（一）人格特質
本研究利用不同人格特質構面來衡量對於線上遊戲服務品質、滿意度以及再購意願 之差異性，整合 McCrae and Costa（1987）所提出之人格特質分類法中的 5 大構面以及 陳細鈿、邱鈺娟（2007）的整理，定義如下：
1. 神經質：是由非理性的想法以及衝動無法獲得控制之身心困擾而導致；神經質分 數較低，表示神經質的緊張、憂鬱，反之分數較高，則表示情緒穩定。衡量問項如表 3-1 所示。
表3-1 人格特質之神經質衡量問項
3. 外向性：外向性分數較低者，可形容為安靜、保守、害羞…等形容；反之分數較 高者，可形容其健談、熱情、主動…等形容。衡量問項如表 3-3 所示。
表3-3 人格特質之外向性衡量問項
人格特質 衡量問項 問項來源
外向性
1. 我常常有很多幻想。
2. 我有固定的做事方式也不想改變它。
3. 我喜歡思考及把玩理論或抽象的觀念。
4. 美感和藝術感對我來說並非十分重要。
5. 對我來說，如果沒有強烈的情感，生命將 變得枯燥乏味。
6. 我相信學生聽富爭論性的演講只會混淆 及誤導他們的思想。
7. 我是能整體思考的人。
8. 我沒有什麼興趣思索宇宙或人類環境的 本質。
9. 我是具創新能力的人。
McCrae and Costa
（1987）；陳細鈿、
邱鈺娟（2007）
資料來源：本研究整理
4. 親和性：指的是易相處、溝通、合作的人格特質。親和性分數較低者，個性比較 難以溝通、不好相處、不喜歡幫助人、較為殘忍的；反之分數高的特質為溫和的、可以 信賴的、好心腸的、幫助人的、仁慈的。衡量問項如表3-4 所示。
表3-4 人格特質之親和性衡量問項
（二）線上遊戲服務品質
本研究針對線上遊戲服務品質定義為線上遊戲玩家對於線上遊戲使用的感受以及 使用後所建立出的認知。
Parasuraman et al.（2005）發展 E-S-QUAL 之 4 個構面：效率、系統可用性、實現、
隱私，此4 個構面為 Parasuraman 當年評估先前文獻進而發展出來。由文獻探討中可以 得知，近年來關於電子商務服務品質的文獻中，電子商務服務品質的構面大多涵蓋了此 4 個構面；因此，本研究認為此 4 個構面於線上遊戲服務品質相當重要。
Kim and Stoel（2004）研究線上零售網站服務品質時，曾指出娛樂構面之重要性；
本研究認為對線上遊戲服務品質而言，娛樂構面也是重要的評估。
Parasuraman et al.（1985）認為服務品質是顧客對感受到的服務與顧客期望的服務 進行比較而來；關於期望服務的主要決定因素，Zeithaml, Parasuraman and Berry（1990）
認為包含有口碑（word-of-mouth communication）、個人需求（person needs）、過去的經 驗（past experience）以及服務提供者對顧客的溝通；本研究認為口碑的評估也會影響到 線上遊戲。
由上述文獻之整理，本研究提出線上遊戲服務品質各構面之操作型定義如下。
1. 效率：快速便捷的使用線上遊戲。
2. 系統可用性：線上遊戲都能正常運作。
3. 實現：線上遊戲服務的保證、服務的要求、服務的傳送及要件均可獲得。
4. 隱私：線上遊戲以及線上遊戲網站的安全及保障顧客資訊。
5. 娛樂：線上遊戲的娛樂程度，內容的吸引及遊戲的創新。
6. 口碑：推薦線上遊戲的言語相傳。
線上遊戲服務品質構面及衡量問項如表 3-6、3-7 所示。
表3-6 線上遊戲服務品質衡量問項
表3-7 線上遊戲服務品質衡量問項（續表 3-6）
（四）再購意願
Cronin, Michael and Tomas（2000）；
本研究問卷發放方式分作紙本問卷與網路問卷兩種型式發放；由於線上遊戲主要消 費者是以學生族群為主，因此紙本問卷部分以義守大學、東海大學、台南火車站為主要 發放地點，網路問卷部分則於巴哈姆特電玩資訊站發放網路問卷。
四、資料分析方法
本研究以量化方法進行資料分析，根據本研究研究之目的—「探討不同人格特質線 上遊戲玩家對服務品質與滿意度之關係」，挑選適合本研究問卷調查的資料分析方法。
（一）信度分析（Reliability analysis）
信度為衡量問卷結果的可靠性（Dependability）、一致性（Consistency）以及穩定性
（Stability），亦即測量工具能有效地測量出此一變量，本研究採用內部一致性信度衡量 方式，針對各個構面題項進行 Cronbach’s α 信度分析。根據吳統雄（1990）的說法，
Cronbach’s α 值在 0.3 以下表示是不可信的、0.3 到 0.4 之間是勉強可信的、0.4 到 0.5 之 間是稍微可信的、0.5 到 0.7 之間是可以相信的、0.7 到 0.9 之間是很可以相信、在 0.9 以上則表示是十分可信。
（二）效度分析（Validity analysis）
效度為問卷之正確性，表示研究所使用的測量工具能有效表達測量概念的涵意，像 是該工具能確實測量所要探討的觀念，以及該工具能正確測量出所要測量的概念。本研 究採用內容效度進行效度分析。
（三）單因子變異數分析（One-way analysis of variance, ANOVA）
目的在於探討三個或是三個以上獨立樣本中，各組平均數之間是否有顯著差異。其 中自變項是間斷變項，依變項是連續變項。
（四）迴歸分析（Regression analysis）
目的是為了了解自變數與依變數之間的影響效果，以及利用自變數與簡單迴歸對依 變數進行預測。