台南地區消費者之商圈選擇模式建構黃幹忠

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中華民國建築學會「建築學報」第 60 期，71~88 頁，2007 年 6 月 Journal of Architecture, No.60, pp.71~88, Jun. 2007

台南地區消費者之商圈選擇模式建構

黃幹忠¹ 葉光毅² 關鍵字：商業空洞化、競爭策略、消費印象屬性、商圈活化

摘要

都市居民持續移往郊外地區居住的趨勢，不僅會使郊外商圈逐漸擴大，最終也可能會造成市中心商圈的衰退。因此為了解都會區商圈的競爭現況與未來的可能消長情形，有必要對消費者的區位分佈及其商圈選擇行為進行探討。本研究首先利用因素分析來歸納市中心商圈與郊外商圈的

「消費印象屬性」構面，再以羅吉特模式（Logit model）來建構台南地區消費者之商圈選擇模式。

結果顯示，消費者在進行市中心商圈與郊外商圈選擇時並不存在前後階段的關係，而應是屬於同時選擇的情況。而距離變數之係數為負且顯著，說明了區域型商圈若欲取得競爭優勢時，仍應儘量設址於人口較密集的區域範圍內，方能吸引相對多數的消費者。另外，停車費用也是商圈競爭時的負面影響要因，特別是市中心商圈範圍內所包含諸商圈的停車費用之係數更為顯著。

The Construction of Trading-Area Choice Models in the Metropolis of Tainan

Huang, Kan-Chung¹ Yeh, Kuang-Yih²

KEYWORDS：Business Decline, Competition Strategy, Consumption Impression, Trading Areas Revitalization

ABSTRACT

The trend for urban residents to move to the suburbs continues, causing growth in suburban trading areas, while the downtown trading areas may decline. Thus, the issue of how consumers decide on their shopping destination should be discussed to clarify the status quo and future competition between metropolitan trading areas. This study, firstly, group consumers’ impression variable with the help of factor analysis. Secondly, the Nest Logit Model and the Multinomial Logit Model were used to model the behavior of consumers in Tainan. This study shows the choice between metropolitan trading areas are indicated to multi-nominal choice but not nested choice. Furthermore, coefficients of distance variable are negative and significant. It means that locations at dense areas are one of key reasons for promoting consumer purchases. Additionally, parking fee has negative impact on choice of trading areas.

1國立成功大學都市計劃系博士候選人(目前為崑山科技大學不動產經營系助理教授)。

Ph. D. Candidate, Department of Urban planning, National Cheng Kung University, Taiwan (Assistant Professor, Department of Real Estate, Kun Sung University, Taiwan)

2國立成功大學都市計劃系教授

Professor, Department of Urban planning, National Cheng Kung University, Taiwan

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中華民國建築學會「建築學報」第 60 期，2007 年 6 月，夏季號

一、前言

先進國家的大都市經歷過高度的人口集中與發展後，在「汽車社會」與「人們回歸田園夢想」

的衝擊下，逐漸產生郊外化（suburbanization）的現象，而郊外大面積土地開發與大型購物中心的紛紛設立，進一步催化了市中心空洞化的嚴重性（日本政策投資銀行，2000）。目前都市人口郊外化的問題雖然在台灣地區似乎尚不明顯，不過由於台灣都市市中心的地價較高且建成區密集，一般的道路建設與停車場空間不僅不夠，且大多數的可建地會優先被作為商業使用，在土地利用效益考量下停車場增設不易。而相對於郊外的購物中心或大型量販店而言，因擁有大規模的停車空間，不僅可提供消費者便利的停車需求，透過寬大的道路，又可縮短消費者的旅運時間。兩相對照下，市中心的塞車與停車問題，便可能會影響汽車使用者前往的意願。

此外，由於都會區人口持續移往郊外，郊外商圈相對於市中心商圈具有消費人口逐漸成長的優勢，此可能進一步導致市中心商圈有衰退之虞。以台南都會區為例，台南市為中心都市，人口於近十年內的平均年成長率僅 0.72﹪，相對於衛星市鎮的平均年成長率 1.66﹪，明顯趨於停滯狀態。而中心商業區所處之西區、中區（民國 94 年起中區與西區已合併為中西區，但因資料取得時間為民國 92 年，故以下仍沿用中區與西區之分區方式）與北區之人口成長率為-1.21﹪，可看出台南市中心區人口有逐漸向周邊移動的現象，相關之統計資料請參閱表 1。

表 1 台南都會區人口成長率概況

都會區八十年八十五年九十年人口年增率^＊(%) 中心都市（台南市） 689541 710954 740846 0.72 市中心區（中區、西區、北區） 234660 218037 207753 -1.21 外圍區（東區、南區、安平區、

安南區） 454881 492917 533093 1.60

衛星市鎮（永康市、七股鄉、安定鄉、仁德鄉、歸仁鄉、關廟鄉、茄萣鄉、

湖內鄉）

411395 457783 484921 1.66

＊人口平均年增率係採幾何平均，公式為：ⁿ⁻¹ −1 八十年人口數九十年人口數

資料來源：本研究整理自台南市、台南縣與高雄縣統計要覽

當人口由市中心逐漸往郊外地區遷移時，開發商與零售商基於利益最大化之考慮，也必然會轉移至郊外地區設址投資，此情況，大型商場對之於小型商場將更為必要且明顯，因而可能促使市中心的投資減少且面臨郊外地區更大的競爭壓力（黃幹忠與葉光毅，2001）。目前市中心百貨公司與郊外大型量販店的經營型態仍有相當大的差異，故市中心商圈所面臨的經營壓力尚小，然而，一旦經營型態類似，且資本更為雄厚的大型購物中心設立於郊外地區時，市中心必然會面臨客源減少及專櫃商外移至郊外購物中心的雙重壓力。故有必要針對今後可能面臨的商業結構（服務範圍之消長與分擔）變化，事前宜擬妥因應對策，以避免市中心逐漸衰頹的可能威脅。而商圈

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台南地區消費者之商圈選擇模式建構

活化與道路、停車場的整建工作到底會對消費者的購物行為產生何種程度的影響，且這些影響具體是由那些要因所構成的，此均為所須探討的課題。

以下將進行都會區商圈競爭之相關研究的文獻回顧，俾了解市中心商圈與郊外商圈的競爭屬性之特性，以及相關模式建構的方式。

二、都會區商圈競爭之相關研究

美國、英國與日本等先進國的許多都市都面臨了市中心衰退的現象，不僅人口與產業逐漸外移至郊外地區，市中心商圈也面臨了郊外大型購物中心的強力競爭；由於郊外地區的交通便捷且停車方便，加上大型購物中心兼具購物與休憩功能，吸引了許多家庭在假日進行一日消費（one day consuming）與一站購足（one stop shopping）的活動，使得市中心小型零售店面臨嚴重的經營危機。遠藤等（1993）、室町等（1994）與淺野（2002）等人研究發現，日本中小型都市商業機能的衰退現象非常明顯，且多數市中心存在商業空洞化的現象。Robertson（1999）對美國 52 個小型都市進行問卷調查，結果顯示小型都市市中心普遍面臨的問題包括「難以吸引新開發案」、「晚上與假日都缺乏顧客」、「面臨郊外大型折扣店與購物中心的強大競爭」等。Lowe（2000）以位於 West Midlands 的「Merry Hill 購物中心」來說明，超大型區域購物中心已是事實上的新市鎮核心，

它與周邊開發案的結合，將衝擊甚至取代原有都市市中心的功能，並且會改變整個都市的既有發展。

目前台灣各主要都會區雖似乎尚無市中心商業空洞化的問題，但隨著人口持續的移往都市外圍，都會區內之商圈勢力範圍必然會重新劃分，且可能進一步地減弱市中心的商業競爭力。一般而言，商圈的競爭不外乎區位、停車、商圈特性等要因，因此，以下將就商業空間結構與商業設施選擇之相關文獻進行回顧，以了解消費者之消費行為在空間結構上的特性，以及商業經營需考慮的競爭因素為何。

2-1 商業空間結構分析之相關文獻

德國學者 Walter Christaller 於 1933 年所提出之「中地理論」，可說是商業空間結構或層級分析的濫商；其利用「旅程」、「需求門檻」兩個指標，推導出六角形商圈系統與中地階層理論，並以「層級」和「中心性」來解釋都市空間結構，對都市計畫的影響深遠（Berry and Pred, 1961）。

Lösch（1954）進一步提出「經濟地景模型（economic landscape）」，從比較符合現實世界的條件來建構模式，且提出了功能專業化與中心連續性的觀念。不過此理論仍無法有效說明功能互補性與聚集性，以及多重目的之購物行為。

另外，Berry and Garrison（1958）考慮了消費者行為、交通可及性與地價分布型態，以經驗研究方式建構出「三級活動理論」，成功地將消費者行為與商業空間類型加以結合，以作為劃定商業空間類型之解釋的依據。從「三級活動理論」被提出之後，許多學者開始從消費行為之角度，

探討三級活動及其空間結構的問題，例如：Rushton（1971）的「行為/空間模型」、Davis（1976）

的「購物中心層級性次系統發展模型」、Potter（1982）的「消費者知覺、行為與零售區位模型」、

Dawson（1980）的「零售地理的制度性研究架構」等。

至於在商業空間的選擇方面，特別是1Reilly（1931）所提出的潛力（potential）之概念，以

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及2Huff（1964）的小型零售商重力模式（gravity model），是從事商圈分析者常用到的模式，而其共通之處則是著重在消費者所面對的消費吸引力（如賣場面積）與阻抗力（如距離）的討論。

自從重力模式提出後，距離與賣場面積一直是零售研究學者在探討商業競爭時必會納入的影響因素，往後許多學者則再導入市場（market）、建物（building）與位址（site）等「空間因素」進行分析。由於諸先進國的大型商業設施（如購物中心（shopping center）、量販店（warehouse store）、

折扣店（discount store）等）不斷設置，整體市場供給量已達飽和，加上較好區位的店鋪租金高漲，嚴重侵蝕企業獲利能力，導致「空間因素」之重要性相對減弱。因此，近來的研究有逐漸轉向「非空間因素（如零售形象（retail image）與零售組合（retail mix））」影響銷售額之機制探討的趨勢。Mejia and Benjamin（2002）進行購物中心競爭因素相關文獻的回顧彙整，將影響購物中心銷售額的競爭因素分為空間因素與非空間因素，其分類方式與所列舉之文獻為本研究所進行之文獻回顧提供了架構性的參考。

2-2 商業設施選擇影響要因之相關文獻

2-2-1 市場：指商店獲取其 70%~80%銷售額的一個區域範圍，在此市場範圍內，人口統計特性、

商店聚集與消費者分佈狀況會影響到商店的市場佔有率

（1）人口統計特性：Lachman and Brett（1996）認為年輕消費者較注重廣告與品牌，而年紀較大的消費者則較重視商品品質且較少關心商品形象。Liu（1970）證實消費者全體大學教育程度的比例會正向地影響總銷售額及坪效。Evans and Christiansen (1996)研究顯示家庭主婦在選擇購物中心時會比其他人受家庭更大的影響。

（2）商店聚集：Hotelling（1929）基於「最小差異化原則」發表了一零售競爭理論，其認為販售相同產品的兩家商店之競爭導致了一線性市場的中間聚集。Nelson（1958）延續該理論，

發表了零售適合性與吸引力的法則，提到當相似的店聚集在一起時，他們的銷售量會增加。此論點也反映在 Cort and Dominguez（1977）、Eppli and Shilling（1995b）及 Irmen and Thisse（1998）諸研究中，其顯示當群聚的零售商店能提供單一店無法單獨提供的服務時，

則商店的聚集將能提昇整體的銷售量。

（3）消費者的分佈狀況：旅行距離常被使用做為旅行成本的替代變數，Weisbrod,et al.（1984）

的實證研究支持旅行時間對購物中心銷售額有負向效果，但 Gautschi（1981）使用個別的消費者資料顯示，Huff 模式因忽略零售中心變數與運輸變數，而可能過分地強調商店距離參數的重要性。Eppli and Shilling（1996）實證證明，當依購物中心不同規模來建構模式時，距離對購物中心的銷售量並無顯著重要性。

2-2-2 建物：討論的內容包括了零售規模與設施品質

（1）零售規模：Eppli and Shilling（1996）實證顯示，較大的購物中心會比較小的購物中心產生較高的坪效。Eppli and Shilling（1995a）、Pashigian and Gould（1998）指出，主力商店之規模會影響消費者到購物中心的意願，並正向地影響非主力商店的銷售額。Mejia and Eppli（1999）則認為異質的空間配置（例如較大的零售商與較小的零售商組合在一起時）

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比均質的空間配置（例如相似規模的零售商）傾向能創造出較高的總銷售額。

（2）設施品質：Gatzlaff, et al.（1994）證明購物中心的經營年數會負向地影響租金。Oppewal and Timmermans（1999）與 Brown（1999）認為，一個好的設計可以彌補區位的劣勢，但好的區位卻不必然能彌補不良的設計。

2-2-3 停車場：停車容易與否將是現代零售競爭的重要影響因素

在「汽車社會」之背景下，大型購物設施必須提供充份的停車空間，方能吸引汽車使用者前來，故適當地進行停車場的規劃與整建將有助於強化市中心商圈的競爭力。在探討消費者之商店街選擇行為時，通常係將「停車場相關變數(如面積、離目的地距離等)」視為外生變數代入模式，

如湯沢昭等(1997)、Barnard(1987)等研究即採取此一設定方式。

2-2-4 零售形象：是消費者對商圈屬性的一種認知

Grewal, et al.（1998）認為，零售形象是消費者對商店消費印象屬性如商品品質、服務與方便性的認知。Stanley and Sewall（1976）及 Nevin and Houston（1980）發現，零售形象被視為是消費者對商店之理想特性的描述，其在解釋市場佔有率的變異上是重要的。Cassil, et al.（1994）研究折扣與時髦零售形象之差異性，其認為不同的零售類型（從傳統百貨店到折扣店）有不同的形象，也會各自吸引不同的消費者;百貨公司會吸引白領階級花費較高的服飾預算，而折扣店則會吸引較多勞動階層花費較低的服飾預算。Finn and Louviere（1996）進行購物中心主力店形象影響力的實證指出，消費者會基於主力店形象來判斷整個購物中心的形象，此意味著消費者會將主力店的已知形象轉換到其他非主力店上。Eppli and Shilling（1995b）、Mejia and Eppli（2000）的分析顯示，有時髦百貨店進駐的購物中心內之非主力店其經營情形會比有折扣店進駐的購物中心內之非主力店要佳。

透過上述之文獻整理可得知，「距離」與「規模」是商圈競爭最基本的因素，但隨著商圈競爭的白熱化，非空間因素乃逐漸受到開發商與研究者的重視。然而大部分的非空間因素皆涉及消費者心理感知的層次，因此有必要透過因子分析對消費印象屬性進行整合，以獲得消費者對各商圈消費印象屬性的滿意度。此外，上述所列文獻的主要對象是購物中心，而由於購物中心大多有提供充分的停車位，故無須考慮停車場的競爭因素，但在進行市中心與郊外購物中心競爭的研究時，

停車問題變成了不可或缺的影響要因，有必要討論停車難易度對市中心競爭力的影響。因此，本研究將市中心與郊外商圈的競爭因素設定為「交通變數」、「停車變數」、「規模變數」、「商圈屬性變數」與「其他消費變數」等五種變數。

三、模式建構

本研究分別以多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式建構消費者的選擇模式，以檢討消費者於面臨複數商圈時之選擇行為與影響要因，選擇結構如圖 1 所示。

3-1 市中心商圈與郊外商圈選擇模式之建構

本研究以個體選擇模式中的顯示性偏好法，建構消費者在市中心商圈（不拘泥於某特定之大型百貨公司）與郊外商圈(大型量販店)的選擇行為，以下將對模式建構過程進行說明。

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圖 1 都會區市中心商圈與郊外商圈選擇模式架構 3-1-1 多項羅吉特模式之建構

有關多項羅吉特模式之建構，係假設所有替選方案

A

_i是獨立的，而且殘差

ε

_in服從相同變異數的岡伯分配（Gumbel Distribution）。亦即，所有的商圈係立足於相同的考慮層級，若某一商圈的購物吸引力之綜合評價最高，則其最可能被該消費者選擇。上述之概念可表示如(1)式。

( ) ( )

( )

exp exp

j

in n

jn A A n

P i V

V

β

∈

=

∑

(1)

其中，^{A n}

( )

^{表示消費者}ⁿ^{的選擇集合，}

β

^{為岡伯分配的參數。}

3-1-2 巢式羅吉特模式之建構

有關巢式羅吉特模式之建構，係假設消費者n在選擇購物地點時，會基於所欲購買商品之種類與價格，以及個人社經特性的偏好，來決定要前往市中心商圈或郊外商圈。由於巢式羅吉特之選擇機率可利用條件機率的方式加以呈現，故其選擇機率可表現為(2)式與(3)式。

( )

{ }

( )

{ }

∑

′

+ ′

′

= +

i

Si Vi

Si Vi n i

P

exp 1 exp 1 )

( λ

λ (2)

( )

{ }

∑

_⎩^⎨^⎧^⎜_⎝^⎛ ^⎟_⎠^⎞ _⎭^⎬^⎫

= '

' 2 exp

exp 2 )

(

j

Vj V j i

n j P

λ

λ (3)

其中，P i_n( )：表示於第一巢層選擇商圈類型

i

^的機率；P j in⁽ ⁾：表示於第二巢層選擇商圈 j 的機率；λ 與₁ λ ：分別為第一巢層與第二巢層之離散參數（或稱異質係數）；而「₂ λ ／₁ λ 」即為₂

市中心商圈 1

市中心商圈 2

…..

市中心商圈 m

…..

郊外商圈

n

NL 結構

市中心

商圈郊外商圈

郊外商圈 1 市

中心商圈 1

市中心商圈 2

市中心商圈 m

…

^郊

外商圈 n 郊

外商圈

1

MNL 結構

郊外商圈

2

…

郊外商圈 2

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包容值係數，且其合理範圍為 0<(λ ／₁ λ )<1。 ₂ 同時，S_i 為包容值，可表示如(4)式。

( ) _∑ ( )

=

j

Vj

Si 1 λ2 ln exp λ2 (4)

為了求解方便，本研究將效用函數（ iV 與V ）假設為線性。接著，對模式中「交通變數」j 、

「停車變數」、「規模變數」、「商圈屬性變數」與「其他消費變數」的導入內容進行說明。

3-2 導入模式之變數與資料的說明 3-2-1 交通變數的導入與設定

一般而言，旅行距離常被作為旅行成本的代替變數，理論上其對商圈被選擇的機率應具有負向效果。此外，當消費者前往市中心商圈購物時，應會關心商圈路網整建的情況，故需納入能代表路網整建情況的指標。在此，係以商圈範圍內的道路平均寬度作為路網整建情況的指標，

而郊外商圈則是以大型量販店所面臨之道路寬度代入模式中。

3-2-2 停車變數的導入與設定

消費者在進行商圈選擇時，除了考慮商圈本身的吸引力外，還會思考與停車場相關的一些因素，例如：該購物地點附近停車方不方便？停完車步行至購物地點的時間多久？停車的費用多少？等。本研究在進行停車場要因的設定時，乃是將每個商圈之停車容量、每單位營業面積之停車容量、尋停時間（含車位搜尋時間與車位等候時間）、停車費用四者代入。同時，郊外大型量販店皆有附設充分的「停車場」，故其「尋停時間」與「停車費用」皆設為零。至於市中心商圈之消費者，若其停車費用可依消費額度而獲得抵減時(通常百貨公司皆有此種服務)，則以抵減後仍需支付之停車費用代入模式之中。

3-2-3 規模變數的導入與設定

回顧既往文獻發現，表示購物地點吸引力的變數，一般多採用「營業面積」或「及業人口」

兩者，前者代表一種綜合性與可選擇性的複合吸引力，而後者則較指向於人員生產力的表示，

故前者相對於後者更能與研究目的相貼切，加上後者的資料相對較不容易獲得，因此本研究決定採用「營業面積」做為商圈規模的代理變數。另外市中心的主要道路都密佈著商店，故需設定市中心商圈的範圍，並透過人潮聚集且消費型態類似的街廓或商家之整併而得。

3-2-4 商圈屬性變數的導入與設定

在進行商圈評價變數的導入方面，大多數研究係整合商品是否齊全或是否便宜等有關表示購物地點滿意度的變數，以代表購物地點的特定形象或消費者對該購物地點的滿意度。本研究將市中心商圈與郊外商圈之相對滿意度上限值設定為+5(表示對市中心商圈之某印象屬性變數極滿意) 與下限值-5(表示對郊外商圈之某印象屬性變數極滿意)之評估值，以代表消費者對上述兩者的正反面印象；再利用因素分析（factor analysis）整合出少數幾個因素，並將所求得之因素得點（factor scores）導入模式中。消費印象屬性變數共有 10 個，包括商品種類齊全、餐飲店多且口味齊全、

價格相對較便宜、休閒娛樂設施多、流行與時髦、商品品質佳、交通便利、停車方便、賣場空間

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寬廣、服務品質好等。另外，在問卷進行時，對於市中心商圈與郊外商圈，係分別設定受訪者最常去的一個商圈做代表，以避免受訪者意識的混淆。

3-2-5 其他消費變數

每個消費者有其特定的購物行為，可能係受到當次購買金額、停留時間與同行人數等之影響，

故建構模式時有必要導入相關之數量化變數。同時，消費者的基本屬性如性別、年齡亦將以特定方案虛擬變數的方式予以導入。

四、模式校估

4-1 研究範圍與抽樣設計

基於研究資料取得的近便性，以及本文作者在台南地區商業競爭研究上的連續性，乃決定選擇台南地區為研究之實證範圍。圖 2 為研究範圍示意圖，其範圍包括台南市七個行政區，以及台南縣永康市、仁德鄉、歸仁鄉與關廟鄉；此範圍內包含市中心商圈與郊外商圈，其中市中心商圈位處火車站週邊，分別有中正西門商圈、中山民族商圈與成大商圈；郊外商圈係指位於市中心外圍地區的六個大型量販店。而為了客觀瞭解台南地區消費者在市中心商圈與郊外大型量販店（以下簡稱郊外商圈）之消費行為，本研究擬利用分層配額法進行問卷份數之分派。首先以各行政區之 90 年年底人口數為基礎，計算其佔台南地區 90 年年底總人口數之百分比，並據以分派各行政分區之樣本數，再依各行政分區人口年齡比例，以決定各行政區內不同年齡層（15~30 歲，31~40 歲，41~50 歲，51 歲~65 歲）之樣本數。總樣本數為 1000，樣本數之分配如表 2 所示。

亞太量販店特易購

中正西門商圈愛買吉安

大潤發

家樂福永康店家樂福中華

成大商圈中山民族商圈

台南火車站

圖 2 研究範圍示意圖

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本研究於九十二年七月一日至九月三十日進行家戶訪談，由於問卷內容涉及到市中心商圈、

大型量販店與百貨公司之購物行為及消費特性之比較，題目較多，且關係到購物經驗之回憶，若直接由訪談員就調查的方便性至行政區內之家戶進行訪談，則拒訪率必然很高，故本研究決定透過滾雪球抽樣法，在訪談員訪問完一位合格受訪者後，再由該受訪者協助訪談員聯絡下一位合格受訪者（必須符合某行政區內之某一年齡層之家庭主要購買者之分派），以增加調查的成功率，並逐步完成原先抽樣設計所要求之行政區與年齡層之比例分派。

理論上，分層隨機抽樣法應是調查設計所應採用的較佳方式，未來若時間與經費許可的情況下，可設法從台南地區之戶政機關取得 15 歲至 65 歲人口的母體名冊，而後進行隨機抽樣，以取得代表性樣本。本研究的抽樣方式屬「非」隨機抽樣，此可能會影響到母體推論之精度，此為本研究之限制。但本研究所獲得之 1000 份樣本，係經過行政區人口比率與年齡層比例之控制分派，

其屬性結構應頗類似於原母體之屬性結構，在分析台南地區消費者之消費行為上應具有相當之合理性與再現性。

表 2 各行政區所分配之樣本數

15~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲~65 歲縣市別鄉鎮市區別

比例

（%）

問卷份數

比例

（%）

問卷份數

比例

（%）

問卷份數

比例

（%）

問卷份數

合計

東區 33.73 57 21.89 37 27.22 46 17.16 29 169 西區 52.63 20 18.42 7 13.16 5 15.80 6 38 南區 23.44 30 31.25 40 15.63 20 29.69 38 128 北區 35.09 40 13.16 15 32.46 37 19.30 22 114 中區 21.95 9 17.07 7 51.22 21 9.76 4 41 安南區 42.96 58 16.30 22 22.96 31 17.78 24 135 台南市

安平區 32.65 16 16.33 8 30.61 15 20.41 10 49 永康市 38.10 64 26.79 45 20.24 34 14.88 25 168 仁德鄉 36.21 21 22.41 13 20.69 12 20.69 12 58 歸仁鄉 40.91 27 24.24 16 27.27 18 7.58 5 66 台南縣

關廟鄉 35.29 12 23.53 8 17.65 6 23.53 8 34 總計 -- -- 354 -- 218 -- 245 -- 183 1000

資料來源：本研究整理自台南縣、台南市戶口統計 4-2 消費者在不同商圈之消費特性

4-2-1 與購買行為有關之消費特性分析

表 3 顯示，台南地區居民至市中心商圈的消費頻率每月平均為 2.15 次，高於郊外商圈的 1.54 次。而表 4 則呈現出市中心商圈與郊外商圈的平均花費金額、平均停留時間與平均同行人數。由平均值的比較與檢定可知，消費者每次於市中心的消費金額比在郊外商圈高約 200 元，且標準差也明顯較大；市中心消費的停留時間也明顯高出 30 分鐘，而且同行人數也較多，不過兩個變數於上述兩商圈的標準差則無差別。

4-2-2 使用之交通工具

圖 3 顯示市中心商圈與郊外商圈的交通工具主要都是汽車與機車，此兩種交通工具的合計比

(10)

率在此兩類型商圈都佔 90﹪以上；進一步比較則又可知道，市中心有相較更高比率的機車使用者，此可能係有較多的年輕消費者選擇前往市中心消費，而多數年輕消費者係以機車代步；至於郊外商圈相較下有較高比率的汽車，則可能是家庭日用品採購者多會選擇前往郊外商圈，於採購大量日常用品後再利用汽車運送回家。

表 3 消費者於市中心商圈與郊外商圈之購物頻率頻率

名稱

1 星期 2 次以上

1 星期 1 次

1 個月 2~4 次

1 個月 1 次

2 個月 1 次

3 個月 1 次

3~6 個月 1 次

6 個月以上 1 次

合計每月平

均頻率市中心

商圈 84 (8.4%)

131 (13.1%)

222 (22.2%)

188 (18.8%)

94 (9.4%)

79 (7.9%)

87 (8.7%)

115 (11.5%)

1000 (100.0%)

2.15

郊外商圈

35 (3.5%)

101 (10.1%)

166 (16.6%)

231 (23.1%)

133 (13.3%)

85 (8.5%)

111 (11.1%)

138 (13.8%)

1000 (100.0%)

1.54

資料來源：本研究整理

表 4 與購買行為相關之數量變數統計值

商圈市中心商圈郊外商圈兩母體參數之檢定

1 =

x 2276.72 x₂ =2076.37

H

₀

= u

₁

− u

₂

, t = 2 . 19

^*

花費金額

1 =

s 2299.22 s₂ =1750.29 H₀ =

σ

₁²/

σ

₂² ,F =1.31^*

1 =

x 1.94 x₂ =1.61 H₀ =u₁−u₂ ,t=7.49^* 停留時間

1 =

s 1.01 s₂ =0.96 H₀ =

σ

₁² /

σ

₂² ,F =1.05

1 =

x 2.20 x₂ =1.99 H₀ =u₁−u₂ ,t=3.35^* 同行人數

1 =

s 1.44 s₂ =1.36

H

₀

= σ

₁²

/ σ

₂²

, F = 1 . 06

註：*表示虛無假設之

t

值或 F 值在顯著水準α =0.05下顯著資料來源：本研究整理

百分比

交通工具

圖 3 使用之交通工具之比率

0%

小汽車機車其它

10%

20%

30%

40%

50%

60%

市中心商圈郊外商圈

(11)

4-2-3 市中心商圈內商業區的選擇

在最近一次前往市中心的 580 位消費者而言，前往中正西門商圈的比率最高，達 43.1﹪

（250/580）；其次為中山民族商圈，比率為 32.1﹪（186/580）。至於消費者基本屬性與商圈的選擇之交叉分析（表 5）則顯示，只有年齡的差異會有選擇上的差別，就年齡的期望值與理論值的差來看，30 歲以下者有較高比率會傾向前往中山民族商圈，且較不偏好成大商圈；41-50 歲及 51 歲以上者會有比較高的比率傾向前往成大商圈，且 51 歲以上者明顯不偏好中山民族商圈；31-40 歲者則較可能會前往中正西門商圈，而較不偏好中山民族商圈。

在前往郊外商圈的 420 位受訪者中，有兩位受訪者並未回答此題，故有效樣本為 418。418 位受訪者在最近一次所前往的大型量販店中，家樂福中華店（23.68﹪）、大潤發（21.05﹪）、特易購（19.14﹪）分居市場佔有率的前三名。另外，由交叉分析（表 5）可知，在四個消費者基本屬性中，只有年齡會與大型量販店的選擇有關。再就期望值與觀察值的差異觀之，30 歲以下者較傾向前往大潤發，而較不偏好愛買吉安；31-40 歲者傾向於在特易購消費，而較不偏好家樂福永康店與大潤發；41-50 歲者較傾向前往家樂福永康店，而較不偏好家樂福中華店；51 歲以上者較傾向於在家樂福中華店與愛買吉安消費。由上述分析的結果可知，在模式設定時，有必要將某些替選方案以年齡為特定方案虛擬變數的方式導入，以增加模式的說明力。

表 5 消費者基本屬性與商圈的選擇之卡方檢定結果屬性

虛無假設性別年齡學歷所得

消費者前往市中心三個商圈的比率與個人基本屬性之間無關

= χ

2 0.215

= p

0.898

= χ

2 22.108

=

p

0.001^＊＊

= χ

2 1.438

= p

0.838

= χ

2 1.159

= p

0.885 消費者前往郊外六個大型量販

店的比率與個人基本屬性之間無關

= χ

2 3.49

= p

0.625

= χ

2 27.1

= p

0.028^＊

= χ

2 9.412

= p

0.494

= χ

2 16.014

= p

0.099 註：^＊＊表示基本屬性與商圈之選擇在α =0.01下顯著不獨立，^＊表示在α =0.05下顯著不獨立資料來源：本研究整理

4-2-4 不同居住地區居民的商圈選擇

台南地區各分區居民在市中心商圈與郊外商圈的選擇方面（表 6），東區與安平區的消費者有將近 70﹪的人會選擇市中心商圈；西區、中區、永康市與歸仁鄉的消費者也有超過 60﹪的人選擇市中心商圈；只有南區、仁德鄉與關廟鄉的消費者會有高於 50﹪的人選擇郊外商圈。由此可見，

就整個台南地區而言，市中心商圈仍享有較高的被選擇優勢，亦即現階段市中心商圈並未出現空洞化的現象，而且「距離」也隱約顯示是影響商圈選擇的重要因素。

(12)

表 6 各分區消費者在個別商圈的選擇機率商圈

居住分區

中正西門商圈

中山民族商圈

成大商圈

家樂福中華店

家樂福永康店

愛買

吉安特易購亞太

量販店大潤發合計東區 ³⁷

(21.89%) 33 (19.53%)

45 (26.63%)

24 (14.20%)

4 (2.37%)

0 (0.00%)

6 (3.55%)

8 (4.73%)

12 (7.10%)

169 (100.0%) 西區 ⁴

(10.53%) 18 (47.37%)

2 (5.26%)

1 (2.63%)

2 (5.26%)

3 (7.89%)

2 (5.26%)

1 (2.63%)

5 (13.16%)

38 (100.0%) 南區 ²⁸

(21.88%) 18 (14.06%)

6 (4.69%)

5 (3.91%)

4 (3.13%)

13 (10.16%)

24 (18.75%)

13 (10.16%)

17 (13.28%)

128 (100.0%) 北區 ²⁹

(25.44%) 15 (13.16%)

20 (17.54%)

25 (21.93%)

3 (2.63%)

4 (3.51%)

5 (4.39%)

1 (0.88%)

12 (10.53%)

114 (100.0%) 中區 _(29.27%)¹² _(17.07%)⁷ _(14.63%)⁶ _(0.00%)⁰ _(4.88%)² _(0.00%)⁰ _(17.07%)⁷ _(9.76%)⁴ _(7.32%)³ _(100.0%)⁴¹ 安南區 ⁴³

(31.85%) 25 (18.52%)

11 (8.15%)

3 (2.22%)

6 (4.44%)

9 (6.66%)

10 (7.41%)

7 (5.19%)

21 (15.56%)

135 (100.0%) 安平區 ¹³

(26.53%) 13 (26.53%)

8 (16.33%)

1 (2.04%)

0 (0.00%)

6 (12.24%)

1 (2.04%)

49 (100.0%) 永康市 ⁴²

(25.15%) 39 (23.35%)

25 (14.97%)

6 (3.59%)

14 (8.38%)

6 (3.59%)

4 (2.40%)

167 (100.0%) 仁德鄉 _(22.81%)¹³ _(8.77%)⁵ _(17.54%)¹⁰ _(7.02%)⁴ _(10.53%)⁶ _(17.54%)¹⁰ _(5.26%)³ _(3.51%)² _(7.02%)⁴ _(100.0%)⁵⁷ 歸仁鄉 ²⁴

(36.36%) 12 (18.18%)

5 (7.58%)

6 (9.09%)

5 (7.58%)

3 (4.55%)

4 (6.06%)

2 (3.03%)

5 (7.58%)

66 (100.0%) 關廟鄉 ⁵

(14.71%) 1 (2.94%)

6 (17.65%)

5 (14.71%)

1 (2.94%)

2 (5.88%)

7 (20.59%)

3 (8.82%)

4 (11.76%)

34 (100.0%) 合計 ²⁵⁰

(25.05﹪) 186 (18.64﹪)

144 (14.43﹪)

99 (9.92﹪)

40 (4.01﹪)

58 (5.81﹪)

80 (8.02﹪)

53 (5.31﹪)

88 (8.82﹪)

998 (100.0%) 資料來源：本研究整理

4-3 市中心商圈與郊外商圈的印象屬性分析

本研究擬定了 10 個消費印象屬性，要求消費者就市中心商圈與郊外商圈的各個印象屬性之相對優劣勢進行評估。圖 4 乃是市中心商圈與郊外商圈之消費印象屬性比較圖，受訪者若覺得市中心商圈的某一印象屬性滿意度高於量販店，就會給予該印象屬性較高的分數（最高為 5 分）；反之，

則分數就越低（最低為-5 分）。由圖 4 可知，消費者對於市中心商圈的印象屬性評估，以流行與時髦、商品品質佳與服務品質好分居前三名；而較不滿意方面則包括價格相對較便宜、停車方便、

賣場空間寬廣。

圖4 市中心商圈與郊外商圈的競爭消費屬性評估 -4

-3 -2 -1 0 1 2 3 4

商品種類齊全

餐飲多且口味齊全

價格相對較便宜

休閒娛樂設施多

流行與時髦

商品品質佳

交通便利

停車方便

賣場空間寬廣

服務品質好平

均評估值

(13)

接著對上述 10 個印象屬性進行因素分析，共獲得二個主要因素，可提供 45.94%的變異解釋力。由表 7 可歸類出因素 1 為市中心商圈的優勢，其優勢在於流行與時髦、商品品質佳、服務品質好、休閑娛樂設施多與餐飲多且口味齊全，本研究將其命名為「市中心商圈之相對優勢」。因素 2 為郊外商圈的優勢，包括停車方便、交通便利、商品種類齊全、賣場空間寬廣與價格相對較便宜，本研究將其命名為「郊外商圈之相對優勢」。接著，可利用上述兩個因素來計算每位受訪者分別之因素得點，再予以導入模式中，以觀察商圈消費印象屬性對購物地點選擇的影響。

表 7 轉軸後的因素負荷矩陣

印象屬性名稱因素1 因素2

商品種類齊全 0.163 0.610

餐飲多且口味齊全 0.533 0.163

價格相對較便宜 -0.306 0.578

休閑娛樂設施多 0.562 0.093

流行與時髦 0.808 -0.122

商品品質佳 0.797 -0.035

交通便利 0.143 0.684

停車方便 0.039 0.724

賣場空間寬廣 0.119 0.588

服務品質好 0.649 0.189

累積解釋變異之比率 24.65% 45.94%

註：Kaiser-Meyer-Olkin之取樣適切性量數（KMO）為0.75且Bartlett球型檢定之p值為0.000 資料來源：本研究整理

4-4 模式校估與結果說明

表 8 為商圈選擇行為模式校估之結果，總共包含了五個模式，以下將分別說明參數校估結果所展現的意義。

模式一為全體商圈共九個替選方案（包括 3 個市中心商圈與 6 個郊外商圈）的多項羅吉特選擇模式。由係數 t 值達顯著的變數觀之，距離確實是消費者在選擇商圈時的阻抗要素；此外停車費用高的商圈也會降低其被選擇機率；至於餐飲食品業的面積則會對選擇偏好有正向的影響，說明了購物之外所附屬的（或同等重要的）餐飲活動，於台灣消費者非日常性購物行為中佔有重要的地位。另外 30 歲以下者會特別偏好中山民族商圈。

模式二為市中心商圈與郊外商圈的巢式羅吉特選擇模式。由於包容值係數檢定無法拒絕其為 0 的虛無假設，說明了第一巢層與第二巢層不存在階段的選擇關係，故有必要分別單獨進行上、

下巢層的選擇模式校估，即模式三、四與五。

模式三為市中心商圈與郊外商圈的二項選擇模式，由係數 t 值已達顯著的變數觀之，消費者在面對市中心商圈與郊外商圈的競爭時，主要是考慮到其中心性的強弱，中心性比較高者會優先被選擇，此說明了台南地區市中心商圈仍具有商圈競爭上之優勢，而此處所指之中心性乃是利用

「商圈與火車站之距離」此變數來衡量，其係代表都會地區地理上之中心與交通輻輳之中心，而

(14)

與大眾運輸使用與否無關。此外女性與 30 歲以下者會有明顯偏好選擇市中心商圈的傾向。

模式四乃是針對 580 位選擇市中心商圈的消費者所進行的三個商圈之選擇模式，由係數 t 值已達顯著的變數觀之，消費者在市中心消費時除了重視距離因素外，商業區的服飾業與停車費用也會影響其是否前往該商業區。此外 30 歲以下者會偏好中山民族商圈，說明該商圈目前可能在流行與時髦上居於優勢，故能吸引年輕族群的青睞。

模式五乃是針對 418 位選擇郊外商圈的消費者在六個大型量販店之間進行選擇時所建構的模式。就實質因素而言，消費者在選擇郊外商圈時會優先考慮離家近且中心性相對較高的量販店。

目前，市場佔有率前三名的大型量販店皆設址於台南都會區的「內」環道系統周邊（中華路、中華西路與中華北路），且距離市中心區並不太遠，能兼具交通便利性與商圈周邊人口密集的優點。

就上述五個模式整體的歸納分析可知，消費者在進行市中心商圈與郊外商圈選擇時並不存在前後階段的關係，而應是屬於同時選擇的情況。若消費者決定前往市中心商圈，則其會偏好服飾店多且停車費用較便宜的商圈；若其欲前往郊外商圈，則離家距離近且較具有中心性的大型量販店會較受歡迎。此外，「居住地至商圈的距離」此一變數之係數 t 值在多數模式中為負且顯著，

顯示以都會區為客源範圍之大型商圈，若欲取得競爭優勢時，仍應儘量設址於人口較密集的區域範圍內，方能吸引相對多數的消費者。另外，停車費用也是商圈競爭時的負面影響要因，特別是市中心商圈內不同商圈的停車費用之係數頗為顯著，故短期內在進行市中心商圈活化工作時，應儘量提供適當之數量與停車費用的停車位，方能提昇商圈之吸引力。另外，尋停時間的係數並不顯著，此可能係消費者在不同商圈的尋停時間多在 15 分鐘以內，而無法突顯出該變數之重要性。

表 8 商圈選擇行為模式校估之結果

模式一模式二模式三模式四模式五

模式

變數係數係數係數係數係數

商圈至火車站距離 -0.0001084 (-2.889)

-0.0000928 (-3.831)

-0.0000914

(-3.789) ---- -0.0001266 (-2.819) 居住地至商圈距離 -0.0001543

(-5.653) ---- ---- ---- -0.0001500 (-5.177) 餐飲食品業所佔面

積

0.0001693

(6.741) ---- ---- ---- ---- 服飾業所佔面積 ---- ---- ---- 0.0000826

(5.470) ---- 停車費用 -0.0114329

(-2.479) ---- ---- -0.015282

(-2.802) ---- 30 歲以下特定方

案 1 虛擬變數

0.6462678 (3.609)

0.9060677 (2.726)

0.8811643 (2.668)

0.6750438

(3.737) ----

包容值 --

--

-0.669883

(-0.694) ---- ---- ---- LL(0) -1386.153 -691.768 -691.768 -637.196 -748.953 LL(*) -1337.018 -669.905 -670.152 -613.606 -716.128 LL(**) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

ρ 2 0.035 0.032 0.031 0.037 0.044

樣本數 998 998 998 580 418

註：--表無此資料資料來源：本研究整理

(15)

由於消費者的運具主要是小汽車與機車，本文希望能進一步瞭解不同運具使用者的商圈選擇行為之特性是否不同，以利未來進行消費者市場區隔，及交通問題解決對策之研擬，故分別進行了小汽車使用者與機車使用者之全體商圈共九個替選方案（包括 3 個市中心商圈與 6 個郊外商圈）

的多項羅吉特選擇模式，得表 9。

表 9 不同運具使用者的商圈選擇行為模式校估之結果小汽車使用者機車使用者模式

變數係數係數

商圈至火車站距離 ---- -0.000222

(-3.976) 居住地至商圈距離 -0.0001699

(-4.599)

-0.0001601 (-3.843) 餐飲食品業所佔面

積

0.0001367 (4.033)

0.0002349 (5.813)

停車費用 ---- -0.0231581

(-2.980) 30 歲以下特定方案

2 虛擬變數

---- 1.1361040 (4.389)

樣本數 461 508

LL(0) -662.928 -686.614 LL(*) -640.269 -647.341

LL(**) 0.000 0.000

ρ 0.034 0.057 2

註：--表無此資料資料來源：本研究整理

由表9可知，兩種運具使用者皆會考慮到距離的阻抗與餐飲食品的消費吸引力；此外，機車使用者相對於汽車使用者對停車費用會較為敏感，此可能係機車使用者的所得一般比汽車使用者為低的緣故；當然也可能是因為機車使用者已長期處於免費停車的環境，故對停車收費有較大的抗拒。

最後機車使用者模式之特定虛擬變數的係數則是說明，30歲以下的機車使用者會偏好前往市中心的中山民族商圈。

五、結論與建議

透過對台南地區消費者的調查，本研究分析了市中心商圈與郊外商圈的印象屬性之差別，以及消費者在此兩類型商圈選擇上的特性，研究的結論與建議如下：

（一）就五個模式整體的歸納分析可知，消費者在進行市中心商圈與郊外商圈選擇時並不存在前後階段的關係，而應是屬於同時選擇的情況。若消費者決定前往市中心商圈，則其會偏好服飾店多且停車費用較便宜的商圈；若其欲前往郊外商圈，則離家距離近且較具有中心性的大型量販店會較受歡迎。此外，「居住地至商圈的距離」此一變數在多數模式中之係數t值都是

(16)

顯著的為負，顯示以都會區為客源範圍之大型商圈，若欲取得競爭優勢時，仍應儘量設址於人口較密集的區域範圍內，方能吸引相對多數的消費者。換言之，大型零售業者在進行投資決策時，應特別注意都會區人口在地理上的變化趨勢。另外，停車費用也是商圈競爭時的負面影響要因，特別是市中心商圈內不同商業區的停車費用之係數頗為顯著，故短期內在進行市中心商圈活化工作時，應儘量提供適當之數量與停車費用的停車位，方能提昇商圈之吸引力。另外，尋停時間的係數並不顯著，此可能係消費者在不同商圈的尋停時間多在15分鐘以內，而無法突顯出該變數之重要性。未來若都市停車問題未能獲得紓解，而進一步導致尋停時間的增加，則不排除消費者會降低對市中心的選擇機率。此一部份之模式驗證工作，未來或可利用敘述性偏好之調查方式來加以處理。

（二）汽、機車使用者皆會考慮到距離的阻抗與餐飲食品的消費吸引力，且機車使用者相對於汽車使用者對停車費用會較為敏感，此可能係機車使用者的所得一般比汽車使用者為低的緣故，

當然也可能是因為機車使用者已長期處於免費停車的環境，故對停車收費有較大的抗拒。由於機車使用者對停車費用較為敏感，若欲降低機車的使用，以避免機車佔用市中心的車道及停車空間，則或許可考慮同時採用「免費巡迴公車」與「提高機車停車費用並加強違規拖吊」

的配套對策；一方面可加強機車消費者運具轉換的意願，另一方面則是降低機車使用的方便性，如此應能對市中心的交通混雜與擁擠的減輕發揮不小的效果。此外，對於汽車使用者而言，汽車使用已成多數家庭日常生活的一部份，欲透過抑制對策來使其進行運具轉換的行為，效果可能會很有限，若大幅增加停車費用或停車困難度，則將有極大可能迫使其移往郊外大型量販店消費，而造成市中心的客源減少。故短期上應以增建停車場及提高汽車週轉率為主要對策，長期上則須依靠「高密精巧都市或緊湊都市（Compact city）」政策的實施，

例如抑制汽車使用的對策來逐步完成汽車使用的削減與運具的轉換，此一部份的論述可參見黃幹忠與葉光毅（2001）一文。

（三）本研究曾嘗試以商圈屬性變數的因子得點值，將商圈印象屬性導入模式中(模式二與模式三)，不過模式校估結果顯示該變數的係數並不顯著，此可能係問卷要求的對象是以其最常去的商圈為主，而無法突顯出每個商圈的差別所致。此外，消費者的印象屬性還可能受到廣告行銷與賣場外觀等因素之影響，故今後在進行後續研究時，在不影響受訪者回答意願之前題下，可考慮增加印象屬性的變數，以增加抽出因子的變異解釋力，俾作為行銷策略研擬時之參考

（四）本研究利用個體模式所建構之市中心商圈與郊外商圈選擇模式，係將過去討論商圈或商店街選擇所慣用的總體模式（如Huff的重力理論）加以精緻化，模式中不僅納入以往常用的實質變數，包括離家距離、規模（如商店街或商圈總營業面積、服飾店的總面積與食品店的總面積）等，也納入了消費者的個人屬性變數，故能更詳細的分析商圈競爭下的消費者消費行為。

此外，模式中也加入停車費用、尋停時間與中心性等區域或交通相關指標，對於都市規劃者而言，具有提供政策分析的可操控性變數，此似乎亦為過去相關領域研究所尚未觸及者。不過由於消費者的購物行為甚為複雜，例如當次消費的購物目的、同行者偏好、購物地點的短期不重複性（消費者可能會傾向在數個商圈進行周期性的惠顧行為）等，可能導致顯示性偏好問卷調查所建構的模式會有極大的變異結果，並造成最大概似比值ρ 偏低的現象。今後² 或許可以利用購物目的為市場區隔變數，來進行不同目的下的商圈選擇行為模式之建構，並觀察模式精度是否可因此獲得提升。另外，以敘述性偏好問卷來建構模式，並與本文所建模式相互比較，應能強化本文於政策應用上之參考。

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誌謝

本研究之完成承蒙行政院國家科學委員會NSC92-2211-E-006-079號研究計畫補助，特此感謝。

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台南地區消費者之商圈選擇模式建構 黃幹忠