中 原 大 學 企 業 管 理 學 系
碩 士 學 位 論 文
自 助 旅 遊 購 買 動 機 購 買 涉 入 與 購 買 意 願 關 係 之 研 究
黃 東 政
中 華 民 國 九 十 四
中 原 大 學 企 業 管 理 學 系
碩士學位論文
自助旅遊購買動機、購買涉入與購買意願 關係之研究
—以大陸旅遊為例—
FIT Motivation Involvement and Purchase Intention -A study of Traveling to Mainland China
指導教授：劉立倫 研 究 生：黃東政
中 華 民 國 九 十 四 年 六 月
博碩士論文授權書
(國科會科學技術資料中心版本93.2.6)
本授權書所授權之論文為本人在＿ 中原 ＿大學(學院)＿企業管理＿系所
＿＿＿＿＿＿組＿九十三＿學年度第 二 學期取得＿碩＿＿士學位之論文。
論文名稱：自助旅遊購買動機、購買涉入與購買意願關係之研究-以大陸旅遊為例
□同意 □不同意
本人具有著作財產權之論文全文資料，授予行政院國家科學委員會科學技術 資料中心(或其改制後之機構) 、國家圖書館及本人畢業學校圖書館，得不 限地域、時間與次數以微縮、光碟或數位化等各種方式重製後散布發行或上 載網路。
本論文為本人向經濟部智慧財產局申請專利(未申請者本條款請不予理會) 的附件之一，申請文號為：＿＿＿＿＿＿，註明文號者請將全文資料延後 半年再公開。
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□同意 □不同意
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指導教授姓名:劉立倫
研究生簽名:黃東政 學號:9291606 (親筆正楷) (務必填寫)
日期:民國 93 年 7 月 6 日
1.本授權書 (得自http://sticnet.stic.gov.tw/sticweb/html/theses/authorize.html 下載
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中文摘要
本研究在此希望對消費者，以自助旅遊或旅行的經驗，來評估消費者購買意 願，以及潛在的顧客，對自助旅遊購買行為的分析研究。有關於具體的研究目的 如下：一、自助旅遊購買涉入不同，會不會導致購買意願的不同？二、購買動機 不同，會不會影響購買意願？三、自助旅遊購買涉入與購買動機的不同，是否會 影響購買意願？四、消費者社會經濟特性不同，是否會影響購買涉入、購買動機 與購買意願之間的關係？
本研究一共發放850份問卷，總計有效問卷共504份，總有效回收率59%。
並以敘述性統計、信度分析、集群分析及和單因子、二因子及三因子變異數分析 等方法進行資料分析，茲將本研究之結果如下列所述：
一, 旅遊動機不同，會影響大陸自助旅遊的購買意願。有顯著影響並以全方位旅 遊動機集群為最高其中以文化動機與生理動機為主要的動機因素。
二, 購買涉入不同，會影響大陸自助旅遊的購買意願。有顯著的影響，其中以高 購買涉入程度集群，最具有自助旅遊的意願。
三, 旅遊動機與購買涉入的交互作用，會影響大陸自助旅遊的購買意願。有顯著 的影響，其中以全方位旅遊動機集群與低購買涉入程度交互作用，產生的自 助旅遊的意願最高，旅遊生活化動機集群與低購買涉入則最低。
四、旅遊的偏好不同，會影響大陸自助旅遊的購買意願。在旅遊偏好，旅遊動機 與購買涉入集群，對購買意願的三因子變異數分析上，沒有顯著的影響到購 買意願，但在旅遊偏好集群與購買意願單因子變異數分析上，則具顯著影響。
五、旅行社品質不同，會影響大陸自助旅遊的購買意願。旅行社品質、旅遊動機 與旅遊偏好，三因子交互作用均具顯著的影響，在旅行社品質對旅遊偏好型 態及旅遊動機兩者，在二因子交互作用也均具顯著的影響，於此如何針對旅 遊消費者的旅遊動機及偏好旅遊類型，量身定製出適宜的旅遊產品或服務，
這是未來旅行業者努力的方向。
在競爭激烈的環境下，幾乎旅遊業者或多或少皆已實行價格策略，但旅遊業 的成本與旅遊品質息息相關，故對於旅遊消費者權益的保護，及旅遊業永續的經 營， 是應該在瞭解消費者行為及購買意願，再去開發新的旅遊產品及區隔市場 後再創造出利基，是本研究對自助旅遊的研究的期許，並可供業界經營策略的參 考。
關鍵字：購買動機、購買涉入、購買意願
Abstract
This study wants to the consumer, with the experience of FIT (free individual tour) or traveling, evaluate the consumer purchase intention, and potential customer, travel analytical study of the purchase behavior versus the FIT. Concern the concrete study object as follows: First, the FIT purchase involvement is different, could cause purchase intention different? Second, the purchase motivation is different, could affect the purchase intention? Third, the FIT purchase involvement and purchase motivation different, whether would affect the purchase intention? Fourth, the consumer social economy property is different, whether would affect the relation between purchase involvement, purchase motivation and purchase intention?
This study issues 850 questionnaires totally, aggregating to run questionnaire total 504, total and valid 59% of rate of recovery. Also with Descriptive statistics analysis , Reliability analysis , cluster analysis and one- way ANOVA, two-way ANOVA and three-way ANOVA dissociations several analyses etc. the system advance analyses the effect that study the origin is as follows:
First, the traveling motivation is different, will affect the purchase intention of the mainland china FIT .There is significance influence also regard all-directions traveling motivation cluster as the paramount among them regard cultural motivation and physiology motivations as the principal motivation factor.
Second, the purchase involvement is different, will affect the purchase
intention of the mainland china FIT .There is significance influence, among them with high purchase involvement cluster, have most the animus of the FIT.
Third, the reciprocity of the traveling motivation and purchase involvement, will affect the purchase intention of the mainland china FIT .There is
significant influence, among them get involved with the” all-directions traveling motivation cluster” and low involved reciprocity, the intention that the FIT result is highest, “traveling the subsistence” to turn the motivation cluster and low purchase the involvement then lowest.
Fourth, the hobby of the traveling is different, will affect the purchase intention of the mainland china FIT .At travel the hobby, the traveling motivation and purchase get involved cluster, analyses versus the three-way ANOVA of the purchase intention, did not significance affect the purchase intention distinctively, but in traveling the hobby cluster and purchase intention
one-way ANOVA, then have the significance influence.
Fifth, the tourist agent quality is different, will affect the purchase intention of the mainland china FIT .Tourist agent quality, traveling motivation and traveling hobby, the three-factor reciprocities have the significance influence, at tourist agent quality versus traveling hobby style and
traveling motivations both, also have the significance influence in the two - factor reciprocity, here by how to aim at the traveling motivation and hobbies tourism type of traveling the consumer, make to order the suitable product of traveling or services, this is the travel agent diligent direction of future.
While competing the atmosphere of the thrust, almost travel the operator more and few have practiced the price strategy, but the cost and tourism qualities of the traveling are related, the protection of the past in traveling consumer equity, and the operation of the lasting of traveling, is should understand the consumer behavior and purchase intention, then develop to create again the niche after the new product of traveling and the market of segments, that is this study FIT to expect , and can be provided as Tourist agent to make the strategic reference.
Keywords： Purchase motivation, Purchase involvement, Purchase intention,
誌謝辭
本論文得以順利完成，首先得感謝的是，我的指導教授劉立倫所長，不辭辛 勞細心的指導此篇論文撰寫，並以嚴謹的態度，監督我盡心完成這份論文。也非 常感謝中央大學企管系羅庚辛教授與國防管理學院汪進揚所長在口試期間，不吝 撥冗審閱本論文，並以專業素養提出寶貴諍言，讓本論文得以臻於完善。
歷經二個寒暑，無數個往來奔波與挑燈夜讀的日子，這本論文終於得以完 成，對我而言，這本論文不僅代表修習碩士的成果，更蘊含了我人生中一段甜美 的歷程。要感謝父母、內人玉梅及兒子建勳的支持，使我有著向前衝刺的動力，
並且讓我沒有任何後顧之憂，而能專心在學業與論文上。也謝謝弟弟東治在研究 及資料收集上給我的建議與幫忙。
此外也要感謝在就學期間，企管所多位老師對我的教導，因為有您們傳授各 項知識，使我對於企業管理有了更深一層的領悟，及實務上的應用，同時，也很 高興有一群優秀的同學一路相伴，雲啟、啟祥、宇珍、如玉、智昌、宏鈞..等等，
許多同學提供我課業上的資料及資訊，在此亦表示感謝。
在企管所就讀期間，也感謝讚全旅行社董事長及同事給我的支持與鼓勵，使 我能順利完成工作及學業，也謝謝瑞月及君蘭，在分發及回收問卷的整理工作給 我很大的幫助。我從事旅遊的工作已屆十二載，這篇論文也是論述與旅遊相關的 研究，這對我而言是很有意義的一件事。
還有我大專同學，明哲在論文的過程中也給我很大的助益，其他同學光華、
國昌、得文、阿利等都給我加油打氣，大學的同學，班代英松、小鳳、小山山、
阿兆、在榮、煥倫、樹根、冬恩等，對論文資料收集與問卷資料處理諸多協助，
在此一併特申謝忱之意。
謹以本文，再次向在這段過程中，所有教導過我、幫助過我的人，獻上無限 誠摯的感謝。
黃東政 謹誌於 中原大學 企業管理研究所 中華民國九十四年六月
目 錄
第一章、緒 論
第一節、研究緣起與動機………1
第二節、研究目的………2
第三節、研究流程與論文架構………3
第二章、文獻探討 第一節、旅遊產品與自助旅遊………5
第二節、自助旅遊動機 ………14
第三節、旅遊購買涉入與購買意願……… ………18
第三章 研究方法 第一節、研究假設……… ………28
第二節、研究架構 ………29
第三節、變項的操作性定義及問卷設計 ………30
第四節、資料分析方法……… ………32
第五節、信度與效度 ………33
第四章、資料分析與研究結果
第一節、問卷資料之敘述性統計分析………34
第二節、自助旅遊特質特質樣本敘述統計及信度分析…………39
第三節、假設驗證………41
第五章、結論與建議 第一節、研究結論………50
第二節、後續研究建議………52
第三節、研究範圍與限制………53
參考文獻………54
附錄問卷………60
表目錄
表 2-1,大陸旅遊人數及外匯收入………11
表 2-2,Thomas,十八種旅遊動機……… 15
表 4-1,抽樣調查基本資料表 ……… 34
表 4-2,自助旅遊特質各樣本敘述統計………39
表 4-3,各旅遊特質群組信度分析………40
表 4-4,旅遊動機集群及樣本中心值………41
表 4-5 旅遊動機集群與旅遊動機單因子變異數分析……… 41
表4-6 旅遊動機集群與購買意願單因子變異數及Fisher's分析 …42 表4-7 購買涉入集群與購買意願單因子變異數分析 ………43
表4-8 旅遊動機與購買涉入對購買意願平均數比較 …………44
表4-9 旅遊動機與購買涉入集群對購買意願二因子變異數分析 44 表4-10 旅遊偏好及樣本中心值 ………45
表4-11 旅遊偏好集群與旅遊偏好之單因子變異數分析…………45
表4-12 旅遊偏好集群與購買意願單因子變異數分析………46
表4-13 旅遊偏好,旅遊動機與購買涉入集群對購買意願三因子變異 數分析………47
表4-14 旅行社品質集群與購買意願………48
表4-15 旅行社品質集群與購買意願單因子變異數分析…………48 表4-16 旅行社品質、旅遊動機、旅遊偏好與購買意願三因子變異數
分析 ………49 表5-1 研究假設驗證結果 ………50
圖目錄
圖 1-1,本研究之研究流程………3
圖 2-1,旅行銷售通路系統………7
圖 2-2, EKB 消費者行為模式………19
圖 2-3, 購買與購後評估模式………21
圖 2-4, 消費者決策歷程簡化模式………22
圖 3-1, 本研究之觀念性架構………29
圖 4-1, 年齡及性別交叉比對………36
圖 4-2, 旅遊經驗與旅遊評價交叉比對………37
圖 4-3, 學歷與婚姻狀況的交叉比對………37
圖 4-4, 出國次數與可支配所得交叉比對………38
第一章 緒論
第一節、研究緣起與動機
台灣地區隨著經濟快速成長、國民所得增加，使得國人對於休閒活動日益重 視，赴國外旅遊亦蔚為風潮，尤其自民國 68 年 1 月 1 日開放國人出國觀光，
及民國 76 年 11 月開放國人赴大陸探親後，出國人口不斷急速增加，從民國 78 年的 210 萬人次，至民國 84 年 510 萬人次，到民國 89 年突破 732 萬人次，雖 然在民國 90 年呈現些微的衰退，但也達 718 萬人次(交通部觀光局，民國 92 年)，可見國人出國人次成長率之高。
而在國人出國旅遊方式，依交通部觀光局民國 89 年的統計，大多委託旅行 社辦理(佔 83.7﹪)，因此在出國旅遊人次大幅增加的情況下，而遇到連續假期、
逢年過節及寒暑假期，熱門航線機位一位難求。因此可見，出國旅遊與現在的台 灣人民，關係確實密切。因此，業者以顧客需求出發點為考量，來提供符合旅客 需求的客製化服務，與旅程服務的種類，可望達成顧客滿意度與提升顧客購買旅 遊意願的目的。
本研究何以選擇，自助旅遊者為對象的原因有二：
一為觀光業是目前全球最大、最富生機的產業，佔有全球國內生產總額的百 分之十一，即使在台灣，透過觀光局，所提供的統計數字，可以得知，93年10 月，國人出國計684,425人次，與去（92）年同期相較成長5.07%，較前（91）年 同期成長11.20%；1-10月累計國人出國6,634,786人次，與去（92）年同期相較 成長36.02%，較前（91）年同期成長5.16%。成長的比例，已受到各界的重視。
二為目前旅遊市場上，有三種旅遊分別為：團體(全包式)旅遊、自助旅遊及 半自助旅遊，其中後兩種旅遊方式，根據商業周刊及博覽家旅遊雜誌的調查，半 自助旅遊已是最多旅遊者，喜愛的出國方式(沈青慧,1995)，尤其現今國人出國 旅遊型態，正在轉變之中，尤其現在旅遊資訊取得便利，很多的遊程安排及交通 住宿問題，可由消費者自行解決，是故半自助旅遊，及自助旅遊亦逐漸盛行，而 旅遊資訊、知識與經驗，將是主導未來國人，購買海外旅遊產品主要的選擇關鍵。
其中自助旅遊者，對於本身行程，握有最大的自主性，在整個自助旅遊的過 程當中，無論何時都需要相當資訊，來協助他們去決策。自助旅遊類似出差，洽 公之商務旅行，而半自助旅遊，則類似航空公司之自由行產品的範籌，其實這並 不能如此制式化的劃分，而是要以服務的特性，及旅遊者消費的取向為依歸。以 大陸旅遊為例，大都可推翻以上的比較區分，另一方面，也就是以消費者的需求，
為旅遊商品的劃分。但由此可明顯得知，自助旅遊者，對行程握有較大的自主權，
所以自助旅遊是：
1.享用的旅遊產品是獨立的，單項的，而不是包辦的旅遊產品 。
2.自助旅遊者，希望旅遊花費，降低到最小預算的願望 3,旅行的逗留時間，
較團體旅遊假期的時間長。
隨著網際網路的盛行，資訊取得容易，且考慮行程效率與經濟性，新時代的 自助旅遊，是選定目的地之後，再搜尋相關資料及路線，以個人行程計畫，與外 部旅遊資訊結合，以達自助旅遊交通上便捷，及旅遊的住宿及餐飲，更為舒適安 全，以達到旅遊最大的效能，這是新時代自助旅遊的特徵。
以上的半自助旅遊與自助旅遊名詞的解釋定義，予以本研究均視為自助旅 遊，因為此二者無需在程度上的區別，而是在行程出發前，視準備工作的安排，
與是否請代辦旅行社，預約交通與住宿，因此在經濟的考量上，祇會有機票條件 的限制，及住宿交通費用折扣的差別，因現今正處於資訊科技的時代，網際網路 旅遊的搜尋功能，已明顯出現取代舊經濟時代思維的自助旅遊方式。
消費者對自助旅遊產品的購買行為，從表面看來似乎只是簡單的買與不買兩 種決定，然而若仔細去回溯，及分析任何一位消費者購買前的決策歷程，將會發 現從消費者對旅遊需求動機的產生、資訊的搜集到購買方式的決定等，學者 (Moorthy et al.1997)應用心理學，及經濟學的角度，分析消費者資訊搜集行為，
係起於消費者在面對購買選擇時，會依賴各種策略，找出最理想的購買決策。
Murray(1991)亦認為由於服務性產品，具有無形化(intangibility)、無法標準 化(non standardization)、和不可分割化(inseparability)三大特徵，在購買 前，無法事先精確評估，因此在購買決策過程中，尤其需要進行資訊搜集，以降 低購買前知覺風險(perceived risk)或不確定性(uncertainty)。
是故旅遊業者對自助旅遊的關切，也勝於團體旅遊，目前有關於自助旅遊相 關的論述及研究，還未相當普遍，尤其是在與顧客購買意願的行銷議題上的研 究，更是缺乏，這也是促使本研究此命題的主要動機。因此本研究，欲以旅遊消 費者為對象，希望透過問卷調查統計分析，以瞭解旅遊消費者的購買意願為起始 點，並就研究結果，進而提供旅遊相關業者在未來經營策略上的建議方向。
第二節、研究目的
本研究目的，在於希望透過對有旅遊經驗的旅遊者，和潛在的顧客進行問卷 調查，及資料收集，並由其過往經驗中，瞭解受訪者，是如何將概念具體化，而 達到的旅遊目的，其過程中所需要的旅遊型態，及生成的旅遊動機，和再產生的 旅遊購買意願，而至最終達成旅遊目的的購買行為。本研究在此希望旅遊者，以 自助旅遊或旅行的經驗，來評估旅遊者購買意願，及潛在的顧客，對自助旅遊購 買行為的分析研究。有關於具體的研究目的如下：
1.自助旅遊購買涉入不同，會不會導致購買意願的不同？
2.購買動機不同，會不會影響購買意願？
3.自助旅遊購買涉入與購買動機的不同，是否會影響購買意願？
4.消費者社會經濟特性不同，是否會影響購買涉入、購買動機與購買意願之間 的關係？
研究報告撰寫 第三節、研究流程與論文架構
一、本研究流程圖示如下：
圖1-1 本研究之研究流程 研究目的
文獻回顧與探討 建立研究架構
研究假設與方法
設計問卷
問卷調查
資料分析統計
研究結果及建議 研究動機
二、論文章節架構
第一章、緒論 第一節、研究緣起與動機 第二節、研究目的
第三節、研究流程與論文架構 第二章、文獻探討 第一節、旅遊產品與自助旅遊
第二節、自助旅遊動機
第三節、旅遊購買涉入與購買意願 第三章、研究方法 第一節、研究假設
第二節、研究架構
第三節、變項的操作性定義及問卷設計
第四節、資料分析方法 第五節、信度與效度 第四章、資料分析方法
第一節、問卷資料之敘述性統計分析
第二節、自助旅遊特質樣本敘述統計及信度分析 第三節、假設驗證
第五章、結論與建議
第一節、研究結論 第二節、後續研究建議 第三節、研究範圍與限制
第二章 文獻探討
本研究以自助旅遊者(包含半自助旅遊)為對象，希望探討自助旅遊者的需 要，以及旅遊業者，如何提供自助旅遊者有用的資訊，而使自助旅遊者有意願，
去購買所需的旅遊產品。
本章中將依序介紹，近年來自助旅遊的相關研究，旅遊者的分類探討旅遊動 機，與消費者行為之購買意願之理論，以對旅遊業與相關研究，有概括性的認識，
自助旅遊與旅遊關聯性理論顯示如后。
第一節、旅遊產品與自助旅遊
一、 旅行社與旅行業通路
根據美國美洲旅行協會(ASTA. American Society of Travel Agents)對旅 行業所下之定義為1：旅行業是個人或公司行號，接受一個或一個以上，上游公 司之委託，去從事旅遊銷售業務，以及提供有關服務謂之旅行業。這裡的上游公 司，係指航空公司、輪船公司、旅館業、遊覽公司、巴士公司、鐵路局等而言。
簡言之，旅行業係介於一般消費者與上游公司間，代理上游公司，從事旅遊銷售 工作，並收取佣金之專業服務行業。
在大陸國務院旅行社管理條例（1996 年 10 月 15 日中華人民共和國國務院令 第 205 號發佈 根據 2001 年 12 月 11 日《國務院關於修改〈旅行社管理條例〉的 決定》修訂）中，認為：旅行社（旅遊公司或其他同類性質的組織）是指依法設 定，並具有法人資格，從事招徠，接待旅行者、組織旅遊活動、實行獨立核算企 業。所謂”招徠”是指旅行社按照主管部門批準的業務範圍，組織招攬旅客的工 作。而”接待”則是指旅行社根據旅行者的要求，安排食宿、交通工具、活動日程、
組織遊覽。
依據交通部觀光局中華民國九十四年四月十九日，交通部交路發字
0940085016 號令修正發布公告法源修訂之旅行業管理規則，對旅行社的業務範 圍及規定如下：旅行業區分為綜合旅行業、甲種旅行業及乙種旅行業三種。綜合 旅行業經營下列業務：
一、 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外 客票、託運行李。
二、 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
三、 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
四、 以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通 及提供有關服務。
五、 委託甲種旅行業代為招攬前款業務。
六、 委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊業務。
七、 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
八、 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
九、 提供國內外旅遊諮詢服務。
十、 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
甲種旅行業經營下列業務：
一、 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外 客票、託運行李。
二、 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
三、 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
四、 自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。
五、 代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務。
六、 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
七、 提供國內外旅遊諮詢服務。
八、 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
乙種旅行業經營下列業務：
一、 接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、
託運行李。
二、 招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交通及提供有關服務。
三、 代理綜合旅行業招攬第二項第六款國內團體旅遊業務。
四、 設計國內旅程。
五、 提供國內旅遊諮詢服務。
六、 其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項。
前三項業務，非經依法領取旅行業執照者，不得經營。但代售日常生活所 需陸上運輸業之客票，不在此限。
容繼業(1993)認為旅行業可從不同角度切入，而有不同定義方式：如 1. 旅行業係介於旅行大眾與旅行有關行業之間的中間商，即外國所稱之旅行
代理商(Travel Agent)。
2. 旅行業係一種為旅行大眾提供有關旅遊專業服務與便利，而收取報酬的一 種服務事業。
3. 旅行業據其從事業務之內容，在法律上區分為代理、媒介、中間人、利用 等行為。
4. 旅行業是依照有關管理法規之規定申請設立，並經主管機關核准註冊有案 之事業。
按照我國法律上民法第514 條之一（民法增訂旅遊章節）之規定，「稱旅遊 營業人者，謂以提供旅客旅遊服務為營業，而收取費用之人。前項旅遊服務，指 係安排旅遊及提供交通、膳宿、導遊或其他有關之服務。」
所以旅行社是為大眾提供有關旅遊服務與便利的行業，其主要業務，為憑其 所具有旅遊方面的專業知識、經旅行業，其主要業務為憑其所具有旅遊方面的專 業知識、經驗及所收集的旅遊資訊，為一般旅遊大眾，提供旅遊方面的協助與服 務。
實務上在旅行業的通路中，所有旅遊產品移至消費者手中常用的通路系統有 以下四種：一階系統、二階系統、三階系統及四階系統，(如下圖)由此可知旅行 業的作業及互動的系統流程。
供應者 購買者
一階系統 二階系統
三階系統
四階系統
圖 2-1 旅行銷售通路系統
資料來源：check Y. Gee,Dexer J.L.choy,james C.Makens,＂The Travel industry,1984,p.127.
飛機 船舶運送 餐飲 住宿 遊樂活動
…..等等
旅行社旅程 業者中間商
旅行社旅程 業者中間商 批發商旅
程業者
個別或團體 旅遊者 個別或團體 旅遊者 個別或團體 旅遊者 個別或團體 旅遊者 旅行社
旅行社 特別中 間商
二、 旅遊者與旅遊類型
自助旅遊為旅遊類型之一，要探討自助旅遊，必然先了解旅遊的類型，而在 世界觀光組織(World Tourism Organization;WTO)對於旅遊者的分類，若以旅遊業 者，販售商品的方式來看，則可將旅遊者分為團體旅遊（全盤接受旅行社的安排，
包括交通運輸、食宿等）、半自助旅遊（即俗稱的自由行，或是機票加酒店的商 品販售）和自助旅遊（僅購買機票者）。
要想對旅遊業能有簡略的認識，首先要能瞭解旅遊業的主題——旅遊者，所 有的議題才能從此延伸。目前最被廣泛接受的分類，乃是根據1963 年在羅馬所 召開的聯合國國際旅遊及觀光會議中，以當事人所停留的方式、天數作為判斷標 準的旅遊者分類。
Sharpley(1994)指人們花費一定的時間進行旅遊或者旅行，尤其是那些在有 限預算下，進行的背包旅遊，這包含了一種自由，冒險和獨立的精神，而旅遊者 一詞，是指來購買大規模生產的團體旅遊產品的人。
（楊孟義,1995）曾企圖針對其特色加以比較，若以最單純的方式，來劃分「旅 遊」，其方式可區分為團體旅遊（即旅行社包辦）、半自助旅遊（即交由航空公 司或一般旅行社代辦，有關機票、住宿等的訂位事宜，也可能還包含了若干景點 的參觀，但並不強制參加）及自助旅遊。
(Swarbrooke & Horney,1996) 旅遊者，是指在旅行社購買了團體旅遊產品 的人。而旅行者，是指獨立自主，對自己的假期進行安排的人。這觀點認為旅行 者旅遊行為，優於旅遊者，因此很多購買團體旅遊產品的人，仍然希望將自己視 為旅行者。
以上以旅遊者的類型按 Sharpley(1994)及 Swarbrooke & Horney(1996)的定 義，參與旅遊活動的人們，希望被視為旅行者，但因旅遊類型的不同，而參加團 體旅遊則被視為旅遊者，其主因，在於旅遊的自主性，及旅行者較旅遊者要有較 多的知識。由此定義的區別可得知，自助旅遊，是較趨近於透過旅行社的服務從 事的旅遊活動，而自助旅行，則是自主性高的旅遊活動。
在目前旅行業在實務上，都認同旅遊大致分為三大類：分別是套裝旅遊 (Package Tour)、半自助旅遊(Independent Travel)及自助旅遊(Foreign Independent Tour, FIT)
1.套裝旅遊產品，是旅行業者經過市場評估，而研發一種適合大眾設計的遊程，
齊集固定的標準人數並以量化方式，作為獎勵措施(Volume incentive)的制式 遊程產品，產品內容包括機票、飯店住宿及餐飲、地面交通、全程旅遊景點安 排等遊程中不可缺少之基本要項，這也是目前台灣旅行業者大力推廣的旅遊產 品。
2.半自助旅遊產品，隨著消費意識的抬頭，許多消費者，希望能有更彈性的旅遊 產品，各航空公司，注意到散客的比例增加，便推出包含機票、住宿、機場接 送、半日遊程的各種「自由行」。
此種將產品內容包括機票、飯店、機場接送、部份餐食及部份旅遊景點安排，
其最大特色，在於兼具參加旅行團的方便，及自助旅遊的自主，並可降低旅遊風 險。
就消費者的購買決策而言，是僅向旅行社、航空公司購買機票及住宿地點，
在旅遊活動方面則向旅遊目的地當場購買組合產品，消費者可自由選擇個人喜愛 的旅遊活動，而不受團體活動的限制。
3.自助旅遊產品此行程的購買，是根據個人的興趣與預算，兼具個人的外語能力 來決定，不但完全脫離一般跟團旅遊，而且從地點選定各種等級的機票票價、
各種飯店目錄、各地的選擇性旅遊項目等，每日行程都依消費者自己的偏好做 選擇，獨立自主空間很大，但旅遊風險也較大，因此產品特性充滿趣味性、冒 險性與自主性。此看法與(楊孟義,1995) 的研究將旅遊區分為團體旅遊（即旅 行社包辦）、半自助旅遊及自助旅遊的看法一致。
三、自助旅遊的定義與類型
自助旅遊代表的不是省錢、刻苦，自助旅行，其實隱含的是個人自由選擇的 精神，在整個旅行的過程當中，允許個人展現更大的自主性。至於市場上所提到 的「自由行」、「個人旅行」、「計畫行旅行」等其他的名詞，應視作為在自由 選擇這樣的前提之下，不同的實踐方式。因此，自助旅行最主要的精神意涵，在 於自由選擇旅遊的方式。
(陳立平,2004)認為自助旅行主要特點在於：
1.自主：與完全由旅行社，安排的團體旅遊方式比較之下，整個旅程從雛形到 結束，個人的自主性，相對提高。如果將自主程度排列成一連續體，個人與 團體旅遊正好在連續體的兩個極端，自主在於有彈性、可變動、可以依個人 喜好需求和狀況而做調整。
2.自助：因為不是參加旅行團，沒有導遊，可以打理一切事務。雖然有某些事 項可交給旅行社，但仍然是要靠自己在行前要蒐集充分的資料，在旅程中去 克服各種狀況和困難、解決問題。在自主之下，必然要自助。
3.作為自助旅行者：他們常把自己定位為旅行者，而不是觀光客，他們是更願 意深入當地的社會，認識、結交當地人，體驗當地的文化和生活，而不是匆 匆走馬看花的過客。他們有更多的好奇心，更願意去嘗試和學習。而自助旅 遊有部份學者提出的看法，（陳德立,1987）是國內自助旅遊推廣者，對於 自助旅遊所下定義較為廣泛，他認為：「所謂自助旅遊，就是從開始計畫行 程，到經歷整個旅行過程，一直到旅行結束，完全由自己設計、調配、掌握 和實行，這就是自助旅遊最簡單的解釋」。
旅遊學者（Weiss & Weiss, 1990）從自助旅遊的演進觀察提出，希望探討 的自助旅遊者，大約在1970 年代風行於美國，可能源自英文”Backpacking”一字，
原指揹背包徒步旅行。而（Loker-Murphy & Pearce,1995）等人的研究嘗試為自 助旅遊（backpacking）提出一個綜合性的現代定義。
他們指出，所謂的「自助旅遊者」（backpackers），不同於過去的主流的大 眾的大眾觀光客，乃指向那些「偏好經濟型住宿、交通等設備；注重與當地人及 其他旅行者接觸互動；自立安排有組織、具彈性的行程；旅行時間較一般假期為 長；並強調參與非正式之休憩活動的旅行者」。
可按交通方式、旅遊目的、旅行距離、消費等級、及旅遊活動內容等的標準，
而出現不同的分類。如 按交通方式可分為：自行駕車旅遊、自行車旅遊、徒步 旅遊等；又按旅遊目的可分為：休閒度假式自助旅遊，和專業目的自助旅遊兩類，
而專業目的自助旅遊又包括遊學求知自助旅遊、極限探險自助旅遊、特殊興趣自 助旅遊（攝影、登山、滑雪、高爾夫等）等。自助旅遊者追求旅遊過程的自主性 再放鬆身心；它與整體旅遊市場相比，自助旅遊成行率較高，已成為未來旅遊市 場的趨勢。
根據陳立平(2004)的研究，自助旅遊者在旅遊過程中會表現出如下特點：
1.有兩種類型的自助旅遊者，在旅遊目的地，的選擇有明顯不同：
休閒型自助旅遊者，多以家庭為單位，或走向以海濱為主的，度假型旅遊目的 地，或走向城市附近的風景區，而對定點觀光旅遊來說，自行駕車旅遊，是比 較便利的交通方式。
但專業型自助旅遊者，則追求新開發，甚至尚未開發的旅遊目的地。他們 在旅遊目的地，及出遊時間的選擇上，是避開觀光型的熱門旅遊目的地，或是 避開其旺季旅遊期、在非季節時間，遊覽熱門景觀，領略不一般的風景，總而 言之，這個特點，對緩解旅遊旺季供需失調，發揮調節旅遊市場的作用。
2.自助旅遊者的參與度高，屬於深度旅遊。 由於需要自己安排一切，自助旅遊 者通常會會在出行前做充分的準備：收集旅遊目的地的旅遊資源、當地風土人 情等相關資訊，設計線路，選定交通工具、查詢航班及車次情況，根據預算條 件查找相應的住宿設施，進行票務預訂。對於自行駕車或者自行車的旅遊者來 說，必要的裝備及路況資訊的準備，更是不可缺的工作。
這種準備工作，使旅遊者更能全面地了解旅遊地目的，而不僅是旅遊風景 區的情況。 在旅遊過程中，自助旅遊者的飲食、住宿、交通、遊覽、購物、
娛樂，都更貼近當地人的生活，能更真實地接觸當地居民，感受當地的自然、
歷史、風土人情及社會習俗，其參與度更高。同時旅遊者還能根據自己的喜好，
就某一方面或某一主題，對目的地進行更深度的旅遊。
3.與團體旅遊相比，自助旅遊的出行規模小，同行者志趣相投，更易達成一致；
而其費用，會比參加團體旅遊花費更高，此特殊的消費心理是：一方面陶醉於 精打細算、討價還價，尤其是住宿、當地交通等基本要素，但對一些價格彈性 較大的產品，卻顯現出不俗的購買力，對有特色旅遊產品更是格外偏好，比如 特色旅遊項目、獨特的工藝品、地方美食等等。
儘管自助旅遊者在旅行過程中，費心費力，但滿意度依然較高，與之相對應 的則是針對團體旅行社的旅遊糾紛越來越多，當然，這與自助旅遊者自負風險也 有一定關係。
四、大陸的旅遊的概況與自助旅遊
現今中國旅遊業保持著高速度發展，在國際旅遊方面，穩居亞洲第一，名列 世界十大國際旅遊目的地之一。國內旅遊發展迅速。旅遊業在整個社會經濟發展 中的作用日益顯現。根據世界旅遊組織（World Tourism Organization;WTO）的資 料顯示：2001 年，中國國際旅遊收入 178 億美元，比 2000 年增長 9.7%，首次居 世界第 5 位，占全球市場份額的 3.8%，國際旅遊收入分別相當於位居前四位的 美國 24.6%、西班牙 54.1%、法國 60.1%和義大利的 68.7%。
表 2-1 大陸旅遊人數及外匯收入
年份 YEAR
過夜旅遊者人數（萬人次）
TOURIST ARRIVALS(TEN THOU.)
世界排名 RANK
旅遊（外匯）收入（億美元）
TOURISM RECEIPTS(100Mn.US$)
世界排名 RANK
2001 3 316.67 5 177.92 5
2002 3 680.26 5 203.85 5
2003 3 297.05 5 174.06 7
2004 4 176.14 * 257.39 *
資料來源：大陸國家旅遊局 註* 世界旅遊組織尚未公佈。
根據 2003 年中國旅遊業統計公報所發佈的資料顯示2：
到 2003 年末，全國共有各類旅遊企事業單位 30.44 萬個，比上年增長 3.6%。
其中：旅遊住宿設施 28.38 萬個（包括：星級飯店 0.98 萬個;社會旅館 8.01 萬 個，個體旅館 19.40 萬個）；旅行社 13361 個；主要旅遊景點和旅遊車船公司等 其他旅遊企業 7205 個。
2 參見 2003 年中國旅遊業統計公報http://www.ctnews.com.cn/gb/2005/06/24/zglyb/home.htm
到 2003 年末，全國旅遊業共擁有固定資產原值 8439.22 億元，比上年末增 長 2.4%。其中：旅遊住宿設施 7013.53 億元，占 83.1%（星級飯店 2915.55 億 元，社會旅館 3572.12 億元、個體旅館 525.86 億元）；旅行社 387.86 億元，占 4.6%；主要旅遊景點和旅遊車船公司等其他企事業單位 1037.83 億元，占 12.3%。
到 2003 年末，全國旅遊業直接從業人員 648.74 萬人，比上年末增長 5.9%。
其中：旅遊住宿設施 541.43 萬人（星級飯店 135.06 萬人，社會旅館 336.97 萬 人，個體旅館 69.41 萬人），占 83.5%；旅行社 24.98 萬人，占 3.8%；主要旅遊 景區（點）和旅遊車船公司等其他企事業單位 82.33 萬人，占 12.7%。全國旅遊 業間接從業人員約為 3244 萬人。
據大陸國家旅遊局統計 2005 年 4 月份統計3
（一）入境旅遊人數 4 月份，入境旅遊人數 1024.76 萬人次，比上年同期增 長 7.34%。其中：外國人 179.71 萬人次，增長 23.94%；香港旅客 593.37 萬人次，
下降 1.99%；澳門旅客 214.76 萬人次，增長 24.86%；臺灣旅客 36.92 萬人次，
增長 14.33%。1-4 月累計，入境旅遊人數 3846.44 萬人次，比上年同期增長 14.07%。其中：外國人 615.69 萬人次，增長 29.79%；香港旅客 2258.36 萬人次，
增長 5.92%；澳門旅客 842.21 萬人次，增長 28.76%；臺灣旅客 130.17 萬人次，
增長 17.07%。
（二）過夜旅遊者人數：據測算，4 月份，入境過夜旅遊者人數 404.11 萬人 次，比上年同期增長 9.78%。其中：外國人 145.85 萬人次，增長 25.03%；香港 旅客 190.88 萬人次，下降 2.30%；澳門旅客 35.18 萬人次，增長 25.90%；臺灣 旅客 32.20 萬人次，增長 14.40%。1-4 月累計，入境過夜旅遊者人數 1478.81 萬 人次，比上年同期增長 16.98%。其中：外國人 497.56 萬人次，增長 32.22%；香 港旅客 729.63 萬人次，增長 6.54%；澳門旅客 138.14 萬人次，增長 30.07%；臺 灣旅客 113.49 萬人次，增長 17.19%。
按不同客源地劃分的遊客在華花費情況如下：
(1)外國人在華花費為 46.03 億美元，比上年同期增長 32.07%，占總花費的 49.85%
(2)香港旅客在內地花費 23.60 億美元，增長 6.36%，占總花費的 25.56%
(3)澳門旅客在內地花費 9.80 億美元，增長 29.59%，占總花費的 10.61%
(4)臺灣旅客在大陸花費 12.91 億美元，增長 17.19%，占總花費的 13.98%。
近年來，隨著旅遊資訊、交通住宿設施等的發展，自助旅遊者的旅遊條件大為 改善，但依然面臨諸多障礙，如下所述，亟待加以改進完善。
3參見中華人民共和國國家旅遊局http://www.cnta.com/32-lydy/2003/7.htm
1.基礎設施和接待設施，仍然有阻礙自助旅遊發展的瓶頸。 大眾交通運輸不足，
一直是旅遊業發展，與旅遊者限制的因素，對自助旅遊者來說，交通的問題有 待加強，尤其困難的是，在旅遊目的地，區域與各景點間，缺乏便利的公共交 通，這是與團體旅遊相比，最大的不便之處。旺季住宿設施不足，而且很多自 助旅遊者前往的目的地，以及他們選擇的住宿設施，都缺乏預訂網路設施，於 是很難提前預訂房間，有時一些旅遊者，甚至因此取消了行程。
2.缺乏實用的自助旅遊資訊。人們現在查詢旅遊資訊的管道增多了，旅遊報刊、
自助旅遊叢書，電視的專門的旅遊頻道，而其中發展最快的當屬網際網路了：
各入口網站都設有各旅遊資訊的網頁聯結，旅遊網站已逾 300 家 ，自助旅遊 網開始增多，各大旅行社、飯店和一些著名的風景旅遊點，也紛紛成立，旅遊 資訊較以往也更加豐富。
儘管如此，這些資訊距離自助旅遊者的使用期望，尚有差距，又如一些網 站，雖開通了酒店預訂、機票預訂、旅遊線路預訂，等多項服務，但必須“線 上預定後，再離線電話確認一次，再行至銀行轉帳，付款或匯款，不便於旅遊 者們，利用網路預訂及付款。
3.針對自行駕車旅遊的相關基礎設施，嚴重不足。因應駕車設施的基礎建設，遠 遠落後各大旅遊國家，至於自行駕車旅遊的發展上，有如交通路況的即時報 導、明確的路標指示、加油站的設立，與交通標誌指示、汽車旅館的興建、汽 車維修以，及緊急救援服務等方面，都有很多問題，亟待解決，否則將限制自 行駕車自助旅遊的發展。 另外，人們對自助旅遊缺乏足夠的認識和重視，以 及自助旅遊者，的安全和權益保障不完善，缺乏價格折扣，及旅行中支付、取 款、使用信用卡等，相關的金融服務不夠方便等等，這些障礙都將影響到大陸 自助旅遊的發展。
第二節、自助旅遊動機
一、購買動機
動機（motivation）涉及個人從事目標指向的行為狀態和條件，首先它涉及 人類想要滿足的需求，其次是使人們採取行動的一種動力。一般而言，動機的發 生會帶動某些需要，或問題的體認，而且會影響到資訊的搜尋、資訊的處理和購 買行為。動機本身有可能是顯性的或隱性的（王居卿、張威龍、陳明杰等 人,2002）。
黃俊英（2001）認為動機是一種被刺激的需要，他足以促使一個人，去採取 某項行動以滿足需要。消費者的行為常受動機所左右，例如，某位女性消費者為 什麼想買一瓶香水？背面一定有她想追求的動機，或她想滿足的需求。
然瞭解動機的方法，是將人類的需求分類，而發展出人類動機理論，最著名 的Maslow(1970)的需求層級，對他將人的需求動機，分為生理的需要、安全的需 要、社會的需要、尊重的需要及自我實現的需要等五個等級。他認為這種需求的，
先後順序是固定的，人們會先尋求低層次的，需要滿足，其次再追求高層次，需 要的滿足，在低層次的需求，沒有滿足前，不會產生更高層次的需求。
動機，是促使人們採取某種行動的，內在驅動力量，可以用來解釋人們行為 背後的理由。由於我們通常無法直接觀察到動機本身，因此，只能透過行為來觀 察。基本上，大多數學者，皆認為消費者，同時具有多重的動機，有些動機是很 明顯的，亦及消費者很清楚其行為背後的理由。但有些動機是隱藏的，甚至消費 者自己也不知道它的存在。
Tauber（1972）認為購買動機，是由種種社會心理需求所刺激，這些刺激可 分為個人的和社會的。Westbrook & Black（1985）認為產生消費行為的三個基 本理由：需要產品、需要產品和與產品無關的滿足兩者、及想要達到目的，而非 產品的取得。Mook（1987）則認為動機為可以被視為是一種個人內在的驅使力，
這種驅使力，促使個人採取行動。
Swarbrooke & Horner (1999) 促使旅遊者，做到某種購買行為的激發因素，
可分為兩類，(一)是激發個人去渡假的因素 (二)是激發個人在某個特定時間，
去某個特定旅遊目的地，享受某種旅遊產品的因素。與這兩類相關的潛在動機有 許多。對於每個動機來說，又有大量的潛在次要的動機的變化，(Variation on a theme)也就發展了無數種可組合的方式。
二、旅遊動機
人們的旅遊消費行為，亦可能受到旅遊動機的影響，而首先探討到旅遊動機 的，是Thomas,(1964)提出的十八種旅遊動機。這十八種旅遊動機分別為:
1. 觀察其他國家的人民如何生活、工作以及娛樂式。2. 觀賞特別的景象。
3. 深入暸解新的事物。4. 參加特別的節慶活動。5. 離開日常的例行性工作。
6. 獲得樂趣。7. 實現某種色情或羅曼蒂克之經驗。8. 拜訪祖先原居地。
9. 訪問家庭或好朋友遷居地方。10.氣侯(如避暑或避寒)。11.健康(陽光、新鮮 空氣)。12.運動(游泳、滑雪、或垂釣)。13.經濟(低廉生活)。14.探險(新地區、
人民、經驗)。15.追求較佳的境遇。16.崇尚時髦。17.歷史研究。18.社會的動 機（認識社會）。
表2-2 Thomas提出的十八種旅遊動機
教育與文化 休息與育樂 種族傳統 其它
(1)去看別的國家 的人民如何工 作，生活和育 樂
(2)去看特殊的風 景名勝 (3)對現在發生的
事件作較深入 的瞭解 (4)去參加特別的
節節慶活動
(5)脫離每天例行 的工作和職責 (6)玩的盡興 (7)去獲得某種和
異性接觸的浪 漫體驗
(8)去瞻仰祖先及 故土
(9)去訪問自己的 家庭或朋友曾 經去過的地方
(10) 氣候 (11) 健康 (12) 運動 (13) 經濟 (14) 冒險 (15) 勝人一籌
的本領
(16) 追求時髦 (17) 參與歷史 (18) 瞭解世界
的願望 資料來源： John A. Thomas, “What Makes People Travel”, ASTA Travel
News,(August,1964),pp.64-65
Beach & Ragheb (1983) 曾以馬斯洛的需求理論為基礎，將旅遊動機劃，分 為四種類型：
1.知識因素，是用來評價個體在許多程度上，被激發參與休閒活動，它包括精神 的生活。
2.社會因素，是用來評價個體，參與休閒活動，是基於社會原因，(一) 是人際 關係需要 (二)是獲得他人尊重的需要。
3.技能掌握的因素 是用來評價個體，為了獲取和掌握某種技能或者挑戰和完成 個事務，而參與休閒活動的人。
4.逃避刺激的因素 它評價的是想要逃避和遠離過度刺激的日常生活的欲望。
McIntosh (1977)亦區分四種旅遊動機如下：
1.生理動機(physical motivators)：包括生理的休息、參加體育活動、海邊遊憩，
以及和個人身體健康，直接相關的動機。
2.文化動機(cultural motivators)：獲得有關其他國家知識的願望，包括他們的 音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫、和宗教等文化活動。
3.人際動機(interpersonal motivatiors)：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日 常的例行公事，或建立新友誼的願望。
4.地位與聲望動機(status and prestige motivators)：即被人尊重或與個人未來發展 有關的動機。McIntosh(1977)接著強調，我們很難期望旅遊，只涉及單一動機。
有時動機，亦可解讀為，利益搜尋，這和特定的人口及心理因素，還有旅遊地 點的特定利益，是相關的。
Bronner & De Hoog (1985)的研究發現「文化追尋者」相對於「自然追尋者」
有較高的教育程度、年紀較小、較低的意見領袖傾向，在旅遊點選擇時較可能應 用四個上述的決策準則，且在做選擇時，較不依賴專業性的協助。旅遊偏好亦會 影響到旅遊的決策，Goodrich,(1978)研究出下列關係：
旅遊地點的吸引力＝個別獲益的相對重要性×人們感覺到目的地提供的獲益能力 以上表示一個旅遊地點，對旅遊者的總吸引力，不僅和旅遊者所希望擁有的 特定，獲益有關，並且也和旅遊目的地，提供這些獲益的能力，有很大的關係。
三、自助旅遊動機
自助旅遊動機是自助旅遊者內在心理的一種狀態，它受二種因素影響，一是 過去的旅遊經驗，是遊客在之前旅遊過程中，所獲得心理或生理之體驗，二是旅 遊資訊，這是遊客接收，或蒐集旅遊相關之資訊之行為。遊客在體驗旅遊活動時，
會藉由過去的經驗，及當時的環境影響，而產生需要後，並形成自助旅遊的動機 Driver & Tocher（1970）。
林淑晴（1988）也認為旅遊體驗，是一種個人抽象的心理狀態，由於個人生理、
心理需求，以及經驗的記憶累積，會形成其動機。
林國賢(1994 )認為自助旅遊動機受其旅遊主題、目的、對象之不同，而有不同 的行為與特性，這些性質各異的，自助旅遊動機特性，可為自助旅遊者外顯的旅 遊行為和模式，一般而言，自助旅遊動機具有以下特色：
1.具有差異性，自助旅遊動機在同樣的旅遊行為，與環境中不同的遊客會有不同 的旅遊動機(婁世娣，2002)，亦即外在環境雖然相同，但是旅遊動機，會因人 之不同而有所差異。
2.具有交叉性， 自助旅遊動機在旅遊活動中，遊客的旅遊動機，並不是單一的，
而是多個動機，同時並存，但往往是以某一動機為主，兼有其他動機 (Philip ,1990)。
3.具有調整性，自助旅遊動機人在旅遊活動中，滿足一種需求後，會產生其他新 的需求，如此新的動機，又會產生，所以旅遊動機是一種動態的過程(李維 青,1997)，因此在旅遊活動中，動機會因環境不同，而調整其旅遊動機。
4.具有順序性，自助旅遊動機依其旅遊目的之重要程度，具有需求前後之順序 性。張衛紅(1999) 在針對大陸民眾的調查研究指出，旅遊者旅遊的中心目的，
其順序是，為了觀賞旅遊地的自然風光(自然景觀、氣候)，附帶基本的生活需 求(膳宿、舒適、交通)，進而與當地的文化，產生碰撞(當地新聞、文化)。
5.具有特定性，此種自助旅遊動機比較強烈 ，旅遊活動，如有特殊目的或方向，
其旅遊動機，會比較強烈。張恕忠(2002)在旅遊活動中，將動機分為一般休閒 動機(例如放鬆心情)與特殊休閒動機(例如觀賞活動)。
在實務上，自助旅遊者動機，隨著經驗的累積，對獨自進行遠距離旅行的能 力產生自信，旅遊者，不再將旅遊視為畏途，而是作為日常生活的一部分，用以 調節身心、恢復疲憊和增長閱歷。因此，形成自助旅遊者的旅遊行為動機，從傳 統的觀光類型轉向多主題轉變，探險、遊學、生態等專業旅遊，旅遊的目標，提 昇到體驗人生、實現自我價值的境界。
另外影響旅遊者，自助旅遊動機的因素，是傳統的規範化的旅遊模式，難以 滿足個性化的要求。以往的團體旅遊、路線行程限制過多，遊客缺乏活動自由的 缺點，因為將旅遊項目安排過於集中，使遊客對景點，只能走馬觀花、淺嘗輒止，
處處趕時間，無法盡興。自助旅遊者的動機，就是希望感受自然、愉悅身心，釋 放工作和生活壓力，以達到體驗人生、追求自我和實現自我價值的境界。
在自助旅遊動機的相關實證性研究上，Gitelson & Kerstetter(1990)曾對
「社會人口變數」、「追尋利益」以及「後來的度假行為」三者之間的關係，作自 助旅遊動機實證性研究。其中利用因素分析，萃取出「放鬆」(relaxation)、「探 險」(explore)、「社交」(social)、「刺激」(excitement)等動機的四類利益因 素，作為「利益追尋」變數。結果支持下列兩個概念：
1.某些人口統計變數，和度假旅遊者，追尋的利益有關，而這些利益，又跟某些 度假旅遊行為有關，除顯示利益構面，是有效度的區隔準則外，也暗示社會人 口變數的區隔架構，能使不同的促銷策略，發揮實用的價值。
2.研究發現，30 歲以下的旅遊者，較傾向於追尋「放鬆(relaxation)」，60-69 歲的老人，則較不傾向於追尋此一利益。
此一結論，與 Atchley (1986)年的研究發現在性別上正好相反，認為女性 在放鬆的構面上，相對於男性旅客重要性，顯然較低。Crask(1981)以十五項，
關於旅遊的興趣(interests)的敘述，區隔出「休息放鬆者」、「觀光者」、「有成 本意識/吸引力導向者」、「運動熱衷者」、「露營者」等五個不同的旅遊者群體，
並以社會經濟變數、雜誌閱讀傾向，來描述各個區隔的差異。
根據 McIntosh,(1977) Thomas (1964)、Beach & Ragheb (1983)及 Gitelson &
Kerstetter(1990)的研究，並引述陳利光(2002)的研究，本研究歸納出旅遊動機大 致可分為以下幾項：
1.生理動機(physical motivators)：包括生理的休息、參加體育活動、海邊遊 憩，以及和個人身體健康，直接相關的動機。
2.文化動機(cultural motivators)：獲得有關其他國家知識，包括他們的音樂、
藝術、民俗、舞蹈、繪畫、和宗教等，文化活動，或崇尚國外生活。
3.人際動機(interpersonal motivatiors)：包括結識各種新朋友、走訪親友、
避開日常的例行公事，或建立新友誼的願望，甚至有想認識異性的潛伏動機。
4.購物動機(shopping motivators)：為了購物而參加旅程的動機。
5.瞭解世界的願望(understanding motivators)：只為實現自我，旅遊者希望能 達成環遊世界的夢想。
第三節、旅遊購買涉入與購買意願
一、消費者行為
早期對消費者行為的研究，是基於經濟學的理論，視消費者為理性決策者，
認為其在購買產品或服務時，總是追求利益極大化(Robertson et al, 1984)，
後續研究郤發現消費者經常發生衝動性購買(Solomon ,1999)，而且消費者在購 買決策過程中，會受到消費者個人的認知、情緒、家庭、參考群體、廣告商和角 色模範的影響(Schiffman et al,2000)。
連德仁(1996)曾歸納相關學科的觀點，認為：
1.心理學者觀點：心理學者，假設每一消費者的行為，背後必隱含著行為原因，
其論點，較偏重於影響個人之內在因素，如認知、動機、學習及本能。
2.社會學者觀點：社會學者認為人類行為，具有社會性的傾向，亦即易受到社會 性傾向的影響，形成消費行為上的差異，甚而著重社會性變數，如社會階層、
參考團體等。
3.人類學者觀點：以人類的族性，做為分析行為的變數，著重在文化型態、文化 差異及文化變遷等。
4.經濟學觀點：認為個人從產品的消費上，獲得滿足，並假設個人會考慮到自己 的所得水準及產品的價格，以獲得最大的利益與滿足。此外，個人亦能理智地，
評判個人的口味及偏好，以做出合理的購買行動。經濟學家乃以「效用」做為 衡量消費者行為的基礎，較重視貨幣性因素。
5.行銷學者觀點：提出一個「階層性的效果」來說明一個購買過程中，消費者行 為可分為：知曉、瞭解、喜歡、偏好、確信、購買六個階段，而各階段間的差 距並非是相等的。
亦有學者如Engel et al(1990)認為消費者行為是消費者直接參與產品或勞 務取得、消費及處置相關的活動，包括引發及追隨，這些活動的決策程序。
Williams(1996)認為消費者行為是一切與消費者購買產品或過程中，有關的 活動、意見和影響。Schiffman et al(2000) 認為消費者行為是消費者為追求需 求的滿足，所表現出對產品、服務及構想的尋求、購買、使用、評價及處置等行 為。
有許多學者致力將有關消費行為理論加以整合，其中Engel、Kollat和 Blackwell 在1968 年提出一個視消費者的行為為一種過程(Process)，以決策過 程為骨幹，視消費者行為是一種連續的過程，而非間斷的個別行為，並發展成一 個EKB 消費者行為模式(簡稱EKB 模式)，此模式在1978 年修改完整後，因為最 為詳盡，而成為近年來研究消費者行為的主流模式。
EKB 模式包括訊息輸入、資訊處理、決策過程、決策過程變數及外界影響五 個階段，在這五個階段中，決策過程中是此模式最重的部份。
輸入 資訊處理 決策過程 影響決策過程的變數
圖 2-2 EKB 消費者行為模式
資料來源：James F. Engel. Roger D. Blackwell.＆ Paul W. Miniard. Consumer Behavior. 6th ed. (1990). P. 536.
刺激 行銷主導 其他
外部 搜集
接觸
注意
理解
接受
保留
記 憶
內部 搜集
需求確認
購後評估 購買決策 方案評估 資訊搜集
不滿意 滿意
個人差異 消費者資源 動機與涉入 知識
態度 人格
環境影響 文化 社會階層 個人影響 家庭
二、購買意願與購買決策
所謂「購買意願」（Purchase Intention）指的是消費者，對整體產品的評 價後，所產生某種交易作為，是對態度標的事物，採某種行動之感性反應﹙許士 軍,1987﹚。消費者對相關產品評價，或品牌態度，再配合外在因素之激發作用，
遂構成消費者的購買意願。
而購買意願已被證實，可做為預測消費行為之關鍵指標，為消費者購買標的 之主觀傾向﹙Fishbein & Ajzen ,1975﹚。行為科學理論，早將意願（Intent）
歸為態度結構（看法、感動、意願）中之一項要素，並認為意願可預測，行為的 產生，因此長期以來；在實務界中「購買意願」一直是行銷人員預測顧客購買行 為最準確的預測項（Morwitz & Schmittlein,1992）。
Gary（1991）曾整合以往對於商店的購買行為研究，以及參考部份，有關消 費者購買決策行為的理論模式，認為消費者在購物時，對於方案評估過程，最終 乃是消費者購買意願（purchase intention）。廣義而言，購買意願（purchase intention）係屬意願（intention）之一種，多數研究在驗證時，多將其歸類於 消費者的未來意願 （Garbarino & Johnson,1999）。
Zeithaml（1988）則認為消費者的購買意願，將受到客觀價格、認知品質、
認知價值及商品屬性的影響。王志剛及謝文雀（1995）認為，消費者的購買意願，
會隨著購買方式的不同而異。分述如下：
1.計劃性購買：這類意願可以說是高度涉入和廣泛的問題解決的結果。然而低涉 入的決策，也有計劃性的，購買者常在事前列出購物單，計劃出要買的商品與 品牌。
2.部份計劃性購買：購物情況皆可成為一重要的資訊搜尋方式，尤其是高涉入的 購買決策。低涉入的決策，其決策規則常是購買熟悉的品牌，最後的決策常是 依促銷活動而定，例如，是否有打折、特別的陳列或包裝及贈品。
3.非計劃性購買：有些研究估計約有50%的購買為無計劃下的產物。多數購買模 型多認為，購買行為的產生次序，乃是先有需求的產生，致使消費者注意或收 集資訊，對各種可能標的，進行評估，而產生了購買意願（intention to buy），
最後則決定購買行為，與購後的相關認知等（Henry ,1995）。
在此種消費者行為中，認同了消費者，會經由一定的資訊處理，與蒐集的過 程，對某種品牌或產品，進行評估，而評估的結果，將會影響到其購買的意願。
而構買意願，到了某一程度之後，也可能因為外在因素，而使得此項購買行為無 法實現。
圖 2-3 購買與購後評估模式
資料來源：Henry Assael(1995),Consumer Behavior and Marketing Action ,Ohio USA ,South_western college publishing,p.94.
購買意願，是影響購買決策的重要因素，Schiffman (2000)曾提出一個消費 者決策歷程之模式，模式中的「投入」(Input )、「處理」(Process)、「輸出」
(Output)三階段視為三個獨特，但互相連結的階段，分述如下：
1.投入階段在投入階段，除了產品、價格、通路、和推廣等，公司行銷刺激，會 影響消費者，對產品需求的確認，消費者，也會受到家庭、同儕、鄰居等其他 非正式或非商業訊息的影響，稱為社會文化環境的刺激。其中前者是行銷業 者，可以努力控制的部份，後者則會受到消費者，在處理階段中內在心理因素，
例如：動機、知覺、學習、人格與態度等因素，而影響購買前的行為。
2.處理階段，有了需求動機之後，就進入了資訊處理過程(Information
Processing)；亦即資訊搜集階段，在此階段中，對資訊處理的歷程，會因個 人特性(包括年齡、性別、職業、經濟環境、生活方式和人格)及心理特性(包 括激勵、知覺、學習、態度和信仰等)不同，而有行為差異。
3.輸出階段，主要的重點，都放在消費者，經由投入刺激後，對投入、處理和利 用三個步驟上，心理學家，稱這類處理方式，及消費者反應上為「認知和評估 的過程」故顧客購買意願，與購買決策的過程，是息息相關的。三者關係關係 如圖 2-4.
需求產生 購後評估
資訊處理
品牌、產品評估 購買意願
購買
拒絕購買 外在限制
外在影響
輸 入
消費者決策
購買行為
圖 2-4 消費者決策歷程簡化模式
資料來源：Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2000).Consumer behavior.
Journal of Marketing, Vol. 49, p.82.
需求確認
購買前資訊蒐集
心理因素 1,動機 2,知覺 3,學習 4,人格 5,態度
經驗
處 理 公司行銷努力
1,產品 2,推廣 3,價格 4,通路
社會文化環境 1,家庭
2,非正式來源 3,其他非商業來源 4,社會階級
5,次文化與文化
輸 出 購買決策
購後評估
三、購買涉入的定義
消費者「涉入」(involvement)指的是消費者，對某一項產品購買決策的關 心程度，而「購買涉入」(purchase involvement)是指消費者，因為需求，而引 起購買行動的興趣程度(林靈宏,1994)。Kassarjain & Sheffet (1981)認為，只 有在消費者與採購情境攸關，而引起相關決策，及採購行為改變時，才可稱做是 購買涉入。
而購買涉入水準，會影響消費者購買前的資訊蒐集，到購買後的評估活動，
同時反應出，消費者的人格特質，因此不同消費者的，購買涉入水準，也會影響 消費者的購買意願。Slama & Tashchain(1985)則指出，購買涉入，是購買活動 的自我攸關程度，並不受外界物體及刺激等情境因素的影響。
涉入，是一個有關消費者，中心價值觀（central value）的概念，是與消 費者本身，所持有的主觀認知，因消費者對重要性的認知、風險認知、興趣和象 徵等，內在因素而形成的變數(廖志逢, 2004)。Wright（1973）指涉入，是和個 人相關的程度。Lastovicka & Gardner （1978）指涉入程度，是由對消費者的 重要價值，與消費者，對於產品的品牌忠誠度所組成。
Myung-Soo Lee（1989）對於涉入的看法為，個人對目標主體（goal-object）
存在知覺的價值，以表示對目標主體的興趣。而目標主體，可能是產品本身（產 品涉入）或是購買涉入（品牌決策涉入），產品涉入是指消費者對某一產品類別 產生的興趣程度，而產生此興趣的原因，是由於產品，能符合個人的重要價值與 目標知覺；相對的購買涉入，是指消費者，對選擇品牌決策有興趣。
涉入的觀念，近年來經常被應用在分析，消費者的購買行為上;黃志文（1995）
指出產品涉入，可分為高涉入及低涉入。高產品涉入包含下列特性：(1)高價格，
(2)高風險，(3)個人化的產品。低產品涉入則具備(1)低價格，(2)低風險，(3) 標準化相互替代性高的產品。
當人們認為，其所從事的購買行為，在生活中，具有相當大的個人重要性時，
即會採取高度涉入（high involvement）（Kassajian & Sheffet,1981），如買車子、
房子、時裝、傢俱、電腦、珠寶、錄影機等等。低度涉入（low involvement）是 發生在對於消費者的重要性並不大的購買行為上，例如：買鉛筆、鹽、膠帶、口 香糖、速食、和牙刷等。
不同的人，對於產品，所產生的涉入程度，也會有不同;如對於某人，屬於 低度涉入性的產品，可能對於另一人，是屬於高度涉入性的產品。涉入程度，是 區分消費者購買決策時，最重要的判定標準，不同類型的購買決策，消費者的涉 入程度，也會有所不同。涉入程度，主要視五個要素而定，分別是先前經驗、興 趣、風險、情境及社會外顯性（Lamb, Hair, & McDaniel,1998）。
