針對個案公司的營運現況、如何進行跨國業務及案例等進行深度 訪談,進而分解剖析而呈現其方向與要點。

第五章 結論建議:

針對個案公司所處產業狀況與跨國服務創新發展進行研究,並嘗 試提出整體結論與相關建議,以供相關企業與學界參考。

第五節 研究限制

本研究的研究主題,雖然與時代的趨勢結合,但是研究的進行與完成,

乃具有如下的限制:

一、個案研究之限制

本研究屬於單一個案的研究方式,資料雖經由詳細地蒐集、閲讀、

判斷與整理,但內容的闡述仍以此個案的單一角度進行邏輯推理,則恐 無法以一推多。所以,本論文具有無法完整代表一般現象的限制。

二、實務導向之限制

由於研究者身處產業多年,因而深受多年實務經驗的影響,則對於 部分內容的分析難免融入個人主觀認知,雖然研究者已盡力依科學的研 究方法進行與完成,但是仍屬不易完全符合學術要求。所以,本論文具 有偏向實務導向的限制。

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第二章 文獻探討

第一節 會展產業之探討

會展產業之探討,主要從會展的定義、會展在銷售方面的優勢、會展的分類 及國際會展的重要組織等方面進行文獻探討。

一、 會展的定義

會展發展至今,名稱相當繁多。有 Fair、 Exhibition、Exposition、 Show 等 表達方式。

1.Fair

Fair 是最早用來描述會展的術語。Luckhurst(1951)指出,Fair 從本質上說是 一個場所,商人將商品帶到現場售賣。Fair 是最早的市場形態,從有商品交易開 始一直存在到現在。Fair 最初是為了方便往來於非洲和亞洲的商人進行商品買賣 而逐漸形成的一種商品交易形式。Fair 被描述為,定期為人們提供商品交易的集 會,這種間斷性的集會通常有固定的時間和場所,並根據習俗伴隨一些表演和娛 樂活動。Fair 的特點是”廣泛”和“銷售”。”廣泛”指 Fair 是為多個產業舉辦 的,根據不同的產業設置不同的展區,它們既向企業界開放,也向民眾開放,因 此具有”廣泛”的特點。參加者既有組織也有個人,展出的產品既有消費品也有 工業品,是一種不分行業的大雜繪。”銷售”指這種集會活動的關鍵目的是市場 買賣。

2.Exhibition/Show

Exhibition 指在傳統市集和廟會基礎上發展起來的具有貿易性質的專業現代 展覽形式。工業革命以後,生產力水準的提高推動了工業發展,歐洲各國大量的 產品需要尋找新市場。以法國、英國為代表的歐洲國家要開闢新的市場,展示其 工業發展實力,為本國製造商生產的產品尋求本國或跨國貿易機會,從而推動了

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提供企業面對面接觸尋求貿易機會的專業會展的發展。與 Fair 有所不同,

Exhibition 產生之初就展現了“專門”和“銷售與非銷售兼而有之”的特點。”

專門”指會展主要是為一個或幾個相關聯的產業舉辦,參展商和參觀者均是組織 客戶。Exhibition 的功能已經遠遠超越了銷售的範疇,企業參加 Exhibition 不僅僅 出於現場銷售的目的,Exhibition 還為同行業內的企業提供了溝通資訊、互相學 習、發佈新產品、展示新技術、尋找合作夥伴的機會。

Show 在英文中原意是展示。它和 Exhibition 的意義非常相似。歐洲國家習 慣用 Exhibition ;美國 、加拿大等北美國家則習慣用 Show,如 Trade show,

Consumer show。

3.Exposition

Exposition

起源於法國,是法文的會展。在近代史上,法國政府第一次舉 辦了以展示和宣傳國家工業實力的會展。因此,Exposition 便有了“宣傳性質的會 展”的含義。由於其他歐洲工業國也紛紛舉辦宣傳性質的會展 。英國 1851 年舉辦 Universal Exposition 也是為了展示英國老牌資本主義國家的實力。自 1851 年 Universal Exposition 使用 Exposition 一詞之後,Exposition 就一直成為世界

Exposition 的官方專用詞。由於世界兩大會展組織,國際展覽業協會(UFI)和國際 展覽局(Bureau of International Exposition,簡稱 BIB)的總部均設在法國,這一詞 在歐洲廣泛得到使用。由於這一特殊的詞源背景,Exposition 通常指規模龐大的、

內容繁雜的現代化的大型綜合會展 ,但不做貿易,即不以銷售為主要目的,主 要是為了展示和宣傳。

無論是 Fair、Exhibition/Show,還是 Exposition,由於辦展目的、產品展示、

參觀者等方面不同而顯現差異,但是必須具備的一些基本要素是不變的。

會展涉及四個基本要素:會展的主體、客體、目的、特徵四個方面。

a.會展的主體

一個會展至少需要三個主體的參與方能存在,即會展組織、參展者、參觀者。

會展組織者是會展的發行者或承辦者,會展組織者可以是政府機構,如外貿協會,

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可以是專業展覽公司,可以是行業協會,也可以是非營利組織。參展者是會展的 供應方,提供會展展示的產品和服務。參觀者是會展的需求方,是參展者的目標 顧客。從會展組織者來看,參展者和參觀者都是他們的目標顧客,一個會展是否 成功取決於它能否盡可能多地吸引參展者和參觀者。此外,一些大型的會展還需 要許多主體的參與,譬如展覽協力服務公司,專業展覽代理公關商,前者為會展 提供展品報關、運輸、展覽攤位建立、參展及參觀者飯店機票等服務,後者為會 展提供招展、買家邀請等服務

b.會展的客體

會展是展示新產品、新技術、新發明、新成果的平台,會展的客體是指會展 展示的產品和服務。例如 2005 年愛知世博會豐田館展示的機器人樂隊令觀眾倍 感科技力量之魅力,使豐田館成為愛知世博會最熱門的場館之一。由於行業差別,

不同行業的會展對產品展示的表現方式會有差異。服務行業的會展大多以觀念或 創意為展覽訴求點,因而產品展示以圖片、資料為主;製造業的會展展出的訴求 點要廣泛一些,可以包括創意、技術、產品,因而產品展示涵蓋圖片、資料、機 器、設備等範圍。

c.會展的目的

會展組織者總是基於某種目的舉辦展覽。政府可能出於教育民眾、宣傳形象、

扶持產業、促進貿易等目的;非營利組織可能出於激發興趣、公益需求、組織發 展等目的;專業展覽公司則出於把握市場機會的利基目的而舉辦會展。無論是什 麼目的,一個成功的會展必須對行業進行深入研究,瞭解參展商和參觀者的需求,

針對其主要的目標參展商和參觀者進行準確的定位,明確辦展目的。

d.會展的特徵

在會展現場,參展商和參觀者總是出於某種目的集聚在一起,並透過彼此的 互動來實現各自的目的(Bello1992)。這種互動過程,對參觀者而言是一次觀展決 策過程,對參展商而言是一次行銷溝通管理過程。會展的獨特性是參展商和參觀 者互動的基本前提。

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一種行銷溝通工具的特徵是它顯著區別於其他行銷溝通工具的差異,或說是 它顯著超越其他行銷溝通工具的優勢所在。會展被設計成一種銷售環境,它將參 展商所欲傳遞的各種資訊源整合在一起,與參觀者進行面對面的溝通。因此與工 業品的其他行銷溝通工具相比,會展具有兩個明顯特徵:整合(integration)和互動 (interaction)。

a.會展的整合特徵

產業資源整合。會展集聚行業內眾多的專業賣家和買家在一起。參展商會晤 老顧客、發現新顧客、製造重複購買、簽訂新的訂單。參觀者在短時間內接觸眾 多的供應商,收集市場訊息、產品資訊、評估供應商,極大地減少了採購資訊的 搜索和處理成本。會展期間,還舉行各類資訊發佈會、技術溝通會、行業分析會 等,向參展商和參觀者傳遞了行業發展動向和市場動態。此外,與產業相關的政 府機構、非政府組織出席會展,增強了會展購物環境的專業性、權威性和可靠性 (trade show bureau1988)。

參展商各種行銷溝通工具的整合。會展是企業展開整合行銷傳播的表演場地 (AEO2006)。參展商為了實現其參展效果,需要整合企業可以運用的人員和非人 員溝通工具。參展商可以運用的溝通工具包括:平面廣告、集中展示、展示產品、

銷售人員和與其他間接支援物。參展商可以利用會展整合廣告、人員銷售、促銷 和公關。

b.會展的互動特徵

Rice

(

1992)提出,會展環境是一種特殊的社會環境,人們在這個環境進行相 互影響和互動的溝通來實現各自的目的。會展的互動具有兩個內涵:第一,會展 的互動主要表現為參展商與參觀者之間的面對面的人際互動。儘管參展商與參展 商之間、參觀者與參觀者之間也會發生互動,但是會展的最大效益主要展現在參 展商與參觀者之間的互動。互動有許多種類,比如電話、郵件、網路、聊天等等,

但是,這些互動是借助媒介而進行的人們之間非面對面溝通。在會展現場,人們 之間的面對面溝通是最重要也是最主要的互動形式。第二,互動背後是參展商和

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參觀者各自的目的。從社會交換關係來看,主體利益是隱藏在人們互動背後的普 遍動機。互動的本質就是交換關係。在會展上,參展商和參觀者基於各自的目的 進行互動。參展商樹立形象、發佈資訊、展示實力的目的是激發參觀者的購買意 向,參觀者訪問展覽攤位、諮詢資訊、瞭解產品的目的是為了最佳化的購買決策。

會展作為工業品行銷溝通工具所具有的整合特徵和互動特徵,是任何其他行 銷溝通工具所不具備的優勢。沒有一種行銷溝通工具像會展一樣提供給潛在購買 者這樣的購買經歷,在同一個空間中,接觸許多供應商和他們的競爭者。會展中 的親身接觸使購買者擁有現場感受,加速其做出購買決定 (Trade Show

Bureau1994;AEO2006)。

二、 會展在銷售方面的優勢

與傳統的人員銷售相比,會展具有五個明顯的優勢:

1. 會展是參展商控制的銷售環境 。傳統的工業品銷售訪問大多以業務員登門 拜訪為主要形式 。業務人員身處採購方的工作環境內。而會展則恰恰相反 ,

1. 會展是參展商控制的銷售環境 。傳統的工業品銷售訪問大多以業務員登門 拜訪為主要形式 。業務人員身處採購方的工作環境內。而會展則恰恰相反 ,

在文檔中 會展業跨國服務創新之研究 - 以A公司為例 - 政大學術集成 (頁 11-96)

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