一、媒體實行善因行銷之效果─可信度
本研究主要探討新聞電子媒體實行善因行銷對其形象效果之影響，然而由於 形象屬抽象的範圍，是故為了精準的衡量媒體之形象，且新聞可信度通常為閱聽 眾對電視媒體事業形象肯定之代表，是故本研究以電視新聞可信度為主要衡量因 素。
Berlo, Lemert and Mertz (1969)提出可信度為傳播者取信於他人的特質，也 是傳播過程中訊息接受者對訊息來源的廣泛判斷，而且是由閱聽眾來進行理解。
而可信度的概念，最早源於西元前四世紀 Aristotle 所提及之 ethos 一詞，其主要 之意義為：若訊息來源是具有可信度(credibility)，則訊息本身將更容易使閱聽眾 相信(Wilcox ,Ault and Agee,1992)。(O’Keffe,1992)亦表示可信度係接受訊息者對 傳播者可相信程度的評估，因此是一種「認知的可信度」(perceived credibility)。
Havland and Weiss (1951)曾在研究資訊來源可信度時，指出對消息來源相信 的程度是影響說服傳播的重要因素，而這也意味著，若訊息來源具有可信度，訊 息本身將更容易使閱聽眾相信。也就是說，可信度是整體評估訊息有效反映真實 的程度（葉恆芬，1999）。故可知可信度之概念，主要是指閱聽眾對訊息來源內
容之可信程度上的主觀評價。
以往針對可信度之研究面向，大致上可分兩個主要的重點，一為研究消息來 源可信度、二為關於新聞媒體可信度之探討，以下文獻探討便針對與本研究主題 相符之新聞媒體可信度之方向進行探討。
從可信度對新聞電子媒體的重要性來看，可信度是新聞媒體的資產，若新聞 媒體缺乏可信度，不僅會影響銷售量，社會大眾更無法相信新聞媒體提供的資 訊，然而大眾接近媒體的主要目的之一是為了獲取資訊，若媒體可信度不高，可 能導致大眾使用該媒體的意願降低，媒體就無法實行其傳遞意見等社會功能（葉 恆芬，1999）。是故在探討媒體效果的同時，新聞可信度便是一項重要的衡量指 標。
美國 Roper（羅普）機構於 1959 年便開始將可信度研究運用在新聞媒介的 研究上，主要應用電話訪問調查法，每兩年定期對全國民眾展開抽樣調查，目的 在了解閱聽大眾對不同性質的大眾傳播媒介之可信度上的差異；而至 1961 年 時，Roper 機構的媒介可信度研究便發現，閱聽眾認為電視媒體的可信度已超越 了廣播、報紙及雜誌等媒體(Carter and Greenberg, 1965)。
Roper 機構所採用的方法主要是比較不同的媒介可信度之方法，主要詢問受 訪者如果發現廣播、電視、雜誌或報紙對同一則新聞有不同的報導或衝突時，會 傾向哪一個媒介。用此種方式來比較不同媒介的可信度，故又稱之為相對可信度 (relatively credibility)。
正由於 Roper 在進行可信度衡量時，主要是採取不同媒體間的比較法，是故 亦引起了許多學者的批評。如 Carter and Greenberg(1965)表示 Roper 機構的測量
方式，會引起偏差的問題：
1. 忽略了不同媒介的性質：因為媒體性質不同，其特性亦會不相同，是故 一起進行比較，容易造成因特性上的差異而引起的偏見。
2. 忽略了受訪者本身之認知參考點(cognitive reference point)，使閱聽眾無法 判斷其本身對媒介的認知，是否符合其對研究媒介之認知。
因此導致 Roper 機構將可信度視為單一面向之方式，此亦為此方法中最大 的缺失（盧鴻毅，1992）。
但於六零至八零年代中，陸續也有不同的媒介可信度的相關研究。如 Shaw 於 1973 所進行之媒介可信度衡量上，針對大學生進行相對可信度之調查，發現 大多數人認為電視比報紙可信。整體而言，從 1961 年起的研究調查結果可發現，
電視在美國民眾心中的可信度地位一直領先其他媒體，電視是美國人民心目中最 可信的媒體( Jacobson,1969)。
而自八零年代以來，由於發生華盛頓郵報記者捏造新聞真相且獲得普立茲 獎，造成許多調查顯示閱聽眾對媒體的可信度十分低落，且媒體可信度亦面臨危 險，同時亦造成新聞界有相當大的危機，使得新聞媒體可信度問題再度引起注意 (Gaziano, 1988)。是故，美國報業編輯協會(The American Society Newspaper Editor/
ASNE)(1984)委託 Gaziano and McGrath (1986)兩位學者，以焦點團體訪談法及電 話訪問法進行全國性媒體可信度的調查，結果發現，相信電視的受訪者比相信報 紙的受訪者要來得多(52%:25%)。而除了上述的研究主題之外，國內仍有許多研 究是針對單一媒體屬性之不同機構而進行之可信度比較，或是針對新新媒體（如 網路）所進行可信度之研究；但與本研究無太大關聯，故不再多加贅述。
整體而言，國內外相關媒介可信度之研究文獻皆顯示，大致上電視新聞可信 度是高於其他媒介之可信度者。然而過去的研究大多針對不同媒體或是相同媒體 實行可信度的探討，缺乏針對新聞電子媒體因受到其他因素之影響而產生可信度 上的變化之研究，故此亦為本研究探討新聞電子媒體實行善因行銷，對電視新聞 可信度效果提升之研究價值。而在進行可信度之衡量上，本研究主要運用 Mayer (1988)之可信度指標為主要的可信度量表。