A Study of the Consumption Value for the Hedonic Agricultural Products-Case Study of Floral Products in Taiwan
葉姿芳、黃麗君
E-mail: 9511194@mail.dyu.edu.tw
ABSTRACT
Nowadays, flowers are one of our main agricultural economic products. In recent years, Taiwan’s floral industry has grown rapidly, but Taiwanese floral expenditure is still less than European countries, Japan and other countries. Obviously, Taiwanese floral demand can increase more in the future. As a reason, this research is try to understand Taiwanese consumers’ consumption value on floral products, and to study the consumption value of floral products which influences consumer’s purchasing behavior.
The writer hopes this study will provide the valuable information to domestic floral promotional parties and floral industry for their reference on their marketing plans in the future. The questionnaires are applied to the data collection in this research by the interviewees, who are over age 18 in Taiwan. The data was analyzed by Factor Analysis to result the following eight factors: sense value, emotional reaction, visual value, desire of knowing floral information, usage, meaning of floral, prices and product value.
Moreover, the writer uses Logistic Regression Analysis to analyze each factor which impacts on consumer’s purchasing behavior for flowers. There are seven findings as listed as followings. 1.Action purchasing flowers: the consumers who have stronger emotional reaction and stronger curiosity, as well as stronger desire of knowing floral information and care about visual value would purchase flowers more. 2.Purchase frequency: other sense value, emotional reaction, visual value, desire of knowing floral information and curiosity are obvious factors. 3.Expenditure of purchasing flowers: emotional reaction, visual value, desire of knowing floral information, curiosity, prices and value of product are the key factors. 4.Type of products: the visual value of flowers and curiosity are the influential factors. 5.Prices: visual value, curiosity and value of floral products are the important factors. 6.Purchasing outlet:
visual value and the desire of knowing floral information are the key factors. 7.Usage: The emotional reaction to flowers and visual value are the apparent influential factors.
Keywords : Floral Products ; Consumption Value ; Factor Analysis ; Logistic Regression Analysis Table of Contents
目錄 封面內頁 簽名頁 授權書 iii 中文摘要 iv 英文摘要 vi 誌謝 viii 目錄 ix 圖目錄 xi 表目錄 xii 第一章 緒論 第一節 研究背景 與動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究範圍與對象 3 第四節 研究流程 3 第二章 文獻探討 第一節 台灣地區花卉產銷概況 5 第二節 台灣地區花卉消費市場概況 10 第三節 台灣地區花卉消費行為 14 第四節 國外花卉消費行為之相關文獻 21 第五節 消費行為之相關文獻 23 第六節 消費價值理論 27 第三章 研究方法 第一節 研究架構與假說 34 第二節 研究變數定義與衡量 35 第三節 問卷設計 41 第四節 資料分析方法 43 第五節 預試問卷之效度與信度檢定 46 第六節 抽樣方法 55 第四章 資料分 析 第一節 樣本結構分析 58 第二節 消費者花卉購買行為分析 60 第三節 效度及信度分析 65 第四節 羅吉斯迴歸分析 69 第五 章 結論與建議 第一節 結論 93 第二節 建議 96 參考文獻 99 附錄一 105 附錄二 106 附錄三 107 附錄四 110 圖目錄 圖1-1 研 究流程圖 4 圖2-1 消費價值模式 29 圖3-1 研究架構圖 35 表目錄 表2-1 歷年台灣地區花卉生產概況 9 表2-2 台灣地區每人每 年花卉消費金額 13 表2-3 花卉購買用途之相關研究彙整 16 表2-4 花卉購買考量因素之相關研究彙整 20 表3-1 消費價值之衡 量問項與參考來源 39 表3-2 第一次因素分析之KMO與Bartlett檢定 47 表3-3 第一次因素分析之轉軸後成分矩陣 48 表3-4 第 二次因素分析之KMO與Bartlett檢定 49 表3-5 第二次因素分析之轉軸後成分矩陣 50 表3-6 第三次因素分析之KMO與Bartlett 檢定 51 表3-7 第三次因素分析之轉軸後成分矩陣 52 表3-8 預試問卷刪除之題項 53 表3-9 預試問卷刪除之信度值 54 表3-10 研究樣本發放及回收統計 57 表4-1 個人基本資料分析 59 表4-2 購買與否統計表 60 表4-3 平均每年花卉購買次數統計表 61 表4-4 平均每年花卉購買金額統計表 62 表4-5 產品型式統計表 62 表4-6 價格考量統計表 63 表4-7 購買通路統計表 63 表4-8 購買用途統計表 64 表4-9 因素分析之KMO與Bartlett檢定 65 表4-10 花卉消費價值之因素結構 67 表4-11 研究問卷之信度值 68 表4-12 消費價值對購買與否之整體模式配適度檢定表 70 表4-13 消費價值對購買與否之個別參數顯著性檢定摘要表 71 表4-14 消費價值對購買頻率之模式配適度檢定表 72 表4-15 消費價值對購買頻率之概似比檢定表 73 表4-16 消費價值對購買 頻率之多元羅吉斯迴歸結果摘要表 75 表4-17 消費價值對購買金額之模式配適度檢定表 76 表4-18 消費價值對購買金額之概 似比檢定表 77 表4-19 消費價值對購買金額之多元羅吉斯迴歸結果摘要表 79 表4-20 消費價值對產品型式之模式配適度檢定 表 80 表4-21 消費價值對產品型式之概似比檢定表 81 表4-22 消費價值對產品型式之多元羅吉斯迴歸結果摘要表 82 表4-23 消費價值對價格考量之模式配適度檢定表 83 表4-24 消費價值對價格考量之概似比檢定表 84 表4-25 消費價值對價格考量之 多元羅吉斯迴歸結果摘要表 85 表4-26 消費價值對購買通路之模式配適度檢定表 86 表4-27 消費價值對購買通路之概似比檢
定表 87 表4-28 消費價值對購買通路之多元羅吉斯迴歸結果摘要表 89 表4-29 消費價值對購買用途之模式配適度檢定表 90 表4-30 消費價值對購買用途之概似比檢定檢定表 91 表4-31 消費價值對購買用途之多元羅吉斯迴歸結果摘要表 92
REFERENCES
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