人口統計變項對各構面之差異分析

藉由運用獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析與 Scheffe 多重平均數比較法，探討 赴日旅遊的受試者不同的個人背景屬性變項對各變項之差異性情形，結果分析如下：

壹、不同性別對各變項之差異分析

為瞭解不同性別的受試者在各變項是否有顯著差異，各組之描述統計量與檢定結果 如表 4-7 所示，從性別與各變項之變異數分析中得知，旅遊目的地意象、真實性、體驗 價值及口碑意圖皆會因為受訪者性別的不同而有顯著差異。

表 4-7 不同性別的受試者對各變項之差異分析

構面 性別 個數 平均數 標準差 t 顯著性（雙尾）

旅遊目的地意象 男 189 5.9158 0.763859 -3.637 .000 女 268 6.1583 0.654665

真實性 男 189 5.2716 1.117907 -2.799 .005 女 268 5.5597 1.058506

體驗價值 男 189 5.4321 0.925739 -3.634 .000 女 268 5.7239 0.783558

口碑意圖 男 189 5.3810 1.135609 -4.842 .000 女 268 5.8358 0.870933

註：n = 457

資料來源：本研究

貳、不同年齡的赴日旅遊受試者對各變項之差異分析

爲瞭解不同年齡的受試者在各變項是否有顯著差異，各組之描述統計量與檢定結果 如表 4-8 所示，從年齡與各變項之變異數分析中得知，旅遊目的地意象、真實性、體驗 價值及口碑意圖中，皆會因受試者年齡的不同而有顯著差異。進一步以Scheffe’s 法進行 事後比較得知結果如下：在旅遊目的地意象中，20 歲（含）以下組大於 51~60 歲組、21~30

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表 4-10 不同教育程度的受試者對各變項之差異分析（續）

構面 類別 個數 平均數 標準差 F p Scheffe 法 真實性 (2) 高中職 48 5.264 1.183

(3) 專科/大學 310 5.515 1.071 (4) 研究所(含以上) 91 5.275 1.128

體驗價值 (1) 國中(含以下) 8 5.104 .626 2.945 .033 (3) > (2) (2) 高中職 48 5.359 .989

(3) 專科/大學 310 5.669 .838 (4) 研究所(含以上) 91 5.553 .833

口碑意圖 (1) 國中(含以下) 8 5.250 .845 2.066 .104 (2) 高中職 48 5.349 1.265

(3) 專科/大學 310 5.690 .969 (4) 研究所(含以上) 91 5.695 1.007 註：n = 457

資料來源：本研究

伍、不同平均月收入的赴日旅遊受試者對各變項之差異分析

爲瞭解不同平均月收入的受試者在各變項是否有顯著差異，各組之描述統計量與檢 定結果如表 4-11 所示，從平均月收入與各變項之變異數分析中得知，真實性不會因為 赴日旅遊受試者平均月收入的不同而有顯著差異；而在旅遊目的地意象、體驗價值及口 碑意圖中，會因赴日旅遊受試者平均月收入的不同而有顯著差異。進一步以 Scheffe’s 法進行事後比較得知結果如下：在旅遊目的地意象中，20,001~40,000 元組大於 20,000 元（含以下）組、20,001~40,000 元組大於 60,001~80,000 組；在體驗價值中，20,001~40,000 元組大於 40,001~60,000 元組、20,001~40,000 元組大於 80,001 元（含以上）組；在口碑 意圖中，20,001~40,000 元組大於 60,001~80,000 元組。

41 於 20,000 元（含以下）組、20,001~30,000 元組大於 30,001~40,000 元組、20,001~30,000 元組大於 60,001 元（含以上）組；在真實性中，20,001~30,000 元組大於 30,001~40,000

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元組；在體驗價值中，20,001~30,000 元組大於 20,000 元（含以下）組、20,001~30,000 元組大於 30,001~40,000 元組、20,001~30,000 元組大於 60,001 元（含以上）組；在口碑 意圖中，20,001~30,000 元組大於 20,000 元（含以下）組、30,001~40,000 元組大於 20,000 元（含以下）組、40,001~50,000 元組大於 20,000 元（含以下）組、50,001~60,000 元組 大於 20,000 元（含以下）組。

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表 4-13 不同旅遊方式的受試者對各變項之差異分析（續）

構面 類別 個數 平均數 標準差 F p Scheffe 法 口碑意圖 (2) 航空套裝行程

(機票與住宿) 41 5.402 .968 (3) 團體旅遊 83 5.084 1.080

(4) 遺漏值 1 2.750 註：n = 457

資料來源：本研究

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第五章 研究討論

第一節 台灣消費者赴日旅遊之「旅遊目的地意象」對旅遊的「真 實性」及「體驗價值」的影響

依據本研究的研究結果中，得知假設一、假設二，「旅遊目的地意象」對「真實性」

具顯著的影響，而「旅遊目的地意象」對「體驗價值」亦具顯著的影響，因此假設一、

假設二成立。

從過去研究中也有人指出旅遊目的地意象會影響真實性，Zeppel and Hall（1991）

提及同一處遺產所呈現出來的真實性並不相同，而是視觀光客本身對於遺產的知覺與情 感而定，從表 4-6 可得知本研究結果與文獻有一致性。此外，亦有研究發現，旅客對旅 遊地之意象使旅客到訪前便對旅遊地產生期待與旅遊之預期價值，但透過實地的到訪體 驗，遊客會修訂原有的意象，形成最終的綜合意象。遊客之感官、情感、思考、行動與 關聯體驗對遊客之景觀、服務與設施等意象會造成顯著影響。（羅時琴、廖鳳林、江波，

2010），從表 4-6 亦可得知本研究之旅遊目的地意象對體驗價值與文獻有一致性。

第二節 台灣消費者赴日旅遊之「真實性」對旅遊的「體驗價值」

的影響

根據本研究結果顯示出假設三，「真實性」對「體驗價值」具顯著的影響，因此假 設三成立。

過去研究中，有學者提到在旅遊發展上，體驗是一種新的模式，想要獲得一個愉快 的旅遊體驗就必須讓旅客感受到真實性。旅遊的體驗，在創建及開發時要盡量的維持其 原始性及真實性，才可以帶給旅客真實的體驗和感受（羅時琴、廖鳳林、江波，2010）。

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本研究透過 SEM 結構方程模型確認真實性與體驗價值之間的因果關係，結果顯示赴日 旅遊的遊客所感受到的真實性確實提升旅客感受到的體驗價值（p < 0.001, t =5.093），也 可以說現階段的日本實質環境是符合旅客所需求的。

第三節 台灣消費者赴日旅遊之「真實性」對旅遊的「口碑意圖」

沒有正向的影響

依據本研究結果顯示假設五，「真實性」對「口碑意圖」不具顯著的影響，因此假 設五不成立。本研究因此推測，就觀光發展的立場來說，日本的觀光屬性是符合大多數 觀光客前往的目的，而結果同時顯示真實性無法有效對口碑意圖產生影響，此部分與過 去相關研究略有差異（蘇影倫，2006），本研究推論，旅客通常都帶有目的的造訪，因 旅客通常追求的是表面而非當地真實的文化，而陷入觀光客刻意表演的情境或事物的假 事件。

由表 4-6 可知，台灣消費者赴日旅遊的真實性對其口碑意圖（H5）沒有顯著的影響，

本文推測有部分赴日旅遊的消費者並沒有充分展現出真實性的層面。推估由表 4-13 問 卷樣本基本資料分析，旅遊方式選擇自由行的人數最高，佔 72.6%，其次為團體旅遊，

佔 18.2%，代表仍有部分的赴日旅遊消費者選擇團體旅遊的方式出遊。而團體旅遊皆由 旅行社安排行程，至目的地後採自由參觀；反之，自由行須自行計畫行程，目的地皆需 自行翻閱旅遊書籍或相關網站查詢等，由此可比較目的地旅遊之深淺度，自由行比團體 旅遊更具深度。而自由行的體悟會比團體旅遊更具歸屬感，故將目的地推薦給別人的意 象或口碑溝通是一個很好的跡象，這表示目的地的良好印象和正向的經歷，而不只是回 想而已，由此可推估自由行比團體旅遊更容易傳播口碑意圖。

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貳、年齡：

不同年齡的受試者在旅遊目的地意象、真實性、體驗價值及口碑意圖中，皆會因赴 日旅遊者年齡的不同而有顯著差異，進一步以Scheffe’s 法進行事後比較，由表 4-8 可得 知：年齡低於 30 歲以下者對於旅遊目的地意象、真實性、體驗價值及口碑意圖較有顯 著差異，推估其原因可能是現在正值科技網路發達時代，勇於挑戰冒險的年輕族群無論 旅遊前、旅遊中或旅遊後都比 50 歲以上族群更熟悉在網路上的使用並表達自己的旅遊 經驗。

參、職業、教育程度：

不同職業及教育程度的受試者在旅遊目的地意象及體驗價值中，會因赴日旅遊者職 業及教育程度的不同而有顯著差異，進一步以Scheffe’s 法進行事後比較，由表 4-9 及表 4-10 可知，職業以教師為顯著，教育程度以專科／大學以上為顯著，由此可知教育程度 高者更能表達其對旅遊目的地及體驗價值上的差異。此外，不同的職業對口碑意圖上亦 有顯著的差異，本研究推論，可能是教師及商業能有較固定或安排長假期的休假日旅遊，

在無其他後憂疑慮下，故能在口碑傳播上有顯著的差異。

肆、平均月收入：

不同平均月收入的受試者在旅遊目的地意象、體驗價值及口碑意圖中，會因赴日旅 遊者平均月收入的不同而有顯著差異，進一步以 Scheffe’s 法進行事後比較，由表 4-11 可知，受試者平均月收入在 20,001~40,000 元間有顯著差異，綜合其原因可能是這區間 收入以社會新鮮人為主，在無家庭等其他壓力下，更能顯示其差異。

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伍、旅遊花費、旅遊方式：

不同旅遊花費及旅遊方式的受試者在旅遊目的地意象、真實性、體驗價值及口碑意 圖中，皆會因赴日旅遊者旅遊花費及旅遊方式的不同而有顯著差異，進一步以Scheffe’s 法進行事後比較，綜合表 4-12 及表 4-13 可推論自由行旅遊花費介於 20,001~30,000 元之 間，在旅遊目的地意象中航空套裝行程（機票與住宿）及團體旅遊大於自由行可能是因 為旅行社套裝廣告很詳細，讓旅遊目的地意象有明顯差異。

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第六章 結論與建議

本研究根據問卷調查所得的資料進行分析與討論，以瞭解近年來台灣人赴日旅遊之 旅遊目的地意象、真實性、體驗價值與口碑意圖的組成模式關係，研究結果顯示本研究 主張之假設，除台灣消費者赴日旅遊之「真實性」對旅遊的「口碑意圖」有正向的影響

（H5）顯示為不成立之外，其他皆成立。本章根據問卷調查所得的資料進行分析後得到 的結果，歸納出最後的結論，並根據研究結論提出建議。

第一節 研究結論

壹、台灣消費者赴日旅遊之「旅遊目的地意象」對旅遊的「真實性」、「體 驗價值」及「口碑意圖」的影響

「旅遊目的地意象」對旅遊的「真實性」、「體驗價值」及「口碑意圖」有正向的 影響皆顯示為成立。本研究結果顯示大部分假設與文獻結果一致性，赴日旅遊的遊客對 旅遊目的地意象及其真實體驗後，會傳達口碑意圖。不過，現代商人為其利益不惜製造 過多「假事件」，致真實性失真讓旅客無法準確判斷事件之真假，故真實性對口碑意圖 上的不顯著有待進一步作研討。另外，在這科技發展快速的時代，口碑分享已經是無國 界限制，從複選題可以得知，旅客獲得旅遊資訊的管道以親朋好友介紹、旅遊節目、社 群網站為主，其顯示口碑的重要性。

貳、台灣消費者赴日旅遊之「真實性」對旅遊的「體驗價值」的影響

「真實性」對「體驗價值」有正向的影響（H3），其顯示旅客在到訪目的地之前便 會產生預期價值，旅客透過實地的到訪體驗會再修改原本既定意象。而根據本研究結果

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顯示，「真實性」對「口碑意圖」有正向的影響（H5）不成立，但是「真實性」透過「體 驗價值」的影響後，還是可能會對「口碑意圖」有正向的影響。

第二節 研究限制

本研究問卷發放以台灣地區為主，若與跨國界之消費行為或網路使用行為相互比較，

其結果值得商榷。

第三節 研究建議

壹、研究層面的建議

本研究所建立的研究模型旨在赴日旅遊消費者，建議後續研究能擴展其他國家，對 本研究模式之成果有更廣泛的支持。此外，建議後續研究在探討真實性感受時，應同時

本研究所建立的研究模型旨在赴日旅遊消費者，建議後續研究能擴展其他國家，對 本研究模式之成果有更廣泛的支持。此外，建議後續研究在探討真實性感受時，應同時