非營利組織存在的理由之一是彌補政府功能之不足，提供民眾更多的服務。換 言之，非營利組織的任務是回應民眾需求不足之處，但受到社會資源有限的影響，
對某些特殊議題而言，往往容易被其他立即性、普遍性的社會議題所掩蓋（Lang
& Lang, 1991: 283），使得社會大眾忽略此議題的重要性，尤其是在民主國家中，
執政者的任期有限導致政策規劃通常是偏向短期的、效益即現的方案，在此情況 下，非營利組織不僅是扮演著社會問題回應者的角色，且必須肩負起提醒民眾、教 育民眾之功能，喚起社會大眾對重要議題之重視，進行政策倡議或社會行銷的活 動；甚且，非營利組織若能長期關注特定的政策議題，有時反而可以提出長期的政 策方案及追蹤政策執行的長期效果，避免政權輪替後，導致政策終結的命運，為人 民扮演監督的角色（Bryce, 2005）。基此，本研究透過訪談非營利組織的管理者，
歸納目前非營利組織所使用之倡議策略，主要有舉辦活動、運用大眾傳播媒體、直 接提供服務、發行出版品以及網絡行銷等，雖然與經驗上的認知並無太大出入，但 其使用的原因與特性仍值得在此加以敘述。
（一）舉辦活動
舉辦活動是屬於是體驗行銷的一種，即透過感官、情感、思考、行動及關聯等 五項要件所塑造，為顧客創造不同體驗形式的一種方式（林淑馨，2008：179）。
換言之，活動舉辦的目的可聚集非營利組織想要溝通的特定標的對象，透過職工與 志工傳遞組織想要傳達、溝通的觀念，使標的對象經由與組織實際接觸後，增進對 相關議題的瞭解，進而改變其觀念或行為。受訪者在訪談中不約而同地提到相似的 看法：
當然我們也有針對某些學生，就是志工發展中心，他們就是定期會去學校 推身心障礙體驗活動，讓一般的學生體驗身心障礙朋友的一些不方便。
（A）
可能就直接辦活動，然後吸引家長跟孩子的注意，然後再去做我們的一些 宣導，這個也是我們會採取的策略。（D）
因為辦活動會跟這些民眾做直接的接觸，尤其我們的義工在外面做解說的 時候，他們會直接接觸，這樣的效果是最好的。（G）
如果是地方性議題的話，就會在那個地方辦活動，那如果比較不屬於地方 性的環境議題的話，就會在市區辦活動。（I）
（二）運用大眾傳播媒體
論者指出，大眾傳播媒體的議程設定功能是難以漠視的現象，大眾傳播媒體雖 然無從教導人民「如何思考」，但是卻有能力影響人民「該關注什麼事」，媒體篩 選 報 導 公 共 議 題 的 行 動 本 身 ， 就 提 供 人 民 對 於 公 共 事 務 「 重 要 性 的 提 示 」
（salience cues），也幫助人民形成政策偏好的設定（McCombs, 1972；陳敦源、韓 智先，2000）。因之，透過媒體傳播組織的主張與訴求，使其倡議之議題產生快速 擴散的效果，進而影響社會大眾對議題的看法。吾人從訪談中得知，非營利組織採 取結合特別節日或特殊事件，邀請議題的關鍵人物召開記者會，分享個人的經驗 談；或是與媒體合作，對特定議題進行專題報導。因此，透過運用傳播媒體的策 略，一則可使民眾接收組織的理念，促成其意識或行為的轉變，二則有助於提昇組 織知名度，讓更多人瞭解其成立之目的。如有受訪者表示：
就是說我們想要影響的是什麼，如果今天是要對社會大眾發聲，例如說這 個問題大家看見，那可能媒體是我們一個很重要的，第一個發聲的管道。
（D）
透過媒體其實也是讓民眾間接的去瞭解真相的方式。那還有說如果媒體有 引起民眾願意來關心的時候，那就會形成比較大的輿論壓力，一樣能產生 影響。（L）
那有時候我們也會做一些媒體上面的宣導，譬如母親節，我們會找幾個外 籍媽媽出來現身說法，講說她們可能遇到那些的甘苦談。（E）
例如這幾年也常跟公共電視合作，它們有一個環境報導。（I）
外部的推廣我們也是需要，如果是NPO 組織的話，當然我覺得 NPO 組織 還是要做，那如果說它能藉助於外力，譬如說透過大眾傳播媒體，或是政 府的相關影片宣導，去提升那樣子的意識，我覺得當然是有幫助的。
（B）
除此之外，非營利組織要如何取得大眾傳播媒體對議題的高度關注？一方面是 不斷針對組織所欲倡議的議題進行研究以取得發言權，另一方面則是隨著媒體生態 的改變，一般認為具有報導的價值，不外乎是議題是否具有聳動性，以吸引讀者或 閱聽人的好奇或興趣，然而，並非每個非營利組織的議題均可進入媒體議程，據 此，運用媒體將組織議題讓更多社會大眾瞭解，無疑是較為困難。更有受訪者表示 非營利組織已經極少發動大型的社會運動，加上組織的資源有限，無法支付龐大的 成本，紛紛轉向透過政府委員會此一體制內的途徑來達成倡議，若要採取媒體的策 略則是傾向於運用記者會向政府部門施壓，倡議的成效較為顯著。如有受訪者表 示：
我覺得足夠讓媒體覺得夠份量，我們理事長常跟我們講一句話「沒有調查 就沒有發言權」。（J）
我們以前會常用媒體，但是這幾年我們媒體比較少用了，這是我個人的感 覺，媒體沒用，沒用是因為我們媒體太實在了，總希望能夠有一些非常吸 引人的議題，或是聳動的議題去擾動別人…。（G）
那當媒體報導很少的時候，或者是說我們花比較多力氣在體制內改革的時 候，相對來說，社會大眾不太容易了解到底你在做什麼，然後我們這幾年 大型遊行比較少，那因為我覺得跟這幾年媒體特別八卦化也有關啦。所以 你的議題，要改革的重點其實很難深入的被呈現在社會大眾面前的時候，
我覺得那社會觀念很難改，…反而是對政府的遊說，我覺得相對來說比較 簡單，你記者會罵一罵，不管是被報導的篇幅大或小，其實政府大概都會 稍微有點在意會有點回應。（C）
（三）直接提供服務
有些非營利組織會設立協助民眾解決問題或提供資訊的管道，例如成立電話諮 詢專線服務，讓有需要的民眾可以藉此來諮詢相關問題，幫助他們瞭解在法律上應
享有的權利，這對議題的推廣亦有其效果存在。如有受訪者即指出，
那這個志工組其實是從我們 1994 年開始，就是我們九○年代開始推民法 的修法，就是所謂婚姻家庭法律的修法，那 1994 年的時候我們就成立一 個民法諮詢熱線，那我們就訓練一些志工媽媽來接線，給他們上些法律課 程什麼的，所以這個業務就一直延續到今天，所以我們把他歸類為所謂的 志工組，組織這樣的工作。（C）
（四）發行各項出版品
非營利組織發表與出版相關的宣傳品，例如在期刊上發表文章、自行發行刊物 通訊、電子報、紀錄片、書籍等等，將組織的理念與議題傳遞給社會大眾，發揮公 共教育之功能，讓民眾可以加深對某議題的認知或是促進行為的改變。如受訪者表 示：
如果是比較深入的議題，我們會撰寫文章的方式，發表在期刊上面，還有 就是我們本身有雙月刊，也有電子報，也有網站，就是說除了媒體上之 外，這些都是我們的管道，可以持續的把我們想要去倡議的一些意見、想 法，就是透過這些管道然後再傳播出去。（D）
今年我們就請我們的伙伴，到夏令營裡面去撥放緬甸的紀錄片，讓大家知 道緬甸發生了什麼事情。這就是一種倡導的媒介，但是其他部分就是用倡 導的方向去處理。（F）
我們嘗試透過不同的媒介，就是說出版其實是一種新的媒介，就是說讓更 多的人看到有關○○運動的一些事情。譬如說還有台北國際書展。（F）
（五）網絡行銷
在網際網路日益發達的情況下，產生另一種新行銷方式，即透過線上直接與社 會大眾進行互動與溝通，由於網路具有即時性、互動性、跨時間性與空間和明顯區 隔市場等特性，可以彌補傳統行銷無法發展的部份；又因為網際網路有具有管理方 便，維護及建構成本低廉等優勢（林淑馨，2008：180），因此，網路行銷無疑是 未來非營利組織可運用的管道之一，如受訪者表示：
我們比較多管道就是我們用網路，我們的網站放訊息，或透過各地的網 站，各地會員組織架設的網站放訊息，另外我們跟別個大網站做結合，做
訊息交換。（G）
不過，非營利組織使用此策略仍存在極大的風險，當倡議的議題足以影響某些 財團或個人的利益時，就可能面臨有心人士故意在組織成立的網站上，發表不當的 言論，或是散佈病毒，造成網站的癱瘓，使得網站無法正常運作。
然後包括有一年我們談台灣○○○○，我們辦公室一直被恐嚇，所以我昨 天跟你說我們沒有掛任何招牌，就是低調，我們每次只要倡議一個議題，
我們前幾年談○○就都會被恐嚇，我們的網站會被攻擊，像我們皮草那一 次，網站幾乎是，很厲害的工作人員告訴我們是說：這個太厲害了，他就 是要惡意攻擊你們，就是癱瘓你們網站，最好的防護牆都沒有辦法。
（J）