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五、 、 、價值意象認知差異分析 、 價值意象認知差異分析 價值意象認知差異分析 價值意象認知差異分析
在價值意象方面，北京奧運希望能吸收過往歷屆奧運經驗內化，強調和平、寬 容、友愛，並訴求一個超越過往最傑出的奧運。對於此次北京奧運的價值，有受訪 者給予傑出的評價 (C-11、D-19) ，但在「和平、寬容、友愛」方面，本研究參與 者多數表示這樣的價值意象比較趨近於口號而非實際行動 (D-16、E-19、F-18、
G-16、H-15) ，無法為參與者所感知。
C-11：我想他們的確有企圖舉辦一個最傑出的奧運，可能是長久下來的壓抑情 感吧，結果上看來他們的確成功了，因為我也參與過之前的雅典以及雪 梨奧運，覺得相較之下的確有所進步，看那些場館設施，可以說是超越 過往。不過我的感受是，中國方面在物質上的進步很快，呈現一個跳躍 式的發展，但是在文化精神的轉變部份還不夠細膩，無法跟西方先進國 家相比。
D-16：就我的感受來說，口號歸口號，你說的那些和平、友愛什麼的，在北京 地鐵飯店啊看到太多精神標語了…我個人是覺得在這整體奧運會之 中，那些口號的展現並不是很強烈，不過這應該在每個大大小小的運動 會都會如此，口號與他們真正想要傳達的也不一定相同。
D-19：我覺得這次奧運是有能力跟過往奧運相比的，畢竟這次算是很濃味道的 中式奧運。
E-19：像是「和平、寬容、友愛」這部份在奧運期間要感受到真的很難，畢竟 口號是難以被衡量、驗證的。但我也能瞭解像是這類的大型活動，有些 意象是必須被營造的，只是營造的自然與否…像是寬容這部份要在奧運
中感受嗎？我還真不知道哪部份可以感受。友愛的話，他們為了辦奧
題並建立良好生態系有所差異。北京所訴求的「綠色奧運」比較趨近於改變「自然 環境」的工程，以改善其長久既有的環境問題，範圍太廣，影響太深，難以在幾年 之內短期有效改善而為遊客所認知。
2.科技奧運之遊客意象與官方訴求相近，北京奧運希望成為展示高新技術成果 和創新實力的視窗，這樣的空間科技意象已經為參與者所感知並認同。王書錚（2003）
指出，藉由打造全球市場概念，廣泛參與全球高新技術產業的分工與合作，著力培 育國際一流的科技園區和具有較強競爭能力的高新技術企業群體，此一戰略目標將 使北京建成中國知識經濟發展、創新基地。
3.人文奧運之遊客意象與官方訴求相近，顯見此人文奧運之意象建構成功。但 塑造手法部份是否認同則牽涉到個人價值觀之判斷。
（二）時間意象部份遊客感知與官方訴求有所差異，遊客對於官方將特定賽事 配合特定國家收視群眾以及大量決賽安排於週末舉行的手法感到反感，顯示奧運作 為一項全球的熱門運動商品，在時差的影響下，轉播單位考量之收視群眾與現場觀 眾間的利益可能會造成衝突。
（三）情感意象部份，官方所形塑之特質與參與者感知之間並無差異，可見情 感意象特質成功的為參與者所感知。但在參與者的身份類別上，參賽運動員可能會 感受到現場觀眾凝聚力所帶來的壓力。是故參與者可能會因身份類別的不同，而產 生情感意象的內容差異。而在認同塑造手法部份則牽涉到個人價值觀之判斷，畢竟 在兩岸文化的交流部份，可能會牽涉如同陳建民與呂怡豔（2004）所指出之文化交 流過程中具式的被迫接受或強迫施予，故不同參與者對同樣來自對岸的奧運文化認 同可能有所差異。Woodward (1996) 指出，如果把認同過程當作一個社會歷程，是 藉由與他人的關係、衝突，以及各種排外機制而得以建立起來的問題，群體間必須 標示出差異，才可以創造認同，所以在情感意象的塑造手法上，認同感的操作可能 為一把兩面刃，對內也許可以凝聚共識，但對外則可能產生排斥的負面效果。
（四）關係意象部份，參與者與主辦單位間並無認知差異存在。顯見此次北京 奧運以志工作為降低參與障礙的關係意象形塑手法成功。但在認同與否部份，則可 能因為參與者的身份類別而出現認同上的差異，遊客認同以志工拉近距離的作法，
但台灣前去的大專志工，則面臨主辦單位以國族情感訴求與其拉近距離的作法，認
為過於刻意，此觀感的產生，與兩岸間長久分治下所造成的既敵對亦合作的特殊環 境有關，兩岸人民在交流的過程中，常須接觸到較敏感的政治與認同問題，對於主 辦單位所使用之操作手法，將會有與其他國家參與者不同的認知。
(五)價值意象部份，研究參與者對北京奧運多持肯定評價，但對於官方所提出 之「和平、寬容、友愛」此奧運精神口號存有認知差異，可能的原因為精神層面口 號不易感知，或是中國大陸長期以口號勾勒目標的模式，對較不熟悉此操作方式的 外國參與者會有溝通隔閡，又或者是中國大陸與台灣之間長久的存在的兩岸分治複 雜關係，容易使得台灣地區參與者對此口號存有負面的看法。