消費者價值和消費者行為之關係研究─以台中市星巴克為例，陳婉庭

消費者價值和消費者行為之關係研究─以台中市星巴克為

例

Consumer values and consumer behavior at Starbucks coffee

stores in Taichung

陳婉庭 Wang-Ting Chen 高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136135 E-mail: wantin0211@yahoo.com.tw

一、緒論

1.1 研究動機 台灣社會受西方文化的影響，使得國人對咖啡的消費意願提高，加上平價咖啡店 的興起，對一般民眾來說，品嘗咖啡已是一種普遍的文化，也因為此因素使得咖啡飲 料在市場上具有高度發展空間及潛力。在現今競爭的咖啡市場中，為了保有競爭優勢， 除了講究產品本身的品質外，對於瞭解消費者價值及迎合消費者重視的咖啡店屬性， 已成為經營者不可忽視的課題，如此一來才能提升顧客對店家的忠誠度並發掘新的目 標客群。 1.2 研究目的 本研究欲了解台中市星巴克咖啡店顧客之不同消費者價值對連鎖咖啡店所應具備 之屬性、此次消費金額、及平均每月消費咖啡的頻率之相關性，其研究目的彙整如下： 1. 探討消費者在台中市星巴克咖啡店之消費者價值。 2. 瞭解消費者對台中市連鎖咖啡店各種屬性之重要性認知。 3. 探討消費者社經背景對消費者價值及連鎖咖啡店各種屬性之影響。 4. 探討不同消費者價值對星巴克咖啡店各種屬性重視程度之影響。 5. 探討消費者價值對前往星巴克咖啡店消費頻率、消費金額之影響。

二、文獻回顧

2.1 消費者價值(Consumer value) Rokeach(1973)將價值定義為是一種持久性的信念，亦是人類行動偏好的基礎，使 得個人或社會偏好於某種行為模式或存在的目的狀態。消費者價值是一種經驗，並非存 在於所消費的產品上，亦不是所選擇的品牌上 ，而是來自於消費經驗(Hirschman & Holbrook, 1982)。Chaudhuri 和 Morris(2001)曾對產品的屬性區分為兩種，分別為實用性 價值(Utilitarian Value)與享樂性價值(Hedonic Value)。Batra 和 Ahtola(1990)指出實用性的 消費者行為強調效用、理性；而享樂性價值是來自於享受及樂趣，而非任務的達成，是

屬於較主觀的經驗觀點且個人化(Hirschman & Holbrook, 1982)。 現今的餐飲市場從以往的行銷導向漸漸轉變為以顧客、消費者為導向的市場趨勢， 因此瞭解消費者價值已成為經營者不可忽視的重要課題。Park(2004)的研究中，以韓國 速食餐廳顧客的消費者價值為主軸，探討消費者價值對速食餐廳屬性與消費者行為間 的關係，發現享樂性價值與絕大部分的速食餐廳屬性及購買頻率皆呈現正相關。王怡文 和李明聰(2005)以台灣速食餐廳顧客的消費者價值為主軸，探討消費者價值對速食餐廳 屬性與消費者行為間的關係，分析結果發現享樂性價值與所有速食餐廳屬性呈現正相 關，實用性價值與消費金額呈現正相關。朱淑怡和李明聰(2005)以高雄市城市光廊的消 費者價值為主軸，探討消費者價值對咖啡廣場屬性和消費者行為間的關係，發現實用 性價值與咖啡廣場所有屬性重要性呈現正相關。因此藉由上述研究中發現，消費者價值 在消費者行為模式中扮演著重要的角色。 2.2 連鎖咖啡店屬性 消費者在選擇咖啡店時，會依照符合自身需求的咖啡店型態為選店準則。當消費者 準備消費之前，會對咖啡店屬性進行評估，此時若經營者瞭解消費者重視的咖啡店屬 性，並迎合消費者對咖啡店所具備的屬性需求，將有助於業者在咖啡店的經營管理上 有所助益，因此透過市場供給與需求的情況後，將能設定切合實際及可達成的目標 (Bennett, 2004)。Pettijohn、Pettijohn 和 Luke(1997)於研究中提出，在速食餐廳中品質、乾 淨及價值為最重要的三個因素，而環境氣氛與餐飲的多樣化較不如想像中的重要。詹雅 婷(2005)於研究台中市連鎖咖啡店時，發現不同型態消費者在評估連鎖咖啡店屬性時， 最重視咖啡店形象、服務品質及店內環境。王宗琳(2002)於研究高雄市連鎖咖啡店屬性 時，結果顯示消費者最重視的屬性分別為環境乾淨整潔、吸煙區與非吸煙區的區隔、店 員的服務態度、環境舒適度、地點便利、燈光與音樂宜人、商品品質共七項。楊慕華(2002) 於研究中發現消費者最重視的咖啡店屬性分別為餐點衛生、服務人員態度、餐點口感品 質、店內乾淨整潔、整體氣氛。連鎖咖啡店為了能更加突出、有競爭力，就必須在服務上 迎合消費者所重視的咖啡店屬性，如此一來才能達到永續經營的目標。 2.3 消費者行為(Consumer behavior) Kaynak、Kucukemiroglu 和 Aksoy(1996)指出收入的增加、生活型態和人口結構改變 是消費者行為改變的主要原因。Nicosia(1966)將消費行為定義為以非轉售為目的的購買 行為。Engel 等(1993)將消費者行為定義為消費者在取得、消費即處置時所涉及之各項活 動 ， 包 括 行 動 事 前 及 事 後 所 發 生 的 決 策 在 內 ， 顯 示 消 費 者 行 為 是 一 連 串 的 活 動 。 Kotler(1998) 指出消費者每次在購買決策過程中，可能同時扮演一種或多種角色：發起 者、影響者、決策者、購買者及使用者，且會依每次不同情況而扮演的角色不同，當消費 者擔任的角色是購買者時，消費者通常在購買前會先收集資料，並在眾多不同的產品 及品牌中，選擇一個合理的價格(Oliveira-Castro, 2003)。

現今國人生活型態改變，加上處在繁忙的生活步調中，咖啡店儼然已成為一個短 暫休憩的空間場所，而品嚐咖啡也蔚為風尚。咖啡店的永續經營仰賴著消費者的購買與 支持，而顧客的消費行為是支撐咖啡店經營的原始動力，透過瞭解影響消費者忠誠度、 消費頻率、消費金額(Park, 2004；王怡文和李明聰，2005；朱淑怡和李明聰，2005)等消 費行為因素，了解到咖啡店必須改進、加強的地方，才能使咖啡店在市場上保有競爭力 若以站在經營者的角度，營利是咖啡店經營的最基本要素，而顧客的消費金額及消費 頻率兩項變數，即是咖啡店營業額的最大貢獻來源。

三、研究假設

依據本研究目的、學術文獻之各種論述，擬定的研究假設如下： H1:在星巴克的消費者價值會影響消費者對連鎖咖啡店各種屬性之重視程度。 H2:在星巴克的消費者價值會影響消費者前往連鎖咖啡店之消費頻率。 H3:在星巴克的消費者價值會影響消費者前往連鎖咖啡店之消費金額。

四、研究架構

本研究引用參考 Park(2004)、王怡文(2005)、朱淑怡(2005)的研究架構，以台中市連 鎖咖啡店顧客之消費者價值為中心，探討在台中市星巴克咖啡店顧客的消費者價值對 連鎖咖啡店各種屬性之重視程度與消費者行為之關係，依據研究假設之推論，建構本 研究架構如下圖所示。

五、研究方法

5.1 研究對象 本研究以台中市星巴克咖啡店為研究地點；以在德安門市、虎城門市、中友門市、南 屯門市消費完後的消費者為研究對象。 5.2 抽樣方法 本研究於 2008 年 4 月期間進行問卷發放，發放時段於早上九點至下午五點，地點 以台中市的德安門市、虎城門市、中友門市、南屯門市之星巴克為發放地點。問卷發放時 段為早上九點至下午五點，方法採用便利抽樣法進行調查，在詢問其受訪意願後，進 行問卷調查，問卷方式採自行填答式，問卷中若有答案不明確者，則不予列入研究資料 測試問卷於 4 月 4 日至 4 月 6 日止，共發放 80 份，德安 18 份、虎城 24 份、中友 20 份、

南屯 18 份。測試問卷並以項目分析及信度分析後，消費者價值與連鎖咖啡店屬性量表 之信度皆達標準。4 月 11 日至 4 月 20 日進行正式問卷發放，共計發放 267 份問卷，德 安 63 份、虎城 81 份、中友 62 份、南屯 61 份。問卷發放總計 347 份，有效問卷 340 份。 5.3 問卷設計 5.3.1 消費者價值 本變項問卷設計參考 Park(2004)、王怡文(2005)、朱淑怡(2005)、蕭文傑(2003)的研究 後，共設計 8 個題目，做為消費者價值之問題項目。問卷設計採李克特五點尺度計分方 式，分為「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」等五種回答，依序 給予 1、2、3、4、5 分，分數越高代表受測者對消費者價值的同意程度愈高。 Park(2004)在研究顧客對韓國速食餐廳的消費者價值時，將此變項分為享樂性價值 (Hedonic Value)及實用性價值(Utilitarian Value)。王怡文(2005)和朱淑怡(2005)亦將此變 項分為享樂性價值與實用性價值，前者用於研究顧客對台灣速食餐廳的消費者價值。後 者則用於探討顧客對高雄市城市光廊的消費者價值。本研究將消費者價值分為享樂性價 值與實用性價值 2 類。 分類 題目 順反向 來源文獻 享樂性價值 1. 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 I prefer eating out to feel good feeling in a wonderful

place. 順向 Park, 2004

2. 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 The mood and interior design of restaurants are

important when eating-out.

順向 Park, 2004 3. 在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱 在城市光廊消費時，能讓我暫時拋開煩惱 在這間餐廳的用餐過程能讓我放鬆心情 順向 朱淑怡，2005 蕭文傑，2003 4. 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 在外面餐廳用餐，我追求的是美時佳餚 順向 王怡文，2005 實用性價值 5. 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主

The best place to eat-out is one that is pragmatic and

economical. 順向 Park, 2004 6. 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 在選擇咖啡廣場時，會以餐飲多樣化為主 順向 朱淑怡，2005 7. 會選擇供餐速度快的咖啡店 在選擇咖啡廣場時，會以供餐速度為主 順向 朱淑怡，2005 8. 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 選擇咖啡店時，會以簡單、方便為主

Eating-out should be simple and convenient. 順向 Park, 2004 5.3.2 連鎖咖啡店屬性

本變項問卷設計參考 Park(2004)、王怡文(2005)、朱淑怡(2005)、王秀瑩(1999)、黃瑞 菁(2002)的研究後，共設計 19 個題目，做為連鎖咖啡店屬性之問題項目。問卷設計採李

克特五點尺度計分方式，分為「非常不重要」、「不重要」、「無意見」、「重要」、「非常重 要」等五種回答，依序給予 1、2、3、4、5 分，分數越高代表受測者對咖啡店的屬性重視 程度愈高。 Park(2004)在研究消費者對韓國速食餐廳的屬性時，將此變項分為 11 題。王怡文 (2005)在研究消費者對台灣速食餐廳屬性時，將此變項分為 20 題。朱淑怡(2005)則 用於探討消費者對高雄城市光廊的咖啡廣場屬性時，分為24 個問項。 分類 項目 順反向 引用文獻 1. 合理的價格 Price 順向 Park, 2004 2. 整體環境氣氛 咖啡店的環境氣氛 Mood 順向 Park, 2004 3. 快速的服務

Quick service 順向 Park, 2004 4. 乾淨的環境

Cleanness 順向 Park, 2004 5. 地點便利

Location 順向 Park, 2004

6. 美味的餐飲

Taste of food 順向 Park, 2004 7. 餐飲的多樣化

Variance of menu 順向 Park, 2004 8. 親切的服務人員

Kindness of employee 順向 Park, 2004 9. 咖啡店的聲譽

Reputation and image 順向 Park, 2004 10. 空調設備 Facilities 順向 Park, 2004 11. 空間位置舒適、寬敞 與鄰近間隔距離寬敞 餐廳內部用餐區域的空間位置大小舒適 與鄰桌間隔距離寬敞 順向 朱淑怡，2005 黃瑞菁，2005 王秀瑩，1999 12. 停車方便 停車方便性 方便停車 順向 朱淑怡，2005 王怡文，2005 13. 結帳迅速、正確 結帳速度與正確性 提供正確的帳單 順向 朱淑怡，2005_{王怡文，2005} 14. 員工能正確回答顧客問題 服務人員能夠回答顧客問題 員工能夠解答顧客問題 順向 朱淑怡，2005_{王怡文，2005} 15. 營業時間 營業時間之長短 便利的營業時間 順向 朱淑怡，2005 王怡文，2005

分類 項目 順反向 引用文獻 16. 員工服裝儀容整齊 服務人員服裝整齊 員工的服裝儀容整齊 餐廳人員的服裝整齊適當與餐廳風格相符 順向 朱淑怡，2005 王秀瑩，1999 黃瑞菁，2002 17. 音樂音量適宜 宜人的音樂 餐廳內部的音樂音量適宜 播放的音樂 順向 朱淑怡，2005黃瑞菁，2002 王秀瑩，1999 18. 餐飲的品質與衛生 順向 自行歸納設計 19. 吸煙區與非吸煙區的區隔 順向 自行歸納設計 5.3.3 消費者行為 本項問卷設計參考Park(2004)、王怡文(2005)、朱淑怡(2005)的研究，將消費者 行為分為「平均每月來星巴克的消費次數」、「此次在咖啡店的消費的金額」，回答方式 由受訪者直接填寫消費次數及金額，設計之問答形式的數值類型為等比尺度(Ratio scale)。 變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 平均每月來星巴克的消費次數

平均每月來此咖啡店的消費次數 ratio scale 次/月 Park, 2004

此次在咖啡店的消費的金額 ratio scale 元(新台幣) Park, 2004 5.3.4 消費者社經背景 為了瞭解受訪者的社經背景資料分佈情況，本項問卷設計參考詹雅婷(2005)、王秀 瑩(1999)、朱淑怡(2005)、楊慕華(2002)之研究，分別詢問「性別」、「職業」，問答形式之 數值類型為類別尺度(Nominal scale)；「年齡」、「教育程度」、「同行人數」、「個人平均月 收入」，問答形式之數值類型為順序尺度(Ordinal scale)。 變項名稱 數值_類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal_scale □男 □女 a. □男□女 a. 詹雅婷，2005 年齡 Ordinal scale □16~20 □21~25 □26~30 □31~35 □36~40 □41~45 □46~50 □51 歲以上 b. □20 歲以下 □21~25 □26~30 □31~35 □36~40 □41~45 □46~50 □51 歲以上 b. 詹雅婷 ，2005 教育程度 Ordinal_scale □國小 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所 c. □國小 □國中 □高中(職) □專科 □大學 □研究所 c. 朱淑怡 ，2005

職業 Nominal scale □學生 □軍警 □教職 □工人 □商人 □服務業 □醫護人員 □農林漁牧 □其他________ □學生 □軍警 □教職 □工人 □商人 □上班族 □醫護人員 □農林漁牧 □其他________ d. □學生 □軍警 □教職 □工人 □商人 □上班族 □農林漁牧 □家庭主婦 □其他 d. 王秀瑩 ，1999 來星巴克的 同行人數 同行人數 Ordinal scale □1 人 □2 人 □3 人 □4 人 □5 人以上 e. □獨自一人 □2 人 □3-4 人 □5 人以上 e. 楊慕華 ，2002 個人平均月 收入(新台幣) Ordinalscale □20,000 以下□20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001~70,000 □70,001~80,000 □80,000 以上 f. □20,000 以下 □20,001~40,000 □40,001~60,000 □60,001~80,000 □80,001 元以上 f. 詹雅婷 ，2005 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪 者之社經背景資料和消費者在星巴克的消費行為之分佈狀況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對受訪者的消費者價 值和連鎖咖啡店所應具備的屬性各量表的題項進行適切性的評估，藉此瞭解其是否具 有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷中在星巴克消費的顧客之消費者價值和連鎖咖啡店所 應具備的各量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定程度，針對信度 較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor analysis) 將消費者在星巴克消費時的消費者價值和重視的連鎖咖啡店屬性 ，抽取出共同之 基本因素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以 簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4 T 檢定(T-test)

檢驗兩種不同消費者類群對消費者價值與連鎖咖啡店屬性的各項問題是否達到差 異性。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定受訪者社經背景、消費者行為對消費者價值與咖啡店屬性重視程度之差異 情形。

5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson product-moment correlation analysis)

此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度 (Interval scale)或等比尺 度(Ratio scale)量表。本研究應用 Pearson 積差相關分析，探討不同的消費者價值對連鎖 咖啡店所應具備的屬性之重要程度與不同的消費者價值對每月前往星巴克的頻率及消 費金額是否有相關性。

六、結果與討論

6.1 消費者基本社會經濟背景資料 依據發放的有效回收問卷中顯示，台中市星巴克消費者性別以女性消費者者佔 53.8 %比男性之 46.2 %為高。消費者職業以服務業比例最高，佔 48.5 %；學生比例次之 佔 13.8 %；商人比例居第三，佔 12.4 %。消費者年齡層以 26~30 歲居多，高達 31.2 %； 21~25 歲年齡層次之，達 21.5 %；而 46 歲以上年齡層佔 7.1 %，顯示台中市星巴克的主 要消費客群以年輕族群為主。消費者的平均月收入分佈情況以 20,001~30,000 元之組距 最高，佔 20.9 %；次為 30,001~40,000 元，佔 19.1 %；以 40,001~50,000 元，佔 14.4 % 居第三。消費者教育程度分佈以大學畢業者居冠，高達 55.3 %；其次為專科畢業者，達 22.1 %；再者為研究所畢業者，達 12.4 %。消費者來星巴克的同行人數以 2 人同行為最 多，佔49.1 %；次之為獨自 1 人前來，佔 21.8 %；再者為 3 人同行，佔 17.9 %。

表 1. 受訪者基本資料表

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 年 齡 男 46.2 16-20 1.5 女 53.8 21-25 21.5 職 業 26-30 31.2 學生 13.8 31-35 15.9 軍警 1.5 36-40 13.2 教職 6.5 41-45 9.7 商人 12.4 46-50 4.7 工人 3.8 51 歲以上 2.4

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 服務業 48.5 教 育 程 度 醫護人員 3.5 國小 0.0 農林漁牧 0.6 國中 0.6 其他 9.4 高中職 9.7 個 人 平 均 月 入 專科 22.1 20000 元以下 13.5 大學 55.3 20001-30000 20.9 研究所 12.4 30001-40000 19.1 來 星 巴 克 的 同 行 人 數 40001-50000 14.4 1 人 21.8 50001-60000 11.8 2 人 49.1 60001-70000 7.6 3 人 17.9 70001-80000 5.6 4 人 8.2 80000 以上 7.1 5 人以上 2.9 6.2 消費者在星巴克的消費行為資料 消費者平均每月前來星巴克消費之次數以 1~2 次者最高，高達 65.2 %，3~4 次者次 之，達 21.2 %；5~6 次者居第三，達 5.6 %。消費者此次在星巴克的消費金額以 101~140 元之組距最高，佔 30.3 %，其次為 100 元以下，佔 20.6%；再者為 141~180 元，佔 18.2%。

表 2. 消費者行為統計數值表

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 平均每月來星巴克的消費 次 數 此次在咖啡店的消費的金 額 1-2 次 65.2 100 元以下 20.6 3-4 次 21.2 101-140 30.3 5-6 次 5.6 141-180 18.2 7-8 次 1.8 181-220 15.0 9-10 次 2.4 221-260 7.9 11-12 次 0.9 261-300 4.7 12 次以上 2.9 341-380 1.8 380 元以上 1.5 表 2. 消費者行為統計數值表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 平均每月來星巴克的消費 次 數 100 元以下_101-140 20.6_30.3 1-4 次 86.5 141-180 18.2 5-8 次 7.3 181-220 15.0 9-12 次 3.2 221-260 7.9 13-16 次 0.9 261-300 4.7 16 次以上 2.1 341-380 1.8 此次在咖啡店的消費的金 額 380 元以上 1.5 6.3 項目分析與信度分析

6.3.1 消費者價值量表項目分析與信度分析 此部分為消費者對消費者價值之問項進行項目及信度分析，由表 3.1 之統計結果顯 示，消費者對於連鎖咖啡店所持有消費者價值之信度為 Alpha 0.627，項目分析的相關 係數皆大於 0.2，且刪除後之 Alpha 皆小於 0.627，故由此可看出消費者對連鎖咖啡店之 消費者價值之信度已達標準。 表 3.1 消費者價值量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均 值 刪除後之 變異數 與量表 總分之 相關值 刪除後 之 Alpha 項目分 析 t 檢定 機率 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 27.79 9.16 0.245 0.614 0.000 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 27.87 8.81 0.313 0.599 0.000 在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱 28.37 8.72 0.225 0.622 0.000 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 28.28 8.28 0.306 0.600 0.000 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主 28.39 7.66 0.403 0.570 0.000 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 28.33 7.55 0.414 0.566 0.000 會選擇供餐速度快的咖啡店 28.17 8.06 0.380 0.578 0.000 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 28.10 8.46 0.290 0.604 0.000 Alpha= 0.627 6.3.2 連鎖咖啡店屬性量表項目分析與信度分析 此部分為消費者對消費者價值之問項進行項目及信度分析，由表 3.2 之統計結果顯 示，消費者對於連鎖咖啡店屬性之重視程度的信度為 Alpha 0.839，項目分析的相關係 數皆大於 0.2，且刪除後之 Alpha 皆小於 0.839，故由此可看出消費者對連鎖咖啡店屬性 之重視程度之信度已達標準。 表 3.2 連鎖咖啡店屬性之項目分析與信度分析 刪除後之 平均數 刪除後之變異數 與量表總 分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 合理的價格 75.86 43.14 0.305 0.836 0.000 整體環境氣氛 75.78 41.81 0.478 0.829 0.000 快速的服務 75.88 42.13 0.428 0.831 0.000 乾淨的環境 75.55 42.82 0.392 0.833 0.000 地點便利 75.98 41.97 0.389 0.833 0.000 美味的餐飲 76.10 41.86 0.336 0.836 0.000 餐飲的多樣化 76.29 41.02 0.390 0.834 0.000 停車方便 75.74 42.14 0.375 0.833 0.000 咖啡店的聲譽 76.06 40.99 0.429 0.831 0.000 空調設備 75.96 40.01 0.539 0.825 0.000 空間位置舒適、寬敞 75.86 41.83 0.430 0.831 0.000 餐飲的品質與衛生 75.51 42.64 0.429 0.832 0.000 結帳迅速、正確 75.86 41.48 0.488 0.828 0.000 員工能正確回答顧客問題 75.90 41.38 0.499 0.828 0.000 營業時間 76.49 41.17 0.380 0.834 0.000 員工服裝儀容整齊 76.17 40.60 0.495 0.828 0.000 音樂音量適宜 76.19 39.86 0.516 0.826 0.000

親切的服務人員 75.72 41.93 0.447 0.830 0.000 吸煙區與非吸煙區的區隔 75.54 42.26 0.361 0.834 0.000 Alpha = 0.839 6.4 消費者價值、連鎖咖啡店屬性之評值分析 6.4.1 消費者價值評值分析 由表 4.1 平均值分析顯示消費者對消費者價值最高之前五項分別為「到咖啡店消費 時，愉快與舒適是重要的(4.39)」、「消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的(4.31)」、「選 擇咖啡店時，會以地點便利為主(4.09)」、「會選擇供餐速度快的咖啡店(4.02)」、「在咖啡 店消費時，我追求美味餐飲(3.91)」。而消費者價值最低二項分別為「選擇咖啡店時，會 以經濟實惠為主(3.80)」、「在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱(3.81)」。 受訪者整體的消費者價值平均值為 4.02，顯示消費者到咖啡店消費所偏好的價值 以愉快、舒適及氣氛的營造為主，尤其以「到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 (4.39)」，而「消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的(4.31)」次之，兩項皆為享樂性價值 顯示消費者在忙碌的生活步調裡，想藉由咖啡店裡的營造氣氛享受短暫的休息與放鬆， 而咖啡店所營造的氣氛往往是消費者選擇咖啡店的重要考量因素。而最低的數值為「選 擇咖啡店時，會以經濟實惠為主(3.80)」，顯示消費者在選擇咖啡店時，對於價格的要 求並非考慮的重要因素，且星巴克比一般的咖啡店價位來的高，會選擇星巴克的消費 族群，對於價格的高低，並非對消費者的選擇造成太大的影響。 表 4.1 消費者價值 項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 1* 2 3 4 5 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 4.39 0.57 0.0 0.0 4.4 51.8 43.8 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 4.31 0.62 0.0 0.6 6.5 54.1 38.8 在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱 3.81 0.77 0.0 4.1 28.5 49.4 17.9 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 3.91 0.80 0.0 5.0 22.1 50.0 22.9 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主 3.80 0.87 0.3 7.1 26.5 44.7 21.5 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 3.85 0.88 0.0 7.6 24.4 42.9 25.0 會選擇供餐速度快的咖啡店 4.02 0.78 0.0 3.2 19.4 49.7 27.6 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 4.09 0.77 0.0 3.2 15.6 50.3 30.9 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 6.4.2 連鎖咖啡店屬性評值分析 消費者對連鎖咖啡店屬性的重視程度平均值為 4.22，顯示消費者對連鎖咖啡店屬 性之重視程度最高之前五項分別為「餐飲的品質與衛生(4.62)」、「吸煙區與非吸煙區的區 隔(4.60)」、「乾淨的環境(4.59)」、「親切的服務人員(4.42)」、「停車方便(4.40)」。發現消費 者對連鎖咖啡店屬性最重視為餐飲的品質與衛生，顯示消費者在選擇咖啡店時，對業 者所販售的餐飲品質、衛生為主要首要考量依據。唯有在嚴格把關品質與衛生的咖啡店 裡消費，才能確保消費者在享受的同時，對身體健康的疑慮可降到最低。其次為吸煙區

與非吸煙區的區隔，顯示在店內消費時，對於不吸煙的消費者來說極為重視拒吸二手 煙的權利。再次者為乾淨的環境，顯示消費者對於環境的乾淨度會是衡量一家咖啡店的 品質與餐飲衛生的間接指標。藉由下表分析後，顯示唯有以顧客的健康為首要注重的咖 啡店屬性來說。才是能影響顧客選擇咖啡店的重要因素。 而消費者對咖啡店屬性之重視程度最低二項分別為「美味的餐飲(3.03)」、「營業時間 (3.65)」。台灣市場上的咖啡店產品差異性不大，而消費者對餐飲的美味並非要求的重要 因素。而其次的營業時間，顯示消費者認為咖啡店的營業時段皆無差異性，消費者到咖 啡店消費的時段，可能為一般的大眾時段，並無特別要求的營業時段。 表 4.2 連鎖咖啡店屬性 項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 合理的價格 4.28 0.61 0.0 0.9 6.2 57.4 35.6 整體環境氣氛 4.35 0.61 0.0 0.6 5.6 51.8 42.1 快速的服務 4.26 0.62 0.0 0.3 8.8 55.6 35.3 乾淨的環境 4.59 0.55 0.0 0.0 3.2 34.7 62.1 地點便利 4.16 0.70 0.3 0.9 13.2 53.8 31.8 美味的餐飲 3.03 0.80 0.0 4.4 17.1 49.4 29.1 餐飲的多樣化 3.84 0.85 0.3 4.4 30.0 41.5 23.8 停車方便 4.40 0.69 0.0 1.2 8.2 40.0 50.6 咖啡店的聲譽 4.07 0.79 0.0 3.2 18.2 46.5 32.1 空調設備 4.17 0.78 0.0 3.5 12.9 46.2 37.4 空間位置舒適、寬敞 4.28 0.67 0.3 0.9 7.6 53.2 37.9 餐飲的品質與衛生 4.62 0.54 0.0 0.6 1.2 33.5 64.7 結帳迅速、正確 4.28 0.65 0.0 0.9 8.2 53.2 37.6 員工能正確回答顧客問題 4.24 0.65 0.0 0.9 9.5 55.0 34.7 營業時間 3.65 0.84 1.2 3.2 42.4 36.2 17.1 員工服裝儀容整齊 3.96 0.76 0.3 3.5 18.5 55.0 22.6 音樂音量適宜 3.94 0.83 1.2 4.1 18.2 52.4 24.1 親切的服務人員 4.42 0.63 0.0 1.2 4.1 46.5 48.2 吸煙區與非吸煙區的區隔 4.60 0.69 0.3 1.2 6.5 22.4 69.7 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 6.5 因素分析 6.5.1 消費者對消費者價值之因素分析 針對消費者之消費者價值進行因素分析，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到消費者價 值項目共分成 2 個因素，並以Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分 析，其中Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著。 消費者對咖啡店的消費者價值進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低且可 能影響其構面之一致性的問項，經信度考量而將問卷中之「在咖啡店消費時，我能暫時 拋開煩惱」一題刪除，保留 7 題以作為消費者選擇咖啡店的消費者價值之變數，採取主

成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素。如表 5.1 所示，屬性偏向實用性價 值因素之消費者，選擇咖啡店時主要考量店家的「供餐速度快」、「地點便利」、「經濟實 惠」及「餐飲多樣化」，多為效用、理性等實用性方面，因此命名為「實用性價值」，其解 釋總變異量為 26.3 %；而屬性偏向享樂性價值因素之消費者，選擇咖啡店時主要考慮 項目為店家的「愉快舒適的氣氛」及「美味的餐飲」，多為享受、樂趣等享受性方面，因 此命名為「享受性價值」，其解釋總變異量為 22.0 %。 表 5.1 消費者價值選擇項目之因素負荷量表 項 目 _{實用性價值}因 素 負_{享受性價值}荷 量 會選擇供餐速度快的咖啡店 0.688 0.023 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 0.657 -0.092 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主 0.637 0.195 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 0.630 0.260 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 -0.038 0.801 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 0.102 0.778 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 0.346 0.421 特徵值 1.840 1.537 Cronbach’s alpha 0.5890 0.4590 解釋變異量(%) 26.3 22.0 累積解釋變異量(%) 26.3 48.2 6.5.2 消費者對連鎖咖啡店屬性之因素分析 針 對 消 費 者 之 連 鎖 咖 啡 店 屬 性 進 行 因 素 分 析 ， 採 取 主 成 分 分 析 法 (Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得 到連鎖咖啡店屬性項目共分成 4 個因素，並以Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣 檢定進行因素分析，其中Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著。 消費者對咖啡店屬性的重視程度進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低且 可能影響其構面之一致性的問項，經信度考量而將問卷中之「結帳迅速、正確」一題刪 除，保留 18 題作為消費者對咖啡店屬性的重視程度之變 數，採取主成分分析法 (Principal component analysis)來抽取因素。如表 5.2 所示，因素一為消費者重視音樂音量 適宜、員工能正確回答顧客問題、空調設備、營業時間及員工服裝儀容整齊的咖啡店屬 性，多為整體感的服務，因此命名為「整體服務」，其解釋總變異量為 14.5 %；因素二 為餐飲的品質與衛生、空間位置舒適、寬敞、乾淨的環境、親切的服務人員、吸煙區與非 吸煙區的區隔及整體環境氣氛，多為空間、餐飲品質等因素，因此命名為「空間品質」， 其解釋總變異量為 14.2 %；因素三為地點便利、停車方便、快速的服務及咖啡店的聲 譽，多為地點的方便與迅速的服務等因素，因此命名為「快速便利」，其解釋總變異量 為 11.7 %；因素四為美味的餐飲、餐飲的多樣化及合理的價格，多為餐飲的價格、美味 及多樣化等因素，因此命名為「餐飲價格」，其解釋總變異量為 10.4 %。

表 5.2 連鎖咖啡店屬性選擇項目之因素負荷量表 項 目 _{整體服務 空間品質 快速便利 餐飲價格}因 素 負 荷 量 員工服裝儀容整齊 0.718 0.192 0.046 0.082 音樂音量適宜 0.710 0.373 -0.045 0.027 營業時間 0.644 -0.142 0.316 0.047 員工能正確回答顧客問題 0.494 0.106 0.226 0.294 空調設備 0.405 0.382 0.272 0.151 餐飲的品質與衛生 -0.024 0.750 0.146 0.134 空間位置舒適、寬敞 0.265 0.663 -0.088 0.136 乾淨的環境 -0.111 0.591 0.404 0.082 親切的服務人員 0.504 0.525 -0.160 0.064 吸煙區與非吸煙區的區隔 0.219 0.459 0.156 -0.016 整體環境氣氛 0.278 0.456 0.271 0.114 地點便利 0.136 0.092 0.712 0.040 停車方便 0.108 0.082 0.673 0.096 快速的服務 0.011 0.256 0.555 0.282 咖啡店的聲譽 0.485 0.050 0.506 -0.045 美味的餐飲 0.110 0.061 -0.005 0.827 餐飲的多樣化 0.157 -0.011 0.179 0.782 合理的價格 -0.013 0.244 0.094 0.547 特徵值 2.607 2.547 2.108 1.866 Cronbach’s alpha 0.7140 0.7040 0.6260 0.6300 解釋變異量(%) 14.5 14.2 11.7 10.4 累積解釋變異量(%) 14.5 28.6 40.4 50.7 6.6 差異分析 6.6.1 消費者的性別對消費者價值之 t 檢定 在消費者性別方面，男性與女性在「實用性價值」與「享受性價值」皆達到顯著性差 異水準(p < 0.05)，由表 6.6.1 發現，消費者對選擇咖啡店考慮的價值不管是在「實用性 價值」或是「享受性價值」上，女性皆高於男性。顯示女性選擇咖啡店時所考慮的價值， 不管在實用性價值或享受性價值上皆雙重重視。發放問卷的時段為早上九點至下午五 點，抽樣對象的結果以女性居多(53.8 %)，且大約有 71.2 %為工作時段固定的受訪者， 對於假日在咖啡店的消費者來說，多半在沒有時間限制下享受悠閒，對咖啡店的選擇 亦多為愉快舒適的氣氛、裝潢為主之享樂性價值。反之上班日在咖啡店的消費者來說， 在工作之餘短暫的放鬆自己，但休息過後仍需繼續工作的關係，在咖啡店的停留時間 有限，消費者對咖啡店的選擇也會以供餐速度快、地點便利等較理性的實用性價值為 主，故休息的時間限制，會影響消費者選擇咖啡店的價值，詳見表 6.6.1。

表 6.6.1 消費者的性別對星巴克消費者價值之 t 檢定 項 目 _男性平均值_女性 t 值 _(Sig.)p 值 實用性價值 -0.15 0.13 -2.572 0.011 享受性價值 -0.17 0.15 -2.988 0.003 6.6.2 消費者的年齡對消費者價值之單因子變異數分析 消費者的年齡方面與消費者價值各因素上均無達到顯著差異水準 (p < 0.05)，顯示 無論消費者年齡幾歲，對於選擇咖啡店的消費者價值各因素上並無明顯差異，詳見表 6.6.2。 表 6.6.2 消費者的年齡對星巴克消費者價值之單因子變異數分析 項 目 _{16~20 21~25 26~30 31~35 36~40 41~45 46~50 51 歲以上}平均值 F 值 _(Sig.)p 值 實用性價值 -0.05 0.07 0.09 -0.07 0.05 -0.03 -0.41 -0.72 1.226 0.288 享受性價值 -0.16 0.13 0.02 0.06 -0.04 -0.23 -0.31 0.07 0.703 0.670 6.6.3 消費者的教育程度對消費者價值之單因子變異數分析 消費者的教育程度方面與消費者價值各因素上均無達到顯著差異水準 (p < 0.05)， 顯示無論消費者的教育程度高低，對於選擇咖啡店的消費者價值各因素上並無明顯差 異，詳見表 6.6.3。 表 6.6.3 消費者的教育程度對星巴克消費者價值之單因子變異數分析 項 目 _{國小 國中 高中職}平均值_{專科 大學 研究所} F 值 _(Sig.)p 值 實用性價值 0.00 0.76 -0.01 0.05 0.00 -0.13 0.528 0.715 享受性價值 0.00 -0.47 -0.28 -0.07 0.05 0.16 1.206 0.308 6.6.4 消費者的職業對消費者價值之單因子變異數分析 消費者的職業方面與消費者價值各因素上均無達到顯著差異水準 (p < 0.05)，顯示 無論消費者的職業為何，對於選擇咖啡店的消費者價值各因素上並無明顯差異，詳見 表 6.6.4。 表 6.6.4 消費者的職業對星巴克消費者價值之單因子變異數分析 項 目 _{學生 軍警 教職 工人 商人 服務業 醫護人員 農林漁牧 其他}平均值 F 值 _(Sig.)p 值 實用性價值 0.11 -0.80 -0.13 -0.22 0.19 0.09 0.07 -0.46 -0.19 1.192 0.303 享受性價值 -0.01 0.39 0.38 0.04 -0.44 -0.03 -0.15 -0.79 0.08 1.406 0.401 6.6.5 消費者的個人平均月收入對消費者價值之單因子變異數分析 消費者的個人平均月收入方面與消費者價值各因素上均無達到顯著差異水準(p < 0.05)，顯示無論消費者的月平均收入高低為何，對於選擇咖啡店的消費者價值各因素 上並無明顯差異，詳見表 6.6.5。

表 6.6.5 消費者的個人平均月收入對星巴克消費者價值之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 20,000 以下 20,001~30,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,001~70,000 70,001~80,000 80,000以上 實用性價值 0.05 0.11 -0.03 -0.01 0.05 -0.08 -0.27 -0.09 0.404 0.900 享受性價值 -0.07 0.15 -0.07 -0.17 0.13 0.18 0.31 -0.46 1.708 0.106 6.6.6 消費者的來星巴克的同行人數對消費者價值之單因子變異數分析 消費者的來星巴克的同行人數方面與消費者價值各因素上均無達到顯著差異水準 (p < 0.05)，顯示無論消費者的同行人數為何，對於選擇咖啡店的消費者價值各因素上 並無明顯差異，詳見表 6.6.6。 表 6.6.6 消費者的來星巴克的同行人數對星巴克消費者價值之單因子變異數分析 項 目 _{1 人 2 人} 平均值_{3 人 4 人 5 人以上} F 值 _(Sig.)p 值 實用性價值 0.12 -0.01 0.00 -0.14 -0.29 0.610 0.656 享受性價值 -0.11 0.03 0.02 -0.07 0.37 0.636 0.637 6.7.1 消費者的性別對連鎖咖啡店屬性之 t 檢定 消費者性別方面，於「空間品質」與「餐飲價格」在消費者重視的連鎖咖啡店屬性上 達到顯著性差異水準(p < 0.05)，由表 6.7.1 發現，女性對於咖啡店空間品質的重視程度 大於男性，女性對於咖啡店的「空間舒適感」、「吸煙區與非吸煙區的區隔」及「乾淨的環 境」等空間品質較男性講究，希望藉由空間的營造可以減輕在職場上或是家庭上的壓 力，可以悠閒的體驗不同於家庭與職場上的忙碌感。女性在吸煙的比例上較男性低，甚 至對二手煙的敏感度高，對於咖啡店區隔吸煙區與非吸煙區的重視認同度也相對較高。 「餐飲價格」因素包括「美味的餐飲」、「餐飲的多樣化」及「合理的價格」3 個屬性，女性 對於價格與品質間的敏感度通常較男性高，期望在咖啡店消費的同時所購買產品的價 格能與店家提供的價值獲得平衡，因此在「餐飲價格」因素上女性消費者的認同度亦相 對較男性高，詳見表 6.7.1。 表 6.7.1 消費者的性別對連鎖咖啡店屬性之 t 檢定 項 目 _男性平均值_女性 t 值 _(Sig.)p 值 整體服務 -0.08 0.07 -1.434 0.153 空間品質 -0.13 0.11 -2.155 0.032 快速便利 -0.03 0.03 -0.579 0.563 餐飲價格 -0.18 0.15 -3.052 0.002 6.7.2 消費者的年齡對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析 消費者的年齡方面與連鎖咖啡店屬性各因素上均無達到顯著差異水準 (p < 0.05)， 顯示無論消費者年齡幾歲，對於咖啡店屬性的重視程度上並無明顯差異，詳見表 6.7.2。 表 6.7.2 消費者的年齡對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析

項 目 _{16~20 21~25 26~30 31~35 36~40 41~45 46~50 51 歲以上}平均值 F 值 _(Sig.)p 值 整體服務 -0.61 0.02 0.06 -0.08 0.20 -0.26 0.10 -0.34 1.121 0.349 空間品質 0.38 0.16 0.01 -0.03 -0.22 -0.02 -0.26 0.24 0.907 0.501 快速便利 -0.22 -0.14 0.07 0.01 -0.01 0.10 0.03 -0.12 0.378 0.915 餐飲價格 -0.20 0.15 0.05 -0.06 -0.08 -0.01 -0.47 -0.06 0.870 0.530 6.7.3 消費者的教育程度對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析 消費者的教育程度方面與連鎖咖啡店屬性各因素上均無達到顯著差異水準 (p < 0.05)，顯示無論消費者的教育程度高低，對於咖啡店屬性的重視程度上並無明顯差 異，詳見表 6.7.3。 表 6.7.3 消費者的教育程度對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析 項 目 _{國小 國中 高中職}平均值_{專科 大學 研究所} F 值 _(Sig.)p 值 整體服務 0.00 -0.80 0.03 -0.01 0.03 -0.12 0.527 0.716 空間品質 0.00 0.21 -0.11 -0.11 0.03 0.14 0.604 0.660 快速便利 0.00 1.44 -0.03 -0.02 -0.04 0.16 1.375 0.242 餐飲價格 0.00 0.15 -0.19 0.02 -0.02 0.21 0.804 0.523 6.7.4 消費者的職業對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析 消費者職業方面，於「快速便利」在消費者重視的連鎖咖啡店屬性上達到顯著性差 異水準(p < 0.05)，由表 6.7.4 發現，商人的消費族群認同度顯著高於農林漁牧、軍警之 消費族群，農林漁牧和軍警之消費族群對咖啡的購買比例低，對於「地點便利」、「停車 方便」、「快速的服務」及「咖啡店的聲譽」的屬性重視程度亦較低。商人的工作地點不固 定之機率高，所以更換購買地點的可能值相對其他職業也較大，故商人對於咖啡店應 具備「快速便利」之屬性認同度較高，詳見表 6.7.4。 表 6.7.4 消費者的職業對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析 項 目 _{學生 軍警 教職 工人 商人}平均值_{服務業 醫護人員 農林漁牧 其他} F 值 _(Sig.)p 值 整體服務 -0.08 0.03 0.07 -0.03 0.18 0.03 -0.50 -1.38 0.15 1.074 0.381 空間品質 0.13 0.02 0.20 0.28 -0.22 0.04 -0.19 0.50 -0.01 0.817 0.588 快速便利 -0.28 -0.70 0.03 -0.12 0.16 0.15 -0.28 -3.32 0.14 4.655 0.000 餐飲價格 0.16 -0.37 0.28 -0.15 -0.12 -0.04 0.46 1.01 -0.18 1.325 0.230 6.7.5 消費者的個人平均月收入對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析 消費者的個人平均月收入方面與連鎖咖啡店屬性各因素上均無達到顯著差異水準 (p < 0.05)，顯示無論消費者的月平均收入高低為何，對於咖啡店屬性的重視程度上並 無明顯差異，詳見表 6.7.5。 表 6.7.5 消費者的個人平均月收入對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析

項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 20,000 以下 20,001~30,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,001~70,000 70,001~80,000 80,000以上 整體服務 0.02 0.06 -0.06 -0.06 0.11 0.28 -0.20 -0.27 0.808 0.581 空間品質 0.19 -0.04 -0.01 0.05 -0.30 0.23 0.25 -0.27 1.403 0.203 快速便利 -0.28 0.04 0.19 0.24 -0.07 -0.15 -0.21 -0.12 1.563 0.146 餐飲價格 0.07 0.12 -0.04 -0.3 0.31 -0.20 0.20 -0.22 1.835 0.080 6.7.6 消費者的來星巴克的同行人數對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析 消費者的來星巴克的同行人數方面與連鎖咖啡店屬性各因素上均無達到顯著差異 水準(p < 0.05)，顯示無論消費者的同行人數為何，對於咖啡店屬性的重視程度上並無 明顯差異，詳見表 6.7.6。 表 6.7.6 消費者的來星巴克的同行人數對連鎖咖啡店屬性之單因子變異數分析 項 目 _{1 人 2 人} 平均值_{3 人 4 人 5 人以上} F 值 _(Sig.)p 值 整體服務 -0.13 0.05 -0.03 0.11 0.00 0.524 0.718 空間品質 -0.11 -0.10 0.24 0.26 0.27 2.188 0.070 快速便利 -0.06 0.01 0.03 -0.06 0.33 0.379 0.824 餐飲價格 -0.04 0.01 0.09 0.01 -0.39 0.534 0.711 6.8.1 消費者對連鎖咖啡店屬性重視程度與消費者價值之 Pearson 相關分析 探討消費者對連鎖咖啡店屬性之重視程度與消費者價值之相關性，採用 Pearson 積 差相關分析。分析結果顯示享樂性價值比實用性價值對連鎖咖啡店的屬性呈現較多正相 關，且以「餐飲價格」呈現顯著正相關，因素中包含美味的餐飲、餐飲的多樣化及合理的 價格，此 3 項與朱淑怡(2005)在城市光廊的研究結果趨勢一致。消費者價值中的「實用性 價值」因素與「快速便利」、「餐飲價格」兩個因素呈現正相關，而「餐飲價格(0.497)」的實 用性價值大於「快速便利(0.358)」，顯示消費者在實用性價值方面較重視「餐飲價格」因 素的屬性，包括「美味的餐飲」、「餐飲的多樣化」及「合理的價格」，此 3 項為實用性價 值之消費者選擇咖啡店時所考慮的依據。消費者價值中的「享受性價值」因素與「整體服 務」、「空間品質」及「餐飲價格」3 個因素呈現正相關，而「空間品質(0.321)」的享樂性價 值大於「整體服務(0.271)」及「餐飲價格(0.261)」，顯示消費者在享樂性價值方面較重視 「空間品質」因素的屬性，包括「空間位置舒適、寬敞」、「乾淨的環境」、「吸煙區與非吸 煙區的區隔」及「整體環境氣氛」等屬性，對享樂性價值之消費者而言會將「空間品質」 優先列入選擇咖啡店時的依據。 表 6.8.1 消費者對連鎖咖啡店屬性重視程度與消費者價值之 Pearson 相關分析 項 目 實用性價值 享受性價值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 整體服務 0.037 0.496 0.271 0.000 空間品質 0.006 0.911 0.321 0.000 快速便利 0.358 0.000 0.057 0.293

項 目 實用性價值 享受性價值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 餐飲價格 0.497 0.000 0.261 0.000 6.9.1 消費者的消費者行為與消費者價值之 Pearson 相關分析 本研究探討消費者在星巴克的每月平均消費次數及此次在星巴克的消費金額與消 費者價值之相關性，採用 Pearson 積差相關分析。分析結果顯示受訪者前往星巴克的每 月平均消費次數、消費金額高低皆與實用性價值及享受性價值無顯著相關。Park(2004)研 究顯示在韓國地區的消費者平均每月來速食餐廳的次數與享樂性價值呈現正相關，顯 示韓國地區的速食餐廳業者應在行銷上多著重於享樂性價值，方能增加每月消費者到 速食餐廳的消費次數。王怡文(2005)的研究顯示，消費者此次前往速食餐廳消費金額多 寡與實用性價值呈現正相關，顯示在台灣的速食餐廳業者在行銷模式上採用經濟實惠 之實用性價值，有助於提高消費者在速食餐廳的消費金額。朱淑怡 (2005)於高雄城市光 廊的研究顯示，消費者平均每月前往城市光廊的消費次數與實用性價值呈現正相關， 顯示實用性價值的提高有助於增加消費者的每月平均的前往次數。根據 Park(2004)、王 怡文(2005)和朱淑怡(2005)在此部分的研究顯示與本研究的結果對照後，發現分析的結 果皆不相同，顯示消費者平均每月消費次數、此次消費金額與消費者價值之相關性會隨 著抽樣的研究地點而呈現的結果有所不同。 表 6.9.1 消費者的消費者行為與消費者價值之 Pearson 相關分析 項 目 實用性價值 享受性價值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 平均每月來星巴克的消費次數 0.084 0.123 0.076 0.164 此次在咖啡店的消費的金額 -0.038 0.488 -0.037 0.494

七、結論與建議

7.1 社經背景與消費者價值及連鎖咖啡店屬性分析結論 消費者的社經背景與消費者價值之 t 檢定分析，結果顯示性別皆達到顯著性差異水 準，且平均數值女性皆高於男性，受到抽樣結果女性(53.8%)比例高於男性，發現對於 假日在咖啡店的消費者來說，在沒有時間限制下對咖啡店的選擇多為愉快舒適的氣氛 為主之享樂性價值。反之上班日在咖啡店的消費者來說，在工作之餘短暫的休息過後仍 需繼續工作的關係，在咖啡店的停留時間有限，消費者對咖啡店的選擇也會以供餐速 度快、地點便利等較理性的實用性價值為主，上述的結果顯示消費者對於休息時間的限 制，會影響選擇咖啡店的價值。 消費者的社經背景與連鎖咖啡店屬性之 t 檢定分析，結果顯示性別於「空間品質」 及「餐飲價格」的連鎖咖啡店因素之屬性達到顯著性差異水準，且平均數值女性皆高於 男性，顯示咖啡店的「空間舒適感」、「吸煙區與非吸煙區的區隔」及「乾淨的環境」等空

間品質，女性較於男性講究。期望藉由空間的營造可以減輕在職場上或是家庭上的壓力 可以悠閒的體驗不同於家庭與職場上的忙碌感。吸煙比例上女性較男性低，甚至對二手 煙的敏感度也較高，對於吸煙區與非吸煙區的區隔重視認同度也相對較高。在價格與品 質上的敏感度女性也較講究，期望在咖啡店消費的同時所購買產品的價格能與店家提 供的價值獲得平衡，因此咖啡店業者必須多著重在上述的屬性上，方能提高女性消費 者對店家的青睞。 7.2 推論性統計分析結論 消費者價值對連鎖咖啡店各種屬性重要性程度相關性分析，享樂性價值對連鎖咖 啡店的屬性呈現較多的正相關，且以「餐飲價格」因素之屬性呈現顯著正相關，因素中 「美味的餐飲」、「餐飲的多樣化」及「合理的價格」屬性，顯示若要吸引消費者前來消費， 加強上述 3 項連鎖咖啡店屬性，對於消費者在選擇咖啡店時即可達到偌大的影響程度。 若要吸引以享樂性消費者前來消費，則業者須重視連鎖咖啡店的「整體服務」、「空間品 質」及「餐飲價格」3 個因素之屬性，而「空間品質(0.321)」的享樂性價值大於「整體服務 (0.271)」及「餐飲價格(0.261)」，顯示消費者在享樂性價值方面較重視「空間品質」因素的 屬性；重視「空間位置舒適、寬敞」、「乾淨的環境」、「吸煙區與非吸煙區的區隔」及「整 體環境氣氛」等屬性的咖啡店，才能深獲享樂性消費者的喜愛。若要吸引實用性消費者 前來消費，則業者須重視連鎖咖啡店的「快速便利」及「餐飲價格」兩項因素之屬性，而 「餐飲價格(0.497)」的實用性價值大於「快速便利(0.358)」，顯示重視「美味的餐飲」、「餐 飲的多樣化」及「合理的價格」等屬性的咖啡店，方能有效提高實用性消費者前來消費的 機率。 消費者平均每月的星巴克消費次數、此次在星巴克的消費金額與消費者價值之相關 性。分析結果顯示受訪者前往星巴克的每月平均消費次數、消費金額高低皆與實用性價 值及享受性價值無顯著相關，與 Park(2004)、王怡文(2005)和朱淑怡(2005)的研究顯示結 果對照後，發現 4 篇分析的結果全然不同，顯示消費者平均每月消費次數、此次消費金 額與消費者價值之相關性會隨著抽樣的研究地點而呈現的結果有所不同。 7.3 建議 本研究礙於時間因素，取樣僅侷限於台中市的星巴克門市，無法延伸至台灣其他 地區的城市，對於了解台灣地區整體消費者在連鎖咖啡店的消費者價值，及消費者價 值與連鎖咖啡店之相關性無有力的代表程度。建議在未來有充分的時間許可下，可將抽 樣地區延伸至台灣其他城市，對研究目的具有一定的代表性，且可提供業者在咖啡店 的定位客群上作為參考。本研究針對的是星巴克連鎖咖啡店，期望在未來可以針對其他 類型的咖啡店或是餐廳進行研究，以了解不同類型咖啡店或是餐廳的消費者價值，及 對其咖啡店或是餐廳屬性之重視程度與消費者行為之相關性。

第一次正式問卷分析結果

表 1. 受訪者基本資料表

項 目 百 分 比 % 項 目 百分比 % 性 別 年 齡 男 44.2 16-20 9.1 女 55.8 21-25 34.5 職 業 26-30 23.2 學生 31.4 31-35 11.3 軍警 1.2 36-40 7.6 教職 4.3 41-45 7.6 商人 8.8 46-50 4.6 工人 3.4 51 歲以上 2.1 上班族 39.3 教 育 程 度 醫護人員 2.1 國小 0.0 農林漁牧 0.6 國中 1.5 其他 8.8 高中職 9.8 個 人 平 均 月 入 專科 21.3 20000 元以下 25.9 大學 58.8 20001-30000 28.7 研究所 8.5 30001-40000 16.5 來 星 巴 克 的 同 行 人 數 40001-50000 10.7 1 人 23.2 50001-60000 7.9 2 人 43.9 60001-70000 3.7 3 人 19.8 70001-80000 2.7 4 人 9.1 80000 以上 4.0 5 人以上 4.0

表 2. 消費者行為統計數值表

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 平均每月來星巴克的消費 次 數 125 元 5.2 130 元 4.3 1 次 43.3 135 元 1.8 2 次 23.2 140 元 4.9 3 次 12.2 145 元 1.5 4 次 8.2 150 元 8.5 5 次 4.0 160 元 0.3 6 次 1.5 165 元 0.6 7 次 0.9 175 元 0.3 8 次 _0.6 180 元 _6.4 9 次 _0.3 185 元 _1.2 10 次 _2.1 190 元 0.9 12 次 _0.6 195 元 0.9 15 次 0.9 200 元 9.8 20 次 _0.9 205 元 0.3 30 次 _0.6 210 元 0.3 60 次 0.6 220 元 0.6 225 元 0.3

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 此次在咖啡店的消費的金 額 240 元 0.3 60 元 0.9 250 元 6.7 80 元 _5.5 255 元 _0.6 85 元 0.3 270 元 0.6 90 元 1.5 280 元 1.5 95 元 1.8 300 元 2.4 100 元 11.3 350 元 1.2 105 元 0.9 360 元 0.3 110 元 5.2 375 元 0.3 115 元 _0.3 500 元 _1.2 120 元 8.2 800 元 0.3 表 3.1 消費者價值量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均 值 刪除後之 變異數 與量表 總分之 相關值 刪除後 之 Alpha 項目分 析 t 檢定 機率 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 27.83 9.227 0.261 0.608 0.000 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 27.90 8.984 0.298 0.600 0.000 在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱 28.43 8.784 0.207 0.626 0.000 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 28.30 8.358 0.314 0.595 0.000 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主 28.39 7.816 0.401 0.568 0.000 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 28.36 7.657 0.415 0.563 0.000 會選擇供餐速度快的咖啡店 28.20 8.170 0.385 0.575 0.000 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 28.13 8.579 0.290 0.601 0.000 Alpha= 0.625 表 3.2 連鎖咖啡店屬性之項目分析與信度分析 刪除後之 平均數 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha t 檢定機率項目分析 合理的價格 75.94 43.908 0.303 0.839 0.000 整體環境氣氛 75.88 42.539 0.482 0.832 0.000 快速的服務 75.96 42.821 0.442 0.833 0.000 乾淨的環境 75.65 43.563 0.397 0.835 0.000 地點便利 76.07 42.637 0.401 0.835 0.000 美味的餐飲 76.18 42.596 0.345 0.838 0.000 餐飲的多樣化 76.37 41.893 0.384 0.837 0.000 停車方便 75.83 42.878 0.377 0.836 0.000 咖啡店的聲譽 76.15 41.734 0.429 0.834 0.000 空調設備 76.05 40.836 0.538 0.828 0.000 空間位置舒適、寬敞 75.96 42.472 0.445 0.833 0.000 餐飲的品質與衛生 75.61 43.382 0.434 0.834 0.000 結帳迅速、正確 75.95 42.309 0.484 0.832 0.000 員工能正確回答顧客問題 75.98 42.177 0.507 0.831 0.000 營業時間 76.56 41.910 0.380 0.837 0.000 員工服裝儀容整齊 76.26 41.263 0.500 0.830 0.000 音樂音量適宜 76.27 40.567 0.520 0.829 0.000

親切的服務人員 75.81 42.694 0.450 0.833 0.000 吸煙區與非吸煙區的區隔 75.64 42.935 0.369 0.837 0.000 Alpha = 0.841 表 4.1 消費者價值 項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 1* 2 3 4 5 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 4.39 0.58 0.0 0.0 4.6 51.5 43.9 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 4.32 0.62 0.0 0.6 6.4 53.4 39.6 在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱 3.79 0.82 0.6 5.5 26.5 49.4 18.0 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 3.92 0.81 0.0 4.9 22.3 49.1 23.8 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主 3.83 0.86 0.3 6.4 25.3 45.7 22.3 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 3.86 0.89 0.0 7.6 24.4 42.7 25.3 會選擇供餐速度快的咖啡店 4.02 0.77 0.0 3.0 19.5 49.4 28.0 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 4.09 0.77 0.0 3.4 15.2 50.6 30.8 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 4.2 連鎖咖啡店屬性 項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 合理的價格 4.29 0.62 0.0 0.9 6.4 55.8 36.9 整體環境氣氛 4.35 0.62 0.0 0.6 5.8 51.8 41.8 快速的服務 4.27 0.62 0.0 0.3 8.5 55.2 36.0 乾淨的環境 4.58 0.56 0.0 0.0 3.4 35.1 61.6 地點便利 4.16 0.70 0.3 0.9 13.4 53.7 31.7 美味的餐飲 4.05 0.79 0.0 4.0 17.4 48.8 29.9 餐飲的多樣化 3.85 0.84 0.3 4.3 29.3 42.1 24.1 停車方便 4.40 0.70 0.0 1.2 8.5 39.0 51.2 咖啡店的聲譽 4.08 0.80 0.0 3.4 18.0 45.7 32.9 空調設備 4.18 0.78 0.0 3.4 12.8 46.3 37.5 空間位置舒適、寬敞 4.27 0.67 0.3 0.9 7.9 53.4 37.5 餐飲的品質與衛生 4.62 0.55 0.0 0.6 1.2 33.8 64.3 結帳迅速、正確 4.28 0.65 0.0 0.9 7.9 53.0 38.1 員工能正確回答顧客問題 4.25 0.64 0.0 0.6 9.1 54.6 35.7 營業時間 3.66 0.85 1.2 3.4 40.9 36.9 17.7 員工服裝儀容整齊 3.97 0.77 0.3 3.7 18.3 54.3 23.5 音樂音量適宜 3.95 0.84 1.2 4.0 18.0 51.8 25.0 親切的服務人員 4.42 0.63 0.0 1.2 4.0 46.3 48.5 吸煙區與非吸煙區的區隔 4.59 0.70 0.3 1.2 6.7 22.6 69.2 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意

測試問卷結果

表 1. 受訪者基本資料表

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 年 齡 男 50.0 16-20 3.8 女 50.0 21-25 17.5 職 業 26-30 37.5 學生 7.5 31-35 16.3 軍警 3.8 36-40 10.0

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 教職 1.3 41-45 10.0 商人 16.3 46-50 5.0 工人 5.0 51 歲以上 0.0 上班族 51.3 教 育 程 度 醫護人員 2.5 國小 0.0 農林漁牧 0.0 國中 5.0 其他 12.5 高中職 16.3 個 人 平 均 月 入 專科 25.0 20000 元以下 13.8 大學 47.5 20001-30000 20.0 研究所 6.3 30001-40000 20.0 來 星 巴 克 的 同 行 人 數 40001-50000 18.8 1 人 11.3 50001-60000 7.5 2 人 38.8 60001-70000 7.5 3 人 30.0 70001-80000 5.0 4 人 12.5 80000 以上 7.5 5 人以上 7.5

表 2. 消費者行為統計數值表

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 平均每月來星巴克的消費 次 數 100 元以下_101-140 20.2_32.8 1-4 次 80.0 141-180 16.3 5-8 次 14.9 181-220 17.6 9-12 次 1.3 221-260 5.0 13-16 次 2.5 261-300 3.8 16 次以上 1.3 341-380 2.5 此次在咖啡店的消費的金 額 380 元以上 2.0 表 2. 消費者行為統計數值表 項 目 百 分 比 % 項 目 百分 比 % 平均每月來星巴克的消費 次 數 100 元 10.0 105 元 1.3 1 次 30.0 110 元 6.3 2 次 16.3 120 元 7.5 3 次 20.0 125 元 8.8 4 次 13.7 130 元 3.8 5 次 5.0 135 元 3.8 6 次 1.3 140 元 1.3 7 次 6.3 150 元 15.0 8 次 2.3 180 元 1.3 10 次 1.3 195 元 2.5 15 次 2.5 200 元 11.3 60 次 1.3 205 元 1.3 此次在咖啡店的消費的金 額 220 元_{250 元} 2.5_5.0 60 元 3.8 300 元 3.8

項 目 百 分 比 % 項 目 百分 比 % 80 元 _3.8 350 元 _2.5 85 元 1.3 500 元 1.3 95 元 1.3 800 元 1.3 表 3.1 消費者價值量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均 值 刪除後之 變異數 與量表 總分之 相關值 刪除後 之 Alpha 項目分 析 t 檢定 機率 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 66.82 66.31 0.361 0.822 0.003 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 66.48 66.83 0.211 0.828 0.039 在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱 66.82 67.13 0.162 0.830 0.027 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 66.32 63.20 0.546 0.814 0.000 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主 66.14 64.12 0.413 0.819 0.001 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 67.10 64.50 0.424 0.819 0.002 會選擇供餐速度快的咖啡店 67.64 64.15 0.358 0.821 0.000 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 66.98 64.88 0.327 0.823 0.000 Alpha= 0.704 表3.2 連鎖咖啡店屬性之項目分析與信度分析 刪除後之平 均數 刪除後之變異數 與量表總 分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 合理的價格 75.60 48.78 0.380 0.884 0.001 整體環境氣氛 75.36 49.40 0.400 0.883 0.000 快速的服務 75.43 47.99 0.586 0.878 0.000 乾淨的環境 75.21 48.75 0.514 0.880 0.000 地點便利 75.56 48.00 0.499 0.880 0.000 美味的餐飲 75.85 47.32 0.416 0.884 0.000 餐飲的多樣化 76.11 45.16 0.593 0.877 0.000 停車方便 75.31 48.62 0.451 0.882 0.000 咖啡店的聲譽 75.69 47.15 0.498 0.880 0.000 空調設備 75.50 44.79 0.684 0.873 0.000 空間位置舒適、寬敞 75.34 48.10 0.567 0.878 0.000 餐飲的品質與衛生 75.11 48.61 0.577 0.879 0.000 結帳迅速、正確 75.47 47.54 0.550 0.879 0.000 員工能正確回答顧客問題 75.52 46.86 0.613 0.876 0.000 營業時間 75.96 46.77 0.480 0.881 0.000 員工服裝儀容整齊 75.69 48.14 0.451 0.882 0.000 音樂音量適宜 75.72 47.09 0.527 0.879 0.000 親切的服務人員 75.24 48.36 0.542 0.879 0.000 吸煙區與非吸煙區的區隔 75.14 48.93 0.410 0.883 0.000 Alpha = 0.886 表 4.1 消費者價值 項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 4.38 0.56 0.0 0.0 3.8 55.0 41.3 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 4.28 0.59 0.0 0.0 7.5 57.5 35.5 在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱 3.81 0.62 0.0 3.8 18.8 70.0 7.5

項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 3.63 0.86 0.0 10.0 32.5 42.5 15.0 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主 3.54 0.89 1.3 10.0 35.0 41.3 12.5 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 3.56 0.94 0.0 16.3 26.3 42.5 15.0 會選擇供餐速度快的咖啡店 3.85 0.73 0.0 3.8 23.8 56.3 16.3 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 4.04 0.65 0.0 1.3 15.0 62.5 21.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 4.2 連鎖咖啡店屬性 項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 合理的價格 4.11 0.67 0.0 2.5 10.0 61.3 26.3 整體環境氣氛 4.35 0.55 0.0 0.0 3.8 57.5 38.8 快速的服務 4.29 0.56 0.0 0.0 5.0 61.3 33.8 乾淨的環境 4.50 0.53 0.0 0.0 1.3 47.5 51.3 地點便利 4.15 0.64 0.0 1.3 10.0 61.3 27.5 美味的餐飲 3.86 0.84 0.0 6.3 23.8 47.5 22.5 餐飲的多樣化 3.60 0.87 0.0 8.8 38.8 36.3 16.3 停車方便 4.40 0.61 0.0 0.0 6.3 47.5 46.3 咖啡店的聲譽 4.03 0.75 0.0 2.5 18.8 52.5 26.3 空調設備 4.21 0.81 0.0 5.0 8.8 46.3 40.0 空間位置舒適、寬敞 4.38 0.56 0.0 0.0 3.8 55.0 41.3 餐飲的品質與衛生 4.60 0.49 0.0 0.0 0.0 40.0 60.0 結帳迅速、正確 4.24 0.64 0.0 1.3 7.5 57.5 33.8 員工能正確回答顧客問題 4.19 0.66 0.0 1.3 10.0 57.5 31.3 營業時間 3.75 0.82 0.0 2.5 41.3 35.0 21.3 員工服裝儀容整齊 4.03 0.67 0.0 1.3 17.5 58.8 22.5 音樂音量適宜 3.99 0.72 0.0 3.8 15.0 60.0 21.3 親切的服務人員 4.48 0.55 0.0 0.0 2.5 47.5 50.0 吸煙區與非吸煙區的區隔 4.58 0.61 0.0 1.3 2.5 33.8 62.5 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意

參考文獻

王秀瑩， 1999 ， 咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究，國立東華大學企業管理學， 花蓮。 王宗琳 ， 2002 ， 高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究，國立中山 大學傳播管理研究所，高雄。 王怡文和李明聰，2005，消費者價值和速食餐廳消費行為之關係研究—以高雄市為例， 2005 中華觀光管理學會研討會，台中。 朱淑怡和李明聰，2005，消費者價值和消費者行為之關係研究—以高雄市城市光廊為 例，2005 城市觀光與兩岸觀光旅遊學術研討會，台北。 黃瑞菁， 200 2 ， 中西式連鎖餐廳環境屬性對消費者之影響，世新大學觀光學研究所， 台北。 楊慕華 ， 2002 ， 個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係研究，中原大學室 內設計研究所，桃園。 詹雅婷 ， 2005 ， 台中市咖啡連鎖店消費者行為研究，大葉大學休閒事業管理學系，彰 化。 蕭文傑， 200 3 ， 顧客價值與顧客忠誠度關係之研究—以 T 連鎖餐廳為例，高雄第一科 技大學行銷與流通管理研究所，高雄。

Bennett, D. (2004). The Taiwanese are just like Australians in their loyalty to fast food outlets. Australasian Marketing Journal, 12(3), 97-103.

Batra, R., & Ahtola, O. T. (1990). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2, 159-170.

Chaudhuri, A., & Morris, B. H. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to rand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-93.

Engel, J. E., Blackwell, R. D., & Kollat, D. T. (1993). Consumer behavior (7th ed.). Fort Worth: Dryden Press.

Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46, 92-101.

Kaynak, E., Kucukemiroglu, O., & Aksoy, S. (1996). Consumer preferences for fast food outlets in a developing country. Journal of Euro-Marketing, 5, 99-113.

Kotler, P. (1998). Marketing management: Analysis, planning and control. New York: Practice-Hall.

Nicosia, F. M. (1996). Consumer decision processes: Marketing and advertising implication. NJ: Prentice-Hall.

Oliveira-Castro, J. O. (2003). Effects of base price upon search behavior of consumers in a supermarket: an operant analysis. Journal of Economic Psychology, 24, 637-652.

Park, C. (2004). Efficient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast food restaurant consumption in Korea. International Journal of Hospitality Management, 23, 87-94.

Pettijohn, L. S., Pettijohn, C. E., & Luke, R. H. (1997). An evaluation of fast food restaurant satisfaction: determinants, competitive comparisons and impact on future patronage.

Journal of Restaurant and Foodservice Marketing, 2(3), 3-20.

Rokeach, M. J. (1973). The nature of human values. New York: The Free Press.

七、附錄

日期 時間 地點 編號

親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是 想了解您對星巴克咖啡店的消費者價值、連鎖咖啡店屬性的重視程度及消費者行為，問 卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用。您的意見對本研究是否完成十分重要，請直接 依照您個人之意見塡答即可，所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示 或發表，請放心作答。再次感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 陳婉庭 敬上 一、消費者價值 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 無 意 見 同 意 非 常 同 意 到咖啡店消費時，愉快與舒適是重要的 □ □ □ □ □ 消費時，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的 □ □ □ □ □ 在咖啡店消費時，我能暫時拋開煩惱 □ □ □ □ □ 在咖啡店消費時，我追求美味餐飲 □ □ □ □ □ 選擇咖啡店時，會以經濟實惠為主 □ □ □ □ □ 會選擇提供餐飲多樣化的咖啡店 □ □ □ □ □ 會選擇供餐速度快的咖啡店 □ □ □ □ □ 選擇咖啡店時，會以地點便利為主 □ □ □ □ □ 二、連鎖咖啡店屬性 項 目 非 常 不 重 要 不 重 要 無 意 見 重 要 非 常 重 要 項 目 非 常 不 重 要 不 重 要 無 意 見 重 要 非 常 重 要 合理的價格 _{□ □ □ □ □ 空間位置舒適、寬敞 □ □ □ □ □} 整體環境氣氛 □ □ □ □ □ 餐飲的品質與衛生 □ □ □ □ □ 快速的服務 □ □ □ □ □ 結帳迅速、正確 □ □ □ □ □ 乾淨的環境 □ □ □ □ □ 員工能正確回答顧客問題 □ □ □ □ □ 地點便利 □ □ □ □ □ 營業時間 □ □ □ □ □ 美味的餐飲 □ □ □ □ □ 員工服裝儀容整齊 □ □ □ □ □ 餐飲的多樣化 □ □ □ □ □ 音樂音量適宜 □ □ □ □ □ 停車方便 □ □ □ □ □ 親切的服務人員 □ □ □ □ □ 咖啡店的聲譽 □ □ □ □ □ 吸煙區與非吸煙區的區隔 □ □ □ □ □ 空調設備 □ □ □ □ □ 三、消費者行為 1. 平均每月來星巴克的消費次數 次/月 2. 此次在咖啡店的消費的金額 元(新台幣) 四、消費者社經背景 1. 性別 □男 □女 2. 年齡 □16~20 □21~25 □26~30 □31~35 □36~40

□41~45 □46~50 □51 歲以上 3. 教育程度 □國小 □國中 □高中職□專科 □大學 □研究所 4. 職業 □學生 □軍警 □教職 □商人 □工人 □服務業 □醫護人員 □農林漁牧 □其他______ 5. 個人平均月收入(新台幣) □20,000 以下□20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001~70,000 □70,001~80,000 □80,000 以上 6. 來星巴克的同行人數 □1 人 □2 □3 □4 □5 人以上