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現今的商品種類越來越繁多，消費者的選擇也越來越多，許多消費者會透過網路來分享自己對某些產品的 使用經驗，也有更多的消費者為降低購買風險以及不確定性，紛紛上網搜尋其他人的使用經驗和評價，或是深 入了去了解自己想購買的商品資訊，而網路口碑對消費者購物行為之影響也與日俱增。本研究之動機在於對於 網路口碑是否影響對購買意願的程度，本研究將針對商品的「網路口碑」之高低對「購買意願」的影響進行研 究，其中，干擾變數為消費者個人的之「涉入程度」。 本研究主要以台灣地區 16 歲以上有購買經驗者為樣本，以隨機發放網路問卷進行問卷調查，共回收問卷 125 份，有效問卷共 120 份，經由因素分析及階層迴歸分析方法，研究結果發現： （1）商品之網路口碑越高，消費者之購買意願也就越高。 （2）消費者之涉入程度會正面干擾網路口碑與購買意願的關係。 ᙯᔣෟ：網路口碑、購買意願、涉入程度ಥăჰኢ
˘ăࡁտࡦഀ̈́જ፟ 在電腦中介環境（Computer-mediated Environment）中，口碑提供潛在顧客一種使用經驗的參考來源，藉此 降低風險和不確定性，因此網路口碑成為消費者重要的資訊來源。（Tanimoto & Fujii, 2003）。楊學成、錢明輝 （2006）指出，互聯網上的口碑傳播活動越來越活躍，已成為影響消費者購物決策的重要力量。 根據 2011 年中文互聯網資料研究資訊中心顯示：在美國的消費者購物決策因素中，口碑 54%、網站上的資 訊 47%、朋友發送的郵件 42%、線上評論 31%。另外根據針對中國網路發展狀況所做的調查顯示，網友的意見 對消費者的購買行為產生直接影響，其中 61.7%的消費者在購買商品時會首先考慮網友意見。由此可知，口碑 作為行銷的一種有力方式，其日益增強的影響力在中西方都可見一般。 消費者在進行決策的過程中，常會把各種不同的資訊線索或產品的特色作為購買決策之判斷（Richardson,Dick & Jain, 1994）。
綜合上述幾位學者的論點，本研究之動機在於消費者在購買商品前，上網進行搜尋之「網路口碑」對商品 之「購買意願」的影響進行研究，其中，干擾變數為消費者個人的之「涉入程度」，例如：消費者欲購買某樣商 1 亞東技術學院行銷與流通管理系副教授 2 亞東技術學院行銷與流通管理系碩士班碩士班學生 * 通訊作者：張家偉
品前，會先透過網路進行與此商品相關之經驗分享做查詢，了解此商品之口碑好壞，若評價高將較有意願購買 此商品；反之，若商品之評價低，購買意願也會跟著比較低。 ˟ăࡁտϫ۞ 本研究將探討 16 歲以上有購買經驗者的購買意願，是否受到網路口碑之好壞及涉入程度的影響而有所不 同，依據研究解結果做深入探討，並提出具體建議，本研究之目的如下所示： （一）網路口碑對於購買意願是否有影響。 （二）涉入程度是否會干擾網路口碑對於購買意願的影響。 （三）研究流程 ဦ 1 ߹ဦ
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˘ăშྮ˾༫ Electronic Word of Mouth Ğ˘ğშྮ˾༫̝ؠཌྷ 網路口碑為發生在網路平台上的一種溝通行為，包含發送端傳送網路口碑「訊息的傳播行為」，網路口碑「訊 息對接收端產生的說服效果」，以及「接收端主動搜尋網路口碑訊息」的搜尋行為及口碑訊息（劉益宏，2007） Ğ˟ğᇆᜩ˾༫۞Я৵ 影響口碑的因素相當複雜，可從訊息本身、訊息來源者及訊息接收者等（楊孝濚，1995）探討，說明如下： 1. 訊息本身 口碑分為正面和負面，正面的口碑不僅能減少企業的行銷支出，還能增加銷售量及利潤；反之，負面口碑 則會降低企業的可信度 （Bayus,1985）。消費者感受到極好或極差的品質時，口碑活動的可能性才會提高（關 復勇、楊亞琦、鄭尹惠，2005）。負面口碑訊息越是強烈和堅定，消費者就越容易受到此負面口碑所影響（蔡文 碩，2004）。 2. 訊息來源者 通常消費者對專家具有一定的信任程度，因為專家就意味具有更高專業知識的人，能有效執行產品相關任 務的能力（Alba & Hutchinson , 1987），故專家能確保訊息的正確性。Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale（1998） 和 Bansal & Voyer（2000）則分別從產品面與服務面說明傳播者的專業是會影響口碑的情況，並從傳播者是否擁 有相關知識及能力、受過訓練等衡量其專業性的程度。「專家權」（expert power），是一個人在某個領域內擁有 專業知識或技能，可影響他人的決策，購物行為亦然（Ott, 1996）。
3. 訊息接收者
Bansal & Voyer（2000）認為，接收者具有一定的專業水平時，面對口碑會以本身的知識來判斷其真偽，當 他贊同訊息內容時，更容易且快速地接受這個資訊。Gilly 等人（1998）認為，接收者本身的專業程度能影響自 己的購買決策。
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網路口碑，隨者網際網路的訊息與發展，客戶的口碑傳播從面對面改而透過網路平台分享訊息。電子口碑 （electronic Word-of-Mouth）依舊稱為網路口碑（Gelb And Sundaram, 2002）。是透過網際網路將所之訊息傳播 給其他客戶，如電子信箱、使用者群組、網頁論壇、產業入口網站等討論區、電子佈告欄（Bulletin Boards System,
BBS）、網路遊戲廣告、線上聊天室等地方於網路口碑傳播的範圍（Hanson, 2000; Bickart and Shinkler, 2001; Gelb
sundaram, 2002）。相比傳統口碑，透過網路媒體一個人可以影響十個人，網際網路使客戶搜尋行為比過去容易
更有效率（Young and Rubicam, 1994）。
網路世界中資訊交流的進行倚賴多變化的傳播管道，其細分為電子信箱、論壇、電子佈告欄、新聞群組、 虛擬社群、線上聊天室、購物網站…等，而各種管道各有不同的便利性程度；另外，可以將管道區分為主動搜 尋或被動搜尋。網路口碑傳遞的形式主要是透過電子信箱（E-mail）、新聞群組（Newsgroups）、電子郵件名單 服務（E-mail listservs）、線上論壇（Online forums）、產業入口網站討論區（Industry Portal Discussion Areas）、 電子布告欄（Bulletin Boards System）、網路遊戲系統（MUD）、聊天室（chat room）等形式進行訊息的散播。
此種網路溝通方式的獨特處，而在於具有多對多、方便性、不受時空限制、匿名等特性。
˟ăঘˢޘ Involvement Level Ğ˘ğঘˢޘ̝ؠཌྷ
涉入（involvement）是一個心理學的概念，Sherif & Cantril（1947）為提出相關理論的先驅者，最早提出的 涉入理論中，說明涉入是以自我為中心的刺激，或者不管是有意識地還是潛意識地與自我相關的刺激，所引起 的一種有機體的狀態。 涉入的概念是由 Krugman 於 1965 年首次用於行銷領域中。是知覺某事物對個人重要性的程度，在特殊情 境下受刺激引發的興趣（John, 1984），當購買期望的利潤或損失（例如：認知風險）增加時，對個人的重要性 亦隨之增加，當涉入的增加時，消費者將會產生更多的動機去了解和細心地考量購買的相關資訊。對於涉入的 觀念，許多學者紛紛提出各種不同的看法。 Ğ˟ğᇆᜩঘˢޘ۞Я৵
Peter and Olson（1999）認為影響消費者涉入程度的因素可區分成兩大部份。首先為「內部自我關聯（intrinsic
self-relevance）」基於消費者儲存於記憶中的方法－目的的知識，消費者透過過去的產品與經驗（或觀察他人的 使用情形）。再來是「情境自我關聯（Situational self-relevance）」的活化，通常是產品、重要結果和價值之間短 暫性的連結方法，當情境改變後，產品與個人的連結便消失。消費者的涉入程度決定於內部自我關聯，也會影 響情境自我關聯，進而在消費者選擇要購買何種產品或品牌時，影響消費者的涉入程度，圖 2 即為消費者涉入 的模型。 ဦ 2 ঐ۰யݡঘˢ۞ૄώሀݭ 資料來源：Celsi and Olson（1988）
Ğˬğঘˢ̶ᙷ
涉入的分類有兩種，一種是以本質為著眼點（Houston & Rothchild,1978），共有三種型態，分別為情境涉入
（situational involvement）、持久性涉入（enduring involvement）、反應涉入（response involvement）。另一種是以
involvement）、廣告涉入（advertising involvement）、購買決策涉入（purchasing decision involvement）。
ဦ 3 ࠎ Zauchkowsky ঘˢၹࢬဦ
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消費者對不同產品的購買任務的涉入程度會有所區分，高涉入購買是指對消費者的重要性，會發起廣泛性 問題解決；低涉入的購買對消費者比較不重要，且感覺風險很小，所引發的資訊處理是非常有限（Schiffman and
Kanuk，2000）。Blackwell, Miniard and Engel（2001）指出涉入的規範從低到高，涉入的程度表示消費者認知產
品的服務重要性而所決定，產品的服務對消費者的重要，他們會比較更有動機去搜尋訊息與涉入決策之中。Hahha and Wozniak（2001）認為低涉入者更視購買與所得付出為不重要的事；高涉入買入對消費者而言，不是財務、 社會，就表示是心理觀點非常的重要。 在國內亦有許多的人投入研究涉入此行為的行列，例如田文良（1998）探討使用者涉入此行為程度對網際 網路線上服務的品質評量的影響力，發現「使用者涉入」對比「期望服務」、「認知服務」、及「整體的服務品質」 等構面皆存在的很大的正向影響。 涉入與消費的行為消費者的決策購買的過程分為五大階段：問題認知、資訊的尋求、方案評估、購買消費 利即消費後的評估。因為對產品的涉入的程度不同，所展現的決策呈現也有差異。對產品的高涉入者而言，其 中決策過程之特色的是，深度的問題解決方式（EPS：extensive problem solving）消費者會仔細的而廣泛的進行 購前方案評估，以及主動積極的尋找資訊；高涉入者容易受廣告或促銷強烈訴求之等影響；品牌的選擇上，容 易表現出其中生活型態與人格特質，經由的認知、了解、態度及等行為的階段性來處理認知性的購買，較容易 注意到品牌或產品的差異性，因此展現出較高的品牌的忠誠度。綜合而言，高涉入時的時候決策的特色是比較 為理性而複雜的。
然而卻對消費者對產品處於相對低涉入的狀態時，其決策的特色而剛好相反，是屬於有限的問題解決的方 式（LPS：limited problem solving），因由問題認知之後直接導致選擇性，選擇之後的才是一連串的方案評估、 信仰、態度、意願的形成，亦即信仰、態度、意願顯示是消費者的行為的結果，但不影響行為（Krugman, 1965; Ray, 1973）。 低涉入的決策特色較簡單，直接由問題認知進入選擇，沒有經過任何複雜的資訊處理過程，而當消費者有 時間壓力時，特別容易形成此種決策方式。Schoell 與 Guiltinan（1993）依照涉入的程度不同，將消費者購買決 策分為兩類。 不同的涉入程度會影響到消費者產品採用的過程，產品涉入高的消費者，其產品採用的過程為：知悉→瞭 解→興趣→評估→試用→採用；而低涉入者的過程為：知悉→試用→評估→採用。以人類行為的層級效果來看， 首先是知悉及瞭解屬於認知層，其次興趣及評估是情感層，最後試用及採用則是行為層。Tylor（1981）根據消 費者的產品與品牌涉入程度的高低，將消費者決策行為區分為四類，如表所示。 高產品涉入 低產品涉入 品牌涉入高 品牌差異大 廣泛問題解決購買行 （複雜性購買） 認知→情感→行為 尋求多樣化的購買行為 （衝動性購買） 認知→行為→情感 品牌涉入低 品牌差異小 降低失調的購買行為 （品牌忠誠） 行為→認知→情感 省事方便的購買行為 （習慣性購買） 認知→情感→行為 ဦ 4 ᔉ෴Җࠎᙷݭ Engel 與 Blackwell（1984）在專書中提到，涉入程度是「在特定的情境下，由刺激所激發而知覺到個人重 要與興趣的程度」，當激發的程度越高則表示為高涉入，反之涉入程度就越低。 Beatty 與 Smith（1987）提出高涉入消費者通常對需求的認知，有比較大的目標導向；而低涉入消費者，較 常由購買情境或廣告發展出產品熟悉度及認知本身之需求。消費者若涉入程度深，對產品的任何資訊的搜尋行 為也較高，例如：實體資訊、媒體資訊、人員搜尋等資訊。 ˬăᔉ෴ຍᙸ Purchase Intention Ğ˘ğᔉ෴ຍᙸ̝ؠཌྷ
Dodds, Monroe, & Grewal 於 1991 年提出購買意願為消費者願意去購買該產品的可能性，當消費者對該產品 的知覺價值越高時，購買的意願就越大。購買意願即是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願越高就表 示購買機率越大（Schiffman & Kanuk, 2000）。消費者對整體產品的評價後，所產生的某種交易行為，也就是對 態度標的物採取某種行動的感性反應，以及消費者對產品的評價或品牌的態度，加上外在因素激發作用，便構 成消費者的購買意願（許士軍，1987）。
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記憶中取用知識的能力而定。高度渉入的消費者較會主動搜集資訊，搜尋的能力也較強，且持續性的涉入（榮
泰生，1999）；高涉入的消費者對於產品通常已經有一定程度的認識及了解，對產品態度的形成先於購買行為，
不易受外來訊息影響（Flynn & Goldsmith, 1993）。
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本研究根據第一章之研究目的，並參考第二章之相關文獻後，所建立整研究架構如下圖所示。
ဦ 5 ࡁտߛၹဦ
本研究自變項（Independent variable）為網路口碑，依變項（Dependent variable）為購買意願，而干擾的變 數為涉入程度，其操作定義如下所示： Ğ˘ğშྮ˾༫ 由網路口碑文獻探討，將網路口碑定義為「在網路中，進行有關商品的非商業目的性之非人際溝通」。本研 究採用「搜尋口碑程度」、「共識性」及「口碑說服效果」作為網路口碑之衡量。首先將搜尋口碑程度定義「消 費者透過網際網路來搜尋或詢問其想購買之商品所需口碑資訊的程度」；其次將共識性定義為「兩個或以上的資 訊來源皆透漏相同意見時，對購買此商品的影響較僅參考一個的意見時大」；最後將口碑說服效果定義為「網路 口碑對於想購買之商品的購買決策影響程度」。 Ğ˟ğঘˢޘ 由涉入程度文獻探討，本研究將涉入程度定義為「消費者處於某種購買情境時，所考慮的個人關聯性或重 要程度」。 Ğˬğᔉ෴ຍᙸ 由購買意願文獻探討，本研究將購買意願定義為「消費者於搜尋及參考商品相關的網路口碑及評價後，對 於此商品之願意購買的程度」。 ˟ăࡁտన 根據上一節的研究架構，建立本研究假設如下： H1：網路口碑對消費者的購買意願有顯著影響。 許多研究均表示口碑對於消費者的購買決策以及決定具有很大的影響。（林億涵，2009）口碑影響知覺與 信任，進而影響購買時的判斷,隨之產生購買行為。 H2：消費者的涉入程度對網路口碑及購買意願之關係有干擾效果。 涉入程度是知覺某事物對個人重要性的程度，在特殊情境下受刺激引發的興趣（John，1984），當購買期望 的利潤或損失（例如：認知風險）增加時，對個人的重要性亦隨之增加，當涉入的增加時，消費者將會產生更
多的動機去了解和細心地考量購買的相關資訊，因而不會完全依據他人的口碑來做決策。 ˬăЧၹࢬᏊณ̍ 本研究採用問卷調查法，針對任何有商品購買經驗之消費者進行問卷調查，問卷內容分別為網路口碑量表、 涉入程度量表、購買意願量表以及個人基本資料。 本研究針對文獻探討所推衍之研究假設的變項以進行衡量，問卷內容包括網路口碑量表、涉入程度量表與 購買意願量表。問卷採 Likert 五點量表型式，給分方式為：1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表沒意見； 4 代表同意；5 代表非常同意。分數愈高者表示同意程度越高，反之則愈低。 Ğ˘ğშྮ˾༫
本研究之網路口碑分為三個部份，第一為搜尋口碑程度，採用 Bansal and Voyer（2000）的量表為基礎，發 展出 2 個衡量題項；第二為共識性，採用陳玲誼（2005）的量表為基礎，發展出 3 個衡量題項；第三為口碑說 服效果，採用 Gilly et al.（1998）、Bansal and Voyer（2000）的量表為基礎，發展出 7 個衡量題項。
ܑ 1 შྮ˾༫ณܑ 衡量構面 衡量題項 搜尋口碑程度 1 我非常需要網路口碑提供有助於購買意願的資訊 2 我會進行大量的網路搜尋來取得我所需要的口碑資訊 共識性 3 相同的主題中，文章留言數越多越會引起我的注意 4 相同的主題中，留言數越多越會使我相信訊息內容 5 當留言內容偏向同一結論時，會使我相信訊息內容 口碑說服效果 6 網路口碑會對我提供一些新資訊 7 網路口碑提供的意見會影響我的購買意願 8 網路口碑提供我一些與別人不一樣的看法 9 網路口碑幫助我做成購買商品的決定 10 網路口碑的意見會對我的購買造成改變 11 網路口碑的訊息會影響我在商品上的選擇 12 網路口碑的意見會顯響我在商品類型上的選擇 資料來源：Bansal and Voyer（2000）、陳玲誼（2005）、Gilly et al.（1998）
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在本研究有關消費者之購買涉入的衡量方面，主要是以 Slama and Tashchian（1985）所建構的購買涉入量 表為主，此購買涉入量表在效度及信度皆有良好的表現，共計有 33 題問項，在參考蔡永福（2002）的購買涉入 量表，根據本研究之研究的主題，在題目的語意上作適當地修正，並為了研究結果之準確性，避免過於冗長而 影響測試者的答案，最終將題目數量濃縮成 14 個題項，以符合本研究的最終目的。 ܑ 2 ঘˢޘณܑ 衡量構面 衡量題項 涉入程度 1 我對選購商品感到興趣 2 我經常閱讀有關網路消費者的報導 3 閱讀產品資訊或詢問他人意見，能幫助我對購買商品作決定 4 降價的商品總是能引起我的購買興趣
5 仔細挑選商品能幫我下很多錢 6 當我發現商品買貴時，我會成到非常懊悔 7 購買商品對我來說就像雞毛蒜皮小事，對我生活沒有什麼影響 8 網路商品的購買決定，和我的生活有重大的關係 9 附近商店的購物便利條件，對我來說很重要 10 購買商品之前，了解所有可能的選擇對我來說是很重要的 11 為了買到最划算的商品，我寧可多逛幾家商店 12 在購買商品時，我會刻意選擇特定的品牌 13 在購買商品時，我喜歡花時間討價還價 14 我會去注意有關商品的廣告
資料來源：Slama and Tashchian（1985）、蔡永福（2002）
Ğˬğᔉ෴ຍᙸ 本研究之購買意願量表係採用 Biswas（1992）的量表為基礎，並參考李訓易（2015）之購買意願量表，並 將語意做出適當的修正，以符合本研究之主題，共有 4 個衡量題項。 ܑ 3 ᔉ෴ຍᙸณܑ 衡量構面 衡量題項 購買意願 1 我會推薦其他人去購買此商品 2 我願意花時間去收集此商的資訊 3 我會考慮購買此商品 4 我可以確定我會購買此商品 資料來源：Biswas（1992）、李訓易（2015） αăࡁտቑಛᄃ၆෪ 本研究主要以台灣地區 16 歲以上有消費經驗者為樣本，以隨機發放網路問卷進行問卷調查，共回收問卷 125 份，有效問卷共 120 份，問卷內容係調查網路口碑、涉入程度及購買意願之情形和個人基本資料。 Slama 與 Tashchian（1985）表示購買涉入會影響消費者程序之過程，由開始的資訊蒐集到事後的評估，但 因為個人特性因素不同的影響，如教育、收入、性別等不同，消費者的購買程度也會有明顯的差異。 ܑ 2 ࣎ˠࡦഀ̝Ꮚณᗟีܑ 性別：□男□女 年齡：□未滿 20 歲□20~29 歲□30~39 歲□40~49 歲□50 歲以上 婚姻狀況：□已婚□未婚 教育程度：□博、碩士□大學□專科□高中職□國中、國中以下□其他 月收入：□20,000 以下□20,001~40,000 □40,001~60,000□60,001~80,000□80,000 以上
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本研究使用統計套裝軟體 SPSS 22.0 for Windows 版做問卷資料統計分析，資料分析統計方法：
Ğ˘ğܫޘ̶ژᄃड़ޘ̶ژĞReliability Analysis and Validity Analysisğ
信度為檢定本研究各構面問項是否具有前後一致性與穩定性，當 Cronbach's Alpha 係數大於 0.7 時為高信 度，介於 0.35 與 0.7 之間為中信度，低於 0.35 時為低信度（周文賢，2004）。 效度為判斷構面定義與操作化定義之間的契合度，意旨衡量工具是否能真正衡量到想衡量的問題。效度與 研究的目標密切相關，研究所得結果必須符合其目標才是有效的,因而效度也就是達到目標的程度。效度是相對 的，僅針對特定目標而言，因此只有程度上的差別。 Ğ˟ğЯ৵̶ژĞFactor Analysisğ 本研究以 Bartlett's 的球形檢定以決定是否能進行因素分析，針對網路口碑及涉入程度進行因素分析，萃取 出重要之因素，達到縮減構面之目的。主要是透過相關系數找出相同的因素，取因素負荷量大於 0.6 以上的構 面，其同屬構面來加以命名。
KMO 和 Bartlett's 球形檢定來判定是否作因素分析。Kaiser（1974）提出了 KMO 抽樣適配度的判定準則：
ܑ 5 KMO ٩ᇹዋ੨ޘ۞ҿؠܑ 0~0.5 0.5~0.59 0.6~0.69 0.7~0.79 0.8~1.0 不可接受 悲殘的 平凡的 中度的 良好的 1. 網路口碑量表 （1）KMO 取樣適當行檢定和 Bartlett’s 球形檢定 由錯誤! 找不到參照來源。得知「網路口碑量表」試題經過 Kaiser-Meyer-olkin 取樣適切性檢定，得到 KMO 值為 0.879，表示變項間有共因素存在。若以 Bartlett’s 球形檢定來看，所得之近似卡方分配為 524.548，在自由 度 28 時的顯著性 P 值 0.000<0.05 達著水準。由以上二種檢定統計量可知，此量表之題目取樣適當，適合作因素 分析。 ܑ 6 Ķშྮ˾༫ณܑķ۞ KMO ᄃ Bartlett ᑭؠܑ Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 0.879 Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 524.548 df 28 顯著性 0.000 （2）因素分析 「網路口碑量表」採取主成份分析法，配合直交轉軸的最大變異法，進行因素分析抽取兩個成份，分別為 「說服效果」以及「資訊共識」。 ܑ 7 Ķშྮ˾༫ณܑķЯ৵̶ၡࢋܑ 題項 起始特徵值 Component（抽取成份） 共同性 總計 變異的 % 累加 % 說服效果 資訊共識
12 4.867 54.075 54.075 0.837 0.260 0.767752 11 1.241 13.794 67.869 0.833 0.284 0.774806 10 0.671 7.455 75.323 0.796 0.295 0.719872 9 0.525 5.830 81.154 0.787 0.253 0.683132 7 0.518 5.754 86.907 0.754 0.189 0.604947 4 0.389 4.324 91.231 0.161 0.823 0.703447 5 0.331 3.674 94.905 0.250 0.779 0.669619 3 0.255 2.837 97.742 0.282 0.770 0.672258 2 0.203 2.258 100.000 0.290 0.654 0.512337 2. 涉入程度量表 （1）KMO 取樣適當行檢定和 Bartlett’s 球形檢定 「涉入程度量表」試題經過 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性檢定，得到 KMO 值為 0.789，表示變項間有共 因素存在。若以 Bartlett’s 球形檢定來看，所得之近似卡方分配為 401.433，在自由度 45 時的顯著性 P 值 0.000<0.001 達著水準。由以上二種檢定統計量可知，此量表之題目取樣適當，適合作因素分析。 ܑ 8 Ķঘˢޘณܑķ۞ KMO ᄃ Bartlett ᑭؠܑ Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 0.789 Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 401.433 df 45 顯著性 0.000 （2）因素分析 「涉入程度量表」採取主成份分析法，配合直交轉軸的最大變異法，進行因素分析抽取兩個成份，分別為 「感受認知」以及「關注投入」。 ܑ 9 ĶঘˢˢณܑķЯ৵̶ၡࢋܑ 題項 起始特徵值 Component（抽取成份） 共同性 總計 變異的% 累加% 感受認知 關注投入 4 3.755 37.546 37.546 0.785 0.618012 5 1.456 14.560 52.106 0.754 0.122 0.583086 6 0.935 9.351 61.458 0.615 0.129 0.395219 10 0.874 8.742 70.200 0.614 0.404 0.541027 9 0.704 7.041 77.241 0.613 0.375963 8 0.626 6.257 83.498 0.607 0.337 0.481586 2 0.543 5.425 88.923 0.135 0.718 0.533252 12 0.444 4.437 93.360 -0.130 0.713 0.525703
14 0.385 3.846 97.205 0.381 0.707 0.644965 13 0.279 2.795 100.000 0.246 0.672 0.511811 Ğˬğਫ਼ᕩ̶ژĞRegression Analysisğ 本研究藉由多元迴歸方式中之階層迴歸，採取強迫進入（Enter）方式，控制本研究的干擾變項（涉入程度）， 以檢驗自變項（網路口碑）對依變項（購買意願）的影響。 ̱ăܫޘ̶ژᄃड़ޘ̶ژ Ğ˘ğܫޘ̶ژ
本研究以 Cronbach’s Alpha 係數與校正項目總分的相關係數（item-totalcorrelation）來衡量與分析來說明本 研究量表的信度及題項與層陎之間的相關係數，信度在 0.7 以上是可接受信度之最小值。本研究各構面之信度 均超過 0.7，總信度也達到 0.906，表示本研究之問卷為可信的。 ܑ 10 ࠎЧၹࢬܫޘܑ 構面 構面信度 總信度 網路口碑 說服效果 0.897 0.888 資訊共識 0.806 涉入程度 重要性 0.778 0.803 投入 0.701 購買意願 0.8 總信度 0.906 Ğ˟ğड़ޘ̶ژ
本研究問卷的效度係以專家審查的內容效度（Content Validity）為主。Copper and Emory（1995）指出，所
謂的內容效度是指該衡量工具能涵蓋主題的程度。內容效度是在獲悉量表「內容的適切性」。也就是內容的代表
性或該內容產生過程內容母體適切性，亦即量表內容是否涵蓋所要衡量的構面。易言之，內容效度著重在於問 卷題目是否取樣適當，以檢視該量表所能包含的構面意義範圍或程度。內容效度的測量，可根據 Cronbach's Alpha
係數平方根所得的係數來作為效度的判讀依據，此最大效度係數（Maximize Validity Coefficiency），又稱為內在
效度指數（Intrinsic Validity Index）。
དྷăඕڍᄃኢ
˘ăୃࢍ
於此樣本中，男性佔 36.7%，女性佔 63.3%；年齡集中於 30 至 39 歲佔 44.2%，其次是 40 至 49 歲佔 29.2%； 婚姻狀況以已婚 59.2%最多；教育程度以大學 54.6%最多，高中職 16.5%次之；月收入以 20,001 元到 40,000 元 62.9%最多，20,000 元以下 18.6%次之；職業以服務業 39.8%最多。
ܑ 11 ୃࢍܑ 性別 個數 百分比 教育程度 個數 百分比 男 44 36.7% 博、碩士 20 16.7% 女 76 63.3% 大學 62 51.7% 年齡 個數 百分比 專科 23 19.2% 未滿 20 歲 1 8% 高中職 15 12.5% 20~29 歲 23 19.2% 國中、國小以下 0 0% 30~39 歲 53 44.2% 月收入 個數 百分比 40~49 歲 35 29.2% 20,000 以下 8 6.7% 50 歲以上 8 6.7% 20,001~40,000 54 45% 婚姻狀況 個數 百分比 40,001~60,000 42 35% 已婚 71 59.2% 60,001~80,000 8 6.7% 未婚 49 40.8% 80,000 以上 8 6.7% ˟ăਫ਼ᕩ̶ژ 本節在探討商品的網路口碑對消費者購買意願的預測作用，以及涉入程度的干擾效果，本研究以網路口碑 之兩個構面分別為「說服效果」及「資訊共識」為預測變項，而工作投入為效標變項，以涉入程度為干擾變項， 分別進行廻歸分析及階層迴歸分析，其分析結果如下： H1：商品的網路口碑對消費者的購買意願有顯著影響。 經由迴歸之檢測結果發現如錯誤! 找不到參照來源。所示，網路口碑各構面之標準化係數β值分別為：說 服效果（β=0.356；p＜0.05）、努力及態度（β=0.123；p＜0.05），從β值可發現此兩構面對購買意願有顯著的 影響效果，且為正面影響，解釋力 R²=0.193，可知網路口碑之兩個構面可以解釋工作投入 19.3%的變異量(△F 值為 14.019，p＜0.001)，且網路口碑之「說服效果」、「資訊共識」之兩個構面對購買意願有顯著的影響。即是 網路口碑之「說服效果」越好、「資訊共識」程度越高，在購買意願相對也會越高。 ܑ 12 შྮ˾༫Я৵၆ᔉ෴ຍᙸ̝ਫ਼ᕩ̶ژၡࢋܑ 網路口碑之構面 β R² 調過後 R² △F 說服效果 0.356 0.193 0.18 14.019 資訊共識 0.123 H2：涉入程度對網路口碑與購買意願之關係是有干擾效果。 經「網路口碑」、「涉入程度」之交互作用項，對購買意願進行階層迴歸分析，以檢驗「涉入程度」在「網 路口碑」與「購買意願」間關係的干擾效果。由模型 1 可知，將「涉入程度」加入階層迴歸分析後，其解釋變 異量為 32.3%（△F 值為 23.965，p＜0.001），達顯著水準，其「網路口碑」與「涉入程度」的標準化迴歸係數 分別為 0.151 與 0.465（t=1.586，p＜0.001 與 t=4.895，p＜0.001），兩者非常顯著水準。可見「網路口碑」與「涉 入程度」對購買意願有正向影響效果。 而在模型 2 中，將網路口碑及涉入程度的交互作用項加入階層迴歸分析後，其解擇變異量為 34.6%（△F
值為 20.456，p＜0.001），達顯著水準，其交互作用項的標準化迴歸係數為 0.159（t=2.002，p＜0.001），達顯著 水準。由於交互作用項對購買意願的影響達顯著水準，表示「涉入程度」的高低，會直接影響「網路口碑」對 「購買意願」之正向效果。因此，本研究假設 H2 商品的網路口碑受消費者的涉入程度干擾後對購買意願有顯 著影響獲得支持。「涉入程度」對「網路口碑」具有干擾的效果獲得支持。 ܑ 13 შྮ˾༫ΐˢঘˢޘ̒ᕘޢ၆ᔉ෴ຍᙸ̝ลᆸਫ਼ᕩ̶ژၡࢋܑ 模型 β T R² F △R² △F 模型 1 0.151 1.586 0.323 27.96 0.139 23.965 0.465 4.895 模型 2 0.211 2.139 0.346 20.456 0.023 4.01 0.447 4.740 0.159 2.002
Ёăඕኢᄃޙᛉ
本章陳述本研究根據前章節問卷調查所得之資料，進行統計分析後歸納整理之結論，並提出建議，供未來 研究之參考。 ˘ăࡁտඕኢ 本研究針對 120 位有購買經驗，且對有上網搜尋過商品口碑經驗之消費者進行調查，探討網路口碑對購買 意願之影響，並以涉入程度為干擾變項，希望給予生產者或是賣方適當之建議。 結論發現「網路口碑」之各構面皆對「購買意願」有正向顯著影響，干擾效果之部份，結果表示消費者的 「涉入程度」會直接影響網路口碑對購買意願的正向影響關係： ܑ 14 ࡁտᄲ၁ᙋඕڍຉፋܑ 項次 假設內容 結果 H1 商品的網路口碑對消費者的購買意願有顯著影響。 成立 H2 涉入程度對網路口碑與購買意願之關係是有干擾效果。 成立 H1：商品的網路口碑對消費者的購買意願有顯著影響 由統計分析的結果發現，商品的網路口碑對消費者的購買意願有顯著影響，代表網路口碑之兩個構面，分 別為「說服效果」和「資訊共識」越高，對購買意願的高低就越有影響力，故商品的網路評價或商品使用者在 網路上的經驗分享很重要，生產者或賣家應先了解自家的商品在消費者間的口碑好壞，並提升商品之口碑，進 而促使消費者之購買意願提升。 H2：涉入程度對網路口碑與購買意願之關係是有干擾效果。 由統計分析的結果發現，消費者本身的涉入程度會正向干擾網路口碑對購買意願之關係，代表消費者的涉 入程度高低，會直接影響「網路口碑」對「購買意願」之正向效果。生產者或賣方可以透過外在的因素，提升 消費者對商品的好奇和興趣，提高各方面之涉入程度，進而深入了解自家產品，方能產生或影響消費者之購買 意願。˟ă࣒ϒޢߛၹ 根據本研究之因素分析結果以及研究結論，將本研究之研究架構，將研究因子加入架構中，更改如錯誤! 找 不到參照來源。所示： ဦ 6 ࣒ϒޢߛၹဦ ˬăޙᛉ 根據本研究發現網路口碑對購買意願有顯著的影響，加入干擾變數－涉入程度後也有正向的影響，當生產 者或賣方需要提升消費者的購買意願時，可以考慮提高其他的因素，例如商品的品質、包裝、門市、價格、通 路…等，讓使用者們在做經驗分享時，盡量為好的口碑分享；另外消費者個人的涉入程度如果越好，對干擾的 效果也是正向的，生產者或賣方可以透過外在的因素，提升消費者對商品的好奇和興趣，提高各方面之涉入程 度，進而深入了解自家產品，方能產生或影響消費者之購買意願。 建議未來研究方向可以更深入地了解消費者涉入程度的各個構面，包含廣告涉入、產品涉入、購買涉入、 情境涉入、持續涉入…等。另外可以加入消費者知覺價值、消費者認知風險、消費者特性、消費者行為、品牌… 等來討論消費者的購買意願，畢竟影響因素太多，不止心理層面的影響，還有經濟方面的影響，故未來的研究 者可以往更多層面延伸下去，更深入地探討購買意願。 αăࡁտࢨט 受訪者中在提供資料的正確性難免會受到本身主觀影響而產生繆誤，而每個受訪者的情況與先前經驗對於 研究議題的涉入程度都可能影響其填問卷的結果，進而導致結果失真的事實。 本研究現階段因為各種因素無法大樣本範圍研究，後續研究因該增加樣本的數量與範圍更增加準確性。 最後本研究雖為量化科學研究，但了解人性傾向較需具有彈性，可搭配定性研究方法或訪談研究，在以問 卷調查驗證，更可達到質化與量化之研究平衡，使理論與實務更能接軌。
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