賀寶芙品牌美感體驗之行銷研究

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(1)Discussions on the Marketing of Herbalife’s Aesthetic Sensual Experience. 104. 6.

(2) 謝誌再次成為師大學子，已是十二年之隔。從教師身份轉為學生，在師大大師們的陶冶下，如沐春風，懷念及感恩溢於言表。首先要感謝指導教授蘇文清老師，給予我最大的鼓勵與信心，在論文上一次又一次的提點與安排，使我能順利完成。也謝謝口委廖偉民及黃文宗教授們具體而清晰的建議，讓我在最後階段能更完整的修正呈現。再者，感謝軍師團：妹妹禮如、禮婷、弟弟伊倫的支持與陪伴，以及媽媽多次舟車勞頓的照顧。讀研究所的過程，雖在心靈上有所收穫，卻也犧牲與家人相伴的時光，然不服輸的個性卻無時不敦促我加緊腳步往前邁進。最後，謹以此碩士學位紀念在我大綱口試八天後即匆匆辭世的父親，感謝父母親培養我克服困難的勇氣與毅力。我將繼續在杏壇上貢獻所學，在美麗的桃園以愛心栽培莘莘學子，以慰父親在天之靈。. 蔡禮湄. 謹誌. 民國 104 年 6 月 i.

(3) 摘要當今美學已廣泛應用在品牌行銷中，亦有不少研究針對某些特定品牌進行分析。本研究以賀寶芙為研究主題，試圖從文獻找出各方面的美學觀點，以美學分析角度去探討該品牌如何運用美感體驗策略，打造市場行銷計畫、推廣健康觀念，為「美善社會」奠定基礎。本研究乃針對賀寶芙美感體驗行銷概念而發，特就四方面深入探討：一、以美學元素爲品牌行銷的概念研究－本研究針對美學與視覺識別規劃及美感體驗做重點式分析。二、研究賀寶芙美感體驗之應用分析－以賀寶芙「年度盛會」及「營養俱樂部」為樣本，做各面向分析，包括：活動體驗、產品味覺體驗、視覺體驗、認知體驗、情感美學之體驗及健康課程學習等。三、賀寶芙品牌行銷分析－探討該品牌如何利用多重管道（例：產品包裝、全世界各地運動賽事贊助、廣告代言等）塑造品牌健康的形象，並以複製的手法使其影響力無遠弗屆。另外，更分析其如何展現企業的社會責任，建構「美善社會」，同時也提升賀寶芙品牌形象及價值。四、「半結構式訪談」－藉由資深經營者及消費者對賀寶芙品牌美感體驗行銷之相關認知及見解，驗證本研究設定方向及論點價值。此論文之研究成果，盼能讓相關研究者更了解賀寶芙品牌的美感體驗行銷。. 關鍵字：品牌、美學元素、美感體驗行銷、賀寶芙. ii.

(4) Abstract Aesthetics is widely applied in marketing nowadays, which has attracted researches to analyze certain brands. This project starts by investigating aesthetics from a number of past literature and uses these concepts to exam how our case study, Herbalife, employs aesthetic sensual experience as a strategy to market itself, popularize the notion of good health, and lay a foundation for an “aesthetic and good society.” Focusing on Herbalife’s marketing strategy of using aesthetic sensual experience, this project undertakes the following four tasks: 1.. Examining the marketing of a brand through its aesthetic elements, focusing. particularly on the aesthetics, the visual identification and aesthetic sensual experience. 2.. Analyzing the application of Herbalife’s aesthetic sensual experience, with. special emphasis on its Extravaganza and Nutrition Clubs and their various dimensions, e.g. customers’ activity experience, product taste experience, recognition experience, affective aesthetic experience, and the learning of health courses. 3.. Analyzing the marketing of Herbalife, exploring its various approaches and. venues (e.g. product packaging, worldwide sports event sponsorship, and celebrity endorsement) to establish the company’s health image, and to duplicate such successes widely; additionally, analysing how Herbalife takes its social responsibility to construct an “aesthetic and good society” while raising the company’s profile and value. 4.. By use of semi-structured interviews, validating the direction and assertions of. this research by citing the understanding and views of two senior corporate members and a less experienced customer with a focus on their aesthetic sensual experience of Herbalife. It is hoped that the result of this project may assist interested researchers in advancing their understanding of the marketing of Herbalife’s aesthetic sensual experience.. Keywords: brand, aesthetic elements, the marketing of aesthetic sensual experience, Herbalife iii.

(5) 目. 第一章. 次. 緒論…………………………………………………………………………1. 第一節. 研究動機………………………………………………………………1. 第二節. 研究目的………………………………………………………………4. 第三節. 研究方法與步驟………………………………………………………4. 第二章. 文獻探討……………………………………………………………………6. 第一節. 美的探討………………………………………………………………6. 第二節. 品牌行銷……………………………………………………………..18. 第三節. 創業夢想美學………………………………………………………..24. 第四節. 賀寶芙情感上的美學行銷…………………………………………..26. 第五節. 本章小結……………………………………………………………..31. 第三章. 研究方法與實施…………………………………………………………..32. 第一節. 文獻分析法…………………………………………………………..32. 第二節. 訪談法………………………………………………………………..33. iv.

(6) 第四章. 賀寶芙品牌美感體驗行銷的探討………………………………………..37. 第一節. 賀寶芙的企業識別及美感體驗……………………………………..37. 第二節. 賀寶芙社會責任的美學行銷………………………………………..72. 第三節. 賀寶芙的運動贊助…………………………………………………..76. 第四節. 小結…………………………………………………………………..83. 第五章. 結論………………………………………………………………………..85. 參考書目……………………………………………………………………………..88 附錄一. 訪談同意書………………………………………………………………..91. 附錄二. 訪談說明書………………………………………………………………..92. 附錄三. 訪談重點整理……………………………………………………………..93. 附錄四. 賀寶芙營養俱樂部美感風格與美感體驗分析…………………………111. v.

(7) 表. 次. 表1. 品牌定義作為識別之用……………………………………………………....18. 表2. 品牌含義………………………………………………………………………19. 表3. 受訪者基本資料表……………………………………………………………36. 表4. 色彩所具有的具體聯想與抽象的情感………………………………………44. 表5. 賀寶芙獨立直銷商商標水平配置圖樣………………………………………45. 表6. 賀寶芙產品包裝分析…………………………………………………………47. 表7. 年度總裁高峰會照片分析……………………………………………………59. 表8. 會議及活動標誌、海報……………………………………………………....62. 表9. 活動文宣的分析……………………………………………………………....67. 表 10 活動布條的分析……...………………………………………………………..68 表 11. 賀寶芙基金會圖例…………………………………………………………..74. 表 12. 賀寶芙營養俱樂部美感風格與美感體驗分析…………………..………..111. vi.

(8) 圖. 次. 圖1. 賀寶芙行銷全球 90 個國家……………………………………………………2. 圖2. 賀寶芙零售業績成長圖……………………………………………………….3. 圖3. 本研究步驟圖………………………………………………………………….5. 圖4. 美學所能帶來的各種有形利益……………………………………………….9. 圖5. 美學經濟經營的關鍵成功要素………………………………………………14. 圖6. 馬克．休斯（Mark Hughes）………………………………………………..27. 圖7. 美國賀寶芙總部 Logo………………………………………………………..39. 圖8. 台灣屏東摘星山莊賀寶芙 Logo 花圃……………………………………….39. 圖9. 白車軸草………………………………………………………………………40. 圖 10. 毛果楓……………………………………………………………………….40. 圖 11. 省沽油的葉子………………………………………………………………..40. 圖 12. 三手楓……………………………………………………………………….40. 圖 13. 營養研究中心網站………………………………………………………….43. 圖 14. 諾貝爾醫學獎得主 Dr. Louis Ignarro…………………………………..…..43. 圖 15. 改變由你開始 T 恤…………………………………………………………..52. 圖 16. TODAY 雜誌………………………..……………………………………...54. 圖 17. 賀采生活期刊………………………..……………………………………....54. 圖 18. 焦點賀寶芙…………………………………………………………………..54. 圖 19. 健康生活文宣………………………………………………………………..54. 圖 20. H24 運動系列文宣…………………………………………………………..54 vii.

(9) 圖 21. AQUA 水漾洗潤髮文宣……………………………………………….......54. 圖 22. SKIN 青春奇蹟外在保養套組文宣…………………………………..........55. 圖 23. 1000c.c.水壺…………………………………………………………............55. 圖 24. 粉彩托特包……………………………………………………......................55. 圖 25. 賀寶芙繽紛璀璨筆…………………………………………………………..55. 圖 26. H24 奶昔搖搖杯……………………………………………………..………55. 圖 27. 直徑 5.5cm 的胸章……………………………………………………...........56. 圖 28. 直徑 5.7cm 的胸章……………………………………………………..........56. 圖 29 「你今天喝奶昔了嗎？」標語…………………………..............................66 圖 30. 情人節賀圖……………………………………………………......................69. 圖 31. 新年賀圖……………………………………………………..........................69. 圖 32. 營養俱樂部內的韻律操活動…………………………………………..........69. 圖 33. 24 運動系列海報…………………………………………………………….69. 圖 34. 全球營養俱樂部分布圖……………………………………………………..71. 圖 35. 馬克．休斯探訪賀寶芙家庭基金會兒童…………………………………..72. 圖 36. 賀寶芙之家兒童……………………………………………………..............75. 圖 37. 2014 馬克．休斯之日………………………………………………..............75. 圖 38. 賀寶芙家庭基金會與洛杉磯銀河隊慶祝第 100 間賀寶芙之家計畫成立...75. 圖 39. 賀寶芙贊助台灣職籃 SBL………………………………………………….78. 圖 40. 貝克翰 LA 銀河隊代言賀寶芙…………………………………………….78. 圖 41. 貝克翰代言賀寶芙…………………………………………………………..78. 圖 42. LA 銀河隊代言賀寶芙………………………………………………………78 viii.

(10) 圖 43. 賀寶芙贊助美國 LA 銀河隊………………………………………………..78. 圖 44. 賀寶芙贊助美國 LA 銀河隊………………………………………………..79. 圖 45. 梅西代言賀寶芙海報……………………………………………………….79. 圖 46. 梅西代言賀寶芙……………………………………………………………..79. 圖 47. 賀寶芙贊助西班牙皇家足球隊…………………………………………….79. 圖 48. 賀寶芙品牌廣告……………………………………………………………..80. 圖 49. 賀寶芙營養給我追求完美的動力………..…………………………………80. 圖 50. 國際足球巨星 Cristiano Ronaldo……………………………………………80. 圖 51. 賀寶芙廣告海報……………………………………………………………..81. 圖 52. 賀寶芙營養為冠軍選手提供能量…………...……………………………...81. 圖 53. 賀寶芙舉辦自行車比賽……………………………………………………..82. 圖 54. 賀寶芙贊助台灣自由車一哥馮俊凱………………………………………..82. 圖 55. 馮俊凱為賀寶芙代言奶昔…………………………………………………..82. 圖 56. 賀寶芙 CI 架構圖……………………………………………………………84. ix.

(11) 第一章、第一章、緒論第一節、第一節、研究動機美並不是藝術家的專利，而是存在於民，日常工作到休閒生活，從嚴肅的哲學到實用的商業經濟，處處都有美的蹤跡。朱晦庵（朱熹）有一首詩說：「半畝方塘一鑑開，天光雲影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來。」藝術的生活就是有「源頭活水」的生活。而我們雖處在忙碌的都市叢林，是否可以用心去發掘美呢？曾任美國布希總統的財經顧問，《財富第五波》的作者，保羅．皮爾澤(Paul Zane Pilzer，2002)提出，繼個人電腦與網路產業後，隨著生物和細胞生化科技的突破，未來引發全球財富第五波的產業將是健康保健產業。也因為全世界人口老化，健康產業不僅僅是未來的市場趨勢，更是幫助全人類生命更健康、更有品質及價值的產業。在眾多的健康營養產業當中，賀寶芙確實是能夠脫穎而出的首席之一。在 21 世紀，賀寶芙推展的品牌形象策略就是健康，該公司致力於營養領域，推廣健康大使活動。眾多的知識及訊息告訴我們，健康是人體外在美的根基；而營養就是提供人類身體健康非常重要的要素之一。據賀寶芙公司官方網站據賀寶芙公司官方網站報導官方網站報導：報導：．全世界超過 91 個行銷國。（見圖個行銷國。在全球更擁有超過在全球更擁有超過 270 萬名直銷商夥伴。萬名直銷商夥伴。 1）．以追求「以追求「賀寶芙營養創造美好生活」賀寶芙營養創造美好生活」為全球使命。為全球使命。公司亦積極推動社會公公司亦積極推動社會公益，透過賀寶芙家庭基金會其透過賀寶芙家庭基金會其下的賀寶芙之家計劃，下的賀寶芙之家計劃，改善世界各地弱勢兒童的生活。童的生活。．1980 年 2 月馬克．月馬克．休斯創立賀寶芙公司。創立賀寶芙公司。第一個月的業績是美金 2 萬 3 千元，千元，由於馬克的堅持，由於馬克的堅持，第一年的業績及速成長達到 200 萬美金。萬美金。賀寶芙 1.

(12) 現在是一家跨國型企業，（見現在是一家跨國型企業，2011 年創下零售業績 54 億美元的輝煌紀錄。億美元的輝煌紀錄。圖 2）．2013 年亞太區銷售淨額領先全球再創佳績，年亞太區銷售淨額領先全球再創佳績，全年銷售淨額達 11.7 億美元，億美元，為全球最大市場。為全球最大市場。．2013 年的全年銷售淨額突破 48 億美元，。淨收益為億美元，較 2012 年成長 18%。 5 億 2750 萬美元創下歷史新高，萬美元創下歷史新高，股權稀釋後每股盈餘為 5.37 美元；美元；較前和 36%。。年分別各成長 24%和．根據 Euromonitor 市調公司的資料顯示市調公司的資料顯示，顯示，賀寶芙在台灣是體重管理領域的第一品牌，的第一品牌，2010 年市佔率高達 41.3%. 圖1. 賀寶芙行銷全球 90 個國家. （資料來源︰ https://tw.myherbalife.com/Content/zh-TW/img/toolsAndTraining/resourceLibrary/downloadableBusin essTools/socialmedia_edm/HN_Map_eDM.jpg 上網日期 2014/12/6。） 2.

(13) 圖2. 賀寶芙零售業績成長圖. （資料來源︰http://www.herbalife.com.tw/worldwide 上網日期 2014/7/28。）. 這個優質公司的背後源自一個家庭故事悲劇，它是如何行銷到全世界超過 90 個國家、穩健成長？本研究將分析賀寶芙運用哪些美的元素及美感體驗做為品牌行銷經營之參考。. 3.

(14) 第二節、第二節、研究目的本研究主要目的：一、透過文獻的整理分析，整理對「美」的定義、美學元素運用在企業的各個面向，如：美感體驗有助於行銷之實。二、探討“美學經濟”與“美感體驗行銷”間之互動關係。三、探討賀寶芙應用「營養俱樂部」作為美感體驗之操作模式。四、探討賀寶芙品牌美感體驗行銷策略及其應用。. 第三節、第三節、研究方法與步驟研究方法與步驟本研究方法如下：一、確定主題，蒐集書籍文獻資料。文獻分析法是以「系統而客觀的界定、評鑑並綜合證明的方法，其主要目的在於了解過去、洞察現在、預測將來。」（葉至誠、葉立誠，2011）。二、以「半結構式的訪談法」（semistructured interviews）做「賀寶芙之品牌美感體驗行銷」主題的探究。訪談前，擬好半結構式的訪談問題，設定訪談對象、邀約受訪者進行訪談，記錄訪談過程，訪談之後，分析整理論點。三、以賀寶芙之品牌美感體驗行銷做個案之應用探討，將書籍文獻及相關網站之資料整理分析並結合對應受訪者的相關論述，綜合整理歸納出美感體驗行銷操作模式。在最後研究整合的階段，分析檢驗之前所做的文獻探討、賀寶芙之品牌美感體驗行銷探討及訪談結論，歸納並做總結論。. 4.

(15) 圖3. 本研究步驟圖：. 研究目的與動機. 文獻蒐集與探討. 美的探究：. 品牌行銷探究：. 美的概念. 品牌美學 → VI. 美學經濟. 品牌操作 → BI. 美感體驗. 品牌精神 → MI. 研究方法：訪談法訪談問題設計邀約並進行訪談. 訪談資料歸納、分析. 賀寶芙品牌美感體驗行銷探討. 綜合結論與建議. 完成論文. 5.

(16) 第二章第二章、文獻探討第一節、第一節、美的探討一、「美、「美」的經典概念由於中西方歷史源遠流長，本節將只著重在經典的「美」的概念簡介。《美學範疇論》（彭修銀，1993）書中談及中、西方的美，簡述如下：（一）從西方觀點，文獻中最早談到美的，是荷馬、維吉爾和奧維德的偉大史詩。有人統計，在荷馬的《伊利亞特》和《奧德賽》這兩部史詩中，「美」這個字共出現了三百三十四次。西方古代主要美學流派和美學家有：. 1.畢達哥拉斯學派的多利安美學認為「美」即「和諧」。和諧是一種數字上的安排，取決於數、尺寸和比例。 2.德謨克利特的愛奧尼亞美學是希臘哲學第一個哲學流派的美學思想。他的美的概念往往是與「觀照」和「樂趣」的概念聯繫在一起，他有一句比較著名的話：「巨大的樂趣來自觀照美的作品」。 3.柏拉圖的美學和亞里斯多德的美學通常是指「有認識價值的」、「可讚美的」。柏拉圖認為美有三個部分，第一部分是讚美的對象，如看起來美麗的形式；另一部分是有用的對象，諸如一件樂器、一間房屋等對於使用者來說是美的；還有一部分和習俗、職業等有關的東西。這三種美終歸於「善」。「所有善的東西都是美的，而美的東西不能是無比例的。」亞里斯多德和柏拉圖一樣，也將美規定為「善」。他認為所有美都是善的，但並不是所有的善都是美；只有既是善的又是愉悅的才是美的。柏拉圖和亞里斯多德認為現實事物的美都是相對的。因為它只能用感性來感知，是由聽覺和視覺來欣賞的，感性往往只能感知外在的美，所以是相對的。 4.普羅提諾（西元 204. 270 年）是新柏拉圖學派最著名的哲學家，他的美學思. 想繼承了柏拉圖而又有發展，一般認為他的美學思想是聯結希臘美學與中世紀美學之間的橋樑。他說：「歸根究柢，心靈是這樣一種東西，它使得我們稱之為美的物體成為美。因為它是某種神聖的東西，似乎就是美的一部分。」又說：「物體美是什麼？它是第一眼就可以感覺到的美。當心靈認出它並使它屈從於 6.

(17) 自己就歡迎它、表現它。但心靈若看到醜的東西，它就背離它。它悸動不安，拒絕它，因為醜不能與心靈相契合，它與心靈相異……」普羅提諾認為美「源於精神」。（二）從東方觀點：《詩經》則是中國文獻中最早談到美，表現出中國人最早對美的看法的詩歌總集。在這些詩歌和史詩裡包含著審美判斷，包含著對美的道德評價。. 1.漢代許慎在《說文解字》卷四羊部中寫道：「美，甘也。從羊，從大。羊在六畜主給膳。美與善同意」。這便是從味覺、視覺的感受來考察美。 2.美與善的同一性和美的相對性，在中國先秦時期美學家的思想中也同樣存在。例如孔子說：「如有周公之才之美，使驕且吝，其餘不足觀也已。」語譯：「若有人能像周公那樣具有美好的智能和技藝，卻表現驕傲自大而且吝嗇小氣，縱使還有其它方面的才華，就不值得欣賞了。」（《論語．泰伯》） 3.孟子的「充實之謂美」也是把美與善緊密聯繫在一起的。老子和莊子都用相對主義的眼光看「美」。認為美沒有客觀標準，「其美者自美，吾不知其美也；其惡者自惡，吾不知其惡也」。莊子說：「毛嬙、麗姬，人之所美也，魚見之深入，鳥見之高飛，麋鹿見之決驟。四者孰知天下之正色哉？」（《莊子．齊物論》）這是說，真正的美，到底是根據人的看法、還是根據魚的看法、鳥的看法、鹿的看法呢？所以，老莊的「美」是相對的（彭修銀，1993）。綜上可知，人類最早談美的記錄是從西方的史詩、中國的《詩經》。無論是古希臘的哲學家，還是中國先秦時期的思想家，幾乎都是在倫理的意義上談論美。「美」即「和諧」、「觀照」和「樂趣」，從欣賞得到樂趣也是美。普羅提諾認為第一眼就可以感覺到的美，當心靈認出它並使它屈從於自己就歡迎它、表現它，這是「源於精神」的心靈之美。另外，孔子談品格心性之美、充實之美… 他們所看到的是美和善、和真實的聯繫。而老莊認為「美」是相對的，美沒有客觀標準。很顯然的，大致上對「美」的概念，「美」與「善」是中西共通的。就以上觀點來檢視賀寶芙，可知它之所以讓人第一眼就可以感覺到的美，是健康活力的形象，它強調的是身心的平衡之美。賀寶芙更談職業道德規範，對於每一個商業環節也講求品格之美，維護商譽。許多忠實的消費者是打從心靈認同它，歸根究柢，其中一項原因便是賀寶芙符合中西美學所講求的美的經典概念。 7.

(18) 而現在從食、衣、住、行、育樂，很多企業品牌從物質到心靈層面，皆喜與「美學」結合，運用美學提升形象。二、美學行銷的定義美學行銷的定義美學是感性的藝術及理性的哲學之綜合體，並經由商業化的操作，使企業與消費者對美感達成一致性的共鳴（楊雅淳，2009）。美學也可以是通路與服務的體驗，例如星巴克咖啡，或是用設計洞察消費者心理的促銷陳列與行銷，也是受到關注的議題。美學應用在商業行銷的初步，就是把設計從商業流程的最後一步，變成第一步，甚至每一步都是設計。從最早的研發到通路裡的體驗，設計都扮演不可或缺的重要角色。這變革是要把設計從最後裝飾產品的角色，變成主導商業策略的思維（吳翰中、吳琍璇，2010）。所謂的美學策略，乃是指針對那些能夠為該組織的複雜構成因素，提供感知經驗與美學滿意度的各項識別要素，進行策略性的規劃與執行。當一項美學策略被成功地加以執行後，它就能為這個組織、以及它的品牌，創造出一種識別（Bernd H. Schmitt、Alexander Simonson，郭建中譯，1999）。可見，美學從傳統的哲學裡，被運用到商業當中，更接近生活。而美學與設計也從最後裝飾產品的小角色，躍升成主導商業策略的重要地位。透過這些美學元素構成的風格與主題，除了增加識別功能外，無形中也提升了品牌價值，而消費者藉由企業或品牌提供的美學經驗，變成為達成行銷美學的主要目的。《設計管理》一書在探討設計所創造的價值時，提到美學與設計的關連性。它指出設計原本就涉及市場行銷的領域，經由設計所構思的形狀，能給予消費者實質的感受。早在1981年，研究學者Holbrook 已率先提出美學的必要性，他認為美學可以建構設計與建立研究者和設計師之間溝通的橋樑（陳宜稚， 2007）。因此，美學不但提升了品牌價值，最終幫助品牌達成行銷的目的，相信這也是很多企業品牌，不約而同樂與「美學」結合的最大原因之一。以設計美學為核心策略的企業還包括蘋果電腦、瑞士的 Swatch 手錶與來自西班牙的快速時尚 ZARA，這些美學企業都將設計列為重要的策略，並且與所有的商業模式與活動完美結合。在這經濟富裕的年代，舉目所見，生活上的食、衣、住、行、育樂等等，愈來愈講究品質與外顯的美感，各個生活領域只要加上美學，價值與價格皆更勝一籌。. 8.

(19) 美國學者Schmitt認為美學可為所有的企業帶來多樣化、強而有效、明確、以及有形的利益 (見圖4)：. 1.美學可創造忠誠度，在消費者的經驗世界裡，美學可說是一種主要的「滿意指標」 2.美學可使高昂的價格成為可能 3.美學可由眾多資訊中脫穎而出 4.美學可提供保護，以對抗競爭者的攻擊 5.美學可節省成本與提高生產力（Bernd H. Schmitt、Alexander Simonson，郭建中譯，1999）. 創造忠誠度提高生產力. 使高昂的價格成為可能識別帶來的各種有形利益. 節省成本. 由眾多資訊中脫穎而出. 提供保護、以對抗來自競爭者的攻擊. 圖4. 美學所能帶來的各種有形利益. （資料來源：Bernd H. Schmitt、Alexander Simonson，郭建中譯，1999，《大市場美學》，p.34）. 美學可為企業帶來多樣化、強而有效、明確、以及有形的利益，實際操作手法即是以下探討之主題。. 9.

(20) 三、美感體驗美學家朱光潛強調，美感經驗就是形象的直覺，美就是事物呈現形象於直覺時的特質。美是事物的最有價值的一面，美感的經驗是人生中最有價值的一面（夏學理導讀朱光潛談美，2006）。在琳瑯滿目的品牌大海裡，各企業除了創造出一種充滿魅力與歷久彌新的品牌識別之外，許多甚至結合美學元素，無非是為了提高企業的競爭力。隨著商業e化、資訊多元的迅速傳遞，消費者更重視品牌的美感體驗價值。相信既美又深刻的美感體驗，一定是深存於心。在商場上，由消費行為的角度來說，Pine II & Gilmore（1998）認為體驗是一種創造難忘經驗的活動，因為消費是一種過程，當過程結束之後，體驗的記憶將恆久存在。企業必須以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動（鄭倩茹，2010）。行銷大師 Philip Kotler（菲利普．科特勒）定義「服務」為：一項活動或一項利益，由一方向他方提供；本質上是無形的，也不產生任何事物的物權轉變。服務是無形的，不僅摸不到，還看不到。同時，Pine II & Gilmore 也提醒企業，由於每一家店都會提供服務，如何讓顧客體驗一個令人難忘的經驗，是企業將來要面臨的主要挑戰。德國社會學家葛赫德．許志的生活風格研究，曾深入探討另一個構成特質，即所謂的「美學體驗」。他認為當代消費者追求生活風格，並非完全為了權力慾望，某些時候只是單純地為了愉悅（pleasure）的享受。以往，業者所行使的品牌策略，乃著重於讓產品強力曝光，藉此提高產品的知名度（例如透過名人代言、打造品牌等方法），這屬於消費者的認知層面；今日則轉而以消費者的內心感受層面為主，業者須致力於使消費者心動與感動（例如透過包裝紙、產品造型、產品故事、空間氛圍等方法），從而引起消費者再次消費的慾望（陳宜稚，2007）。品牌行銷藉由活動的進行，在活動的主題本身、場地的規劃、課程或流程的設計，創造出讓消費者留下深刻印象。簡而言之，企業無非希望創造出讓消費者再次消費、源源不斷的業績。因此，創造深植人心的感動、美感體驗就顯得格外重要。在今日的商業行銷中，感官體驗是促成美感經驗的關鍵。感官體驗是透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、與觸覺等五大感官訴求，創造知覺刺激（Schmitt，1999）。美感體驗是展示一種生動與審美感受兼具的體驗，稱之為直接而真實的體驗（Pine II & Gilmore，1998）。其主要目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。 10.

(21) 近年來眾多設計的研究，提倡從五感體驗等審美觀點來延伸視角。設計者可以透過資訊科技的協助，放大舊有的美感價值或創造新型態的美感，回歸使用者本身，美感體驗之基礎，仍得以具體落實於現實生活之中，使用者得透過其感官覺察方能體驗物件之內涵，作為美感體驗之基礎（馬瑜嬪，2012）。環境感知科技常將物體的表現（Expression）透過不同的資訊感知形式呈現，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等等，使用聲、光、振動、顏色或動作去吸引使用者的注意，與其互動並顯示資訊，其中以視覺感知形式最常被使用，視覺是人類感官感知中最具影響力的一個感知來源，將看不見的資訊視覺化，已成為環境感知互動設計的一重要研究課題，以數位的技術開拓新的視覺經驗，促使創新的動機，讓隱藏在環境中的資訊，跳脫沉默的運算式，喚醒知性的美感（陳冠君，2007）。因此，透過資訊科技，例如現在餐廳在餐桌上鑲嵌觸控型電腦，即是利用科技結合了視覺、觸覺、聽覺等等，用於點餐、親子遊戲、選取個人喜好之音樂等等，在感官體驗、服務與氛圍上，讓每一個與客人接觸的點都能夠完美，富有美感的、愉悅的使用，更能吸引不同族群的顧客。在賀寶芙台中分公司訂貨區設置電腦、產品新型自動販賣機，亦是提供便利與創新購物方式的策略，成功吸引許多的消費者愉悅的消費並成功地創造話題。行動體驗的策略是設計與身體較長期的行為模式、和生活型態相關的顧客體驗，讓顧客體驗到改變後的結果；關聯體驗藉由將個人反射於一個廣泛的社會與文化的環境，超越個人的感覺、感情、認知與行動（Schmitt，1999）。因此，消費者行為的外部影響因素對於關聯體驗的形成是息息相關的。例如：哈雷機車成員所組成之俱樂部，透過共同的象徵物、穿著、舉辦活動等，來產生屬於這個群體的特殊情感（鄭倩茹，2010）。賀寶芙的營養俱樂部即是透過共同的健康話題、舉辦活動、鼓勵與表揚等等，讓顧客體驗到精神、體態改變後的結果，也產生屬於這個群體的認同情感。迪士尼、麥當勞、星巴克、維珍航空、誠品書店與 85 度 C 等，都是把有形設計變成無形的代表案例。設計可以是服務、體驗與氛圍。而 Westin Hotels 的策略轉向，更能詮釋設計如何從具體產品的關注，轉為完整的體驗設計與服務，因為 Westin 飯店在意的，已經不只是房間裡的床是否像在天堂般舒適（稱為 Heavenly Bed），而是五種感官體驗的設計，讓每一個與客人接觸的點都能夠完美。全球知名設計創新諮詢公司 IDEO 執行長布朗（Tim Brown）定義什麼是設計思維」（Design Thinking），就是用設計師的敏感度與設計方法來觀察人們 11.

(22) 的需求，用可行的科技與商業策略，轉化客戶價值為市場機會。很顯然，設計」強調的已經不是技法」，而是一個以人」為核心的思維」。已故的哈佛大學行銷教授李維特（Theodore Levitt）最具前瞻性與影響力的文章之一，就是在 1960 年發行的〈行銷的短視〉（Marketing Myopia），文中提出當時稱得上是創新觀點的客戶導向行銷思維，認為企業的經營應該以客戶的需求為導向，是最重要的啟蒙。而在半世紀之後的 2010 年，同樣是在《哈佛商業評論》上，美國知名行銷學者魯斯特（Roland Rust）與莫爾曼（Christine Moorman）則是提出〈以客之名拚行銷〉（Rethinking Marketing），重申傳統以產品為中心的思維必須改變（吳翰中、吳琍璇，2010）。這些設計大師們不約而同的認為以人」為核心的思維」就是以客戶的需求為導向，以客為尊。從客戶的立場角度著想，做出的美學設計或行銷策略才能體貼入微、深獲顧客之心。以上探討，讓我們更易於檢視賀寶芙的成功之處。賀寶芙全球主席暨執行長 Michael O. Johnson表示：「我們擁有體重管理和營養產品，雖然消費者在市場上有其他的選擇，但是其他競爭對手沒有像賀寶芙獨立直銷商這樣的寶貴資產–他們能夠扮演教練的角色，提供消費者激勵與指導。」（Michael O. Johnson，2013）。直銷商（健康事業會員）扮演教練的角色，以客為尊，提供消費者激勵與指導。「激勵與指導」即是有生命力、有熱忱的服務。透過教練對消費者像朋友、像家人般的關心，才能感動到消費者的內心。因此，執行長Michael O. Johnson 將其視為賀寶芙的寶貴資產，他說：「賀寶芙真正的價值就在我們的直銷商身上！」賀寶芙的「營養俱樂部」相當重視個人化服務，會幫每一個進來消費的顧客建立個人檔案，根據他們的身高體重、工作性質、生活環境等，做一些分析與建議，而且訂定具體的體重管理目標。因為目標明確且隨時檢測成果，消費者因而能持之以恆，最終擁有理想的體態. 2010 。可見，賀寶. 芙的服務體驗是由健康事業會員幫客戶塑造健康美的體態，悉心關懷客戶所需，幫顧客做好體重管理，因此能幫賀寶芙贏得了最佳口碑。而「營養俱樂部」就是提供服務與美感體驗的重要場所之一。一般來說，直銷沒有店面，這個成功的行銷策略亦是獨特異於其他直銷公司之處。. 12.

(23) 綜上所言，企業的成功的重要秘訣之一，要有一個以「人」為核心的「思維」、以客為尊。注重每一個細節，讓顧客體驗、經驗都是美好的感受，留下深刻的感動與正向積極的經驗。美感體驗除了感官方面的體驗，更可具體落實於日常生活之中，產生群體的認同情感，加強對品牌的向心力。四、美學經濟把美感生活經驗與產業發展結合的商業活動，就是美學經濟。創造「美學（感）價值」（Aesthetic Value）這個名詞的《紐約時報》專欄作家維吉尼亞．帕斯楚（Virginia Postrel），她認為美感是人類與生俱來的本能，用「美感是生活必需，風格是銷售必要」來點出美感如何重塑商業行為、文化與個人價值。《美學經濟密碼》的作者施百俊將美學經濟定義為：「以美感創造產品（或服務）價值的商業模式。」簡單來說，談美學經濟就是談「如何以美感為商品創造價值」。美學經濟的六個關鍵成功要素，分別是：品牌、設計、服務、奢華、新奇、認同（見圖 5）。依神話學大師坎伯（Joseph Campbell）的說法，正三角形代表著「熱望」（aspiration），是運動原則的象徵。藉此，產品得以展現經濟價值。其中，設計與服務所產生的價值，匯聚到最尖端的品牌中，成為美學企業的象徵。尖端向上的三角形是顯性的指標，可以用來評估企業的美學經濟能力–也就是品牌力、設計力與服務力。這三項能力的良窳，決定了企業經營的成敗。美學經濟的三個軟實力，則是奢華、新奇與認同。產品要能夠滿足人們追求奢華的渴望、不斷尋求新奇刺激的需求，以及讓人們在使用你的產品時，認同你所傳達的價值與理念，因而變成與你「同一國的」。品牌的價值來自於消費者的認同；服務的價值來自於消費者體驗到身心解放的奢華；設計的價值來自於滿足消費者新奇的心理需求，而設計是產品美學價值的主要來源之一。仔細分析消費者心理，就會發現種種奢華體驗都是來自於馬斯洛需求理論中，上層的「被尊重的需求」與「自我成就的需求」。人是社會性的動物，我們希望在群體生活中被尊重，更希望能在群體中獨樹一格、與眾不同，滿足自我的成就（施百俊，2009）。「以美感為商品創造價值」的美學經濟為企業帶來源源不絕的商機成果。而施百俊在《美學經濟密碼》所提的美學經濟的六個關鍵成功要素（如圖 5）：品牌、設計、服務、奢華、新奇、認同。其中的「認同」就是做到讓消費者跟你站在同一邊，肯定品牌、認同品牌之後，不論價格高 13.

(24) 低，消費者都會心甘情願地付出行動來消費。「設計是產品美學價值的主要來源之一」，這說明了設計可以有目的的為品牌美學提高價值，提供實質的經濟助益。. 品牌. 奢華. 新奇. 設計. 服務. 認同. 圖5. 美學經濟經營的關鍵成功要素. （資料來源：施百俊，2009，《美學經濟密碼》）. 在風格競爭力背後有個令人生畏卻又不得不向其妥協的因素，就是投入設計的成本，因為設計美學給人高價的印象。然而，當設計只被解讀為風格與品味，就很容易被視為高成本的花費。因此，許多專業經理人認為好設計所費不貲，遠超過他們所能負擔。但他們卻萬萬沒想到「壞設計」或「忽略設計」的代價，其實更為昂貴，而「優良的設計」與「重視設計」的報酬，其實能創造更多的商機。因此，為了在同類商品中取得風格競爭力，在設計上投資成本絕對是必要的。設計與美學，應該被是為一種「投資」，而非「成本」。從美國與英國設計企業的財務來看，就能發現長期投資設計美學，可以帶來可觀的報酬。從管理與經濟的角度來看，設計與美學，不只是產品風格，而是用設計美學貫穿企業所有價值活動，包括產品、服務、通路體驗與行銷策略等，讓設計與美感經驗，能夠一致完整地被呈現出來，這個概念，也就是所謂的「美學經驗一致性」（aesthetic coherence），宏觀詮釋設計美學在經營管理中多功能的整合角色。. 14.

(25) 對挑剔的消費者而言，在一個小環節上出了錯，就不完美，因為設計與美學的經驗，是完整而不可分割的經驗，需要產品設計、通路經驗、商業模式的完美結合，缺一不可。能夠完美實現「美學經驗一致性」策略的企業，包括來自丹麥高級音響製造商 Bang & Olufsen、影響美國市民美學的 Target 超市、IKEA 等我們熟知的大企業，還有小而美的丹麥家居精品品牌 Vipp。而美學經驗一致的策略，也是高獲利的保證，在不景氣的年代，Vipp 一個要價 500 歐元的垃圾桶卻依然熱賣。而這個小規模的設計企業在法國羅浮宮卡胡賽爾精品購物中心（Carrousel du Louvre）展出的創作，讓垃圾桶成為鑲上施華洛世奇水鑽的藝術精品，一登藝術殿堂。設計也讓 Vipp 成為哈佛商學院的教學個案，並得到 2008 年歐洲設計管理獎（DME Award , Design Management Europe），而紐約現代美術館（MoMA）也在 2009 年將 Vipp 型號 15 的腳踏垃圾桶列入館藏（吳翰中、吳琍璇，2010）。上述舉例說明了優良的設計提高了經濟價值，也就是美學價值的實證。由上所述，「追求完美、近乎苛求」不只是一句廣告詞。在小環節上都要求做到極致，這樣完美的精神，就算在不景氣的年代仍然熱銷，才能使企業屹立不搖。設計與美學，是完整而不可分割的經驗。產品設計、通路體驗、商業模式需要完美結合，缺一不可，才能夠完美地實現「美學經驗一致性」的策略。五、美好的美好的生活要達到美善生活，必須要由兩個主要環節組成：第一，個人的健康；第二，創造福祉的條件。只有二者兼顧，才能達成「美好的生活型態」。健康不只是「沒有病」而已（池田大作，1999）。廣義上而言，根據世界衛生組織（World Health Organization）給健康下的定義為「身體，精神及社會生活中的完美狀態」。經濟合作發展組織（OECD，Organization for Economic Cooperation and Development）於 2011 更提出用「美好生活指數」（Your Better Life Index，簡稱 BLI）來衡量個人福祉。OECD 指出，衡量人民福祉的架構應包括物質生活條件、生活品質及可持續性三大支柱，前二者著重在目前的福祉，後者則關注未來的福祉。其中，物質生活條件包含所得與財富、工作與收入、居住條件等 3 個領域 15.

(26) （Topics）；生活品質包括健康狀況、工作與生活平衡、教育與技能、社會聯繫、公民參與及政府治理、環境品質、人身安全、主觀幸福感等 8 個領域；福祉的可持續性則須考量保存自然資本、經濟資本、人力資本及社會資本等 4 個領域。世界衛生組織與OECD所提出的健康與「美好生活指數」的定義，都必須在整體完善的社會狀態下才能成就與持久，否則覆巢之下無完卵，沒有美善的社會，個人的健康難以取得，而美好的生活指數更難維持。因此，從「個人健康」與「美好的生活型態」這兩大環節來看，健康食品產業在產品的行銷上都會有所標榜。先進國家市場推廣的經驗說明了必須要先販賣的是「美好的生活型態」，才能賣美好的產品給別人。美國生活與好萊塢經驗就是這樣的例子（李怡璇， 2005）。例如哈雷戴維森（Harley Davidson）機車的性能並非比其他公司的產品優異，甚至在說明書方面很明顯是比較差的；但是在排氣量大的重型機車市場卻一直領先其他廠牌，業績不斷成長；不只是受中高年齡層喜愛，也打進了年輕女性的市場。造成轟動的內在原因，就在徹底執行「賣商品之前，先賣給消費者某種生活風格」的哈雷生活型態戰略（片平秀貴、森攝，呂美女譯，2008）。「賣給消費者美好的生活風格」這即是在前面所提的行動體驗和生活型態相關的顧客體驗，大多數的消費者在繁忙緊張的都市生活中，確實對於「美好的生活型態」有所嚮往。如果人類在疾病的侵犯下，連最基本的生理需要都無法達成時，即無法去獲得更進一步的需要（謝瀛華，1994）。因此，在個人健康這一環節，賀寶芙便屬頂尖的公司。隨著民眾生活水準的提高，傳染疾病減少，慢性病、癌症病患者增加，人口也逐漸老化。相對的，預防醫學和自我保健也顯得愈來愈重要。所以，身體健康是身心美及美好生活的一切基礎。 2013 年台灣＜教育部美感教育中長程計畫＞裡提到要建構「美善社會」，必須要：營造社會樂善好美的願景、營造樂善好美的社會，增進生活的品質。以賀寶芙創辦人的理念來說，賀寶芙致力於營養研究，推廣健康觀念，塑造個人健康，為「美善社會」打基礎。. 16.

(27) 近幾年來，賀寶芙還努力回饋社會，充分展現企業社會責任的落實。不論基層運動員的營養指導還是家扶中心弱勢兒童的營養補給，在在說明了企業運用核心價值與專業回饋社會的美意。賀寶芙經由正向的溝通樹立開明的文化，透過社會關懷發揮品牌價值，這一路上努力的成果爲企業帶來新的動力王家英、謝其濬，2010 。. 全球 CEO 執行長，Michael O. Johnson 在 2014 新加坡國際風. 雲盛會上說：「賀寶芙的營養俱樂部致力於建立一個更美好的社群、用健康積極活躍的生活方式，將大家聚在一起。」由此可知，賀寶芙的宗旨與目標，相當吻合 OECD 所提出的「美好生活指數」的細則，即是提高生活品質、改善生活條件，到塑造美好生活的可持續性。而，賀寶芙改善個人的健康與健康事業的收入滿足其更高的需求，更符合美國學者馬斯洛（Maslow）所提人類生存的五大需要，亦即，其依層級高低將這些需求分為五級： 1.生理需要；最基本。（Physiological needs） 2.安全需要；高層次。（Safety and security） 3.愛及所屬的需要；再高一層次。（Love and belongingness） 4.「自尊」的需要。（Self esteem） 5.自我實現的需要；最高層次。（Self actualization）由上所述，由於個人的健康，是建構美及美好生活及美善社會的基石。「美善社會」，更要有一個個健康的民眾所組成，二者唇齒相依，相輔相成，不可偏廢。. 17.

(28) 第二節、品牌行銷品牌行銷. 一、品牌定義. 根據美國行銷協會(American Marketing Association，1960)對品牌的定義為：「一個名稱、標記、符號、設計或是上述的綜合，其目的用來辨別廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品或服務具有差異化。」表1. 品牌定義作為識別之用作者. 品牌定義. 備註. 品牌就是一個名字、名詞、符號或設計， Philip Kotler （菲利普．科特勒）. 韋式英文字典. 或是上述的總合，其目的是要使自己的產品或服務有別於競爭者。「具有高知名度品牌名稱的產品或服務。」、「有一些或多種異於他牌特色。」. 藍燈書屋. 「品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌 David Ogilvy（大衛．奧格威）. 的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總合。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而. 奧美廣告創立者. 有所界定。」 Charles Revson（查爾斯．雷弗森）. 「在工廠我們生產的是化妝品，在店裡我 Revlon（露們販賣的是希望。品牌的終極目標是要建華濃）創始立偏見，而加速消費者使用的決心。」. 人. 「產品是工廠所生產的東西，品牌是消費 Stephen King（史帝. 者所購買的東西。產品可以被競爭者所模業務企劃鼻. 芬．金）. 仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易過祖時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。」. Michael Perry（麥可．貝瑞）. 「品牌代表消費者在其生活中對產品與. Unilever（聯. 服務的感受，而滋生的信任、相關性與意合利華）董義的總和。」. 事長. （資料來源：改編自彭建彰、呂旺坤，2005）. 18.

(29) 以上《品牌行銷與管理》（彭建彰、呂旺坤，2005）整理了不同研究領域的人，對品牌所下的定義，對品牌的定義主要作為識別之用。歷經市場激烈競爭及不景氣風潮下，歐美企業發現，品牌成為度過企業難關及抵抗市場風暴的企業資產，於是開始認真經營品牌，並發展現代化的品牌管理。透過產品研發、製造、銷售、服務以及廣告方式，提供消費者一個承諾，並確定實現之（彭建彰、呂旺坤，2005）。表2. 品牌含義作者. 出處. 《品牌思維》 Duane E.Knapp. （The Brand Mindset）. 品牌定義. 備註. 完美品牌是：. 袁世. ．所有印象內化後的總和. 珮、. ．在消費者心理位置中占有獨特地位. 黃家. ．被視為帶來功能和情感上的好處. 慧譯， 2001. Scott Ward（史考. 〈高科技產業經理人必須了解品牌〉. 特．沃德）、Larry 《哈佛商業. （What High-tech Managers Need to. 1999. Light（賴瑞．萊. 評論》. Know About Brands）主張品牌是「一年. 特）及 Jonathan. （Harvard. 種獨特的認證，用以識別某種產品、. 7、8. Goldstine（強納. Business. 服務，或機構相關的、持續的和可靠. 月份. 的承諾…」. 出版. 森．寇斯汀）聯合 Review）撰寫的. 品牌就是「產品的靈魂」。品牌幫助消費者作選擇，因為它代表可靠的品戴國良. 品牌行銷與管理. 質、形象與售價。經過適當的行銷與刻意營造，品牌甚至會觸發消費者心中強烈的情感，進而強化他們對產品的忠誠度，而這種忠誠度，有時甚至可以持續一輩子。. （資料來源：本研究整理）. 19. 2007.

(30) 綜上所述，可以說品牌不只是打在產品上的名字而已，而是要在顧客心目中，烙印出代表該產品價值的象徵。消費者的認知可能是基於感性反應，也可能是抽象利益，更有可能是在非理性及潛意識的情況下形成的，而品牌就是要滿足消費者所認知的利益點。例如：香奈兒、LV 的品牌，代表著時尚、高貴與典雅的靈魂。即使掛上這些名牌的 Logo 便要價不斐，仍然有忠誠其品牌的名媛淑女一擲千金地消費使用。既然品牌具有如此長遠的利益，品牌形象的研究便是商家的一個大課題。在《品牌行銷與管理》（彭建彰．呂旺坤，2005）中提到品牌形象(Brand Image) 的幾項要素： 1 是由品味、風格、成就、地位等「令人感覺很好」等因素組成。 2 是由行銷及廣告人員所創造出來的概念。 3 構成品牌形象有四種要件：（1）產品或服務提供者的形象或是總企業形象（2）使用者的形象（3）產品或服務的形象（4）品牌形象來源為媒體廣告、直效行銷及促銷活動 4 可以驅動品牌資產的形成而形成品牌形象有六種來源面向: 1 對製造／服務「廠商」的印象好不好 2 對「商品或服務」的印象好不好 3 對「廣宣活動」的印象好不好 4 受「親朋好友口碑」的印象好不好 5 受「大眾媒體」宣傳的印象好不好 6 受消費者自身的體驗或經驗的印象好不好（彭建彰．呂旺坤，2005）。前面第一節「美學」提及普羅提諾認為第一眼就可以感覺到的美，「源於精神」的心靈之美，當心靈認出它並使它屈從於自己就歡迎它、表現它。對應到品牌形象，這也就是企業極力重視品牌給大眾消費者的第一眼美感印象的原因。做到會觸發消費者心中強烈的情感，進而強化他們對產品的忠誠度，甚至是持續一 20.

(31) 輩子的忠誠度，便能易於使消費者持續消費。二、品牌行銷人買產品，人賣產品，人創造產品。在最好的情況下，設計與行銷將產品帶進商店。但是產品在商店中只是個死的東西，它被放著，掛著，立著。情況就是如此。是販售的人才讓產品活了起來，是銷售人員描述了問題的解答，說出了感受，激起了興奮情緒，讓對產品的夢想成為了現實。好的產品是否能成為成功的好產品，則取決於專業能力及說服力，取決於販售的影響力以及購買者的影響力（Claudius A.Schmitz，胡佑宗譯，2003）。賀寶芙的市場行銷計劃即是建立「通路」–消費者本身就是通路。消費者使用產品有好的效果之後，透過分享、影響力，讓更多人想要購買使用產品。而這些使用者的分享幾乎都是非常熱情、互相感染熱情，讓氣氛熱到最高點、熱忱的影響力讓產品活了起來。然而，一個產業的成功固然要靠行銷，但行銷與設計卻有著密不可分的關係。行銷大師柯特勒早在二十多年前就建議了：「行銷人—定要了解設計的流程，而設計人—定要了解行銷的流程。」如此，設計才不會是強而有力卻被遺忘的策略工具。設計師要多了解管理，而經理人則是要「像設計師般思考」，設計的技法可能需要專業的訓練，但像設計師般思考，則是每個人與生俱來的，創新設計顧問公司 IDEO 執行長布朗(Tim Brown)，建議經理人，只要具有「同理心」、「整合思考」、「樂觀」、「實驗精神」與「團隊合作」這五種人格特質，即可像設計師般思考（吳翰中、吳琍璇，2010）。前面提及「設計可以有目的的為品牌美學提高價值，提供實質的經濟助益」，經理人則是要「像設計師般思考」，整合行銷與美學，相信便能締造企業的成功。所以，要締造真正的產業成功，必須在行銷與設計上面合作無間，整合彼此涵括的範疇，讓消費者所有的需求與使用經驗都一一被照顧到，而且是完美的感受與體驗。於是，行銷部門有著完美的產品推薦給客戶，無須昧著良心被迫推銷劣質商品，如此便是產業能長久成功營運的基石。. 21.

(32) 三、從品牌形象到識別設計林磐聳在《企業識別系統》裡提到企業識別（Corporate Identity）簡稱 CI，可將之直譯為“企業的統一化”或“企業自我同一化”。對照企業經營戰略的需求與運作而言，則 CI 是指將企業經營行動（Behavior）以及運作此經營行動的企業經營理念（Mind）或經營哲學（Philosophy）等企業文化（Culture），透過傳達媒體以增進社會認同的符碼系統。企業識別系統（Corporate Identity System）是由下列三者所構成 1.理念識別（Mind Identity，簡稱 MI）2.活動識別（Behavior Identity，簡稱 BI）3.視覺識別（Visual Identity，簡稱 VI）。這三者相互推衍，帶動企業經營的腳步，塑造企業獨特的形象。. 1.理念識別 MI 理念識別是企業的心，是最高決策層次、導入企業識別系統的原動力。包括經營信條、精神標語、座右銘、企業性格、經營策略等。. 2.活動識別 BI 活動識別是企業的手，是動態的識別形式，對外回饋、參與、活動；對內組織、管理、教育。. 3.視覺識別 VI 視覺識別是企業的臉，是靜態的識別符號。具體化、視覺化的傳達形式。項目最多、層面最廣、傳播力量與感染力量的效果最具體而直接，能將企業識別的基本精神：差異性，充分的表達出來。並且可讓消費者一目瞭然地掌握其中傳達的情報訊息，輕易地達成識別、認知的目的。由此可知，企業識別系統是打造企業品牌形象最有力、最具體化的美學設計手法，將企業理念具體落實在所舉辦的各類活動或會議上；運用美學設計，在視覺上做最完美的整合。 22.

(33) 四、品牌行銷應用品牌行銷應用有關審美經驗的學說有布洛的「心理距離說」和立普斯的「移情說」等。例如：距離產生朦朧美、把自己投射在美的對象中，例如看到籃球巨星Kobe的Nike 球鞋廣告，就會覺得自己如果穿了那雙球鞋，投籃工夫也會進步或變更帥更酷。在 2013 年，賀寶芙推出品牌廣告影片，片中最後由世界知名的足球巨星 Cristiano Ronaldo 說一句：YOU ARE THE BRAND！代表賀寶芙重視每一個消費者、健康事業會員的形象及行為表現。許多人們因為這些消費者、健康事業會員而認識了賀寶芙。賀寶芙推出：「您就是品牌！」。從對待顧客的方式、從全球的運動賽事贊助，健康事業會員和公司共同攜手將賀寶芙品牌帶到世界每一個角落。由此可見，賀寶芙準確地掌握了品牌形象的各種來源面向，善於品牌形象的營造，因而締造成功的企業。綜上可知，要有良好的品牌形象，仍須經過許多手法。而企業想要快速成長，通常會運用三種策略：遞加–將拿手好戲演到最好；複製–在新區域重複本有模式；粒化–選擇特定業務發展（鹿荷，2007）。賀寶芙在健康營養產品研發和售後服務上精益求精，可以看作是一種「遞加」；不斷開發新國家市場，直銷商並在其開發的國家中增開營養俱樂部，以及賀寶芙的市場行銷計劃就是「複製」的行為典範；同時賀寶芙專攻健康營養產品市場並提供個人化服務，使團隊力量集中、策略集中，則是「粒化」策略。在《星巴克如何賺走你的錢》一書當中提到，不論企業成長所使用的手段為何，都不能忽視最近距離接觸客戶的基層。因為來自基層的管理人員往往對商戰中的肉搏場面很熟悉，因此反應很快，而且相當有效，當某個計劃經過討論成熟之後，就會迅速地推廣到所有連鎖店。以星巴克為例，新產品「法布奇諾」，就是南加利福尼亞員工的傑作。星巴克發跡於較寒冷的西雅圖，疏忽了冰品市場，只賣兩種濃稠度不夠的冰品。但在炎熱的加州，對手們都迎合顧客的需求推出許多冰品咖啡，拉走不少主顧。於是來自南加州的管理人員強烈建議星巴克，推出同類的飲料以利競爭。一開始，星巴克總裁蕭茲對此並不太熱心，但員工們並未放棄，主動研發、改進了一款最新的冰品咖啡–法布奇諾。最終蕭茲批准了這個項目，並且在其他. 23.

(34) 地區的連鎖店的櫃檯上擺上這種飲料。一九九五年夏天，「法布奇諾」全面上市，立即造成大轟動，由於以低脂乳調製而成，口感獨特，在剛推出的那一年，賣掉了五千兩百萬美元的量，高佔當年總營業額的七％。一九九六年底，「法布奇諾」被美國《商業週刊》列為年度最佳產品之一（鹿荷，2007）。所以，第一線接觸客戶的基層人員，通常能看到市場行銷的實際面，而公司的領導階層能廣納基層的評估建言，便能使企業精益求精。陳得發於《感動力》一書當中提到賀寶芙另一項成功因素是：營養俱樂部的運作模式改變了消費型態。一般人對營養保健品的態度是：想到了就吃，如果忘了吃就算了；很難養成固定的習慣。但賀寶芙首創的營養俱樂部就像社區的好鄰居，將營養保健產品與不同食材搭配，新鮮創意的吃法與均衡的營養，讓社區居民天天都想到賀寶芙的營養俱樂部報到. 2010 。. 最近距離接觸客戶的基層銷售人員來營造顧客對品牌的親切感，也能直接了解客戶的需求，當出現消費停滯或需求量增，基層銷售人員便能直接反應給公司管理階層，調整出最有利的行銷決策。. 第三節、第三節、創業夢想美學. 歌德說：「能做什麼事，盡管去做。愛做什麼夢，盡管去夢。在大膽之中自有天才、力量與魔術。」艾麗．魯繽（Ellie Rubin）說：「我認為，創業是一個動詞，是一種需要精力和承諾的姿態。依我之見，創業是最能從無中生有的最有動力、最值得、最具挑戰性，也最有效率的方法。」大部分的人都想在生命中尋求一種自由，都想要相信某個比我們自己更大的東西，也想為自己建立一個更好的環境，而且希望這個過程很有趣。新一代創業家的精神，正是那股把你帶到你從未到過之處的潛力。法文裡有一個動詞：entreprendre，意指「創業、從事、開始及企圖表現、冒險」，語源可追溯到公元一四三○年。在德文中，企業人叫做 unternehmer；這個字到了南非荷蘭人的口中被譯成 ondernemer。幾乎所有的語言裡都有一個字或詞來描述這種人。舉凡當代被澳大利亞前總理霍華德喻為中國最成功的商人，馬. 24.

(35) 雲，創立了阿里巴巴–中國本土 B2B（Business to Business）商業網站，改變了人們的交易模式。他鼓勵現在的年輕人要勇於追求夢想，馬雲說：「一個人若沒有夢想，就像一艘輪船沒有舵一樣，只能隨波逐流，最終擱淺在絕望、失敗、消沉的沙灘上。夢想有多遠，幸福就有多長。夢想成真的關鍵就在：是否有敢於行動的勇氣。」（郭明濤，2010）。馬雲相信：「人總是需要某些狂熱的東西來驅策自己。」他做阿里巴巴，不是因為他有一目了然的前景，而是因為它是一個無法預測其未來的巨大夢想。（楊艾祥，2008）。馬雲在演講中提到：「創業者光有激情和創新是不够的，它需要很好的體系、制度、團隊以及良好的盈利模式。」（秦商書，2015）。愛因斯坦說：「想像力比知識更重要。因為知識是有限的，而想像力它包含了全世界，推動著進步，是進化的泉源。」同理，創業是夢想的開端，因為敢夢敢想才有可能付諸行動去實現。而創業要成功、實現財富自由、成就夢想，也一定要有良善的制度、團隊和營利模式，才得以永續經營發展。偉大的創業家通常都是傑出的說書人，儘管各人的表達方式不同，可是都有一個共通點：說書人知道別人想要成為故事的一部分，而且需要有人負責創造情節，好讓他們能夠參與故事（Ellie Rubin，劉蘊芳譯，2002）。美國趨勢專家 Daniel H.Pink 在 2006 年《A Whole New Mind Moving from the Information Age to the Conceptual Age》一書中提到我們無論是工作、溝通或學習，都需要兼顧下列六項原則： 1.不只有功能，還要有設計 2.不只有論點，還會說故事 3.不只談專業，還能夠整合 4.不只講邏輯，還能感同身受 5.不只有正經，還要有趣味 6.不只會賺錢，還能讓生命有意義這六種關鍵能力來自兩種感知：高感性（High Concept）與高體會（High Touch）。高感性，指的是觀察趨勢和機會，創造優美、動人心弦的作品，編織引人入勝的故事，以及結合看似不相干的概念，轉化為新事物的能力。高體會，則是體察他人情感，熟悉人與人微妙互動，懂得為自己與他人尋找喜樂，以及在繁瑣俗務間發掘意義與目的的能力（Daniel H.Pink，查修傑譯，2006）。. 25.

(36) 賀寶芙創辦人馬克．休斯便是這樣的一個創業夢想者。他夢想著“一個無法比擬的輝煌未來”，並透過更好的營養和無與倫比的商業機會，幫助人們改善生活。馬克休斯受到亞洲地區歷史悠久的草本保健傳統所啟發，與醫學和營養學家共同研製出突破性的營養產品，並在 1980 年創立賀寶芙公司，成為第一位直銷商夥伴，開始銷售賀寶芙產品。他善用講故事的方式，拉近與消費者之間的距離。如前所述，賀寶芙的成功，的的確確是運用了遞加、複製、與粒化的手法。就這樣，馬克．休斯成功地扮演了艾麗．魯繽所說的那個成功的說書人，讓他的企業品牌與夥伴穩定並迅速地邁向一波波的高峰。當越來越多人使用賀寶芙產品而得到很好的成果，加上賀寶芙健全的體系、制度、團隊以及良好的盈利模式，其事業迅速得以倍數成長。. 第四節第四節、賀寶芙情感上的美學行銷賀寶芙情感上的美學行銷. 企業的文化源起於企業創辦人的創辦理念及傳奇故事。人們因為故事而感動，因為同理心或同情心而認同。企業在行銷商品之前，透過企業文化的形象打造、種種的美麗故事包裝，使人們對於品牌的偏好不只來自理性的考量，亦是感性的認知，這是促使人們信賴感的依附增強，進而選擇品牌並消費的關鍵。換言之，客觀理性的分析是協助消費判斷之條件，感性認知更是背後不可忽視的重要力量。一、賀寶芙的歷史背景早在 1980 年馬克．休斯創立賀寶芙公司開始，所秉持的理念及夢想，都是以人為本、幫助世人健康的概念來作推展、執行，與後來 2006 年 Daniel H.Pink 提出的六項論點可說是不謀而合。. Martin Sklar，迪士尼「幻想工程部」副主席兼「創作事務」總執行長，2004 年被採訪時問及：只用一句話時，你如何形容迪士尼？Martin Sklar 回答：「這個問題很難回答。如果一定要說的話，大概是傳達優美的故事吧！…迪士尼眾多. 26.