「上海月份牌廣告畫」如今已是有價的藝術收藏品。從原先代價而沽的美人圖 加框成商品，再重新回到藝術的範疇。如今，月份牌加框裱掛起來，又再一次成為 美麗、吸引人的展示品。只是各式各樣月份牌廣告畫中的美女圖像仍然不會被限制 在框架中，它展示了一九一○～一九三○年代，在封建與現代、中國與西方文化交 錯的特殊時空環境中，中國女權地位提升的可能性，而本圖像符號分析研究中，則
以「溢出框架之外的女性圖像意義」之呈現為佐證。歸納本文結論如左：
一、本研究修正了 Sonesson 與 Barthes 等關於圖像符號研究的論述，提出平面廣告 的符號分析原則，首要在於辨認圖像符號文本特性的四大要點。運用於「上海 月份牌廣告畫」分析，則可以下列表一說明之：
表一：「上海月份牌廣告畫」圖像符號分析摘要 辨認圖像符號文本特性
的四大分析原則：
分析對象：以一九一○～三○年代「上海月份牌廣告 畫」為例
符碼的形式 1. 以「女性」為視覺核心的寫實彩色繪圖 2. 中文字與西文字並列
傳播目的 廣告、行銷、宣傳 傳播媒介 平面廣告海報
文本圖構 圖像（意義）被文字框架（限制）住
（資料來源：本研究整理）
接下來的分析步驟，則依照上述原則，找出廣告的文本特性，定義出該類文本 的符號結構特質，確認最重要的表意單位，以及彼此之間的表意結構關係。最 後，針對表意符號單位，進行意義分析，並與當時的社會文化脈絡相結合，揭 示其深層意涵。
二、 欲分析圖文並呈的平面廣告文本，不應斷然切割「圖像符號學」與「語言符號 學」的方法取徑。除了提出辨認圖像符號文本特性的四大要點之外，本研究特 別強調第四點「文本圖構」（texture）概念的重要性，主張月份牌廣告畫的分 析重點在於圖像文本（包含圖文並置類）中用以產生意義的構圖方式：亦即圖 像（意義）被文字框架（限制）。依照「文本圖構」的分析原則，由於月份牌 廣告畫多以「女性」圖像作為視覺核心，因此視覺符號呈現就是「被框架的女 性意象」。「框架」與「女性意象」遂成為兩個最重要的表意符號單位。
三、月份牌廣告畫如何透過符號運作而達成宣傳效果？根據本研究分析結果，「女 性意象」是主要的訴求。不過，從「高級妓女」到女演員所扮演的「摩登都會 女性」，從封建社會邁向資本主義化，從傳統邁向西方的現代化，在一九一○
～一九三○年代的廣告畫中，女性形象經歷了多次轉變，而這也代表大眾的口
味和喜好轉型。早期扮演社會名流，在通俗小報中製造話題的高級妓女，在五 四運動之後，被改革派文人「醫療化」，「社會問題化」，視為中國為弱國的 象徵，大肆批判後，光環不再，急速從廣告畫中退席，取而代之的模特兒是新 一波流行文化的象徵：娛樂界的演藝人員（Hershatter, 1997）。從圖像符號學 的角度來看，月份牌廣告畫最主要的說服效用，在於結合在上海都會中，受到 或被消費的犧牲者。如同 Winship（1987）或 Enstad（1999）所言，與其批判 商業文化與父權同謀，不如觀察女性在建立「政治主體性」的過程時，是如何 有效利用、解讀通俗文本的，而作為商業文化重要一環的月份牌廣告畫，正好 反映了女性形象變遷的社會現實（卓伯棠，1993）。彼時邁向現代化，面臨巨 變的中國，隨著社會風氣開放，正在建立一種新的性別論述，關於「理想女 性」或「現代女性」的建構，不但對於政治行動屬必要，亦可鼓勵女性追求自 我，建立女性角色認同，此一觀點亦與 Gorman（2005）的觀點相符。女性、
性魅力及權力之間的關係，不僅構成了六○年代以降北美女性主義運動的論述 主軸（Machin & Thornborrow, 2006），也可放在二十世紀初的中國的文化及 社會脈絡中來加以理解。清末民初西方資本主義的力量，以及五四運動之後的 文化論述，賦予了廣告中的「女性」符號嶄新的意涵。從月份牌廣告特殊的文 本圖構中，我們觀察到：女性圖像雖然被框架，但「她」並非產品廣告的附 庸，而是海報的視覺核心與主角。廣告畫的「她」不但是流行文化的象徵、時 尚的領導者，更有可能打破傳統階級與思想，被賦予了一個令人稱羨，值得認 同的美好意涵。因此，廣告中的「女性」並不如同Goffman、Buker 或 Page 等 學者所述，只是一個滿足男性凝視（male gaze）的慾望客體而已，在特殊的時 空背景中，「她」的形象指涉溢出框架，代表的是彼時消費者對於理想未來的 憧憬，而這個「美好未來」，則需透過健康、有良好教養、獨立自主的女性來 實踐。
至此，由洋商所引進的廣告畫已不單純扮演促銷產品的作用，畫中所展示
的女性形象，可能象徵了中國邁向現代化過程中建立新話語的開始（李歐梵，
2000）。這樣的新話語挑戰了封建社會中男尊女卑、「女子無才便是德」的價值 觀，改變了女性被衡量的方式。月份牌廣告畫中的女性角色，以及其指涉的獨特意 涵，並非「物化」女性一說可輕易解釋、涵蓋。相反地，與都會流行文化同步的廣 告畫，正曇花一現地記錄了中國女性地位提升可能的過程。於今看來，「上海月份 牌廣告畫」不但是有價藝術收藏品，以圖像符號研究的角度觀之，它更是研究中國 一九一○～一九三○年代女性形象與地位最重要的文本之一。
註釋
1 卓伯棠主張，「月份牌廣告畫」在當時並無統一名稱，再加上後期部分畫作並 不包含月曆，因而主張應著眼於商業特點，正名為「商品海報」（卓伯棠，
1993）。然而，從社會、歷史、美學的角度來看，若僅命名為一般通用的「商 品海報」，實難以彰顯該類畫作作為中國現代廣告濫觴及視覺表現的特殊意 義，因此本文仍沿用蒐藏家張燕風所命名之「月份牌廣告畫」一詞。
2 一九四九年以後，月份牌廣告畫仍持續製作發行。但作畫的主題、風格已經有 很大的改變，原先所強調的都會時尚女性形象已不復見，取而代之的是穿著樸 素，農、工形象的勞動女性（王受之，1994）。
3 一八八四年五月，上海《申報》開始贈送訂戶夾頁畫刊《點石齋畫報》，一共 八頁，封面為彩色紙印刷，內容圖文兼具，惟仍以圖畫為主，用連史紙石印，
一個月約刊行三次，原先採附贈形式，後來也可以單購。《點石齋畫報》延續 了十四年，直至一八九八年停刊，累積畫作約四千餘幅。
4 擦筆淡彩畫法，最早由民初畫家鄭曼陀使用，該技法結合炭精擦筆畫法與淡彩 描繪，容易表現臉部的明暗立體、淡彩透明的細緻膚色，由於佳評如潮受到大 眾的歡迎，各家畫師便爭相模仿此法（張燕風，1994；卓伯棠，1993）。
5 雖然在「符碼形式」上，兩者有些許差異：義大利文與中文、畫像與攝影的不 同。兩者皆是圖文並呈的表現方式。
6 研究者在彙整月份牌廣告畫時，曾經發現不同的廠商會使用同一畫片，這是因 為他們會直接向畫片社或印刷廠購買現成的畫片，而沒有經過任何設計過程。
換言之，一張海報可以賣給多家不同的公司，所欲販賣的產品也不相同（卓伯 棠，1993；張燕風，1994）。
7 學者曾於清末民初的服裝研究中指出，當時高級妓女的服飾與月份牌中的人物 服飾常十分相似（阮慧敏，2002）。
8 上海先後於一九一七年、一九二二年成立了中國第一家百貨公司，以及第一家 以女子燙髮為主的理髮店，而隨著燙髮，旗袍，絲襪，高跟鞋成為都會女性的 時髦配件（吳相湘，1998）。