口碑意圖

壹、 口碑的定義

旅客透過電視廣告、大眾媒體、真實旅遊體驗等方式了解旅遊目的地的屬性，通常 最重要的是口碑（Vettas, 1997），消費者認為口碑比其他大眾媒體更具可信力。最早針 對口碑做研究的是學者 Arndt，他定義口碑是人與人之間針對產品、服務或品牌所進行 的人際互動溝通，且傳遞者和接訊者之間傳遞非商業性的描述。在 Arndt 研究的案例中，

口碑訊息被證實是新產品推廣擴散的重要動力（Arndt, 1967）。隨著科技的發展、網路 的普及，口碑改從電子化的方式呈現取代傳統人對人之間的傳遞，形成電子口碑。電子 口碑的現象改變了人類的行為，很多消費者在執行消費前會先看其他消費者的回饋，口 碑傳遞端與口碑接受端透過非正式交談，影響口碑接受端的行為與態度（Mazzarol, Sweeney & Soutar, 2007），且消費者常用線上資訊來決定線下的決策。電子口碑顯然成 為現代人傳遞口碑的方式，但是由於多人傳遞，因此往往存在正面及負面的評價，儘管 電子口碑有很多優點但同時也隱含一些問題，電子口碑的來源可信度不如傳統口碑一樣

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透明化，過去有學者曾試圖想將口碑概念化，用一些指標來測量，像是提到的次數、多 少人談論等（Harrison-Walker, 2001），但被批評不夠充分的詮釋口碑的深度（Mazzarol, Sweeney & Soutar, 2007），簡言之，口碑是消費者對服務品質及感知價值的結果（Hartline

& Jones, 1996）。

貳、 意圖的定義

所謂意圖是指關於人們未來會做出甚麼的主觀判斷、或是指個人對於態度標的物將 進行一項明確的活動、行為的可能性或傾向（Engel, Blackwell & Miniard, 1995）。將目 的地推薦給別人的意象或口碑溝通是一個很好的跡象，這表示目的地的良好印象和正向 的經歷，而不只是回想而已。意圖（Intention）在旅客行為與心理學領域中被認為是一 種內在歷程並為旅客態度與實際行為間做連結，在 Fishbein and Ajen（1975）所提出的 理性行動理論（Theory of Reasoned Action, TRA）中主張旅客的「實際行為（Actual Behavior）」是由「行為意圖（Behavior Intention）」決定，而行為意圖卻同時受「行為態 度（Attitude toward Behavior）」與「主觀規範（Subjective Norm）」影響。其中「行為意 圖」是指旅客在表現某特定行為時所展現出來之意願強度，此變數通常被用於預測或解 釋旅客實際行為的表現。換言之，意圖為一個人可能的行動傾向，並可用來預測人們的 行為，即為決定行為是否會發生的關鍵因素。

參、 口碑意圖的定義

積極參與口碑的意圖，不僅給予目的地總體積極的評價且反映了高忠誠態度，可以 增加更多新的遊客（Konecnik & Gartner, 2007）。本研究據此觀點認為，口碑意圖為口碑 行為之前因，亦為預測口碑行為之重要依據（Ajzen, 1991）。在旅客行為中，意圖是體 驗該旅遊目的地的計畫，而行為指的是實際去過該旅遊目的地；在行銷領域中，Babin et al.（2005）指出口碑意圖是個體致力於說服人際溝通之傾向。而 Huang et al.（2008） 則 在研究中提及，口碑意圖是傳遞訊息給他人之傾向。以蘇影倫（2006）針對台灣觀光夜 市行為關係之研究中發現，觀光客在未到訪前會透過某些因素對光觀夜夜市產生初始印 象，而到訪後，經由實際的體驗活動進而產生新的意象，且觀光客對夜市的意象越正向

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則滿意度亦越高，進而推薦給親友。綜上所述，本研究定義口碑意圖為「旅客對於旅遊 目的地之體驗或真實性轉化為訊息傳達給他人的傾向。」

H4：台灣消費者赴日旅遊之「旅遊目的地意象」對旅遊的「口碑意圖」有正向的 影響。

H5：台灣消費者赴日旅遊之「真實性」對旅遊的「口碑意圖」有正向的影響。

H6：台灣消費者赴日旅遊之「體驗價值」對旅遊的「口碑意圖」有正向的影響。

在旅遊相關研究中，口碑意圖顯然還很少被提及，不過從眾多文獻可得知口碑意圖 的重要性，本研究想探討口碑意圖的影響是否為更多旅客赴日旅遊的因素，亦想探討甚 麼樣的行為會影響口碑意圖的傳播。

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