Palmgreen（1984）認為某些社會結構因素（social structural variables）會影 響人們的需求、信念、價值觀以及社會情境，並進而塑造他們的傳播行為。人口 統計變項是上述社會結構因素一個重要層面，因此「使用與滿足」研究之假設常 是根據個人屬性的間斷變項（discrete variable）而來，而個人社會背景即包含在 個人屬性的間斷變項中。本節從性別、年級、住宿情況、個人每月可支配金錢、
居住地等方面的個人社會背景對以往研究做一文獻整理。
一、個人社會背景與媒介使用動機之關聯性
Gantz（1981）研究人們的體育運動電視節目之收看動機與收看行為，結果 顯示性別與收看動機有關，男性的收看動機為「與家人朋友一起觀看」、「放鬆心 情」、「尋找刺激」及「為了獲得某些運動員的消息」。女性的體育運動電視節目 之收看動機則是「為了打發時間」及「陪伴家人朋友收看」。
徐佳士等人（1975）在對台灣地區民眾傳播行為的研究中發現，年齡、居住 地區、教育程度和經濟力皆與該研究提出的 12 項需求中之 11 項需求達顯著相 關，這 11 項需求分別是「增加新知見聞」、「滿足個人的好奇心」、「尋求解決困 難的方法」、「打發時間」、「尋求購物的參考資料」、「和家人朋友共享閱讀或欣賞 的樂趣」、「增加與人談話的資料」、「瞭解別人對各種事物的看法」、「間接與社會 接觸」、「瞭解地方事情」及「知道國家和世界大事」；其次顯著的是性別、居住 區實際狀況，各與「增加新知見聞」、「滿足個人的好奇心」、「尋求解決困難的方
法」、「增加與人談話的資料」、「瞭解別人對各種事物的看法」、「間接與社會接 觸」、「瞭解地方事情」及「知道國家和世界大事」等八項需求呈顯著相關；關係 較弱的是籍貫，只與「滿足個人的好奇心」、「打發時間」及「知道國家和世界大 事」等 3 項需求有關。
陳以瑚（1982）發現性別、年齡、籍貫、教育等 4 項個人社會背景中，性別 只和收看電視 10 項動機中的 2 項動機：「為了看某些特定節目」及「為了找刺激」
有關；年齡則和「陪伴家人朋友」、「為了獲得消息及學習新事物」、「打發時間」、
「為了忘卻現實生活」、「為了使自己不覺得孤單等」5 項動機有關；籍貫則和 10 項動機皆無關。
張曉琴（1983）研究台灣民眾收看電視綜藝節目的動機和行為時發現，收看 綜藝節目的動機，與性別和教育程度有關聯，與居住地區、年齡、籍貫無顯著關 聯。
李淑珍（1993）研究發現台北市大學生在性別、年齡、就讀年級、體育成績、
運動社團經驗、運動比賽經驗、運動喜好程度、及主觀認定個性上之不同，與體 育運動電視節目收看動機有顯著差異；至於在就讀學院、學業成績、住宿狀況方 面，則無顯著差異。
周靈山（2002）研究大學生觀賞運動競賽的媒介使用動機中發現，不同家庭 收入在媒介使用動機上有顯著差異，在「消遣娛樂動機」上中等家庭平均數大於 低收入家庭；另外在不同年級、學院、居住情形等在動機上，完全沒有差異存在。
由上述個人社會背景與媒介使用動機的探討，歸納後發現，在性別方面，男 性使用媒介滿足其尋求資訊、守望環境的動機較女性高，而且女性傾向從媒介中 尋求非認知性的滿足。至於體育運動電視節目之收看動機，男性的收看動機是為 了放鬆心情、尋找刺激、為了獲得運動的相關消息、增加與人談論的話題、以及 比賽刺激吸引人等動機，女性之收看動機則是陪伴家人或朋友收看的「人際互動
」取向。在其他個人社會背景方面，根據不同類型節目或媒介，都有不同的研究 結果，比較一致的結果是「籍貫」在與使用動機上之關聯最不明顯。
二、個人社會背景與媒介使用行為之關聯性
Wenner & Gantz（1991）以洛杉磯及印地拿波利斯的居民為研究樣本，探討 男性與女性的體育運動電視節目之收看動機與行為的差異，結果發現，男性在收 看體育運動電視節目的時間及頻率均高於女性。
徐佳士等人（1975）在分析台灣地區民眾接觸媒介時間與個人基本因素的關 聯性時，發現電視使用程度和 5 個基本因素（性別、年齡、居住地區、籍貫、教 育程度）皆無關。
陳以瑚（1982）的研究發現，體育運動電視節目的使用程度和性別、籍貫、
教育程度有關，但和年齡無關。男性的體育運動節目使用程度高於女性；外省籍 比本省籍看更多體育運動節目；而大專組較中學組及中學以下組看更多體育運動 節目。
鄭瑞城、曠湘霞（1983）的研究指出，電視節目方面，男性偏愛新聞、體育 性節目，女性則喜歡看連續劇與婦女節目。年齡越大越少看電視，教育程度為中 學者，電視使用程度比其他人高。教育程度高者，較偏好新聞節目。而收入中下、
下的使用程度比中等、中上、上來得低。未婚者比已婚者使用程度高。
李淑珍（1993）研究發現，台北市大學生在性別、年齡、就讀學院、就讀年 級、體育成績、運動社團經驗、運動比賽經驗、運動喜好程度、主觀認定個性上 之不同，與體育運動電視節目收看行為有顯著差異；至於在學業成績及住宿狀況 方面則無顯著差異。
周靈山（2002）研究發現，第 34 屆世界棒球錦標賽觀賞的人口特性為大二 學生、傳播學院、居家、中等收入家庭等比例最多；在受訪的大學生平時觀賞運 動競賽節目時間及世棒賽期間觀賞的頻次來看，平均為 30 分鐘以下最多，觀賞 世棒賽場次以 4 場以下最多。
歸納上述文獻發現，就收看電視而言，使用行為受到性別、年齡、收入、教 育程度、家庭背景、及婚姻狀況等個人社會背景之影響。男性在體育運動節目的 偏愛及使用程度上均高於女性。年齡較大者較少看電視，收入及教育程度與一般 電視節目的收看時間長短呈負相關。但體育運動節目的收看程度則教育程度越 高，看的越多。
三、個人社會背景與媒介使用評價之關聯性
莫季雍（2002）對三台奧運轉播的評價之研究發現，除了性別對轉播時段的 安排、教育程度對廣告安插和時效性並未有明顯的評價差異外，其餘各項評價項 目，皆依性別與教育程度不同而出現評價的差別。而熱衷運動媒介內容的受訪者 對於主播人員的表現有較高比例的不滿意，而且明顯地認為轉播時數不夠，對於 其他項目持滿意的比例均較低。對運動消息冷淡的受訪者在各個評價項目上通常 有較高比例的滿意評價。
周靈山（2002）的研究指出，不同個人社會背景之大學生對世界棒球錦標賽 的運動新聞數量、正確性、客觀性、消息來源等評價，僅有性別一項有差異，以 男性對媒介報導世棒賽的評價較女性高。
四、小結
經過以上文獻探討可發現，在許多個人社會背景中，「性別」的不同，在研 究體育運動電視節目上是主要差異所在；女性之收看動機多為「人際互動」取向，
而男性在其他收視動機強度、收視程度及對體育運動電視節目之評價上皆比女性 來得高