五、戰爭期的廣告修辭與女性美
然而，緊接著「昭和摩登」的兩性觀念鬆綁，卻是軍國主義的崛起。1933 年上 海事變之後，日本興起了軍國意識，和性別解放互為矛盾但卻又同時並存，是為三
○年代的奇特現象。1937 年 7 月中日正式交戰之後，戰爭陰影已經籠罩著臺灣人的 生活。在舉國上下進行「皇民化」動員及軍國主義的陰影之下，身為廣告主的企業 也不能免俗，透過了媒體傳遞對於戰事以及皇軍的支持。
圖十九與二十是系列性的「Master」面霜廣告。這兩則文本的主角都是名為
「桑野通子」的電影明星。圖十九右方大字標題是「給予鍛鍊肌膚時的滿滿營 養」，中間以「明星夏季日記」為題的文案寫著：「（我）想起佐野周二先生在戰 地的炎熱，就算出征時也帶著（Master 乳液）一點也不覺得浪費。這個夏天要戰勝 炎熱，鍛鍊出健康的美肌…甚麼都沒有準備的肌膚受到夏季強烈紫外線的侵襲就像
圖十九：「Master」面霜廣告
（資料來源：《臺灣日日新報》1938.07.30，第 3 版）
受到轟炸一般，就像是被海上荒鷲所襲擊的漢口一般亂七八糟…（以下略）」至於 圖二十，右上方大標題為「日曬的轟炸」，右下方小標題為「守護健康年輕肌膚的 防空儀容」，中間文案內容則與圖十九的明星日記文案相似。
圖二十：「Master」面霜廣告
（資料來源：《臺灣日日新報》1938.08.09，第 3 版）
佐野周二是當時被徵召服役，知名的日本演員，而主標題強調的是肌膚需要
「鍛鍊」，圖十九的廣告文案接連出現「戰地」、「侵襲」或「襲擊」、「轟炸」
等與戰爭相關的字眼。這一則廣告將夏天的炎熱與日曬視為敵軍威脅，將受紫外線 照射的皮膚比喻為受到名為「海上荒鷲」（指當時的日本空軍飛行員）攻擊的中國 漢口，顯然是受到當時中日交戰時新聞報導的影響。
迥異於圖十八「三輪肥皂」廣告將日曬視為一種自然魅力的展現，圖十九與二 十將對付日曬等同於作戰，意在抵禦敵軍威脅。在這兩則廣告裡，由女明星以類似 於戰地採訪記者寫日記的手法，挪用新聞報導裡的戰爭修辭，將肌膚防曬連結到軍 事操練與空襲行動，為其主要的語意策略。在形象方面，為廣告代言的桑野通子當 時年僅二十三歲，以甜美形象著稱，她曾經拍過清水宏、小津安二郎等人執導的電 影，很受年輕女性觀眾的歡迎。日本學者石田あゆう曾經指出，三○年代日本化妝 品廣告的普遍特徵是積極利用電影流行文化，以明星作為廣告視覺訴求（石田あゆ う，2010），而這兩則廣告也不例外，所欲建構的女性美仍然是以桑野通子的年輕
健康形象為基調，但達成理想美的情境已 部份。圖二十一的「Master 面霜」廣告再 度挪用戰爭修辭，以「肌膚防空完美的成
圖二十一：「Master」面霜廣告
（資料來源：《臺灣日日新報》
1938.08.16，第 3 夕版）
第三格
（印刷字）比如說過去使用半小時甚至一小時來化妝，今天使用受到好評的具有三 重美作用的「タンゴ」，就能在短短五分鐘內完成非常美麗的妝容。
女（右）：說明結束!失敬 女（左）：タンゴ油性白粉啊。
左側漫畫框之外的小字文案為：
「タンゴ油性白粉的特性就是不需要乳液、化妝水、白粉等等一道道的手續。
1. 作為乳液有高度的營養
2. 作為化妝水有高度的調理肌膚效果 3. 作為白粉有健康魅力的美肌效果
圖二十二：「タンゴ」油性白粉廣告
（資料來源：《臺灣日日新報》1938.08.13，第 8 版）
全部綜合在一瓶裡的獨特三重美作用，不需要太多手續也不用浪費時間，相當 經濟性的就能做到令人驚訝的美麗。
1938 年，為因應戰爭帶來的物資短缺，臺灣總督府從上到下，開始推行各種節 省資源的策略，舉凡食物、布料、能源，紙張等節約運動陸續展開。此外，臺灣各 地也熱烈展開出售私藏金的活動，各地愛國婦人會支部也集合臺灣婦女舉辦座談 會，勸她們出售金飾（竹中信子，2001／熊凱弟譯，2009）。當時總督府一方面從 政令下手，呼籲民眾節省日常資源，另一方面則從具有官方色彩的愛國婦人會下 手，向民眾展開資金募集，廣告中呼籲民眾節省金錢、將之存入金融機構，是募集 戰爭資金的重要方式（孫秀蕙、陳儀芬、王湘婷，出版中）。
圖二十二的廣告在文案方面呼應了戰爭時期所帶來的民生議題：存款及資源緊 縮，並將節約的對象導向「時間」，為的是帶出以縮短時間為為前提，單一產品為
解決方案，達成「三重美」的簡易化妝論述。在這則廣告裡，健康美仍然被廣告主 所強調，但如同我們在分析圖十九與二十時所強調，無論是圖像或文案，圖二十二 因應戰爭到來產生的修辭，讓廣告裡的「昭和摩登」流行感產生了偏離，圖二十二 的漫畫主角甚至會在說明產品好處結束時，向另一方行軍禮。而在產品方面，二○
年代廣告主為了賣系列性化妝品而積極建構的多重化妝順序之論述，也被節約觀念 所制約，改推乳液、化妝水與白粉三合一的「油性白粉」。
事實上，中日戰爭帶來了沈重的原料供應壓力，化妝品業者要確保產品生產與 出貨的穩定性來越來越艱難，將產品單純化甚至單一化是不得不然的決定。1939 年 7 月 4 日，國民精神總動員委員會決定了生活革新指導綱要「男學生禁止長髮、婦 女禁止燙頭髮與其他浮華的化妝、衣服」，為兩性形象呈現進行具體的規範。1940 年 9 月 24 日，化妝品營業取締規則（警視廳令第三十九號）中加上了新的廣告取締 的條項，根據當局的說法，廣告取締的目的是為了淨化社會風氣，廣告業界被要求 要做到醫藥品與化妝品的區別明確化、不要導致輕浮的風氣以及做到戰時生活的自 律（石田あゆう，2010）。至此，無論是市場或廣告表現，化妝品業都受到了更嚴 峻的制約與考驗，若不能達成官方要求，化妝品就有可能面臨被取締、廣告被禁止 刊登的命運。在官方嚴峻的檢視下，即使仍然維持自然、健康的女性美論述，無論 是廣告內涵與女性角色，都不再強調服務於個人慾望，而是以協助國家，進行戰爭 動員為前提的產品消費，至此，化妝品的廣告修辭與殖民者的意識型態與統治架 構，緊密地結合在一起。