（一）合作對象
企業在實行善因行銷時，其選擇之合作伙伴亦會影響閱聽眾對活動之認知，
企業之所以會選擇合作的模式，主要是希望：得以建立合作關係、結合彼此資源、
能力的補強，使合作力量的效果可以加倍。如 Varadarjan and Menon (1988)便指 出在執行善因行銷時，企業外部會造成的影響主要在於企業除了自身舉辦善因行 銷之外，大多會以策略結盟的方式和其他的組織合作，以達到雙贏的目的。而共 同合作的組織性質包含有：
1. 營利組織：指一般商業性質之企業。指兩個同質或不同質的企業，針對 某個議題所共同舉辦的慈善活動；但由於兩者皆為商業性企業，故其活 動之目的通常較會受到消費者的質疑，故其效果反而沒有下述和非營利 組織共同合作要來得好。
2. 非營利組織：企業與非營利組織的合作模式是最常見的，主要是藉由非 營利組織的形象，得以提升及增強善因行銷活動的可靠性，同時配合企 業的產品提供，以吸引更多的消費者，不但是可以幫助到需要幫助的人，
對於兩者的結合一方面可以提升企業銷售的獲利，另一方面亦可提升非 營利組織的形象。因此，通常企業與非營利組織合作，較能提升企業之 正向之形象。
Andreasen (1996)提及對營利公司而言，和非營利組織合作的價值在於評估 其形象。許多公司都會尋求與善因行銷的結合，希望和非營利組織的形象可以確 定、增強或修補公司本身。當公司和非營利組織進行結合，公司通常可以省下許 多廣告及宣傳成本，因為此種結合通常會帶來免費的宣傳及許多公共關係的機 會。因此，閱聽眾欲進行利他動機之歸因時，其主要的歸因動機為傾向其合作對 象為非營利組織。
新聞電子媒體實行善因行銷之合作對象可從歸因理論之前提因素來看，就前 提因素之資訊因素而論，閱聽眾通常有許多不同的歸因在其思想及對話中頻繁的 出現，且會在過程中意識到一些推論的規則。如閱聽眾會因媒體過往所進行之善 因行銷形式進行歸因，推論出新聞電子媒體與非營利組織合作會比與營利組織合 作要來得更具有公益性等。
由上述文獻可知，新聞電子媒體在舉辦善因行銷時之合作對象，會影響閱聽 眾對新聞電子媒體實行善因行銷活動之歸因感知，若其合作對象亦同為商業性質 之營利組織，則易使其執行動機受到質疑；反之，其合作的對象為具公益性質之 非營利組織，則會使善因行活動的合作上將具有加分的效果，閱聽眾亦會認為此 種合作模式較具有公益效果上的可信度。據此，本研究發展出歸因閱聽眾對新聞 電子媒體參與程度及合作對象之動機假說。
假說 1 相對於營利組織的合作對象，新聞電子媒體與非營利組織合作實行善 因行銷，更能提高電視新聞可信度。
（二） 親社會行為
Burnett and Wood (1988)指出親社會行為一般被視為「標示幫助、分享及其 他似乎是有意圖且志願正面的行為，其動機為非特指的、未知的、或利他主義的」
（引自 Ross et al, 1992）。Ross、Patterson and Stutts (1992)表示消費者會認為善因 行銷是合併了購買決策及親社會（prosocial behavior）的行為模式，而在親社會 行為的其中一個情境變項研究中，關注的是捐贈者和受贈者之間的距離，即臨近 性範圍的探討。
從以往臨近性相關研究可知，臨近性通常用來意指活動之地理位置。
Varadarjan and Menon (1988)指出善因行銷的地理範疇可以是全國的、地區的、或 地方的。當行銷事件具有全國性的能見度，且公司服務的市場亦為全國性的，那 麼善因行銷的地理範疇即為全國性的；若公司預期一個地區性或地方性之善因行 銷，則可以透過結合吸引地區及地方上的目標群眾而達到更好的效果。Ross、
Patterson and Stutts(1992)研究探討消費者傾向公司實行善因行銷的態度，亦探究 了「性別」（消費者）及「臨近性」(Proximity)（活動適用範圍），提出消費者會 認為善因行銷是合併了購買決策及親社會行為模式之臨近性理論；其研究結果顯 示，傾向地區性活動是稍微高於傾向全國性活動。
過去之實証研究如 Smith and Alcorn (1991)在進行的電訪十八歲以上的成人 研究中指出，七成的受訪者指出進行地方性的受益活動是很重要的貢獻。Marylyn (1997)則是調查公司應在哪裡舉行慈善活動時顯示，80%的公司涉入地方社區慈 善活動，50%傾向全國性慈善活動，而 20%傾向全球性活動（代表全球性企業的 成長）。張家琳（1997）提出善因行銷會依據品牌的特性而有不同的地理範圍，
其研究中主要區分台灣地區善因行銷之地理範圍為全國性及地區性。是故本研究 推論關於親社會行為之探查焦點：即新聞電子媒體實行善因行銷活動之地理位
（臨近性高或臨近性低）。
新聞電子媒體實行善因行銷之親社會行為程度─即地理範圍，可從歸因理論 之前提因素來看，就前提因素之動機因素而論，在一些消費者行為研究中顯示，
歸因事項會反映出動機或評估基準。有些動機來自對公司的觀察與經驗，有些則 是來自於自我保護。由於對閱聽眾而言，臨性近較高者因為其地理位置、文化及 風土民情等，對閱聽眾的親身影響亦相對地比較大。且執行善因行銷之地理範疇 會影響閱聽眾對活動支持度之歸因傾向。由於臨近性高的善因行銷活動和地域相 近者有密切關係，即親社會行為之臨近性，易使當地區民具有強烈的認同感，進 而推論其活動之利他歸因動機。就本研究而言，相對臨近性的區分為主要之探討 方式，即和閱聽眾所處之地理範圍較近者為臨近性高者（如全國性／地區性）， 反之，和閱聽眾所處之地理範圍較遠者為臨近性低者（如全球性）。是故本究在 公益活動舉行的地理範圍上可發展出以下假說：
假說 2 相對於臨性近低的活動範圍，新聞電子媒體舉辦臨近性高的善因行 銷，更能提高電視新聞可信度。
（三）閱聽眾對善因行銷實行目標之認知
企業本身若屬商業性質，其所進行的公益行銷活動必須要有完善的規劃，否 則易造成消費者認知企業運用善因行銷只是為做達成利己目標之工具。以下運用 歸因理論探究新聞電子媒體若具有商業性組織存在，是否會影響閱聽眾對其進行 善因行銷之認知效果。
現今的新聞電子媒體形態愈趨增加，目的在能佔得廣大的頻道數量與閱聽眾 市場，諸如新聞台、戲劇台、綜藝台等，更甚者近來亦有電視購物頻道的興起，
其主要的目的為希望取得更高的獲利；由於電視購物頻道的出現使得媒體的角色 呈現覆上商業化的色彩，這種傾向是否會影響到閱聽眾對媒體專業度的判準，進 而造成閱聽眾對電視新聞公信力評價的下降是值得探討的問題。
Dean (2003)運用歸因理論進行善因行銷效果之研究，認為善因行銷是一個為 銷售的策略勝過慈善贈予事業，消費者可能會歸因較少公司從事善因行銷的動機 為利他主義，主要是發現在善因行銷中，公司在義務捐贈前首重的獲利的產生。
而在此便有個重要的問題：是否消費者將感知到善因行銷為一自利的方式勝過利 主義。若是如此，那麼此善因行銷的宣傳便是失敗且會造成公司失去做好事的傾 向。是故即使是非營利組織，善因行銷仍是會因為其過於關注自我利益且使得非 營利組織受到商業化的威脅情況而受到爭論。
從 Dean (2003) 所提及消費者之歸因過程而論，發現歸因是一個感知過程的 結果，個體會試著去發展一個常識去解釋活動的發生及進行因果推論。因此，消 費者會去發展一個關於公司對捐贈的歸因（正向之利他主義或負向之利己目 的），則這些歸因的運行會影響消費者隨後態度及行為。亦即當新聞電子媒體本 身的商業性質較強（如經營電視購物頻道），是否閱聽眾易歸因媒體實行善因行 銷之目的為行銷（利己）性質，進而給予其新聞可信度較低之評價。
由於以往相關善因行銷議題之研究，大多以企業主的角度來探查善因行銷實 行之目的，鮮少針對閱聽眾的立場以了解閱聽眾對企業實行善因行銷之認知是否 和企業具有一致性。因此，本研究運用歸因理論，探查閱聽眾對於擁有電視購物 頻道之新聞電子媒體所進行之善因行銷活動，是否會產生較強的商業化認知，連 帶意識到後續此媒體所進行的公益活動主要的目的為傾向商業性而非利他性。是 故推論出以下假說：
假說 3 相對於擁有電視購物頻道的新聞電子媒體，不具有電視購物頻道之新 聞電子媒體實行善因行銷，更能提高其電視新聞之可信度。
綜合以上可知，閱聽眾會因過去善因行銷之執行形式進行歸因判斷：新聞電 子媒體與非營利單位合作、與進行臨近性高之活動地理範圍而給予正向的評價。
另外，由於新聞電子媒體本身有其特定的屬性及定位（商業性質機構之存在與 否），此亦造成閱聽眾產生對媒體的認知；是故閱聽眾會因新聞電子媒體進行善 因行銷之形式而產生利他或利己之歸因動機。
第四節 道德強度
除了新聞電子媒體實行善因行銷形式所產生之影響因素外，閱聽眾本身對善
除了新聞電子媒體實行善因行銷形式所產生之影響因素外，閱聽眾本身對善