特產宣傳主要是宣傳臺灣咖啡特產，主要參展業者擁有烘焙設備與技術，
酒莊與食品業也一同參與展示活動，參展是一場視覺、嗅覺與味覺的多重展演；
在視覺與嗅覺方面，業者在現場表演烘焙咖啡，幾十分鐘之後，咖啡的香氣飄散 整個會場，烹煮咖啡的儀式，捨棄義式機器快速方便的煮法，採以虹吸式煮法，
將煮咖啡變成是一場視覺的表演秀，表演完後，請參觀展場的民眾試喝臺灣咖啡。
宣傳用意在於以臺灣咖啡擴展古坑地區的知名度，2004 年八月，雲林縣政 府經費補助台北中華美食展─台灣咖啡原鄉雲林巡禮展活動，由公部門經費規劃
29 資料來源：古坑鄉圖書館。
30 資料來源：同上。
佈置參展空間，聯盟、農會與劍湖山世界一同參與展覽活動。活動舉辦前的一個 月，遭遇七二水災，華山地區因生態工法的整治完工，風災對華山社區影響不大，
桃園、新竹一帶山區卻深受土石流災難的襲擊，基於曾遭受災難的同理心，聯盟 理事長阿勇發起義賣活動，聯盟的成員有錢出錢，有力出力，自由捐贈特產產品，
像是咖啡加工食品、三合一即溶咖啡、咖啡樹等物資，經由中華美食節的展場活 動販售，最後將活動的義賣所得全數捐贈災區，透過參展和義賣活動的結合，參 展業者肯定義賣活動的成效：
實際情況比我們預期還好，真得是人山人海，而且星期四那天電視臺有專門訪問，
有人看過電視報導之後，昨天星期五還專程過來雲林原鄉咖啡巡禮，還特地過來說 他們很感動南部人居然有這種義舉，我們把這邊的知名度打出去，也讓人家知道我 們不是只賺錢，我們還有愛心在(訪談 B05)。
華山社區發展協會從歷史中尋找到產業發展主題，從組織的創新到實行多 種方式的行銷策略，結合公部門經費以及人文、地景、產業等資源，發展出屬於 村莊特色的產業活動。經由集體的行銷策略，吸引媒體大幅度報導，逐漸創造出 集體性的地方品牌。外部環境的轉變是地方發展的利基，觀光消費活動的興起，
驅使著地方朝向特色產業發展，經由九二一重建委員會與農委會水保局的大力資 助，地方找到扭轉發展的基點。
乍看來，古坑咖啡的行銷是多方資源匯集以及地方社會努力的成果，然而 古坑鄉地方社會並非和諧的整體，華山休閒產業聯盟內部也存在權力不均與緊張 關係。加入華山休閒產業聯盟必須固定繳交月費，費用並非農民所能負擔，因此 組成份子多以休閒餐飲業者與民宿業者為主。每當集體行銷活動展開時，產業聯 盟的成員基於各自利益與能力的考量，參與程度不一，主要參與活動的業者以聯 盟幹部居多，為此出力較多的業者不免產生抱怨：
……臺灣沒有三年的好光景，哪裡有錢賺就往哪裡跑，未來如果沒有不斷對外的窗 口的話，也會末落下來的，人家有一天沒新鮮感不來就完蛋了！是不是整個產業就 完蛋了？他們就想說：「哪有關係，有三個憨人一直攪芒果，我們在下面撿就好」，
現在人都抱著這樣自私的心態，就是我們三個憨人，我們不斷出去攪芒果，可以給 他們撿，現在就是這樣(訪談 B05)。
從另一個角度來說，有竹竿可使用者，代表佔有相對優勢，擁有較多官方或 是媒體資源的溝通管道：
阿堃外交好，跟公部門的互動關係很好，也是實際上有做事情，向公部門申請案子，
部門是看你肯做，就會給資源，要是被動，也不可能輪得到，所以說政府會錦上添 花(訪談 B07)。
拿竹竿攪芒果是一個十分有趣且傳神的比喻，芒果意謂利益，而拿竹竿的人 是主要行動者，竹竿代表著權力或資源，誰掌控竹竿，誰就有能力去翻攪懸掛在 樹上的芒果。而更多的是在樹下的等待者，在一陣忙亂攪和中，趁勢撿拾掉落地 上的芒果。換言之，搭順風車的情況在這一波觀光熱潮中屢見不鮮。從攪芒果的 比喻中，透露出權力不均與利益分配的問題，特別是關於安排遊客行程的制度，
部分業者質疑為何行程安排總是集中在少數店家，獨厚與水保局關係良好的特定 人士。利益分配的問題肇致產業聯盟成員之間低度信任，休閒產業聯盟召開會議 時，業者對於利益分配的問題爭論不休，致使業者自發性參與活動的意願低落。
5.4.3 臺灣咖啡節的紛爭與協調
十年前，宜蘭縣開始舉辦童玩節，花蓮縣也辦了石雕藝術季，多年下來，宜 蘭童玩節成為暑假最令人期待的活動，石雕藝術季也做出口碑，之後各地方政府 陸續仿效，一個個結合藝文表演及地方特色產業的「新興節慶」紛紛誕生，但並 不是每一個都一樣成功。壟斷性的宣示，為古坑奠定下臺灣咖啡鄉的名號。臺灣 各地一年有琳瑯滿目的節慶，命名的原則不外乎「地名」加上「產品名」，或者 冠上地方毫無關係的「國際XX 節」，就像「苗栗國際假面藝術節」，全然無法聯 想苗栗與假面有何關係。然而，臺灣咖啡節的命名除了強調本土的連結性外，更 是一種壟斷性的宣稱作用，因為獨特性和真實性（authenticity）的宣稱，可以最 好地展現為特殊且無法複製的文化宣稱(Harvey, 2001)。如雲林縣文化局局長所 言：
我們捨華山、古坑乃至雲林都不用，而強調台灣，就是想一舉摘下台灣咖 啡的桂冠，讓古坑咖啡直接和台灣原味接軌，從此定於一尊，讓別的縣市 再也無法超越(聯合報，2004/11/05)。
同時，古坑鄉鄉長亦表示：「你看過林局長投書就會知道為何我們要命為臺灣 咖啡節，我堅持臺灣咖啡節，這是台灣咖啡，我不要局限古坑，我第一個喊，大 家都知道……以後你要辦很抱歉（只能用其它的名稱）」。因此第一屆台灣咖啡節 之際，報紙報導如下：
那裡才是臺灣咖啡的「原鄉」？雲林縣政府、古坑鄉公所、古坑鄉農會為 爭「正統」，今年雙十節將舉辦為期一個月的「雲林、古坑─臺灣咖啡節」
(聯合報，2003/07/22)。
在第一屆臺灣咖啡節之前，古坑鄉是一個典型的農業鄉村，「知草嶺無古坑，
知劍湖山無古坑」31這句話道出古坑處於默默無聞的情況。一個節慶的辦理讓地
31 此話出自謝淑亞鄉長文化治鄉歷程手稿。
方的知名度和能見度大大提昇，為何節慶的辦理有如此大的作用，眼見全臺各地
32 象徵資本(symbolic capital)的概念是由 Bourdieu(1984)在 Distinction 一書中提出，象徵 資本是具區分意義的符號(distinctive sign)與象徵權力(symbols of power)的內化，並且是 以自然區分、個人權威與文化的型式展現。
第二屆臺灣咖啡節的籌畫過程，雲林縣文化局出面統合公、私部門的資源，
第五節 小結
如新文化地理說明空間、地方、地景，都不是穩固（fixed）而是轉變的持續 狀態(Jackson,1989)。觀光再現並非孤立存在，而是交織在文化迴路之中，藉著再 現利用與反映認同，以及纏繞在形象連續地生產與消費之中（Pritchard et al., 2001）。本章以迴路觀點檢視商品的生成與價值如何被建構，當貨品重新被想像 為產品的型態時，神話的創造成為商品利益創造的方式，在不同知識、利益與角 色下，生產不同類型的神話(Appradurai, 1986)。從古坑咖啡的流行戲碼來看，歷 史、懷舊、本土、臺灣、品質與空間的想像全都被納入意象的創造。歷史也不再 只是真實與否的問題，而是未了創造未來，集體記憶也能重新打造。Harvey(2001) 指出壟斷地租是資本家慾望的對象，透過介入文化、歷史、史蹟、美學和意義的 場域來獲取壟斷地租。壟斷地租的觀點預言古坑地方獨特性建構的邏輯，例如，
歷史記憶、嘉年華式的活動，宣稱仰賴歷史敘事、集體記憶的詮釋與意義、文化 實踐的涵義等等，這類宣稱的建構上，總是有強大的社會與論述成分。
Pritchard et al.(2001)研究觀光地區品牌化策略，分析並批判觀光再現，認為 歷史、政治與文化的論述都被運用在觀光再現的品牌化策略中。從觀光的角度來 說，這是無法避免的過程，在現代行銷中，歷史、政治、文化論述影響我們如何 看待與呈現人們及地方，論述形塑社區的行銷或發展中的鄉村。如果想要理解觀 光地區品牌化，我們需要重新檢視權力、文化、與歷史的交互影響。古坑鄉地方 社會藉由臺灣咖啡的名號品牌化地方，古坑鄉鄉長是重要的關鍵推手，鄉長運用 其所在的位階，引入學術資源，創造地方的集體意象。農會與華山地區組織在九 二一之後，獲取官方資源補助，以展開行銷活動。臺灣咖啡節的舉行，凸顯財團 凌駕地方組織的優勢，掌控活動節奏的進行。而在這些行動者之中，農民卻被忽 略與邊緣化，農民沒有直接參與活動的籌畫，相對地，底層生產的農民無法因符 號價值而獲利。
透過媒體的再現，地方重塑新的意象。然而再現與真實之間存在相當的落 差，特別是生產體系尚未形成穩固的分工模式，咖啡的生產端尚在摸索，在行銷 上卻不斷地宣稱：歷史悠久、臺灣本土味、品質佳、浪漫的空間氛圍。過度的再 現容易產生危機，下一章節，將地方社會如何協調再現的危機以及所面臨的難題。