高齡代言人對高齡者評估廣告之影響

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 99 教育科學研究期刊 第六十三卷第二期 2018 年，63（2），99-125 doi:10.6209/JORIES.201806_63(2).0005

高齡代言人對高齡者評估廣告之影響

林鴻洲

蔡嘉怡

* 國立臺灣師範大學 社會教育學系 臺灣經濟研究院

摘要

本研究欲探討高齡者代言功能性與享樂性產品的廣告效果，並進一步加入代言人性別、 知名度、國籍為調節變項。本研究歸納出四個研究目的：一、探討高齡代言人與產品配適對 廣告效果之影響；二、探討高齡代言人性別是否會影響廣告效果；三、探討高齡代言人知名 度是否會影響廣告效果；四、探討高齡代言人國籍是否會影響廣告效果。本研究採用實驗法， 施測人數共 420 人。研究結果顯示：一、高齡代言人代言功能性產品的廣告效果會優於享樂 性產品；二、無論在功能性產品或是享樂性產品的代言中，高齡代言人的性別不具有調節效 果；三、高齡代言人知名度對於廣告代言具有調節效果，以享樂性產品而言，知名度高的代 言人廣告效果會優於知名度低的代言人；反之，以功能性產品而言，知名度低的代言人廣告 效果會優於知名度高的代言人；四、高齡代言人的國籍對於代言的廣告具有調節效果，以功 能性產品而言，國外高齡代言人優於國內高齡代言人的廣告效果；以享樂性產品而言，國內 高齡代言人優於國外高齡代言人的廣告效果。最後，本研究根據資料分析結果，提出實務上 的建議，供企業規劃行銷策略或政府相關部門規劃高齡者健康促進活動時參考。 關鍵詞： 知名度、性別、高齡代言人、國籍、健康促進 通訊作者：蔡嘉怡，E-mail: chiayi1219@hotmail.com 收稿日期：2017/09/04；修正日期：2018/01/05、2018/03/30；接受日期：2018/03/30。

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壹、前言

在企業銷售商品之前，會透過一連串的推廣方式，讓社會大眾看到商品的資訊，而「廣 告」則為其中的方式，也是現今最常見且常用的宣傳手法。業者利用廣告與代言人兩者，將 商品包裝成理想的模型，傳遞產品或服務的相關訊息與特色，藉此引起消費者的購買動機或 意願。 又因高齡化社會來臨，為了配合此市場，許多企業也漸漸找尋銀髮族代言人來代言相關 的商品使其更具說服力，像是保健食品、安養機構、醫療器材等，或是看重高齡者的經歷豐 富，利用生活經驗來提供消費者資訊，讓其功能和功效能得到消費者的信任，進而產生購買 的意圖，此舉亦顛覆了原本名人與專家代言產品的既定印象，不再侷限於吸引力與專業性的 考量，廣告代言人的可信度會顯著影響消費者的廣告態度（Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002）。 近年來，因網路的興起，掀起了一股素人旋風，使許多業者在廣告上增添了不同代言人 類型的可能性，因「素人」與一般消費者有著較親近的關係且其代言酬勞也較低廉，使市面 上的廣告開始採用了素人作為其商品的代言人。性別的刻板印象會影響代言人的說服性，在 臺灣廣告中，常把男性高齡者代言人描述為「成功的男性老人」，而女性則為「傳統的女性老 人」，這種性別刻板的分類會造成代言人在說服消費者的差異。由此可知，在廣告中要選取男 性或女性代言人，使廣告吸引更多消費者的注目也是相當重要的。 由上述論述可得知，廣告代言人的選擇不再侷限於名人，廣告的成功與否亦取決於代言 人的形象和特質是否與其所代言的產品有相當的關聯性。素人代言也是近年來的廣告趨勢， 因此本研究欲探討代言人的知名度與不同類別屬性產品的配適，如何影響廣告效果的差異。 在全球化浪潮下，電視廣告呈現愈來愈多元的面貌；觀眾經常可以看到許多國際明星代 言各式各樣的產品。有時候代言人的特質，像是國籍，就可能決定了品牌在國外市場發展的 成功或失敗（Zhang & Zhang, 2010）。換言之，一項產品在不同國家就應選擇適合的代言人與 產品配適代言；該選用本國籍或外國代言人替產品代言，都是需要經過蒐集相關市場消費習 性、國家文化等，才能使決策者做出最好的選擇。因應產品定位的不同，廠商經常用非本國 籍的代言人為產品代言，希望藉此達到消費者對於品牌認同的目標，因此代言人的國籍也是 本研究探討其如何影響廣告效果的因素之一。 廣告、報章雜誌等新聞大眾傳播媒體所傳遞的健康相關訊息會影響閱聽者的知覺、態度 和行為（徐美苓，1998）。本研究主要在探討高齡者廣告代言人如何影響高齡閱聽者解讀與評 估廣告。從健康促進的觀點來看，透過瞭解高齡閱聽者對高齡代言人代言功能性及享樂性產 品之廣告評估，以及高齡代言人的性別、知名度和國籍是否會影響廣告效果的實證資料，相

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 101 信對政府或民間相關單位規劃高齡者健康促進活動時，會有相當程度的參考價值。

貳、文獻探討

一、廣告代言人定義與類型

Freiden（1984）提出代言人類型可分為四種：名人（celebrity）、專家（expert）、高階經 理人（CEO）及典型消費者（typical consumer）。其中「典型消費者」在現今廣告代言人中， 常被稱為素人。名人代言的說服力來自於消費者認同，專家代言的說服力主要為消費者對其 專業訊息內化而產生，而典型消費者的說服力來自於具有相類似的產品使用經驗（Freiden, 1984）。 銀髮族產品的代言人，無論是名人或素人，可發現廣告中的代言人大多由高齡者擔任。 上述提及如保健食品此類功能性產品，多屬於中年以上至高齡的消費族群會購買，而商家業 者為了吸引這一類的消費者，會盡可能地利用宣傳手法或手段，來讓消費者願意購買產品。 每個廣告訴求皆代表一個吸引力，去吸引消費者產生慾望。

（一）高齡者與廣告

基於對老人（elders）族群的尊敬，國內外在稱謂上有銀髮族（senior; silver peer）、智者、 高齡群、長者、資深公民等。一般所說的高齡者（aged population），泛指年滿 65 歲以上的老 人，根據我國《老人福利法》第二條規定，年滿 65 歲以上者稱之為「老人」（old person）。日 本學者常將高齡期劃分為前期、中期及後期三階段。高齡前期指的是 55 歲至 65 歲者，此係 過去日本在個人退休之前、後期，這是生命期的重要轉換（黃富順，2012），因此國內學者 也常將高齡者的研究對象設定為 55 歲（陳毓璟，2014）。人的生命歷程進入高齡期後，各個 方面都必須調整，在生理、心理、社會參與等方面都必須做好調適。 高齡者通常最重視的，就是自己的健康，再加上臺灣社會養生的觀念風行，所以，市面 上即開始出現許多保健食品、醫療器材、照護服務等；保健食品更是其中最吸引高齡者購買 的產品，因其具有預防性的功能，高齡者為了自身健康，紛紛加入了購買的行列。因銀髮族 的消費能力不容小覷，所以許多針對銀髮族的產品如雨後春筍般出現在市面上，很多中年以 上的民眾也開始注重養生觀念，紛紛採購保健食品自用或送給年紀較長的親人，但廠商要如 何針對購買保健食品的消費族群去瞭解他們的心理、需求，進而採取適當的廣告手法來銷售 其產品呢？業者為了吸引高齡者購買，通常會採用具有說服力和經驗豐富，或是使用過產品 的名人來代言，甚至是透過素人證言的方式，讓其功能和功效能得到消費者的信任，進而產 生購買的動機。

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（二）廣告效果

1. 廣告之定義

Wright、Warner、Winter 與 Zeigler（1977）提出廣告的定義基本上有兩種不同的觀點，包 括：(1)行銷觀點：由美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）所提出，其定義 為「廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀念所做任何付費形式的非人員展示及促銷」；(2) 溝通觀點：定義廣告為「廣告是藉著大眾傳播媒體所傳播的說服性資訊」。所謂廣告，是廣告 客戶以支付費用的方式，並透過適當媒體，將企業、個人、商品、服務、創意、觀念等有關 訊息，真實地傳達給訴求對象，引訴求對象朝一定的方向去思考、行動，用以滿足需求，達 到開拓、維持、擴展市場的目的（劉毅志等，1992）。以溝通觀點解釋廣告與訊息接收者而言， 廣告所選擇的代言人是否能有效地傳達產品特性和廣告訴求，而讓消費者對於產品產生購買 意願或是良好的產品態度。因此，本研究主要是以廣告的溝通效果來探討廣告對消費者的影 響。

2. 廣告效果的衡量

根據 Lavidge 與 Steiner（1961）的研究，廣告效果分為銷售效果（sales effect）與溝通效 果（communication effect）。因銷售效果容易涉及許多因素，如競爭、促銷、社會事件等影響， 使其效果難以衡量；但溝通效果可透過消費者的態度、意願等方式，較易得知，故大部分的 研究都以溝通效果來衡量廣告效果。溝通效果是在探討態度與行為上的改變，而衡量消費者 的廣告效果大致可分為廣告態度和品牌態度兩大類（彭金燕，2000）。 因此，藉由廣告效果的差異來衡量消費者對於高齡者所代言之產品的品牌態度與購買意 願之間的關聯。在上述文獻提及廣告中的銷售效果較難以衡量，故本研究以廣告溝通效果來 衡量高齡代言人代言功能性與享樂性產品的廣告效果差異。

二、產品配適

（一）產品分類與類型

在傳統的產品分類上，Copeland（1923）根據消費者購買新產品時所需花費的心力、時間、 是否需要進行各品牌之間的比較，以及消費者對品牌之偏好程度，將產品區分為便利品、選 購品、特殊品三大類。相較於傳統的產品分類，使用消費者需求作為分類時，消費者的需求 分別有功能性需求（utilitarian needs）及享樂性需求（hedonic needs）兩種，廠商會以消費者 的需求作為產品設計的依據，因此針對上述兩種需求而將產品屬性分為享樂性屬性與功能性 屬性。享樂性產品的特性為幻想、感覺、娛樂、享受等；而功能性產品則具有需求、價值、 必需、必要性等（Hirschman & Holbrook, 1982）。Adaval（2001）認為當消費者購買享樂性產 品時，其資訊處理的方式是較為情感導向的，且情感及情緒對於消費者的資訊處理會產生影

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 103 響，並不像購買實用性產品的消費者那樣理性且客觀地對於產品有著整體的評估。 當消費者購買功能性產品時，是受功能型需要的驅動，關注點在於產品的功能性作用； 而當消費者購買享樂性產品時，是受娛樂、刺激、體驗、追求身分地位等因素的驅動，更看 重消費該產品所帶來的心理感受。 本研究將結合上述理論，將產品區分為功能性產品和享樂性產品，前者代表提供消費者 某種益處或其基本需求之產品；後者則是可提供消費者某種情感或心理滿足之產品。

（二）配適假說之定義與相關研究

本節主要探討以往廣告代言人與產品配適之相關研究，先從基模一致性的概念解釋廣告 代言人、消費者與產品三者間的關聯性。再從以往研究中探討高齡廣告代言人與其代言之產 品是否配適而達到更佳的廣告效果。 基模一致是指刺激訊息符合消費者的基模期望，基模不一致則是指刺激訊息對消費者的 基模進行干擾。Mandler（1982）以基模理論解釋訊息與消費者基模一致（congruity）的程度 會影響消費者對刺激訊息的情感反應與評估。Mandler 主張消費者在接受刺激訊息時，若訊息 與消費者既存的基模結構相符時，則消費者會將訊息予以同化（assimilation）；相反地，若訊 息與消費者的基模認知結構有差異時，則消費者會採取調適（accommodation）的處理方式。 Mandler認為消費者接收到與內心標準相符合的訊息時，亦即符合之前建立的基模（schema） 時，則消費者就可以很容易將資訊快速地歸類，且可與原先基模合併，成為更完整的基模， 進而對資訊產生正面的情感評估，稱為同化（assimilation）。但若當消費者接收到與內心標準 不符合的訊息時，為了消除兩者間的不一致，會產生調整的處理方式以試圖解決此差異。而 降低的方法通常是消費者擴大或改變心理結構，以便瞭解不符合原先基模的資訊，此稱之為 調適（accommodation）。 Mandler（1982）提出消費者差異性訊息的處理模式，認為消費者在接收到不同訊息時會 有不同的處理方式，並因而對刺激訊息產生評價及情感強度。Fiske 與 Taylor（1991）提出， 當人們因學習或過去的經驗影響所形成的基模時，將會對刺激對象、訊息或事件有既有的預 期，進而影響此刺激的處理及對此刺激的判斷。在基模理論下，研究者發現人們會傾向去記 憶與基模相關的訊息，而忘記與基模不相關的訊息，也就是人們可以分辨出與基模一致或不 一致的訊息，因而在一般的情形下，已建立的良好基模會偏向記憶與個人預期一致的資訊， 且當訊息與基模一致時會使消費者快速吸引此訊息、快速的形成評價和引起正面的情感 （Fiske & Taylor, 1991; Hastie, 1981）。配適假說（match-up hypothesis）乃是由基模的概念發 展而來，指的是如果代言人的特性符合該代言商品的訴求，就會有相得益彰的效果（Kahle & Homer, 1985）。Kamins（1990）指出，當有吸引力的代言人代言與吸引力相關的產品時，消費 者會產生正面的態度，此概念可用基模理論中的同化作用來解釋，若消費者原先對於產品存 有既定基模，而此時代言人的基模和消費者對於產品的基模屬性相互符合時，此時即會產生

104 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡 同化作用，導致消費者對於廣告代言人及產品基模之間產生正面連結，因此形成正面態度。 例如，某具有吸引力的名人，代言流行性產品，可能就會吸引許多青少年購買（蔡佳靜、卓 家億，2013）。亦即當有吸引力的代言人代言與吸引力相關的產品時，由於代言人與產品自身 都有吸引力的要素，因此消費者會自動將此關係作連結，若此連結與其既定基模是相互符合 的情況，就會產生同化作用。基模理論（schema theory）能解釋為何在配適（match）與不配 適（mismatch）的情況下，會影響消費者對於品牌、代言人與廣告的反應（Lynch & Schuler, 1994）。Kamins（1990）藉由操弄名人的外表與產品的吸引力屬性來驗證配適假說，研究結果 發現，當具外表吸引力的（physical attractiveness）名人代言與吸引力相關的產品時，即當代 言人與產品配適時，廣告效果會提高；反之，若具吸引力的名人代言與吸引力無關的產品時， 即當代言人與產品不配適時，則不能提高廣告效果。Bower 與 Landreth（2001）在其研究中也 證實，當較具外表吸引力的模特兒與美容相關產品配適時，消費者會知覺到產品較專業，進 一步對產品有更高的評價；但在功能性產品部分，則一般模特兒與具外表吸引力的模特兒則 沒有差異。Levi、Varnali 與 Babur Tosun（2017）重新檢視配適假說，發現具外表吸引力的女 性模特兒與吸引力相關的產品（如身體潤膚霜）配適時，受測者對該廣告的態度會較好；而 一般的女性模特兒與吸引力無關的產品（如衛生棉）配適時，受測者對該廣告的態度會較好。 綜合上述各理論，消費者購買功能性產品是以需求與必要性為考量，且傾向理性評估產 品。而高齡者過去代言的商品大多為自身相關，且多為提倡保健、療效等食品或器材，皆屬 於功能性商品。所以高齡者代言功能性產品，因其具備豐富經歷或經驗，與消費者對功能性 產品的基模一致，容易讓消費者知覺其特質與功能性產品是配適的，進一步能得到較好的廣 告效果；反之，享樂性的商品是以娛樂、刺激與享受為考量，且具有情感導向。高齡者在欲 望的追求上較其他族群少，而一般消費者也較難將享樂、體驗及刺激與高齡者畫上等號，亦 即消費者對享樂性產品的基模與高齡者的形象不一致，因此，若以高齡者代言享樂性產品， 容易讓消費者知覺其特質與享樂性產品是不配適的，無法得到好的廣告效果。綜合上述，提 出以下假設： H1：高齡者代言功能性產品之廣告效果高於高齡者代言享樂性產品。

三、高齡代言人的性別對於廣告效果的影響

（一）高齡者性別刻板印象與產品配適

男女的性別是生理上所既定的；然而，男性特質與女性特質卻是透過文化所塑造的。從 我們開始接觸媒體，兩種明顯截然不同的性別描述就一直傳輸給我們（Fowles, 1996）。大部分 廣告中的性別刻板印象就是文化所期待的性別角色。廣告的再現不只是反映、更是強化已經 存在文化中的概念（Frith & Mueller, 2003）。Goffman（1961）認為，廣告大量地展現男人與女

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 105

人的角色，但通常廣告再現的並不是真實社會中兩性的實際行為，而是呈現出人們認為兩性 應該如何的行為。

Ursic、Ursic 與 Ursic（1986）對於高齡者出現在廣告的研究中，指出男性老人出現在廣 告的頻率比女性老人高。在臺灣的廣告中，高齡者的性別刻板印象，高齡者常被描述為「成 功的男性老人」與「傳統的女性老人」。男性高齡者代言人的職業會有多種類型、多為擁有很 高的社經地位、擁有豐富的產品知識，而且會以嚴謹審慎的態度對待專業的問題；而女性高 齡者代言人則是固定以家庭主婦的角色出現，她們會以家庭為生活中心，是為家事的專家， 為家人的日常生活憂心並以此為榮，且近年來廣告更會描寫女性為家庭付出不求回報的元 素，展示女性堅強、無私的精神（連淑錦，2012）。 由此可知，臺灣廣告再現高齡者男性代言人的角色類型比女性多，女性的形象被塑造為 傳統的家庭主婦，亦意味著女性高齡者的形象與能力是相類似的。而男性的形象可有較多的 變化，擁有的知識與能力也會相對多元。臺灣廣告中的男性與女性老人的刻板印象是呈現非 常正面的描繪，但相較於男性老人，女性老人則較常被形塑成為傳統典型和不健康的刻板印 象。配適性假說（match-up hypothesis）主要說明代言人若其形象和產品所表現出來的特質相 符合時，廣告效果會有效提升（黃柏翔，2006）。然而，產品所代表的形象，通常是被人們類 化所呈現出來的「刻板印象」（stereotype）（黃紀螢，2003），而當人們在成長過程中，也會因 環境所得之相關訊息，形塑性別之刻板印象，例如：男性是強壯、勇猛、豪邁；女性是溫柔、 體貼。 但從訊息處理方面來看，女性傾向於處理較細微的方向和資訊；而男性則是從較簡單的 方式進行訊息處理（Campbell, 1997; Karatepe, Yavas, Babakus, & Avci, 2006; Sunden & Surette, 1998）。Okazaki 與 Hirose（2009）指出，男性比較依賴他們唾手可得的資料來形成判斷；然 而女性就會更全面、更深入地去仔細評估所有資料。比較男性和女性對於選擇健康食物時， 女性會比男性還更加慎選食物對於自身的有益程度，大多會比男性多考慮較少鹽分與脂肪的 食物，且注重食物對自身的健康有何影響（Carels, Konrad, & Harper, 2007; Oakes & Slotterback, 2001）。此時，女性會比男性注重其食物的功能性大於享樂性；反之，男性則是將喜好擺在第 一順位。Meyers-Levy（1988）也提及，男性比較關心自己，而女性則傾向關懷自己與其他人。

（二）高齡代言人的性別對廣告效果的影響

根據上述文獻探討，代言人的生理性別與代言產品的產品性別是有關聯性的，但也提到 產品性別大多是因性別刻板印象所造成，因此，在本研究的產品選擇上不將產品性別作為區 分標準，而是以功能性產品及享樂性產品作為廣告的產品。本研究認為消費者觀看廣告代言 產品時，會將代言人與商品試圖做一連結。女性高齡者在訊息處理上會較男性高齡者更仔細 與完整，且她們也比男性高齡者更注重自身的健康，因此，由女性代言功能性產品時，消費 者會將女性的特質與功能性產品連結，使得女性代言功能性產品的廣告效果高於男性；反之，

106 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡 男性較重視自己的喜好，對於健康的關心程度也不若女性重視，且男性傾向以較簡單且手邊 的資訊來做決策，因此其代言享樂性產品的廣告效果會高於女性。故提出以下假設： H2：高齡代言人的性別會影響代言功能性與享樂性產品之廣告效果。 H2-1：功能性產品的代言中，女性高齡者代言產品的廣告效果會高於男性高齡者。 H2-2：享樂性產品的代言中，男性高齡者代言產品的廣告效果會高於女性高齡者。

四、高齡代言人的知名度對廣告效果的影響

（一）代言人知名度與產品配適的關聯

Friedman 與 Friedman（1979）的研究發現，當代言不同產品時，明星代言人的廣告效果 會有所差異，相較於注重功能性和實用價值的產品，如吸塵器，明星代言人在代言珠寶等注 重享樂的產品時，代言效果更好。Ohanian（1991）指出廣告代言人的可信度來源因素可歸納 為三種特質：1.吸引力（attractiveness）：消費者認為廣告代言人有外在的魅力、獨特的個性、 性感且令人喜歡的特質等，可藉以吸引消費者的注意力，並對其所推薦之產品產生正面的印 象；2.可靠性（trustworthiness）：歸因於消費者認為廣告代言人具備誠實、正直等特性的程度， 信賴感高的代言人往往具有說服效果；3.專業性（expertise）：消費者認為廣告代言人具有論證 產品的專業知識程度。另外，Bower 與 Landreth（2001）指出代言人可信度的效果是會受到代 言人與產品間的互動關係影響，具有高吸引力的代言人，消費者對此也會產生較具有可靠性 的認知。

Hovland、Janis 與 Kelley（1953）認為說服傳播的信服問題主要有兩個因素：訊息本身的 說服力與訊息來源（廣告代言人）的說服力。當消費者對訊息來源感到不信任時，即使訊息 本身是相當可信又有理的，消費者仍可能會完全不去理會廣告中所要傳達的訊息，所以訊息 來源之可信度（source credibility）可說是影響廣告效果最重要的因素之一。 Ohanian（1991）更進一步指出吸引力、可靠性及專業性對於購買意願皆有影響。所以， 代言人於廣告中欲傳達的主張是否能有效傳達於消費者，並使消費者也對代言人有信任感， 通常高可靠性的溝通者往往具有說服效果。消費者在選購產品時，會以該產品代言人的可信 度來作為選擇產品的依據之一。素人代言者對於產品的使用，具有實際的經驗，使得消費者 對其代言之產品增加了可信度，藉此提升了可靠性；而名人通常都具有吸引力的特質，在代 言產品中，會運用其自身知名度，吸引消費者購買其代言的產品，許多商家推出較新穎流行 或享樂性產品時，會透過名人的知名度來吸引消費者購買，也因其本身具有吸引力與魅力的 特質，使商品易帶給人們正面的印象，使得名人與享樂性產品配適時，能達到較好的廣告效 果；而素人代言通常會實際使用，再透過廣告宣傳給消費者，較具有可信力，而功能性商品 較適合告知消費者使用後的評論與功效，並能說服消費者購買。

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 107

（二）高齡廣告代言人的知名度對廣告效果的影響

隨著臺灣平均壽命的延長，臺灣已邁入高齡化社會，高齡者的社會價值愈來愈被看重， 且高齡者也逐漸重視社會參與的機會。可以見到高齡者在媒體上逐漸活躍，像是許多電視廣 告中看到銀髮族成為產品的代言人，因消費者看重他們具備被社會大眾尊崇且具有相當豐富 的人生經驗和社會上的公信力；知名度高的高齡代言者因其名氣大，由他們代言的廣告就較 易受到大眾注目，進而增加消費者對於品牌的印象，促成消費者產生強烈的產品購買意願和 購買動機。Wang（2005）進一步指出，適當的運用代言人能增加消費者的行為意圖，並顯示 雖然專家所提供的專業意見能有效強化消費者對商品的使用印象，但對於需要使用經驗的商 品而言，消費者因與素人代言內容較為相似而較易產生信賴感，以及較佳之行為意圖。 本研究認為以素人高齡代言人來與功能性產品做配適，會使消費者較容易信服，素人與 一般民眾的生活環境較相似，而素人高齡代言人的可信度來源在於其有相類似的產品使用經 驗，對於產品有實際使用上的保證；若名人高齡代言人與享樂性產品做配適，當消費者看到 廣告時會聯想到名人光鮮亮麗的外表和其具有的明星光環所散發出來的魅力，所以本研究認 為名人高齡者將比素人高齡者適合享樂性產品的代言。綜合上述，提出以下假設： H3：高齡代言人的知名度會影響其代言功能性與享樂性產品的廣告效果。 H3-1：功能性產品的代言中，素人高齡者代言產品的廣告效果會高於名人高齡者。 H3-2：享樂性產品的代言中，名人高齡者代言產品的廣告效果會高於素人高齡者。

五、高齡代言人的國籍對廣告效果的影響

（一）廣告代言人國籍相關研究

盛雯晴與周穎（2013）研究不同國籍代言人代言「中國製造產品」的產品評價之影響， 研究結果發現，當代言人是名人時，代言人國籍對於外國消費者評價中國製造產品有顯著影 響；但當代言人知名度較低時，代言人國籍對於外國消費者評價中國製造產品則沒有顯著影 響。 王珏瑤（2013）研究奢侈品形象代言人國籍與性別差異對受訪者態度的影響，以臺灣和 中國大陸的民眾為受訪者所得到的研究結果發現，在奢侈品品牌選擇代言人時，國內男性代 言人優於國外男性代言人，國外女性代言人優於國內女性代言人，國內男性代言人優於國內 女性代言人，國外女性代言人優於國外男性代言人。Dom、Ramli、Chin 與 Fern（2016）在研 究廣告代言人效果的決定因素時，發現馬來西亞的消費者對外國籍代言人是比較認同的；且 對使用外國籍代言人的廣告有較正面的情感；另外，他們也傾向認為外國籍代言人所代言的 產品品質是比較好的。綜合上述文獻探討，以往研究結果發現，相較於本國籍的廣告代言人， 非本國籍的廣告代言人有較大的吸引力，能引發對廣告有較正面的情感，更能促進消費者對

108 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡 產品品質與品牌態度的認同。

（二）高齡廣告代言人國籍對廣告效果的影響

Greco（1989）的研究中，關於代言人的分類採用年齡做區分，即老年人、年輕人或小孩， 目的是以代言人的年齡為訴求，以增加同年齡層消費者的說服力。Greco 的研究指出，廣告 運用高齡者作為代言人並非是要廣告呈現老化，而是如此能使產品暢銷。Rotfeld、Reid 與 Wilcox（1982）的研究指出，利用高齡者推銷，其中一個原因是因為社會責任，廣告中經常出 現健康的高齡者形象能夠提升我們的文化對於老化的概念。若在廣告中選擇以健康形象的高 齡者作為代言人，因消費者和代言人間產生好感，會讓消費者更進一步去瞭解其代言產品， 認識產品的品牌和訴求，而人們對於自己所熟悉的國內代言人因文化相近性，在情感上的認 同會比外國高齡代言者強烈，所以選擇國內代言人代言享樂性產品會比國外代言人更能擁有 愉悅感受和情感上的認同，以期達到代言人和消費者在國籍一致性的認同而選購享樂性產 品。相對而言，外國高齡代言人，尤其是西方歐美國家的廣告代言人常會在全球性行銷的廣 告中出現，而當消費者被國外代言人所具有的外表吸引力所吸引時，就會有意願更深入瞭解 產品的功能和價值程度。除此之外，西方國家在許多領域皆居於全球領導地位，無論在科技、 醫學、生活食衣住等。本研究推論若以國外高齡代言人代言產品時，是一種對產品品質、功 能有效性做擔保的表現，因此，本研究認為選擇國外高齡者代言功能性產品會比國內高齡者 代言功能性產品得到更好的廣告效果，故提出以下假設： H4：高齡代言人的國籍會影響其代言功能性與享樂性產品的廣告效果。 H4-1：在功能性產品中，國外高齡代言人代言產品的廣告效果會高於國內高齡代言 人代言產品的廣告效果。 H4-2：在享樂性產品中，國內高齡代言人代言產品的廣告效果會高於國外高齡代言 人代言產品的廣告效果。

參、研究方法

一、實驗設計

實驗法是指在控制其他變數的情況下，針對研究所欲探討的變數進行操弄，以觀察自變 數對應變數的影響（黃俊英，2008）。本研究即採用實驗法進行探討。 本研究共有四個實驗，實驗 1 為高齡者代言人與兩種不同屬性類型的產品配適的單因子 獨立實驗；實驗 2 為加入「代言人性別」調節變項後的二因子獨立樣本實驗；實驗 3 加入「代 言人知名度」調節變項後的二因子獨立樣本實驗；實驗 4 為加入「代言人國籍」調節變項後 的二因子獨立樣本實驗。研究架構如圖 1 所示。

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 109 圖1. 實驗架構

二、研究過程

前測是為了確定本研究的兩項產品圖片能夠代表功能性產品及享樂性產品。測試採用實 驗設計，分為一組實驗。此前測的內容與流程如下：

（一）廣告圖片之設計

本研究廣告設計主要以平面廣告為主，分為廣告圖片和問卷內容。操弄的自變項為功能 性與享樂性產品，為避免既有品牌態度之影響，採取自創品牌的方式。功能性產品圖片是自 創品牌，具保健功效標語的貴格保健奶粉，享樂性產品圖片是自創品牌具巧克力風味標語的 佳佳巧克力飲品，且為避免其他變項之干擾，不另行做文字介紹，以防影響施測結果，降低 實驗所造成之誤差。其中功能性產品及享樂性產品前測之問卷內容是根據湯立群（2002）所 設計之問項，衡量享樂性（感官性）產品的問項包括：「使用該產品時能產生愉悅的感覺」及 「使用該產品時能得到感官上的享受」；而衡量功能性產品的問項包括：「選購時以產品功能 優劣為首要評估的指標」、「我重視此產品帶給我功能上的好處」。

（二）前測實驗對象與流程

本實驗採立意抽樣，以臺北市立圖書館樂齡學習中心的某課堂學員進行前測，學員皆為 55 歲以上之高齡族群，符合受測者資格。並利用課堂時間至教室進行施測，採隨機分派單盲 實驗。回收之 40 份問卷皆為有效問卷，無遺漏值。 實驗開始前，由研究者先向受測者說明實驗規則，為避免施測過程中受測者受到其他人 實驗1 實驗 2 實驗 3 實驗 4 自變項： 高齡代言人代言產品 1. 享樂性產品（佳佳巧克力飲品） 2. 功能性產品（貴格保健奶粉） 調節變項： 代言人性別 1. 男性 2. 女性 調節變項： 代言人知名度 1. 知名度高 2. 知名度低 依變項： 廣告效果 1. 廣告態度 2. 產品態度 3. 購買意願 調節變項： 代言人國籍 1. 國內 2. 國外

110 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡 的影響，採一人一份紙本問卷的方式進行，在安靜的教室中進行施測，每一位受測者將被隨 機分派到不同的實驗問卷，並禁止受測者彼此交談，作答完畢後再請受測者將問卷交回給研 究者回收。

（三）前測實驗結果

回收之 40 份問卷皆為有效問卷，根據前測的 t 檢定分析結果（如表 1），以功能性屬性得 分較高的貴格保健奶粉被用以代表功能性產品，而享樂性屬性得分較高的佳佳巧克力沖泡飲 品則代表享樂性產品。 表 1 產品屬性分類平均得分 貴格保健奶粉（N＝40） 佳佳巧克力飲品（N＝40） 平均數 標準差 平均數 標準差 t 功能性屬性 3.15 1.82 3.04 1.02 -6.18** 享樂性屬性 2.10 1.30 3.98 0.06 -2.95** *p ＜ .05. **p ＜ .01.

三、正式實驗施測與資料分析方法

（一）抽樣

考量時間及成本，本研究採立意抽樣。為了減少其他因素對本研究結果之干擾，抽取臺 北市立圖書館各分館之樂齡學習中心學員為實驗樣本，以取得符合本實驗條件的 55 歲以上之 受測者。

（二）實驗程序

如同前測實驗，正式施測亦採隨機分派單盲實驗，利用課堂時間由研究者至各教室進行 施測。為了避免因研究程序不同而干擾實驗結果，每次施測皆採同一步驟程序進行：實驗開 始前，由研究者先依指導語做如下說明：「在這份問卷中，您將會看到一則廣告圖片，請您仔 細閱讀廣告圖片之後，依照您當下的直覺反應繼續填答。本研究採匿名作答，您放心依真實 感受作答。」為避免施測過程中受測者受到其他人的影響，採一人一份紙本問卷的方式進行， 在安靜的教室中進行施測，並禁止受測者彼此交談，讓受測者對問卷所欲傳達之訊息能充分 理解，增加信度。

（三）實驗倫理

本研究考量倫理原則、保護受測者不受不必要之傷害並促成其福祉與確保受測者具公平

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 111

參與試驗及受平等對待之機會。在實驗進行前，研究者先以電子郵件探詢授課教師之意願， 至課堂進行實驗時，則口頭徵得參與實驗學生之同意。

（四）資料分析方法

本研究使用 SPSS（Statistical Product and Service Solutions）統計分析軟體作為資料分析工 具。運用的統計方法包括信度分析、描述性統計、相依樣本 t 檢定、獨立樣本 t 檢定、單因子 變異數分析（one-way ANOVA）和二因子變異數分析（two-way ANOVA）。

本研究以信度分析評估整份問卷的可靠程度，檢驗問卷問項的整體一致性與可信度；針 對廣告態度、品牌態度、產品態度和購買意願進行信度分析，並以 Cronbach’s α 係數檢測內部 信度。描述性統計則用於計算受測者回答各問題之平均數及其標準差，以瞭解受測者在回答 問題時的分配情形。ANOVA 則用以檢定平均數差異的顯著檢定，並用以瞭解兩變數的關係， 以檢視變數間是否具交互作用。

肆、實驗結果

一、信度分析

針對廣告態度、品牌態度、產品態度和購買意願進行信度分析，量表的信度分析結果如 表 2 所示。 表 2 信度分析 實驗 量表 項目個數 Cronbach’s α 實驗1 依變項：廣告效果 12 .99 實驗2 依變項：廣告效果 12 .97 實驗3 依變項：廣告效果 12 .90 實驗4 依變項：廣告效果 12 .97 由表 2 可知，本研究四個實驗的量表皆具有內部一致性，穩定度相當高，亦即四個實驗 皆具有良好信度。

二、高齡代言人代言功能性及享樂性產品之廣告效果影響

實驗 1 為高齡廣告代言人代言不同類型的單因子獨立樣本實驗，針對回收的 60 份有效問 卷，檢驗 H1：「高齡者代言功能性產品之廣告效果高於高齡者代言享樂性產品」。

112 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡 首先，以獨立樣本 t 檢定檢視前測產品的操弄結果，檢驗結果顯示，在功能性操弄檢定題 項中，貴格保健奶粉（M＝4.30）與佳佳巧克力飲品（M＝2.45）之間有差異（t＝16.11, p ＜ .001），亦即，貴格保健奶粉確實比佳佳巧克力飲品更能代表功能性產品。在享樂性操弄檢 定題項中，貴格保健奶粉（M＝2.02）與佳佳巧克力飲品（M＝4.40）之間有差異（t＝-19.93, p ＜ .001），亦即，佳佳巧克力飲品確實比貴格保健奶粉更能代表享樂性產品。因此，自變項操 弄成功。 接著以 t 檢定檢驗高齡者代言不同產品屬性是否會對廣告效果產生差異，檢定結果如表 3所示。 表 3 實驗 1 產品屬性對廣告效果之 t 檢定摘要 貴格保健奶粉（N＝30） 佳佳巧克力飲品（N＝30） 平均數 標準差 平均數 標準差 t 廣告效果 3.69 0.40 3.10 1.02 2.91* *p ＜ .05. 由表 3 可知，高齡者代言不同產品屬性會影響廣告效果（t＝2.91, p ＜ .05, Cohen’s d＝ 0.76），且高齡代言人代言功能性產品（M＝3.69）會比代言享樂性產品（M＝3.10）的廣告效 果佳。因此，本研究的 H1 獲得支持。

三、高齡廣告代言人之性別對廣告效果之影響

實驗 2 為高齡廣告代言人之性別對廣告效果之影響的二因子獨立樣本實驗，針對回收的 120 份有效問卷，檢驗 H2：「高齡代言人的性別會影響代言功能性與享樂性產品之廣告效 果」。 首先，以獨立樣本 t 檢定檢視前測產品的操弄結果，檢驗結果顯示，在功能性操弄檢定題 項中，貴格保健奶粉（M＝4.11）與佳佳巧克力飲品（M＝3.61）之間有差異（t＝2.80, p ＜ .001），亦即，貴格保健奶粉確實比佳佳巧克力飲品更能代表功能性產品。在享樂性操弄檢 定題項中，貴格保健奶粉（M＝2.28）與佳佳巧克力飲品（M＝3.03）之間有差異（t＝-5.12, p ＜ .001），亦即，佳佳巧克力飲品確實比貴格保健奶粉更能代表享樂性產品。因此，自變項 操弄成功。 接著以二因子變異數分析作為檢定方法進行分析，以探究高齡代言人的性別是否會對廣 告效果產生調節作用。各組人數及廣告效果之平均數如表 4 所示。

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 113 表 4 實驗 2 之各組人數與廣告效果分數 廣告效果 產品類別 性別 平均數 標準差 人數 貴格保健奶粉 男性 女性 總計 3.01 3.31 3.16 0.89 0.83 0.87 30 30 60 佳佳巧克力飲品 男性 女性 總計 2.84 3.01 3.04 0.95 1.11 0.96 30 30 60 以二因子變異數進行分析，檢驗「產品屬性」和「高齡代言人性別」對依變數「廣告效 果」的影響，其結果顯示，「產品屬性」×「高齡代言人性別」的 F 值未達顯著水準（F＝0.12, p ＞ .05），亦即，「產品屬性」和「高齡代言人性別」沒有交互效果（如表 5）。此結果顯示， 本研究的 H2 未獲得支持。 表 5 實驗 2 之高齡代言人性別及產品屬性在廣告效果之變異數分析摘要 變異來源 SS df MS F 高齡代言人性別 1.60 1 1.60 1.76 產品屬性 1.71 1 1.71 1.89 高齡代言人性別×產品屬性 0.11 1 0.11 0.12 誤差項 105.15 116 0.91 全體 1217.76 120

四、高齡廣告代言人的知名度對廣告效果之影響

實驗 3 為高齡廣告代言人之知名度對廣告效果之影響的二因子獨立樣本實驗，針對回收 的 120 份有效問卷，檢驗 H3：「高齡代言人的知名度會影響其代言功能性與享樂性產品的廣 告效果」。 首先，以獨立樣本 t 檢定檢視前測產品的操弄結果，檢驗結果顯示，在功能性操弄檢定題 項中，貴格保健奶粉（M＝3.98）與佳佳巧克力飲品（M＝2.78）之間有差異（t＝6.61, p ＜ .001），亦即，貴格保健奶粉確實比佳佳巧克力飲品更能代表功能性產品。在享樂性操弄檢

114 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡 定題項中，貴格保健奶粉（M＝2.79）與佳佳巧克力飲品（M＝3.53）之間有差異（t＝-4.64, p ＜ .001），亦即，佳佳巧克力飲品確實比貴格保健奶粉更能代表享樂性產品。因此，自變項操 弄成功。 接著以二因子變異數分析作為檢定方法進行分析，以探究高齡代言人的知名度是否會對 廣告效果產生調節作用。各組人數及廣告效果之平均數如表 6 所示。 表 6 實驗 3 之各組人數和廣告效果分數 廣告效果 產品屬性 知名度 平均數 標準差 人數 貴格保健奶粉 高 低 總計 3.07 3.29 3.18 0.52 0.58 0.55 30 30 60 佳佳巧克力飲品 高 低 總計 3.20 2.77 2.99 0.46 0.48 0.51 30 30 60 以二因子變異數進行分析，檢驗「產品屬性」和「高齡代言人知名度」對依變數「廣告 效果」的影響，其結果顯示，「產品屬性」×「高齡代言人知名度」的 F 值達顯著水準（F＝ 12.39, _{p ＜ .05, Cohen’s d＝0.37）}。由表 7 可知，「產品屬性」和「高齡代言人知名度」對廣告 效果的影響，有交互作用存在。此結果顯示，本研究的 H3 獲得支持。 表 7 實驗 3 之高齡代言人知名度及產品屬性在廣告效果之變異數分析摘要 變異來源 SS df MS F 高齡代言人知名度 0.34 1 0.34 1.30** 產品屬性 1.17 1 1.17 4.53** 高齡代言人知名度×產品屬性 3.21 1 3.21 12.39** 誤差項 30.10 116 0.26 全體 1176.21 120 *p ＜ .05. **p ＜ .01.

五、高齡廣告代言人的國籍對廣告效果之影響

實驗 4 為高齡廣告代言人之國籍對廣告效果之影響的二因子獨立樣本實驗，針對回收的 120份有效問卷，檢驗 H4：「高齡代言人的國籍會影響高齡代言人代言功能性與享樂性產品的

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 115 廣告效果」。 首先，以獨立樣本 t 檢定檢視前測產品的操弄結果，檢驗結果顯示，在功能性操弄檢定題 項中，貴格保健奶粉（M＝3.87）與佳佳巧克力飲品（M＝2.68）之間有差異（t＝10.56, p ＜ .001），亦即，貴格保健奶粉確實比佳佳巧克力飲品更能代表功能性產品。在享樂性操弄檢 定題項中，貴格保健奶粉（M＝2.03）與佳佳巧克力飲品（M＝3.16）之間有差異（t＝-2.71, p ＜ .001），亦即，佳佳巧克力飲品確實比貴格保健奶粉更能代表享樂性產品。因此，自變項操 弄成功。 接著以二因子變異數分析作為檢定方法進行分析，以探究高齡代言人的性別是否會對廣 告效果產生調節作用。各組人數及廣告效果之平均數如表 8 所示。 表 8 實驗 4 之各組人數和廣告效果分數 廣告效果 產品類別 國籍 平均數 標準差 人數 貴格保健奶粉 國內 國外 總計 3.19 3.39 3.29 0.97 0.67 0.83 28 28 56 佳佳巧克力飲品 國內 國外 總計 3.24 2.67 2.95 0.75 0.58 0.73 29 30 59 以二因子變異數進行分析，檢驗「產品屬性」和「高齡代言人國籍」對依變數「廣告效 果」的影響，其結果顯示，「產品屬性」×「高齡代言人國籍」的 F 值達顯著水準（F＝7.31, p ＜ .05, Cohen’s d＝0.44）。由表 9 可知，「產品屬性」和「高齡代言人國籍」對廣告效果的影 響，有交互作用存在。此結果顯示，本研究的 H4 獲得支持。 表 9 實驗 4 之高齡代言人國籍及產品屬性在廣告效果之變異數分析摘要 變異來源 SS df MS F 高齡代言人國籍 1.01 1 1.01 1.78** 產品屬性 3.20 1 3.20 5.60** 高齡代言人國籍×產品屬性 4.18 1 4.18 7.31** 誤差項 63.45 111 0.57 全體 1189.00 115 *p ＜ .05. **p ＜ .01.

116 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡

伍、結論與建議

一、實驗結果探討

（一）高齡廣告代言人與功能性產品配適的廣告效果較佳

實驗 1 的結果顯示，當高齡代言人與功能性產品配適時的廣告效果會優於高齡代言人與 享樂性產品配適時的廣告效果。Kamins（1990）指出，當有吸引力的代言人代言與吸引力相 關的產品時，消費者會產生正面的態度，此概念可用基模理論中的同化作用來解釋，若消費 者原先對於產品存有既定基模，而此時代言人的基模和消費者對於產品的基模屬性相符合 時，這時候會產生同化作用，導致消費者對於廣告代言人及產品基模之間產生正面連結，因 此形成正面態度。 根據本研究結果，如 Strahilevitz（1999）所言功能性產品可滿足消費者基本需求或具備達 成某種功能性任務的功能。在消費者的認知中，若高齡代言人的形象是健康且身體硬朗的人， 搭配功能性產品配適；那麼消費者與原先內心想像的產品代言人理想形象符合的話，會更進 一步相信他代言的功能性產品是有其真正功效的，便會對此代言人及產品產生認同，此為消 費者對於產品或代言人產生基模一致性，因而就會對此代言人和代言產品有好感。在本研究 中高齡代言人就較適合功能性產品的代言而非享樂性產品。

（二）高齡代言人的性別不會對代言產品的廣告效果造成影響

根據實驗 2 的分析結果，高齡代言人的性別不會對代言產品的廣告效果有調節作用。因 此，本研究的假設 H2 未獲支持。此結果與本研究推論「高齡代言人的性別會對廣告效果有調 節作用」的假設不一致，有可能是因以下原因：1.既有的性別刻板印象影響代言人代言廣告的 說服力。以受訪者的年齡推論來看，他們過去較常接觸到傳統的電視廣告，常為男性高齡者 代言人塑造一個「成功的男性老人」的形象─社經地位高、有能力，而為女性塑造一個「傳 統的女性老人」的形象─陰柔、從事家務型工作，因此購買日常用品的行為應該也是被認為 由女性去做，而這種性別刻板的分類會造成代言人說服消費者的差異，而本實驗所選產品皆 屬日常用品，因此由女性高齡代言人將會引起受訪者的共鳴，以至於無論在功能性產品或享 樂性產品廣告效果的平均得分皆高於男性高齡代言人。2.在先前的研究推論雖提及女性對於 細微的訊息處理會比較細心觀察，而本研究廣告圖片設計上只有代言人與產品的圖片，未利 用任何標語作為廣告文宣，在實驗施測過程中受訪者有許多回饋，表示女性高齡代言人穿著 旗袍服裝與所代言的功能性產品關聯性太弱，可能是因此而導致整體廣告配適效果不彰顯， 受訪者便有可能會對代言人的吸引力大打折扣；造成其代言的產品所得到的廣告效果無法達 到預期的理想結果。

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 117

（三）高齡代言人的知名度會對代言產品的廣告效果造成影響

根據實驗 3 的分析結果，高齡代言人代言功能性和享樂性產品的廣告效果，確實會受到 代言人的知名度調節。在以往針對明星代言人代言產品的廣告研究中可以得知，消費者是受 到明星的吸引力和可靠性特質而影響消費者的選擇。但本研究有別於以往的明星代言人研 究，選取高齡的明星作為本實驗知名度高的代言人人選。在 Derbaix 與 Sjöberg（1994）以受 測者對明星偏好與相似性判定之差異研究顯示，受測者在判定明星與自己是否相似時，其順 序如下：年齡、角色表現之訴求、聰明才智、角色變化性、男性與女性特質、吸引力、受歡 迎程度。由 Derbaix 與 Sjöberg 的研究中可以得知受訪者會以「年齡」作為判定是否和明星代 言人相似性差異的首要指標，本研究的研究樣本是以 55 歲以上的高齡者為受訪對象，當受訪 者與代言人的特質一致時，就會產生好感，並進一步對其代言的產品有興趣，就會認為知名 度高的高齡代言人與享樂性產品的配適是恰當的，因此會得到較佳的廣告效果。另一方面， 素人高齡代言人與一般民眾的生活環境較相似，其可信度源自於有相類似的產品使用經驗， 對於產品有實際使用上的保證，因此低知名度的素人高齡代言人與功能性產品配適，會使消 費者較容易信服於素人代言人，因此會得到較佳的廣告效果。

（四）高齡代言人的國籍會對代言產品的廣告效果造成影響

根據實驗 4 的分析結果，高齡代言人代言功能性和享樂性產品的廣告效果，確實會受到 代言人的國籍調節。人們對於自己所熟悉的國內代言人因文化相近性，在情感上的認同會比 外國高齡代言者強烈，所以選擇國內代言人代言享樂性產品會比國外代言人代言享樂性產品 使消費者更能擁有愉悅感受和情感上的認同，以期達到代言人和消費者在國籍一致性的認同 而選購享樂性產品。消費者在看待國外高齡代言人代言功能性產品時，考量的是產品實際功 效及保證，在受訪者的認知中，的確在歐美國家的功能性產品較有口碑，因此，會對國外高 齡代言人代言的功能性產品產生較多的信任感，以及較佳的產品態度而增加其購買意願。因 此，國外高齡代言人代言功能性產品會比代言享樂性產品的廣告效果平均得分高。

二、實務上的建議

以往社會大眾對於高齡者有著窮困、保守及封閉的刻板印象，但現今的社會型態、經濟 型態、家庭型態及人口結構均產生變動，大眾對於高齡者的刻板印象也因戰後嬰兒潮世代 （baby boomer）已逐步邁入退休年齡而產生本質上的改變。所謂戰後嬰兒潮世代是指出生於 1946～1964 年之間的人口，其見證了經濟發展，受過高等教育，擁有全球絕大部分的財富， 這些嬰兒潮世代不論在思想觀念、教育程度及經濟能力等各方面皆與傳統的高齡者不同─他 們觀念開放、重視享受、懂得生活情趣、高學歷及擁有良好的經濟能力等，不但推翻一般大 眾對於高齡者的刻板印象，且在新科技的使用、新事物的追求及新觀念接受上，也不像以往 的緩慢。綜觀這些人具備六大特質：長壽、消費能力強、知識經濟水準高、對生活品質要求

118 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡 高、對數位資訊產品的適應力強及重視自我實現精神。為了迎接這群新世代高齡者的來臨與 需求，各種高齡服務行業必須跳脫傳統的供需模式，必須以嬰兒潮世代六大特質為導向，提 供可以創造高齡者消費價值的產品與服務。有鑑於此，許多業者紛紛推出各式各樣的新產品 與新服務，想要搶占龐大且具有多元商機的高齡市場（王熙哲，2015）。 廣告是許多高齡者接觸健康資訊的主要來源，也形塑了高齡者的認知與採行健康促進的 相關行為。因此，除了政府或民間相關單位可藉由廣告與代言人的規劃來提供高齡者的健康 資訊認知，並進一步影響與說服高齡者採行正確與適當的健康促進行為。另一方面，也必須 透過社會教育的手段來提醒高齡者養成對廣告的批判性思考方式，亦即透過提高廣告素養的 方式，藉此讓他們更加瞭解產品廣告的意圖，降低誤信誇大其詞廣告內容的機率。本研究發 現高齡代言人代言功能性產品的廣告效果顯著大於享樂性產品的廣告效果。因此，廣告主可 將行銷資源投入功能性產品的廣告上，能獲得較大的效果。因為對於消費者而言，功能性產 品會比享樂性產品必要且實用。 本研究在實務上的應用提供幾點作為參考，廠商對於功能性產品的行銷可選擇知名度較 低的高齡代言人來代言，鎖定的族群不限於高齡者族群的消費者，因消費者使用產品的口碑 若覺得不錯，便會推薦給其家人、親朋好友使用。廠商對於享樂性產品的行銷可選擇知名度 較高的高齡代言人來代言，利用名人代言的手法很常見，但加上代言人本身是高齡者的話， 消費者會因其德高望重或名氣大而相信選擇此享樂性產品真的能得到像名人一樣的物質享 受，或者是象徵性的愉悅感受，也是一種消費者認同名人高齡代言人的表徵。 在實務上的應用，廣告公司在日後可選用國內的高齡代言人來代言享樂性產品，因本國 籍的高齡者代言人和消費者擁有同樣是黃皮膚黑髮的特質，加上文化的習近性便會產生一種 認同感；因此，讓國內高齡代言人代言享樂性產品會比國外高齡代言人來得合適。相對而言， 廣告公司在日後可選用國外的高齡代言人來代言功能性產品。文獻探討中也提及西方國家在 許多領域上的成果或思維皆位居全球領導地位，由行銷領域來探討，也有許多國際知名的服 飾模特兒都以高齡者來替其品牌代言；而本研究的研究結果是以國外高齡代言人與功能性產 品的配適得到支持。在往後的廣告宣傳上，建議廣告商或公司對於產品的代言能嘗試讓適合 的高齡者成為其不同產品類別的代言人，進而達到良好的廣告效果及銷售量。

三、研究限制與未來研究建議

（一）增加不同產品的選擇以強化外在效度

研究的終極目的常是在應用層面上，所以愈能根據研究結果來加以應用的研究，愈是有 價值的研究，其外在效度也就愈高。本研究只針對兩項研究者自行選取的產品，並以產品類 別屬性量表衡量之類別。期盼日後研究者能增加不同產品選項，以強化外在效度。

林鴻洲、蔡嘉怡 高齡代言人廣告之影響 119

（二）受測者來源的限制

礙於時間及人力等限制，本研究僅就地利之便，選取臺北市的樂齡中心學員作為施測對 象，而未能擴及其他地區，或針對其他身分職業者進行實驗。未來研究者可針對不同身分、 地區之民眾探討其對高齡代言人代言產品的廣告效果。

（三）不同調節變項的影響

本研究建議後續相關研究或可探討其他調節變項，以檢視不同變項對於高齡代言人代言 不同產品類別的廣告效果之間是否會產生影響，如不同職業、社經地位之人口變項，以及文 化價值觀、人格特質等變項，以進一步瞭解不同集群之消費者對於高齡代言人的看法及其對 產品態度與廣告效果的影響。

120 高齡代言人廣告之影響 林鴻洲、蔡嘉怡

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Effects of Elderly Endorsers on Older Adults’

Advertising Evaluation

Hung-Chou Lin

Chia-Yi Tsai

Department of Adult and Continuing Education, National Taiwan Normal University

Taiwan Institute of Economic Research

Abstract

This study examined the advertising effectiveness of hedonic and utilitarian products endorsed by elderly endorsers. Sex, popularity, and nationality of the elderly endorsers were incorporated to examine their moderating effects. Four experiments were conducted in which 420 participants filled out questionnaires about advertising effectiveness. The results indicated the following: (1) Utilitarian products had superior advertising effectiveness than hedonic products endorsed by elderly endorsers. (2) The sex of the elderly endorsers had no moderating effect. (3) The popularity of the elderly endorsers had a moderating effect-the advertising effectiveness of a high-popularity elderly endorser was considerably higher than low-popularity elderly endorsers for hedonic products. By contrast, the advertising effectiveness of a low-popularity elderly endorser was considerably higher than high-popularity elderly endorsers for utilitarian products. (4) The nationality of the elderly endorsers had a moderating effect-the advertising effectiveness of domestic elderly endorsers was considerably higher than that of foreign elderly endorsers for hedonic products. The advertising effectiveness of foreign elderly endorsers was considerably higher than that of domestic elderly endorsers for utilitarian products. On the basis of these findings, suggestions for health promotion and marketing strategies are offered.

Keywords: elderly endorser, health promotion, nationality, popularity, sex

Corresponding Author: Chia-Yi Tsai, E-mail: chiayi1219@hotmail.com