交通運輸行銷策略之探討

一、各國交通運輸之市場規模與行銷策略概述

企業會隨著時代的潮流而改變，過去的管理比較講求分工和工作明細化(Job Description)，

因此內部各項活動：規劃、組織、溝通、領導或控制都必需〝講求管理、提高效率〞；然而目 前我們所面臨的是一個『整合』的時代，在管理的領域裡，處處也是整合的趨勢，隨著策略 和管理的整合，原來應用於企業內部的管理目標也必需改變，愈來愈多人相信，今後企業所 追求的不是〝效率〞，而是〝為顧客創造價值〞。對比觀察日本舉世第一條高速鐵道「新幹線」

（連結東京、名古屋、京都到大阪）於 1964 年落成後，日本新幹線一直以東京為幅軸中心 不斷拓建而享譽盛名。考量到市場回應（例如服務品質、顧客滿意）一直是影響服務導向型 運輸事業長期營運、成長與獲利之重要因素，如何將台灣高鐵與日本新幹線做跨國性比較，

透過彼此實際經營經驗來分析不同乘客的反應，便顯得有其意義。在研究方法層面，藉由商 業配銷與相關物流文獻所導出的消費者運籌理論，則可適時運用於乘客審慎從事於運輸服務 的消費決策上。經由包含廣告、促銷、公關、人員銷售等組合而成的傳統行銷媒體傳遞；隨 後消費者會將該訊息解讀，加以評估後作為個人選擇或購買決策之用；再企業主從消費者評 估到訊息回饋的環節，會重新考量下一次在行銷傳播中所要修正傳達的訊息。整合行銷模式 強調的是收訊者(包括消費者、政府或其他相關大眾)如何介入整體傳播功能，消費者與企業之 間不斷進行交流，各項行銷傳播活動不再由企業內不同部門各行其事，它是交互作用的，並 無回饋環節存在，也就是結合消費者的需求與願望、全公司支援、目標一致、一起付諸實行。

因此美國西北大學 Don E. Shultz 教授等人於 1993 年發表整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication)一書以來，廣告代理商開始推展〝一次購足〞(One-Stop Shopping)式的整合行 銷服務，目標對象不只是消費者，進而涵蓋所有的利益關係人，由於企業內各部門往往權責 分明、預算獨立，而整合行銷傳播的特色又在使用多項媒體組合(Media Mix)再加入事件行銷 (Event Marketing)和促銷(Promotion)之概念，因此進行跨部門的整合，力排眾議使企業各單位 發出同樣的聲音，而有別於傳統行銷模式的地方，就在於利用運輸服務行銷策略來做為主要 目標。

二、台灣交通運輸之市場規模與行銷策略概述

考慮高鐵旅客之平均旅行時間及費用，推估高鐵各車站之旅客平均時間價值，其後再利 用所推估之高鐵旅客時間價值作為搭乘高鐵之時於站內及車上消費之門檻值，此外也要瞭解 各車站中不同特性之旅客，其願意搭乘高鐵時至各車站搭乘及消費意願為何。對於高鐵旅客

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所花費之總旅行時間，考慮了旅客之列車內時間以及列車外時間。所謂的列車內時間為列車 行駛時間；列車外時間則是旅客的等待列車時間以及搭乘接駁運具之轉乘時間。高鐵旅客之 總旅行費用則是包括了高鐵票價以及接駁運具之平均票價。(江衍緯，徐淵靜，2002)

因地緣關係，從國外入境的旅客皆經由桃園機場降落後，利用統聯接駁客運至青埔站搭 乘高鐵往南或往北，或其他地區亦會經由高鐵站搭至左營車站在至小港機場轉搭機到國外。

故，面對潮流趨勢的刺激，『質』的提昇就更顯得為重要了。再好的營運策略也要有好的服務 品質來輔助，若能獲得運輸品質全面提昇，代表有良好的企業形象，也會有更多人願意使用 大眾運輸(鄭啟瑞，2003)

故，高鐵與台鐵、捷運及其他接駁工具相互支援之優勢下，地區行銷策略應如何行使，

三鐵如何利用交通的優勢並善用各城鎮既有的產業優勢，來發展消費及服務產業，藉以吸引 更多觀光目光、增加投資及會議展覽的人潮。台灣不應只是針對大陸遊客來台，該如何發展 成為世界各國國際性觀光、會展旅遊、醫療旅遊、特殊商品的消費中心，同時也要利用產業 群聚的優勢，運用交通運輸，以展現各區域性產業達成觀光消費。

就民眾選擇交通工具，以搭乘時間、票價、時間配合性、安全、書事與搭乘方便做為問 卷之考慮因素，結論為在中、長程旅次中，民眾所選擇搭乘之交通工具與未來是否會選擇而 搭乘高鐵是有關聯性的。(嚴振昌，2001)

爰此，運輸企業應依旅客所考量之種種因素，將其納入企業相關性質的探討，達成行銷 策略，故將此分內、外部分析說明：

以內部分析(internal analysis)來說，麥肯錫顧問公司所提出的 7S 為架構層面，架構如圖 2-3 所示，圖中以企業文化為分析之核心，加上結構、系統、風格、員工、技術、策略等六個 構面，即稱為 7S 構面。然，7-S 架構亦指出了企業在發展過程中必須全面地考慮各方面的情 況，也就是說，企業僅具有明確的戰略和深思熟慮的行動計劃是遠遠不夠的，因為企業還可 能會在戰略執行過程中失誤。因此，戰略只是其中的一個要素。

Porter(1980)亦提出以價值鏈分析為探討一組之行為價值之傳達，價值鏈分析主要活動為 採購、發展、生產、行銷、服務等，企業透過這些主要的活動產生價值，亦可以分析組織內 部的優勢與劣勢，因此選擇價值鏈來分析探討組織結構。價值鏈分析法是內部尋求確定企業 競爭優勢的工具，雖台灣高鐵為單一產業，然可競爭之交通工具亦可發散至台鐵、公路巴士 甚至航空器具。

企業針對外部環境之探討，即稱為外部分析。主要包括市場分析與潛在市場預測。針對 外部分析重點，本研究應著重於針對現有之分析構面-市場分析、競爭分析以及顧客分析做為 研究因素(周文賢，1999)。針對上述三種分析構面說明如下：

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1. 市場分析

市場分析之資料來源分為內部資料及外部資料，其中內部資料包含交易訊息、銷售 資料、財務資料…等，而外部資料包含市場結構資料、人口統計資料…等。

2. 競爭分析 (供給面分析)

關鍵成供因素評估之目的在於變任競爭者、了解競爭者、了解競爭汰換、估計市場 佔有率、強化資源分派、擬定競爭策略。

3. 顧客分析 (需求面分析)

隨者國民生活品質的提升，國人參與休閒遊憩活動的機會越來越頻繁，遊客行為成 為休閒活動設計時一樣重要的指標。反觀往昔學者多從需求(needs)、動機(motivation)、

個性(personality)、知覺(perception)、學習(learning)、態度(attitude)、偏好(preference)以及 外在的家庭(family)、團體(group)、社會階層(social class)、文化(culture)之正面角度探討，

而忽略了橫阻於參與及不參與之間負面的影響因子。

目標市場策略在確認市場區隔基礎及剖析各個區隔市場後，企業必需衡量各區隔市場的 吸引力，並找出目標市場的選擇，即訂定目標市場策略。目標市場可能不只一個，但必須依 重要性加以排序，依序開發。目標市場可分為現有及潛在目標市場，行銷策略的主要目的即 在於滲透現有市場，並開發潛在市場(周文賢，1992）。

Philip Kotler(2004)指出，企業一旦確認所面臨的市場區隔機會後，必頇決定要為多少及 那些市場區隔提供服務。而在評估不同的市場區隔時，企業必先檢視兩個因素：第一是區隔 的整體吸引力，如市場規模大小、成定義及描述市場選擇區隔變數剖析各個區隔市場利用區 隔變數，找出區隔市場、獲利力、規模經濟、低風險性等。第二是區隔的投入與企業的目標 和資源能否配合。在評估完不同的市場區隔後，企業可考慮下列 5 種目標市場型態加以選擇：

1. 單一區隔集中化：

例如：福斯(Volkswagen)汽車集中於小型汽車市場、保時捷(Porsche)則集中在跑車市 場，皆屬單一區隔集中化的目標市場選擇。經由集中行銷，企業對此區隔的需 要有更深 入的瞭解，而且可以在區隔內取得更強、更有力的市場地位。此外，由於更專業化的生 產、配銷及促銷，企業因此享有更多經營上的經濟性。但是，集中行銷所負擔的風險較 一般為高。

2. 選擇性專業化：

係指企業選擇許多個市場區隔，且每個區隔皆甚具吸引力，並能配合企業的目標與 資源。此種多重區隔涵蓋的策略具有分散企業風險的優點。

3. 產品專業化：

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指企業專注於製造一種產品並供應給各種不同的區隔。例如顯微鏡製造商除了將產 品銷售給大學實驗室外，同時也銷售給政府機構實驗室及商業機構實驗室。企業針對不 同的顧客群製造不同的顯微鏡，並在特殊產品領域上創造權威性的商譽。但是選擇此種 目標市場的風險在於，一旦產品被某種新科技產品所取代，則企業所面臨的將是銷售量 的陡降。

4. 市場專業化：

係指企業專注在服務某特定顧客族群的各種需要。例如企業以大學實驗室為主力市 場，提供該實驗室所需的各種設備。企業在服務此類顧客群上可獲致強勢的形象，並成 為可能使用這類產品顧客群未來新產品的通路。但如果顧客群體突然遭到預算被刪減時，

則會發生銷售量陡降的風險。

5. 整個市場涵蓋：

指企業想要以所有的產品來服務所有顧客群體的各種需要。這種策略只有大企業才 有能力辦得到。例如 IBM(電腦市場)、通用汽車(汽車市場)、及可口可樂公司(飲料市場)。

選擇目標市場必頇考慮 7 個因素(周庭萱，1997)。

6. 公司資源：

公司資源有限時，如新公司，最好採取集中行銷(concentrated marketing)；而公司資 源較豐富時，可採取差異化行銷(differentiated marketing)。

承上述所提出之概念，可將其統整，當企業了解資源有限，無法在主要市場與其他競爭 者抗衡時，可以往另一方向來集中權力，爭取一個少有且其他企業尚未看到或不想進入的次 要市場。集中於一個或少數區隔的市場來選擇行銷，稱此為利基市場又稱集中行銷。若企業 在設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或以上的市場，因此這種又稱為選擇性專

承上述所提出之概念，可將其統整，當企業了解資源有限，無法在主要市場與其他競爭 者抗衡時，可以往另一方向來集中權力，爭取一個少有且其他企業尚未看到或不想進入的次 要市場。集中於一個或少數區隔的市場來選擇行銷，稱此為利基市場又稱集中行銷。若企業 在設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或以上的市場，因此這種又稱為選擇性專