針對個案公司的營運現況、如何進行跨國業務及案例等進行深度 訪談，進而分解剖析而呈現其方向與要點。
第五章 結論建議：
針對個案公司所處產業狀況與跨國服務創新發展進行研究，並嘗 試提出整體結論與相關建議，以供相關企業與學界參考。
第五節 研究限制
本研究的研究主題，雖然與時代的趨勢結合，但是研究的進行與完成，
乃具有如下的限制：
一、個案研究之限制
本研究屬於單一個案的研究方式，資料雖經由詳細地蒐集、閲讀、
判斷與整理，但內容的闡述仍以此個案的單一角度進行邏輯推理，則恐 無法以一推多。所以，本論文具有無法完整代表一般現象的限制。
二、實務導向之限制
由於研究者身處產業多年，因而深受多年實務經驗的影響，則對於 部分內容的分析難免融入個人主觀認知，雖然研究者已盡力依科學的研 究方法進行與完成，但是仍屬不易完全符合學術要求。所以，本論文具 有偏向實務導向的限制。
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第二章 文獻探討
第一節 會展產業之探討
會展產業之探討，主要從會展的定義、會展在銷售方面的優勢、會展的分類 及國際會展的重要組織等方面進行文獻探討。
一、 會展的定義
會展發展至今，名稱相當繁多。有 Fair、 Exhibition、Exposition、 Show 等 表達方式。
1.Fair
Fair 是最早用來描述會展的術語。Luckhurst(1951)指出，Fair 從本質上說是 一個場所，商人將商品帶到現場售賣。Fair 是最早的市場形態，從有商品交易開 始一直存在到現在。Fair 最初是為了方便往來於非洲和亞洲的商人進行商品買賣 而逐漸形成的一種商品交易形式。Fair 被描述為，定期為人們提供商品交易的集 會，這種間斷性的集會通常有固定的時間和場所，並根據習俗伴隨一些表演和娛 樂活動。Fair 的特點是”廣泛”和“銷售”。”廣泛”指 Fair 是為多個產業舉辦 的，根據不同的產業設置不同的展區，它們既向企業界開放，也向民眾開放，因 此具有”廣泛”的特點。參加者既有組織也有個人，展出的產品既有消費品也有 工業品，是一種不分行業的大雜繪。”銷售”指這種集會活動的關鍵目的是市場 買賣。
2.Exhibition/Show
Exhibition 指在傳統市集和廟會基礎上發展起來的具有貿易性質的專業現代 展覽形式。工業革命以後，生產力水準的提高推動了工業發展，歐洲各國大量的 產品需要尋找新市場。以法國、英國為代表的歐洲國家要開闢新的市場，展示其 工業發展實力，為本國製造商生產的產品尋求本國或跨國貿易機會，從而推動了
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提供企業面對面接觸尋求貿易機會的專業會展的發展。與 Fair 有所不同，
Exhibition 產生之初就展現了“專門”和“銷售與非銷售兼而有之”的特點。”
專門”指會展主要是為一個或幾個相關聯的產業舉辦，參展商和參觀者均是組織 客戶。Exhibition 的功能已經遠遠超越了銷售的範疇，企業參加 Exhibition 不僅僅 出於現場銷售的目的，Exhibition 還為同行業內的企業提供了溝通資訊、互相學 習、發佈新產品、展示新技術、尋找合作夥伴的機會。
Show 在英文中原意是展示。它和 Exhibition 的意義非常相似。歐洲國家習 慣用 Exhibition ；美國 、加拿大等北美國家則習慣用 Show，如 Trade show，
Consumer show。
3.Exposition
Exposition
起源於法國，是法文的會展。在近代史上，法國政府第一次舉 辦了以展示和宣傳國家工業實力的會展。因此，Exposition 便有了“宣傳性質的會 展”的含義。由於其他歐洲工業國也紛紛舉辦宣傳性質的會展 。英國 1851 年舉辦 Universal Exposition 也是為了展示英國老牌資本主義國家的實力。自 1851 年 Universal Exposition 使用 Exposition 一詞之後，Exposition 就一直成為世界Exposition 的官方專用詞。由於世界兩大會展組織，國際展覽業協會(UFI)和國際 展覽局(Bureau of International Exposition，簡稱 BIB)的總部均設在法國，這一詞 在歐洲廣泛得到使用。由於這一特殊的詞源背景，Exposition 通常指規模龐大的、
內容繁雜的現代化的大型綜合會展 ，但不做貿易，即不以銷售為主要目的，主 要是為了展示和宣傳。
無論是 Fair、Exhibition/Show，還是 Exposition，由於辦展目的、產品展示、
參觀者等方面不同而顯現差異，但是必須具備的一些基本要素是不變的。
會展涉及四個基本要素：會展的主體、客體、目的、特徵四個方面。
a.會展的主體
一個會展至少需要三個主體的參與方能存在，即會展組織、參展者、參觀者。
會展組織者是會展的發行者或承辦者，會展組織者可以是政府機構，如外貿協會，
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可以是專業展覽公司，可以是行業協會，也可以是非營利組織。參展者是會展的 供應方，提供會展展示的產品和服務。參觀者是會展的需求方，是參展者的目標 顧客。從會展組織者來看，參展者和參觀者都是他們的目標顧客，一個會展是否 成功取決於它能否盡可能多地吸引參展者和參觀者。此外，一些大型的會展還需 要許多主體的參與，譬如展覽協力服務公司，專業展覽代理公關商，前者為會展 提供展品報關、運輸、展覽攤位建立、參展及參觀者飯店機票等服務，後者為會 展提供招展、買家邀請等服務
。
b.會展的客體
會展是展示新產品、新技術、新發明、新成果的平台，會展的客體是指會展 展示的產品和服務。例如 2005 年愛知世博會豐田館展示的機器人樂隊令觀眾倍 感科技力量之魅力，使豐田館成為愛知世博會最熱門的場館之一。由於行業差別，
不同行業的會展對產品展示的表現方式會有差異。服務行業的會展大多以觀念或 創意為展覽訴求點，因而產品展示以圖片、資料為主；製造業的會展展出的訴求 點要廣泛一些，可以包括創意、技術、產品，因而產品展示涵蓋圖片、資料、機 器、設備等範圍。
c.會展的目的
會展組織者總是基於某種目的舉辦展覽。政府可能出於教育民眾、宣傳形象、
扶持產業、促進貿易等目的；非營利組織可能出於激發興趣、公益需求、組織發 展等目的；專業展覽公司則出於把握市場機會的利基目的而舉辦會展。無論是什 麼目的，一個成功的會展必須對行業進行深入研究，瞭解參展商和參觀者的需求，
針對其主要的目標參展商和參觀者進行準確的定位，明確辦展目的。
d.會展的特徵
在會展現場，參展商和參觀者總是出於某種目的集聚在一起，並透過彼此的 互動來實現各自的目的(Bello1992)。這種互動過程，對參觀者而言是一次觀展決 策過程，對參展商而言是一次行銷溝通管理過程。會展的獨特性是參展商和參觀 者互動的基本前提。
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一種行銷溝通工具的特徵是它顯著區別於其他行銷溝通工具的差異，或說是 它顯著超越其他行銷溝通工具的優勢所在。會展被設計成一種銷售環境，它將參 展商所欲傳遞的各種資訊源整合在一起，與參觀者進行面對面的溝通。因此與工 業品的其他行銷溝通工具相比，會展具有兩個明顯特徵：整合(integration)和互動 (interaction)。
a.會展的整合特徵
產業資源整合。會展集聚行業內眾多的專業賣家和買家在一起。參展商會晤 老顧客、發現新顧客、製造重複購買、簽訂新的訂單。參觀者在短時間內接觸眾 多的供應商，收集市場訊息、產品資訊、評估供應商，極大地減少了採購資訊的 搜索和處理成本。會展期間，還舉行各類資訊發佈會、技術溝通會、行業分析會 等，向參展商和參觀者傳遞了行業發展動向和市場動態。此外，與產業相關的政 府機構、非政府組織出席會展，增強了會展購物環境的專業性、權威性和可靠性 (trade show bureau1988)。
參展商各種行銷溝通工具的整合。會展是企業展開整合行銷傳播的表演場地 (AEO2006)。參展商為了實現其參展效果，需要整合企業可以運用的人員和非人 員溝通工具。參展商可以運用的溝通工具包括：平面廣告、集中展示、展示產品、
銷售人員和與其他間接支援物。參展商可以利用會展整合廣告、人員銷售、促銷 和公關。
b.會展的互動特徵
Rice
(
1992)提出，會展環境是一種特殊的社會環境，人們在這個環境進行相 互影響和互動的溝通來實現各自的目的。會展的互動具有兩個內涵：第一，會展 的互動主要表現為參展商與參觀者之間的面對面的人際互動。儘管參展商與參展 商之間、參觀者與參觀者之間也會發生互動，但是會展的最大效益主要展現在參 展商與參觀者之間的互動。互動有許多種類，比如電話、郵件、網路、聊天等等，但是，這些互動是借助媒介而進行的人們之間非面對面溝通。在會展現場，人們 之間的面對面溝通是最重要也是最主要的互動形式。第二，互動背後是參展商和
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參觀者各自的目的。從社會交換關係來看，主體利益是隱藏在人們互動背後的普 遍動機。互動的本質就是交換關係。在會展上，參展商和參觀者基於各自的目的 進行互動。參展商樹立形象、發佈資訊、展示實力的目的是激發參觀者的購買意 向，參觀者訪問展覽攤位、諮詢資訊、瞭解產品的目的是為了最佳化的購買決策。
會展作為工業品行銷溝通工具所具有的整合特徵和互動特徵，是任何其他行 銷溝通工具所不具備的優勢。沒有一種行銷溝通工具像會展一樣提供給潛在購買 者這樣的購買經歷，在同一個空間中，接觸許多供應商和他們的競爭者。會展中 的親身接觸使購買者擁有現場感受，加速其做出購買決定 (Trade Show
Bureau1994；AEO2006)。
二、 會展在銷售方面的優勢
與傳統的人員銷售相比，會展具有五個明顯的優勢：
1. 會展是參展商控制的銷售環境 。傳統的工業品銷售訪問大多以業務員登門 拜訪為主要形式 。業務人員身處採購方的工作環境內。而會展則恰恰相反 ，
1. 會展是參展商控制的銷售環境 。傳統的工業品銷售訪問大多以業務員登門 拜訪為主要形式 。業務人員身處採購方的工作環境內。而會展則恰恰相反 ，