基於多頻道電視生態下電視頻道的激烈競爭、數位電視時代即將來臨，觀眾收 視行為急驟轉變、以及國內閱聽人轉台行為文獻亟待建立，本研究參考葛林堡所提 出電視轉台行為取向，經由分層隨機抽樣的電話調查法、與質化焦點團體法，獲致 以下結論：
（一）台灣地區民眾收看四家無線電視台的轉台行為如何？
根據統計分析結果，台灣地區民眾收看無線電視台的轉台行為，大致可以分為 計畫型收視、搜尋模式、及再評估模式三種。其中採計劃型收視與搜尋模式的較 多，其次為採再評估模式的轉台行為。整體而言，有近 7 成的民眾會採取計畫型收 視模式，但也有 2 成以上受訪者不會採取計畫型收視模式。
台灣地區近 5 成以上的受訪者在收視電視時會搜尋不同頻道，從 1 台以上至 10 台不等，其中有三成以上的受訪者至少會搜尋 1 至 3 台，這表示台灣地區民眾在收 看電視選台時，不會只固定收看一台。
至於收看電視的過程，近 5 成會在節目單元告一段落或節目結束時會採取再評 估模式，但也有 6 成以上的受訪者在節目單元播出過程不會採取再評估模式。但其 中有 5 成以上的受訪者會因避開廣告而轉台，4 成以上表示不會；其次各有近 5 成 以上的受訪者會在節目結束前換台或停看，但也有近 5 成以上的受訪者表示不會如 此，後者略支出 0.6%。會因在節目進行中換台的不到三成，有七成以上表示不會如 此。這反映大部分受訪者多在節目快結束或結束時或廣告出現時轉台，但近八成受 訪者傾向從頭到尾一直看完同一個節目。這多少意味著電視廣告穿插於節目中播出 的方式，觀眾不見得會照單全收。電視廣告的編排策略值得重視。
由於七成以上受訪者表示會採取計畫型收視方式，即在固定時段收看頻道節 目，或開機前已知道要看的頻道節目。這表示不同電視頻道宜加強節目表公佈與說 明宣傳，甚至在各時段預告即將播出的節目順序與內容大要。
根據焦點團體訪談結果，出席代表收看無線電視台過程會轉台的原因計有：
觀點重覆；綜藝節目整人、缺新意、扭曲社會道德觀；戲拖太久、偏離現實生 活、一窩蜂；以刻版印象、矯飾做作取代關懷；缺乏時效性；主播個人表現過多；
暴力、色情新聞充斥； 廣告尺度誇張； 廣告聲音或音樂太突兀、太吵等。 整 體 來 看，影響出席代表收看無線電視台過程會轉台的原因以缺乏內容誠信或品質為主，
且隨節目類型有別而有不同，例如，主播個人表現過多可能造成觀眾轉台的反效 果。
檢視民眾代表收看無線電視台不轉台的原因，主要來自訊息內容的取向，如本 土化、生活化、或宗教心靈相關族群議題。其次受到訊息呈現方式的影響，如熟悉 的語言、順眼的人物角色等。其中抱持學習、獲取資訊動機的人，傾向在接收關注 訊息的過程不轉台；而抱持娛樂、打發時間動機的人，傾向因為訊息傳遞的呈現方 式而不轉台。尤其當無線電視台節目內容（如新聞報導、影集）雷同性高時，不一 樣的訊息呈現方式可以吸引民眾持續收視。
這顯示台灣地區民眾身處多頻道的電視環境，其對節目內容決策選擇的主動 性，已較過去三家無線電視台時代增加。尤其代表閱聽人接收訊息的創始者及影響 者角色日益重要。
（二）居住不同地域的觀眾，其轉台行為有無差異？
依變異數分析結果顯示，不同地區的觀眾，在開電視前已知道要看的頻道節目 上有顯著差異。其中居住南部的觀眾，在開電視機前已知道要看的頻道節目最多，
其次依先後順序為中部、東部、北部或金馬地區。不同地域的觀眾，會切換多少台 才停下來收看某台的情形也有明顯得不同。其中居住在北部地區的觀眾，會切換多 少台才停下來收看某台的情形最多，其次先後為東部、中部地區、金馬地區或南 部。因此，研究假設 5-1：居住不同地區的觀眾，其採取計畫型收視的方式有別，
驗證結果獲部分支持成立。
從搜尋模式觀察，變異數分析結果發現，不同地域的觀眾，選台時會一路找下 去再回到最好的頻道比例有顯著差異。其中居住在北部或金馬地區的觀眾，選台時 會一路找下去再回到最好的頻道比例，高於中部或南部、東部的觀眾。東部、金馬 地區、北部的觀眾會轉台看哪一台有好節目的情形，高於中部或南部。由此印證假 設 5-2：居住不同地域的觀眾，其觀看電視的再評估模式轉台行為有別，部分獲驗 證支持而成立。
印證焦點團體訪談結果，較多位來自中部、南部及東部的原住民或客語出席代 表，便說明當聽看到熟悉的族群議題或聽到熟悉的鄉土語會不想轉台，這似乎間接 呼應了問卷調查的發現。
研究結果反映中南部及東部地區的觀眾，其對頻道節目的忠誠度高於北部及金 馬地區，因此電視台不妨加強對中南部及東部地區觀眾，有關其頻道或特定節目的 推廣服務，以凝結觀眾群的繼續支持。從台灣本島來看，北部地區觀眾的主動選擇
情形較多，且資訊管道眾多，競爭激烈，電視台也可加強其頻道或特定節目的行銷 宣傳，增加頻道或節目的知名度。金馬地區地處邊陲，加上經濟市場規模有限，一 直被媒體忽略，但如今兩岸展開小三通，或許可以開始重視金馬地區觀眾群的開 拓。
其次，觀眾所居住地區的無線電視收訊情況（非有線電視訂戶）、或系統業者 對於多頻道的規劃管理也可能影響觀眾的轉台行為。
（三）有哪些因素影響觀眾收看四家無線電視台的轉台行為？
根據統計分析結果顯示，假設 2-3：觀眾年齡高低與再評估模式轉台行為呈負 相關、假設 6-1：觀眾收視時間長短與計畫型收視呈正相關均獲得驗證支持成立。
假設 1-2：不同性別的觀眾，其觀看電視的搜尋模式轉台行為有別、假設 2-1：
觀眾年齡高低與計畫型收視呈正相關、假設 2-2：觀眾年齡高低與搜尋模式轉台行 為呈負相關、假設 2：觀眾教育程度高低與搜尋模式轉台行為呈正相關、假設 3-3：觀眾教育程度高低與再評估模式轉台行為呈正相關、假設 4-2：觀眾收入與搜尋 模式轉台行為呈負相關、假設 6-2：觀眾收視時間長短與搜尋模式轉台行為呈正相 關、假設 7-2：家中擁有電視機數量多寡與再評估模式轉台行為呈正相關、假設 8-1、假設 8-2：家中最常收看電視頻道數量多寡與再評估模式轉台行為呈正相關、假 設 9-1：家中是否裝設有線電視，其採取的計畫型收視方式有別、假設 9-2：家中是 否裝設有線電視，其觀看電視的搜尋模式轉台行為有別、假設 9-3：家中是否裝設 有線電視，其觀看電視的再評估模式轉台行為有別，都獲部份驗證支持成立。
1. 分析不同變項對轉台行為的影響，其中採搜尋模式轉台行為的相關假設，均 部份獲驗證支持成立，即不同性別的觀眾，其觀看電視的搜尋模式轉台行為有別；
女性按頻道順序轉台的情形高於男性。有線電視訂戶選台時碰到好節目會立刻收 看、或會一路找下去再回到最好頻道的比例，明顯高於非有線電視訂戶。
觀眾年齡愈長、觀眾每月平均收入愈高，只會選擇幾個特定頻道的愈多。觀眾 年齡愈輕、教育程度愈高、收視時間愈長、家中最常收看電視頻道愈多，其轉台時 碰到好節目會立刻收看、或會轉台看哪一台有好節目的比例會愈高。
觀眾年齡愈輕、教育程度愈高、收視時間愈長，其轉台時會一路找下去再回到 最好頻道的愈多。觀眾年齡愈輕、教育程度愈高、每月平均收入愈低，其會按頻道 順序選台者愈多。
2. 有關再評估模式轉台行為的相關假設，其中觀眾年齡愈輕，其愈常採取再評 估模式轉台行為。
2. 進一步探討再評估模式的各種轉台方式發現，觀眾年齡愈輕、教育程度愈 高、電視收視時間愈長、家中電視機擁有數量愈多，其同時收看兩個電視節目在兩 台間切換的比例愈高。
觀眾年齡愈輕、教育程度愈高、電視收視時間愈長、家中電視機擁有數量愈 多，其愈常在節目結束時立刻換台、或愈常在節目中廣告出現時換台。觀眾年齡愈 輕、教育程度愈高，其愈常在節目結束前換台或停看、或愈常在節目進行中換台。
此外，變異數分析結果應證，有線電視訂戶在節目結束時立刻換台、在節目中 廣告出現時換台、或在同時看兩個節目時在兩台間轉台的情形，明顯高於非有線電 視訂戶。
3. 再觀察與計畫型收視相關的研究假設，皮爾森相關分析顯示，年齡愈長、教 育程度愈低、收視時間愈長，在開電視機前已知道要看的頻道節目比例愈高。
電視收視時間愈長，在固定時段收看固定頻道節目的愈多。
變異數分析也發現，非有線電視訂戶在開電視機前已知道要看的頻道節目的情 形，顯著高於有線電視訂戶。
不可否認，有線電視訂戶的轉台行為顯然較非有線電視訂戶頻繁，其收視主動 性較高。當觀眾年齡愈長、平均收入愈高，愈傾向選擇幾個特定頻道，似乎反映這 些觀眾的喜好較穩定，電視節目製播單位可以針對前述觀眾群，建立其對特定頻道
不可否認，有線電視訂戶的轉台行為顯然較非有線電視訂戶頻繁，其收視主動 性較高。當觀眾年齡愈長、平均收入愈高，愈傾向選擇幾個特定頻道，似乎反映這 些觀眾的喜好較穩定，電視節目製播單位可以針對前述觀眾群，建立其對特定頻道