人口統計變數

一、 人口統計變數之定義

人口統計變數是指人口的分佈、人口密度、年齡與教育程度等人口特徵及研 究對象之經濟、社會背景之資料(Kotler，1991)，是市場分析的基礎，主要為研 究一個地區或國家人口，其涵蓋人口總數、人口結構與人口變遷等方面，而較為 狹義的定義為「為人類人口數量及其因出生、死亡及移民所引起之變動之研究」， 而廣義的定義則為「對於生育、婚姻、移民及死亡等資料之蒐集季統計的分析」。 常以所得、年齡、職業、教育等因素被用來進行調查，因為人口統計變數缺乏色 彩、結構與向度，因此，可以視為只有骨架需要其他資源來補充(Wells，Tigert，

1971)。Plummer(1974)認為可以將人口統計變數分為年齡、教育程度、所得、

職業、家庭大小、住所、城市大小、地利位置與家庭生命週期等九種變項。而在 1978 年，Wind 於提出市場區隔之相關變數時表示，人口統計變數最為普遍被使 用，因為人口統計變數與消費者的慾望、偏好以及使用率等，有相當大的關係。

而 Smith(1956)也在提出市場區隔(Marketing Segmentation)之觀念中，認為市場 可以切割成不同的顧客群，每一個顧客群都各有不同的需求與特性，所以需要提 供不同的行銷組合來滿足不同的族群，因此，人口統計變數是區隔消費者市場的 主要變數之一，若要了解消費者之間不同的差異性及特性，便可利用人口統計變 數來區分出不同的消費者族群。

而 Zmud(1979)曾提出幾項主要被當作使用者個人的變數，如年齡、性別與 教育程度等等，Moschis 與 Churchill(1978)在研究中，將人口統計分為生命週期 與社會結構變項，其中生命週期是以年齡為主，而社會結構變項則是以社會階級 與性別為主，而在 2002 年，Kolter 認為人口統計變數可以分為年齡、性別、婚 姻、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族與國籍等 10 項。

而現今的學術研究中，大多數之人口統計變數皆在研究消費者之消費行為模

18

式，少有針對使用者使用系統來作探討，因此，除了行銷組合應該要針對不同族 群外，在評估使用者使用資訊系統時，也需分析使用者的個人特質，因為在不同 人口統計特性之下，對於使用者資訊系統之使用率也存在著影響(王居卿，1998)。

由此可知，在不同的人口統計變數下，其消費者之行為模式亦有所不同。

二、 生活型態理論

生活型態在心理學與社會學中，為個人特定的生活模式，主要用以討論各種 社群或社會階層的生活模式與流動性(別蓮蒂，2000)，而不同領域之學者對於生 活型態有不同的定義，其分述如下：

(一) 心理學對生活型態之探討

以心理學為導向之學者主張生活型態為個人內在的心理反應，是個 人價值觀和人格的綜合表現，心理學大師 Alfred Adler 在人格理論中表 示，生活型態是自我、個體人格之統一，且指出人類的行為皆有目的，

而目標的決定會受到個人對過去的經驗、目前狀況及對未來規劃方向的 主觀評估，進而影響個人對生活型態的選擇(Corey，1996)。

(二) 社會學對生活型態之探討

以社會學為導向之學者主張生活型態為個人或群體具體的外顯行 為，是可以觀察的表達性行為，而較不強調個人內在心理對生活型態之 影響。Wells 與 Tigert(1971)的研究認為生活型態研究的是人在日常生 活中對各種事物實際的活動(Activities)、興趣(Interests)與意見

(Opinions)，而也是最早提出以 AIO 心理計量來衡量生活型態的兩位學 者，而 AIO 量表則成為日後研究生活型態者最常使用之測量方式(朱俶 儀，2003)。

(三) 行銷學對生活型態之探討

以行銷學為導向之學者將生活型態視為解決配置問題的角色，強盜 生活型態是在有限時間及資源內，不同階層之群體如何分配時間與金錢

19

的選擇。在六零年代之後，生活型態之研究被廣泛運用在行銷的領域 中。

在 1971 年，學者 Wells 認為生活型態有兩大特點：

(1) 人口統計變數較容易了解與描述，生活型態則運用日常生活對話的 語句描述，比起人口統計變數的描述更仔細與理解。

(2) 生活型態更適合大規模且數量化之研究，任何對於生活型態有興趣 之研究者，皆可透過電腦與各種統計分析所得出的資料來解釋現象，

並不需依賴專家的推論。

由於生活型態是指個人活動、興趣及意見之生活全貌，無法使永單一變 數所衡量出結果，需借用多題項量表來衡量，因此，在測量生活型態上，

Wind 與 Green(1974)曾歸納出五種衡量生活型態的方法，其方法分別為：

(1) 衡量消費者所消費之產品與勞務。

(2) 衡量消費者之活動(Activities)、興趣(Intereste)及意見(Opinions)，

即為 AIO 變數。

(3) 衡量消費者之價值觀。

(4) 衡量消費者之人格特質與自我概念(Concept of Self)。

(5) 衡量消費者對於各類產品之態度與追求的產品利益。

而在學術的研究上，大多數學者使用 AIO 變數來做為衡量消費者之生活型 態的方法，Plummer(1974)認為 AIO 變數不僅僅只有活動、興趣及意見三種變數，

應再加入人口統計變數進行衡量，如此，AIO 量表擁有了四大構面，並根據此四 大主構面整理出三十六個子構面，如表 2-1 所示，而後，AIO 量表則成為日後研 究者極為廣泛運用之研究生活型態的量表。

同時，Plummer(1974)亦主張每個研究者之研究不一定要遵循此些構面，研 究者可自行挑選最為符合自身研究目的之主構面，並針對研究主題之性質與主構 面，進而發展出子構面，在依據子構面發展出生活型態問卷問項，此問項即為生

20

表 2-1 生活型態之 AIO 量表

資料來源： Plummer, J.T.，1974 活型態之研究變項，以此來衡量研究對象的生活型態。

活動 興趣 意見 人口統計變數

工作 家族 自我 年齡

嗜好 家庭 社會 教育

社交 職業 政法 所得

假期 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭人數

社團 時髦 教育 住所

社區 食物 產品 地理區

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

三、 小結

本研究根據上述之文獻，利用生活型態之 AIO 量表中人口統計變數之變項 作為發展衡量生活型態問項之參考依據，且利用人口統計變數中年齡、教育、職 業及性別來了解不同使用者對於使用智能家居系統之使用意圖是否存在著差異 性。

21

本研究架構根據第二章文獻探討，並以 Davis 等人(1989)所提出之科技接受 模式作為理論基礎架構，探討智能家居系統便利性、智能家居系統複雜性，是否