決策情境及決策者自我監控程度對訊息建構效果干擾影響分析

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

決策情境及決策者自我監控程度對訊息建構效果干擾影響

分析

計畫類別：個別型計畫計畫編號： NSC94-2416-H-151-004- 執行期間： 94 年 08 月 01 日至 95 年 07 月 31 日執行單位：國立高雄應用科技大學國際企業系計畫主持人：留淑芳共同主持人：李威龍報告類型：精簡報告處理方式：本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢

中華民國 95 年 10 月 31 日

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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫

□ 成果報告

□期中進度報告

決策情境及決策者自我監控程度對訊息建構效果干擾影響分析

計畫類別：□ 個別型計畫 □ 整合型計畫

計畫編號：NSC －94－2416－H－151－004

執行期間： 94 年 08 月 01 日至 95 年 07 月 31 日

計畫主持人：留淑芳

共同主持人：李威龍

計畫參與人員：

成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：□精簡報告 □完整報告

本成果報告包括以下應繳交之附件：

□赴國外出差或研習心得報告一份

□赴大陸地區出差或研習心得報告一份

□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份

□國際合作研究計畫國外研究報告書一份

處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、

列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢

□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢

執行單位：

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摘要

本研究主要參考及延伸了Tversky and Kahneman(1981)之「心理帳戶(mental accounting)」相關概念，於研究中加入決策情境當時人際互動因素的考量，以及決策者人格特質中的自我監控程度，作為影響訊息建構效果差異的干擾變數，進而觀察消費者個人決策行為。在實驗設計方面，乃運用「利得」與「損失」二種不同訊息建構方式，搭配著模擬手機購買當時之情境假設，透過問卷的調查，最後以描述性統計、獨立樣本T檢定及卡方檢定來進行結果分析，期望藉此簡單的概念來探討訊息建構(利得/損失)、決策情境(私下/公開-贊同 vs.反對)以及自我監控程度(高/低)三者對訊息建構效果(產品選擇和購買意願)之影響。根據研究結果顯示，不考量其它因素的干擾下訊息建構的主效果將顯著存在，加入決策情境因素後，訊息建構效果明顯；但公開決策情境消費者，則反之。當進行訊息建構與決策情境以及自我監控程度三者交互作用後發現，低度自我監控者容易被不同訊息所影響。關鍵詞：心理帳戶、訊息建構效果、決策情境、自我監控程度 ABSTRACT

This thesis primarily refers to the concept of mental accounting (Tversky and Kahneman, 1981) and extends such concept. It considers the interpersonal relationship and self-monitoring. Further, this thesis also observes consumer’s decision-making. In respect of the design of experiments, this thesis adopts two ways of different message framing (I.e., Gain and Loss), accompanying the hypothesis of situations while purchasing the mobile phone. Through a survey, this thesis uses descriptive statistics and T-test to analyze the result. It expects to explore the influence among message framing (Gain/Loss), decision-making situations (Private/Public),and self-monitoring (High/Low) by such a simple concept. The result of the research shows that, without considering the other elements, the major effect of message framing exists obviously. After considering the element of decision-making situations, for consumers of private decision-making situations, message framing effect is obvious. The consideration of the interrelationship among message framing, decision-making situations and self-monitoring found that those of low level of self-monitoring would be affected by different messages and those of high level of self-monitoring would change their decision due to different situations.

Keyword: mental accounting、message framing effect、decision-making situations、 self-monitoring

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壹、研究之背景與目的一、研究背景

傳統經濟學以效用及期望理論觀點說明個體決策行為，以「個體理性決策」為假設前提，提出期望值理論(expected value theory)，此假設條件摒除了諸多心理及社會層面的影響，並無法對消費者行為提供完整的解釋及預測。

Kahneman從認知心理學的角度，結合個體經濟學價值函數(value function)的概念，建立利得及損失結合之心理編碼，以「交易效用」的觀念建構購買評估模型，提出展望理論，而目前展望理論是一個最有力的描述性理論。

二、研究目的

本研究主要乃以Tversky & Kahneman(1981)所提出的「展望理論」(prospect theory)為基礎，展望理論認為就算議題或事件完全相同，在不同的訊息呈現表達方式下(即訊息建構)，會引發個體不同的風險態度，導致決策者的決策行為差異，本研究同時加入決策當時的情境變數以及決策者人格特質，作為訊息架構效果的干擾變項。基於以上研究背景及動機說明，本計畫主要研究目的說明如下： (一)、同一主題或事件在不同的訊息呈現方式之下，對決策者決策行為影響。 (二)、同一主題或事件於不同決策情境(公開/私下情境)下，對訊息建構效果之干擾作用。 (三)、決策者在公開決策情境下，他人意見的參與(贊同/反對)對訊息建構效果之干擾影響。 (四)、決策者自我監控程度的高低，對訊息建構效果之干擾影響。 (五)、不同的訊息呈現方式之下，決策情境及決策者自我監控程度高低是否產生交互作用，進而影響訊息建構效果。貳、文獻回顧一、訊息建構(message framing)定義

Kahneman & Tverskey對訊息建構的定義為：「在不確定狀態下，針對同一事件或議題，考慮截然不同的兩個選擇(discrete choices)可能的得失，然後做抉擇」。大體上將訊息建構之定義區分為兩大類： (一)、訊息本身傳達形式的正反性。 (二)、則以傳達產品屬性的正反性為主。本研究對訊息建構定義為：「在相同的事件或議題下，對消費者所呈現不同訊息的表達方式」。

二、訊息建構(message framing)理論基礎—展望理論(prospect theory)

利得損失

價值

圖1 展望理論的價值函數曲線

資料來源：Kahneman, D. & Tverskey,D (1979),“Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. ＂, 47(2), 263-292.

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根據以上圖1所示，當選擇情境是以「利得」(gain)的方式呈現時，決策者多傾向選擇避免風險的選項；但當選擇情境是以「損失」(loss)的方式呈現時，個體在面對可能損失下對報酬的態度，會比可能得到不確定收益下對報酬的態度更為敏感，概括來說，展望理論有以下三個基本原理： (一)、大多數人在面臨獲得的時候是風險規避的 (二)、大多數人在面臨損失的時候是風險偏愛的 (三)、人們對損失比對獲得更敏感。三、心理帳戶(mental accounting)在訊息建構效果上的應用理論上而言，個體會把辛辛苦苦掙來的錢存起來捨不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。這證明了人類有限理性的另一面：錢並不具備完全的替代性，雖說同樣是 100 元，但在消費者的腦袋裏，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的帳戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的，這就是芝加哥大學 Thaler(1985) 提出「心理帳戶 (mental accounting)」的概念，如同Shefrin & Thaler(1988)發現到個人會將自己的所得分成三個部份：現有薪資所得、資產所得和未來可能所得。

四、訊息建構(message framing)對消費者決策行為影響

當面對與健康相關之高風險行為時，使用負面訊息架構較能產生說服力(Maheswaran & Meyers-Levy,1990；Block & Keller, 1995)，但當消費者進行耐久財之購買決策時，運用正面訊息架構則會較有利(Smith,1996)。

Levin & Gaeth(1988)認為正、反面的訊息建構會受到時間順序而有所差異，研究發現： (一)、即使消費者使用過該產品，正、負面訊息仍會影響消費者決策。

(二)、當消費者使用過產品時，訊息建構效果會減弱。Hoch & Ha(1986)指出：只有在產品經驗模糊時，訊息建構的效果才會對產品評估產生較大的影響。五、決策情境因素對訊息建構效果影響 (一)、考量人際互動之決策情境因素當個人行為能被他人觀察到或缺乏客觀的衡量標準時，決策者此時傾向於表現出符合群體社會規範的行為(Asch,1956；Singer et al.,1965；Venkatesan,1966)。 (二)、考量決策者與人際互動來源之關係強度緊密聯繫(strong tie)指的是資訊提供者是決策者所熟識的人給予實質建議，若資訊推薦者與決策者只是認識，或者不認識決策者，這種關係稱之為微弱聯繫(weak tie) (Brown & Reingen,1987)。 (三)、考量人際互動訊息的正反性經本研究進一步的分析，負面訊息在評估產品時對消費者的決策會有較大的影響 (Richins,1988；Herr et al.,1991)，Taylor(1982)證明了負面訊息較正面訊息更能引起個體的知覺上的注意。六、決策者自我監控(self-monitoring)程度對訊息建構效果影響一般來說，高自我監控者其適應力較強，能調整自己的行為以適應外在環境的期望。 (Synder,1982)；相反的，低自我監控者較不在意外在情境的需求，在各種情境下皆維持一致的行為模式(Robbins,2001);相較於高自我監控者，低自我監控者的行為表現較不在意符合社會規範或普世價值(Snyder & Gangestad,1986)。

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參、研究方法一、研究架構

圖2說明本研究自變數(independent variables)、依變數(dependent variables)以及干擾變數(moderator variables)三者間之關係，自變數的呈現方式將以消費者購買手機之假設案例，在相同一事件下分別以兩種不同的訊息呈現方式(利得/損失)來表達，其目的在探究消費者在不同的訊息呈現方式上所作的決策差異，即是本研究依變數－「訊息建構效果 (message framing effect)」，訊息建構效果的衡量上分為消費者對產品的選擇以及購買意願。至於干擾變數有二、決策情境(私下/公開)與消費者自我監控程度(高/低)，並更進一步區分公開決策情境(旁人贊同/旁人反對)，進以探討個別干擾變項對依變項效果的影響。訊息建構．損失訊息(薪資) ．利得訊息(樂透) 訊息建構效果．產品選擇．購買意願決策情境．私下．公開－旁人贊同－旁人反對自我監控程度．高．低圖 2 研究架構圖二、研究假設茲將第二章所推導出的各研究假設，彙總如下： H1：相同一事件下，若以不同的訊息建構方式呈現時，將形成消費者在購買意願與產品選擇上有不同的決策結果。 H2a：在不同的訊息建構影響之下，私下決策情境的訊息建構效果會大於公開決策情境。 H2b：公開決策情境中，在不同的訊息建構影響之下，旁人贊同時的訊息建構效果會大於旁人反對時。 H3：在不同的訊息建構影響之下，低度自我監控者的訊息建構效果會大於高度自我監控者。 H4a：私下決策情境時，在不同的訊息建構影響之下，低度自我監控者的訊息建構效果會大於高度自我監控者。 H4b：公開決策情境中，高度自我監控者在不同的訊息建構影響之下，旁人贊同時的訊息建構效果會大於旁人反對時。 H4c：公開決策情境中，低度自我監控者在不同的訊息建構影響之下，無論是旁人贊同或旁人反對情況時，其訊息建構效果皆明顯存在。

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三、主要變數之操弄與衡量本研究對各變數的衡量及操弄方式如下 (一)、自變數(independent variables) 訊息建構可分為利得訊息和損失訊息，利得訊息的操弄方式為：當你在購買手機的前一晚，忽然中了樂透彩金，這時的你，只需要從這意外之財中拿出少部份的金額，就能夠買到較高階的××手機。而損失訊息的操弄方式：當你在購買手機的前一天，剛好發下了當月工作的薪資；這時的你，如果要買較高階的××手機，就要從好不容易才等到薪水中，還要再拿出一筆金額才行。 (二)、干擾變數(moderator variables) 1.決策情境主要將決策情境之操弄方式區分成：私下、公開-旁人贊同、公開-旁人反對等三種不同假設情境。其各情境之定義如下：表 1 決策情境之定義說明決策情境 (共分三種)

定義

私下情境意指受測者單獨前往店內購買之情況。公開情境-旁人贊同意指受測者偕同好友前往店內購買；而當時好友與其他店內顧客皆持贊同看法之情況。公開情境-旁人反對意指受測者偕同好友前往店內購買；而當時好友與其他店內顧客皆持反對看法之情況。 2.自我監控程度以事後衡量的方式，將受測者採用Ａron O＇Cass(2000)之最新量表區分成高度自我監控者與低度自我監控者二大類。衡量方法將使用李克特七點尺度進行衡量，在十二道選擇題項分數加總。 3.依變數(dependent variables) 本實驗欲衡量的訊息建構效果為受測者的「購買意願」與「產品選擇」二項。將分別以一款價格較低、功能較少的低階手機(M)和另一款價格較高、功能較多的高階手機(N)供受測者抉擇，透過問卷選項的填答，籍以觀察受測者最終的購買意願和產品選擇結果，是否會因為不同的訊息、情境而有所差異；以及進一步衡量該產品因不同訊息影響下所產生的差異程度。產品選擇以低階手機(M)和高階手機(N)二種選擇讓受測者二者擇一勾選；購買意願用李克特七點尺度讓受測者勾選。四、實驗設計 (一)、實驗產品的選擇本實驗選擇了和人們日常生活當中密不可分的大眾化電子商品－「行動電話」作為此次實驗產品。 (二)、正式實驗經過前測實驗之後，在正式實驗方面，本研究修改了前測問卷設計不足之處，並加入了購買意願的衡量問項後作為本實驗之正式問卷，正式問卷的內容設計與前測問卷同樣分成三大部份來讓受測者填答，分別為：訊息建構效果之衡量、受測者個人自我監控程度之

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衡量以及個人基本資料。本研究的實驗問卷一共設計了六組由不同的情境假設以及訊息建構方式所搭配而成的實驗組別來進行測驗，其實驗設計方格如下所示：表 2 實驗組合公開情境決策情境訊息建構方式私下情境旁人贊同旁人反對損失訊息 (薪資) 私下／損失 II 公開-旁人贊同／損失V 公開-旁人反對／損失VI 利得訊息 (樂透) 私下／利得 I 公開-旁人贊同／利得III 公開-旁人反對／利得IV 五、資料分析方法本研究所採用的資料分析方法，將以Cronbach α值、描述性統計、獨立樣本Ｔ檢定以及卡方檢定為主，透過SPSS 10.0 for Windows統計套裝軟體作為資料分析工具進行分析，進而驗證本研究之各相關假設是否成立。獨立樣本Ｔ檢定肆、研究結果分析本實驗樣本共區分為六個不同實驗群組，為維持抽樣基本效度，每組施放40份實驗樣本，其總樣本數為240份，而抽樣對象主要以南部某科技大學學生為受測樣本。一、訊息建構對產品選擇與購買意願之影響分析訊息建構方式的差異會顯著影響受測者的購買意願與產品選擇結果(P值皆小於 0.05)，當利得訊息時，選擇高階手機(N)的受測者較多(佔65.8%)，其購買意願上也較高(平均值為4.77)；可是，當換成損失訊息時，則變成多數的受測者願意去選擇低階手機(M)(佔 76.3%)，並有較高的購買意願(平均值為5.03)。從圖3和圖4的顯示，更能觀察出受測者在不同訊息影響下作的決策是有差異性的。然而，二種不同訊息建構效果相較之下，受測者明顯會對於損失訊息較為敏感﹝購買意願方面：1.57(5.03－3.46)＞0.8(4.77－3.97)；產品選擇方面：52.6%(76.3%－23.7%)＞31.6%(65.8%－34.2%)﹞。根據本實驗結果能證實H1之推論是被支持的，即當相同一事件以不同的訊息建構方式呈現時，會形成消費者在購買意願和產品選擇決策結果有差異。 4.77 3.46 3.97 5.03 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息損失訊息 34.2% 65.8% 76.3% 23.7% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 低階手機(M) 高階手機(N) 產品選擇人數百分比利得訊息損失訊息圖 3 不同訊息建構對購買意願影響圖 4 不同訊息建構對產品選擇影響二、決策情境對訊息建構效果之影響分析在私下或公開的決策情境之下，訊息建構效果皆顯著存在(P 值皆小於 0.05)。然而，在私下與公開訊息二種決策情境的訊息建構效果相較下，受測者於私下決策情境時，其購

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買意願與產品選擇結果差異會比公開決策情境要來得大﹝ex：購買意願方面：1.25(4.79 － 3.54) ＞ 0.96(5.15 － 4.19) ；產品選擇方面： 48.7%(71.8% － 23.1%) ＞ 39%(78.7% － 39.7%)﹞。從圖 5、圖 7 對照圖 6、圖 8 亦能看出：私下決策情境的訊息建構效果大於公開決策情境。根據本實驗結果可得證：H2a 之推論是被支持的，即在不同的訊息建構方式之下，私下決策情境的訊息建構效果會大於公開決策情境。 7 5.08 3.79 3.54 4.79 當公開-旁人贊同時，購買意願與產品選擇結果明顯不一致(利得訊息時，選擇高階手機(N)的受測者較多，且其購買意願上也較高；可是，當換成損失訊息時，則反之)；然而，若為公開-旁人反對時，其訊息建構的影響效果卻不甚明顯﹝再者：購買意願方面：無論利得或是損失訊息影響下，受測者皆對於低階手機(M)有較高的購買意願；產品選擇方面：利得訊息時，M、N 二款手機並無產品選擇差異﹞，以圖 9、圖 11 對照圖 10、圖 12 來看：兩公開不同情境相較之下，公開-旁人贊同時的訊息建構效果確實比公開-旁人反對時要明顯。根據本實驗結果證明 H2b 之推論予以支持，即公開決策情境當中，在不同的訊息建構方式影響之下，旁人贊同時的訊息建構效果會大於旁人反對時。 2 3 . 1 % 7 6 . 9 % 7 1 . 8 % 2 8 . 2 % 0 . 0 % 2 0 . 0 % 4 0 . 0 % 6 0 . 0 % . 0 % 1 0 0 . 0 % 低階手機 (M ) 高階手機 (N ) 8 0 產品選擇人數百分比利得訊息損失訊息 60.3% 21.3% 39.7% 78.7% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 低階手機(M) 高階手機(N) 產品選擇人數百分比利得訊息損失訊息圖 7 不同訊息建構對產品選擇影響-私下情境圖 8 不同訊息建構對產品選擇影響–公開情境 71.1% 31.6% 68.4% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 產品選擇人數百 50.0% 50.0% 89.2% 40.0% 百 60.0% 80.0% 100.0% 產品選擇人數 4.97 3.82 4.00 4.53 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息損失訊息 4.28 2.76 4.38 5.78 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息損失訊息圖息建構對購買意願-公開情境-旁人贊同圖 10 不同訊息建構對購買意願-公開情境-旁人反對 9 不同訊 2 3 4 5 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值 6 7 利得訊息損失訊息 4.62 3.29 4.19 5.15 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息損失訊息圖 5 不同訊息建構對購買意願影響-私下情境圖 6 不同訊息建構對購買意願影響-公開情境

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圖 11 不同訊息建構對產品選擇影響- 公開情境-旁人贊同圖 12 不同訊息建構對產品選擇影響- 公開情境-旁人反對三、自我監控程度對訊息建構效果之影響分析 H3：在不同的訊息建構影響之下，低度自我監控者的訊息建構效果會大於高度自我監控者。無論是高度或低度自我監控者，訊息建構效果皆顯著存在(P 值皆小於 0.05)。然而，比較高、低度自我監控者的訊息建構效果後發現：低度自我監控者的訊息建構效果比高度自我監控者要來得大﹝ex：購買意願方面：2.3(5.75－3.45)＞0.74(4.82－4.08)；產品選擇方面：79.3%(92.9%－13.6%)＞33.5%(72.6%－39.1%)﹞。以圖 13、圖 15 對照圖 14、圖 16 能清楚的明白：低度自我監控者的訊息建構效果明顯大於高度自我監控者。根據本實驗結果支持 H3 之推論，即在不同的訊息建構方式之下，低度自我監控者的訊息建構效果會大於高度自我監控者。 4.65 3.58 4.08 4.82 2 5 . 3 6 2 . 9 3 3 . 4 5 5 . 7 5 2 3 4 5 6 7 低階手機 (M ) 高階手機 (N ) 四、訊息建構、決策情境與自我監控程度交互作用之影響分析私下情境時，不管受測者是高度或低度自我監控者，不同訊息建構的影響效果皆顯著存在(P 值皆小於 0.05)。將高、低度自我監控者的訊息建構效果相較之下，低度自我監控 27.4% 39.1% 60.9% 72.6% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 低階手機(M) 高階手機(N) 產品選擇人數百分比利得訊息損失訊息 86.4% 7.1% 13.6% 92.9% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 低階手機(M) 高階手機(N) 產品選擇人數百分比利得訊息損失訊息圖 15 不同訊息建構對產品選擇影響-高自我監控者-公開情境-旁人贊同圖 16 不同訊息建構對產品選擇影響-低自我監控者-公開情境-旁人贊同 3 4 5 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值購 6 買意願平均利得訊息利得訊息值損失訊息損失訊息圖 13 不同訊息建構對購買意願影響-- 高自我監控-公開情境-旁人贊同圖 14 不同訊息建構對購買意願影響-- 低自我監控-公開情境-旁人贊同

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者的訊息建構效果明顯比高度自我監控者要來得大﹝ex：購買意願方面：3.73(6.13－2.40) ＞0.86(4.47－3.61)；產品選擇方面：100%(100%－0%)＞42.5%(66.7%－24.2%)﹞。以圖 17、圖 19 去對照圖 18、圖 20 能看出：低度自我監控者的訊息建構效果確實大於高度自我監控者。根據本實驗結果支持 H4a 之推論，即私下決策情境時，在不同的訊息建構方式之下，低度自我監控者的訊息建構效果會大於高度自我監控者。 9 75.8% 33.3% 24.2% 66.7% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 低階手機(M) 高階手機(N) 100.0% 0.0% 0.0% 100.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 低階手機(M) 高階手機(N) 產品選擇人數百分比產品選數比擇人利得訊息百分利得訊息損失訊息損失訊息圖 17 不同訊息建構對購買意願影響-高自我監控者-私下情境圖 18 不同訊息建構對購買意願影響-低自我監控者-私下情境 3.93 5.00 3.61 4.47 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息損失訊息 6.40 2.40 3.00 6.13 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息損失訊息圖 19 不同訊息建構對產品選擇影響-高自我監控者-私下情境圖 20 不同訊息建構對產品選擇影響-低自我監控者-私下情境在公開-旁人贊同情境下，雖然訊息建構差異對高度自我監控者，購買意願及產品選擇結果乃呈現不一致(利得訊息時，選擇高階手機(N)的受測者較多，且其購買意願上也較高；可是，當換成損失訊息時，則反之。反觀公開-旁人反對情境時，訊息建構差異雖對購買意願與產品選擇皆呈現顯著影響，但受測者無論是面臨何種訊息影響，結果均維持對低階手機(M)的一致選擇。從圖 21、圖 23 對照圖 22、圖 24 可以觀察到：當公開-旁人反對時，無法看出訊息建構差異對高度自我監控者所造成的影響。根據本實驗結果證實 H4b 之推論予以支持，即在公開決策情境時，高度自我監控者在不同的訊息建構方式之下，旁人贊同時的訊息建構效果會大於旁人反對。 4.90 4.07 4.10 4.26 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息_損失訊息 4.00 2.70 4.59 2 3 4 5 6 低階手機(M) 高階手機(N) 買意 5.78 7 購平願均值利得訊息損失訊息圖 21 不同訊息建構對購買意願影響-高自我監控者-公開情境-旁人贊同圖 22 不同訊息建構對購買意願影響-高自我監控者-公開情境-旁人反對 66.7% 37.0% 33.3% 63.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 產品選擇人數百 37.9% 62.1% 88.9% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 產品選擇人數百利得訊息

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公開情境下，訊息建構差異對低度自我監控者的購買意願與產品選擇皆具有顯著影響 (P 值皆小於 0.05)。無論當時旁人贊同或反對的情況，低度自我監控者都明顯會因不同訊息的影響，導致在購買意願和產品選擇作出不同的決策判斷(利得訊息時，選擇高階手機(N) 的受測者較多，且其購買意願上也較高；可是，當換成損失訊息時，則反之)。以圖 25、圖 27 對照圖 26、圖 28 就能看出，公開-旁人贊同和公開-旁人反對二情境下的訊息建構效果均十分明顯。根據本實驗結果得証 H4c 之推論予以支持，即在公開決策情境中，低度自我監控者在不同的訊息建構方式之下，無論是旁人贊同或旁人反對情況時，其訊息建構效果皆明顯存在。 5.00 2.90 3.82 5.80 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息損失訊息 5.17 2.90 3.67 5.40 2 3 4 5 6 7 低階手機(M) 高階手機(N) 購買意願平均值利得訊息_損失訊息圖 25 不同訊息建構對購買意願影響-低自我監控者-公開情境-旁人贊同圖 26 不同訊息建構對購買意願影響-低自我監控者 -公開情境-旁人反對 83.3% 10.0% 16.7% 90.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 低階手機(M) 高階手機(N) 產品選擇人數百 81.8% 10.0% 18.2% 90.0% 0.0% 20.0% .0% 60.0% .0% 100.0% 低階手機(M) 高階手機(N) 產品選擇人數百分比 80 40 利得訊息 _利得訊息分損失訊息 _損失訊息 27 不同訊息建構對產品選擇影響-低自我監控者-公開情境-旁人反對圖 28 不同訊息建構對產品選擇影響-低自我監控者-公開情境-旁人贊同比圖伍、結論一、研究結果 (一)、消費者對於損失訊息比利得訊息敏感，而利得訊息能刺激消費；損失訊息則讓人消費保守。本研究經實驗後証實，當相同一事件以不同訊息描述方式(利得 vs.損失)呈現時，受測者對於損失訊息確實會比較敏感，並且直接地反應在產品選擇與購買意願上。除此之外，在不同訊息建構的影響下，當受測者接觸到利得訊息(樂透)時，對於意外之財的花費較不在

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意，因而多數人就會不吝嗇地選擇高階手機(N)；反之，以損失訊息(薪資)描述時，人們的消費將會趨近保守。 (二)、消費者於私下情境時，訊息建構效果會比公開情境時明顯；然而，在公開情境之下，旁人的反對意見會強烈干擾訊息建構效果。根據實證結果發現，當消費者獨自一人購物(私下決策情境)時，容易因為訊息建構差異的影響，而做出不一致的決策行為；相對之下，與好友同行(公開決策情境)時，則未必如此。在旁人反對意見與訊息建構二者相互作用之下，淡化了原本的訊息影響效果，造成受測者做出不一致的決策行為。 (三)、低度自我監控者比高度自我監控者對訊息敏感，容易受其所影響。整體而言，高、低度自我監控者同樣會因為訊息建構差異的影響之下，而造成產品選擇與購買意願結果的不一致。然而，經由實驗結果證實：低度自我監控者無論是產品選擇或購買意願方面，其訊息建構效果都比高度自我監控者要來得明顯且直接地表現在決策行為上。 (四)、低度自我監控者容易受不同訊息所影響；但高度自我監控者容易因情境差異而改變。經由訊息建構、決策情境與自我監控程度三者交互作用的實驗結果發現：低度自我監控者不管在私下或公開的情境之下，其訊息建構效果容易因為訊息建構差異的影響而作出不同的決策；相對地，高度自我監控者卻會依周遭情境的變化，適時地改變個人的決策行為，而不會一昧地只隨著訊息差異而變。二、行銷實務之建議 (一)、多運用利得訊息，激發消費者的購買慾望根據實證，消費者在利得訊息的誘導之下，會傾向去選擇與購買較高價的商品，若以此論點延伸到行銷的實務面，當廠商在銷售商品時，如能利用廣告多宣傳該商品的優點，強化其產品特色，將有助於吸引到更多的顧客前來消費及購買。

(二)、人際之間的口耳相傳(word of mouth communication)說服效果不容忽視。

本研究發現，旁人「口耳相傳」的反對意見亦是干擾訊息建構效果的重要因素之一。因此，在廠商不斷推陳出新廣告、力圖增加產品銷售量的同時，或許可以利用人際間的溝通，引導消費者無形中對該產品產生正面的認知，達到與顧客間的關係行銷。 (三)、廣告訴求應該針對不同消費者類型而定，不可以一概全經研究證實，高、低不同自我監控程度的消費者的決策行為是不相同的，適合作為日後廠商在研擬廣告策略時的參考，可以情境式的廣告讓高度自我監控者認同產品；反觀對低度自我監控者，以利得訊息來吸引低度自我監控者拓展產品銷售。陸、參考文獻

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決策情境及決策者自我監控程度對訊息建構效果干擾影響分析

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告