消費者觀賞表演藝術活動付費意願因素評估之研究 陳佳慧、邊瑞芬
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摘 要
本研究為找出消費者付費觀賞表演藝術活動之評估因素權重比，建構消費者的付費決策模式，經由評估因素的層級分解及 重要性，提出對表演藝術活動的最佳行銷策略或改善提升之道。 研究設計分兩大部份，首先，採專家訪談及消費者焦點座 談方式，訂定出影響消費者觀賞表演藝術活動付費的因素層級，在民國九十年十二月的專家訪談及消費者焦點座談，彙整 專家意見後，確定影響付費意願的評估模式，五個評估面向及其付費因素，其說明如下：(1)表演藝術活動品質層面，包含 演出內容、表演場地、演出團體及會場秩序；(2)廣告宣傳活動層面，包含傳播媒體、廣告文宣及網路資源；(3)消費者個別 差異層面，包含消費者資源、價值觀與生活態度、及教育程度；(4)消費者財務狀況層面，包含票價、及所得收入；(5)表演 節目之環境影響層面，包含地區資源、人員之影響力、及演出場地的交通便利性。 經由專家意見所定出的消費者觀賞表演 藝術活動付費因素之評估模型，本研究再設計一問卷，於民國九十一年五月於台北中山堂及台中中山堂，就實際觀賞過音 樂、舞蹈、戲劇及傳統戲曲等四個表演藝術節目的消費者進行調查，共得62位受訪者資料，有效問卷60份，進行模糊層級 分析(Fuzzy-Analytic Hierarchy Process, FAHP)的計算，確立出付費影響因素的權重比。 資料分析結果顯示，消費者付費觀 賞表演藝術活動的重要評估因素，在層級分析法的五個層面中，以表演藝術活動品質所佔比重較重要；付費因素中，以演 出內容、傳播媒體、消費者資源、票價、人員之影響力依序為最重要的付費評估因素。然而，影響付費的評估層面與評估 因素評選相乘組合，以表演藝術活動品質層面中的演出內容、表演藝術活動品質層面中的演出團體、表演藝術活動品質層 面中的會場秩序、表演節目之環境影響層面中的人員之影響力、消費者財務狀況層面中的票價、及表演藝術活動品質層面 中的表演場地，為消費者較重視的評估因素相乘組合的前六名。 由本研究所獲得的付費意願因素決策模式中，表演藝術的 經營者，可就表演藝術活動品質的演出內容、演出團體、會場秩序、表演場地，表演節目之環境影響的人員之影響力，消 費者財務狀況的票價等，多予加強，繼而確立出表演藝術活動在實務上的意涵，利於演出活動的營運績效提升或改善。 關 鍵字：表演藝術、付費意願、評估因素、模糊層級分析法
關鍵詞 : 表演藝術活動 ; 付費意願 ; 評估因素 ; 模糊層級分析法 目錄
封面內頁 簽名頁 授權書……… iii 中文摘要………
……… v 英文摘要……… vii 誌謝………
……… ix 目錄……… x 圖目錄………
……… xiii 表目錄……… xiv 第一章 緒論………
……… 1 1.1 研究背景與動機……… 1 1.2 研究問題與研究目的……… 2 1.3 名 詞釋義……… 3 第二章 文獻探討……… 5 2.1 付費意願之定 義……… 5 2.2 消費者付費決策之評估……… 6 2.3 付費意願之相關研究應用………
……… 14 2.4 層級分析法……… 14 2.5 模糊理論……… 22 2.6 模糊層 級分析法……… 25 2.7 應用各種研究方法探討付費意願之優缺點… 29 第三章 研究設計………
……… 32 3.1 專家訪談……… 32 3.2 消費者焦點座談………
……… 33 3.3 消費者自填式問卷調查……… 33 3.4 研究對象與抽樣……… 35 3.5 樣本特 性……… 36 第四章 研究結果……… 37 4.1 結果分析………
……… 37 4.1.1 建立層級結構………. 37 4.1.2 模糊數的群體意見整合………. 46 4.1.3 整合模糊數後的模糊正倒值矩陣……. 48 4.1.4 模糊權重值………. 49 4.1.5 解模糊化後之權重值……
………. 50 4.1.6 權重百分比………. 51 4.1.7 評估層面與評估因素評選值…………. 51 4.2 評估層面與 評估因素的比較……… 52 第五章 結論與建議……… 58 5.1 研究結論………
……… 59 5.1.1 評估因素權重比………. 59 5.1.2 消費者的付費決策參考模式…………. 63 5.2 實 務上的意涵……… 64 5.2.1 提升表演藝術活動的演出內容吸引消 費者付費觀賞………
…. 65 5.2.2 票價應符合消費者的需求………. 66 5.2.3 針對目標族群設計行銷策略…………. 66 5.3 後續研究方向與建議
……… 67 參考文獻……… 69 附錄一 訪談綱要與記錄………
……… 75 附錄二 問卷……… 95 附錄三 模糊層級分析法的計算表格…
……… 104
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