綜合而言，本研究發現配合置入性行銷進行採訪報導的頻率是預測 新聞人員工作自主權、工作滿意度與未來工作計畫的最有力變項。換言 之，本研究的結果顯示，置入性行銷對新聞記者的工作自主權、工作滿 意度及未來工作計畫均構成嚴重影響。配合置入性行銷進行採訪報導頻 率較高的記者，不僅認為自己的工作自主權與工作滿意度較低，未來留 在目前工作單位繼續服務的意願也較低。
本研究這些發現可以補強過去在工作自主與工作滿意方面的研究。
相關研究發現顯示，工作自主權和工作滿意度影響新聞人員對工作機構 的評價及未來工作計畫，亦即工作自主權與工作滿意度較高的新聞人員 對工作機構的評價較高，未來也較可能繼續留在目前工作機構服務（
Lo, 1998; Weaver & Wilhoit, 1986）。反之，工作自主權與工作滿意度較 低、對工作機構的評價較低，未來留在目前工作單位繼續工作的可能性 較低。
本研究並發現，置入性行銷影響新聞記者的工作自主權及工作滿意
度，並影響新聞記者未來繼續留在工作機構服務的意願。換言之，實施 置入性行銷已對新聞人員的工作自主、工作滿足造成相當傷害，也可能 造成人才流失。
本研究這些發現顯示，媒體組織持續接受置入性行銷可能造成記者 離職。如果所有媒體都接受置入性行銷，有理念抱負的記者將無處可 去，離開新聞界的可能性增加。如果新聞界留不住優秀人才，未來發展 堪憂，這是施行置入性行銷的新聞機構必須特別注意及謹慎面對的問 題。
本研究另項重要發現，是置入性行銷可能對新聞記者的倫理態度產 生不良影響。配合置入性行銷進行採訪報導頻率愈高的記者，愈傾向認 為配合置入性行銷專案進行採訪報導是可以接受的行為。
這樣的發現，和過去「認知失諧」與「自我正當化」的相關研究結 果有一致性。由於置入性行銷是欺騙閱聽大眾的行為，不僅違反新聞追 求的公正、獨立、自主、負責等專業價值，也侵犯新聞記者的採訪報導 自主權。因此，配合執行置入性行銷專案的記者很可能產生倫理態度與 報導行為間的認知失諧。由於配合置入性行銷進行採訪報導的行為已經 發生，減輕認知失諧的方法之一是採用「自我正當化」來改變對置入性 行銷的態度，因而將置入性行銷視為比較不違反新聞倫理且較可以接受 的行為。
另種可能的解釋是所謂的「鈍化效果」（desensitization），指大量 暴露在某一刺激物下易於造成人們對該刺激物的反應變得較為遲鈍，持 續暴露更可能造成對該刺激物的害怕及憂慮程度降低（Donnerstein, Linz, & Penrod, 1987）。過去多項研究顯示，收看媒體的色情或暴力內 容會產生鈍化效果，使人們較不關心色情或暴力內容可能產生的負面效 果（Donnerstein et al., 1987; Zillmann, 1998）；同樣地，經常出入色情
場所的人較傾向認為到色情場所對自己及他人的負面影響較小，也較不 關心色情場所可能產生的負面影響（Lo & Wei, in press）。因此，較常 配合置入性行銷進行採訪報導的記者也較可能對置入性行銷產生「鈍化 效果」，認為置入性行銷不是嚴重違反倫理行為，或較不關心置入性行 銷對新聞專業可能產生的負面影響。
從認知失諧理論來看，雖然本研究發現配合執行置入性行銷報導之 頻率影響新聞記者的工作自主、工作滿意度、離職意願，但新聞記者也 可能因執行置入性行銷報導而改變對置入性行銷的態度，並因此種態度 之改變而減緩置入性行銷對工作自主、工作滿意度及離職意願的影響。
因此，未來的研究可以考慮將「對置入性行銷的態度」當作預測變項，
探討該變項對工作自主、工作滿意及離職意願的影響。
由於本研究為橫斷面的問卷調查，無法檢視執行置入性行銷之頻率 對置入性行銷態度、工作自主、工作滿意度、離職意願等變項間的因果 關係，未來研究應考慮採用 panel 設計或實地實驗（field experiment）
等方法深入探討這些變項間的因果關係。
此外，在測量「配合置入性行銷進行採訪報導之頻率」方面，本研 究只用兩個題項詢問記者是否曾接受上級指派進行「廣告業務配合採 訪」及「專案配合採訪」。這兩種方式雖然是記者較常執行的置入性行 銷方式，但無法包括目前所有的新聞置入性行銷形式。業界置入性行銷 形式複雜，未來研究應深入探討並嘗試分析置入性行銷之重要意涵與涵 蓋範疇。
無論是因為「自我正當化」或「鈍化效果」的影響而造成配合執行 置入性行銷專案頻率較高的記者對置入性行銷的接受度較高，本研究的 這些發現均顯示，置入性行銷可能影響新聞人員的工作自主、工作滿 意、離職意願與倫理態度，新聞學者、新聞機構、新聞專業組織及新聞
人員必須正視置入性行銷對新聞記者的影響。
新聞學者除了應繼續進行置入性行銷的相關影響研究外，更應蒐集 有關置入性行銷的個案編撰成書作為相關課程教材。此外，新聞學者也 應適時舉行研討會，邀請專家學者及新聞媒體的高層主管參與討論置入 性行銷可能引發的問題，詳細評估置入性行銷對新聞專業及新聞人員的 衝擊，呼籲實務界重視置入性行銷對新聞事業及新聞人員造成的影響，
以免置入性行銷更進一步傷害新聞公信力，造成人才流失。新聞媒體在 面臨經營困難窘境時，必須體認新聞公信力建立不易，一但流失將難以 補救。媒體高層主管應設法在媒體經營與尊重新聞專業間尋求平衡，以 集體共識、同業結盟的力量拒絕廠商、政府對新聞施行置入性行銷。
新聞專業組織則應擬訂相關倫理規範，規定新聞機構的所有置入性 行銷專案應由廣告或工商服務部處理，不得要求新聞人員協助進行置入 性行銷專案報導。此外，新聞專業組織也應要求新聞機構遵守廣告與新 聞明確區分的原則，將所有置入性行銷專案報導安排在固定版面或特定 時段刊播，並在相關訊息中要求媒體以明顯方式標示贊助廠商或政府單 位以提醒閱聽大眾。更直接、有效的方法則是建立專業倫理規範，嚴格 規定新聞機構不得與政府、廠商及廣告主配合在新聞媒體進行置入性行 銷。
此外，新聞人員應集結力量，運用新聞專業組織及記者協會的影響 力促使政府、新聞機構及媒體高層主管重視置入性行銷對新聞的負面影 響，並與媒體主管、學界、廣告主積極對話，尋求各方均可接受的解決 方案，這樣才能降低置入性行銷對新聞人員與新聞事業的影響。
註釋
1 參見網址：www.pcdvd.com.tw/showthread.php?p=1076554299 2 參見網址：
www.tvbs.com.tw/news/news_list.asp?no=nancy20040625075015 3 中國時報總經理黃肇松指出：「不能說沒有做置入性行銷，事實上
有」。民視新聞部經理胡婉玲的說法較為婉轉：「大家問我新聞能 不能置入呢？新聞部能置喙的地方不是全面性的」（研究者根據現 場錄影整理）。
4 見農委會水保局網站：
www.swcb.gov.tw/Newpage/swcb15/index.htm
5 在 2004 年實際進行抽樣時，有三家報社不願意提供新聞人員名 單，但同意由報社員工協助進行抽樣並執行問卷調查。
6 有若干新聞機構不允許訪員進入發放問卷，因此由研究人員把問卷 交給一位在該機構工作的新聞人員，由他（她）幫忙將問卷交給指 定的受訪新聞人員，並幫忙收回已填答之問卷。
7 「編業合作」乃報社記者對置入性行銷的稱呼之一。
8 由於媒體服務年資可能會影響工作自主與工作滿意度，分析時我們 曾將媒體服務年資列為控制變項，但媒體服務年資與年齡呈高度相 關（r = .89, p < .001），如將其同時輸入迴歸方程式易產生「多元 共線性」（multicollinearity），因此本研究決定只採年齡為控制變 項。如將年齡去掉而採用媒體服務年資為控制變項，資料分析結果 大致相同並無明顯差異。
9 本文第二作者於新聞界工作十六年，亦曾負責執行置入性行銷之企
劃專案，對置入性行銷的背景了解甚深。有線電視開播以來，因爭 取廣告不利，故常使用新聞置入性行銷的操作，以爭取預算。
10 希望未來到其他新聞機構服務與到其他行業工作的記者在各方面都 可能有顯著差異，我們曾進行另項 logistic regression 分析。進行分 析前，先將依變項「未來工作計畫」的四個類目之（1）留在目前 的工作機構與（2）到其他新聞機構，合併為「留在新聞界」，並 將另外兩個類目（3）到其他行業工作與（4）不知道合併為「其 他」。分析結果顯示，配合置入性行銷進行採訪報導之頻率仍是預 測新聞記者未來工作計畫的顯著變項，只是預測力（b = -.35, wald
= 14.17, p < .001，機率比 = .71）較原來為低（見【表三】，b = -.38, wald = 24.88, p < .001，機率比 = .68），顯示配合置入性行銷 進行採訪報導頻率較高的新聞記者不僅留在目前工作單位的意願較 低，未來留在新聞界工作的意願也較低。