四處瀰漫著咖啡濃濃的香味

(1)

第五章地方品牌的建構與角力

我好像在聽一則山中傳奇，原本荒涼的山丘，一夜之間彷彿成了火樹銀花的虛幻國度，花前月下，對對佳偶，耳鬢廝磨，你儂我儂……不，豈只是虛幻的國度，簡直成了一座風光旖旎的伊甸園。四處瀰漫著咖啡濃濃的香味。此情此景，和人們印象中的土石流、草嶺潭和崩落的道路，是何等地不同。古坑鄉果真改頭換面、脫胎換骨了嗎？(古蒙仁，2002)¹

上述的引言是知名作家古蒙仁蒞臨古坑，演說社區營造講題，會後寫下的一段心得感想，隱約指出古坑鄉發展的鉅變。然而何謂山中傳奇？為何古坑鄉從一個默默無聞的偏僻鄉村，轉變成家喻戶曉的咖啡鄉。第一節速寫古坑鄉觀光發展的形成。古坑發展的轉折引起各大媒體關注，第二節中將解析報章雜誌是如何呈現古坑，古坑咖啡再現出那些意涵。然而，論述既是工具也是實踐的效果，意義的再現與論述跟地方社會的實踐有何關係？第三節探討公部門與地方組織如何結合資源促銷地方。最後一節，關注光鮮亮麗的文化展演幕後，是誰在主導地方品牌化，其中隱藏了哪些隱憂。

第一節新觀光舞臺的形成

古坑鄉是典型的農村，光復初期曾經栽植水稻、甘蔗與菸草，1980 年左右村內大都多種麻竹筍與檳榔，1990 代中期則多轉種柳橙。目前農村房舍多數改建為水泥樓房。鄉內主要對外連絡道路依靠縣道，通往斗六、斗南與嘉義，鄉間的產業道路狹小，由此可見其位置的偏僻。

古坑鄉的第一家咖啡館位於荷苞村，張來恩先生自小生長在荷苞村，經歷過經濟農場時代咖啡產業的興盛與沒落，二十年前(1984 年)張來恩選擇回到故鄉開設咖啡館，從栽種、烘焙到行銷慢慢揣摩與研究。巴登咖啡館位於地母廟旁，道教廟宇富麗堂皇，平時有來自全省信徒到廟宇進香，附近山間步道亦是鄉民及登山客喜好的去處，假日人潮較多，廟口廣場前攤商群集，形成小市集。兩樓層的透天厝咖啡館、地母廟與流動攤販，形成另類的集會地景，沒有異國風情和休閒庭園，在這十多年簡樸雅緻的風格仍是吸引不少登山客、鄉民與進香客。

若從 2005 年古坑鄉咖啡餐飲產業的空間分佈²(圖 5-1)來看，多數集中在大

1 古蒙仁(2002.03.01) 古坑夜未眠。聯合報，聯合副刊，第 37 版。

2 由於草嶺村屬於觀光風景區，早年就已經有飯店餐飲業，由於位置偏遠，以及遠離主要的群聚

(2)

華山地區，反觀第一家咖啡館的起源地荷苞村卻僅有數家，自然環境的條件上來說，從平地到大華山地區的地勢逐漸攀昇，華山地區佔有高景點的優勢。

圖5 - 1 2005 古坑鄉咖啡餐飲業空間分佈圖資料來源：田野實察(本研究繪製³)

追溯歷年來古坑鄉咖啡餐飲業增長情況(圖5-2)，1990 年以前鄉內咖啡館僅有巴登一家，1997 以後隨著國人休閒風潮的興起，以及華山村地區的登山步道吸引鄰近雲嘉地區的登山客，華山、桂林地區興起餐飲業，例如橋頭堡、關華山、

觀景、雲頂、重點、瑞山等店家陸續開張。早年，華山地區的餐飲營業以服務登山遊客為主，店內空間的裝潢並不十分講究，搭起鐵皮、擺起塑膠椅即開始營業。

至 2003 年期間，已有數十家的農家投入經營民宿的行列，據官方的說法約有三十多家的店家成立。在 2003 年第一屆台灣咖啡節舉行之後，華山地區咖啡餐飲店與民宿等觀光休閒產業仍在遞增中，2003、2004 到 2005 年之間，每年以十多家的增長速度攀升，至 2005 年已有六家多家餐飲、民宿在華山、桂林、華南村與荷苞村等地成立。沿著 149 甲縣道，劍湖山世界、農會休閒園區、華山咖啡園區形成一條新興的觀光產業的絲路。

近幾年為何華山、華南與桂林村的咖啡餐飲業迅速成長，除了天時(週休二日風潮)、地利(地理環境的優勢)，還有哪些相關條件的配合？以下章節我們將逐步探究箇中原因。

的區域，本研究的調查範圍不包含草嶺村。

3 田野實察以華山、華南、桂林以及荷荷村為主，草嶺觀光風景區不在調查範圍中。

(3)

1990 年古坑鄉咖啡餐飲業空間分佈

圖5 - 2 歷年古坑鄉咖啡餐飲業增長趨勢空間分佈圖資料來源：田野訪談 (本研究繪製)

(4)

第二節古坑咖啡的流行戲碼

資本主義的世界裡，廣告影像被當作刺激消費的工具，亦是一種商品符號化的過程，大眾傳媒正是符號建構的主要推手。在現代的消費社會，「物」

使用價值或交換價值逐漸式微，取而代之的是「物」的象徵價值，主導社會的消費行為，形成了符號消費的現象(Baudrillard,1997)。不同商品隱含不同的指涉，「符號」意味著商品已經摻入了文化與感性的成分，商品訊息是由符號所建構，文本如何被解讀，是關鍵的重點。搜尋聯合報、中國時報與民生報的全國版報導，1999 年首要出現古坑咖啡新聞，2000 年遭逢九二一地震災，報導中不見古坑休閒旅遊的消息。2004 年報導篇數最多，近年關於古坑咖啡的新聞共計56 篇，其中 15 篇是關於負面事件的報導，其餘多為活動與觀光旅遊的介紹(表 5-1)。負面的報導，揭示過度再現的危機，在分析危機事件之前，我們來看看相關古坑咖啡的新聞報導、廣告、雜誌文本與商品，在觀光舞台形成的過程中，古坑咖啡被編織為何種戲碼。

表5 - 1 歷年聯合報、中國時報與民生報全國版古坑咖啡報導篇數統計年份聯合報中國時報民生報總計(篇)

1999 0 0 2 2

2000 0 0 0 0

2001 0 1 2 3

2002 1 0 2 3

2003 5 4 4 14 2004 18(11) 10(2) 7(2) 35(15) 總計(篇) 24(11) 15(2) 17(2) 56(15)

資料來源：整理自臺灣新聞智慧網、聯合知識庫等資料庫，

報導篇名詳見附錄二，括弧內為負面事件報導篇數。

5.1.1 歷史、懷舊

1999 年至 2003 年期間，媒體報導古坑咖啡著重於歷史悠久以及馳名中外的敘述，咖啡被視為是一項珍貴的地方歷史遺產：

台灣咖啡的故鄉，在雲林縣古坑鄉荷包山。早在清光緒10 年(西元 1884 年)，一位英國茶商覺得台灣氣候與中南美洲相似，首先引進100 株咖啡苗木。日據時代，日

(5)

本人在雲林縣古坑鄉荷包山經濟農場直營地內栽種75 公頃咖啡園，荷包山因此贏得

「咖啡山」之名(民生報，1999/1/31)⁴。

日據時代，日本人在雲林縣古坑鄉荷苞山經濟農場直營地，闢建約七十五公頃咖啡園，所產咖啡豆曾獲國際咖啡大賽第二名殊榮，荷苞山舊名「加比山」叱吒一時，

為後來的台灣本土咖啡奠下基礎(聯合報，2003/10/06)⁵。

雲林縣古坑鄉的咖啡園，最早栽種於荷蘭人統治時期，因品質優良，還曾外銷世界多國，日治時期是皇家御用極品，栽種面積最廣達300 公頃，當時並與台中縣惠蓀農場、花蓮縣瑞穗農場並列為台灣咖啡的3 大產地(聯合報，2003/10/7)⁶。

台灣這個島，真是「蝦米」都有，就連咖啡豆也長得有模有樣。從百年前由英國商人引進阿拉比加種的咖啡樹，日本人擴大種植，更運回日本專供皇室享用，尊榮價值等同「台灣檜木」(民生報，2003/10/09) ⁷。

從報導中我們看到眾說紛紜的說法，包括歷史根源來自清光緒年間、荷蘭人統治、日據(治)時期，極盛時期的栽種面積也不盡相同。這些歷史說辭源由自何處？在2003 年第一屆臺灣咖啡節的成果專輯中，官方有一套敘述臺灣咖啡由來的說法，強化其歷史的正統性。報章媒體大量地報導，內容充斥官方版本的影子。

官方版本的說法如下：

雲林縣古坑鄉早在荷據時期即有種植咖啡的農業生產，據說因為產品優良，當時所生產全部外銷它國；古坑鄉的咖啡豆作為重點農產經濟，是始於日據昭和年間，在古坑鄉荷苞村設有荷苞經濟農場專營栽種咖啡，品種為阿拉比卡種，種植面積曾廣達三百公頃，當時與台中縣的蕙蓀林場及花蓮縣的瑞穗農場並列為臺灣咖啡的三大產地。產品亦以外銷為主，此時古坑咖啡即享有相當的知名度(鄉公所，2003：2)。

歷史的拼貼與挪用在古坑咖啡的相關商品，例如三合一咖啡包裝上清楚可見，2004 年雲林縣農會打出「1884」的咖啡品牌，以咖啡引入臺灣的年代，挪用的就是歷史起源，古坑鄉農會創立「咖啡山」品牌也是訴求歷史的正統性，如雲林地方版的報紙所載：

鄉農會總幹事袁靖雄說，古坑栽種的咖啡在日據時代曾是日本皇室御用飲品；而因古坑鄉山坡地被稱為「加比山」（臺語發音）。所以，古坑咖啡也強調「來自臺灣加

4殷延泉(1999) 從咖啡步道起逐步尋根，古坑台灣咖啡之旅今啟程，民生日報，1 月 31 日，18 版，生活新聞。

5侯叔倫(2003) 久違了台灣咖啡濃醇香,古坑重現，聯合報，10 月 06 日，B3 版，省市生活圈。

6羅建怡(2003) 咖啡文化重新定調，聯合報，10 月 07 日，E8 版，旅遊休閒。

7張嘉倫(2003) 到古坑喝咖啡耐回味種植咖啡樹掀起休閒產業新風潮華山、荷苞山和劍湖山帶來絡繹人潮，民生報，10 月 9 日，B6 版，戶外旅遊。

(6)

比山」(聯合報，2003/07/22)⁸。

除了歷史典故外，鄉愁是決定附加價值的力量，在流行的迅速遞嬗下，改變商品的的小地方，足以創造季節流逝感(Appadurai,1996：75-78)。農會的商品包裝設計更是充滿懷舊的元素，加比山古坑三合一咖啡即溶包裝，以古老城垣為背景，凸顯咖啡的濃郁香純有如古城的悠久歷史一般(圖 5-3 右)。加比山臺灣咖啡豆商品，以紙袋為外包裝，搭配著頭戴斗笠的農家婦女圖像，融合日據時代的場景，營造復古的意象(圖 5-3 左)。

圖 5 - 3 農會咖啡商品圖片

資料來源：古坑鄉農會農特產品訂購網站⁹

商品品牌建立與文化符碼的創造息息相關，品牌的建立也往往歸功於廣告的大量播放，商業廣告與地方特色結合促成加乘效果。伯朗咖啡拍攝了一系列本土景點主題的廣告，取景地點包括鶯歌陶瓷博物館、高雄愛河、漁人碼頭、九份金瓜石、宜蘭傳藝中心等地。伯朗咖啡電視廣告的風格呈現，趨向本土化，近期廣告多選擇台灣本土實景與國內市井小民為主角(鄭惠雯，2004)。消費者在密集播送的廣告裡，看到一幕幕臺灣之美，不但讓伯朗咖啡的品牌形象深植消費者心中，也將這些景點炒熱，成為熱門觀光景點。2003 年金車伯朗咖啡取景古坑鄉咖啡園，影片中以復古懷舊為原素，片中人物以復古的打扮，在林蔭大道上騎著老舊單車，帶領著觀者回溯臺灣咖啡歷史(鄭惠雯，2004：103-104)。「輕輕的，

我們涉過時間長河，百年前咖啡已在臺灣流露芬芳，猶如青春的印記，不曾停歇」，這一連串的廣告詞相當有震撼力。廣告剛開始時，簡單介紹地台灣咖啡生產地-古坑，在 2003 年十月之後，地方舉辦了第一屆臺灣咖啡節，經過金車伯朗

8沈娟娟(2003) 古坑 10 月辦臺灣咖啡節，聯合報，7 月 22 日，B1 版，雲林焦點。

9 http://www.fast.org.tw/shop/p07/index.asp

(7)

咖啡「台灣咖啡大事記」廣告(圖 5-4)的推波助瀾，達到無遠弗屆的宣傳效果。

圖5 - 4 臺灣咖啡大事記剪輯資料來源：鄭惠雯，2004：103。

5.1.2 本土、台灣原味

古坑咖啡已經不再僅是解渴的飲料，而是增添更多的文化意涵，如同玫瑰花在植物學上是不過是一種花名，玫瑰花卻被賦予愛情象徵。在社區營造的論述下，象徵臺灣人集體打拚的努力精神，創造臺灣經濟奇蹟，古坑人努力打造「臺灣咖啡」的奇蹟。咖啡稱為「臺灣」乃是強調國族的認同意識，凸顯臺灣與其它咖啡的差異，強化自我身份的認同，正如社區營造的論述一般，強調生命共同體意識的建立。由於長期以來咖啡一直是外來飲料，帶著濃厚西洋味，在本土化的論述之下，臺灣「本土」咖啡顯得彌足珍貴，如報載：

古坑咖啡打出名號，是許多單位共同努力創造的台灣咖啡奇蹟，所賣的不只是高品質的香醇咖啡，還注入許多元素，包括走出九二一震災的重建精神，以及社區營造的意識，讓古坑咖啡成為有生命的咖啡(中國時報，2005/09/28)¹⁰。

2003 年第一屆臺灣咖啡節熱鬧舉行，雲林縣政府在開幕活動時邀請台北市長馬英九與縣長張榮味兩位政治明星，共同持鏟炒咖啡豆，炒熱咖啡節。雲林縣長張榮味致詞時表示：

雲林咖啡要走向國際，一定要有一個超人氣的明星來代言，這一個人，馬英九再適合不過。隨後，馬英九上台，馬上就回應這一個請求，允諾出任代言人。……此外，

10王建訓(2005) 台灣咖啡節今年要創造 15 億商機，中國時報，09 月 28 日，古坑報導。

(8)

他還馬上為台灣咖啡想出一個口號: 「台灣之子一定要喝台灣咖啡」¹¹(民生報，

2003/10/11¹²)。

臺灣咖啡的代言除了政黨因素考量之外，另外便是代言人的政治明星的形象，就像Nike 找來籃球明星拍廣告，經由籃球明星神乎奇技的表演，塑造品牌形象。臺灣咖啡藉由政治人物的語言魅力，強化咖啡與臺灣認同，創造出「台灣之子一定要喝台灣咖啡」意識型態口號。

在這一波本土化的潮流下，古坑咖啡逐漸建構出其代表性。古坑咖啡不僅成為代表臺灣的飲品，也被生動地擬人化：

今年總統就職大典首次登上國宴桌上的「台灣咖啡」，正逐漸在全球咖啡市場打響知名度，昨起在台北世貿展覽大樓揭幕的國際食品展會場上，產自雲林古坑的台灣咖啡，不但吸引多位國外買家前往詢問，今年底，台灣咖啡也將首次以貴賓國身分，

參加在中美洲哥斯大黎加舉辦的世界咖啡節(中國時報，2004/06/18)¹³。

政治意識形態的宣傳，從民進黨執政以後便清晰可見，陳水扁總統提倡本土化、平民化，從創新菜色的520 國宴，便可看出端倪。國宴是元首款待正式來訪外國元首的宴會，通常是隆重的晚宴。2000 年總統就職晚宴、出國訪問的長榮飛機餐點用台南小吃、總統千金出閣以埔里愛蘭酒宴客；2001 年國宴搬到宜蘭羅東把鴨賞、膽肝、芋泥等家鄉味包裝成高級料理宴請外國元首；2002 年移師到嘉義，把方塊酥、火雞肉納入招待查德總統的國宴；同年四月以臺南小吃的米糕、蝦卷、虱目魚粥、蚵仔煎用來招待瓜地馬拉總統。台灣小吃與台菜成為綠色宴會的奇蹟，小吃的政治飲食可見一般(鄧景衡，2002)。

5.1.3 品質

古坑咖啡相較普通的進口咖啡貴上將近十倍，也比跨國品牌星巴克所賣的咖啡貴上些許，一杯古坑咖啡150-250 元不等。為何古坑咖啡有如此高的身價，一名華山業者作了一個比喻，就像在百貨專櫃賣衣服，原本一件標價一萬元，沒有人買，降價到三千元，放到一般的架上，這件衣服還是賣不出去，把標價改成二萬元，放在醒目的地方，沒多久這件衣服就被買走了(訪談 B07)。衣服本身並沒改變，但是高價位高乃是顯示出商品的等級，同樣地古坑咖啡的昂貴，亦是凸顯古坑咖啡與進口咖啡的差異性，支撐此差異性的價格乃是建立在品質的論述上，

11 類似的說法可見於雲林縣鄉公所(2004) 2003 臺灣咖啡節成果專輯。頁八。雲林縣：古坑鄉公所。

12陳建任(2003) 雲林咖啡要端上國際餐桌，民生報，10 月 11 日，B7 版，戶外旅遊。

13中國時報(2004.06.18) 台灣咖啡豆年底躍上國際舞台。

(9)

如報載：

古坑出咖啡的秘密，除了藏在北緯23.7 這個關鍵數字裡，華山和荷包山上的礫石地，也是養出好咖啡的溫床……台灣咖啡是阿拉比加種豆子，品系上接近原生種小豆，風味單純，適合中度烘焙，焙烤得宜的豆子，風味相當優雅，帶著微微的酸味，即使單喝也很順口(民生報，2004/07/29¹⁴)。

…古坑的咖啡樹為阿拉比卡種，和藍山、曼特寧等知名單品咖啡豆相同，生長海拔較高，

咖啡漿果孕育時間較長，質地較硬，香氣也濃郁，口感甘醇(聯合報，2004/08/03¹⁵)。

咖啡品種是品質的基礎，日治時期農業試驗所即檢測出阿拉比卡種是品質優良的品種，報導會強調古坑咖啡是阿拉比卡種，經過時間馴化已成原生種，將品種與品質畫上等號。除了品種之外，技術也被運用為品質的宣稱手法：

雲林縣古坑鄉現在的咖啡業者為鞏固本土咖啡王國的地位，無不潛心鑽研更先進的產製技術，從咖啡樹栽培，到咖啡豆烘焙、調煮，各有各的一套學問，一點也不輸給咖啡文化發達國家。以生產台灣原生咖啡著稱的荷苞村原生生態園，所產頂級台灣原生咖啡豆，每磅叫價高達三千元，堪稱古坑之最，園主黃進仲強調，選擇咖啡苗，「血統」重於「品種」。荷苞山咖啡產業沉寂甚久，但同時孕育原生咖啡的生長環境，當地咖啡樹在自然環境中世代交替，未經人工改良，至今猶保存原生風味，

全台幾無可與抗衡品種(聯合報，2003/10/06)¹⁶。

在雲林縣政府出版的觀光護照裡，亦有關於咖啡品質的敘說，將古坑咖啡比擬為“天皇級的在地咖啡味”，同樣地以自然環境條件、咖啡品種作為論述品質的根據：

阿拉比卡原種咖啡被移植至世界各地栽培，因各地的地質、土壤、氣候、雨量及加工處理方式不同，產生品質和風味的差異性：台灣雲林縣古坑鄉一帶種植的正是這種適合本土的阿拉比卡種品種，喝得到最在地的風味(雲林縣政府，2004c)。

官方出版品的觀光護照，以咖啡生產的知識為題，摘錄咖啡的生產特性與成長歷程，從發芽、開花、生長、加工處理、烘焙到烹煮(圖 5-5)。呈現各階段的圖片，表現本土咖啡具有“新鮮”的特性，彰顯本土豆的獨特風味。

14錢嘉琪(2004) 台灣咖啡菜試吃報告，民生報，07 月 29 日，A8 版，食樂指南。

15翁?裕(2004) 古坑的阿拉比卡ＣＡＦＥ在地的驕傲，聯合報，08 月 03 日，E2 版，生活 live 秀。

16侯叔倫(2003) 頂級台灣咖啡豆每磅叫價三千，聯合報，10 月 06 日，B3 版，省市生活圈。

(10)

圖5 - 5 小魔豆熟成記

資料來源：雲林縣政府，2004c。

5.1.4 空間

古坑鄉華山地區擁有地利優勢，居高臨下，可觀賞廣闊的嘉南平原，璀璨夜景成為召喚消費者的主要法寶，咖啡和美麗夜色的相互輝映下，營造出浪漫氣氛。2003 年第一屆臺灣咖啡節之際，文化局局長亦是作家的古蒙仁題寫：「合當共飲星空下，古坑咖啡情最濃」的標語。在報紙、雜誌可以見到不少關於空間特色的報導：

有雲林縣陽明山之稱的華山，小小山頭，聚齊了超過50 家的庭園咖啡，沿著上山的路徑，還可欣賞到結出通紅果實的咖啡園。……整個華山咖啡休園區，涵蓋了華山村及桂林村兩個村落，往最高觀景點走，麥寮、六輕景色盡收眼底，能見度佳時，

還可看到雲林、嘉義、台南、彰化等中部縣市的景色(民生報，2003/10/29)¹⁷。

雲林縣古坑鄉的華山風景區素有雲林小陽明山的美譽……在眾多標榜野景觀的休閒餐廳中，上個月才正式開幕的「微風山林」無疑是箇中翹楚。「微風山林」堪稱是華山風景區的精緻庭園，居高臨下，地處海拔500 公尺的幽靜山麓，千餘坪園區放眼青青草原、花團錦簇，這處後山桃源非但是華山眺景絕佳據點，也是品味自然餐飲的恬靜空間(民生報，2004/03/07)¹⁸。

空間再現除了反映自然景觀之外，亦是人為的刻意營造，塑造產品與地方意象的連結，用以營造一種「異地」的想像。一個默默無聞的小鄉村如何拓展其知名度，藉著挪用「雲林陽明山」的稱號，多少乃是刻意為了區隔「古坑」的地位，想像古坑並不同一般的鄉村，一如昂貴的古坑咖啡是奢侈品，唯高級化的地方才足以相媲美。2005 年之後，歷史、懷舊、臺灣、本土味的論述已逐漸消失，

休閒空間意象的報導取而代之，強調古坑自然美景，以及享用咖啡的浪漫空間氛

17張嘉倫(2003) 到古坑喝咖啡耐回味種植咖啡樹掀起休閒產業新風潮華山，民生報，10 月 9 日，

B6 版，戶外旅遊。

18黃慶安(2004)雲林華山風景區擺脫震災陰影，民生報，3 月 7 日，B6 版，戶外旅遊。

(11)

圍(圖 5- 6)。

圖5 - 6 休閒空間的論述報導資料來源：聯合報，2005/11/24¹⁹

布希亞（Baudrillard）對「再現」（representation）概念提出批評，質疑符號與真實之間的關係，真實如何透過符號（圖象、文字、聲音…）被再現出來？以布希亞的觀點來說，符號如洪水般氾濫，擬像比真實還更為真實，古坑咖啡所再現的符號意涵看似有如此趨勢。例如弔詭的事情是當地人都知道所謂的咖啡山 (現今荷苞山)，咖啡樹所剩無幾，咖啡豆的來源與歷史正統性關聯其實不大。如布希亞認為符號與真實的關係不再是先驗性的理論問題，而是歷史過程中轉變的問題，符號和真實之間不必然有對應關係（Baudrillard,1997；陳光興，1991）。

就上述的報導來看，古坑咖啡的起源有清初、荷蘭以及日據時代等分歧的說法，

論述重點在於咖啡歷史的正統性。特別地，報導對於殖民經濟的剝削避而不談，

反而宣揚日治時期的光榮歷史，日治時期諸多物產亦是直接銷往殖民母國，並非僅只咖啡而已，而古坑咖啡被描寫為「御用飲品」，享有高知名度。那段鄉民土地被剝奪、無法展現農民自主意識的歷史，現今卻可以轉換成對昔日日本的緬懷。正如巴特所說：「神話將歷史事件自然而然地合理化，並且讓當初的偶然解讀維持長久」，據巴特的說法，神話和意識形態的運作，是對特定歷史人物的偶然性進行自然性的解讀(轉引自 Barker，2000：88)。

此外，對於品質的認知，一般沒有深入研究咖啡的民眾哪知道何謂品質好的咖啡，阿拉比卡種只是一種概稱，仍有變種品種，何種變種品種較為優良？較適合古坑的地理環境與氣候條件？日治時期的土質環境跟現今大量採用農藥的環境相較，土質是否還是具有樣良好的條件²⁰？生產自臺灣的咖啡就一定是品質佳嗎？臺灣咖啡的風行正好搭上民進黨執政以來所倡導的“愛臺灣”口號，本土化的

19羅建怡(2005) 雲端喝咖啡品嘗古坑之美，聯合報，11 月 24 日，F2 版，玩遍天下台灣。

20 一位非古坑鄉地區咖啡館業者的看法。

(12)

風潮加上臺灣咖啡的稀有性，創造古坑咖啡的獨特性意象。

雖然，再現與真實之間雖然不必然有相關，但也不是毫無相關，以接合的觀點來看，像是一臺聯結卡車，也許後面會接著車體，也或許不會連接，再現與生產之間也有可能有接合的關係(Stuart Hall 與陳光興，1998；胡芝瑩，2001)。「再現」肩負著形象塑造與認同塑造的大任，也就需要考察「再現」的機制與內涵（林崇熙，2001）。換言之，論述是需要透過實踐的過程得以完成，論述背後社會作用者的實踐以及角力的過程。

第三節地方文化行銷

「再現」是透過象徵符號的重組、眾人集體記憶的互動、影像與文本遂行。

「再現」具有可操控性，不同的行動者面對不同的環境脈絡，會透過不同的象徵符號來進行意象創造（林崇熙，2001）。媒體採訪的資料來源通常是地方精英(例如鄉長)或是社區意見領袖的說法，為何鄉公所以及地方組織會揀選某些片斷的歷史，歷史不再只是真不真實的問題，而是為了創造未來。古坑咖啡的意象增添符號價值，地方獨特性是如何被建構？地方產業的推動除了由上而下的政策驅動外，更重要的乃是地方社會的各組織如何結合資源，創造優勢。

5.3.1 文化造鄉

1998 年古坑鄉第一位女性鄉長謝淑亞上任，謝淑亞出身自學術界背景，曾經擔任虎尾技術學院講師，同時亦是政治人物廖福本的媳婦，帶著縣級派系(福派)的色彩。然而福派的運作早已名存實亡，派系沒有介入鄉長治理鄉務的運作過程。上任之初，謝鄉長走訪各村落，了解各村庄的特色產業，從耆老口述知曉古坑咖啡產業的興衰，進而與鄉內第一家台灣咖啡專賣店-巴登咖啡館有所接觸。曾在海外求學的謝鄉長，得知臺灣生產咖啡地是在古坑鄉時，深覺咖啡的文化意涵與獨特性值得向外發揚，於是經常利用閒暇時間帶著中央部會訪視官員、

學術界的教授或親友到巴登咖啡館，除了特定的洽談公事與交誼目的外，順道藉以行銷古坑咖啡。除了非正式的活動外，鄉公所也推出一系列的文化活動，由古坑鄉圖書館與巴登咖啡館協同合作，活動舉辦過程荷苞文史工作室²¹也開始參與其中。1998 年鄉長、荷苞文史工作室負責人高銀河以及張來恩先生等地方人士，

遂發起庵古坑文史工作室，跨村界結合人力資源。

21 文史工作室負責人是高銀河先生，為國小退休老師，其六名子女皆為高學歷知識份子，文史工作室的成員以家族成員為班底。

(13)

鄉公所以圖書館為中心，籌畫一系列閱讀產業的活動，諸如拜訪臺灣咖啡的前世今生、咖啡與文學的對話、咖啡與音樂的對話、竹鄉之情、鳳柳之探、咖啡之旅、華山地區生態一日遊、聽聽柳丁花開之旅、書香音樂咖啡之旅、社區導覽人員解說訓練等等。藝文活動由圖書館企畫宣傳，並邀請表演者及演講者，巴登咖啡館提供場地與物資，先後辦理音樂會、咖啡與文學對話等活動²²。

文藝活動吸引品好咖啡以及愛好藝文的地方人士，知名作家古蒙仁應螺陽文教基金會執行董事何美慧之邀，參與咖啡與文學的活動。古蒙仁本名為林日揚，

出生於雲林縣虎尾鎮，曾任時報周刊編輯、中央日報海外副刊主編、中央日報副總編輯。古蒙仁當時擔任財團法人國家文化藝術基金會執行長一職，在咖啡與文學的對話活動後，寫下「荒山猶聞讀書聲」的篇章，刊載於2000 年八月三十一日的中國時報人間副刊。古蒙仁與謝鄉長在這場活動中結識，2001 年社區活動鄉長極力邀請古蒙仁先生蒞臨演講，演講活動地點並非選擇傳統的村里民活動中心或民眾服務站，而是華山地區的咖啡餐館。隨後古蒙仁在2002 年 3 月 1 聯合報副刊37 版發表《古坑夜未眠》一文：

誠如她(謝淑亞)在開場時所說的，這兒是『最靠近心靈』的地方。僅此一語，就令我對她刮目相看，也把散在各處的客人吸引過來，所有的座位都坐滿了…(古蒙仁，

2002)。

鄉長與文藝人士的相識，為日後的文化治理開啟一條合作之路，爾後，古蒙仁受雲林縣長張榮味之邀，擔任雲林縣文化局長，影響日後文化局與鄉公所之間密切的合作關係。

5.3.2 化危機為轉機

謝淑亞鄉長確立文化造鄉的路線，在地方經費不足的情況，推展文化活動是困難重重。古坑鄉圖書館館長曾言：「九二一對古坑鄉有多大的影響，九二一是地方的危機化轉機！」(訪談 G02)。1999 年的九二一大地震，造成人員與財物的損傷，自此古坑的地方發展也出現轉變的契機。

一、災後文化活動推展

1999 年九二一地震發生之後，古坑鄉公所忙於搶救文件與重建工作，文化活動停頓一段時間，地震災難導致人民傷亡、房屋、建物毀損。災難讓古坑鄉獲

22 訪談鄉長，以及整理自鄉長手稿。

(14)

得中央政府的關注，古坑鄉陸續獲得九二一重建會的補助經費，大部分的經費用於整修公共設施，一部分經費則是用於心靈重建的活動，另一部分則是用於行銷地方產業；在地方產業的行銷上，運用九二一災後重建計劃，鄉公所、庵古坑文史工作室及巴登咖啡館合作，推出「荒地一ㄡˇ情」之旅，結合地方產業與觀光發展，策劃深度體驗的旅程，行程中安排的數個景點，例如檜木手工藝、歷史建築、古物、自然地景、柳丁與咖啡產業。

古坑地方品牌的行銷策略乃是將地方知識轉化為可用的資源，而地方知識具體展現在文化標誌(cultural marker)，例如工藝、民俗、地方藝術、歷史、史前遺跡、景觀系統和動植物(Ray, 1999)；庵古坑文史工作室以在地知識轉化為資源的方式行銷地方，如將巴登咖啡館納入行程安排，內容不同於都會所注重的咖啡消費文化，而是增添關於咖啡生態、生產製程解說、咖啡品嘗，著重於在地知識、

品嘗與生活美學的實踐。以庵古坑文史工作室為首，推出一系列的產業活動，古坑咖啡的知名度在活動中迅速擴散，很明顯地是古坑咖啡仍是屬於個別商家品牌的階段。不過一連串由圖書館、業者與地方文史社團結合的活動，已逐漸為地方性品牌建立知名度的基礎，也喚醒鄉民對咖啡的記憶，間接地影響另一村落發展方向。

二、華麗山城的轉機

古坑鄉華山地區有數十條登山步道，假日登山客絡繹不絕，因應登山客的需求，華山地區的茶農轉型經營休閒餐飲店。1998 年左右，華山村幾位返鄉的遊子，特別是阿堃、阿勇、阿隆三個人，三個人從泡茶聊天中，萌生對地方願景的想像，著手籌組華山社區發展協會與大湖底文史工作室。新組織成立不久，隨後發生九二一地震，隔年六月豪雨造成土石流，災難不僅損害村民生命財產的安全，更導致登山客不敢前往，華山地區餐飲業、攤商的生意大受影響。

自九二一地震之後，行政院農委會將華山村納入重建調查規畫範圍，經歷土石流災難，華山區發展協會理事長阿堃積極向水保局與重建會爭取重建經費。

水保局專家學者與發展協會人員研商自然工法的河川治理方式，以「點工叫料」

方式，由鄉公所採購材料，村民參與生態工法整治工程，完成自然工法的工程。

重建過程社區發展協會與重建會、水保局維繫良好互動，促使中央經費與資源不斷地注入，河川治理保障村民生命財產的安全，也帶給華山村農業轉型的曙光。

生態工法完工之後，村民生命財產安全暫且無慮，滿山檳榔園、茶園、麻竹筍，鄉村的農業實質上的經濟效益不多，家庭生計仰賴外出工作的農家子弟，

社區人口老化與年齡斷層嚴重。社區發展協會理長阿堃為打造生態村，讓村民能安居樂業，緩和人外流的情況，於是向中央申請經費補助。在水保局的重建計劃

(15)

支持下，2001 年華山社區展開始落實振興產業的活動，社區發展協會以結合地方傳統工藝、藝術、產業與生態地景推動觀光發展，藉由振興地方人文特色，增加觀光人潮，增進地方就業機會，例如「文化產業研習所」開辦傳統手工造紙、

交趾陶技藝研習與花卉產業促銷活動；居民受過學習與訓練之後，擔任一日遊生態旅遊的導覽員；「華山產業實驗餐廳」則是推出社區產業水果、地方風味餐(如茶餐、菁仔餐、蘭花餐)以及咖啡品嘗；「華山藝文表演音樂會」舉行戶外音樂會活動與社區耆老說故事²³。水保局與社區發展協會共同推動社區產業活動下，恢復往昔的登山人潮。

2002 年五月水保局推動「農村聚落社區總體營造工程」，華山社區發展協會與水保局策略性地推動社區產業振興，工程顧問公司、華山社區發展協會與村民進行展開座談會，九二一地震之前大湖底文工作室對於地方的文史、自然與傳統技藝資源曾進行調查，討論地方產業的發展時，擬定三大主題：「土雞城」、「泡茶區」和「庭園咖啡」，從討論過程整合出社區產業發展的方向。大華山地區具有茶葉產業基礎，但南部飲茶是日常生活文化的一環，以泡茶區為主題吸引力較薄弱，而土雞城恐將造成的環境汙染和凌亂，討論過程中一一被否決，最後主題是庭園咖啡：

當時就想說咖啡這東西是時髦的，咖啡這東西在六年級七年級來講算是等於是一種平常飲料…六七年級來講比較能接受，庭園咖啡的環境來講會為社區的環境加分…

加上我們整個生態，所以當時就決定我們來發展咖啡，咖啡這東西在這土地上面又是一個文化產業，他裡面有故事有歷史，有文化，文化這東西，是不是他最有壽命最有魅力的，所以我們把咖啡這東西算是龍頭產業，然後後面緊接著，我們既然要走休閒的路線，它後面有民宿產業、野菜產業、藥草產業、休閒果園產業(訪談 NPO1)。

歷史╱記憶對於身份或認同的塑造則扮演著重要的角色，自我「再現」並不是要忠實地呈現完全的自身，而是脈絡性地透過揀選、排除、組織、包裝、轉換等來進行符號性的呈現（林崇熙，2001）。歷史記憶的挪用不僅只為懷舊，更為重要的在歷史的泡沫層下，藉著挖掘過去事件中沉澱的珍珠這樣的操練，才能促使一種足以引導未來的心智的浮現，對過往的記憶的創造性行動，其實是為了創造未來（(Benhabib，1992；轉引自黃麗玲、夏鑄九，2000：39)。如一名在華山經營咖啡餐飲的業者所說：

這邊以前是咖啡嘛，轉型一定要有一個主題嘛，這主題就是這邊以前是咖啡，用歷史再抓回來，像宜蘭的百米社區，以前(日治時期)是木屐，後來做水泥，因為抗爭之後，

他們也是想到要生存，社區要重建，所以才又把木屐找回來，用木屐做百米社區的主題，讓社區重生。這裡以前是咖啡，咖啡得過銀牌獎，為何不用咖啡做為轉型主題，

23 資料來源：雲林縣政府(2004)雲林縣 921 震災災後重建成果專輯、訪談中得知。

(16)

咖啡比較新鮮( 訪談 B04)。

從歷史意義、時髦、流行、文化的意象角度切入，選擇咖啡為休閒產業的龍頭產業，配合著華山地區將近失傳的手工造紙技藝、跤趾陶藝術、自然生態與華麗的夜景，運用文化、歷史與生態包裝行銷華山咖啡休閒產業。確立產業發展方向之後，水保局、社區發展協會與民眾構思咖啡鄉地標的設置，藉由醒目的入口意象，向遊客宣示鄉村再發展的企圖。

三、農會的體驗行銷手法

在竹筍盛產的1970 年代，古坑鄉農會設置食品加工廠，1980 年代外銷市場萎縮，導致加工場的營運漸趨停擺，除了加工廠外，廠區內的糧倉、肥料倉亦閒置多年。九二一地震災後，2001 年行政院農委會核定九二一震災後重建第二期特別預算，經由農產振興方案計畫，補助農會1079 萬元，另農會自籌 200 萬元，

將原先已經功能衰退的倉庫，重新整修設置農業休閒服務中心。此外，雲林縣政府亦補助500 萬元，購買咖啡豆篩選、烘焙、研磨、加工等設備²⁴。在上級機關支助之下，古坑鄉農會的農業休閒中心成為觀光產業旅遊景點之一。位於永光村的農業休閒中心，成為古坑咖啡及各項農特產品推廣中心。內部除有漂亮的造景庭園，也有咖啡ＤＩＹ區及咖啡體驗營，中心內並設置寬闊的展示空間，將成為雲林各項農特產品長期展售區。

日治時期荷苞山曾以種植咖啡聞名，因而荷苞山有「加比山」之稱，在休閒中心第一期工程完工後，農會趁勢推出「加比山咖啡」品牌，帶有官方色彩的農會推出品牌之後，很快地獲得各界矚目，2003 年八月又再度獲得農委會補助 488 萬元，農會自籌180 萬元，推動第二期工程，增加咖啡體驗教室的硬體設施與功能²⁵。

農業社會時代，農會協助國家推動農政措施以及農村建設，在政治結構網絡促使得農會極易獲得黨政資源。被列為災區的古坑鄉，災後中央補助經費不斷地注入，古坑鄉農會在轉型的過程中，獲得中央政府與地方縣府的大力相助，將原本閒置多年的空間轉換為農業休閒中心，休閒中心位於進入劍湖山世界及華山地區主要動線(雲 210 與 212 縣道交會點上)，與劍湖山世界、華山地區正好線串連成咖啡觀光產業絲路。

農業休閒中心啟用之初，農會聘請咖啡專業者指導如何煮咖啡，農會幹部則從中學習，熟悉虹吸式煮法，起初是由幹部擔任解說員，後來顧及業務考量，聘

24 雲林縣政府(2004)雲林縣 921 震災災後重建成果專輯。

25 資料來源：同上。

(17)

請工讀生專業解說，擔任體驗活動解說的工讀生就說：「你假日來的時候，如果你是這裡的老闆，你假日來這邊觀察，你會很滿意，一定會一直笑，一定會很高興，因為一臺一臺遊覽車不斷不斷地進來。(FA03)」。在自營運以來，每逢年節假期，咖啡體驗教室內座無虛席。

農會賣的不僅是一杯咖啡，還有咖啡產品的故事，以及體驗活動。體驗活動受到歡迎，主要是和消費者習慣有關，虹吸式煮法需要耗費時間，在追求效率化的現代，連鎖咖啡館顯少使用此種煮法，即便是習慣飲用咖啡的中產階級，也不見得會經常使用虹吸壺煮咖啡。農會運用消費咖啡習慣的差異，將煮咖啡創新為一種教學體驗活動，一場化學實驗課程。

5.3.3 集體記憶與形象之塑造

九二一地震，古坑鄉列為災區之一，中央部會的資源越過縣府層級，下達鄉與社區層級。古坑鄉鄉長掌握時機向中央單位提案申請經費，例如向文建會申請「重建區公共圖書館經營管理金點子計畫」，計劃圖書館發揮休閒、文化與教育的功能，提供產業文化的訊息與導覽人員訓練的機會。在鄉長的策畫下，鄉公所提出一系列打造歷史的策畫：

1. 20 村的資源調查，撰寫村史與鄉誌。

2. 撰寫古坑今昔產業史：邀請專員撰寫台灣咖啡史，請雲林科技大學應用外語系教授英譯(已完成)。

3. 老照片展：收集昔日相關咖啡的老照片。

4. 拍攝記錄片：古坑之美介紹短片(已完成)、台灣咖啡記錄片(已完成)、

耆老口述歷史記錄片。

5. 成立古坑記憶館。

這些形式化的歷史記載，書寫的是誰的記憶？代言古坑咖啡的人物以三位為主，古坑鄉長、巴登咖啡館張來恩，以及一位日據時期曾在咖啡農場工作的老先生。歷史的書寫除了召喚鄉民的認同之外，背後仍是有其論述用意，特別是在臺灣咖啡節的活動過程中，影像的記錄不斷地在圖書館、劍湖山世界以及咖啡餐館播出，強化“臺灣咖啡”原鄉歷史的正統性。

除歷史記憶之外，商品形象反映在包裝設計，鄰近大學院校是提供創意設計的主要要來源。2003 年第一屆臺灣咖啡節活動中鄉公所舉辦咖啡包裝設計競賽(圖 5-7)，由國立雲林科技大學視覺傳達設計系教授、美可特廣告企劃有限公司以及業者擔任評審。活動用意是藉由創意競賽，融合美感與技巧，為台灣咖啡產品包裝良身打造，提昇產品形象，讓臺灣咖啡產品顯得更為精緻(鄉公所，

2004：18-21)。

(18)

圖5 - 7 第一屆台灣咖啡節包裝設計競賽海報資料料來源：雲林縣鄉公所，2004：19。

鄰近古坑鄉的大學院校對於產品形象設計上有相當影響力，例如世界咖啡博覽館即是產、學合作下的成果(圖 5-8)。劍湖山世界委託雲林科技大學數位媒體設計系、視覺傳達設計系師生所共同打造的展示空間，不同於一般博物館的規劃，企圖結合視覺、聽覺與味覺，著重設計感與美感呈現的博覽館，成為民間博物館、地方產業文化空間布展的指標。咖啡博覽館佔地千坪，巧妙融合中式建築與咖啡時尚主題，除與雲林科技大學進行產學合作之外，劍湖山世界並在台灣咖啡協會等20 餘個中外單位協助下，聯手建構出全台首座以咖啡為主題的展示空間。館內以三大洲、近十國咖啡歷史文化為主軸，讓遊客近距離體驗世界各重要咖啡生產國的生態、人文與飲食內涵。

展館迴廊國外咖啡展示

咖啡烹煮區咖啡教學區

圖5 - 8 劍湖山世界咖啡博覽館照片

(19)

上述荷苞村、華山地區與農會不同類型的行銷策略，荷苞村庵古坑文史工作室和巴登合作，以地方文史、美學(音樂會)及地景資源等方式促銷地方，咖啡產業則仍屬於「巴登」個別的品牌。華山地區因災後重建，社區發展協會和公部門緊密的合作，得到許多經費的援助。農會則是運用政府的重建經費，整修食品加工廠，推出農會「加比山」品牌，將產品從地名轉化品牌名，農業休閒活動中則轉變為消費體驗空間，成為觀光景點的一環。劍湖山與臨近科技大學設計系合作，打造咖啡博覽館，進而推出其『崁城咖啡』的品牌。這些不同公、私單位之間，如何共同創造『古坑』地方性品牌，在下一節中將進一步分析之。

第四節誰主導地方品牌

咖啡是全球性的商品，咖啡商品的來源標示大致可以區分為三類：地名、山名、港口名；與地名有關，例如哥倫比亞、巴西咖啡；以山名命名例如藍山，跟與港口名相關，例如摩卡咖啡。另有一種地名標示與產地來源無關，而是關於口味，像是義式咖啡、愛爾蘭咖啡、維也納咖啡，這些國家並不生產咖啡豆，而是與咖啡烘焙及調配口味有關。再者，就是品牌名，例如星巴克、西雅圖等。古坑咖啡創造出具有地方性的品牌，生產與行銷的協調過程有待以下剖析。

5.4.1 生產的矛盾

臺灣農業因生產成本高，逐漸轉移到大陸、越南、東南亞等低工資的地方生產，1980 年，臺灣工資提昇，臺灣咖啡豆競爭力已經難以和國外相比。二十年後，臺灣咖啡栽培又再度復甦，是否代表就有競爭力？如徐惠瑩(2002) 調查東山鄉與古坑鄉咖啡，指出每公斤咖啡生果生產成本為69.4 元，工資約生產成本 60%(如表 5-2)；而國外的未烘焙的咖啡，每公斤平均進口價格約為 45 元，從成本結構來看，國內的咖啡豆競爭力相對低。臺灣咖啡產業顯然難以和國外咖啡競爭，因此不能將古坑咖啡產業僅視為一級產業，而是一級產業到三級產業的結合。

表5 - 2 咖啡(生果)每公頃生產成本一欄表每公頃生

產總費用

成園費肥料費工資農藥費材料費間接費用地租、利息

821,241 14,916 266,377 190,767 167 1,005 48,009 100% 1.82% 32.44% 59.76% 0.02% 0.12% 5.58%

資料來源：徐惠瑩，2002：410。

(20)

咖啡樹約三到四年才能採收，第五年起達到量產，栽培管理需要剪枝處理，不需施灑農藥。咖啡樹在三月期間開小白花，開花期忌強風與豪雨，花期結束開始結果。九月中旬時，咖啡果逐漸由綠轉為鮮紅色，低海拔的地方，咖啡成熟期早，越高海拔地區，成熟期越晚，古坑鄉地區從九月中旬到隔年一月是採收期。成串咖啡果非一次性成熟，需要人力一顆一顆採摘，這也是為何咖啡栽培成本居高不下的主要原因。採摘完後的咖啡果實，需要立即去果皮、果肉和發酵程序，發酵一般採用日曬或水洗的方式，將咖啡生果處理成咖啡生豆(徐惠瑩，

2002)。生豆經過篩選，烘焙成咖啡豆再包裝，就是咖啡商品(圖 5-9)。

咖啡從栽培管理、採收、初級加工是一套繁瑣的流程，一般農民很難掌握整整個生產過程。繁瑣的過程需要脫皮、脫殼、烘焙機器，以及處理加工、烘焙的技術。柳丁農或竹筍農轉種咖啡樹後，他們對後端的加工過程相當陌生，桂林村的咖啡農民曾說：「沒有資本、設備和技術，錢當然要讓別人賺！」²⁶。沒有經過準確的層層產銷計算，推論咖啡農受到剥削是有些不妥，但也透露出農民的無奈以及無法獲取最多的利益。

圖5 - 9 咖啡製程流程 (本研究繪製)

26 在桂林蟾蜍嶺遇到的六十多歲咖啡農。

脫皮水洗

種子樹苗移植開花結果

採集水洗選別

脫皮、脫殼日曬乾燥

選別精選

包裝

成品乾燥精製

發酵發酵

水洗精製

(21)

一公斤的咖啡果約50-80 元，單價看起比其他蔬果高，然而咖啡的採摘相當費工，把人工成本納入考量，農民表示實際上獲利並不高。以栽培咖啡來說，田園管理省事，無需使用農藥，咖啡樹從幼苗到成熟，約四到五年，這段時間的風險性包括颱風天災來臨，風險高與產銷通路問題造成農民轉種意願低落：

因為工資，砍檳榔樹要工資、種樹苗要工資，而且要等到五六年才有收成，

這五六年之間你要吃什麼？目前還有產銷問題，價格好的時候大家不會想到政府有出力，價格不好的時候，大家就來抗議了(B02)。

如果種咖啡不經濟，獲利有限怎麼還有人願意種呢？大致可以歸幾點原因，

第一、歷史因素：偏僻的地區，土地利用價值不高，沒有進一步開墾，農民保留昔日栽種的咖啡樹²⁷。第二、計劃補助：既有的農作物，竹筍、柳丁獲利低，在農會補助苗栽的情況下，嘗試著轉種咖啡。第三，冒險行為：茶農轉型的業者表示，茶葉獲利低，嘗試以製茶的經驗，摸索炒製咖啡(訪談 B05)。類似這樣的嘗試者，角色並非只是農民單一身份，同時身兼咖啡館的經營，以小量的生產，打出自產、自製、自銷的品牌。

古坑鄉的咖啡生產規模不似國外大量生產的方式，而且國外咖啡產業發展歷史悠久，已形成制度化的全球分工體係，而古坑咖啡產業生產體系呈現出何種樣態？初期田野實察，發覺生產體系尚未制度化，甚者還有非商品化的傾向，楠仔村一位阿嬤級的咖啡農表示，由於生產量少，並沒有將咖啡果賣給商人，而是由一位烘焙業者協助烘焙，烘焙之後兩人均分。另外，荷苞村文史工作室的高老師表示，請人採摘咖啡果，人工成本高，通常都是出動自家勞力，但是自家勞力採摘後，賣出去等於也只賺到工錢而已，於是改採類似承包的方式，由欲購買生豆的楊姓烘焙商自行顧工採摘。

到底誰能主導生產鍊？農民、烘焙商還是咖啡館業者？單一個農民要統合生產過程是困難重重，農民缺乏資金、設備、技術之下，僅能擔任初級生產者的角色，除非尋找到烘焙者願意協助烘焙加工，才有自打品牌行銷的機會。古坑鄉內的烘焙業者大多經營咖啡餐飲，非專業咖啡烘焙商，尚在摸索技術中。烘焙者亦是商人，以謀利為優先，願意整合生產體系的業者並不多見，兩位產銷班班長是特殊情況，一位是農會產銷班班長張董，另一位是自組產銷班的T 先生。張董與父親曾在在經濟農場工作，對咖啡的栽培管理、加工處理、烘焙有一定瞭解。

2002 年時，張董思考到未來休閒產業的趨勢，著手組織樟湖地區的農民，以朝向契作的合作模式。然而他也面臨到集體行動的難題，在商業競爭下，生豆價格從原本一斤50 元飆漲到 80 元，甚至有商人收購價超過百元，使得契作的模式開始鬆動。另外，T 先生十五年前曾經擔任雀巢雲嘉地區的經銷商，全省有十二人有機會赴日本觀摩學習，T 先生看到日本專業化的咖啡製造和分工，認為日本專

27 荷苞村咖啡園內一位阿嬤的說法。

(22)

業及分工的製程，相當制度化，值得學習。2001 年，T 先生找臨近地區的咖啡農民籌組咖啡產銷班，向班員購買咖啡豆。T 先生表示農民必須朝向自產自銷與建立品牌，如果農民僅會栽種咖啡，將喪失生存的空間，無法達到產業升級。

農民轉型了嗎？T 先生也表示尚未有具體成效，僅是努力目標。農民要如何產業升級？如何再學習？這些都是問題，產銷班的運作並沒有共同購買機器、設置共同處理場，農民如何有能力負擔？而且，目前產銷班的運作，因為農民栽種的咖啡品質不一，共同打品牌有其困難，據烘焙業者的說法，無法共同打品牌的最大原因在於品質的不確定性，正如T 先先所說：

沒有，不必啦，不用共同品牌啦，……在古坑收到的咖啡都是最好的，不對啦，不是這樣子啦，要分級啦，我才說照理以後咖啡你自己負責，打自己的品牌就好，大家都一樣，這樣沒辦法顯現出你的好。……如果是那種不認真顧得阿薩不魯，我的 mark 就被糟蹋了，所以說要自行負責，你咖啡叢顧得漂亮，大家也要你這種，你就會有自己的客戶，你自己種、自己烘，就有基本的客戶群(訪談 B03)。

農家、個別烘焙商業者都無法整合生產系統，擁有政治與資金資源的農會被設想為整合者的角色，早期農會曾經有技術輔導如何種咖啡，跟農民購買咖啡果，但是其後因為臺灣咖啡竄紅，咖啡生豆價格水漲船高，農民乃將咖啡豆轉賣商人。農會自從經營咖啡加工廠後，其角色從生產輔導單位轉變為營利單位：

農會原本是輔導的角色，現在是反過來變成是競爭的角色，早期來講他並不是很積極的從事咖啡栽種，去年辦咖啡節之後，他的咖啡產品出來像是三合一、二合一，

他賺很多錢，他現在有一個園區加工廠，所以實際上他對咖啡的推廣並不是很熱衷 (訪談 B01)。

2002 年之際農會曾以農委會經費補助，提供農民咖啡幼苗，農會籌組了一個三十多人的產銷班，大多數農家的土地面積幾乎都小於一公頃，屬於小面積栽培，農民處於剛起步的栽種摸索階段。不像柳丁、竹筍的大量生產，農會曾設置收購集貨場，或是形成果菜市場，尚未烘好的咖啡豆沒有實體市場。從咖啡的生產面來看，栽培管理、初級加工到咖啡豆的販售，尚未形成制度化的分工，或是專門組織統一收購、處理、創立品牌，凸顯出古坑咖啡的生產面尚未十分建全。

每個環節加入不同的生產要素後，咖啡豆的價值不斷提昇；咖啡果的生產階段，要需要有土地、咖啡苗、栽培管理技術與勞動力的投入；加工處理，需要去皮、脫殼機器、場地與勞動力，若以水洗法處理，還要另有水洗設備；烘焙階段需要烘焙機器、技術和場地；後端咖啡館行銷，空間營造、經營管理、人力服務是提昇附加價值的要素。整個生品鍊中最高價值的環節是在行銷，誰能建立文化符號，就能增添商品價值。然而，農民或單一業者獨立創造行銷的優勢是困難的，

(23)

地方品牌的建立是集體行銷的實踐過程，以下從集體行銷的策略與實踐的面向觀之。

5.4.2 華山地區的集體行銷

大華山地區空氣清新與自然環境清幽，十幾年前有外地投資者規劃買地蓋別墅，做為自家休閒活動之用。「外來投資者」來自西螺鎮、虎尾鎮、斗六市與古坑鄉荷苞村等地，在華山地區買地或承租土地的投資者。「外來」和「在地」僅小範圍地緣之分別，就語言文化層面來說，差異並不顯著，差別的地方在於「外來者」以往從事的行業較為多元，非農業轉型，例如從事機車零件業、營造業、

公務員退休等等。順應週休二日的休閒風潮、社區發展協會與公部門的推動，外來的投資者遂轉型經營民宿或是庭園咖啡，到九十一年底，大華山地區約有十多家的餐飲店、民宿及庭園咖啡館。

2002 年九二一重建會委託經濟部中小企業司針對重建社區或特色產業進行選拔活動，經過三階段的評審程序，從五十七個競爭社區中遴選出十五個特色產業社區，華山社區獲得「921 重建社區產業振興獎」獎項。經由政府經費補助，

專業空間規劃者阿志進入社區，協助環境診斷與產業的評估，專業規劃者透過座談會的方式與社區發展協會、業者、村長、居民溝通，協助社區發展協會在既有的組織下成立華山休閒產業聯盟，並且草擬組織規則。在成立新組織之前，社區發展協會成員觀摩桃米社區，從桃米社區的公基金制度與合作社經營模式中，萌生另一套的組織制度。

在舊有華山社區發展協會之下，新產業組織-休閒產業聯盟²⁸成立，四位的外來投資者擔任聯盟的幹部，阿勇原是社區發展協會的核心領導者，聯盟成員推選阿勇為理事長。另外僱請民宿業者阿梅，由阿梅負責聯絡組織成員與對外的聯繫工作。會員每月繳交月費三千，作為組織經費來源。聯盟除了是業者之間溝通的平臺之外，與社區發展協會之間建立回饋機制，聯盟對外使用共同的logo，建立網絡平臺，接洽旅遊團遊客並規劃行程，輪流將遊客介紹至店家，店家將百分之十的回饋金回饋聯盟組織，最後組織再將一半的營餘回饋社區發展協會，此回饋制度類似於桃米社區的運作，但是有別於桃米社區的合作社經營方式，成員可自由接洽生意，亦可拒絕聯盟排定的旅遊行程，聯盟僅是旅遊的窗口之一，而非制式化的行程安排。不過，亦業者抱怨制度的不公：

我的感覺啦，華山所操作的產業聯盟，讓我的感覺是他們是小地區的小集團啦，沒有辦法放開心胸把整個古坑鄉納進去，只想把華山做好一點而已，之前產業聯盟剛

28 2005 年華山休閒產業聯盟改組為華山休閒產業促進會。

(24)

開始我也有參加，後來我退出了……跟他們不同一村就被屏棄在外，那是華山村的產業聯盟啦，沒法變成古坑鄉的產業聯盟，那是個人的觀念，他們認為只要照顧好華山就是number one(訪談 B03-2)。

在專業空間規劃者的催化下，促成社區發展協會組織產業聯盟，新組織組合類似於有機連帶，地緣混合了業緣的結合。以社區發展協會為對公部門的窗口，產業聯盟為業者訊息交流的平臺，社區發展協會告知聯盟公部門的計畫訊息，兩組織共同分享資源(同用一個辦公室、電話、物資等)，聯盟則是將經費回饋社區發展協會，兩者達到互助與互利。新組織成立之後，組織結合的力量具體實踐於行銷策略，策略可分為三種：媒體宣傳、生態旅遊活動以及特產行銷。

一、媒體宣傳

華山地區生態工法的完工之後，歷經多次風災都能安然度過，災後重建的過程吸引媒體的關注，社區發展協會便會配合媒體需求，演出不同的腳本故事，

無論故事的主軸是什麼，其中一定會出現咖啡，如協會理事長阿堃所言：

我上過的節目有二十八家，在報紙上百…當時他們會來找我是一個原因，是因為我在華山這地方做重建，人家媒體要的是這個東西，但我順便把這個產業丟出去，行銷出去(端菜的動作)。我會用文化的方式包裝，…還有檳榔文化，檳榔葉，我就一項一項玩給他們看阿，因為五六七年級來講，他們對這些東西都很好奇，他就會報導，然後再把咖啡包裝送出去(訪談 NPO1)。

此外，順應媒體記者對咖啡的好奇，社區發展協會與擁有咖啡園及烘焙技術的業者合作，協同記者拍攝咖啡生產、咖啡製程、創意餐點、庭園空間及夜景等內容，穿插災後重建的故事，透過平面或電視媒體不斷傳送，塑造咖啡山城的意象。休閒產業產聯盟理事長阿勇擅長與平面媒體打交道，拉攏媒體的資源，

藉以行銷地方：

第二屆台灣咖啡節活動我還請石頭族，那時候他們正紅……他們有一個類似有一個簽唱會，我也去找了電臺，雲林縣的姐妹電臺是跟石頭家族有簽約，本來是要去嘉義做簽唱會，電臺我很熟，我就去找他，請他們把活動拉到華山，硬是把他們的時間延後，

來配合咖啡節的畢幕，吃住都是我包辦，拜託民宿讓他們住，有很多事都是我去克服 (訪談 BA01)。

二、生態旅遊

四處瀰漫著咖啡濃濃的香 味

四處瀰漫著咖啡濃濃的香味