在社會責任（CSR）的概念下，企業對社會善行的支持，已成為美國近年來快 速成長的領域，企業投入各種不同型式的 CSR 活動。從 5K walks、乳癌防治到認 養兒童（David, Kline & Dai, 2005）比比皆是。僅管這樣的活動很多，卻很少人知
道這類活動對消費者的影響。因此，Maignan 與 Ferrel（2001）即認為需要更多的 研究投入企業溝通、社會責任以及企業認同方面。同樣的，本研究僅從個案分析探 討企業公民，的確無法解決企業公民活動對社會大眾的真正影響，是議題設定？還 是形象∕品牌認知？還是皆有？因此本研究認為，未來研究若想釐清企業公民活 動、社會議題建構以及企業形象建構之間的關連性，恐怕必須納入社會大眾對社會 議題的認知或是企業認同的調查，如此才能全面完善地了解企業公民活動對社會大 眾的真正影響。
此外，本研究探討企業公民與社會議題建構，其中包括了企業公民與公共關係 的相關討論。David，Kline 與 Dai（2005）表示企業社會責任行動經常以公關宣傳 以及媒體報導的有效性做為概念化的指標，亦即 CSR 的媒體溝通是相當重要的。
但除了報紙新聞具有完整資料庫可查詢外，本研究在其它媒體資料收集方面難免有 所遺漏，實為一限制。雖然報紙分析部份已能看出此次「夢想資助計畫」在媒介勸 說與議題建構的意涵，例如中國時報本身為合辦單位，故其在報導篇幅上明顯多於 聯合報，由此可知，企業公民活動若能與媒體合作，其所創造的公關效益亦是不 小。不過，本文認為，未來研究若能深入探討媒體如何報導企業公民，藉此了解哪 一類的企業公民議題容易（或不容易）受到媒體注意及刊登，必能更加清楚企業公 民與媒體運作之間的相關問題。
除了媒體公關宣傳方面，本文認為，透過媒介勸說，企業公民亦可提升企業在 公關議題管理的層次。議題管理本身就是一種企業對社會責任的表現，Gaunt 與 Ollenburger（1995）即表示，議題管理已發展成改善企業在社會的公共接受度，也 就是說，傳統的企業議題管理只在意與企業生存相關的社會議題和公共政策之間的 運作，但若企業視其本身為社會公民，那麼，從社會議題建構以及媒介勸說的角度 觀之，企業也可以像是婦女團體一樣運作「性別議題」，或是像董氏基金會一樣進 行「菸害」的議題管理。本研究以為，企業社會責任的公民活動為企業議題管理帶 來更寬闊的視野，至於運作方式，最明確的方法就是關懷社會議題，建構社會大眾 對社會公民議題的關注與參與，如此即可擴展企業在議題管理的層次。另外，亦有 研究指出，企業因社會責任獲得的好聲譽，可以減輕公司在遭遇危機時的負面回應
（Lyon & Cameron, 2004；轉引自 Bae & Cameron, 2006: 144），換言之，一個好的 企業公民行為，也等於是創造一個好的議題管理工作，自然能避免企業將來面對危 機時的強大責難，因此，本研究認為，未來研究亦可探討企業公民、議題管理與危 機管理之間的相關議題。
註釋
1 學者Garriga & Mele（2004: 51-71）探討企業社會責任的理論範疇時，劃分四 種理論基礎，一是工具理論（instrumental theory）、二是政治理論（political theory ） 、 三 是 整 合 理 論 （ integrative theory ） 、 四 是 倫 理 理 論 （ ethical theory）。其中政治理論則包含企業憲政主義（corporate constitutionalism）、
社會合約理論（integrative social contract theory）以及企業公民（corporate citizenship）。由此可知，企業公民概念與政治社會之間的密切關聯。
2 善因行銷的概念除了企業行銷的概念之外，還融合了促銷組合、企業慈善行 為、企業社會責任、非營利組織行銷等部份，善因行銷是企業經由單一活動同 時達到企業參與公益及銷售的目的，故學術界認為其並非單純的企業慈善行為
（別蓮蒂、游舒惠，2002）。
3 社會行銷是透過設計、執行、控制與對計畫的估算去影響可接受的社會理論方 式，社會行銷包括了對產品規劃的考慮、價格、傳播、通路及市場研究方式。
社會行銷明確地以行銷的技巧，將社會行動的貢獻轉化為更有效益地設計與傳 播計畫，從中尋找欲意的受眾反應。（Kolter & Zaltman, 1971，轉引自黃順 星，2006: 5）。社會行銷是一種倡導行為自發性改變的過程；也是一種社會改 變；社會改變亦需要一個操作改變的機制（change agent）（Smith, 2002:
46）。
4 DIAGEO 為全球高級洋酒品牌，旗下擁有一系列知名品牌，包括 Johnnie Walker, Guinness, Baileys, J & B 等產品。全球有兩萬多名員工，一百八十個國 家有營運點。在台灣經歷九二一大地震、SARS 和政治紛擾，為鼓勵台灣人持 續向前邁進，於 2003 年開始展開為期三年，獎值高達三千五佰萬的「Keep Walking 夢想資助計畫」。另 Bush（2005）在文章中也特別從關係建立、產業 領導以及支持地方社區等層面說明Diaego 在企業公民的良好表現。
5 時報文教基金會於1988 年 12 月 1 日成立，隸屬於中國時報集團之下，運作環 保與社會公義等公益事務，屬於非營利團體。
6 出生於 1969 年的馬躍‧比吼（彭世生），父親是湖南人，母親是阿美族人。
自稱半個阿美族人的馬躍從小在花蓮縣春日部落成長，直到就讀世新大學電影 系後，才第一次離開部落。來到都會中生活的馬躍，漸漸體會到主流社會是如
何看待原住民，也體認到事實與報導的落差。