運用創新抵制理論探究多媒體行動廣告之發展困境

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運用創新抵制理論探究多媒體行動廣告之發展困境

陳芃婷陳建宏郭書辰義守大學企業管理學系

摘要

隨著行動電話普及率的增加，行動電話儼然成為消費者的貼身裝置，

並逐漸受到廣告商的重視，成為傳遞產品訊息的廣告通路之一。然而，傳統的行動廣告基於頻寬的限制，僅能以文字簡訊(Short Message Service;

SMS)的形式傳送，由於並未依照用戶的需要進行個人化的設計，因此經常造成客戶反感，甚至可能影響客戶對於廣告主的看法。隨著行動通訊系統進入行動寬頻時代(3G 與 B3G)，增加的頻寬使廣告相關業者能夠開發更豐富、更多元、更具創意與更個人化的多媒體行動廣告訊息，並在最佳時機，

將適當的訊息傳送給最有潛力的客戶，以增加廣告主的廣告效益與客戶滿意度，並提高行動通訊服務相關業者的營收。然而，目前台灣行動廣告形式仍然是以 SMS 為主，多媒體行動廣告在台灣並未受到廣告商的重視，也鮮少有消費者接收到多媒體廣告訊息。因此，本研究運用創新抵制理論，

探討影響廣告商採用多媒體行動廣告的因素，以降低行動廣告相關業者之間的認知差異，與增加合作時之共識與合作之有效性，與提高資源使用之效率。並希望透過此創新的廣告模式，激發出產業價值鏈之間創新的商業模式與競爭策略。

關鍵字：多媒體、廣告主、行動廣告、創新抵制

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Examining the dilemma of developing mobile multimedia advertising by adopting innovation resistance theory

Peng-Ting Chen Jian-Hung Chen Shu-Chen Guo Department of Business Administration, I-Shou University

Abstract

With the increasing penetration rate of mobile phone, mobile phones have become personal devices for consumers. Thus, such information transmission through personal mobile devices has been regard as an important channel by advertisers. However, due to the limitation of bandwidth in early mobile advertising, short message services (SMS) can only be sent by text messages. In addition, early SMS often cause antipathy because the content of messaging was not design personalized to match consumer’s need. With the development of 3G and B3G, the increase of bandwidth showed the opportunities to advertisers to provide more creative and richer personalized mobile multimedia advertisements to consumers in appropriate time, as the purposes of raising benefit of advertisements, raising consumers’ satisfaction, and increasing the return of investment (ROI). Yet, nowadays, consumers apply SMS messages rather than MMS messages. Therefore, innovation resistance theory is applied to discover the factor of advertisers and consumers accepting mobile multimedia advertising. Furthermore, the corresponding marketing strategy are presented in the end to reduce the perceptions between mobile advertising and stake holders in the mobile related industry, and improve the effectiveness and efficiency of resource use and cooperation. According to this innovative advertising model, business models and competitive strategy among the industrial value chain would be derived.

Key word ： Multimedia, Advertiser, Mobile advertising, innovation resistance

1.

緒論

行動廣告為近期備受注目的廣告媒體，它擁有多媒體(李慶章與余心馨，2006)、即時性(王孟紹，2001；Varshney and Vetter，2002; Scharl et al.，

2005)、適地性(Belch and Michael, 1999; 王孟紹，2001；Varshney and Vetter, 2002; Scharl et al., 2005; Yunos et al., 2003)和個人化(ARC Group, 2001; 王孟紹，2001；Varshney and Vetter, 2002; Yunos et al., 2003；Scharl et al., 2005)…

等特性，許多學者與業者指出行動廣告具備高發展潛力。Economist 在 2007 年 10 月的報導中用「下一個大事件」形容行動廣告的蓄勢待發(Economist, 2007)；Gartner(2008)指出行動廣告 2008 年全球行動廣告收入將從 17 億美元躍升至 27 億美元，預計到 2011 年底，全球行動廣告總收入可望達到 128 億美元，成長率達 374.07%；資策會(2009)「2009 企業主廣告需求調查」研究資料顯示行動廣告的成長潛力很大，從 2009 年到 2010 年的成長幅度達

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到了 14.3%，為成長比例最高的廣告媒體，並指出廣告媒體的滿意度的分析上顯示了行動廣告和廣播的媒體滿意度是最高的。；由於 Google、雅虎與微軟於 2007 年皆透過購併的方式取得手機廣告的相關技術，因此 Fortune 推論行動廣告在未來會有重大的發展(Fortune, 2007)。

然而，資策會於 2009 年 8 月公佈的「2009 企業主廣告需求調查」中指出，行動廣告僅佔廣告主廣告媒體總支出比例的 6.4%，相較於同樣為數位多媒體廣告的網路廣告投入比例之 50.8%，相差約為 8 倍。尼爾森 2008 年的統計資料也指出網路廣告的廣告量約為 57.86 億元新台幣，行動廣告的廣告量僅為 19.81 億元，具有顯著的差距。行動廣告雖然具有高媒體滿意度與高的營收潛力，但是實際上卻是較低接受度的廣告媒體。

網路廣告和行動廣告都是近年來發展出來的廣告，他們雖然擁有很多相同的特性，例如：多媒體、即時性、互動性。但是，相較於網路廣告的發展態勢，行動廣告的發展卻不如預期。

目前行動廣告相關的研究主要包括行動廣告的內容和呈現方式對消費者的影響(王孟紹，2000；王君豪，2002；謝文川、吳昆祐、陳俊義、鄧鴻毅與陳艾葦，2004；陳年興與謝盛文，2006；黃正安，2007；李慶章、黃正安、侯欽倫、謝名家與鄭皓文，2009)；行動廣告的個人化應用(Bulander, Decker, Schiefer and Kolmel, 2005; Xu, Liao and Li, 2008)；行動廣告的定位策略(Rettie, Grandcolas and Deakins, 2005; Tahtinen, 2006)；影響消費者對行動廣告之因素(李慶章與余心馨，2006；陸海文與陳依敏，2008；Soroa-Koury and Yang, 2009)。過去的文獻主要是以廣告接收者(一般消費者)的角度來探討行動廣告相關議題，然而，由過去的研究文獻與廣告支出比例可以看出，

目前廣告主並未將廣告行銷支出配置於行動廣告。因此，本研究期望以廣告主的角度來探討影響行動廣告發展的因素。

Sheth & Ram 於 1987 年提出創新抵制理論，主要是探討消費者遇到創新產品時所產生的抵制因素，研究者指出，創新的失敗率非常地高，若是能夠透過消除或減弱消費者的抵制因素，可以促使消費者能夠接受創新。

因此，本研究期望應用創新抵制理論來歸納廣告主抵制使用行動廣告的可能因素，以作為行動廣告相關業者消除與降低廣告主抵制行動廣告因素的參考。

本研究歸納與整理行動廣告與創新抵制理論的國內外文獻，於第二章與第三章進行詳細說明；第四章歸納行動廣告的創新抵制因素；本研究於第五章進行研究之結論與建議。

2. 行動廣告之文獻回顧 2.1 廣告媒體的演進

廣告是店家或是企業用來拓展消費者的購買意願、產品的形象及產品的資訊最好的行銷工具，而廣告最初只是店家在店外擺設標誌，之後演變

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成小海報、小冊子、傳單…等，於十七世紀時，英國出現報紙廣告，也使得廣告越來越蓬勃發展(唐琪珮，2002)。

廣告是由訊息與傳遞訊息的媒介構成，隨著資訊與通訊科技的進步，

廣告訊息由文字訊息，逐漸加入圖片與多媒體語音等效果的多媒體訊息；

廣告的媒介由傳統的報章雜誌、平面印刷媒體等平面廣告，逐漸演進至廣播電台和電視廣告。近年來隨著數位時代的發展，網路多媒體廣告迅速地受到廣告主的重視與青睞，而行動通訊技術的發展，行動裝置也成為廣告主一個更即時與個人化的媒介。

平面與廣播等傳統廣告模式因為具備標準化的資訊、單向溝通、強迫接受、曝光時間較短、資訊簡單等特性，其使用的時機與效果等相關研究已經十分成熟(Barker and Gronne, 1996)，是目前廣告主最常使用的廣告模式。例如：時尚精品適合使用雜誌廣告；電影資訊適合使用海報廣告；音樂資訊適合使用廣播廣告；日常生活用品適合使用電視廣告。

網路廣告擁有多媒體、即時性、互動性、製作具彈性…等特性，成為近年來發展最為迅速的廣告媒體(林心慧，2008；董維、張瑞觀與梁榮達，

2009)。由於網路廣告的費用較傳統廣告低，當廣告主成本較少或是目標客戶較為明確時，就會考慮使用網路廣告，(Hoffman and Novak, 1996；胡同來、林育珊、蔡慶昌，2000)。相較於傳統廣告，網路廣告更能夠即時地將廣告呈現給消費者(Hawkins, 1994; 戴軒廷、馬恆與張紹勳，2004)。

傳統廣告只是單向的將廣告傳送給消費者，而網路廣告能與消費者互動和進行交易(Hawkins, 1994; Ducoffe, 1996; Hoffman and Novak, 1996)。在廣告的製作方面，網路廣告的製作速度快於傳統廣告，能夠在短時間內馬上更換廣告內容(Hawkins, 1994)。網路廣告所呈現的多媒體內容比傳統廣告更豐富也是網路廣告受到親睞的原因(Hoffman and Novak, 1996；陳文啟，

2008) 。網路廣告的特性使網路廣告所能夠接觸到更廣泛的消費客群 (Hoffman and Novak, 1996；陳文啟，2008)。因此網路廣告所應用的範圍與企業型態非常地多元，也逐漸成為普遍的行銷管道。

2.2 行動廣告

行動行銷協會(Mobile Marketing Association; MMA)對行動廣告的定義為：「行動廣告為一種透過行動手機、PDA 或其它無線通訊設備，將廣告訊息傳送給使用者的廣告形式」。其行動廣告最常見的例子像是行動網站上的橫幅廣告、間隙型廣告(當接收行動網頁時所出現的廣告)、簡短文字訊息服務 SMS (Short Messaging Service; SMS) 、多媒體訊息服務 (Multimedia Message Service; MMS)、行動遊戲廣告、行動影片廣告…等等。

行動廣告發展之初，是藉由 SMS 來傳送廣告訊息給消費者，但 SMS 簡訊只能夠傳送文字訊息而且也有字數上的限制，使得廣告主無法將廣告訊息完整的傳送給消費者。有礙於此，專家們將 SMS 與多媒體結合，發展為現今的 MMS 簡訊，它不僅擁有原本傳送文字訊息的功能，也能將聲音、

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圖片、影片傳送給接收者，這不僅解決 SMS 只能傳送文字的問題，也能提供更豐富的廣告訊息給消費者。近期的 MMS 已發展到透過 WiMax 進行訊息傳送，在內容上也可以使用 Jave 和 Flash 設計，這也使得廣告主可以設計動畫或遊戲和消費者進行更多的互動。

目前國內外行動廣告的相關研究主要可為行動廣告的內容和呈現方式對消費者的影響、行動廣告的個人化應用、行動廣告的策略定位、影響消費者對行動廣告之因素等四個主要的研究方向。

行動廣告的內容和呈現方式對消費者的影響之相關研究包括王孟紹 (2000)的研究中在探討不同內容的簡訊廣告、行動廣告的媒體廣告態度以及使用者訊息涉入程度對於簡訊廣告之廣告效果的影響；王君豪(2002)探究不同的行動廣告表現方式，對廣告效果之影響；謝文川、吳昆祐、陳俊義、

鄧鴻毅與陳艾葦(2004)在探討行動廣告可以製作成行動廣告優惠卷，使得行動廣告的應用更多元；陳年興與謝盛文(2006)研究在探討 SMS 與 MMS 兩種不同表現方式的手機廣告所產生的廣告效果；黃正安(2007)的研究在探討商品種類及行動廣告訊息呈現格式對廣告效果的影響；李慶章、黃正安、

侯欽倫、謝名家與鄭皓文(2009)在研究中以實驗法探討文字、圖形及影片式行動廣告的呈現效果，也分析訊息格式與產品類型適配的呈現效果。

行動廣告的個人化應用之相關研究包括 Bulander, Decker, Schiefer and Kolmel(2005)探討行動廣告的個人化與消費者資料的關係，研究裡表明消費者資料是可以受到保護的，但研究的最後也提到隱私權是行動廣告發展最大的問題；Xu, Liao and Li(2008)的研究在探討行動廣告有哪些個人化的應用，來使得行動廣告更為消費者接受。

行動廣告定位策略的相關研究包括 Rettie, Grandcolas and Deakins(2005) 在研究中使用汽車品牌來做實驗，認為行動廣告為形象行銷的一個廣告媒體；Tahtinen(2006)在探討行動廣告和行動行銷的差別，研究行動廣告和行動行銷有哪些發展的策略。

影響消費者對行動廣告之因素的相關研究有李慶章與余心馨(2006)在研究提出影響消費者對 MMS 行動廣告價值之因素以及其對廣告態度之影響；陸海文與陳依敏(2008)在研究影響行動廣告消費態度之主要因素；Hsua, Lub and Hsu(2007)在研究中探討消費者在接受行動廣告時創新擴散因素對消費者造成的影響；Soroa-Koury and Yang(2009)在探討社會規範對行動廣告的影響。

表一:行動廣告研究分類表主題

學者

行動廣告的內容和呈現方式對消費者的影響

行動廣告的個人化運用

探討如何將行動廣告有效的定位

探討影響行動廣告之消費者的因素

A ●

B ●

C ●

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D ●

E ●

F ●

G ●

H ●

I ●

J ●

K ●

L ●

M ●

N ●

A：王孟紹(2000) B：王君豪(2002)

C：謝文川、吳昆祐、陳俊義、鄧鴻毅與陳艾葦(2004) D：Rettie, Grandcolas and Deakins(2005)

E：Bulander, Decker, Schiefer, and Kolmel(2005) F：Tahtinen(2006)

G：李慶章與余心馨(2006)

H：陳年興與謝盛文(2006) I：Hsua, Lub and Hsu(2007) J：黃正安(2007)

K：Xu, Shaoyi Liao, and Li(2008) L：陸海文與陳依敏(2008) M：Soroa-Koury and Yang(2009)

N：李慶章、黃正安、侯欽倫、謝名家與鄭皓文(2009) 資料來源：本研究整理

雖然現今有很多研究在探討如何改善行動廣告，促使行動廣告更為蓬勃發展，但卻未見由廣告主的角度探討推廣行動廣告時可能具備的問題。

2.3 多媒體行動廣告之特色

由於媒體的不同特性，會引起觀看者的不同反應，因此，廣告商或各企業可藉由媒體在視覺與聽覺感官上不同之刺激，進一步與消費者進行溝通(林心慧，2008)。換言之媒體的不同特性，對廣告主在選擇廣告媒體上是一項重要的考量因素；而在廣告主選擇媒體的相關研究中(許長田，1991；

黃憲仁，1991；黃深勳，1993)，我們也發現廣告的特性的確是一項決定性的要素。行動廣告的優點在於以行動通訊設備為媒介，由於具備在對的時間、對的地點、提供對的服務給對的人之能力，故為相當具有發展性的行銷工具(王君豪，2003)。無線產業應用服務提供業者 AgentGo 公司表示，行動廣告巧妙之處，在於能在最佳時機，將適當的訊息傳送給最有潛力的客戶。因此，業者必須能發展一套智能系統，以深入了解每個消費者興趣，

並連結全球定位系統，得到顧客位址，以適時地發出廣告(王孟紹，2001)。

根據 ARC Group(2001)對各國研究行動廣告的專家進行調查發現，行動廣告將會蓬勃發展的主要原因包括以下幾點：個人化的媒介、直接反應、互動式溝通、吸引年輕族群、一對多的溝通、選入的方式(Opt-in)、定址服務等。

配合定位性的服務(Location-Based Service; LBS)，透過行動裝置和無線

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網路，便能夠確切得知行動用戶目前的所在位置，廣告主也就可以提供與區位相關的即時訊息服務(Varshney, 2003; 陳志誠與曹維軒，2007)。適地性為行動廣告與網路廣告最大的不同點，其結合了網路廣告的個人化優點，

與戶外廣告(Outdoor Advertising)於某特定點能快速地將資訊傳送給消費者的能力 Belch and Michael(1999)，可同時兼顧消費者特質與地理上的市場區隔(Kaufman, 1990)。

行動廣告可使用優惠卷系統，結合無線網際網路、多媒體簡訊服務、

地理資訊系統，以及衛星定位功能，將優惠卷等之行銷策略應用於無線通訊的領域上，讓消費者能運用自身的手持式無線通訊設備，透過無線網際網路所帶來的便利及好處，讓簡訊提供多元化的服務價值(謝文川、吳昆祐、

陳俊義、鄧鴻毅與陳艾葦，2004)。

透過無所不在的行動裝置傳送廣告，相較於傳統的行銷，增加了在地區、時間及個人化三方面的重要性，因此可以提供與消費者時間、地區及興趣相關的個人化資訊 Scharl et al.(2005)，Yunos et al.(2003)認為透過無線行動裝置傳送之行動廣告訊息有可接近性(Accessible)、個人化(Personal)及適地性(Location Aware)等三個優勢。

Varshney and Vetter(2002)認為當無線網路頻寬越來越快速，廣告的內容也會越加豐富，可以提供包含聲音、圖片和影像等內容給有個別需求、興趣及喜好的消費者；另外，行動廣告也可以支援廣告主與消費者建立長期關係，因為它提供廣告主與消費者間一個即時性、適地性、個人化的溝通管道。

經由以上學者的回顧，本研究將行動廣告的特性歸納如下：

1.即時性：行動廣告可以即時的提供消費者可能需要的廣告資訊(王孟紹，

2001; Varshney and Vetter, 2002; Scharl et al., 2005)。

2.適地性：消費者在戶外某個地點，行動廣告會因消費者所在的地點給予適當的廣告資訊(Belch and Michael, 1999; 王孟紹，2001；Varshney and Vetter, 2002; Scharl et al., 2005; Yunos et al., 2003)。

3.互動性：行動廣告可與消費者互動進行產品或服務的訂購或購買(ARC Group, 2001)。

4.個人化：行動廣告可以藉由了解消費者的個人資訊來提供消費者所偏好的廣告資訊(ARC Group, 2001；王孟紹，2001；Varshney and Vetter, 2002; Yunos et al., 2003; Scharl et al., 2005)。

5.精準的目標市場：藉由電信業者擁有廣大消費者的個人資訊，可劃分市場，對每個目標客戶提供最適當的廣告資訊(Kaufman, 1990; ARC Group, 2001; Carat Interactive, 2002)。

雖然行動廣告擁有其他廣告媒體的特性，但在相同的特性上而有一些差異，其中行動廣告的比起網路廣告和傳統廣告更能即時的傳送廣告訊息給消費者；行動廣告的也比網路廣告和傳統廣告更能夠在適當的地點傳送給消費者廣告訊息。在個人化方面，行動廣告能夠因消費者的喜好而直接

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傳送廣告給消費者，而網路廣告雖然也有提供個人化的廣告，但網路廣告必須讓消費者自行點選他所想要的廣告，在傳統廣告上並沒有個人化的特性；行動廣告和網路廣告都擁有與消費者很高的互動性，而傳統廣告只是單向的傳送廣告資訊給消費者，並未有與消費者互動的能力。

行動廣告比網路廣告和傳統廣告更能夠精準的鎖定目標市場，因為行動廣告能夠因消費者的個人資訊，對每個目標客戶提供最適當的廣告資訊，而網路廣告只能因網站的性質來區分目標市場，進而提供適當的廣告，

傳統廣告只能依照區域和時段來區分市場。

行動廣告、網路廣告和傳統廣告的多媒體能力差異不大；而網路廣告和傳統廣告都能夠明確的測量廣告效果，但行動廣告現今仍沒有一套方法能夠有效的測量出行動廣告的廣告效果。

在廣告製作的彈性上，因為網路廣告製作成本低廉且製作快速，所以網路廣告的廣告製作彈性優於行動廣告和傳統廣告，而行動廣告的製作會因為消費者的喜好而有所不同，所以在廣告製作的彈性上劣於網路廣告，

傳統廣告的製作成本較高，也耗費較多資源，所以在廣告製作的彈性是最具劣勢的。

行動廣告與網路廣告同為數位多媒體廣告，並具備網路廣告與傳統廣告所缺乏的適地性等更個人化的功能，然而，廣告主在選擇廣告媒體時，

行動廣告卻未受青睞，而出現這樣的情況，可能是行動廣告本身有一些缺點使得廣告主拒絕使用，例如：行動廣告現今仍無法有效的衡量廣告的效果(Soroa-Kourya and Yang, 2009)；行動廣告牽涉到隱私權的問題(王君豪，

2003；Bulander, Decker, Schiefer and Kolmel, 2005; Rettie, Grandcolas and Deakins, 2005)；行動廣告在設計與廣告更換的彈性上相較於網路廣告和傳統廣告是比較小的(Rau and Chen, 2006)；現今廣告主不知道有哪些與行動廣告廠商合作的管道；因為手機的銀幕很小，使得行動廣告無法傳送完整的產品訊息給消費者(王君豪，2003；Rau and Chen, 2006)。

3. 創新抵制理論

在 Rogers 於 1962 年提出創新採用理論後，創新決策相關的研究逐漸受到重視。創新採用理論指消費者在面對創新商品(服務)時，會評估自己對這樣創新是否有所需求，及這樣的創新是否符合社會規範，而消費者接受創新的最主要原因來自於消費者本身是否具備創新的特質和對創新商品(服務)的態度。

Sheth 於 1981 年時以心理學的角度提出創新抵制理論，以知覺風險和現有習慣兩種障礙來探討消費者對創新的抵制行為。Ram 於 1987 年提出 26 項創新抵制的可能因素，其中包括相對優勢、相容性、可傳達性、感知風險、可試用性、可分割性、複雜性、可逆性、實現、順從改變、重複創新發生、需求程度、創新不連續、消費者自信、消費者武斷、消費者信念、

消費者態度、消費者創新經驗、貧窮、創新早期傳播機制的使用、創新晚

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期傳播機制的使用、創新的傳播機制的手段、傳播機制的清晰度、傳播機制的信譽、傳播機制的訊息化能力以及傳播機制的吸引力對創新抵制的影響關係。Sheth and Ram 於 1989 年將兩人的研究統整，並將創新抵制分為功能障礙和心理障礙，並提出使用障礙、價值障礙、風險障礙、傳統信念障礙以及形象障礙的概念，使創新抵制模型更為完整。因此在學術上的研究均偏重於使用 Sheth and Ram 在 1989 年提出的創新抵制理論。

因此創新抵制理論也慢慢的被國內外學者重視，其中國外學者像是 Kavanagh(2004)在研究中探討開放原始碼軟件在發展中出現了創新抵制的情況，並使用阿爾法策略和歐米茄策略來解決開放原始碼軟件所出現的創新抵制從創新抵制裡探討開放原始碼軟件的發展遇到的障礙，並提出解決方案。Hiltunen(2005)在的研究消費者抵制網路銀行的因素中，探找同樣使用電子管道的 ATM 使用者為何對網路銀行產生抗拒，並討論有使用過網路銀行和沒有使用過網路銀行的消費者對網路銀行的抵制因素有何差別，且此研究發展出網路銀行專屬的抵制模型並提供策略改善消費者抵制使用網路銀行的行為從創新抵制理論觀點探討消費者為什麼抵制 ATM 的使用，並發展出 ATM 專屬的抵制模型。Garcia, Bardhi and Friedrich(2007)研究葡萄酒螺旋蓋在美國和澳洲發展的情況策略，來探討如何減少創新抵制時間，使得創新產品能夠提早被接受，且借由個案的研究發現對創新行銷提出具體的建議怎麼樣克服消費者創新抵制。

而國內的學者對於創新抵制因素的運用大多在於行動上網和行動相關的研究，例如，欒斌與李靜怡(2004)以在研究中歸納出創新抵制因素：產品價值、習慣衝突、知覺風險、傳統信念、負面形象、相對劣勢和網路外部性，這七個因素來來探討手機消費者使用使用者抵制手機行動上網的影響，而陳亭羽、朱雅筠與崔哲偉(2006)研究知覺障礙對消費者使用手機上網服務的影響，使用創新採用及創新抵制兩者觀點統整出相對優勢、相容性、

複雜性、可試用性、可觀察性、知覺風險、可反轉性和順從改變，這八個因素與知覺障礙的關聯性，進而探討因素間的差異是否會影響消費者使用手機上網服務的知覺障礙。

廖凡雅(2006)在研究中以創新抵制理論為出發點，來探討手機 3G 影音服務遲遲不被大眾接受背後的原因，研究利用 Ram(1989)的創新抵制五個構面，產品使用障礙、產品價值障礙、產品風險障礙、傳統障礙和形象障礙，

而經由研究發現價格因素對於創新抵制會有相當程度的影響，所以加入了價格影響，總計六個構面來探討手機使用者不接受 3G 影音服務的原因的研究在探討手機使用者對於 3G 影音服務之創新抵制因素。

陳協勝與簡佑丞(2008)的研究在探討台灣消費者不願採用行動下單的原因，此研究將消費者分為四種抵制創新類型分別為雙重抵制創新、習慣抵制創新、風險抵制創新、無抵制創新，然後在討論這四種群體分別面臨的心理障礙－傳統信念障礙、負面形象障礙與功能障礙－產品使用型態障礙、產品價值障礙及何種風險障礙－實體風險、經濟風險、社會風險、效

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用不確定風險其創新抵制程度的多寡用心理障礙、功能障礙、風險障礙與創新抵制來探討行動下單。

陳奕全(2008)在研究證券下單的研究中，運用 Ram(1989)創新抵制理論且結合此研究所需之因素，歸納出使用障礙、價值障礙、風險障礙、傳統障礙、形象障礙、相對劣勢和網路外部性，這七個創新抵制因素來探討台灣消費者不使用網路證券下單的問題使用者對網路下單之創新抵制來源因素。

在以上創新抵制的研究裡，最常被引用的概念是 Sheth and Ram 在 1989 年提出的創新抵制分為功能障礙和心理障礙兩個層面的看法，解釋如下。

功能障礙可分為(1)使用障礙；(2)價值障礙；(3)風險障礙。

(1)使用障礙：使用創新產品消費者必須改變一些舊有的習慣所產生的抗拒，換句話說就是創新不符合現有的工作方式，做法或習慣。

(2)價值障礙：評估創新產品與傳統產品的價值效益有高有低，而效益越高抗拒越低。

(3)風險障礙：對創新產品的資訊瞭解不夠使得消費者無法評估或猜測使用後會出現產品的不確定性與潛在負作用。

心理障礙主要區分為(1)傳統信念障礙；(2)形象障礙。

(1)傳統信念障礙：使用創新產品使得消費者偏離原本的傳統思想(社會規範，社會文化，家庭價值觀)，而產生抗拒。

(2)形象障礙：創新產品的起源國家形象，生產此產品的企業形象或整個產品的產業形象會影像消費者形成使用障礙，而形象障礙是消費者的主觀想法。

由於創新抵制理論是探討消費者為什麼會抵制創新產品，而近期出現的行動廣告對廣告主來說便是一種創新的產品。在學術上和實務上不少專家學者都對行動廣告的前景一片看好，而且行動廣告確實有比傳統廣告和網路廣告更好的特性，但現今行動廣告卻仍沒有被廣泛的使用，加上不少研究已經從消費者接受的角度來探討行動廣告的接受與發展，因此本研究推論行動廣告的推廣困難為廣告主對行動廣告產生了抵制行為，所以本研究使用創新抵制來探討廣告主產生了哪些抵制因素，進而找出解決抵制因素的方法，消除廣告主對行動廣告的抵制因素。在學術上更是以負面的抵制角度健全創新的接受模式。

本研究從創新抵制相關的文獻中整理出各學者在探討消費者採用創新產品時可能會遭遇的抵制因素，並透過各學者提出的因素定義將整理出來的抵制因素重新歸納回 Sheth and Ram 在 1989 年所提出的創新抵制理論的構面下，但使用創新抵制心理障礙部分的文獻，大多沿用原構面做為直接探討心理抵制的因素，因此本研究也將構面延用，歸納整理如下。

(1)使用障礙：相容性、習慣衝突及複雜性。

(2)價值障礙：相對優勢、價格影響及網路外部性。

(3)風險障礙：感知風險、可傳達性、可試用性及可逆性。

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(4)傳統信念障礙。

(5)形象障礙。

透過文獻的回顧，本研究將其歸納後的因素與提出的學者做一統整的表格如下。

表二:學者研究創新抵制因素彙整表

構面使用障礙價值障礙風險障礙傳統

信念障礙

形象障礙

因素

文獻

相容性

x 習慣衝突

複雜性

相對優勢

價格影響

網路外部性

感知風險

可試用性

可傳達性

可逆性

傳統信念障礙

形象障礙

A ●

B ●

C ● ● ● ● ●

D ● ●

E ● ●

F ● ●

G ●

H ● ● ●

I ●

J ● ●

K ●

L ● ● ●

M ● ● ● ● ● ●

N ● ● ● ● ●

O ●

P ●

Q ●

R ● ●

S ● ● ● ● ●

T ●

U ●

V ● ●

W ● ●

X ● ● ● ● ●

Y ● ● ● ●

Z ● ● ● ● ● ●

AB ● ● ● ●

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AC ● ● ● ●

AD ● ●

A：Barnett(1953) B：Homans(1961) C：Rogers(1962) D：Robertson(1971)

E：Rogers and Shoemaker(1971) F：Jacoby and Kaplan (1972) G：Zaltman et.al. (1973) H：Ostlund (1974)

I：Hurter and Rubinstein(1977) J：Sheth(1981)

K：Katz and Shapiro(1985)

L：Holak, Lehmann, and Sultan(1985) M：Ram(1987)

N：Ram and Sheth(1989) O：Holak and Lehmann(1990)

P：Sheth(1991)

Q：Moore and Benbasat (1991) R：Rogers(1995)

S：Dunphyd and Herbig(1995) T：Liebowitz and Margolis(1995) U：Fain and Roberts (1997)

V：Vishwanath and Goldhaber(2003) w：Schiffman and Kanuk(2004) X：欒斌與李靜怡(2004) Y：廖凡雅(2006)

Z：陳亭羽、朱雅筠與崔哲偉(2006) AB：Silke Claudia Hess(2007) AC：陳奕全(2008)

AD：陳協勝與簡佑丞(2008)

資料來源：本研究整理

以下依循因素將創新抵制相關的文獻回顧中的所引用的部分及其因素的定義作一詳細的交代。

3.1 使用障礙

Sheth and Ram(1989)提出的創新抵制理論裡對使用障礙的解釋為在創新不符合現有的工作方式，做法或習慣時出現的障礙，本研究發現此一定義之下囊括了其他創新研究中所提及到的相容性、習慣衝突及複雜性三項因素的看法，接下來逐一將因素做文獻的回顧與定義。

創新的相容性是涉及到要求修改或調整一部分消費者的觀念的程度 (Barnett, 1953)。表示創新產品要被接受必須是可以符合消費者習慣的生活型態。相容性是在以往的經驗和需要程度上的創新被視為符合現行的價值觀(Rogers and Shoemaker, 1971)。Ostlund(1974)的研究表明相容性會是消費者購買糧食產品的重要原因，而在其他研究中，相容也像是一個重大影響幾個持久和非持久的產品的擴散因素(Holak, Lehmann and Sultan, 1985)。係指採用創新與消費者現存價值、過去經驗，及接收者需求ㄧ致的程度(Ram, 1987)。Holak and Lehmann (1990)也認為相容性是產品與採用者行為模式、

生活型態，和價值一致的程度，其研究結果指出，消費者在使用新產品前後習慣的一致性可以用來衡量相容性。相容性不僅符合現有的消費價值，

而且還與傳統和文化價值，並與目前的生活方式的消費相容。Dunphyd and Herbig(1995)的研究裡也提到相容性會影響消費者通過創新的阻礙。陳亭羽、朱雅筠與崔哲偉(2006)也在研究中將相容性納入消費者手機上網服務的

(13)

創新抵制因素。Hess(2007)提到心理模擬使用創新產品的結果是良好的話，

那會使創新更相容消費者現行的使用模式。由以上學者論述，本研究將「相容性/普遍性」納入研究架構，並定義為創新產品與消費者以往的價值觀、

經驗與需求的相適應程度。

Sheth(1981)提到基於習慣的抵抗改變，如果消費者相當滿意現行程序，創新威脅既定的使用模式，然後消費者就可能抵制創新，Sheth 也認為人類先天的認知或知覺系統較傾向於維持現況的一致性，而非尋求不一致性的創新行為。因此，當人們對於現有的學習或行為習慣越強，便會對改變現況產生較強的抵制，而不願接受創新(Sheth, 1981; Ram, 1987; Ram and Sheth, 1989)。當創新採用必須要改變人們建立起的慣常程序或習慣時，那麼要使顧客接受創新之前，則需要相對長的時間以發展其接受過程(Ram and Sheth, 1989)。欒斌與李靜怡(2004)在行動上網的研究中也曾提及。由以上學者論述，本研究將「習慣衝突」納入研究架構，並定義為創新產品與消費者以往習慣的衝突程度。

複雜性是指新的創新被視為很難理解或使用程度，複雜性還涉及一些必要的決定和一系列必須反覆的決策(Hurter and Rubinstein, 1977)。係指消費者認為使用與理解創新的簡易程度(Ram, 1987)。Rogers(1995)指出創新的複雜性與被採納的比率呈反比。Dunphyd and Herbig(1995)的研究中也提到複雜性影響消費者接受創新的原因。Vishwanath and Goldhaber (2003)的研究也發現消費者知覺創新產品的操作越簡單易懂則會加速採用創新。Thomas (2003)的研究也發現操作上的複雜度越低可以加速採納。Schiffman and Kanuk(2004)也認為越容易被了解及使用的產品，越有可能被接受。陳亭羽、

朱雅筠與崔哲偉(2006)也在手機上網服務的研究中也將複雜性列入消費者創新抵制的因素之一。Hess(2007)在研究中也提到減少複雜性會減少消費者對創新的阻礙。根據以上學者論述，本研究將「複雜性」納入研究架構，

並定義為創新產品能讓消費者方便使用的程度。

3.2 價值障礙

Sheth and Ram(1989)提出的創新抵制理論裡對價值障礙的解釋為消費主評估創新產品與傳統產品的價值效益有高有低，而效益越高抗拒越低，

本研究發現此一定義之下囊括了其他創新研究中所提及到的相對優勢、價格影響及網路外部性三項因素的看法，接下來逐一將因素做文獻的回顧與定義。

相對優勢是消費者認為創新優於現有的替代品，它也可以被表示為強烈的獎勵或處罰，通過或否決的技術(Rogers, 1971)。Ostlund (1974)也表明消費者在購買糧食產品時相對優勢是一個重要的因素。Holak, Lehmann and Sultan (1985)研究顯示相對優勢對幾個耐用和非耐用產品有重要的影響。採用創新會讓消費者獲得相對的經濟利益或是成本節省(Ram, 1987)。除非創新提供具有價格的優勢，否則缺乏誘因動機，顧客難以改變現況而採用創

(14)

新，而創新必須要提供一個和其他代替品的績效/價格相較之下為高的表現才能夠誘使消費者改變(Ram and Sheth, 1989)。

Rogers(1995)提到相對優勢是一項創新比起他所取代的方法具有優勢。Vishwanath and Goldhaber(2003)ㄧ項對晚期使用手機者的研究發現，消費者知覺創新產品的優勢較其他產品高時，就會加快消費者採用創新產品的速度。欒斌與李靜怡(2004)當消費者知覺創新的提供，和目前使用產品比較起來，並未能改善或相對提升目前狀態時，便可能產生抵制，而研究的質化訪談中，受訪者也提到「因為我用電腦還比較方便，它能夠上網也不用像用手機那樣慢慢按」Hess(2007)提到創新產品比其他的替代品沒有相對的優勢的話，消費者會產生創新抵制。陳協勝與簡佑丞(2008)如果創新所需花費的成本比其他可以提供類似服務的替代品還要高時，個人會選擇成本較低的服務，進而抵制創新的行為會越明顯。由以上學者論述，本研究將

「相對優勢」納入研究架構，並定義為創新的產品能比現有的替代品有更好的績效或更誘人的價格。

Kamakura and Balasubramanian(1988)的研究也指出價格會影響創新採用程度，低價格會鼓勵消費者越早採用創新。Ram(1989)和 Sheth( 1991 )的研究中都有提及，在消費者面臨創新時，價格也是一個重要的考慮因素。

廖凡雅(2006)在行動上網的相關研究時提出價格因素是影響創新抵制程度的可能原因之一。根據以上學者論述，本研究將「價格影響」納入研究架構裡，並將價格影響定義為創新產品打入市場的價格。

Katz and Shapiro(1985)定義「網路外部性」為使用相同產品的消費者之數量所產生的遞增效果，也就是消費者使用某產品或服務所感受到的效用會隨著使用該項產品或服務人數的增加而提升，具有網路外部性的例子包括了傳真機、電話和網路即時通等等。當採取相同行動的人數增加時，網路所帶來的外部性就是一項行動所增加的淨值(Liebowitz and Margolis, 1995)。欒斌與李靜怡(2004)發現手機使用者知覺採用行動上網帶來的網路外部性效益愈低，其對手機行動上網的創新抵制程度將會愈高。欒斌、陳奕全(2008)也在證卷網路下單的研究中提及網路外部性會影響消費者的創新抵制程度。本研究將「網路外部性」納入研究架構裡，並定義網路外部性為因為使用創新產品的消費者數量的增加會造成產品效用的提升，導致採用創新產品的人會判別使用人數進而形成消費者採用該產品的考量原因。

3.3 風險障礙

Sheth and Ram(1989)提出的創新抵制理論裡對使用障礙的解釋為消費者對創新產品的資訊瞭解不夠使得消費者無法評估或猜測使用後會出現產品的不確定性與潛在負作用，本研究發現此一定義之下囊括了其他創新研究中所提及到的感知風險、可傳達性、可試用性及可逆性三項因素的看法，

接下來逐一將因素做文獻的回顧與定義。

(15)

感知風險是在接受創新出現的風險，可以分成以下幾類：人身風險、

功能風險(績效不確定性)、心理風險和社會風險，他也提到風險的等級取決於創新的類型，「次要」和「連續」創新，消費者有較低的風險等級，而「主要」或「不連續」創新威脅中斷日常行為和有較高的創新相關風險(Robertson, 1971)。Jacoby and Kaplan (1972)提出消費者在接觸ㄧ項產品通常會有五種知覺風險存在，分別為生理、心理、功能、社會、財務等五項所構成。Ostlund (1974)也提到消費者會考慮產品的風險之後才決定是否購買。Sheth(1981) 在心理學創新抵制的研究中也提到風險是一個消費者很大的創新抵制因素。Holak, Lehmann and Sultan(1985)也提到風險會影響消費者的購買行為。

Sheth(1989)在研究中也提到人身風險、經濟風險和功能性風險這三類都會使消費者抵制創新。Ram, Dunphyd and Herbig(1995)在消費者會因為風險而抵制創新。Schiffman and Fain and Roberts(1997)更是證實消費者所知覺的風險是障礙產生的要因，但並不會單一存在而是很有可能是多種類共存。

Kanuk(2004)指出知覺風險係指消費者考慮購買某新產品對結果所感覺到的不確定性或恐懼程度。Hess(2007)在研究中也提到風險會影響消費者接受創新。國內很多學者也在創新抵制的研究中都把風險納入他們的研究中(欒斌與李靜怡，2004；陳亭羽、朱雅筠與崔哲偉，2006；廖凡雅，2006；陳協勝與簡佑丞，2008；陳奕全，2008)。由以上學者論述，本研究將「感知風險」納入研究架構，並定義為消費者不確定性使用創新產品產生的效果。

創新的傳達性是緩和和創新可傳撥給其他人的結果 (Rogers and Shoemaker, 1971)。Ram(1987)提到在創新的競爭中創新產品的利益可以容易的傳達給消費者，而傳達性有兩個部分，創新擁有有形的利益而去接納和營銷溝通的能力帶來的好處。由以上學者論述，本研究將「可傳達性」納入研究架構，並定義為在沒使用過創新產品的情況下，能將創新產品的效用完整傳達給消費者的能力。

Ram(1987)創新的試用性涉及到如何在消費者接受創新前讓消費者輕鬆的嘗試創新，並影消費者的對創新的知覺風險。例如，產品架構是一種全新的技術，在消費者購買之前消費者不能試用，那麼消費者可能認為購買這個產品的風險很高，但如果消費者已經成功的試驗過產品，那麼對產品的風險也會降低。Moore and Benbasat (1991)一項研究依據擴散理論的創新特性的探討消費者採用資訊科技的新產品的採用決策，結果發現消費者會因為試用機會而降低對創新產品的疑慮。Rogers (1995)定義為消費者在採用前可試用創新的程度。Schiffman and Kanuk (2004)則認為是創新在有限範圍內被試用的程度。Dunphyd and Herbig(1995)在研究消費者接受創新的研究中提到可讓消費者免費試用，使得消費者了解創新產品。試用創新產品的機會越容易則接觸評估機會越多，採用機率越大，Schiffman and Kanuk (2004)指出試用會增加採用機會，因此新服務若推出免費試用機會，可以藉此誘導顧客採用其產品。陳亭羽、朱雅筠與崔哲偉(2006)對行動上網的研究中指出台灣電信業者對於現有行動上網服務皆有試用期的不同優惠價格方

(16)

案，或是在展示中心提供有試用機會。根據以上學者論述，本研究將「可試用性」納入研究架構，並定義為創新產品能讓消費者在購買前能先體驗的程度。

為創新允許消費者選擇不繼續採用創新的可能性 (Zaltman et al., 1973)。RAM(1987)說可逆性指的消費者可能在有能力時候選擇中斷接受創新(至少暫時)。陳亭羽、朱雅筠與崔哲偉(2006)的研究也曾提及。根據以上學者論述，本研究將「可逆性」納入研究架構，並定義為消費者在使用創新產品的過程能隨時放棄的可能性。

3.4 傳統信念障礙

Ram and Sheth(1989)在研究中提到傳統的信念會使消費者抵制創新，在文化上他們舉了消費者想到紅莓醬是因為感恩節的火雞，在家庭的例子像是使用即溶咖啡是慵懶家庭主婦使用的產品，在社會上的例子像是愛喝杜松子酒和吃補品會被視為娘娘腔。而國內學者也認為傳統信念會使消費者產品創新抵制(欒斌與李靜怡，2004；廖凡雅，2006；陳奕全，2008)。根據以上學者論述，本研究將「傳統信念」納入研究架構，並定義為消費者會因為社會文化的傳統價值和道德阻礙接受創新。

3.5 形象障礙

Ram and Sheth(1989)也提到形象會影響消費者接受創新，在國家文化的例子像是很多人認為美國郵政系統非常糟糕，在企業類型的例子像是分散的企業並非總是比集中的公司更有效。而國內學者的研究中也常探討形象障礙影響消費者對創新產品抵制程度(欒斌與李靜怡，2004；廖凡雅，2006；

陳協勝與簡佑丞，2008；陳奕全，2008)。根據以上學者論述，本研究將「形象」納入研究架構，並定義為創新產品的製造國或產業的形象使消費者抵制使用創新。

4.

多媒體行動廣告之創新抵制因素與策略

經由研究前述，使我們瞭解到行動廣告正存在著發展上的困境，而透過行動廣告相關研究的回顧與整理，發現了廣告主對於行動廣告接受度的相關研究確實是鮮少被探討，有鑑於此本研究從媒體特性的觀點，與傳統媒體與網路媒體做一相互比較，篩選出行動廣告的專屬特性，而後結合創新抵制的理論，期望能建構出多媒體行動廣告之創新抵制因素。

首先從行動廣告的特性來看，我們發現了行動廣告相較於其他廣告媒體有著難以衡量廣告效果與廣告發送會侵犯隱私權的兩大缺失，而與同樣為數位多媒體廣告的網路廣告相比，廣告替換的彈性上有著相對的弱勢，

這項顧慮是因為數位化的廣告被普遍認為要容易修改，但多媒體行動廣告為新興的廣告在廣告的設計上當然容易成為一個問題，而在現實狀況中不少廣告主都存在著一個問題那就是，就算想發放行動廣告，也不知道要去

(17)

哪裡發放，雖然現在多媒體行動廣告已經有專業的廣告代理商了，但仍然是鮮少人知，加上多媒體行動廣告並不普及，大多數廣告主對於多媒體行動廣告算是一知半解，因此可能需要一個較有公信力的機構或企業來做廣告的代理，最後行動廣告的資訊提供上相較於網路廣告也是存在著相對劣勢，網路廣告可以經由網際網路的超連結功能，提供更多關於廣告的資訊，

甚至直接提供線上交易的功能，相較於多媒體行動廣告在內容上的限制與後續資訊的提供不易，的確在廣告媒體的價值衡量上是一項顧慮。

接下來本研究將創新抵制相關文獻中所歸納出來的構面與因素與多媒體行動廣告的實際情況做一結合，提出以下廣告主對多媒體行動廣告可能發生的創新抵制情況。(1)相容性：使用多媒體行動廣告不符合現在的工作方式；(2)習慣衝突：不習慣使用多媒體行動廣告；(3)複雜性：發放多媒體行動廣告的流程過於複雜；(4)相對優勢：多媒體行動廣告比起其他的廣告媒體不能提供更好的績效或更誘人的價值；(5)價格影響：多媒體行動廣告的發放價格太高；(6)網路外部性：因為還沒有很多人使用多媒體行動廣告無法產生規模經濟(效用提升；價格降低)，所以等到產生群體效用時才會使用多媒體行動廣告；(7)感知風險：不確定使用多媒體行動廣告會帶來什麼效益；(8)可傳達性：聽了多媒體行動廣告的相關資訊，卻不知道有什麼效用；(9)可試用性：多媒體行動廣告不能讓我先試用看看；(10)可逆性：使用多媒體行動廣告發放廣告不能隨時說停止就停止；(11)傳統信念障礙：使用多媒體行動廣告讓我覺得有違傳統觀念；(12)形象障礙：多媒體行動廣告的相關產業或產商使我覺得發放多媒體行動廣告不放心。

經由以上的論述本研究建構出現今多媒體行動廣告之創新抵制因素，

不僅從多媒體行動廣告的本身特性與發展困境下擬定因素，也藉由理論背景的支持與運用來建構因素，相信建構出來的因素有著一定的解釋能力，

下表為多媒體行動廣告的創新抵制因素與因素的說明。

表三:多媒體行動廣告之創新抵制因素說明表 多媒體行動廣告

之創新抵制因素

多媒體行動廣告抵制因素之說明

廣告衡量效果多媒體行動廣告沒有一套標準的廣告效果衡量方式。

隱私權多媒體行動廣告為推式廣告，容易涉及隱私權問題，造成不必要的紛擾。

廣告設計與彈性多媒體行動廣告在廣告的設計與廣告發送的方式上的困難，造成廣告更換上較為不便。

廣告代理與發送不知道要找誰才能夠發放多媒體行動廣告。

廣告的資訊傳遞多媒體行動廣告能提供的產品訊息有限，使得消費者無法接收到完整的產品訊息。

相容性使用多媒體行動廣告不符合現在的工作方式。

習慣衝突不習慣使用多媒體行動廣告。

複雜性發放多媒體行動廣告的流程過於複雜。

相對優勢多媒體行動廣告比起其他的廣告媒體不能提供更好的績效或更誘人的價值。

價格影響多媒體行動廣告的發放價格太高。

(18)

網路外部性因為還沒有很多人使用多媒體行動廣告無法產生規模經濟(效用提升；價格降低)，

所以等到產生群體效用時才會使用多媒體行動廣告。

感知風險不確定使用多媒體行動廣告會帶來什麼效益。

可傳達性聽了多媒體行動廣告的相關資訊，卻不知道有什麼效用。

可試用性多媒體行動廣告不能讓我先試用看看。

可逆性使用多媒體行動廣告發放廣告不能隨時說停止就停止。

傳統信念障礙使用多媒體行動廣告讓我覺得有違傳統觀念。

形象障礙多媒體行動廣告的相關產業或產商使我覺得發放多媒體行動廣告不放心。

資料來源：本研究整理

5.結論與建議

5.1 結論

本研究從廣告的發展過程中發現，同樣為數位多媒體廣告的行動廣告只因為載具的不同而與網路廣告的發展有著如此大的差異，實際探究行動廣告的發展卻發現行動廣告不僅擁有相當高的載具使用比例，在廣告特性方面也擁有多媒體、即時性、適地性和個人化等等的優勢，而不少行動廣告相關的產業與學術研究都明言指出行動廣告是極具潛力的廣告媒體，但回歸現實層面對於行動廣告的實際發放卻還是鮮少看到，推測為廣告主並無使用行動廣告做為行銷的工具，有鑑於此本研究從媒體特性的觀點，整理出多媒體行動廣告的專屬特性，並使用創新抵制理論深入探究多媒體行動廣告的發展困境，並歸納與建構出 17 項廣告主選擇多媒體行動廣告之創新抵制因素，分別為廣告衡量效果、隱私權、廣告設計與彈性、廣告代理與發送、廣告的資訊傳遞、相容性、習慣衝突、複雜性、相對優勢、價格影響、網路外部性、感知風險、可傳達性、可試用性、可逆性、傳統信念障礙、形象障礙。希望對於行動廣告相關業者的推廣與發展提供參考的依據，以期對整體行動廣告的發展在添一股助力。

5.2 建議

本研究整理行動廣告與創新抵制的相關學術文獻，在配合現今行動廣告的產業現況提出廣告主選擇多媒體行動廣告之抵制因素，因此在研究的建議上將分為學術與產業兩方面進行論述。

5.2.1 學術的建議

而在廣告主選擇多媒體行動廣告之創新抵制因素上雖然匯集了專屬的多媒體行動廣告因素與完整的創新抵制因素，但是缺乏了質性與量化的研究，因此建議後續學者可以對相關的廣告主發放問卷，藉此提高因素的信度與效度，也可找出在理論上被忽視的潛在因素與實際上廣告主的建議，

相信對於相關研究的引用上有著更好的解釋能力。

(19)

5.2.2 產業的建議

由研究結果具體規納出行動廣告可能出現的問題包括廣告主不習慣使用行動廣告、廣告主評估使用行動廣告的效益比其他廣告媒體還低、廣告主不確定使用行動廣告後會得到什麼結果、使用行動廣告會使廣告主違背公司過去使用其他廣告媒體的傳統、廣告主認為行動廣告不能完整的將產品資訊傳送給消費者等。廣告主在接受行動廣告前必須先克服抵制因素，

因此，本研究建議行動廣告相關業者可以參考本研究歸納之廣告主對於行動廣告之創新抵制因素，作為推廣行動廣告時之參考。

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