一、媒介使用動機
所謂「動機」（motivation），是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導 使該種活動朝向某一目標進行的一種內在歷程（張春興，1987）；在此所謂的活 動，自然指的是行為，所以動機一詞乃是心理學家們對個體行為的原因及其表現 方式的一種推理性的解釋。
Katz、Blumler 和 Gurevitch（1974）認為，媒介使用動機係指「源自社會及 心理的需求，產生對大眾傳播媒介或其他來源的期望」。這表示人們接觸大眾媒 介乃是由於他們預期媒介可以幫他們滿足某些需要，Palmgreen 等人（Palmgreen,
Wenner & Rayburn, 1980）即以「滿足尋求」（gratifications sought，GS）來詮釋
「使用動機」，意指閱聽人對使用媒介後可能產生某些結果的期望，亦即對有利 結果的尋求。
Bantz（1982）於歸納許多探討媒介使用動機的研究後指出，媒介使用動機 的研究取向，可分為以下四種：
（一）比較不同媒介（Different Media）的使用動機，例如比較報紙、電視、
網路的閱聽動機。
（二）研究某一種媒介（A Specific Medium）的使用動機，例如研究收看電 視的動機。
（三）探討某類型節目（A Specific Program Type）的收看動機，例如研究電
視新聞的收看動機。
（四）研究某個特定節目（A Specific Program）的收看動機，例如探討電視 影集「六人行」的收看動機。
本篇論文研究國內職棒賽事轉播之收視動機、使用行為及滿足程度，是屬於 針對某類型節目收看動機的探討，即上述第三個研究取向。使用與滿足理論假定 閱聽人是媒介積極主動的尋求者，而且會主動地選擇媒介及特定內容的訊息來滿 足自己的需求，其所研究的中心議題是：閱聽人使用媒介的動機是什麼？使用媒 介後，獲取什麼樣的滿足？因此研究者通常調查使用動機，將結果歸納後分類，
比較能清楚的探討使用行為與動機的關係。
Gantz（1981）的研究發現，人們收看體育運動節目之動機為：（1）比賽刺 激；（2）放鬆；（3）學習；（4）打發時間。Wenner 和 Gantz（1989，1991）以洛 杉磯及印地拿波利斯的居民為研究對象，發現其收看體育運動節目的動機為：（1）
比賽緊張刺激；（2）熱愛運動；（3）娛樂；（4）學習；（5）放鬆；（6）陪伴家人 及朋友收看。
李淑珍（1993）以台北市大學生為研究對象，探討其收看體育運動節目之動 機與行為，結果發現其動機為：（1）豐富休閒生活；（2）消遣娛樂；（3）人際互 動；（4）滿足個人偏好；（5）比賽吸引人。
李淑玲（1993）以國、高中學生為對象，研究其傳播行為與對職棒球員形象 及認同程度，結果發現其閱聽職棒新聞之動機為：（1）球賽精彩與個人喜好；（2）
人際交流；（3）社會互動；（4）時尚；（5）娛樂與豐富生活；（6）好奇與刺激。
簡秋暖（1998）研究體育科系學生閱讀報紙中體育運動新聞之動機，發現其 動機因素為：（1）尋求體育運動訊息；（2）轉移；（3）深入瞭解體育運動；（4）
娛樂與人際互動；（5）滿足個人偏好。
周靈山（2002）研究大學生觀賞運動競賽的媒介使用動機包括：（1）獲得資 訊；（2）認同；（3）消遣娛樂；（4）打發時間。
莫季雍（2002）研究 2000 年奧運電視轉播權閱聽眾的收視動機中發現，閱 聽人收看奧運轉播動機因素為：（1）尋求樂趣；（2）比賽資訊；（3）排遣時間。
綜觀以上國內外文獻，體育運動電視節目的收看動機大致可分為：（1）打發 時間、放鬆、娛樂及尋找刺激等消遣娛樂取向；（2）陪伴家人或朋友收看的人際 互動取向；（3）比賽緊張、刺激的比賽吸引人取向；（4）學習運動方面的知識與 技能之充實休閒生活取向；（5）喜愛的隊伍或運動員比賽的滿足個人偏好取向。
二、媒介使用行為
Windahl（1981）將「媒介使用」和「使用行為」本身加以區別，他認為「媒 介使用」是一種複雜的過程，閱聽人在某種情形下，期望藉由消費某種媒介內容，
來滿足某種功能。而「使用行為」本身是指所使用內容的量，所使用的內容形式 與媒介使用的關係和使用方式。Windahl 並將媒介使用的結果分為以下三種：
（一）由媒介內容特性產生的結果稱為效果。這種「媒介使用」的心理過程 只是一中介變項而已，它可加強或減弱媒介內容的效果。
（二）由「媒介使用」過程中產生的結果，稱為後果，例如閱聽人在使用過 程所產生的認同感等心理狀況。
（三）由內容和媒介使用過程一起產生的結果是效果/後果，例如教學成果，
它既是由教材內容達成，但同時也受教學方式的影響。
在談論到閱聽人的媒介使用行為時，以往文獻較少針對其加以概念化或操作 化的研究，Chaney（1975）認為可得性（availability）與可接近性（accessibility）
是個別使用者在媒介結構中主要考慮之部分，其聯繫了媒介使用動機與使用行為
（引自簡秋暖，1998）。
對於這個行為，Weibull（1985）認為，應界定媒介機構的背景討論，他從 個別閱聽人的觀點，提出閱聽人在使用媒介時的兩種選擇：
（1）選擇媒介—在媒介機構中的選擇，Weibull 並以接觸（contact）取代「暴 露」（exposure）作為這種選擇行為的表示。
（2）選擇內容—在媒介產品中的選擇，問題的中心是單一媒介如何被使用？
Weibull 並以操作觀點，將媒介行為區分為四種類型：
表 2-1
媒介行為的四種類型
分析層次 媒介接觸 媒介使用 量化分析 媒介消費 使用數量 質化分析 媒介偏好 使用輪廓
資料來源：引自劉貞秀（1995）。有線電視新聞類型節目的使用與滿足 研究。未出版之碩士論文，輔仁大學大眾傳播研究所，台北 縣。
其中，媒介消費指的是媒介接觸的程度，媒介偏好聚焦於閱聽人的主要媒介 上，使用數量指使用的多少等，使用輪廓（profile）則是指各種不同媒介內容的 組合情形。
李淑珍（1993）研究台北市大學生對體育運動電視節目之收看行為中，分成 三個部分探討：（1）平時及奧運期間的收看時數；（2）體育運動電視節目的收看 頻率；（3）收看體育運動電視節目的主動性。
簡秋暖（1998）研究體育科系學生對體育運動新聞之閱讀行為時，主要分為 四個部分加以探討：（1）媒介使用頻率；（2）媒介使用數量；（3）涉入程度；（4）
媒介選擇。
周靈山（2002）在分析大學生觀賞運動競賽之媒介使用行為時，分為：（1）
媒介使用頻率；（2）媒介使用數量；（3）重要他人行為；及（4）媒介選擇等部 分討論。
此外，在其他類型節目或媒介，如新聞、兒童節目、網路等相關研究，其媒 介使用行為部分之探討多是大同小異（劉貞秀，1995；游進忠，1996；蕭銘鈞，
1998；黃漢淮，2002）；因此綜合以上文獻，大致可將媒介使用行為之探討歸納 為「媒介接觸的頻率」、「使用數量多寡」以及「媒介選擇」。
三、媒介使用動機、使用行為及滿足間的相關性
（一）媒介使用動機與滿足之相關性
Palmgreen 等人（1980）以「滿足尋求」（gratifications sought, GS）來詮釋「使 用動機」，他們指出，所謂「滿足尋求」係指閱聽人對使用媒介後可能產生某些 結果的期望，亦即對有利結果的尋求；在使用媒介後，閱聽人理解從中獲得的結 果，就是所謂的「滿足獲得」（gratifications obtained, GO）。
林東泰（1997）認為，「使用與滿足研究」不僅要掌握閱聽人使用媒體之前 的社會性和心理動機，同時也要切實瞭解在使用之後，是否獲得原先追求的滿 足，否則「使用與滿足研究」就只實踐一半的理論而已。因此如欲從事「使用與 滿足研究」必須同時探究閱聽人使用媒體之前的「追求滿足」（GS），以及在使 用之後的「獲得滿足」（GO）。
Palmgreen（1984）認為，「使用與滿足」理論之所以陷入觀念上的泥沼中，
最嚴重的問題之一，即是無法在觀念上和實證上區分「尋求的滿足」（GS）和「獲 得的滿足」（GO）。Katz 等人（1974）也曾指出，媒介暴露之前對內容的期望與 消費結果所得的滿足應可加以劃分，亦即應將閱聽人使用媒介前的期望以及使用 媒介後的滿意情形區分出來。
因此，近年來有許多研究者將 GS 和 GO 予以區分加以討論，以 GS 做為媒 介使用動機的代稱，而 GO 則是使用之後的滿足（Palmgreen & Rayburn II, 1979;
Palmgreen, Wenner & Rayburn, 1980）。這些學者整理過去的研究，提出一項結論：
使用動機與滿足在觀念與實證上都可以加以分別，其理由是：（1）使用動機與滿 足彼此相關，但不互為前提。（2）使用與滿足的因素構面已在幾個研究中出現不 同的結構。（3）使用動機與滿足各自的平均值經常出現不一致的現象。（4）使用 動機與滿足對媒介消費的效果影響也不同。
Palmgreen（1984）認為，閱聽人使用媒介後的滿足情形與媒介的內容、特 色、閱聽人本身的理解力、使用動機均有關。因此閱聽人使用前的動機型態和使 用後的滿足情形未必相同，這就是使用動機與滿足情形兩者層面不同所顯示的意 義。
國內有許多研究的確發現動機的層面與滿足的層面不是完全相同；潘偉洪
（1989）在對英文報紙讀者所做的使用動機與所獲得的滿足情形時，發現讀者使 用動機有「資訊性」、「娛樂性」、「學習性」，而滿足的因素是「溝通性」、「資訊 性」及「娛樂性」。該研究針對動機因素與滿足作相關分析，結果顯示，「資訊性」
動機、「娛樂性」動機越強，在「溝通性」滿足、「資訊性」滿足及「娛樂性」滿 足上皆越感到滿意；「學習性」動機越強的讀者，越滿意「溝通性」滿足及「資 訊性」滿足，但對「娛樂性」滿足則沒有相對提高。
陳夢梅（1989）以〈新新聞〉雜誌讀者為對象，探討其閱讀動機與滿足，結 果發現這些讀者的閱讀動機因素有「新新聞特色取向」動機、「求知性」動機、
及「一致性/人際交流」動機；而在滿足構成的因素中，則有「新新聞特色取向」
滿足及「求知/人際交流」滿足。該研究並針對個別動機項目及滿足程度作相關
分析，結果顯示，動機得分越高的項目，其滿足程度的得分也越高。
簡秋暖（1998）研究發現，體育科系學生在「尋求體育運動訊息」、「娛樂及 人際互動」、及「滿足個人偏好」等三個閱讀動機因素，並未獲得滿足，而在「轉
簡秋暖（1998）研究發現，體育科系學生在「尋求體育運動訊息」、「娛樂及 人際互動」、及「滿足個人偏好」等三個閱讀動機因素，並未獲得滿足，而在「轉