利用模糊層級分析法評選行動加值服務系統供應商

利用模糊層級分析法評選行動加值服務系統供應商

利用模糊層級分析法評選行動加值服務系統供應商

利用模糊層級分析法評選行動加值服務系統供應商

利用模糊層級分析法評選行動加值服務系統供應商

郭英峰 國立高雄大學資訊管理學系副教授 陳邦誠 樹德科技大學經營管理研究所研究生

摘要

由於行動電話服務市場日漸飽和及行動通訊技術的日漸成熟，各大行動通信業者皆已面臨到語音用 戶平均利潤貢獻度下降的情況，加上日本 NTT DoCoMo 開闢了成功的商業模式，引起業者紛紛效法跟進， 行動加值服務因此應運而生。然而資訊科技的價值往往來自於實用性，因此在行動加值服務的發展過程 中，亦須對提供之服務內容及業者績效不斷的進行評鑑，如此才能真正的滿足消費者之需求。 本研究以行動加值服務的四大服務類別(行動通訊服務、行動娛樂服務、行動交易服務及行動資訊服 務)做為評選項目，以目前使用GSM系統之行動通信業者為評選標的，設計AHP問卷針對消費者做一問卷 調查；並利用模糊層級分析法建構評價模式，得出行動加值服務四大類別之權重，再配合消費者對各行 動通信業者所提供之各類別的行動加值服務加以評比，進而得出最終的評分。這不但能讓消費者在選擇 行動通信業者上舉棋不定時，透過第三者的意見，客觀做一評比，進而選擇出最適合自己之行動加值服 務提供者，若透過大規模的市場調查，亦可提供行動通信業者在提供行動加值服務上之策略性參考。 關鍵字：行動商務、行動加值服務、模糊層級分析法、群體決策分析。 1. 前言前言前言 前言 隨著全球無線通訊及手機市場的蓬勃發展， 使得結合無線通訊與網際網路的行動商務，成為 焦點。我國在電信開放自由化後，行動通訊的發 展就一直以極快的速度成長。然而，伴隨著行動 電話服務市場日漸飽和，使得業者間之競爭加 劇，要如何在競爭日益激烈的行動通信市場中縮 小與競爭對手間之差距，甚至提升自身優勢，儼 然已成為行動通信業者在經營上的重要課題。 行動商務為使用手持式的行動設備及透過無 線網路，使電子商務行為變得更為容易，不論是 在消費者對資訊的搜尋或是企業之間及企業內部 的溝通方面都非常具有前瞻性(Kannan, Chang &

Whinston，2001；Varshney & Vetter，2001)。行動

商務近年來已經朝多元化發展，單就B2C(企業對 消費者)而言，由於日本NTT DoCoMo提供i-Mode 的行動加值服務之成功案例，更被通訊業者所重 視；加上通話費率因競爭而降低的影響下，使業 者紛紛跟進提供類似的服務，以提昇競爭力。從 策略面而言，在新興科技的發展中，策略的不確 定性為普遍存在之現象，業者莫不試圖在價值體 系中尋求本身最有利之位置，提供符合消費者需 求之服務(Nohria & Leetsma，2001；Barnes，2002)。 在行動加值服務的發展過程中，對於所提供的服 務內容應不斷進行評鑑，才能瞭解各業者之優劣 勢，做為業者策略性思考及消費者選擇之依據， 因此評鑑工具選擇應具相當之客觀性。由於模糊 層級分析法同時考量到問題本身的不確定性、多 準則性及專家與決策者之意見，尤其當決策準則 及替代方案的數目較多時，可避免成對比較值過

於主觀、不精確的結果，因此本研究以行動加值 服務的四大服務類別為評選項目，以目前使用 GSM系統之行動通信業者為評選標的，設計AHP 問卷針對消費者做問卷調查，並利用模糊層級分 析得知各家業者所提供之行動加值服務品質優 劣，做為消費者在選擇行動通信業者之決策依據。 2. 文獻探討文獻探討文獻探討 文獻探討 2.1 行動商務行動商務行動商務行動商務與與與與行動加值服務行動加值服務行動加值服務行動加值服務 無線通訊技術與網際網路的結合，形成了行 動商務這個新興的商業模式。然而對於行動商務 至今尚無明確的定義，因此本研究將國內外相關 文獻彙整如下：Muller-Veerse(1999)提出行動商務 是透過無線通訊網路來進行金流交易的任何活 動。Aberdeen Group(2000)指出行動商務是由行動 無線設備、無線網路、應用與服務提供者、資訊 傳 播 和 交 易 四 項 基 本 元 素 互 相 配 合 所 組 成 。 Kalakota與Robinson(2001)認為行動商務為將網際 網路導入無線化並加上電子商業的功能。而Keen 與Mackintosh(2001)亦認為行動商務為電子商務的 擴展，使任何人能在任何時候、任何地方，透過 無 線 設 備 連 線 從 事 電 子 商 務 。 Tsalgatidou 與 Pitoura(2001)也認為行動商務是奠基於電子商務 (或電子化企業)的基礎建設下，透過無線網路，使 用行動化設備來進行任何具有經濟效益之交易行 為。Tarasewich、Nickerson與Warkentin(2002) 將行 動商務定義為所有發生於通訊網路上之商業交易 或潛在商業交易的各項活動中，其與通訊網路連 結 之 界 面 是 採 用 無 線 ( 或 行 動 ) 裝 置 者 稱 之 。 Gunasekaran與Ngai(2003)則將行動商務定義為任 何在無線電信通訊之網路上達成，直接或非直接 之具有金錢方面價值之交易。綜合上述，本研究 將行動商務定義為透過無線頻寬的傳輸方式，進 行商品、服務、資訊及知識交易與交換之行為。 行動加值服務為行動電信業者將自製內容或 透過策略聯盟方式，與內容業者合作，提供一般 手機用戶一般話務以外的行動數據之資訊服務， 例如遊戲、圖案、鈴聲、訊息、簡訊折價券、電 子交易等(李驥，2002；施錦雯，2003；蔡學峰， 2003)。Anckar 與 D’Incau(2002)認為行動加值服務 可帶給消費者的價值包括：共有時間相關需求、 自發性需求、娛樂性需求、效率需求及行動力相 關需求五項。一般而言，行動加值服務的應用依 消費者使用目的之不同可分為行動通訊服務(如簡 訊服務、電子郵件、多媒體訊息交換等)、行動娛 樂服務(如鈴聲下載、圖像下載、遊戲下載等)、行 動交易服務(如行動購物、行動銀行、行動購票與 定位服務等)與行動資訊服務 (如新聞氣象、股市 資 訊 、 地 圖 查 詢 、 停 車 位 查 詢 等 ) 四 類

(Muller-Veerse，1999；Varshney & Vetter，2002； Coursaris, Hassanein & Head，2003)。

2.2模糊層級分析法模糊層級分析法模糊層級分析法 模糊層級分析法

由於現實環境是屬於模糊的環境，所以將層 級分析法擴充到模糊環境中，可彌補層級分析法 無法解決模糊性問題之缺失(Ruoning & Xiaoyan，

1992)；而企業分析策略方案時，必須同時考慮多 個不同目標，因此策略方案選擇是複雜的多屬性 多準則問題，所以將層級分析法與模糊理論結 合，將是一個相當可行的解決模式(Lasek，1993)。 最早提出模糊層級分析法的學者為 Van Laarhoven 與 Pedrycz(1983)，其以三角模糊數來表示其對兩 兩要素間相對重要性程度的看法，以處理在準則 衡量、判斷等過程中所產生之模糊性問題，然後 找出各決策準則的模糊權重；接著在各決策準則 下求出各替代方案的模糊權重；最後經由各層級 的串聯，即可獲得各替代方案的模糊分數，做為 選擇標準。而 Buckley(1985)則是將一致性的概念 轉化到模糊矩陣中；其以梯形模糊數，轉換專家 意見將之形成模糊正倒值矩陣，再利用幾何平均 數方法，求算模糊權重，再經由層級串聯，計算 各替代方案的模糊權重，最後以各替代方案模糊 權 重 的 隸 屬 圖 形 ， 排 列 方 案 的 優 先 順 序 。 Chang(1996)提出處理模糊層級分析之延伸分析 法，此法與之前其他學者所提出之方法不盡相 同。首先將各專家意見模糊數取算數平均，再透 過延伸分析法求得對各準則的達成度，此達成度 再帶入較優可能性函數，以量測兩方案間優劣順 序的隸屬程度，比較各方案對其他方案重要性程 度後，以最小值做為該方案的隸屬度，再將所有 方案的重要性正規化而得到結果。Zhu、Jing 與

Chang(1999)、Bozdag、Kahraman 與 Ruan(2003)、 Kahraman、Ruan 與 Dogan(2003)、Kahraman、Cebeci 與 Ruan(2004)分別應用 Chang(1996)所提出之模糊 層級分析之延伸分析法於油井開鑿廠址選擇、電 腦整合製造系統之選擇、設備場址選擇、承辦宴 會酒席服務公司之選擇。 3. 研究方法研究方法研究方法 研究方法 令

X

=

{

x

1

,

x

2

,...,

x

n

}

為評選項目之集合，

}

,...,

,

{

u

1

u

2

u

m

U

=

為評選目標之集合。根據模 糊層級分析之延伸分析法(Chang，1996)，每一個 評選項目將被帶入每個評選目標進行延伸分析。 因此，我們會得到 m 個延伸分析值如下所示︰

,

,

,

,

2 1 m gi gi gi

M

M

M

K

_i

=

₁

_,

₂

_,

K

_,

_n

, (1) 其中

M

_gij

(

j

=

1

,

2

,

K

,

m

)

皆為三角模糊數。 令

M

1_gi

,

M

_gi2

,

K

,

M

_gim為m個評選標的中第i個評 選項目之延伸分析值，則第i個評選項目之模糊合 成延伸值如下式所示： 1 1 1 1 − = = =

∑

∑∑













⊗

=

m j n i m j j gi j gi i

M

M

S

， (2) 其中

∑

∑

∑

∑

= = = =

















=

m i j m j j m j j m j j j gi

l

m

u

M

1 1 1

,

,

(3)

∑

∑

∑

∑

∑

= = = = =













=

n i n i i n i i n i i m j j gi

l

m

u

M

1 1 1 1 1

,

,

(4)

























=













∑

∑

∑

∑∑

= = = − = = n i i n i i n i i n i m j j gi

l

m

u

M

1 1 1 1 1 1

1

,

1

,

1

(5) 若當

M

₂

=

(

l

₂

,

m

₂

,

u

₂

)

≥

M

₁

=

(

l

₁

,

m

₁

,

u

₁

)

則被 定義為：

[

min(

(

),

(

))

]

sup

)

(

2 1 1 2

M

x

y

M

V

_{M M} x y

µ

µ

≥

=

≥

(6) 亦可表示如下：

otherwise

u

l

m

m

l

m

u

m

u

l

d

M

M

hgt

M

M

V

M 1 2 1 2 1 1 2 2 2 1 2 1 1 2

,

)

(

)

(

,

0

,

1

)

(

)

(

)

(

2

≥

≥















−

−

−

−

=

=

∩

=

≥

µ

(7) 其中d為 1 M

µ

與 2 M

µ

之交點D垂直延伸至x軸之值。 比 較

M

₁ 與

M

₂ 時 會 使 我 們 用 到

)

(

M

₁

M

₂

V

≥

與

V

(

M

₂

≥

M

₁

)

，其本身的凸模 糊數可能會比其他的凸模糊數大可定義如下：

[

(

)

(

)

(

)

]

)

,

,

,

(

2 1 2 1 k k

M

M

and

and

M

M

and

M

M

V

M

M

M

M

V

≥

≥

≥

=

≥

K

K

k

i

M

M

V

(

i

),

1

,

2

,

3

,

,

min

≥

=

K

=

(8) 假設

d

'

(

A

i

)

=

min

V

(

S

i

≥

S

k

)

(9) 而

k

=

1

,

2

,

K

,

n

;

k

≠

i

_{得到權重向量如下：} T n

A

d

A

d

A

d

W

'

=

(

'

(

₁

),

'

(

₂

),

K

,

'

(

))

₍₁₀₎ 其中

A

i

(

i

=

1

,

2

,

K

,

n

)

為n個評選項目。 接著透過標準化得到權重向量為 T n

A

d

A

d

A

d

W

=

(

(

₁

),

(

₂

),

K

,

(

))

₍₁₁₎ 其中W為解模糊值。 4. 實例應用實例應用實例應用 實例應用 本研究以行動加值服務四大服務類別(行動通 訊、娛樂、交易及資訊服務)做為評選項目，以目 前使用GSM系統之業者(中華電信、台灣大哥大、 遠傳電信、和信電訊、東信電訊及泛亞電信)為評 選標的，建構層級架構(如圖1)，並設計二份AHP 問卷針對消費者做調查。 圖1 層級架構圖 本研究之第一份問卷首先針對高雄地區之大

學生與研究生為主要發放對象，並以面對面的方 式進行，共發出問卷 350 份，實際回收 296 份， 回收率 84.57%，扣除無效問卷 32 份得到有效問卷 264 份，有效問卷回收率為 75.43%。經由問卷調 查後，經由延伸分析法(Chang，1996)可得到解模 糊後之權重向量為

(

)

T S

W

=

0

.

38

,

0

.

27

,

0

.

11

,

0

.

24

假設某消費者欲使用行動加值服務，但不知 哪家電信業者所提供的服務是較佳，因此本研究 針對熟悉行動加值服務及各電信公司的服務品質 的20位專家做一評價(填寫問卷二)，經由延伸分析 法(Chang，1996)可得到解模糊後之權重向量為

(

)

T A

W

=

0

.

19

,

0

.

19

,

0

.

19

,

0

.

16

,

0

.

16

,

0

.

1

(

)

T B

W

=

0

.

29

,

0

.

32

,

0

.

27

,

0

.

12

,

0

,

0

(

)

T C

W

=

0

.

25

,

0

.

25

,

0

.

25

,

0

.

18

,

0

,

0

.

06

(

)

T D

W

=

0

.

42

,

0

.

23

,

0

.

26

,

0

.

09

,

0

,

0

將上述之權重向量彙整如表1所示： 表 1 主要屬性表 構面權重 評選標的 通訊 資訊 交易 娛樂 _整體 權重 0.38 0.27 0.11 0.24 中華 0.19 0.29 0.25 0.42 0.28 台灣大 0.19 0.32 0.25 0.23 0.24 遠傳 0.19 0.27 0.25 0.26 0.24 和信 0.16 0.12 0.18 0.09 0.13 東信 0.16 0 0 0 0.06 泛亞 0.1 0 0.06 0 0.05 由表1可知，行動加值服務四大類別之重要性 為通訊類＞資訊類＞娛樂類＞交易類；在通訊類 方面以中華電信、台灣大哥大、遠傳電信表現較 優，若消費者較重視通訊類之行動加值服務可由 這三家做一選擇，以廠商觀之，其他幾家就有待 改進；以整體而言為中華電信表現最佳。依此法 消費者可依本身在資訊類、交易類及娛樂類之行 動加值服務的重視程度的不同做出適合自己之決 策方案，而業者也可依此法瞭解本身之優劣勢。 5. 結論結論結論 結論 傳統層級分析法模式中，受訪者主觀判斷之 語意描述，常被對應至精確的數值，而忽略語意 描述之模糊性，為使層級分析法結果更為合理， 以結合模糊理論與層級分析法，所構建的模糊層 級分析法可對具有模糊性的決策問題進行有效的 處理，而由於本研究之層級架構較為簡單因此在 套用延伸分析法上並不會太過繁瑣。決策在現今 的環境中其複雜性及不確性已非同日可喻，造成 在評估的過程中，很難權衡取捨或單靠個人主觀 判斷所能決定，而是需要專家及決策者密切配 合，方能符合實際問題的需要。因此，本研究利 用Chang(1996)所提出模糊層級分析之延伸分析法 模式，用以探討行動加值服務之決策及績效問 題，其評估分數不僅可作為決策評選依據，有效 區分各電信業者優劣，並可針對各項評估準則進 行深入瞭解與評估，從而探討行動加值服務之品 質良窳，反映市場狀況以供業者及消費者參考。 6. 參考文獻參考文獻參考文獻 參考文獻 1. 李冀(2002)，「行動通訊加值服務業者進軍大陸 市場策略分析-以訊通國際 YesMobile 發展策 略為例」，元智大學資訊傳播學系碩士論文。 2. 施錦雯(2003)，「消費者使用行動加值服務的影 響因素之研究-以中部大學生為例」，大葉大學 資訊管理學系碩士論文。 3. 蔡學峰(2003)，「從企業價值網觀點初探行動加 值服務營運商之競爭力」，元智大學資訊傳播 研究所碩士論文。

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