廣告中的類比表現

廣告中的類比表現

類比Analogy

‧兩個物件或事物（同類或異類）對它 們某些相同或相似性進行觀察比較。

‧從構造相似或形象相似的東西中，求 得思想上的啟發 。

Introduction

比 喻 移 情

比聲音 比形貌 比心思 比事物

手 法

古典文藝創作中類比的重要體現

Introduction

比什麼？

蘇東坡的《湖上初雨》

水光瀲灩晴方好，

山色空濛雨亦奇。

欲把西湖比西子，

淡妝濃抹總相宜。

比形貌

Introduction

類比：西湖vs.西子

1. 西子家鄉離西湖不遠，同屬古越之地。

2. 西湖、西子頭上都有“西＂字。

比 喻

Introduction

南唐後主李煜《虞美人》

春花秋月何時了，往事知多少。

小樓昨夜又東風，故國不堪回首月明中。

雕闌玉砌應猶在，只是朱顏改。

問君能有幾多愁，恰是一江春水向東流。

比什麼？

比心思(故國之思) 移 情

Introduction

類比可分為

‧直接類比

‧擬人類比

‧象徵類比

‧幻想類比

‧仿生類比

‧因果類比

直接類比

‧從自然界或者人為成果中直接尋找出與創 意物件相類似的東西或事物，進行類比創 意。

‧魯班發明鋸子，靈感來自帶齒的草葉，把 人手劃破，和長有齒的蝗蟲板牙能咬斷青 草。

Finding Similar Images

找到類似的圖像

Creating New Images From the Outline Shape

擬人類比

‧就是使創意物件“擬人化＂，也稱親身類 比、自身類比或人格類比。

‧例如把祖國比作母親，把美麗的姑娘比作 鮮花。

‧這在美學上，是認同作用，而在心理學 中，就是移情。

冰箱已是他的地盤，

活著還有什麼意義。

象徵類比

‧是一種借助事物形象或象徵符號，表示某 種抽象概念或情感。這種類比，可使抽象 問題形象化、立體化，為創意問題的解決 開闢途徑。

幻想類比

‧用超現實的理想、夢幻或完美的事物類比 創意物件的創意思維法。

‧超現實主義:達利、米羅、瑪格利特。

Ｓpade從另一個角度看新加坡

仿生類比

‧人在創意、創造活動中，常將生物的某些 特性運用到創意、創造上。

‧如仿鳥類展翅飛翔，造出了具有機翼的飛 機；同樣，發現了鳥類可直接騰空起飛，

不需要跑道，又發明了直升飛機。

因果類比

‧兩個事物的各個事物之間可能存在著同一

種因果關係。因此，可根據一個事物的因

果關係，推測出另一事物的因果關係。

•

在這些類比中，直接類比是基礎，它是 生活中常見的類比，在這一基礎上，向 仿生、擬人、象徵化、因果方向發展；

最後，向理想、幻想、完善方向發展，

就是幻想類比。

•

這些類比各有特點和側重，在創意、創

造活動中常常相互依存、補充、滲透和

轉化。

廣告就是執拗。

廣告適用在行銷上的。

這是一門科學。

在創造符號和故事時，只有一個技巧， 就是 補捉日常生活的根本真相。

by麥可紐曼(上奇廣告公司澳洲分公司ECD)

文字類比練習

無論是門當戶對，還是勉強湊對；只要有心配對，自能栽培出最出風頭看最 有默契的一對。

題目

City1(Taipei) →S1 City2(?) →S2

說明

請選一個城市與台北市作對應比較，並賦予這兩個城市相匹配的同等級名 詞。 請加以創作說明

台北→靠得住 巴黎→好自在

說明：台北有雙親，吃喝拉撒免煩惱，巴黎生活雖自力更生，卻是悠閒 好自在。

範例：

台北→麥克風 北京→擴音器

說明：(1)以麥克風和擴音器來比喻二城市，因為兩邊常會互相喊話。

(2)台北因為較現代，所以是麥克風，北京就有些…落後，所以是 擴音器。

(3)因為台北的聲音總是小了一點，所以是麥克風；而北京說話較 衝些，所以是擴音器。

範例二：

台北→靠得住 中壢→好自在

說明：(1)台北尚有雙親在，吃、喝、拉、撒免煩惱。

(2)中壢雖是自更生，卻是悠閒好自在。

範例三：

台北→一碗綠豆湯 北京→一鍋八寶粥

說明：(1)台北就像一碗綠豆湯，擁擠的人群就像一顆顆綠豆，摩肩擦踵 的生活在一起；混濁的湯就像混亂的環境，看起來不好看，但嚐 一口就會發現它的美味。

(2)紐約是個人文薈萃的城市，融合了各種民族，就像一鍋八寶 粥，個集合了各種不同豆類，看起來十分豐盛，吃起來也果真可 口。

範例五：

台北→榴槤 溪頭→西瓜

說明：(1)榴槤聞起來臭臭的，就像台北的空氣污染一般，令人不想呼 吸；而且表面凹秃不平，既不好看也不好摸，台北的繁華複雜，

似乎一碰就會扎手，教人不易親近。但榴槤是水果之王，又代表 著它的重要性，就如台北是台灣的首善之都。

(2)西瓜綠綠的，且外形圓園、光滑的，很可愛，讓人覺得很舒服 就像溪頭一樣就像它綠綠的森林、清新的空氣、宜人的氣候，讓 人很想親近。且西瓜多汁，就如溪頭多霧一般。在炎熱的夏季，

吃西瓜是最搭的選擇，就如夏天來溪頭避暑一樣，清涼消暑

範例四：

台灣→買二送一的彩繪朔膠杯 日本→雕刻細緻的陶磁杯

說明：(1)台灣經常模仿日本的東西，卻賣的更便宜且質地差，常常以量 來促銷，但卻變得沒有價值與利潤。

(2)相對日本就不會去模仿別人的東西，堅持品質與品味，就像陶 磁杯精緻，有質感。對於自我要求必須達到完美的民族性，讓人 覺得美麗，台灣就像朔膠杯，認為只要能裝水就好了，不要求質 感，就顯得廉價而粗俗。

範例二：

台灣→麥克筆 日本→原子筆

說明：(1)台灣大剌剌的民情，像麥克筆一樣率性豪邁。

(2)日本人個性內斂含蓄，像原子筆一樣細膩簡潔。

範例三：

台灣→作文紙 蒙古→宣紙

說明：(1)台灣每個人都住在窄小方方格格的鐵籠裡，也把自己局限住，

斤斤計較論字算稿費。

(2)蒙古寬闊的土地就像棉長的宣紙，騎著馬的蒙古人捲起黃土飛 揚，就如紙上揮毫，像他们豪邁的性子。

範例一：

台灣寶島→S1 任一國家→S2 說明：

練習二：

練功房一

台灣寶島→S1 任一國家→S2 說明：

自選→S1 自選→S2 說明：

指定題

自選題

挑一個調性來發發功

• 光是一個『調性(tone)』，就可以產生一支 精彩的電視腳本；就可以產生一個漂亮的 商品命名。

• 說明

1. 對應的圖像符號 2. 對應的雅文美詞 3. 對應的適切聲音 4. 對照的情境描述

1. 棉花糖，大草原，軟沙發….對應的雅文美詞 2. 高枕無憂

3. baby無邪的笑聲

4. 躺在軟綿綿的雲朵上。悠閒忘我的泡在澡堂裡。

樹下甜美的午覺。

調性-「舒服的」，想到

練功房二

‧自定一個調性來練習(幸服、快樂、自

由、成功、柔軟、年輕、美麗、輕鬆…)

‧與產品聯想

‧將調性與圖片的聯想畫成分鏡腳本