消費者態度

消費者態度

指導教師：陳怡昌老師

4-2

消費者態度

什麼是態度？態度具有哪幾項特性？

態度構成的三個主要成分為何？

態度有哪四項功能？

態度的多屬性模式包括哪些重要理論？其內涵為何？

情感與態度有什麼關係？

態度如何變遷？有哪些相關的理論？

行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度？

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度

態度的定義

態度（Attitude）是指針對一個特定的對象（例 如，某一品牌、某種行為，或某種觀念），所學 習到的一種持續性的反應傾向，此一傾向代表著 個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準 。

行銷人員要努力增強消

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-4

態度的特性

態度是針對特定的對象 態度是經由學習而得的 態度與行為具有一致性

信念、態度與行為三者之間具有關聯性 態度是發生在情境中

可能針對一種品牌、一種產品或一個人 可能經由過去的經驗、媒體的傳達和教育

哈日族會對日本產品 有很大的好感，也較 有可能去購買

平常認為太貴的餐廳

因情人節而改變態度

態度

態度構成的三個主要成分

情感是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情緒。

行為是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾向，

也就是其採取某一特別行動，或以某一方式來行動的 可能性。

認知是指消費者對該態度標的物的知覺、信念與知識。

對於經常性購買的產品，行 為是構成態度的關鍵因素

認知成分對複雜 的產品特別重要

香水氣味讓你有什麼感覺?

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-6

一致性原則

一致性原則（Principle of Consistency）就是消費者 在態度的認知、情感與行為等三項成分上必須維持一 致與和諧。

態度三個成分的相互影響

認知 成分

行為 成分 情感

成分

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態度的強度

態度的強度依其強弱可區分為三個層次

服從：此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬 或避免懲罰。這種態度大多很浮面，因此也很容易 改變。

認同：主要是為了迎合其他的人或群體。

內化：態度已經深入到消費者內心，而變成其價值 系統的一部分。由於這些態度已經變成一個人相當 重要的一部分，因此很難改變。

去便利商店購物是出於便 利性而非忠誠度。

當商店遷移，誘因也消失 同儕的影響很大

有些女生喜歡凱蒂貓 已成為生活的一部份

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度

態度的功能 （一）

效用的功能：當產品的效用能夠滿足消費者，則消費 者便會對該產品抱持著良好的態度，這便是態度的效 用功能。

價值傳達的功能：當態度主要是在反應或表達一個人 的一般價值、生活型態以及自我形象時，態度便是在 扮演價值傳達的功能。

手機收訊清楚

手機外型設計具有現代感

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-10

態度的功能（二）

自我防衛的功能：當態度主要是在保護消費者的自我 避免受到焦慮與威脅時，態度則在扮演著自我防衛的 功能。

知識的功能：很多人會希望對於他們日常所接觸的人、

事、物能夠有進一步了解。這種滿足消費者想要知道 的認知需求，便是態度所扮演的知識功能。

吃口香糖是為了避免壞口氣 上網是為了吸收新知

態度的多屬性模式

費 雪 賓 模 式

合 理 行 動 理 論

嘗

試 理

論

A:態度

（Attitude）

k:消費者 n:屬性的

數目

W:權重

（Weight）

j:品牌

4-12

費雪賓模式的公式

  ^{n ki kij}

κj W B

A

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度

B:信念

（Belief）

主觀 規範

合理行動理論的公式

) (BI f

B 



 ^{A SN}

f

BI  ,

行為

行為的 態度

行為

意圖

4-14

圖4-1 合理行動的內涵

ΣBiEi

ΣNB

MC

態度

(A)

主觀規範

(SN)

行為意圖

(BI)

(B)

對於行為結果的 信念(Bi)

對於行為結果的 評估(Ei)

對於不同來源的 規範信念(NBj)

對於遵守主觀規 範的動機(MCj)

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度

嘗試理論

嘗試理論是以為了達成某一目標的「嘗試」，來替代 合理行動理論中的「行為」。此一理論係在「嘗試」

與「行為」之間加入許多干擾變數，例如，一些個人 和環境上所存在的障礙。

4-16

圖4-2嘗試理論的內涵

對成功的 態度

近期的 嚐試

對失敗 的預期

對於嘗試 的態度

嚐試的意 圖

嚐試 對失敗

的態度 對成功 的預期

對程序 的態度

過去嚐試 的次數

關於嚐試 社會規範

Σb_je_j Σb_ie_i

Σb_ke_k

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度

購物環境會影響消 費者的購物意願

情感對態度的影響

經由消費經驗而產生的情感

經由廠商的行銷訊息而產生的情感 經由購買情境經驗而產生的情感

高潮迭起的電影會帶來

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-18

態度堅持與態度抗拒

態度堅持（Attitude Persistence）是指態度具 有相當地持續性，並不會因為時間的經過而 移到中性的地位。

態度抗拒（Attitude Resistance）則是對於改 變態度的企圖所產生的反抗。

要免於競爭廠商的行銷 溝通對於態度的影響 要免於時間所產

生對態度的影響

態度的變遷理論

2.平衡理論

4.ELM理論

1.社會判斷理論

3.認知失調理論

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-20

社會判斷理論

又稱為同化對比理論，認為人們會將新接收的訊息，

根據自己已知的訊息來加以同化。

就一個態度標準而言，會形成一個接受與摒棄的區間。

當新的意見是落在此一範圍內，則該意見會被 接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見

較為一致，此時會產生同化效果。

然而，若是落在此一範圍外，則該意見不會被 接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，

此時會產生對比效果。

摒棄 接受 摒棄

平衡理論

是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關係。

人們所考慮的關係主要包括三種：自己（O）、他對 自己與其他人（P）關係的知覺，以及自己與其他的 人對態度標的物（X）的知覺。因此，每一組態度結 構都包含這三種因素之間的三種關係。

他們會希望維持一種認知一致性的狀態。

圖4-3

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-22

平衡理論中的關係

自己 O

P 他人

情感聯結

單元關係 X

標的物

認知失調理論

認為當一個人面對態度或行為上的不一致，則他會採 取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改 變行為或態度。

健康? 享受美食?

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-24

ELM理論

認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪 一種途徑則視一個人的涉入程度而定。

中央路徑 邊陲路徑

中央與邊陲路徑(一)

中央路徑

高涉入時，消費者傾向仔細去評估產品的特性與優 缺點，這時的消費者對產品的評價主要來自深入的 思考與認知處理的結果。

這時消費者採取的是中央路徑，會根據訊息的論證

（例如論證的強弱以及產品屬性的優劣等）來形成 他們的態度。

會去比較產品屬性

中央路徑 ^邊陲路徑

消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-26

中央與邊陲路徑(二)

邊陲路徑

低涉入時，會進行相對上較為有限的資訊尋找與評 估，也意謂著這時的消費者對於產品的評價主要來 自於重複、暗示、線索以及整體的知覺等，此時較 偏向情感性的處理。

這時消費者採取的是邊陲路徑，根據訊息的相關因 素（例如訊息的代言人、音樂、圖片等）來形成他 們的態度。

改變態度的策略

改變基本動機功能 聯結策略

解決互相衝突的態度 改變多屬性模式的成分 直接從改變行為著手