媒體經營績效優劣幾乎端視廣告收入多寡，「流量要有辦法帶錢進來」成為經營 專頁主要任務（陳芝彤、林哲良，2016.05.05），然而，專頁面臨能見度結構性的壓 縮、過度競爭，以及演算法對能見度的競合，使媒體在 Facebook 上的獲利能力不穩 定，轉而回頭調整生產效率，彌補經營績效不彰的結果，以求收支平衡。根據訪談，
媒體在 Facebook 上的能見度建構行動，帶來的獲利機會在於廣告營收，並分為三種：
導引流量至新聞網站換取廣告營收、透過即時文章整合 Facebook 行動廣告聯播網，以 及透過貼文業務配合置入廣告。
1. 導引流量的瓶頸與貶值
將流量視為網路廣告營收經濟命脈的媒體，不滿足於消極地接受能見度的分配，
積極投入資源，期望轉化為經濟性產出。然而，首先面對的挑戰在於能見度獲取不再 容易，直接影響導引流量之成長，營收成長已顯露瓶頸：
能見度分配的紅利結束，讓媒體開始思考流量對新聞業的意義？進一步詢問經營 績效指標和營收間的關聯性，受訪者普遍表示，媒體專頁的策略行動來自組織要求，
但整體營收模式和廣告運作卻不太明朗，最終並未對媒體帶來新的契機，組織不過是 複製大眾媒體的「收視率」商業模式，將其轉換成觸及讀者的流量生意，由於利潤微 薄，多數媒體經營呈現持平或虧損。
對新聞媒體而言，雖然流量的價值在衰退，但傳統媒體廣告量下滑，因此在渴 望數位廣告收益下，仍嚴格執行流量的關鍵績效指標，卻不考慮正確的目標受眾與轉 換率（娛樂重擊，2016.05.30；陳芝彤、林哲良，2016.05.05）。然而流量所對應的讀
流量就是一直卡在一個瓶頸，所以業務部要賣廣告就會卡卡的，這是連 鎖效應，如果我們的流量一直卡在那，能賣出去的就會變少……，我覺得應 該要發展更多有創意的商業模式，不應該一直衝流量。（B2，深度訪談，
2016.04.25）
者，應是富含個體差異、忠誠度和貢獻價值，媒體為流量服務，代替內容本質，帶 來的是無意義的點擊率，讀者不僅沒有黏著度，對新聞品牌價值的認同度也低（胡智 濤，2015.05.06；黎慕慈，2016.08.29；陸子鈞，2016.05.25），因此關鍵的問題還是 源自組織的正確經營方向，能如何帶動出有效的營收模式。
2. 即時文章帶來的營收與風險
新聞媒體使用即時文章的首要原因在於能見度的優待，根據訪談，媒體感受到演 算法支配的壓迫，不同類型貼文的能見度並非等值，隨著即時文章成為新的內容類型 後，要獲得優待就只能將新聞「合成」在即時文章內。即時文章帶給新聞媒體的另一 優待，在於提供廣告獲利管道。即時文章在 2016 年開放給全球發佈者，目前有三種 獲利方式。一為直銷廣告，發佈者自行爭取代理商和媒體購買公司的廣告投放，販售 所得全數歸己所有；二為採用 Facebook 行動廣告聯播網（audience network），廣告由 Facebook 經手並對廣告販售抽約 30 %。最後則是品牌置入內容（branded content），
亦即自行發布受贊助的文章，但須符合 Facebook 規定的顯示格式（Agarwal, 2016；
Seetharaman, 2015）。根據訪談，媒體對即時文章的擔憂多於樂觀，擔憂層面包括導 引至新聞網站流量之損失、即時文章分析數據的擁有權、廣告獲利分配與可能造成讀 者閱讀習慣改變。
（1）新聞網站流量的損失
首先，發佈即時文章等同放棄新聞網站的流量經營與其廣告營收模式。受訪媒體 中，《中時電子報》主專頁（約 7 成）和視頻專頁（約 6 成），以及《關鍵評論網》
（約 7 成）為即時文章發布比例較高的媒體。對比《東森新聞》專頁讓全數內容留在 Facebook（INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察，2016.05.16），多數媒體仍在中介或合成間 猶豫，即便發佈量高，仍然認為完全放棄導引流量太過冒險，根據訪談，媒體的經濟 命脈建立在能見度分配帶來的導引流量上，但即時文章卻不再像過去把讀者帶到新聞 網站上。因此採用即時文章的專頁認為，內容「合成」直接影響組織慣有的經營績效 指標的評估，並質疑即時文章為組織帶來的獲利程度（A2，深度訪談，2016.07.04；
A5，深度訪談，2016.09.29）。
（2）即時文章分析數據擁有權
再者，過往新聞媒體流量可靠第三方流量監測平台觀察，如 Google Analytics，然 而，用戶資料一直是 Facebook 重要的廣告收入來源，因此傾向不讓競爭對手 Google 等其它平台經手相關數據（Seetharaman, 2015），這讓媒體擔憂將新聞合成在即時文 章上，將失去讀者和流量相關數據之掌控。根據訪談，部分媒體表示無法得知即時文 章的相關數據，或必須額外付費透過 Facebook 合作的第三方網路分析公司 comScore 才能取得（A2，深度訪談，2016.07.04）。
此外，採用即時文章除犧牲媒體最關心的導引流量外，點擊流量的計算也讓媒體 負擔額外損失：
（3）廣告獲利分配
此外，即便媒體專頁認為即時文章能帶來更多能見度，然而即時文章的發布比例 成為媒體專頁難題，究其背後癥結，在於即時文章帶來的廣告營收，能否彌補媒體逐 漸失去的網路流量與廣告？而當即時文章能精確地如同「導引流量」計算數據，組織 為拓展營收，確實也對即時文章的流量設定目標並檢討績效表現：
部份媒體專頁使用即時文章的目的在於廣告營收，Facebook 行動廣告聯播網亦能 提供基於使用者興趣的精準廣告投放（Agarwal, 2016），但受訪媒體認為，由媒體提 供廣告素材的方式猶如「瞎子摸象」，可能不夠了解讀者對廣告的興趣（A2，深度訪 談，2016.07.04）
整體流量有 65 %是包含 IA，因為點進 IA 其實也算網站的流量，只是被 吃掉而已，不是全部。IA 它好像是算單一點擊次數……前幾天一則在講什麼 護國神山突破 20 萬點擊算是一個新高，結果進去看發現怎麼只有 8 萬，但我 從臉書後台洞察報告看，發現從 Facebook 點擊這個連結的人次總共有 20 幾 萬，等於說 IA 把 20 萬都吃掉的意思。（A4，深度訪談，2016.09.30）
我們每天早上10點會調數據出來看，像是 GA、PV、UV，然後比較特別 是還有做 IA 的系統……IA 的部分就會變成有另外一個固定流量，那個流量我 們也會看。（A4，深度訪談，2016.09.30）
對於多數媒體而言，即時文章的採用比例仍不高，廣告投放來源也來自既存合 作的廣告代理商或媒體購買公司。採用即時文章的目的主要仍在於能見度優待。呼 應國際新聞媒體組織（International News Media Association）2016 年的調查，多數歐 美大型媒體組織不滿意 Facebook 的利益分配，68 %受訪者對 Facebook 變換產品的通 知不滿意；41 %表示 Facebook 上的廣告營收很重要，但是 57 %表示不滿意營收表現
（Lichterman, 2016）。根據訪談，受訪者對流量損失是否能帶來即時文章合理的利益 分配，仍抱持懷疑：
（4）讀者閱讀習慣改變
最後，媒體擔憂即時文章將使新聞業最終成為純然的內容發布者，意謂失去新 聞的觸及和廣告提供之控制。當讀者習慣即時文章的閱讀型態，媒體網站不再擁有流 量，Facebook 未來若更改現今的協商承諾，改變廣告投放條件、逐漸瓜分廣告收益，
媒體將陷入進退兩難（Newton, 2016）。例如，受訪媒體提到媒體過去與 Google 的廣 告合作關係已受到威脅，Facebook 利用新聞媒體的內容，來競爭媒體原本的廣告市 場，Facebook 最終可能成為新聞媒體的廣告競爭對手：
目前《蘋果》、《自由》、《中時》、《聯合》這四大家還是以網站為 主，像《ET》反而是為了產生連結貼到臉書上才做網站，不然他們其實可以 直接在臉書上賣錢，據我所知他們 IA 廣告收入還頗可觀，因為他們臉書導 入很高所以直接在臉書上買廣告，真的有從這獲得收益，靠臉書平台的演算 法。但這樣的商業模式我們家應該沒辦法，因為第一，臉書導流不是我們大 宗。第二， IA 拆帳跟 IA 全拿方式，我們也還沒熟練不敢太貿然百分之百投 進去，因為輸了這段時間損失這麼大。（A2，深度訪談，2016.07.04）
所以臉書才會推 IA 這東西，他告訴你說：你要賣廣告你直接在我們這架 IA，然後廣告看你要直接賣還是拆帳，這是臉書聰明的地方，他想要拿我們 的內容去經營臉書自媒體，就是不讓流量連到外站，直接點 IA 看，廣告收益 不管是拆帳或全拿媒體都還是可以賺到。（A2，深度訪談，2016.07.04）
3. 業配搭售貼文做為營收補貼
許多媒體組織面臨專頁經營績效衰退，開始思考專頁能見度所能帶來的附加價 值，根據訪談，媒體接受付費，將廣告業主的品牌產品置入於專頁貼文當中發佈，透 過計劃和包裝，以不突顯的方式觸及讀者，亦即讓讀者在不了解商業企圖的情況下看 到這些置入廣告貼文，這樣的「廣告配套」成為各家媒體藉著專頁活動的新獲利管 道：
專頁業配執行方式有二種：一、由業務部向廣告業主洽談，以付費方式取得新聞 網站的版面或文章，媒體專頁則將該文章的連結置入貼文中，引導讀者前往網站觀看 或點擊。二、經由業務部，媒體專頁將業配新聞包裝成新聞照片、文章、影音或其它 形態內容，當作原生廣告發佈，透過貼文直接將有價訊息觸及讀者：
當新聞業務化的問題延伸至專頁貼文，貼文被當作是廣告配套的搭售方式，更 成為業務部說服廣告主投放的誘因。因此，業配貼文的能見度績效也受到廣告主的要 求，並作為是否投放的評估標準：
我們可以操作廣告，用媒體影響力去投放，等於大家是看到《聯合新聞 網》發了這個影片，但看完才會發現原來是亞培安素的廣告。如果用亞培安 素粉絲團去發這影片，購買者就會覺得這就是廣告，選擇不要看，可是媒體
我們可以操作廣告，用媒體影響力去投放，等於大家是看到《聯合新聞 網》發了這個影片，但看完才會發現原來是亞培安素的廣告。如果用亞培安 素粉絲團去發這影片，購買者就會覺得這就是廣告，選擇不要看，可是媒體