以體驗行銷觀點探討連鎖咖啡館顧客之消費體驗-以高雄市為例，陳國玉

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以體驗行銷觀點探討連鎖咖啡館顧客之消費體驗-以高雄

市為例

A Study of Customers’ Consuming Experience in Coffee Chain

Stores from the Aspects of Experiential Marketing -Spot at

Kaohsiung City

陳國玉 Kuo-Yu Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系 1093136152

中文摘要

國人飲用咖啡逐漸普遍，除因國人消費能力提昇外，與國連鎖類型咖啡館的快速展店有關，從開設在社區街角的連鎖咖啡館，到位於黃金商業地段的摩登連鎖咖啡館，由於國內連鎖咖啡館數量的快速成長，創造了國人廣大的咖啡消費環境，增加了國人於咖啡館的消費次數，甚至讓咖啡成為國人每日不可或缺的飲品；飲用咖啡不再只是一種單純的行為，更成為大眾文化的一部分。而消費者對於連鎖咖啡館的要求，除了咖啡口味之外，店內之價格、裝潢、氣氛與服務品質等也列為重點，可見消費者對於在連鎖咖啡館內的消費體驗越來越重視，要求的標準也越來越高；因此，本研究欲從體驗行銷觀點，針對連鎖體咖啡館之消費顧客，探討連鎖咖啡館之顧客消費體驗，並研究消費者社經背景與於連鎖咖啡館內之消費體驗程度是否相關。關鍵字：連鎖咖啡館、體驗、體驗行銷。 E-mail: [email protected]

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一、緒論

1.1 研究背景由於國內連鎖咖啡館之快速展店，以及咖啡飲品的價格革命，「喝咖啡」不再如傳統印象中的昂貴，而成為國民現今的平價享受，除了喝咖啡外，咖啡館內的氣氛、服務以及其他所能提供予消費者的附加價值，更日漸的受到重視，可見消費者的需求已不限於產品層面，在消費者意識的高漲下，更擴大、深入到咖啡館的品牌、形象、商譽甚至是消費體驗層面；一杯咖啡的價值，不再只限於「貴不貴」、「好不好喝」、「喜不喜歡」，更能夠顯示出個人的品味、格調，而購買咖啡，也不再只是單純的消費行為，更與消費者之消費體驗以及咖啡館之體驗行銷策略的運用有著密切關係；本研究將以 Schmitt(1999)體驗行銷為研究基礎理論，以連鎖咖啡館林立的高雄都會區為研究地點，進行消費者於連鎖咖啡館的消費體驗之研究。 1.2 研究動機在連鎖咖啡館體系的快速建立下，能夠發現高雄都會區裡林立許多連鎖咖啡館，這些連鎖咖啡館都有不同的中心訴求，有的強調平價，有的強調快速，有的強調氣氛，這些不同訴求的連鎖咖啡館，對廣大的咖啡消費族群來說，提供了更多的選擇，也提供了更多元的咖啡消費體驗，消費者除了在連鎖咖啡館內飲用咖啡之外，還能感受到哪些連鎖咖啡館所給予其他的附加價值，以及消費者在連鎖咖啡館內的消費體驗又是如何，皆是本研究欲深入探討的重點。基於上文之動機敘述，本研究將以體驗行銷觀點中的知覺(Sense)、情感(Feel)、思考 (Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等五項構面，以高雄市連鎖類型咖啡館為例，分析消費者之消費體驗，同時探討消費者之社經背景對於其消費體驗程度是否相關，並根據研究結果提出建議。 1.3 研究目的由於體驗經濟的時代來臨，各種行業之業者，開始以體驗行銷的手法擬定行銷策略，以「體驗」為號召，吸引更多消費者的注意，並增加自身產品與品牌之吸引力，但消費者是否能夠確實感受業者之用心，以及消費者在消費時是否了解消費體驗之重要性，皆需要更多的研究分析進而了解，與消費體驗相關之研究雖在增加中，但仍為少數，因此本研究參考歷年之相關研究，以不同社經背景消費者之消費體驗差異，及連鎖咖啡館所給予消費者之消費體驗為主要研究目的。

二、文獻回顧

2.1 咖啡店的定義政院(1996)頒布「中華民國行業標準分類」中，咖啡店列屬九大行業中的商業類之餐飲業別。蔡界勝(1996)於「餐飲管理與經營」中提到，「咖啡店具有大眾化的口味、快速的服務、簡單的烹飪以及合理經濟等四項消費特性。」，可知作者將咖啡店列為商業型餐飲中的餐廳類別。

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在林良振(1999)在碩士論文中，將咖啡店定義為「以運用咖啡沖泡機具，製作咖啡飲品為主，兼售其他餐飲或糕點，並提供空間場所(Space)及桌邊服務(Table service)或櫃檯式服務(Counter service)的專賣店」。 2.2 連鎖店的定義根據中華民國連鎖店發展協會之定義，展店數七家以及七家以上之零售商店即為連鎖。據中華民國經濟部商業司之定義，由兩家以上的零售店在統一的經營方式下，促使流通產業「企業化」，進一步說明，連鎖乃是以相乘方式展開且標準化、簡單化及專業化的零售商店。根據 Kotler(1991)的研究，其將「連鎖」定義為擁有或控制兩家或更多零售據點的零售店，且這些零售店中銷售相同產品，統一採購以及統一銷售，盡可能於店面裝潢佈置風格塑造一致的特色。根據 Carman(1973)的研究，其將連鎖定義為兩家或兩家以上營業性質相同之商店，採用相同店名、招牌及裝潢，並有中心單位能統一指揮其行動，如：統一廣告、統一進貨。 Schewe 和 Smith(1983)將連鎖店定義為：「兩個或兩個以上的單位組成且屬於同一擁有者之零售機構。各零售單位在營運上擁有相同或類似的商品或服務、類似的設計與裝潢以及統一的採購」。 2.3 連鎖咖啡館的分類在林良振(1999)的碩士論文中，提到咖啡連鎖店有兩種趨勢，一種是 35 元咖啡連鎖店，如丹堤、怡客、羅多倫等；另一種是價位在 80 至 120 元之間的咖啡專賣店，例如西雅圖極品、伊是、星巴克等。在何亞蘋(2000)的碩士論文中，依其連鎖品牌形象來區分，可歸納為三種：歐系連鎖，如伊是、伯朗義式等；美系連鎖，如西雅圖極品、星巴克、史班奈利等；日系連鎖，如客喜康、真鍋、羅多倫、怡客、UCC、丹堤等。范碧珍(2000)則依目前咖啡連鎖店的體系分為三類，分述如下：日系品牌咖啡館，如羅多倫 35 元的平價咖啡路線，採用全自動機器，強調提供顧客迅速的服務；客喜康的高價精緻路線，以濾泡式咖啡及各式簡餐為主；此外，部分來自日本的咖啡連鎖店在設立據點上，不同於一般傳統通路方式，主打百貨通路，如 UCC、Afternoon Tea 等。歐美系品牌咖啡館，此類咖啡以其豐富的行銷資源，不同於一般行銷手法，利用口耳相傳，採一對一行銷，增加意識形態的好感度，如星巴克、伊是咖啡。自創品牌咖啡館早期台灣多為獨立咖啡館，並無連鎖品牌的概念，直到國際知名名牌的刺激，一些自稱有國外 know-how 的自創品牌也開始出頭，如伊是、丹堤、怡客等，佔著地利之便，在經營的態勢上似乎不輸國際大廠。 2.4 消費體驗

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2.4.1 消費體驗的定義高少芸(2005)在「不同類型咖啡連鎖店顧客消費體驗之研究」中，根據 Schiffman 和 Kanuk(2000)之理論，提出消費過程是由輸入、處理、輸出三個階段組成，其中，輸入階段包括了消費的產品或服務以及其類型，處理階段包括了持有、使用、棄置該產品或服務的方式及消費經驗的產生，輸出階段則包括了對該項消費的產品或服務所持有的感覺、情緒、態度、行為等改變。由上文可知，消費體驗是屬於消費過程中的輸出階段。 2.4.2 消費體驗之相關研究 Norris(1941)為最早提出消費體驗理論的學者，Norris 強調物品的服務並非在於物品本身。而 Abbott(1955)也強調體驗與消費是有關的，且認為產品是提供消費體驗的主要原因，而消費者之所以想要了解並購買產品，乃是因為想得到服務所帶來的體驗，由此可理解，人們渴望的不單只是產品，更重要的是一次滿意的體驗，而體驗需要經由消費活動來達成，並且介於人的內在世界與外在的經濟活動之間。 2.5 體驗行銷 2.5.1 體驗的產生 Schmitt(1999b)在「體驗行銷」中提到體驗」是個體對某些刺激所回應的個別事件。體驗包含整體生活的本質，通常是由事件的直接觀察或參與所造成的，不論事件是真實的、似夢的、或虛擬的，且體驗通常是誘發產生而不是自發性的，因為個體受到刺激的回應會因人而異，因此，沒有兩個體驗是完全相像的。 2.5.2 體驗行銷的興起 Schmitt(1999a)認為消費者已經普遍認為一個形象正面良好的品牌，其產品的效能、品質、利益也是優良的，而一個優秀的品牌公司，若能再提供令顧客其它感官上的刺激進而觸動他們的心、思維，甚至與他們的生活型態能相互結合的產品，將是決定在市場上的成功機率；因此利用消費者對優良品牌已有的使用體驗，進一步以消費者體驗為主要行銷依據，策劃相關的行銷手法與計畫。

2.5.3 體驗模組(Strategic Experiential Modules, SEMs)

Schmitt(1999a)認為人類的心靈是由特殊功能的元素所組成，而體驗宛如心靈的象徵，亦可分成許多種類型，每個人都擁有自己的天生結構及發展過程。而消費體驗則是在消費過程中，對產品以及服務所持有的感覺所產生的反應，也可分成不同形式。模組 (Module)乃是以心理學觀點對認知與心智研究，指個體思考與行為的整體範疇。而策略體驗模組可說是體驗行銷策略的基礎，其策略模組包含知覺體驗(感官，Sense)、情感體驗(情感，Feel)、創造性認識體驗(思考，Think)、身體與整體生活體驗(行動，Act)、以及與特定一群人或是文化相關的社會識別體驗(關聯，Relate)。 Schmitt(1999a)所提的五種策略體驗模組(SEMs)，目的在於創造顧客不同的消費體驗形式，也就是將消費的過程中，將對產品或服務的感覺所產生的反應，劃分成不同的體驗形式，其分述如下： 1. 感官體驗(Sense)

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主要來自五種感官知覺的刺激，包括觸覺、聽覺、味覺、嗅覺、視覺，經過知覺處理後而產生的反應結果。以消費者對咖啡連鎖館的體驗而言，任何類型的連鎖咖啡館都會讓消費者受到感官上的衝擊，而衝擊程度的不同，可能會因個人社經背景不同而有差異。 2. 情感體驗(Feel) 是經由輕微的正負面心情及強烈的激情或感情，所組成的各種基本或複雜的情緒。情緒的產生，是由事件、觸媒及目標三種層面所觸發的，且大部分情感的體驗是在消費期間發生。對咖啡連鎖館的體驗而言，當消費者進入連鎖咖啡館的門市空間時，帶給消費者的情緒為何；甚至未到現場，但消費者想到一個產品或品牌時，所產生的情感又為何。例如：想到星巴克，就會有充滿咖啡香且溫暖的感覺。 3. 思考體驗(Think) 來自於對不同訊息的刺激，所引發對該訊息做出集中式或分散式的思考。而思考體驗主要是用創意的方式使消費者創造認知、與解決問題的體驗。Schmitt(1999)指出思考體驗的重點在於是要引起顧客對一個公司與品牌產生創意的思考。因此，成功的思考行銷是創造連鎖咖啡館的驚奇感後，誘發顧客的好奇心，進而造成話題、輿論上的刺激，或是讓顧客覺得震驚。例如：咖啡館會放置不同產地的咖啡豆，介紹咖啡豆的相關資訊 4. 行動體驗(Act) 來自於人體身軀所經歷、環境所誘發的身體慾望以及個人長期累積的生活方式、及個人與他人、社群接觸、交流的結果。 5. 關聯體驗(Relate) 來自於個人與他人、某類社群(如性別、職業別、種族別、生活型態別)或社會實體(如國家、文化)，因品牌的購買與使用進而產生連結，獲得社會識別及歸屬感。對連鎖咖啡館的消費體驗而言，消費者可能認為上咖啡館是高尚的行為，可獲得同儕及參考群體的認同，或是讓消費者覺得置身於國外、體驗外來文化的感覺。由上述感官、情感、思考、行動、關聯體驗得知，在感官、情感、思考體驗方面，是屬於較立即性、較易感受到的、形成的時間較短的、較屬於個人層面的體驗；而在行動、關聯體驗方面，則是需要時間累積形成的，且須與他人互動才能夠產生，相對地，感受的程度也會較不明顯得到。 2.5.4 體驗媒介 Schmitt(1999a)於「體驗行銷」中提出，在創造一個感官、情感、思考、行動，或是關聯體驗時，執行工具的組合即是體驗媒介。體驗媒介包括溝通工具，如：廣告目錄、宣導手冊；口語與視覺識別，如：品牌名稱、商標；產品呈現，如：產品設計與包裝；共同建立品牌，如：同盟、授權；空間環境，如：工廠、辦公室；電子媒介，如：網站、聊天室，以及人，如：銷售人員、公司代表。而對於行銷人員，體驗媒介的管理，則須掌握清晰性、一致性及精緻性等三點方向。

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三、研究假設

歸納本研究之研究目的、相關文獻的敘述，擬定本研究之研究假設有下列幾項： H1：消費者之社經背景將影響消費者之消費屬性。 H2：消費者之社經背景對於消費者之消費體驗有顯著差異。 H3：消費者之消費屬性對於消費者之消費體驗有顯著差異。

四、研究架構

本研究參考 Schmitt(1999a)所提出之「策略體驗模組」，以及高少芸(2005)與藍世明 (2004)之碩士研究所論文，經綜合歸納後，作為本研究架構之基礎。本研究欲從對消費者社經背景之了解，探討其社經背景是否影響消費者之消費屬性，進而將消費屬性分類，分析不同類型之消費屬性對於消費體驗之影響。

五、研究方法

5.1 研究對象本研究以進入高雄市區星巴克、布蘭奇以及 85℃之連鎖咖啡館之顧客為主要研究對象，孩童不列為主要研究對象。 5.2 抽樣設計選擇於高雄市內展店十家以上之連鎖咖啡館門市進行問卷發放，依據 2007 年 6 月之統計調查，高雄市內之星巴克展店15 家、布蘭奇展店 16 家、85℃展店 20 家，本研究將依三家連鎖咖啡店之高雄市展店總數比例(15:16:20)，選擇及分配問卷發放之門市與數量，其門市分配後為星巴克門市三家、布蘭奇門市三家、85℃門市四家進行問卷發放 (3:3:4)，預計每家門市發放 30 份問卷，10 家門市共 300 份問卷，以人員現場發放問卷方式，採用便利抽樣法針對於咖啡館內消費之顧客，以及甫消費完畢之消費者，依其自由意願進行問卷填寫，發放時間為2007 年 10 月至 11 月，將利用每週之週休二日進行發放。 5.3 問卷設計

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本研究之問卷設計分為三部份：顧客特性、消費屬性以及體驗模組。 5.3.1 顧客特性：在顧客特性項目中包括有：性別、年齡、教育程度、職業、平均月收入、居住地區等六項，分別為類別尺度及順序尺度。變項名稱數值類型答案項內容性別 Nominal scale □男 □女年齡 Ordinal scale □16-25 □26-35 □36-4 □46-55 □56 歲及以上教育程度 Ordinal scale □國小及以下□國中□高中職□專科_□大學 _□研究所職業 Nominal scale □服務業□軍公教 □金融業 □營造業 □電子業□大眾傳播業□學生 □運輸業 □通信業 □自由業 □家庭主婦□製造業 □醫護人員□退休 □待業中 □其他個人平均月收入 (新台幣:元) Ordinal scale □20,000 以下 □20,001~40,000 □40,001~60,000 □60,001~80,000 □80,001~100,000□100,000 以上居住地區 Nominal Scale □楠梓區□左營區□鼓山區□三民區□苓雅區□新興區□前金區□鹽埕區 □前鎮區□旗津區□小港區□非高雄市 5.3.2 消費屬性本項目包含同行消費人數、消費次數、消費金額等問項，藉以了解消費者本次於連鎖咖啡館消費之目的，藉以分析其顧客消費屬性。變項名稱數值類型答案項內容來源文獻請問此次同行人數(不包含自已) Ordinalscale □獨自前往□二人 □三人 □四人 □五人(含)以上詹雅婷，2005 請問您是第一次到此咖啡館消費嗎？ Nominalscale □是 □否自行歸納設計請問您此次到咖啡館消費，您個人花費多少錢？(新台幣：元) Ordinal scale □100 元以內 □100~200 □200~300 □300~400 □400~500 □500 元以上詹雅婷，2005 請問此次誰與您一起到咖啡館？ Nominalscale □同學 □朋友□家人□同事 □其他＿＿＿詹雅婷，2005 請問您過去一個月平均到咖啡館的消費次數？ Ordinalscale □一次□二次□三次□四次(含)以上藍世明，2004 5.3.3 體驗模組(SEMs) 本研究參考Schmitt(1999a)、高少芸(2005)、藍世明(2004)的研究報告，共設計 32 個題目，做為評量受訪顧客對連鎖咖啡館消費體驗之問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)作為衡量消費者消費體驗程度之工具，回答選項分為『非常認同』、『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』五種程度，依序分別給予5、4、3、2、1 分數值標

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記，以『非常認同』為對消費體驗同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者之消費者之連鎖咖啡館消費體驗。

Schmitt(1999a)發表之「體驗行銷」中，提出驗模組(Strategic Experiential Modules, SEMs)，分別是感官體驗(Sense)、情感體驗(Feel)、思考體驗(Think)、行動體驗(Act)以及關聯體驗(Relate)，認為此一模組將會與傳統形銷架構有很大區別，也將是未來行銷策略之趨勢。高少芸(2005)在其研究之問卷設計中，於「消費者特性」部份之外，根據 Schmitt(1999a)「體驗行銷」理論，設計「消費體驗」部分問項，此部分問項依體驗模組 (SEM’s)將問題分為五大類，依序為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯體驗，並根據相關研究之文獻與自行觀察各家咖啡連鎖店之特色而設計之，以李克特尺度(Lidert scale)作為測試顧客之「感受程度」依據。在藍世明(2004)之研究中，參考 Schmitt(1999a)之觀點，取體驗模組(SEM’s)中之感官體驗(Sense)與情感體驗(Feel)，作為問項設計之依據；並參考Belk(1974)之消費者購物情境因素相關研究，依據五種情境因素：實體環境、社會環境、時間、任務及先前狀況，選擇前兩項因素作為問項設計依據，其問項中包含消費者體驗。此部分問卷設計以高少芸(2005)之分類為主要參考，共將問項分為五大類：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關連體驗，另參考藍世明問卷設計第三部份中感官體驗與情感體驗之相關問項。分類題目順反向來源文獻感官體驗 1. 裝潢很有特色我覺得咖啡館內的裝潢很有特色我覺得店內裝潢具有特色我覺得在用餐時，附近環境裝潢擺設在視覺上有美感順向順向順向高少芸，2005_{藍世明，2004} 2. 播放的音樂悅耳 我覺得咖啡館內播放的音樂悅耳我覺得店內的音樂悅耳我覺得連鎖雜誌咖啡館內所播放的音樂令我滿意順向順向順向高少芸，2005_{藍世明，2004} 3. 椅子坐起來舒適 我覺得咖啡館內的椅子坐起來舒適我覺得店內的椅子坐起來感覺舒適我覺得連鎖雜誌咖啡館座位舒適順向順向順向高少芸，2005_{藍世明，2004} 4. 咖啡的口感與口味很好 我覺得咖啡的口感與口味很好我覺得咖啡的口味好喝順向順向高少芸，2005 5. 店內充滿咖啡香 我覺得咖啡館內充滿咖啡的香味我覺得咖啡的香味很香順向順向高少芸，2005 6. 燈光照明充足 我覺得咖啡館內的燈光照明充足我覺得店內燈光明亮順向順向 _{高少芸，2005}

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分類題目順反向來源文獻我覺得連鎖雜誌咖啡館用餐時的採光照明令我滿意順向藍世明，2004 店內沒有菸味我覺得咖啡館內沒有菸味我覺得店內除了咖啡味以外沒有菸味順向順向高少芸，2005 7. 餐食的口味適合我 我覺得咖啡館內餐食的口味適合我我覺得咖啡館內餐食的口味適合我胃口我覺得連鎖雜誌咖啡館餐飲的口味適合我的胃口順向順向 _{藍世明，2004} 8. 有足夠的等候空間 我認為咖啡館內設有足夠的等候空間我覺得連鎖雜誌咖啡館有足夠的等候空間順向順向藍世明，2004 情感體驗 9. 可以感覺到浪漫的氣氛 我覺得在咖啡館內可以感覺到浪漫的氣氛我覺得店內的感覺可以把我引導到浪漫的氣氛中我覺得在連鎖雜誌咖啡館用餐環境氣氛優美浪漫順向順向順向高少芸，2005 藍世明，2004 10. 店內整體氣氛良好 我覺得咖啡館內的整體氣氛良好我覺得店內的整體氣氛很好順向順向高少芸，2005 11. 能有愉快的感受 在咖啡館內讓我覺得愉快店內讓我覺得有歡愉的感受順向順向高少芸，2005 12. 可以找到屬於自己的空間 我可以在咖啡館內找到屬於自己的空間在店內可以感覺到擁有自己的空間順向順向高少芸，2005 讓我有在家般的溫暖在咖啡館內讓我感覺有在家般的溫暖在店內可以讓我覺得有種像家般溫暖的感受順向順向高少芸，2005 13. 能閱讀書籍與雜誌，獲取新知 我能夠在店內閱讀和書籍，獲取新知我喜歡在連鎖雜誌咖啡館閱讀雜誌和書籍、獲取新知順向順向藍世明，2004 談話聲吵雜，令我煩躁我認為咖啡館內談話聲吵雜，令我煩躁逆向自行歸納設計思考體驗 14. 給我的感覺比預期還要好 (說明:思考體驗主要是使消費者創造該咖啡品牌之認知，而消費預期與消費者認知有關，「比預期還要好」表示消費者產生驚奇感) 咖啡館給我的感覺比預期還要好進入咖啡館後的感覺比事先預期的感覺還要更好進入店內後的感覺比你事先預期的感覺還要好（如：商品、洗手間、店內擺設、服務方式等）順向順向高少芸，2005 15. 店家自製的小手冊與名片很吸引我 咖啡館內自製的小手冊與名片很吸引我店內介紹咖啡的手冊、容器及咖啡的常識，會引發我對咖啡的好奇心順向順向高少芸，2005 16. 可以在店內專心思考事情 我覺得在咖啡館內可以專心思考事情在店內可以從事思考性的事情順向順向高少芸，2005 行動體驗 17. 可以讓我感到身心放鬆在咖啡館內可以讓我感到身心放鬆我覺得待在咖啡館內可以讓我身心得到放鬆順向

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分類題目順反向來源文獻我覺得在店內可以讓我身心得到放鬆順向高少芸，2005 18. 是平日生活的另一個好去處 咖啡館是平日生活的另一個好去處除了公司、學校、家庭之外，咖啡館是我平日另一個好去處除了工作（學校）場所、家庭外，這裡是我另外的好去處順向順向高少芸，2005 19. 這家咖啡館的咖啡是我生活的一部份喝這家咖啡館的咖啡已成為我生活中的一部分喝這個品牌的咖啡已成為生活中的一部分順向順向高少芸，2005 20. 能夠讓我感受到咖啡的文化 在咖啡館內讓我感受到咖啡的文化在咖啡館內我能感覺到歐美國家的生活方式與文化在店內我能感受到歐美等先進國家社會的生活方式順向順向高少芸，2005 21. 服務人員會主動替我介紹產品 咖啡館內的服務人員會主動替我介紹產品櫃檯服務人員會主動替我介紹產品順向順向高少芸，2005 22. 服務人員親切有禮 我覺得咖啡館內的服務人員態度親切有禮我覺得服務人員的服務態度親切有禮順向順向 _{高少芸，2005} 23. 服務人員能夠了解並解決我的問題 館內的服務人員能夠了解並解決我的問題我覺得咖啡館內的服務人員能夠了解並解決我的問題我覺得服務人員能夠適時幫我解決問題順向順向高少芸，2005 24.我喜歡與朋友相約在咖啡館聊天、聚餐來這裡可以增加與朋友間的互動我喜歡與朋友一起在連鎖雜誌咖啡館聊天順向順向順向高少芸，2005_{藍世明，2004} 關聯體驗 25. 在咖啡館內消費讓我拉近與朋友的距離 咖啡館內的消費體驗能讓我拉近與朋友的距離我覺得咖啡館內的消費體驗可以讓我拉近與朋友的距離我覺得店內的消費體驗可以讓我拉近與朋友間的距離順向順向高少芸，2005 26. 產品很有特色與品味 這家咖啡館的產品很有特色與品味使用及購買這家咖啡館的產品讓我覺得比較有品味使用及購買這家咖啡品牌（產品）讓我覺得比較有品味順向順向高少芸，2005 27. 產品能讓我感受到外國文化 這家咖啡館的產品能讓我體驗到外國文化使用與購買這家咖啡館品牌能夠讓我體驗到國外的生活文化藉由這家咖啡館品牌的使用與購買能夠讓我體驗到國外的生活文化藉由這家咖啡品牌的使用及購買能夠讓我體驗到國外的文化價值順向順向高少芸，2005 28. 很適合與家人或朋友同來 我覺得此咖啡館很適合與家人同來順向自行歸納設計 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計分析

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針對「顧客特性」項目進行平均數、百分比、次數分配以了解消費者的基本狀況，再將五大體驗進行平均數等相關基本統計分析，了解消費者重視程度之分布情況 5.4.2 推論性統計分析 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對連鎖咖啡館之消費者之社經背景、消費屬性與消費體驗問項等進行分析，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 用以分析檢定各因素構面之變項的內部一致性，若值越高，顯示表內各項相關性越高，亦及其內部之一致性越高。 5.4.2.3T 檢定(T-test) 利用T 檢定方法檢定各咖啡連鎖店對消費體驗是否有顯著差異；顧客性別、消費首次與否對消費體驗是否有顯著差異。 5.4.2.4 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在比較三個或三個以上的樣本平均數，以一個因子或變項為自變項，執行某個依變項的變異數分析。以此檢定顧客基本資料及消費特性對消費體驗等之差異性。 5.4.2.5 因素分析(Factor Analysis) 用以分析多個等距變項間相互關係的方法，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。

六、結果與分析

6.1 消費者社經背景在受訪的所有有效回收問卷中，消費者性別上以女性消費者佔 55.0 %，比男性消費者 45.0 %為高。消費者年齡層分布以 26~35 歲佔 70.3 %為最多，其次為 16~25 歲之消費者佔 23.0 %，再其次為 36~45 歲之消費者佔 22.0 %。消費者的教育程度分佈以大學畢業者為最多，百分比高達達 51.3 %；其次是專科畢業 16.7 %；再者為研究所畢業 15.3 %。消費者的職業以在學學生為最多佔 18.3 %；其次是服務業佔 17.9 %；再其次為軍公教佔 10.3 %。消費者的平均月收入以 20,000 元以下者為最多，高達 35.7 %；其次為 20,001~40,000 元者佔 29.3 %。居住地區百分比顯示，左營區為最多受訪者之居住地佔 19.7 %；其次為三民區佔 16.7 %；再者為鼓山區 11.3 %。從上文數據敘述可瞭解，消費者性別比例以女性比例佔較多，由此結果可以暸解

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咖啡館對於女性消費者而言，所給予的感受與附加價值較男性為高，對女性消費者來說，至咖啡館消費不僅是單純的消費行為，更能使女性消費者享受到被服務的感覺，以及一種忙裡偷閒的舒適感(楊婉歆，2003)；消費者年齡層則主要集中在 26~35 歲之間，主要因為此年齡層消費者多以具有經濟能力，且對於咖啡飲品之接受度較高；而由於多數之受訪者職業為學生，因此消費者平均收入比例以 20,000 以下為最多，受訪者之教育程度則以大學為最多數，而大多數的受訪者居住於左營區與三民區，由於本問卷乃利用週休二日發放，許多外地之遊客會於週休二日來高雄，因此非高雄市之受訪者也佔相當高的比例。詳見下表 1。表 1 受訪者基本資料項目百分比 % 項目百分比 % 性別教育程度男 45.0 國小及以下 1.3 女 55.0 國中 2.3 年齡高中職 13.0 16~25 23.0 專科 16.7 26~35 36.3 大學 51.3 36~45 22.0 研究所 15.3 46~55 14.3 職業 56 歲及以上 4.0 大眾傳播業 1.7 平均月收入服務業 17.3 20,000 以下 35.7 軍公教 10.3 20,001~40,000 29.3 金融業 9.0 40,001~60,000 22.3 營造業 4.3 60,001~80,000 8.7 電子業 6.7 80,001~100,000 2.3 運輸業 3.7 100,000 以上 1.7 通信業 3.3 居住地區自由業 4.7 楠梓區 3.3 製造業 4.0 左營區 19.7 家庭主婦 4.0 鼓山區 11.3 醫護人員 5.0 三民區 16.7 學生 18.3 苓雅區 6.3 退休 3.3 新興區 5.7 待業中 1.7 前金區 7.7 其他 2.0 鹽埕區 5.3 前鎮區 6.7 旗津區 2.3 小港區 4.0 非高雄市 11.0 6.2 消費者消費屬性

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根據消費者消費屬性數據分析顯示，消費者最常以兩人同行於咖啡館消費，其所佔百分比高達 46.3 %；其次為獨自前往消費之消費者佔 23.7 %。18.3 %之受訪消費者為首次於此咖啡館消費，而 81.7 %之消費者非首次於受訪咖啡館消費。受訪者消費金額部分則以消費於 100 元以內者最多，佔 53.7 %；其次的消費金額為 101~200 元佔 36.7 %。消費者之同行者則以朋友最多，佔 35.0 %；其次為家人佔 21.3 %；再者為獨自前往之消費者佔 20.3 %。而受訪消費者過去一個月於咖啡館之消費次數則以一次居多佔 36.0 %；其次為消費兩次佔 25.0 %。從上段數據敘述可瞭解，多數受訪者皆與朋友兩人同行至咖啡館消費，而獨自前往咖啡館之受訪者，最常在咖啡館內從事閱讀活動，又由於受訪者與同行人數多以兩人或獨自一人為多數，因此平均消費金額比例集中於 200 元以內，又多數受訪者皆非首次於此咖啡館消費，因此過去一個月於咖啡館的消費次數以一次為最多。詳見下表 2。表 2 消費者消費屬性項目百分比 % 項目百分比% 同行人數首次消費獨自前往 23.7 是 18.3 兩人 46.3 否 81.7 三人 16.3 個人花費四人 9.0 100 元以內 53.7 五人(含)以上 4.3 101~200 36.7 同行者 201~300 7.0 獨自前往 20.3 301~400 1.0 同學 8.3 401~500 1.3 朋友 35.0 501 元以上 0.3 家人 21.3 前月份消費次數同事 11.3 無 18.0 其他 3.7 一次 36.0 兩次 25.0 三次 10.0 四次(含)以上 10.0 6.3 消費體驗項目分析與信度分析此部分為消費者對連鎖咖啡館之消費體驗問項進行項目及信度分析，由表 2 之統計結果顯示，消費者對於連鎖咖啡館之消費體驗之信度為 Alpha 0.886，項目分析相關係數並沒項目小於 0.2，在刪除後之 Alpha 大於 0.886 之項目有「店內光線明亮」與「可以在店內專心思考事情」兩項問項，由此可知消費者於連鎖咖啡館之消費體驗信度已達標準。詳見下表 3。表 3 消費體驗之項目分析與信度分析

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項目刪除後之_平均數刪除後之_變異數與量表總分_之相關值刪除後之_Alpha _{t 檢定機率}項目分析裝潢很有特色 106.60 150.72 0.509 0.881 8.26 播放的音樂悅耳 106.56 149.47 0.531 0.881 10.654 椅子坐起來舒適 106.64 147.19 0.613 0.879 11.445 咖啡的口感與口味很好 106.58 149.58 0.556 0.880 11.842 店內充滿咖啡香 106.58 151.09 0.455 0.882 8.051 店內光線明亮 106.67 149.02 0.172 0.900 3.346 餐食的口味適合我 106.79 149.34 0.513 0.881 8.104 有足夠的座位 106.84 150.80 0.438 0.882 5.208 可以感覺到浪漫的氣氛 106.76 147.96 0.568 0.880 9.161 店內整體氣氛良好 106.51 148.38 0.599 0.879 9.731 能有愉快的感受 106.58 149.11 0.588 0.880 8.472 可以找到屬於自己的空間 106.66 145.98 0.648 0.878 11.307 能閱讀書籍與雜誌，獲取新知 106.84 149.39 0.472 0.882 7.953 給我的感覺比預期還好 106.90 148.54 0.561 0.880 7.971 店家自製的小手冊與名片很吸引我 107.09 149.29 0.483 0.881 6.457 可以在店內專心思考事情 106.71 149.20 0.170 0.900 3.609 可以讓我感到放鬆 106.64 149.44 0.523 0.881 9.350 是平日生活另一個好去處 106.68 149.22 0.538 0.881 8.561 這家咖啡館的咖啡是我生活的一部份 107.09 148.57 0.474 0.882 6.757 能夠讓我感受到咖啡的文化 107.15 150.08 0.482 0.882 7.385 服務人員會主動替我介紹產品 106.89 152.11 0.406 0.883 5.431 服務人員親切有禮 106.63 152.03 0.413 0.883 7.018 服務人員能夠了解並解決我的問題 106.76 151.22 0.456 0.882 7.343 我喜歡與朋友相約在咖啡館聊天、聚餐 106.61 150.11 0.497 0.881 8.941 在咖啡館內消費讓我拉近與朋友的距離 106.71 149.42 0.497 0.881 9.374 產品很有特色與品味 106.94 149.74 0.507 0.881 10.973 產品能讓我感受到外國文化 107.19 150.80 0.433 0.883 7.905 很適合與家人或朋友同來 106.48 150.42 0.504 0.881 9.844 Alpha = 0.886 6.4 消費者消費體驗程度分析由表 3 平均值分析顯示消費者對於消費體驗程度最高之前六項分別為「很適合與家人或朋友同來(4.22)」、「店內整體氣氛良好(4.19)」、「播放的音樂悅耳(4.15)」、「咖啡的口感與口味很好(4.13)」、「店內充滿咖啡香(4.13)」、「能有愉快的感受(4.13)」。而消費體驗程度最低二項分別為「能夠讓我感受到咖啡的文化(3.55)」、「產品能讓我感受到外國文化(3.52)」。消費者整體的消費體驗程度平均值為 3.95，其中感官體驗問項之平均值多大於整體平均值，可知消費者對於咖啡館之感官體驗程度較高且較深刻，且以眼、耳、鼻、口等知覺器官所能接受到環境感受最為明顯，如「播放的音樂悅耳(4.15)」、「咖啡的口感

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與口味很好(4.13)」、「店內充滿咖啡香(4.13)」與「裝潢很有特色(4.11)」等問項，皆能了解消費者對於感覺器官能直接感受的體驗程度較高；情感體驗問項則以「店內整體氣氛良好(4.19)」與「能有愉快的感受(4.13)」兩項平均值為最高，由於咖啡館的消費情境所給予消費者的情感體驗是最強烈的，因此藉由咖啡館這個體驗媒介帶給消費者歡愉的消費氣氛，而消費者於咖啡館的整體空間上也感覺氣氛良好，由此可知多數的消費者消費原因為咖啡館體驗咖啡館所給予他們美好的情緒感受且享受其中；思考體驗問項平均值僅「可以在店內專心思考事情(4.00)」此項大於整體平均值，可以了解消費者於咖啡館內之思考體驗程度較差，此部分之問項中又以「店家自製的小手冊與名片很吸引我 (3.61)」平均值最低，可知多數咖啡館所製作的小手冊與名片卡，所給予消費者的感受程度偏低，且許多消費者無法確定所消費之咖啡館是否有此類物品可進行索取；行動體驗問項部分則以「我喜歡與朋友相約在咖啡館聊天、聚餐(4.10)」平均值為最高，可知消費者認為咖啡館是可以與朋友進行互動的良好場所，多數的消費者也認同於咖啡館能幫助自己身心放鬆，且認為咖啡館為平日另一個好去處，而與服務人員間的互動好壞，對於消費者的消費體驗程度也是有很大的影響；關聯體驗問項以「很適合與家人或朋友同來(4.22)」之平均值為最高，其次為「在咖啡館內消費讓我拉近與朋友的距離 (3.99)」，由此兩問項之高平均值可得知，消費者認為咖啡館之消費行為可以促進與他人之間的人際關係，於咖啡館消費使得消費者與朋友或家人間有相同的話題，而多數的消費者不認同「產品能讓我感受到外國文化(3.52)」，乃是由於國內各類型咖啡館快速展店，且成為國人生活與文化的一部分，因此消費者對於咖啡館之異國文化感受程度較低。詳見下表 4。表 4 消費體驗程度項目 _{值 M}平均標準差_SD 百分比% 1 2 3 4 5 裝潢很有特色 4.11 0.72 0.0 0.7 18.7 49.7 31.0 播放的音樂悅耳 4.15 0.78 0.0 1.7 19.0 42.3 37.0 椅子坐起來舒適 4.07 0.83 0.3 2.0 23.0 40.0 34.7 咖啡的口感與口味很好 4.13 0.74 0.0 1.3 17.7 47.7 33.3 店內充滿咖啡香 4.13 0.76 0.0 2.0 17.3 46.7 34.0 店內光線明亮 4.03 1.84 1.0 3.7 25.1 40.8 29.4 餐食的口味適合我 3.91 0.81 0.7 1.7 28.7 43.7 25.3 有足夠的座位 3.87 0.81 0.7 2.7 28.3 46.0 22.3 可以感覺到浪漫的氣氛 3.95 0.83 0.3 3.3 25.3 43.0 28.0 店內整體氣氛良好 4.19 0.77 0.3 1.7 14.7 45.0 38.3 能有愉快的感受 4.13 0.73 0.3 1.7 14.3 52.3 31.3 可以找到屬於自己的空間 4.05 0.86 1.0 3.3 18.7 44.0 33.0 能內閱讀書籍與雜誌，獲取新知 3.87 0.87 0.7 3.7 30.3 39.0 26.3 給我的感覺比預期還好 3.80 0.80 0.7 1.7 35.0 42.0 20.7 店家自製的小手冊與名片很吸引我 3.61 0.86 1.0 4.0 45.7 31.3 18.0 可以在店內專心思考事情 4.00 1.83 0.7 3.3 27.8 41.5 26.8 可以讓我感到放鬆 4.07 0.79 0.3 2.0 20.0 45.7 32.0 是平日生活另一個好去處 4.03 0.79 0.3 0.7 25.7 42.7 30.7

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項目 _{值 M}平均標準差_SD 百分比% 1 2 3 4 5 這家咖啡館的咖啡是我生活的一部份 3.62 0.93 1.0 8.7 37.3 33.3 19.7 能夠讓我感受到咖啡的文化 3.55 0.80 0.7 4.3 47.3 34.3 13.3 服務人員會主動替我介紹產品 3.82 0.75 0.3 4.7 22.7 57.3 15.0 服務人員親切有禮 4.08 0.75 0.3 1.7 17.0 51.7 29.3 服務人員能夠了解並解決我的問題 3.94 0.75 0.0 2.0 25.0 49.7 23.3 我喜歡與朋友相約在咖啡館聊天、聚餐 4.10 0.78 0.3 1.0 20.7 44.3 33.7 在咖啡館內消費讓我拉近與朋友的距離 3.99 0.83 0.3 1.7 27.7 39.0 31.3 產品很有特色與品味 3.77 0.79 0.7 2.3 34.3 44.7 18.0 產品能讓我感受到外國文化 3.52 0.82 0.7 5.7 48.3 32.0 13.3 很適合與家人或朋友同來 4.22 0.75 0.0 0.3 18.0 40.7 41.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意，整體平均值 =3.95 6.5 消費者對連鎖咖啡館消費體驗程度之因素分析針對消費者對連鎖咖啡館消費體驗進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低且可能影響其構面一致性之問項，經信度以及因素構面考量而將問卷中「裝潢很有特色」、「播放的音樂悅耳」、「椅子坐起來舒適」、「店內充滿咖啡香」、「可以找到屬於自己的空間」、「能內閱讀書籍與雜誌，獲取新知」、「可以在店內專心思考事情」、「產品很有特色與品味」、「有足夠的座位」等九題刪除後，保留二十題以作為銷消費者消費體驗問項之變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到消費者之消費體驗變項為六項因素，依序為店內氛圍、生活關聯、服務感受、人際關係、產品預期與環境感受，其解釋總變異量為 63.5 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值 0.864 為，顯示消費者對於連鎖咖啡館之消費體驗具有良好的抽樣適切度，如表 4 所示。分析後所的之六項因素依據因素中較高負荷量變相加以命名，因素一為連鎖咖啡館之消費者對於咖啡館內部之氣氛感受與心情感受為主，因此將此因素命名為「店內氛圍」，其解釋總變異量為 12.7 %；因素二為連鎖咖啡館之消費者在平日生活中對於咖啡館的定位與生活的相關度，因此將此因素命名為「生活關聯」，其解釋總變異量為 11.3 %；因素三則以連鎖咖啡館之消費者對於咖啡館內之服務人員所給予之相關服務為主，因此將此因素命名為「服務感受」，其解釋總變異量為 11.1 %；因素四為連鎖咖啡館之消費者認為咖啡館為交誼、聚會之場所且能聯絡與增進親友之間的感情，因此將此項因素命名為「人際關係」，其解釋總變異量為 10.2 %；因素五連鎖咖啡館之為咖啡館除咖啡飲品之外所能提供其他產品預期感受與文化感受為主，因此將此項命名為「產品預期」，其解釋總變異量為 9.6 %；因素六則為連鎖咖啡館之消費者對於店內所提供之消費環境狀況是否適合消費者停留，因此將此因素命名為「環境感受」，其解釋總變異量為 8.6 %。詳見下表 5。表 5 消費體驗程度之因素分析量表

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問項因素負荷量店內氛圍生活關聯服務感受人際關係產品預期環境感受店內整體氣氛良好 0.811 0.127 0.163 0.137 0.086 0.158 能有愉快的感受 0.738 0.157 0.123 0.204 0.145 0.113 可以感覺到浪漫的氣氛 0.626 0.138 0.150 0.178 0.165 0.190 這家咖啡館的咖啡是我生活的一部份 0.005 0.748 0.162 0.193 0.181 0.079 是平日生活另一個好去處 0.314 0.738 0.068 0.215 -0.059 0.102 能夠讓我感受到咖啡的文化 0.083 0.624 0.197 -0.015 0.350 0.169 可以讓我感到放鬆 0.470 0.615 0.062 0.127 0.055 -0.052 服務人員能夠了解並解決我的問題 0.075 0.106 0.809 0.157 0.103 0.124 服務人員親切有禮 0.214 0.124 0.798 0.081 0.030 -0.004 服務人員會主動替我介紹產品 0.120 0.113 0.780 0.114 0.094 0.036 在咖啡館內消費讓我拉近與朋友的距離 0.128 0.119 0.131 0.832 0.135 0.072 我喜歡與朋友相約在咖啡館聊天、聚餐 0.163 0.215 0.237 0.733 0.042 0.058 很適合與家人或朋友同來 0.221 0.081 0.035 0.673 0.183 0.197 店家自製的小手冊與名片很吸引我 0.336 0.004 0.095 0.106 0.769 -0.007 產品能讓我感受到外國文化 -0.063 0.194 0.025 0.265 0.721 0.145 給我的感覺比預期還好 0.430 0.237 0.218 0.003 0.528 0.110 店內光線明亮 0.055 -0.098 -0.040 0.060 -0.115 0.756 餐食的口味適合我 0.082 0.238 0.056 0.108 0.328 0.688 咖啡的口感與口味很好 0.293 0.175 0.190 0.155 0.103 0.548 特徵值 2.530 2.252 2.219 2.049 1.920 1.725 Cronbach’s alpha 0.778 0.752 0.781 0.748 0.681 0.490 解釋變異量(%) 12.7 11.3 11.1 10.2 9.6 8.6 累積解釋變異量(%) 12.7 23.9 35.0 45.2 54.8 63.5 6.6 單因子變異數分析 6.6.1 消費者性別對連鎖咖啡館消費體驗之 t 檢定 根據下表數據顯示，消費者性別在「生活關聯」部分達到顯著性差異，其中男性平均值-0.133 小於女性平均值 0.015，可以看出女性消費者對於「生活關聯」部分消費體驗程度較高，而李素馨(1997)之研究中除出的台灣女性偏好的十種休閒類型中，「喝咖啡」列為其中，可知咖啡館之消費行為被女性視為生活的一部分，甚至被納入為女性休閒活動之範疇；另外，女性在「店內氛圍」、「服務感受」、「人際關係」與「產品預期」等部分，其平均值也較男性為高；但從最終結果數據顯示，性別對於消費者之消費體驗程度並無達到顯著性的差異存在。詳見表 6。 表 6 消費者性別對連鎖咖啡館消費體驗程度之 t 檢定 項目平均值 t 值 _(Sig.)p 值 男性女性店內氛圍 -0.018 0.015 -0.281 0.779 生活關聯 -0.133 0.104 -2.039 0.042

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項目男性平均值女性 t 值 (Sig.)p 值 服務感受 -0.008 0.011 -0.161 0.872 人際關係 -0.089 0.079 -1.446 0.149 產品預期 -0.030 0.024 -0.465 0.642 環境感受 0.026 -0.017 0.364 0.716 6.6.2 消費者年齡對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析消費者年齡方面，對於消費者體驗程度均無達到顯著性差異水準，可知消費者年齡差異對於消費體驗程度之影響之微；而分析各項目於各年齡層之平均值， 16~25 歲之消費者對於「服務感受」部份之平均值最高，可知此年齡層之消費者對於服務品質較為注重；26~35 歲之消費者則以「產品預期」部份之平均值最高，可知此年齡層在乎產品所給予的預期效果；36~45 歲與 46~55 歲與消費者則以「人際關係」部分平均值最高，由於此消費年齡層為青壯年，多為社會人士，而在許多連鎖咖啡館中不難發現有會晤面談之商務目的的消費者，因此此年齡層對於咖啡館所給予的人際關係感受與影響較大；而 56 歲以上之消費者則以「店內氛圍」部分平均值最高，以年齡分析此結果，乃因此年齡層之消費者年紀較長，且人生閱歷與經驗豐富，因此對於情緒與氣氛之感受較為敏銳。詳見表 7。表 7 消費者年齡對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目平均值 F 值 _(Sig.)p 值 16~25 歲 26~35 歲 36~45 歲 46~55 歲 56 歲以上店內氛圍 0.034 -0.005 -0.040 -0.026 0.153 0.128 0.972 生活關聯 -0.075 0.098 -0.014 0.059 -0.548 1.382 0.240 服務感受 0.108 -0.057 0.079 0.000 -0.501 1.210 0.307 人際關係 -0.163 0.044 0.096 0.081 -0.258 0.949 0.436 產品預期 -0.072 0.131 -0.084 -0.119 0.096 0.853 0.493 環境感受 -0.076 0.007 -0.040 0.155 0.048 0.385 0.819 6.6.3 消費者教育程度對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析根據消費者之教育程度與各項目之平均值分析探討，可知教育程度為國小及以下之消費者對於「產品預期」部分平均值最高，推論此教育程度之消費者對於產品概念與要求條件較少，因此產品預期皆為正向感受；而教育程度為國中之消費者則以「環境感受」部分平均值為最高；教育程度為高中職之消費者於以「生活關聯」部分平均值為最低，推論此教育程度之消費者認為咖啡館之消費行為，並非是生活行為之一部份，且與生活的關聯之處偏低；教育程度為專科之消費者以「人際關係」部份之平均值最高；教育程度為大學之消費者以「生活關聯」部分平均值為最高，可知多數接受大學教育之消費者，對於咖啡的飲品、咖啡文化與咖啡館消費行為較為接受與認同，且將其納入自身生活的一部分；教育程度為研究所之消費者則同樣在「生活關聯」部分顯示出最高的平均值。詳見表 8。表 8 消費者教育程度對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析

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項目平均值 F 值 _(Sig.)p 值 國小及以下國中高中職專科大學研究所店內氛圍 -0.418 -0.156 -0.051 0.041 0.006 0.037 0.222 0.953 生活關聯 0.124 -0.092 -0.240 -0.214 0.084 0.159 1.387 0.229 服務感受 0.042 0.473 0.000 -0.002 0.027 -0.164 0.581 0.715 人際關係 0.297 -0.587 -0.031 0.188 -0.019 -0.050 0.947 0.451 產品預期 0.468 0.515 0.005 0.058 0.034 -0.302 1.465 0.201 環境感受 -0.646 0.558 -0.199 -0.163 0.059 0.120 1.597 0.161 6.6.4 消費者職業對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析下表數據顯示消費者職業與咖啡館消費體驗各項目之影響程度無顯著性差異影響；而以消費者職業與各項目之平均之分析，消費者職業為大眾傳播業者其消費體驗程度較高，六個項目中大眾傳播業者顯示五項最高平均值，此五個項目分別為「店內氛圍」「生活關聯」、「服務感受」、「人際關係」與「產品預期」，而在「環境感受」部分則以職業為自由業之消費者平均值為最高；其次分析六個因素項目中平均值最低之消費者職業，由下表可得知在「店內氛圍」部分之最低平均值出現在消費者職業為其他，在「生活關聯」部分之最低平均值出現在消費者職業為運輸業，在「服務感受」部分之最低平均值出現在消費者職業為退休，在「人際關係」部分之最低平均值出現在消費者職業為其他在「產品預期」部分之最低平均值出現在消費者職業為退休，最後在「環境感受」部分最低平均值出現在消費者職業為電子業。根據上文分析，可以了解大眾傳播業者對於六個因素項目之感受程度最高，而職業為其他或者已經退休之消費者，對於六個因素項目之平均值顯示皆明顯偏低，可知此兩項職業之消費者感受程度較低。詳見表 9 與表 10。表 9 消費者職業對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目大眾平均值 F 值 _(Sig.)p 值 傳播業服務業軍公教金融業營造業電子業運輸業通信業店內氛圍 0.775 0.182 0.063 -0.251 0.053 -0.145 0.339 -0.029 0.960 0.498 生活關聯 0.551 0.057 -0.047 0.232 -0.389 -0.087 -0.530 0.365 1.073 0.382 服務感受 0.470 0.199 0.052 -0.004 -0.078 -0.072 -0.325 -0.210 0.758 0.723 人際關係 0.354 0.196 0.208 -0.182 0.221 0.005 0.274 -0.014 0.863 0.606 產品預期 0.314 -0.094 0.116 0.035 0.131 -0.020 -0.147 0.175 0.320 0.993 環境感受 -0.131 0.058 -0.068 0.109 0.159 0.306 0.123 0.082 0.541 0.916 表 10 消費者職業對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目 _{自由業製造業家庭} 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 主婦醫護人員學生退休待業中其他店內氛圍 0.300 -0.167 -0.032 -0.422 -0.021 -0.003 -0.078 -0.509 0.960 0.498 生活關聯 0.111 -0.289 0.421 -0.213 0.029 0.177 -0.263 -0.468 1.073 0.382 服務感受 -0.316 0.111 -0.171 -0.075 0.090 -0.616 0.206 0.025 0.758 0.723 人際關係 -0.230 -0.089 -0.136 0.028 -0.178 0.241 -0.400 -0.582 0.863 0.606 產品預期 -0.001 0.000 0.135 0.034 -0.033 -0.473 0.186 0.094 0.320 0.993

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項目 _{自由業製造業} 家庭平均值 F 值 _(Sig.)p 值 主婦醫護人員學生退休待業中其他環境感受 -0.369 0.144 -0.055 -0.326 -0.088 0.175 -0.321 0.056 0.541 0.916 6.6.5 消費者平均月收入對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析消費者平均月收入對於連鎖咖啡館消費體驗程度由下表可知無顯著性差異存在；而根據消費者平均月收入與六項因素項目平均值進行探討，首先可從表中發現 20,000 以下與 80,001~100,000 平均月收入之消費者對於「店內氛圍」部分之平均值較高，其次 20,001~40,000 與 40,001~60,000 平均月收入之消費者對於「人際關係」部分平均值較高，最後平均月收入為 60,001~80,000 與 100,000 以上之消費者對於「環境感受」部分平均值較高。詳見表 11。表 11 消費者平均月收入對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目平均值 F 值 p 值 (Sig.) 20,000 以下 20,001~ 40,000 40,001~60,000 60,001~80,000 80,001~100,000 100,000以上店內氛圍 0.010 -0.006 0.059 -0.233 0.444 -0.383 0.722 0.607 生活關聯 0.049 -0.138 0.070 -0.046 0.537 -0.076 0.871 0.501 服務感受 0.018 0.082 -0.140 0.269 -0.828 -0.245 1.795 0.114 人際關係 -0.115 0.085 0.105 -0.004 -0.378 0.138 0.767 0.574 產品預期 -0.010 0.123 -0.115 -0.053 0.456 -0.963 1.508 0.187 環境感受 -0.091 -0.015 -0.016 0.311 0.352 0.374 0.969 0.437 6.6.6 消費者居住地區對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析根據下表顯示，消費者居住地區對於「產品預期」部分有顯著性差異影響(p<0.05)，分析此結果，乃是由於咖啡連鎖店分佈範圍越來越廣，以致產品開發以及產品品質管理方面容易產生區域性的差異，此區域性之差異導致消費者產生不同的產品預期；以全國連鎖的 85℃連鎖咖啡館為例，其高雄市分店遍佈各行政區，但售有麵包等烘焙類產品之分店僅天祥店一家，因此居住於其他行政區域之消費者，對於其產品之認知與預期必有所不同；此外，連鎖咖啡館之產品與風格同質性過高，許多業者欲製造自身連鎖咖啡館分店間之異質性，經常利用「限定推出」或者「本店獨有」等促銷方式，以顯示各門市間之不同特色，這些產品與策略上的差異，雖可以滿足各種不同的消費需求，但會影響不同地區之消費者對於產品的預期。詳見表 12 與 13。表 12 消費者居住地區對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目平均值 F 值 _(Sig.)p 值 楠梓區左營區鼓山區三民區苓雅區新興區店內氛圍 -0.280 -0.314 0.373 0.079 -0.183 -0.157 1.551 0.113 生活關聯 -0.046 0.094 0.142 -0.157 0.321 -0.068 1.367 0.188 服務感受 -0.091 -0.012 0.105 0.069 -0.053 -0.103 1.007 0.440 人際關係 -0.124 0.020 0.105 -0.050 -0.110 -0.200 0.757 0.683 產品預期 1.106 0.054 -0.121 -0.064 0.026 0.070 1.857 0.045 環境感受 -0.213 -0.110 0.071 -0.049 0.049 -0.050 0.549 0.869

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表 13 消費者居住地區對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目平均值 F 值 _(Sig.)p 值 前金區鹽埕區前鎮區旗津區小港區非高_雄市店內氛圍 -0.007 0.320 0.081 0.221 0.393 -0.072 1.551 0.113 生活關聯 -0.297 0.326 0.275 -0.802 -0.145 -0.103 1.367 0.188 服務感受 -0.328 0.201 0.283 -0.033 -0.641 0.120 1.007 0.440 人際關係 -0.282 0.532 0.100 -0.014 0.133 -0.030 0.757 0.683 產品預期 -0.428 0.043 -0.246 0.159 -0.082 0.163 1.857 0.045 環境感受 0.408 0.090 -0.072 0.239 -0.061 -0.054 0.549 0.869 6.6.7 同行人數對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析根據下表顯示，同行人數對於連鎖咖啡館消費體驗之影響程度並無顯著性差異；其中，獨自前往之消費者對於「生活關聯」部份之平均值最高，乃因許多獨自前往之消費者已將引用咖啡或者咖啡消費融入日常生活中，因此對於咖啡消費體驗之生活關聯感受較強烈；同行人數為二人之消費者對於「店內氛圍」部份之平均值最高，根據問卷發放時之觀察結果，兩人同行之消費者多與朋友同行消費，且將咖啡館是為會面與聊天之場所，因此對於店內分圍之要求度較高；四人同行之消費者對於「產品預期」部分之平均值最高；而五人同行與五人以上之消費者對於「人際關係」部分平均值最高，推論五人或五人以上之消費者，將咖啡館視為聚會之場所，因此對於咖啡館所能給予之人際關係體驗方面感受較深刻。詳見表 14。表 14 同行人數對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目平均值 F 值 _(Sig.)p 值 獨自前往二人三人四人 _(含)以上五人店內氛圍 -0.111 0.046 -0.010 0.050 0.046 0.314 0.868 生活關聯 0.227 0.009 -0.147 -0.394 0.030 2.271 0.062 服務感受 0.090 -0.013 -0.005 -0.129 -0.064 0.274 0.894 人際關係 -0.171 0.000 0.063 0.149 0.357 1.168 0.325 產品預期 0.092 -0.101 0.061 0.283 -0.223 1.267 0.283 環境感受 0.085 0.002 -0.150 0.119 -0.155 0.581 0.676 6.6.8 首次消費與否對連鎖咖啡館消費體驗之 t 檢定 從下表之 p 值數據顯示，可得知首次消費與否對於消費者在連鎖咖啡館之消費體 驗的「生活關聯」部分存在顯著性差異，表示首次消費與否將會影響消費者對於「生活關聯」部分的體驗；由於首次消費之消費者多非習慣性咖啡館消費族群，咖啡消費行為對此消費族群並非生活之一部分，而平均值數據顯示「首次消費」之消費者於「生活關聯」部分的平均值較「非首次消費」之消費者平均值低，可以確定「首次消費」之消費者對於咖啡館所給予之生活關聯體驗程度較低，而「非首次消費」之消費者則將咖啡消費行為納入生活範疇中。詳見表 15。 表 15 首次消費與否對連鎖咖啡館消費體驗程度之 t 檢定

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項目平均值 t 值 _(Sig.)p 值 是否店內氛圍 -0.071 0.016 -0.579 0.563 生活關聯 -0.494 0.111 -4.167 0.000 服務感受 -0.111 0.025 -0.908 0.365 人際關係 0.133 -0.030 1.091 0.276 產品預期 0.137 -0.031 1.126 0.261 環境感受 -0.160 0.036 -1.313 0.190 6.6.9 消費者個人花費對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析由下表可了解消費者個人花費對於連鎖咖啡館之消費體驗並無達到顯著性差異水準，因此可知消費者個人花費對於其消費體驗之影響程度並不明顯；而從消費金額與六項因素項目平均值數據進行分析，消費在 100 元以內之消費者對「產品預期」部份之平均值最高，對於其他五項因素項目之感受度較低，可推論消費金額於 100 元以內之消費者，對於其所消費之金額是否可以買到給予等質感受之產品較為重視；反之，消費金額為 501 元以上之消費者對於「產品預期」部份之平均值最低，但是在「店內氛圍」部分平均值最高，可由此數據顯示推論，具有高金額消費能力之消費者，對於其所購買之產品是否等質的重視程度較低，乃因此類消費者具有相當經濟能力，因此對於所消費之金額是否能夠滿足其產品預期較為重視，反而較為在乎咖啡館所能提供給消費者的氛圍感受。詳見表 16。表 16 個人花費對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目平均值 F 值 _(Sig.)p 值 100 元以內 200 元101~ 300 元201~ 400 元301~ 500 元401~ 501 元以上店內氛圍 -0.140 0.194 0.114 -0.854 0.242 0.430 2.071 0.069 生活關聯 -0.070 0.050 0.328 0.874 -0.756 -0.423 1.611 0.157 服務感受 -0.001 -0.004 0.000 -0.088 0.118 0.384 0.045 0.999 人際關係 -0.012 0.061 -0.292 0.190 0.342 -0.870 0.691 0.631 產品預期 0.046 -0.067 -0.123 1.102 -0.216 -0.115 0.997 0.420 環境感受 -0.056 0.067 0.001 -0.013 0.468 -0.202 0.377 0.865 6.6.10 同行者對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析根據下表示數據可以了解，消費者之同行者對於連鎖咖啡館之消費體驗並無顯著性差異，顯示同行者類型並不會影響消費者之消費體驗；而根據六種同行者類型與六項因素項目之平均值深入分析，獨自前往之消費者於「生活關聯」部份之平均值為最高可推論獨自前往之消費者多為常態性消費，且以將咖啡消費是為生活中的例行行為；同行者類行為同學之消費者在「產品預期」部分平均值最高；同行者類型為朋友則在「店內氛圍」部分平均值最高，依據此統計值分析此類消費者將咖啡館是為交誼性質之場所，因此對於咖啡館內之氣氛與感受較為重視；而同行者類型為家人之消費者在「服務感受」部分平均值最高；同行者類型為同事之消費者則與同行者類型為同學者相同，對於「產品預期」部分感受程度較高。詳見表 17。表 17 同行者對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析

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項目平均值 F 值 _(Sig.)p 值 獨自前往同學朋友家人同事其他店內氛圍 -0.033 -0.153 0.185 -0.147 -0.024 -0.316 1.352 0.243 生活關聯 0.193 -0.067 -0.092 -0.017 -0.117 0.415 1.132 0.343 服務感受 0.141 0.184 -0.102 0.065 -0.243 0.152 1.136 0.341 人際關係 -0.105 -0.163 0.020 0.015 0.140 0.242 0.536 0.749 產品預期 0.085 0.298 -0.136 0.051 0.026 -0.222 1.065 0.380 環境感受 0.067 0.077 -0.075 0.056 -0.106 0.180 0.386 0.858 6.6.11 過去一個月平均消費次數對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析 由下表「生活關聯」部份之 p 值顯示，消費者過去一個月的平均消費次數對於其消 費體驗達到顯著性的差異，可以了解消費者過去的消費次數與經驗對於其消費體驗之「生活關聯」部分有相當的影響，由「生活關聯」部分之平均值可以發現，過去消費次數為四次或者四次以上之消費者的平均值為最高，可知消費者消費頻率較高的消費者認為咖啡的消費是生活中不可或缺的行為與活動。詳見表 18。表 18 過去一個月平均消費次數對連鎖咖啡館消費體驗之單因子變異數分析項目平均值 F 值 _(Sig.)p 值 無一次二次三次 _(含)以上四次店內氛圍 0.193 -0.142 0.161 -0.086 -0.177 1.855 0.118 生活關聯 -0.339 -0.056 0.091 0.208 0.377 3.251 0.012 服務感受 0.108 -0.012 -0.112 -0.164 0.314 1.327 0.260 人際關係 -0.133 -0.014 0.021 0.313 -0.081 1.035 0.389 產品預期 0.037 0.090 -0.002 -0.126 -0.267 0.871 0.481 環境感受 0.178 -0.166 0.132 -0.150 0.089 1.756 0.138

七、結論與建議

本研究擬就體驗行銷之觀點對連鎖咖啡館之顧客消費體驗進行深入探討，並分析顧客社經背景與體驗程度之影響。茲歸納前述之研究結果，並與已發表之相關研究比較提出結論與相關建議。 7.1 結論 7.1.1 受訪者社經背景分析根據本項資料統計，結果顯示連鎖咖啡館之消費者以女性居多，消費者年齡層分布集中在26~35 歲，消費者教育程度多為大學，職業以在學學生居多，消費者每月可支配所得為20,000 元以下，居住於左營區之消費者為最多數。 7.1.2 消費者消費屬性分析根據本項資料統計，消費者最常以兩人同行方式於咖啡館消費，同行者類型以朋

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友居多，多數消費者皆非首次消費，消費者個人消費金額以 100 元以內為主，而受訪消費者過去一個月於咖啡館之消費次數則以一次居多。 7.1.3 消費者社經背景與其消費屬性之探討根據本研究假設一消費者社經背景將影響消費者之消費屬性進行探討，由問卷數據統計結果發現，消費者社經背景確實會影響消費者之消費屬性，則本研究假設H1 得以成立。首先由女性消費者居多作分析，由於女性消費者於咖啡館消費其動機多為休閒與消遣，而根據問卷發放時之觀察，多數女性消費者多與友人或家人前往咖啡館消費，此現象進而影響消費屬性項目中之消費人數；其次為消費者職業部分，由於多數消費者皆為在學學生，因此使得受訪者平均月所得多為20,000 元以內，進而影響消費屬性項目中之個人消費金額，由於學生的可支配所得較低，因此個人消費金額資料集中在 100 元上下；而消費者平均月所得也會影響消費者過去一個月之消費次數，由上述之探討，可以了解消費者社經背景對於消費屬性之影響。 7.1.4 消費者社經背景與消費體驗之探討根據消費者社經背景項目與消費體驗問項之單因子變異數分析，結果顯示消費者性別會影響其消費體驗；消費者年齡不會影響其消費體驗；消費者教育程度不會影響其消費體驗；消費者職業不會影響其消費體驗；消費者平均月收入不會影響其消費體驗；消費者居住地區會影響其消費體驗。由上文可知，本研究之假設二消費者之社經背景對於消費者之消費體驗有顯著差異得以成立，達到顯著差異之部分為消費者性別與消費者居住地區兩項，其餘項目並無顯著性差異。 7.1.5 消費者消費屬性與消費體驗之探討根據消費者消費屬性與消費體驗問項之單因子變異數分析，結果顯示消費者之同行消費人數不會影響其消費體驗；消費者同行者類型不會影響其消費體驗；消費者首次消費與否會影響其消費體驗；消費者個人花費不會影響其消費體驗；消費者過去一個月之消費次數不會影響其消費體驗。由上文可知，雖僅有消費者首次消費部分達到顯著差異，其餘項目則無達到顯著性差異，但由此結果能確定本研究之假設三消費者之消費屬性對於消費者之消費體驗

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有顯著差異得以成立。 7.2 建議 7.2.1 對業者之建議 7.2.1.1 體貼女性消費者的消費環境由已發表之研究與本研究之消費者性別統計結果顯示，連鎖咖啡館之女性消費者為多數，但由發放問卷時之實際觀察，少有咖啡館為女性消費者設立體貼的消費環境；以多數咖啡館之女用洗手間為例，許多咖啡館皆採坐式馬桶設計，但由於台灣女性多習慣蹲式馬桶，坐式馬桶給予對女性消費者而言，會產生環境衛生清潔上的憂慮，進而造成使用上的不便，如能針對台灣女性消費者之使用習慣，給予適當的設計，會讓女性消費者感到貼心；其次為洗手間空間狹小，許多咖啡館由於店內坪數有限，在洗手間的空間規劃與設計上，通常較為隱密與狹小，又許多咖啡館之男用與女用洗手間幾乎相鄰，中間並無給予女性消費者較有隱私感的隔間設計，對於獨自前往咖啡廳消費之女性消費者，可能會產生安全上以及隱私上的擔憂，因此建議業者對於兩性洗手間的設計，也要顧及不同消費者之性別與其心理感受為佳。 7.2.1.2 店內採光與燈具設備由受訪者填寫問卷時，對於「店內光線明亮」此題之數據可以了解，許多消費者對於咖啡館內之光線明亮與否無法明顯的感受與定義，乃由於許多咖啡館業者皆使用光線較弱之黃色燈泡作為主要照明器材，雖然是為了配合店內裝潢與氣氛，但其實也可以以光線強弱作為店內區塊的劃分指標，如將靠近落地玻璃窗與大門之座位區設計為光線明亮的區域，而靠近內部之座位區域則可以規劃成較昏暗但有氣氛的環境，不同的光線強弱給予消費者的感受也有所不同，如能妥善的利用光線來區分環境區塊，也能給予不同需求之消費者更多的選擇。 7.2.1.3 吸煙區與非吸煙區之劃分由於並無強制性法令規定公共場所一律禁止吸煙，因此多連鎖咖啡館會將店內環境分為吸煙區與非吸煙區兩部份，就問卷發放時所觀察的結果，許多咖啡館之非吸煙區面積大於吸煙區面積，且多數消費者皆為非吸煙者，因此非吸煙區多大於吸煙區之面積，但是兩個區域間之劃分方式極為重要；大部分的連鎖咖啡館皆以室內與室外劃

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分吸煙與非吸煙區，以85℃門市為例，室內多設計為非吸煙區，而位於室外騎樓座位區則無吸菸與否的限制，此方式之區分雖可以確保非吸煙之消費者於室內不受二手菸之影響，但對於欲在室外座位用餐之非吸煙消費者而言，會產生二手菸的困擾，因此針對此點，建議業者採與全面禁煙的方式為宜，讓非吸煙之消費者不受二手菸打擾之外，也能讓有煙癮之消費者減少吸菸之機會，進而促進其身體之健康，不受菸癮的慢性傷害；另外，許多連鎖咖啡館之業者為節省營業成本，在店內無消費者時會將其空調關閉，有些業者甚至認為室內消費者太少，因而不願開啟室內空調系統，這些都是造成室內消費環境品質不佳之原因，針對此不當之待客方式，在此建議業者須針對此點做更完善的規劃，如選購空調設備時，可以考慮具有節能功能之廠牌，在規劃室內消費環境時，要注意無空調下之空氣流通與室溫變化，如此才能給予消費者舒適的消費環境。 7.2.1.4 行銷方面之建議首先針對「店家自製的小手冊與名片很吸引我」此題對業者提出行銷面之建議，根據問卷發放時實際經驗了解，許多消費者對於該咖啡館是否放置有次印刷品可以索取了解不一，多數消費者不知道有此類印刷品的存在，因此建議業者對於此類印刷品可採取更主動介紹與告知的態度，讓消費者了解其存在且進行索取，並能幫助消費者對於該咖啡館之產品了解更詳細，此點以星巴克連鎖咖啡館之成效最彰顯；產品行銷手法方面，針對85℃提出相關之建議，經過本研究結果顯示不同地區之消費者對於該咖啡館之消費體驗有些許差異，尤以產品方面感受差異最為明顯，乃因 85℃於不同門市有不同之產品行銷手法，此方式可以讓各門市之特色鮮明化，但是對於消費者而言，欲購買的產品並非所有門市均有販售，在產品體驗與購買的方便度上將會有所影響，建議業者不宜太過強調各門市的產品差異處做為其行銷方式，宜用各門市限時限量販售預促銷之產品，以確保消費者之購買方便度。 7.2.2 後續研究建議由於連鎖咖啡館產業正蓬勃發展，且逐漸進入產業戰國時代，此領域之相關研究仍處持續發展當中，本研究進行當中，仍有諸多限制及需改進之處，對於後續之研究建議如下： 7.2.2.1 由於本研究僅針對高雄市區連鎖咖啡館之星巴克、布蘭奇與 85℃等三家連鎖咖

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啡館產業進行問卷調查與資料分析，對於其他屬於連鎖咖啡館之品牌未做深入探討，因此希望後續研究者能繼續針對其他不同之連鎖體系咖啡館進行深入研究，並將研究區域延伸為高雄市區以外甚至其他縣市之連鎖咖啡館之消費者體驗。 7.2.2.2 本研究僅針對消費者之消費體驗進行研究，對於消費者之滿意度、重視度、偏好與消費後行為並未深入探討，建議後續研究學者可針對前述幾點進行深入的分析與研究。 7.2.2.3 為避免受訪者填寫問卷時間過長，問卷題目盡量精簡為十字以內，以受訪者可以快速且明確理解題義之問項為主，且刪除過於主觀之問項，以避免回收問卷進行數值分析時，由於受訪者答案過度主觀意識填寫，而使得資料分析時產生困難與錯誤。

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