目
平均值
F 值 p 值
(Sig.)
無 一次 二次 三次 四次
(含)以上
店內氛圍 0.193 -0.142 0.161 -0.086 -0.177 1.855 0.118 生活關聯 -0.339 -0.056 0.091 0.208 0.377 3.251 0.012 服務感受 0.108 -0.012 -0.112 -0.164 0.314 1.327 0.260 人際關係 -0.133 -0.014 0.021 0.313 -0.081 1.035 0.389 產品預期 0.037 0.090 -0.002 -0.126 -0.267 0.871 0.481 環境感受 0.178 -0.166 0.132 -0.150 0.089 1.756 0.138
七、結論與建議
本研究擬就體驗行銷之觀點對連鎖咖啡館之顧客消費體驗 進行深入探討，並分析 顧客社經背景與體驗程度之影響。茲歸納前述之研究結果，並與已發表之相關研究比較 提出結論與相關建議。
7.1 結論
7.1.1 受訪者社經背景分析
根據本項資料統計，結果顯示連鎖咖啡館之消費者以女性居多， 消費者年齡層分 布集中在26~35 歲，消費者教育程度多為大學，職業以在學學生居多，消費者每月可 支配所得為20,000 元以下，居住於左營區之消費者為最多數。
7.1.2 消費者消費屬性分析
根據本項資料統計，消費者最常以兩人同行方式於咖啡館消費，同行者類型以朋
友居多，多數消費者皆非首次消費，消費者個人消費金額以 100 元以內為主，而受訪 消費者過去一個月於咖啡館之消費次數則以一次居多。
7.1.3 消費者社經背景與其消費屬性之探討
根據本研究假設一消費者社經背景將影響消費者之消費屬性進行探討，由問卷數 據統計結果發現，消費者社經背景確實會影響消費者之消費屬性，則本研究假設H1 得 以成立。首先由女性消費者居多作分析，由於女性消費者於咖啡館消費其動機多為休閒 與消遣，而根據問卷發放時之觀察，多數女性消費者多與友人或家人前往咖啡館消費，
此現象進而影響消費屬性項目中之消費人數；其次為消費者職業部分，由於多數消費 者皆為在學學生，因此使得受訪者平均月所得多為20,000 元以內，進而影響消費屬性 項目中之個人消費金額，由於學生的可支配所得較低，因此個人消費金額資料集中在 100 元上下；而消費者平均月所得也會影響消費者過去一個月之消費次數，由上述之探 討，可以了解消費者社經背景對於消費屬性之影響。
7.1.4 消費者社經背景與消費體驗之探討
根據消費者社經背景項目與消費體驗問項之單因子變異數分析，結果顯示消費者 性別會影響其消費體驗；消費者年齡不會影響其消費體驗；消費者教育程度不會影響 其消費體驗；消費者職業不會影響其消費體驗；消費者平均月收入不會影響其消費體 驗；消費者居住地區會影響其消費體驗。
由上文可知，本研究之假設二消費者之社經背景對於消費者之消費體驗有顯著差 異得以成立，達到顯著差異之部分為消費者性別與消費者居住地區兩項，其餘項目並 無顯著性差異。
7.1.5 消費者消費屬性與消費體驗之探討
根據消費者消費屬性與消費體驗問項之單因子變異數分析，結果顯示消費者之同 行消費人數不會影響其消費體驗；消費者同行者類型不會影響其消費體驗；消費者首 次消費與否會影響其消費體驗；消費者個人花費不會影響其消費體驗；消費者過去一 個月之消費次數不會影響其消費體驗。
由上文可知，雖僅有消費者首次消費部分達到顯著差異，其餘項目則無達到顯著 性差異，但由此結果能確定本研究之假設三消費者之消費屬性對於消費者之消費體驗
有顯著差異得以成立。
7.2 建議
7.2.1 對業者之建議
7.2.1.1 體貼女性消費者的消費環境
由已發表之研究與本研究之消費者性別統計結果顯示，連鎖咖啡館之女性消費者 為多數，但由發放問卷時之實際觀察，少有咖啡館為女性消費者設立體貼的消費環境；
以多數咖啡館之女用洗手間為例，許多咖啡館皆採坐式馬桶設計，但由於台灣女性多 習慣蹲式馬桶，坐式馬桶給予對女性消費者而言，會產生環境衛生清潔上的憂慮，進 而造成使用上的不便，如能針對台灣女性消費者之使用習慣，給予適當的設計，會讓 女性消費者感到貼心；其次為洗手間空間狹小，許多咖啡館由於店內坪數有限，在洗 手間的空間規劃與設計上，通常較為隱密與狹小，又許多咖啡館之男用與女用洗手間 幾乎相鄰，中間並無給予女性消費者較有隱私感的隔間設計，對於獨自前往咖啡廳消 費之女性消費者，可能會產生安全上以及隱私上的擔憂，因此建議業者對於兩性洗手 間的設計，也要顧及不同消費者之性別與其心理感受為佳。
7.2.1.2 店內採光與燈具設備
由受訪者填寫問卷時，對於「店內光線明亮」此題之數據可以了解，許多消費者對 於咖啡館內之光線明亮與否無法明顯的感受與定義，乃由於許多咖啡館業者皆使用光 線較弱之黃色燈泡作為主要照明器材，雖然是為了配合店內裝潢與氣氛，但其實也可 以以光線強弱作為店內區塊的劃分指標，如將靠近落地玻璃窗與大門之座位區設計為 光線明亮的區域，而靠近內部之座位區域則可以規劃成較昏暗但有氣氛的環境，不同 的光線強弱給予消費者的感受也有所不同，如能妥善的利用光線來區分環境區塊，也 能給予不同需求之消費者更多的選擇。
7.2.1.3 吸煙區與非吸煙區之劃分
由於並無強制性法令規定公共場所一律禁止吸煙，因此多連鎖咖啡館會將店內環 境分為吸煙區與非吸煙區兩部份，就問卷發放時所觀察的結果，許多咖啡館之非吸煙 區面積大於吸煙區面積，且多數消費者皆為非吸煙者，因此非吸煙區多大於吸煙區之 面積，但是兩個區域間之劃分方式極為重要；大部分的連鎖咖啡館皆以室內與室外劃
分吸煙與非吸煙區，以85℃門市為例，室內多設計為非吸煙區，而位於室外騎樓座位 區則無吸菸與否的限制，此方式之區分雖可以確保非吸煙之消費者於室內不受二手菸 之影響，但對於欲在室外座位用餐之非吸煙消費者而言，會產生二手菸的困擾，因此 針對此點，建議業者採與全面禁煙的方式為宜，讓非吸煙之消費者不受二手菸打擾之 外，也能讓有煙癮之消費者減少吸菸之機會，進而促進其身體之健康，不受菸癮的慢 性傷害；另外，許多連鎖咖啡館之業者為節省營業成本，在店內無消費者時會將其空 調關閉，有些業者甚至認為室內消費者太少，因而不願開啟室內空調系統，這些都是 造成室內消費環境品質不佳之原因，針對此不當之待客方式，在此建議業者須針對此 點做更完善的規劃，如選購空調設備時，可以考慮具有節能功能之廠牌，在規劃室內 消費環境時，要注意無空調下之空氣流通與室溫變化，如此才能給予消費者舒適的消 費環境。
7.2.1.4 行銷方面之建議
首先針對「店家自製的小手冊與名片很吸引我」此題對業者提出行銷面之建議，根 據問卷發放時實際經驗了解，許多消費者對於該咖啡館是否放置有次印刷品可以索取 了解不一，多數消費者不知道有此類印刷品的存在，因此建議業者對於此類印刷品可 採取更主動介紹與告知的態度，讓消費者了解其存在且進行索取，並能幫助消費者對 於該咖啡館之產品了解更詳細，此點以星巴克連鎖咖啡館之成效最彰顯；產品行銷手 法方面，針對85℃提出相關之建議，經過本研究結果顯示不同地區之消費者對於該咖 啡館之消費體驗有些許差異，尤以產品方面感受差異最為明顯，乃因 85℃於不同門市 有不同之產品行銷手法，此方式可以讓各門市之特色鮮明化，但是對於消費者而言，
欲購買的產品並非所有門市均有販售，在產品體驗與購買的方便度上將會有所影響，
建議業者不宜太過強調各門市的產品差異處做為其行銷方式，宜用各門市限時限量販 售預促銷之產品，以確保消費者之購買方便度。
7.2.2 後續研究建議
由於連鎖咖啡館產業正蓬勃發展，且逐漸進入產業戰國時代，此領域之相關研究 仍處持續發展當中，本研究進行當中，仍有諸多限制及需改進之處，對於後續之研究 建議如下：
7.2.2.1 由於本研究僅針對高雄市區連鎖咖啡館之星巴克、布蘭奇與 85℃等三家連鎖咖
啡館產業進行問卷調查與資料分析，對於其他屬於連鎖咖啡館之品牌未做深入探討，
因此希望後續研究者能繼續針對其他不同之連鎖體系咖啡館進行深入研究，並將研究 區域延伸為高雄市區以外甚至其他縣市之連鎖咖啡館之消費者體驗。
7.2.2.2 本研究僅針對消費者之消費體驗進行研究，對於消費者之滿意度、重視度、偏好 與消費後行為並未深入探討，建議後續研究學者可針對前述幾點進行深入的分析與研 究。
7.2.2.3 為避免受訪者填寫問卷時間過長，問卷題目盡量精簡為十字以內，以受訪者可 以快速且明確理解題義之問項為主，且刪除過於主觀之問項，以避免回收問卷進行數 值分析時，由於受訪者答案過度主觀意識填寫，而使得資料分析時產生困難與錯誤。