第二階段實驗-廣告效果衡量

1.樣本數

表 4、第二階段樣本數

公館 信義 西門 合計

男 43 73 73 189

女 137 107 107 351 合計 180 180 180 540

2.年齡別 著差異(sig<0.05)。進一步分析結果如下：

表7、各地區對於廣告效益態度之分析

地區 平均數 標準差 顯著性

公館 0.108 1.017 0.008 信義 -0.228 0.986

西門 0.121 0.964

信義地區對於廣告效益態度較其餘兩地區為低。可能是因為學生對 於廣告新產品通常具備較大的興趣，而相對在信義地區，上班族對於廣 告抱持著較負面的態度。

表8、行動內容對於廣告效益態度之分析

行動內容 平均數 標準差 顯著性

圖片資訊 0.140 0.879 0.007 動畫資訊 -0.140 1.091

圖片資訊對於廣告效益態度相較於動畫資訊為高。動畫資訊，相較 於圖片資訊，較為吸引使用者的眼光。因此使用者對於動畫資訊內穿插 的廣告較沒有注意而影響到對於廣告的效益態度。

4.廣告困擾態度之迴歸分析

表9、自變項對於廣告困擾態度之分析

來源 型 III 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性

校正後的模式 16.133(a) 11 1.467 1.489 .134

截距 7.897E-06 1 7.897E-06 .000 .998

涉入程度(地區) 2.917 2 1.459 1.480 .229

內容形式 4.637 1 4.637 4.707 .031

廣告型式 .877 1 .877 .890 .346

涉入程度(地區) *內容形式 .207 2 .103 .105 .900

涉入程度(地區) *廣告型式 4.378 2 2.189 2.222 .110

內容形式*廣告型式 .878 1 .878 .892 .346

涉入程度(地區) *內容形式

*廣告型式 2.137 2 1.068 1.085 .339

誤差 340.867 346 .985

總和 357.000 358

校正後的總數 357.000 357

主效果「內容形式」對於廣告困擾態度達到顯著差異(sig<0.05)，進 一步分析結果得知：觀看圖片資訊的使用者對於廣告較不覺得困擾。

5.廣告效果之迴歸分析

(sig<0.05) ，假說H3成立。進一步分析結果知：圖片資訊對於廣告效果相 較於動畫資訊為高(如表11)。

檢測結構模型當中路徑的顯著程度。本研究回收的有效問卷共358份，超 度。個別構念所抽取的平均變異數(Average Variance Extracted，AVE)必 須至少大於0.5，方可謂該構念具備足夠的收斂效度。當變項對於它們所 (Composite Reliability)

平均變異量 (AVE)

效度 (Cronbach

Alpha)

0.5(如表12-2)，準此，本研究的測量模型滿足收斂效度的需求。

表 12-2、測量模型之檢定結果

潛在概念 指標

平均值 (Mean)

標準差 (Stedv)

因素負荷 值 (Loading) 效益態度 Composite Reliability=0.864 AVE=0.615

廣告是好玩有趣 3.256 0.840 0.812

廣告是很好的資訊來源 3.776 0.816 0.763

看到廣告是愉悅的 3.273 0.845 0.799

提供需要的資訊 3.371 0.832 0.761

困擾態度 Composite Reliability=0.889 AVE=0.800

廣告是一種干擾 3.139 0.877 0.905

廣告的內容令我反感 3.483 0.747 0.883

廣告效果 Composite Reliability=0.897 AVE=0.746

廣告可作為消費的參考 3.687 0.772 0.766

相信這類型廣告 3.134 0.819 0.795

喜歡這類型廣告 3.178 0.911 0.874

至於區別效度部分，其主要在於檢定測量變項對於不同的構念之間的鑑 別程度。每個變項與測量同樣一個構念的其他變項之相關程度，應該要 高於與測量不同構念變項的相關係數。為了通過區別效度的檢驗，個別 構念抽取之平均變異數(AVE)的平方根，應該大於該構念與模型中其他構 念的共變關係。各構念之間的相關係數矩陣，對角線所列及該構念的AVE 平方根。由表13可得知，任兩個構念之間的相關係數皆小於該構念之測 量變項的AVE平方根。顯示出測量模型中各構念的變項確實彼此相異，

由此可證，本研究所設計之問卷具有相當的區別效度。

7.研究假說暨結構模型檢定

圖五為結構模型分析結果，由於PLS強調可建構形成性(formative)指 標的能力，且與建立在所有指標均為反射性(reflective)，而以樣本之共變 量為估計的方式不同，所以未提供適配度指數(Goodness of fit index, GFI) 的測量值，其中Rsq值與路徑係數值(Path coefficients)是主要判斷模型好 壞的指標。本結構模型的測量結果如同本研究之假說設立，廣告效益態 度、廣告困擾態度對於廣告效果有顯著的影響(paths=0.677 and 0.162)，假

表 13、構念尺度相關係數矩陣

變 數 效 益 態 度 困 擾 態 度 廣 告 效 果

效 益 態 度 1.000

困 擾 態 度 0.422 1.000

廣 告 效 果 0.746 0.448 1.000

說H4、H5得到支持，Rsq值為0.577表示本模型所提出的由廣告效益態度、

廣告困擾態度兩項潛在變項可解釋57.7%廣告效果。

圖6、結構模型分析結果

結構模型的檢定主要在估計路徑係數以及Rsq值。路徑係數代表研究 變數之間關係的強度與方向，經檢定應當具有顯著性，並且應得與假設 所預期的方向一致。而Rsq值指的是外生變數對於內生變數所能解釋變異 數的百分比，代表研究模型的預測能力。路徑係數與Rsq值共同顯示出結 構模型和實徵資料的契合程度。

表 14、假設模型路徑係數、T 值

潛在概念 形成性指標 權重值 T 值

廣告效果 廣告效益態度 0.677 16.444

廣告困擾態度 0.162 3.444

第五章 結論

在資訊爆炸的時代裡，因為行動電話有易於攜帶，並且隨時與通訊 網路連線的特性，逐漸深入我們的日常生活。而搜尋資訊的媒介也從e化

演變到m化，成為與消費者接觸最為頻繁的一個新興媒體，故其行動媒體 就儼然成為繼網路媒體之後迅速竄起的另一個大媒體。在早期通訊業者 的主要收入都是來自於語音、通訊話費及短訊發送，其市場既狹隘又單 調，然而演變至今充分利用行動媒體的多項特性有永遠連線、攜帶便利、

定位基礎系統等，使得廣告簡訊及付費機制等等商業模式成為未來行動 商務市場的潛在商機，所以本研究欲探討在行動商務市場裡的創新商業 模式及其市場反應，利用藍芽短距離資訊傳輸的通訊協定，將傳統的推 式廣告轉變成拉式廣告的推廣。藉由創新行動廣告傳送方式：以藍芽的 點對點傳輸行動數位內容夾帶行動廣告。若將藍芽技術運用於各定點設 置下載服務的機器上，只要使用者接近定點裝置時，開啟個人行動裝置 的 藍 芽 功 能 ， 即 可 下 載 資 訊 ， 並 接 受 到 location-based 的 服 務 。 對 於 location-based服務提供者而言，藍芽傳輸不僅能夠增加行動數位內容被使 用者接受程度外，並藉由行動廣告配置，增加該商家的知名度及收益。

因此本研究小組試圖探討其不同行動內容之下的廣告效果，並藉由 近場通訊(NFC)、地區對行動內容和涉入程度之關係、廣告形式效果之關 係及廣告呈現方式對廣告效果之關係等做文獻探討。綜合文獻討論，推 論出不同型式的廣告將會帶給消費者不同的廣告態度，呈現不同的廣告 效果。本研究以最常見的橫幅廣告與新型態的插入式廣告為標的，探討

不同廣告呈現方式何者較容易吸引消費者注意，進而達到消費者購買意 願之廣告效果。

問卷設計採二階段實驗，第一階段行動內容偏好；第二階段行動廣 告效果。第一階段實驗問卷為列舉22種行動內容由使用者進行偏好程度 及基本資料勾選。分別為：電子報(焦點新聞)、地區著名景點、地區美食 介紹、地區活動、電影資訊、百貨DM、交通資訊、氣象預報、升學資訊、

上班族專欄、股市交易、樂透、語言學習、健康醫療、投資理財、親子 雜誌、流行雜誌、電子書(書摘)、小說、笑話漫畫、星座運勢、心理測驗。

問卷採用Likert七點量表，分別由7-非常喜歡、6-很喜歡、5-喜歡、4-普通、

3-不喜歡、2-很不喜歡、1-非常不喜歡為標準，針對22項行動內容以單一 選擇方式填答，分數越高表示對於行動內容越為喜歡。

第二階段實驗問卷探討使用者對於廣告的效益、困擾態度以及廣告 效果；係為參考曾孟蘭(2002)探討「消費者對行動廣告態度之研究」所使 用的問卷，分別研究地區、行動內容以及廣告型式三項自變數，探討消 費者對於廣告效益態度、廣告困擾態度及廣告效果間的影響。其中，廣 告效益態度包含廣告娛樂性、資訊性及對於廣告的正面態度；廣告困擾 態度包含廣告干擾性及對於廣告的負面態度；而廣告效果則是對於廣告

的整體評價及刺激消費性。量表採用Likert五點量表，分別由5-非常同意、

4-同意、3-沒感覺、2-不同意、1-非常不同意。

第一階段的行動內容偏好分析顯示，行動內容「地區美食」、「地區 活動」、「流行雜誌」的偏好程度較高，其次為「樂透資訊」、「股市交易」、

「上班族專欄」、「升學資訊」。性別對於使用者的行動內容偏好程度顯 示，不同性別對於行動內容偏好並無太大差異，唯有「升學資訊」、「星 座運勢」、「心理測驗」三類行動內容女性的偏好程度顯著高於男性。地 區別探討使用者對於行動內容偏好程度顯示，不同地區對於行動內容的 偏好大致相同，公館地區最為偏好的前三類行動內容依序為「地區美 食」、「電影資訊」、「氣象預報」，而信義地區為「電影資訊」、「地區美食」、

「流行時尚」，西門地區為「電影資訊」、「流行時尚」、「地區美食」。不 同地區對於行動內容的偏好程度大致上不顯著，唯有「股市交易」、「投 資理財」、「小說」、「心理測驗」四種行動內容在地區上有顯著差異。「股 市交易」及「投資理財」在信義地區的偏好顯著優於西門地區，而「小 說」的偏好程度在公館地區以及西門地區均顯著優於信義地區。另外，「心 理測驗」在西門地區的偏好程度顯著優於信義地區，可能是地區的族群 特色差異所導致，加上信義區上班族比例高，公館、西門地區則多為學 生，尤其西門地區多為年齡層較小的學生(國高中生)。因此對於相較於年

輕的學生偏好具有娛樂休閒性的行動內容，而上班族則較注重、偏好理 財方面資訊，故H1假設成立。

第二階段針對第一階段的行動內容偏好進行廣告效益的分析。不同

「涉入程度(地區)」對於廣告效益態度達到顯著差異(sig<0.05)，其於廣告 效果、廣告困擾態度未達到顯著差異，故假說 H2 不成立。「行動內容呈 現方式」對於廣告效果、廣告效益態度、廣告困擾態度皆達到顯著差異，

故假說 H3 成立。「廣告呈現方式」對於廣告效果、廣告效益態度、廣告 困擾態度皆未達到顯著差異，故假說 H4 不成立。

根據假說 H1「使用者對行動內容偏好與地區有差異」。對想要從事 西門、公館及信義地區，進行行銷之廠商此項研究結果將提供很好的資 訊。廠商可針對本研究所調查該地區，人們喜好內容來製作更吸引使用

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