網路民調資料的學術及市場潛力

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中研院人社中心【網路經濟學演講及讀書會系列】

網路民調資料的學術及市場潛力

2018.5.25

中山大學政研所劉正山

SMILEPOLL.TW 創辦人／主持人

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今日想與各位分享的重點

• 傳統民調面臨巨大的挑戰

• 網路調查目前學術上的使用方式

• 網路調查的市場價值與規模

• 同樣的民調，透過網路可以有不同的面貌

• 網調用於「探索」這個目的時所具備的學術及市場潛力

• … AND （我正在努力的事）

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傳統民調面臨巨大的挑戰

成本巨大、涵蓋率降（代表性降）

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POLLS SEEM TO BE

TRUSTED…

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AND NECESSARY

FOR DEMOCRACY

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BUT THEY ARE NOT SEEN FAIR AND

OBJECTIVE…

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POLLS ARE

POLITICAL.

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網路調查目前學術上的主要應用面

描述、假設檢定、實驗（ A/B TEST ）

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網路調查的市場價值與規模

PANEL, PANEL, PANEL

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目前國際重要的網路定群樣本庫

• GOOGLE SURVEYS

• AMAZON MECHANIC TURK

• GFK （已進台灣市場）

• YOUGOV

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GOOGLE 大神創造出有代表性的網路樣本

• 創於 MARCH 29, 2012; OCTOBER 19, 2016 GOOGLE 將 GOOGLE CONSUMER SURVEYS 改名為 GOOGLE SURVEYS

• IN NOVEMBER 2012, PEW INDEPENDENTLY PUBLISHED AN ANALYSIS OF THE RESULTS UP TO THAT POINT WHICH STATED IN PART THAT A "COMPARISON OF SEVERAL DEMOGRAPHIC QUESTIONS ASKED BY PEW RESEARCH INDICATES THAT THE GOOGLE CONSUMER SURVEYS SAMPLE APPEARS TO CONFORM

CLOSELY TO THE DEMOGRAPHIC COMPOSITION OF THE OVERALL INTERNET POPULATION” 。

~ FROM WIKIPEDIA

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GOOGLE SURVEYS

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AMAZON MECHANICAL TURK (MTURK)

• HTTPS://WWW.MTURK.COM/ 創於 NOVEMBER 2, 2005

• OVER 500,000 REGISTERED WORKERS FROM OVER 190 COUNTRIES IN

JANUARY 2011.

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Ｇ FK

•

HTTPS://WWW.GFK.C OM/ZH-TW/

• 2011 併購美國最大的數位研究機構

KNOWLEDGE

NETWORK （ 1998 年創立）

• 全球第四大市調公司

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YOUGOV.COM

•

HTTPS://TW.YOUGOV.COM/

ZH-TW/

• FOUNDED IN THE UK IN MAY 2000

• IN JANUARY 2014, YOUGOV ENTERED THE ASIA

PACIFIC REGION WITH THE ACQUISITION OF DECISION FUEL FOR AN ESTIMATED CONSIDERATION OF

APPROXIMATELY £5

MILLION.

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國內

• 東方快線、博思、…

• 政大選研 POLLCRACY LAB

• 微笑小熊 SMILEPOLL.TW

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東方快線

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當週調查報告

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會員填卷可獲得儲值金的兌換比率 - 1 ： 1

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註冊介面：需信箱、手機驗證

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會員將收到由信件發送之問卷調查

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委託案 - 網路市調執行服務流程

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樣本數費用範圍

1000ss NTD150,000~250,000 2000ss NTD240,000~350,000

樣本數 - 1000ss/2000ss 問卷長度 - 30 題 ( 暫訂 ) 訪問對象 -

地區：北中南東部

性別及年齡： 20-59 歲男女 ( 暫訂 ) 無其他進一步條件 ( 暫訂 )

配額 .- 性別 / 年齡 / 居住地區依照台灣人口比例分配時程 ( 工作天 )

問卷確認： 1 天

問卷程式化 / 測試： 2~3 天

樣本募集 (1000ss) ： 9~12 天 ( 含假日 ) / 樣本募集 (2000ss) ： 15~20 天 ( 含假日 )資料清整 (1000ss) ： 3 天 / 資料清整 (2000ss) ： 4 天

以上費用包含專案控管、網路問卷程式化、網路調查執行、樣本抽樣、資料清整、

最終提供 Raw Data(EXCEL & SPSS 格式 )

調查費用

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POLLCRACY LAB

•

HTTP://PLAB.NCCU.EDU.T W/

• 應用實例：

HTTPS://WWW.THENEWSL

ENS.COM/ARTICLE/2884

9

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SMILEPOLL.TW

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同樣的民調，透過網路可以有不同的面貌

目前的民調愈來愈強調技術面卻忽略了民調的「問問題」的本務透過網路的特性與彈性問出更多好問題

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傳統的長條圖和圓餅圖

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透過問受訪者更深刻的問題

我們可以從調查資料中發掘更多的可能樣貌。

一般民調市調會偏重於詢問行為面及偏好的問題，但我們還可以問出更多關於價值觀的問題。

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TAIWANESE PEOPLE HAVE MULTIPLE VIEWS ABOUT

• STATE: TAIWAN OR ROC?

• NATION: TAIWANESE, CHINESE, BOTH, OR SOMETHING ELSE?

• FUTURE RELATIONSHIP WITH PRC: SEPARATION, UNIFICATION, OR STATUS QUO?

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WHICH MATCHES YOUR VIEW WHEN YOU THINK ABOUT

INDEPENDENCE?

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DATA SETS

• F2F SURVEY:

TAIWAN SOCIAL CHANGE SURVEY (TSCS) 2013 (N=1,952)

• CATI TELEPHONE SURVEY 2015 (N=1,100)

• WEB PANEL 2015-2016 (N=468)

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TSCS2013

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ID2015

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Webpanel

2015-2016

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意義探勘：發掘世代之間的差異

以１８歲前後經歷重大政治事件作為切點，分出五個世代。

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第一世代（ 1931 前出生）

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第二世代（ 1932~1953 出生）

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第三世代（ 1954~1968 出生）

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第四世代（ 1969~1978 出生）

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第五世代（ 1979~1988 出生）

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4 1 2 3

5

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以這種樣貌所呈現出的民調資料具有不同於賽馬民調的潛力

• 若能用 MCA 解讀這個來自 2013 年的資料，

你就看得出：

• 2014 年太陽花學運的社會氣氛、

• 2014 年縣市長選舉、

• 甚至是 2016 年選民大致在想什麼、選票在那裡，

以及為什麼政黨推出的競選策略。

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如果有人 2014 年就會這個方法，就能透過民調資料

看出什麼是 2016 勝選策略

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TSCS2013

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「這些多數選民，認同什麼？」

A:

台灣人的中華民國

+

中國人的中華民國。

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第二世代已開始懷疑他們曾經認定的中華民國，而年輕世代（第五世代以後）

已重新定義中華民國。

用傳統民調分析方法，要看出這件事可不容易啊。

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2017-2018

我正在用這個方法重新檢視「統獨」光譜

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TSCS2013

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ID2015

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WEBPANEL 2015-2016

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SO, I LIKE TO ARGUE THAT WE ARE NOT TALKING

ABOUT TWO NATION- STATES

BUT TWO STATE-NATIONS

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PATTERNS & MEANINGS!

網調數據的意義探勘可以是資料科學重要的一環。它將是社科人及民調 / 市調專業者踏入資料科學領域的彩虹橋，

也將是資料科學吸納更多調查及傳播專業人才的磁石。

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問好問題應是參與調研者的專業

好問題 +WEB PANEL 可以產生理論創新、深入瞭解消費市場的力量目前在乎這個環節的人還不夠； SMILEPOLL.TW 先行

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WEB SAMPLE NOV. 11~29, 2016

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你有想過，台灣民眾對於「獨立」的定義有很多種，而且很可能沒有什麼共識嗎？

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好的網調平台可以同步帶來學術及市場價值

• 透過網調平台，我們能夠從資料聆聽者（被動使用挖來或買來的數據）轉換為資料創造者（主動透過發問收集到被研究對象價值和偏好）

• 網調 PANEL 能降低資料雜訊及帶來更快速的決策。

• 形成社群後所創造定群追蹤樣本，可以產生變數的合併帶來的巨大價值。

• 以網路數據作初探（ PILOT STUD ），之後再啟動隨機電話調查，增加推論力度。

• 初探階段便可以進行隨機分派實驗，找出意義、樣貌，甚至是發現新理論。

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期待有一日看到國家級的 PANEL

美、英、荷已走向這條路

SMILEPOLL.TW 建基在一個人的研究費上，在這條路上已走了六年

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其他參考資料

• BLASIUS, J., & GREENACRE, M. (EDS.). (2014). VISUALIZATION AND VERBALIZATION OF DATA. CRC PRESS.

• HUSSON, F., LE, S., & PAGES, J. (2010). EXPLORATORY MULTIVARIATE ANALYSIS BY EXAMPLE USING R (1 EDITION). CRC PRESS.

• PAGÈS, J. (2014). MULTIPLE FACTOR ANALYSIS BY EXAMPLE USING R (1 EDITION). BOCA RATON:

CHAPMAN AND HALL/CRC.

• PASEK, J., JANG, S. M., COBB, C. L., DENNIS, J. M., & DISOGRA, C. (2014). CAN MARKETING DATA AID SURVEY RESEARCH? EXAMINING ACCURACY AND COMPLETENESS IN CONSUMER-FILE DATA.

PUBLIC OPINION QUARTERLY, 78(4), 889–916.

• ROUX, B. L., & ROUANET, H. (2009). MULTIPLE CORRESPONDENCE ANALYSIS. SAGE PUBLICATIONS.

網路民調資料的學術及市場潛力