上述比較美國 DI、德國 KEK 與韓國 MDI 的跨媒體購併指標，基 本的概念都是將不同類型媒體市場的市佔率，乘以加權指數後相加，得 到跨媒體集團的市佔率總和，之後（1）美國是平方後相加（但加權指 數已經標準化了），再根據市場大小與 HHI 比較；（2）德國以電視的 30% 為比較基礎，並沒有將市佔率標準化，因此要注意其不能任意增
加媒體類別，以避免不斷相加後的百分比喪失意義；（3）韓國是相加 後再標準化，但因其強調新聞資訊與數據正確性，故只計算跨電視與報 紙的市佔率。前述三個國家的不同指標定義、操作方式、如何解讀等，
本文已詳細討論。而臺灣可以從中學習哪些優點，又如何建構屬於臺灣 的跨媒體購併指標，則要看處理的研究問題而定。
首先，臺灣可以參考韓國「加權指數」的計算方式，在使用者行為 上不只包括使用頻率、時間與依賴度，也包括廣告市場的影響，臺灣應 該建立定期全國性的相關使用者、廣告量與營業額的資料庫，才可能對 媒體市場的集中程度有歷年比較的趨勢數據。目前臺北市媒體服務代理 商協會定期每年出版的《台灣媒體白皮書》，只有 Nielsen 調查的媒體 涵蓋率（表七），並沒有像韓國定期完整的使用行為調查，未來若要實 際操作指標計算，可能還要有更多面向的使用者行為的調查報告。表七 顯示，過去幾年來電視與廣播的涵蓋率略為下降但幅度不大，報紙與雜 誌則逐年下滑，而網路則是從 2011 年的 52.7%，上升至 2017 年的 88.3%，2017 年已經與電視交叉，成為最多閱聽眾使用的媒體；因此，
若以電視為比較基礎，則網路的相對比率1.03 已經大於電視的 1。
表七：2010 至 2017 年媒體涵蓋率與相對電視比率（％）
媒體
類型 2011 2013 2015 2017 電視 91.1 1 89.4 1 88.4 1 86.1 1 報紙 40.6 0.45 35.4 0.40 32.9 0.37 26.1 0.30 雜誌 30.5 0.33 28.4 0.32 26.5 0.30 22.9 0.27 廣播 21.1 0.23 21.5 0.24 23.4 0.26 21.0 0.24 網路 52.7 0.58 61.9 0.69 79.1 0.89 88.3 1.03 資料來源： 《2018 年台灣媒體白皮書》，台北市媒體服務代理商協會，
2018 年，臺北市。
表八則顯示過去幾年的廣告量，除了網路從 2011 年的 102.2 億 元，增加三倍至 2017 年的 331.0 億元外，其他媒體均下滑。尤其 2017 年報紙、雜誌與廣播都剩不到 2011 年的一半，連電視也減少近 2 成，
2017 年網路廣告量已經超過電視，成為最多廣告主與代理商投放廣告 大餅的媒體。2017 年以電視為基礎的廣告量相對比率，網路的 1.55 也 超過電視的1，而廣播只有 0.08、雜誌為 0.11、與報紙為 0.20。
表八：2011 至 2017 年媒體廣告量（億元）與相對電視比率（％）
媒體
類型 2011 2013 2015 2017 電視 260.8 1 248.1 1 241.6 1 213.6 1 報紙 106.7 0.41 86.8 0.35 64.3 0.27 41.9 0.20 雜誌 56.8 0.22 52.9 0.21 41.2 0.17 23.2 0.11 廣播 41.4 0.16 31.2 0.13 27.3 0.11 17.4 0.08 網路 102.2 0.39 136.8 0.55 193.5 0.80 331.0 1.55 資料來源： 《2018 年台灣媒體白皮書》，台北市媒體服務代理商協會，
2018 年，臺北市。
如果採取類似韓國的加權指數，將使用者調查與廣告量的相對比率 平均，則可以得到如表九的結果。由於近幾年臺灣除了網路以外的廣告 量大幅減少，因此加權指數也明顯下滑，特別是報紙從 2011 年的 0.43 下降至 2017 年的 0.25，相對的，網路則是從 2011 年的 0.49 上升至 2017 年的 1.29。但其中對網路加權指數的使用其實要更為謹慎，因為 網路上消費的文本很多來自其他電視或報紙、雜誌的內容，而廣告收益 大部分也是跨國的 google、臉書等賺取，韓國便因此暫時不納入計算。
換言之，即使是考量涵蓋率、使用時間、文本內容、與廣告量等數據，
但是否就可以接受計算結果，還要看實際分析的市場定義為何。例如，
未來影視內容的競爭將不再限制在傳統無線電視與有線電視頻道，不管 是中華電信MOD，或是各種 OTT 與 Youtube 等，也逐漸成為使用者的 觀看平臺，跨媒體市場的集中度計算將更為複雜，需要更多個別影視使 用行為的調查，不能單靠簡單的涵蓋率與整體使用時間，如此才可能歸 納出跨媒體的重要性、影響力，與得到合理的轉換指數。
表九：2011 至 2017 年平均涵蓋率與廣告量相對比率後的加權指數 媒體
類型 2011 2013 2015 2017 電視 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 報紙 0.45 0.41 0.43 0.40 0.35 0.38 0.37 0.27 0.32 0.30 0.20 0.25 雜誌 0.33 0.22 0.28 0.32 0.21 0.27 0.30 0.17 0.24 0.27 0.11 0.19 廣播 0.23 0.16 0.20 0.24 0.13 0.19 0.26 0.11 0.19 0.24 0.08 0.16 網路 0.58 0.39 0.49 0.69 0.55 0.62 0.89 0.80 0.85 1.03 1.55 1.29 註： 各年份的第一欄為涵蓋率的相對比率、第二欄為廣告量相對比率，第
三欄為兩者平均後的加權指數。
隨著數位內容與平臺匯流，想要透過各種加權指數得到可信度高、
有意義、與單一指標的難度將更為提高。如果不同購併會產生不同意義 與多面向的影響，是否需要單一指標包含所有媒體產業，還是應該根據 不同的問題，再來決定特定的媒體市場範圍。例如，如果是新聞的議題 設定，而不是娛樂節目，可能只需要計算電視新聞頻道與報紙即可，並 不須要納入所有上百個電視頻道，不同屬性的頻道之間，反而不是主要 的替代性內容。
尤其標準化後的購併指標，若納入業者在市佔率較小的媒體類型市 場，將出現低估跨媒體購併指標的問題。表十是重新試算購併後的旺中 集團之跨媒體集中度，不包括系統與頻道代理，也不將電視分為無線、
有線與購物頻道，同時不包含東森家族，並納入新的加權指數後的計算 結果。由於旺中在雜誌與網際網路的市佔率並不高，表十顯示旺中的跨 媒體集中度為8.97%（略低於只有計算電視與報紙的 10.16%，接近表五 莊春發（2011 年 10 月 21 日）提出的 10.22%，不過兩者的市佔率與加 權指數並不相同），標準化後的集中度指標並不大，但其實旺中併中嘉 集團主要的壟斷力量是在有線電視系統與頻道代理，並不是跨不同產業 的文本內容。
表十：重新試算購併後旺中集團之跨媒體集中度
媒體類型 主要媒體 市佔率 加權指數 加權後市佔率 電視 中視與中天家族 8.95% 1 8.95%
報紙 中時、工商報系 12.50% 0.43 5.38%
雜誌 時報週刊等 3.56% 0.28 1.00%
網路 中時電子報 9.00% 0.49 4.41%
合計 2.20 19.74%
旺中跨媒體集中度 標準化後8.97%
註： 加權指數為表九中 2011 年的數據；而媒體市佔率，則來自表四，鄭秀 玲與林惠玲（2011 年 9 月 29 日），但這裏電視只計算中視與中天家 族，不包含東森家族，同時將無線電視與有線電視頻道視為同一市 場。報紙則是將中時與工商合計 6.9% 的閱報率除以 55% 的 15 家報 紙閱報率，得到12.5% 的市佔率，不同於之前的 7.01%。
事實上，如果以旺中集團購併中嘉集團後的市佔率，不管是以美 國、德國或是韓國的購併指標估算，其實都沒有超過上限，但為何該購 併案會引起各界擔心對市場集中度與壟斷問題。最主要的原因是購併後 的跨媒體集團將擁有最大的有線電視系統、與頻道代理權，但由於過去
臺灣長期不公平的上下架制度，外界擔心系統可以將壟斷力量延伸至其 他頻道內容，特別是新聞財經頻道，再加上旺中集團所有權人過去有太 多引起「適格性」爭議的公開言論、與內部新聞自主問題（張錦華，
2013），造成外界不只憂慮旺中集團在言論市場往老闆的偏好傾斜，更 擔憂會限制其他媒體在特定議題上的發聲走向。
但如果因此要過度提高跨媒體的結構管制標準，則將導致臺灣媒體 的市場規模過小，不易與目前愈來愈多的跨國集團競爭，也沒有能力承 擔內容製作的風險與資本投入。較合適的規範方式，應該是讓指標回到 原本應有的功能與定位，將垂直整合、公平的頻道代理、適格性爭議、
影響市場競爭與多元言論等問題，另外在購併案審查過程中評估，而不 是將全部問題與跨媒體購併指標混在一起，反而弄不清楚壟斷力量來 源，也模糊了跨媒體購併的問題焦點。