「女子無才便是德」，中國封建社會中的傳統禮教，要求女性在家相夫教子，
不得出外拋頭露面。一九○三年，清末所頒訂的〈蒙養院與家庭教育章程〉應是中 國近代有關女子教育最早的政府規定，明文女子應在家學習女孝經、女四書、烈女 傳等，或可學習其他維持家用之書、算知識。當時，官方認為女子上學有違「中國 男女之辨的傳統」，並有沾染西方「自行擇配」、「蔑視父母夫婿」之風，故遭禁 止。直至一九○七年，〈女子小學堂章程〉，其中規範課程不許違背「中國懿德之 禮教」，勿使女學生「沾染末俗放縱之氣息」，以培養「貞靜、慈淑、端儉」的賢 妻良母為目的，同時女子不得與男子同校，更無權接受高等教育。上海雖是中國較 先接受西方現代化觀念的城市，第一所女子學堂「裨文女孰」早於一八五○年由美 國聖公會成立，也要到一九一六年才有私立大同大學招收女大學生（上海婦女志編
纂委員會，2000）。那麼，在這樣保守、封建的環境中，可以在一九一五年的「英 美香煙公司」月份牌廣告畫中被公開展示，還綁著小腳的女子是誰呢？洋商企業捨 棄西方美女、騎士、風景、靜物、甚至宗教畫，為了入境隨俗而選用的「中國美 女」是誰呢？她絕非一般閨秀婦人，而從其穿著得知，她也並非是西化已深的現代 女性。在那樣的時空中，她應是以拋頭露面維生的賣笑女子，而一般大眾也接受其 展示自身等舉止的妓女。7
比對同一時代上海留下來的一些攝影照片，有一張「詩妓：李萍香」的人物 照，無論人物容貌、穿著打扮與姿態都與前述廣告畫十分相似：
圖六：詩妓：李萍香
（資料來源：薛理勇，1996: 387）
圖五與圖六中的女人形象在展現的風格上幾乎如出一轍，由攝影師、畫師特別 安排的手中花朵、盆景，以及華麗的織錦服飾，說明了當時的審美觀念。足見洋商 入境隨俗而採用的女性圖像，受到上海當地民眾歡迎。不論「英美香煙公司」廣告
畫中的女子是否為李萍香，值得注意的是，這樣公開展示、光鮮包裝下的女性，原 是上海特有的現象」（葉曉青，1998: 144）。事實上，晚清民初的高級妓女，不但 是「第一批在社會上自謀生存的『打工女郎』，當時能在社會上拋頭露面的女子也 只有她們，所以，妓女自然地要承擔社會所需要的公共關係的責任。」（許敏，
1998: 120）因此，清末民初的上海通俗小報將高級妓女視為名人，討論她們的服飾 或文采，也就不足為奇了。在上海小報中，詩妓李萍香就曾被稱為宋代女詞人李清 照的現代寫照，被塑造成有文采的「好女人」（Hershatter, 1997）。
民國之後，社會急遽變遷，封建貴族式微，領導時尚潮流者，不再是昔日的王 公貴族，而是活躍於社會的婦女，其中青樓妓女即是當時女性流行的指標之一（吳 昊，2006）。根據 Hershatter（1997）的論述，作為移民城市的上海，至三○年代 時，妓女人口已高達十萬人，幾乎每十三名女性中就一名是妓女，比例為國際都會 窮」（吳昊，2006: 44），批評這些女性僭越階級，奢華炫耀，但在當時以上海為 主的商業文化裡，她們卻被視為有文采、經濟自主、活躍於社交圈的女性，而西方 資本家入境隨俗，藉她們的魅力與話題來販賣商品，也就不足為奇了。從廣告畫的 女性形象展現來看，女性主體性的實踐已經超越彼時傳統的道德規範框架。一九一
○年代，上海女性地位在華洋交錯、封建傳統與西方資本轉換的時空中漸漸取得主
動。而「女子無才便是德」的封建思想，反而在資本主義帶來的通俗文化中褪色 了。
於是，一九一五年的這張「英美香煙公司」廣告畫中的女性圖像符號指涉，不 能被單純視為只是綁著小腳，被封建傳統觀念以及資本主義框架限制住的保守東方 女性∕中國上海，而是具顛覆能量、準備溢出框架之外的主體性意涵。也真的在不 久之後，一九一九年五四運動後，大學終於開放女禁（吳相湘，1998）。
一九一○年代的月份牌廣告畫中的女人除了名妓之外，尚有男扮女裝的京劇演 員（如梅蘭芳）（卓伯棠，1993）。不過，在廣告畫中採用「男扮女裝」肖像的商 家，包括「廣生行」、「協和貿易」、「福安人壽」等公司，卻多為華人企業。這 似乎暗示著華洋相較之下，華商對於女性圖像的概念仍然保守，依舊奉行封建體制 中壓抑女性的戲曲男優傳統。然而，不論是女妓或是男優，他們都是華人封建傳統 士大夫觀念裡，供男性消費的對象，這可說明在當時的中國，具有經濟能力的仍是 以男性為主。
自由開放的經濟市場引導著人心思維的改變。一九二○年代開始，廣告畫中的 女人形象也隨著大眾口味與價值觀急速變化。一九二四年「上海太和大藥房」的廣 告畫中的女性已經穿著高跟鞋、改良式的旗袍上衣，洋裝百摺裙，頂著新式捲髮型 了（圖七）。8 從圖七、圖八看來，扇子應該是一九二○年代上海女性的時髦配 件。一九二七年「林文烟」的香水廣告畫中（圖八），我們可以發現，這個以女性 消費者為主要訴求的廣告畫，不再只是用風景或花鳥來陪襯畫中女子，畫面中央視 覺焦點所在，正是輕倚書架、穿著改良式旗袍令曲線畢露、打扮入時的華人女性。
女人與書並置，彼時應是個受到普遍接受且歡迎的圖像，更是令具有經濟消費能力 的女性嚮往的意象。購買這樣的商品，心理上能與受過教育、有文化素養、時髦的 女性同步於流行文化中，正是此幀廣告畫的消費心理訴求。
圖七：上海太和大藥房廣告 圖八：林文煙花露香水廣告
（資料來源：吳昊等人，1994: 16） （資料來源：張燕風，1994: 46）
一九二○年代的上海社會急速變化，尤以五四之後改革風氣大盛，纏足、娼 妓、納妾被知識分子視為封建惡習陋規，在女學大興以及西方引進影視娛樂的潮流 下，高級妓女從廣告畫與大眾流行文化中褪色（Hershatter, 1997）。有「詩妓」之 稱的李萍香也自妓院退休，開起畫室（薛理勇，1996）。漸漸地，隨著電影產業的 發達，廣告畫中的女性圖像轉變成演藝人員，開始扮演起女學生（例如「陰丹士林 布」手拿書本的系列廣告畫），或是愛好運動與大自然的活力女子、享受西式現代 生活或養育健康子女的現代婦人。如下二圖：
圖九：回春堂健胃固腸丸廣告 圖十：上海中法大藥房廣告
（資料來源：吳昊等人，1994: 26） （資料來源：張燕風，1994: 29）
如圖九所示，一九三一年的「回春堂健胃固腸丸」廣告畫中，圖中的女人已經 不再像之前的含蓄、內斂。雖然仍是以中國女性為模特兒，在穿著打扮、配件飾物 上都已非常西化，姿態表情也十分自信大方。畫中背景是一個西式的起居室，壁 爐、水晶燈、沙發、主人畫像等，都在營造一種富麗、繁華、時髦的氛圍。這個時 期的廣告畫，除了描繪現代理想家庭生活環境的之外，也有許多以跳舞為主題的廣 告畫，如「無錫懋倫綢緞莊」、「菊牡丹牌蚊蟲香」等。顏色鮮豔、剪裁貼身、開 衩露背的改良式旗袍，還有佈置華麗寬敞的舞廳，均可視為當時上海享樂、奢靡的 潮流指標。
至於圖十「上海中法大藥房」的現代美女划船圖，可說是「上海月份牌廣告」
畫最興盛高峰期的運動系列代表。不論是游泳、網球、騎馬、高爾夫、騎腳踏車，
甚至是航空飛行，一九三○年代廣告畫中的女性圖像，不但不再嬌弱斜肩、小鳥依 人，反倒是身材健美、愛好運動；事實上，當時關於西方的「健康美」，伴隨著
「強國保種」、「體育救國」等愛國論述，逐漸在變動中的中國社會生根發芽（游
鑑明，2008）。就算在男性畫師刻意的安排下，微露的酥胸並不是當時人人可接受 的尺度，我們卻可發現在短短十年內，社會對女性的審美眼光逐漸轉變成西方標 準，足見消費者對於女性身體已有相當不同的看法（吳相湘，1998）。
事實上，趨近於人民生活、貼近大眾文化的月份牌廣告，其中的女性圖像除了 提供視覺消費外，也充分反映了那個年代的價值觀與審美觀（陳青佩，2004）。尤 其，當越來越多的女性擁有消費能力，廣告商絕不可能大量使用會得罪女性消費者 的女性圖像。西式物件代表了現代化，華麗裝飾指涉了享樂，而身材的健美展現是 獨立自信的表示；這些都是三○年代月份牌廣告畫中帶給人們嚮往與渴望的人、
事、物。彼時女性不再只是男性從屬、被動而需要保護的第二性，至少，從廣告畫 中的女性圖像，我們看到自信、積極、主動的女性在當時是受到歡迎的。當時曾赴 上海的台灣文人，曾經描寫上海女人「…活潑、非我台灣女性之望塵所能及者、她 們能登台演講、做愛國運動、婦女解放運動、能文能武、巾幗英雄……」（徐坤 泉，1998: 214-215）。甚至將「女人」視為上海的象徵：「上海是女人的天下，她 們是春神、創造真上海的春景、無論街頭巷角、若失了女人的形跡、就變成寂寞枯 澀的地方……」（徐坤泉，1998: 243-244）。
據此，我們不難推論，在當時的上海，女性經濟能力的取得與女性主體意識的 提升幾乎是同時發生的。過去的研究者，將此一時期月份牌廣告畫中的女性圖像，
大多視為商品物化、性化女性身體的指涉（沈淑綺，1999，2005）。然而，根據上 述分析，「女性」之為廣告圖像，並非只是一個單純的消費或慾望對象。在資本主 義入侵、自由經濟市場的刺激下，中國的女性因為投入生產、取得經濟權，在一九 三○年代的上海獲得了史無前例的女權地位--經濟自主、思想獨立、身體開放。
大多視為商品物化、性化女性身體的指涉（沈淑綺，1999，2005）。然而，根據上 述分析，「女性」之為廣告圖像，並非只是一個單純的消費或慾望對象。在資本主 義入侵、自由經濟市場的刺激下，中國的女性因為投入生產、取得經濟權，在一九 三○年代的上海獲得了史無前例的女權地位--經濟自主、思想獨立、身體開放。