階 段 都 較 復 甦 階 段 選 擇 榨 取 訂 價 策 略 較 滲 透 訂 價 的 勝 算 分 別 為 0.032 倍 、 0.174 倍 ； 台 北 市 中 心 及 市 郊 都 較 北 市 早 期 發 展 及 台 北 縣 次 市 場 擇 榨 取 訂 價 策 略 較 滲 透 訂 價 的 勝 算 分 別 為 0.362 倍 、 0.266 倍 。 景 氣、區 位 對 於 此 二 策 略 具 顯 著 影 響 性，景 氣 高 峰 與 衰 退 階 段 都 較 復 甦 階 段 容 易 選 擇 榨 取 訂 價 策 略，台 北 市 中 心 及 市 郊 都 較 北 市 舊 市 區 及 台 北 縣 次 市 場 容 易 選 擇 榨 取 訂 價 策 略。主 要 能 發 現 產 品 進 入 市 23_{主力坪數為50 坪建案，選擇高表價高議價策略的勝算會是主力坪數為 25 坪建案的 2.10 倍，exp(50 坪-25} 坪)*-0.0297 2.10≒ 24_{總樓層數10 層樓建案選擇高表價高議價策略的勝算會是總樓層數 4 樓建案的 4.35 倍，exp(10 樓-4 樓) *0.2449} 4.346626 ≒

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 64 場，兩 種 策 略 主 要 決 定 因 素 為 市 場 流 動 性 25

。

表八 建商訂價策略選擇 logit 模型校估結果(三) 榨取訂價=0 滲透訂價=1 解釋變數 參數估計值 賭倍比 邊際機率 截距項 2.9845*** 主力坪數 -0.00086 NS - 戶數 -0.00561 NS - 推案屬性 總樓層數 0.00473 NS - 景氣高(83Q1-84Q3) -3.4271*** 0.032 -0.1029 景氣時機 景氣下跌(84Q4-92Q2) -1.7514*** 0.174 -0.2211 台北市中心 -1.0154*** 0.362 -0.1982 個案區位 台北市市郊 -1.3244*** 0.266 -0.2198 一案建商 -0.699 NS - 建商類型 穩健建商 -0.0928 NS - -2LogL 18.5151(<0.05) Percent Concordant 71.5 樣本數 128

陸、結論

表 價 高 低 影 響 潛 在 的 購 屋 者 上 門 的 機 會，議 價 空 間 高 低 影 響 協 商 感 受 與 成 交 容 易 性，表 價 與 議 價 的 組 合 策 略 會 變 化 出 不 同 的 交 易 與 獲 利 結 果。過 去 研 究 以 中 古 屋 賣 方 訂 價 為 主，且 將 議 價 空 間 視 為 因 變 數，對 建 商 訂 價 與 議 價 空 間 之 相 互 關 連 性 與 策 略 應 用 的 討 論 較 為 不 足 。 實 務 上，建 商 會 蒐 集 競 爭 個 案 訂 價 資 訊 ，作 為 推 案 價 格 的 基 準 ，再 以 推 案 定 位 優 劣 等 細 項 進 一 步 作 價 格 策 略 調 整，本 文 以 建 商 新 推 個 案 的 表 價 與 底 價 差 距 所 產 生 的 議 價 空 間 為 基 礎，分 析 廠 商 設 定 表 價 與 議 價 空 間 影 響 因 素 和 過 程，將 表 價 與 議 價 進 行 聯 立 分 析，自 實 證 結 果 得 知 建 商 事 前 設 定 的 表 價 與 議 價 空 間 為 正 向 關 係，在 控 制 品 質 的 情 況 下，每 坪 議 價 空 間 率 調 升 1％ ， 表 價 每 坪 會 調 升 5.5 萬 元 ， 而 表 價 每 坪 調 升 1 萬 元，每 坪 議 價 空 間 率 會 調 升 0.27％ 。 其 次，本 文 將 表 價 與 議 價 策 略 可 分 為 兩 個 層 次，首 先 是 針 對 個 案 的 表 價 與 議 價 分 布 情 形，融 合 行 銷 學 訂 價 策 略 以 及 折 扣 策 略 之 研 究，分 隔 出 市 場 追 隨 訂 價 策 略 與 市 場 區 隔 訂 價 策 略 兩 類 。其 次 ，市 場 區 隔 訂 價 策 略 依 據 表 價 與 議 價 空 間 之 高 低，區 分 成 四 種 策 略，期 望 實 務 上 在 運 用 行 銷 領 域 相 關 知 識 的 同 時，了 解 房 地 產 市 場 特 性 後 ，所 作 之 衍 生 與 策 略 探 討，可 更 符 合 現 實 與 產 品 特 性 。 從 近 代 行 銷 研 究 可 知，市 場 區 隔 與 消 費 者 訴 求 越 來 越 受 注 重，房 地 產 在 價 格 上 的 區 隔 性 較 低，即 建 商 對 於 需 求 面 的 估 計 與 價 格 策 略 使 用 仍 未 普 及，較 為 依 賴 總 體 因 素 影 響，區 隔 訂 價 策 略 是 否 能 降 低 風 險 或 提 升 報 酬 ， 則 有 待 進 一 步 研 究 。 依 據 實 證 分 析 結 果，表 價 與 議 價 之 因 果 關 係 為 正 向，建 商 可 將 底 價 設 定 與 市 價 相 近 ，抬 高 或 壓 低 表 價 作 為 訂 價 策 略，從 二 項 式 logistic 模 型 的 結 果 可 知 ， 台 北 都 25_{景氣高峰階段與靠近市中心地區因為需求較高，建商較不需畏懼高價帶來的風險，因此較易採取榨取訂價} 策略。

會 區 中 主 力 坪 數 大 的 產 品 總 價 昂 貴 也 較 稀 少 ，當 主 力 坪 數 每 增 加 一 坪 ，選 擇 市 場 追 隨 策 略 的 機 率 會 減 少 1.75％。主 流 產 品 例 如 ： 北 部 大 廈 產 品) ， 需 求 者 多 ， 競 爭 對 象 亦 多，若 試 圖 作 出 區 隔，又 害 怕 銷 售 率 減 低 的 情 況，採 取 高 表 價 高 議 價 策 略 較 有 利 。 反 之 ， 非 主 流 產 品( 例 如 ： 北 部 透 天 產 品)則 傾 向 低 表 價 低 議 價 策 略 。 最 後 ， 榨 取 及 滲 透 訂 價 策 略 的 討 論 上，實 証 可 知 市 場 流 動 性 影 響 榨 取 訂 價 的 採 用 ， 景 氣 高 峰 階 段 與 越 靠 市 中 心 之 建 商 ，因 為 所 處 市 場 需 求 較 高，建 商 較 不 需 畏 懼 高 價 帶 來 的 風 險 ， 容 易 採 取 榨 取 訂 價 ， 較 於 依 賴 景 氣 與 區 位 等 影 響 。

管理評論 第二十六卷 第三期 2007 年 7 月 66

參考文獻

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附錄一：次市場集群分析說明

集 群 分 析 時 界 定 變 數 的 選 定 ， 主 要 決 定 於 研 究 本 身 對 於 市 場 議 題 的 界 定 ， 本 研 究 欲 探 討 建 商 供 給 競 爭 範 圍 之 界 定 ， 因 此 在 產 品 規 劃 類 型 方 面 希 望 能 歸 類 出 同 質 市 場 ， 使 產 品 具 替 代 性 ， 因 此 以 供 給 者(建 商 )角 度 選 取 變 數 如 下 ： 1. 面 積 (主 力 坪 數 )： 主 力 坪 數 大 小 ， 與 產 品 規 劃 類 型 相 關 ， 此 外 面 積 較 大 之 戶 數 亦 代 表 總 價 較 高 ， 區 隔 出 不 同 的 消 費 者 訴 求 。 2. 樓 高 ： 陳 心 怡 (2002)指 出 樓 高 與 透 天 、 大 廈 、 套 房 等 推 案 類 型 相 關 ， 可 分 類 出 不 同 次 市 場 中 ， 現 存 主 要 推 案 型 態 。 3. 基 地 坪 數 ： 楊 宗 憲 (2004) 認 為 建 商 可 取 得 之 基 地 坪 數 大 小 ， 會 影 響 後 續 之 產 品 規 劃 ， 而 各 區 因 發 展 之 快 慢 不 同 ， 建 商 可 取 得 之 剩 餘 可 建 築 面 積 大 小 ， 會 對 後 續 產 品 規 劃 之 差 異 性 產 生 影 響 。 4. 人 口 密 度 ： 張 雅 慧 (2002)， 人 口 密 度 為 都 市 過 去 發 展 之 累 積 ， 都 市 化 較 高 之 行 政 區 會 有 較 高 之 人 口 密 度 較 高 。 5. 單 價：Dale-Johnson(1982)、Bourassa et al.(1999)運 用 房 價 為 區 隔 次 市 場 一 極 重 要 變 數 ， 又 楊 宗 憲(2004)指 出 地 價 往 往 為 影 響 推 案 產 品 單 價 的 主 要 因 素 ， 所 以 可 藉 由 歷 年 表 價 之 平 均 表 現 ， 來 判 斷 各 區 內 購 屋 者 的 進 入 門 檻 。 6. 家 庭 可 支 配 所 得 ： 家 庭 所 得 高 低 影 響 購 屋 需 求 與 購 屋 類 型 ， 建 商 對 於 產 品 定 位 時 ， 會 有 不 同 的 消 費 者 訴 求，因 此 不 同 的 家 庭 所 得 也 代 表 者 所 能 進 入 的 次 市 場 不 同，可 作 為 次 市 場 分 類 之 一 大 重 要 變 數 。