觀光體驗對形塑意象影響之研究-以2008年北京奧運台灣地區參與者為例

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 觀光體驗對觀光體驗對形塑體驗對形塑意象影響形塑意象影響之研究意象影響之研究以 2008 年北京奧運台灣地區參與者為例. 研究生：黃智彥指導教授：李. 晶. 中華民國九十八年八月中華民國臺北市.

(2)

(3) 觀光體驗對觀光體驗對形塑象影響之研究體驗對形塑意形塑意象影響之研究以 2008 年北京奧運台灣地區參與者為例完成年月：2009.8. 研究生：黃智彥指導教授：李晶. 摘要近代奧運會影響力與日俱增，已成為政治、經濟、科技、文化、教育各領域規模最盛大的活動。本研究之目的為探討觀光體驗對遊客意象形塑之影響，和北京奧運官方形塑意象與遊客意象間之差異。以2008年北京奧運遊客之觀光體驗為基礎，採取 Schmitt (1999) 提出之策略體驗模組為觀光體驗測量依據，並依空間、時間、情感、關係、價值五項構面衡量參與者之奧運意象認知差異，進一步實證體驗與意象間關聯。本研究以半結構式深度訪談法為主要研究工具，對象設定為2008年北京奧運台灣地區參與者，包括競賽運動員、工作人員以及遊客三項類別，受訪者共計八位。成果可供未來舉辦國際大型賽會，或後續體驗與遊客意象相關研究參考。研究結果發現：一、觀光體驗內涵隨參與身份類別不同將產生差異，各面向有強弱之分。二、形塑意象認知差異，主要存在於空間意象中綠色奧運部份，以及價值意象中精神口號部份。三、觀光體驗對遊客意象之影響以感官和情感體驗為主。本研究並針對未來相關國際大型運動賽會主辦單位提出以下建議：一、於申辦前訂定整體環境規劃執行進程以獲取足夠發展時間二、認同感相關議題需謹慎操作三、建議斟酌轉播單位與現場觀眾間的平衡點. 關鍵詞：關鍵詞：北京奧運、觀光體驗、意象。. iii.

(4) Influential Effects of the Image-forming Process by the Tourism Experiences ─A Case Study of 2008 Beijing Olympic Taiwan Participators Date: August,2009 Student: Chih-Yen Huang Adviser: Ching Li Abstract The impact of modern Olympic games has become phenomenal in the 21st century. Not only representing sports festival in ancient times, Olympic games symbolize the most important events of politics, economy, technology, culture and education. The purposes of this research are analyzing and discussing the tourism experiences, perception and differences according to the image-forming process of 2008 Beijing Olympic Games. The research model is developed by Schmitt (1999) which not merely studies tourism experiences, but also uses five structures to evaluate tourists’ and hosting countries’ image of Beijing Olympic. The five structures represent spatial, time, emotion, relationship and value. Half-structured depth interview is the main tool of this research. Subjects were athletics, tourists and staffs. There were eight participants. The results of the research are as follow: 1. With strong and weak aspects, tourism experience differences exist between different types of participants. 2. The Perception differences between tourists and hosting countries mainly exist on the “green Olympic” of spatial images and slogans. 3. Perceptional and spiritual experiences cause the most impacts on the tourist image-forming process. The study also provided the following suggestions: 1. To guarantee enough time, hosting countries or cities should establish the macro-environmental forming plans before the entire applying process. 2. Hosting countries or cities should propose related documents about “Identification” carefully. 3. Hosting countries or cities should appraise the balance between the broadcast company and the on-site audiences. Key words: Beijing Olympic Games, Tourism experience, Image. iv.

(5) 謝誌學生生涯轉眼將步入段落，如詩人葉慈在《自我與靈魂的對話》中所云：「那弦魄裏的完滿如此洋溢，流注在心思的谷睿裡。」自幼時的懵懂起，步出校園時我帶著知識、回憶以及感激，首要感謝的就是父母親，賦予一個良好環境，讓我能夠在保護中安逸的享受學生生活、接觸嚮往的事物。其次要感謝我的指導老師李晶教授，於研究所兩年期間內的諄諄教誨，包容我的過錯與怠惰，督促我繼續向前。還有一切陪伴我渡過這段青澀期間的所有好友們，在課堂上、研究室，有著我們的愉悅和爭辯；陽光下、球場上，有著我們的汗水與感動，我還記得最後一場學生球賽結束時的滋味，看著周圍的你們，我靜靜的沉溺於這片知足。如今即將步出校園，被同樣感動的氛圍環繞著，感謝你們的陪伴與鼓勵，希望未來在不同的天空下，彼此的路能夠一路順遂、展翅高飛，多年後再次聚首都能有所成就。另外亦感謝於撰寫論文一路中曾經幫助過我的人：兩位提供許多幫助與建議的口試委員李建興教授和李欣運教授、前大專體總魏秘書長、熱心提供許多奧運資訊的曾同學與王同學、運動迷忘年之交范姜大哥以及百忙之中撥空接受訪談的諸位研究參與者，因為你們無私的付出與指導才有此論文產生，這份感激長存。黃智彥謹誌國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士班中華民國九十八年八月. v.

(6) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書.................................................................................. i. 授權書……………………………………………………………………………….. ii. 中文摘要…………………………………………………………………………….. iii. 英文摘要…………………………………………………………………………….. iv. 謝誌………………………………………………………………………………….. v. 目次...................................................................................................................... vi. 表目次.................................................................................................................. vii 圖目次.................................................................................................................. viii. 第壹章. 緒論..................................................................................... 緒論. 1. 第一節研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節研究目的 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …. 2. 第三節研究問題 ……………………………………………………….... 2. 第四節研究重要性……………………………………….………………... 3. 第五節研究範圍與限制………………………………...…………………. 3. 第六節名詞釋義 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .. 3. 第貳章. 文獻回顧文獻回顧……………………………………..…………….. 回顧. 6. 第一節遊客意象 … … . . … … … … … … … … … … … … … … … … … . …. 6. 第二節觀光體驗………………………………………………………….... 17. 第三節觀光體驗與遊客意象關聯………..………………....................... 21. 第四節中國大陸觀光市場現況以及台灣民眾赴中旅遊特性 ……..… 25 第五節北京奧運觀光體驗與遊客意象…………………………………... 29. 第參章. 研究方法…………..………………………………………… 研究方法 43. 第一節研究架構 ………………………………………………………… 43 第二節研究流程………………………………………………………........ 44. 第三節研究對象………………………………………………………........ 46. vi.

(7) 第四節研究工具………………………………………………………........ 48. 第五節資料處理………………………………………………………...... 56. 第肆章. 結果與討論………..………………………………………… 結果與討論 57. 第一節研究參與者基本資料介紹 … … … … … … … … … … … … … … 57 第二節北京奧運台灣地區參與者觀光體驗內涵分析…..…………........ 60. 第三節北京奧運台灣地區參與者之意象與認知差異分析………........ 67. 第四節觀光體驗對遊客意象之影響分析…………………………........ 80. 第伍章第伍章. 結論與建議………..………………………………………… 結論與建議 84. 第一節結論………………………………………………………………… 84 第二節建議…………………………………………….…..…………........ 參考文獻. ........................................................................................ 87. 90. 附錄..........................………..………………………………………… 附錄 96 附錄一現代奧運演進與北京申奧歷程 … … … … … … … … … … … … 96 附錄二研究參與者訪談同意書……………………….…..…………....... 100 附錄三研究參與者基本資料表 … … . . … … … … … … … … … … … … 101 附錄四研究參與者 A 訪談逐字稿…………………….…..…………....... 102 附錄五研究參與者 B 訪談逐字稿…………...…………………………… 105 附錄六研究參與者 C 訪談逐字稿…………………….…..…………....... 109 附錄七研究參與者 D 訪談逐字稿………...……………………………… 113 附錄八研究參與者 E 訪談逐字稿…………………….…..…………....... 118 附錄九研究參與者 F 訪談逐字稿………………………………………… 124 附錄十研究參與者 G 訪談逐字稿…………………….…..…………....... 130 附錄十一研究參與者 H 訪談逐字稿……..……………………………… 135. vii.

(8) 表目次表 2-1-1. 都市意象元素意涵表................................................................... 8. 表 2-1-2. 意象定義構面整理表……………………………………................ 10. 表 2-1-3. Bruner 之意象形成程序表………………………………………… 11. 表 2-1-4. 遊客意象內涵整理…………………………………………………. 表 2-1-5. 遊客意象相關研究對應意象內容構面整理表…………………… 15. 表 2-1-6. 遊客意象形塑過程比較……………………………………………. 16. 表 2-2-1. 策略體驗模組……………………………………………………..... 18. 表 2-2-2. 應用策略體驗模組之相關研究…………………………………… 19. 表 2-3-1. 觀光體驗與遊客意象關聯相關研究整理………………………… 23. 表 2-5-1. 運動觀光遊客的類型………………………………………………. 29. 表 3-3-1. 訪談人數列表………………………………………………………. 47. 表 3-4-3. 訪談大綱問題內容與文獻依據…………………………………… 51. 表 4-1-1. 受訪者基本資料……………………………………………………. 表 5-3-1. 北京奧運遊客與官方形塑意象認知差異對照表………………… 84. 表附錄 1-1. 國際奧委會第112屆年會2008年夏季奧運會城市投票結果……. viii. 14. 57. 95.

(9) 圖目次圖 2-1-1. Lynch 編繪之波士頓市認知地圖…………..…………………….. 8. 圖 2-1-2. 都市意象元素圖…………............................................................ 9. 圖 2-1-3. 意象概念架構圖………………………………………….................. 14. 圖 2-3-1. 遊憩體驗與遊客意象間影響模式…………………………………. 24. 圖 2-3-2. 遊客意象感知對應遊憩體驗歷程圖………………………………. 24. 圖 2-4-1. 近年入境中國旅遊人數變化圖…………………………………….. 26. 圖 2-4-2. 近十年台灣赴中旅遊人數變化圖…………………………………... 27. 圖 2-5-1. 北京奧運會徽以及吉祥物設計……………………………………. 37. 圖 2-5-2. 北京市街道奧運圖象佈置…………………………………………. 38. 圖 2-5-3. 北京奧運主場館「鳥巢」外觀圖…………………………………. 38. 圖 2-5-4. 北京奧運決賽金牌產生日期分佈…………………………………. 39. 圖 2-5-5. 開幕式表演…………………………………………….................... 39. 圖 3-1-1. 研究架構圖………………………………………………………….. 44. 圖 3-2-1. 研究流程圖…………………………………………………………. 46. 圖 4-3-1. 等待排隊購買籃球決賽門票的觀眾……………………………….. 72. 圖 4-3-2. 北京市民穿著歡迎外國遊客字樣上衣…………………………….. 77. ix.

(10) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明研究重要性；第六節則是名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 近代奧林匹克運動會的影響力與日俱增，繼承了古代奧林匹克運動會的圖騰標誌以及運動精神，但內容本質上已有大幅改變，不再僅止於古代單純的運動盛典，而成為政治、經濟、科技、文化、教育各領域世界上規模最盛大的活動。資本主義的介入經營，使得奧運會在本質上成為了具備豐富符號意涵的文化商品，轉播單位影響賽程安排，或是取消冷門項目轉播的事件時有所聞，奧林匹克運動會的商品化在此具體展現。奧運會作為國際矚目的搶手商品，其主要行銷目標除了電視機前數十億收視群眾之外，更重要的是世界各國前來欣賞奧運會的運動觀光客。運動觀光市場雖然缺乏明確的產值資料，但依照 Standeven 與 Knop (1999) 的分析，約 1/5 至 1/4 的觀光渡假者可視為運動觀光客，其產值約為觀光總值的 1/5 或更多。因此，自學者推論與消費者需求可得知，未來運動觀光消費在觀光市場所佔的比率將日益擴大，其重要性亦將受政府與業界的注意（劉照金，2003）。奧運會與世界盃足球賽並列為國際運動觀光的兩大重要事件。根據北京市旅遊局指出，奧運會期間共有 40 至 45 萬名外國遊客入境來到北京，若加上國際媒體、競賽運動員、相關工作人員及中國國內各省遊客，湧入北京的人口總數將達到 700 萬人之譜。數量龐大的觀光客來到北京參與奧運盛會，接觸到主辦單位所提供一切軟硬體設施與服務所帶來的各種感官刺激，將構成遊客的奧運觀光體驗，進一步影響遊客的後續行為。遊客的遊憩體驗從出發前的資料蒐集階段即開始產生，亦可能於不同觀光階段產生變化，根據 Schmitt (1999) 提出之策略體驗模組 (SEMs) ，觀光體驗共可分為感官、情感、思考、行動、關聯五項面向測量。另一方面，奧運會具備跨越國界、增強國族凝聚力的特性，使得其雖標榜古代競爭精神的延續，卻無法擺脫政治的羈絆，甚至成為具政治目的操作工具。「國家意識型態藉由體育影響、塑造、教化、灌輸群眾及個人，以維持社會秩序為名，宣揚.

(11) 2. 意識型態或價值觀，並藉此提升國家的地位與聲譽」 (Nixon, 2000) 。北京當局欲藉此次奧運的機會改變世人對其西藏、人權問題以及封閉政經制度之負面印象，希冀能營造祥和進步、與世界接軌之形象，此於其宣傳口號 One World , One dream 中具體展現。奧運精神在此次賽會中不但將被具體化，更在國家意識形態的操作下，成為教化人民的教條，以及在固有西方框架中開拓新局，塑造出屬於中國「東方式奧運」的工具。上述各項操作行為在奧運賽會期間，將為世界各國前來的遊客所感知，具體展現於遊客觀光體驗各階段過程中，並對遊客之奧運意象型塑造成直接影響。觀察遊客之奧運意象構成內容，包括空間意象、時間意象、關係意象、情感意象、價值意象，即可得知北京當局所欲塑造的意象框架，是否成功將訊息傳達到接收者─遊客，以及該意象訴求是否為遊客所認同。更可進一步推論出大型賽會意象塑造之重要性以及關鍵因素，將結果作為未來舉辦類似國際大型賽會意象塑造之借鏡。. 第二節. 研究目的. 本研究將以奧運意象的形塑為出發點，以賽會期間前往北京參與或觀賽的台灣地區參與者於遊程中的觀光體驗為樣本，歸納出參與者對於奧運意象的認知。將其與主辦單位所形塑之意象比較，對結果進行分析。具體而言，本研究擬達成之研究目的為：一、探討 2008 年北京奧運台灣地區參與者之觀光體驗。二、探討 2008 年北京奧運台灣地區參與者意象與官方形塑意象間認知差異。三、探討觀光體驗對遊客奧運意象間之影響關係。. 第三節. 研究問題. 依據上列之研究目的，以及為檢視各變項間的關係，本研究所提出之研究問題分為下列三項：一、探討 2008 年北京奧運台灣地區參與者之觀光體驗為何？二、探討 2008 年北京奧運台灣地區參與者意象與官方形塑意象間之認知差異為何？.

(12) 3. 三、探討觀光體驗對遊客奧運意象間之影響關係為何？. 第四節. 研究重要性研究重要性. 本研究之結果與發現，將有助於未來針對觀光體驗、遊客意象之相關研究，以及未來相關單位舉辦國際級大型運動賽會之體驗模式和意象塑造參考，以追求良好的觀光體驗與遊客意象。. 第五節. 研究範圍與限制研究範圍與限制. 本研究旨在探討台灣地區參與者對 2008 年北京奧運之觀光體驗以及奧運意象認知差異，研究範圍與限制如下：. 一、研究範圍本研究之研究範圍分為研究地點與時間及研究對象來說明：（一）研究地點與時間：本研究以 2008 年北京夏季奧運會為個案研究，地點以北京為主，主場館為擁有九萬一千個座位的國家體育館。（二）研究對象：本研究以居住在台灣地區，曾於 2008 年北京奧運賽會期間以各種身份參與者，包括遊客、工作人員、參賽運動員為研究對象。. 二、研究限制本研究之研究對象為台灣地區參與者，其參與之觀光體驗與意象為個人感知，所得結果無法用以推論其他參與者；本研究之研究對象包括遊客、工作人員與參賽運動員等不同身份類別參與者，各參與者之遊程參與時間因身份類別而可能有所不同，在遊程參與時間上無法一概而論。. 第六節. 名詞釋義名詞釋義. 本研究使用之特定名詞，共有「遊客意象」、「觀光體驗」以及「北京奧運」，其釋義分述如下：.

(13) 4. 一、遊客意象遊客意象意象為個體過去經驗及現存刺激的整合，對周遭環境、事物之態度、傾向與認知的象徵化 (Webster’s dictionary, 2001) 。本研究將遊客意象定義為遊客對旅遊目的地之屬性知覺以及過往經驗構成之總和。由過去相關研究歸納指出，意象與遊客意象在內涵與構面上具有相似性，故參考 Boulding (1956) 對意象構面之區分，將本研究之遊客意象內容構面區分為時間、空間、關係、情感、價值五項構面。. 二、觀光體驗觀光體驗體驗為指經歷了某一特定活動後的感知，並對此感知進行處理過程。體驗不僅止於單純的感覺，而是一種對感知的解釋性意識，一種與當時之時間和空間相聯繫的內在精神過程 (Kelly, 1987) 。觀光則為離開為居住地於外地停留的行為，包含以商務、遊憩以及競賽等目的。本研究之研究對象除了以往相關研究之遊客外，增加了競賽運動員以及與會工作人員，故在論述時，以「觀光體驗」取代過往相關研究常用之遊憩體驗。觀光定義為離開原定居國，到其他國家旅行 24 小時以上的行為，其目的包括：娛樂、渡假、保健、學習、運動、探訪親友、出席會議以及商務目的。本研究之觀光體驗聚焦於遊程參與階段中之「回憶」階段，個體受到內在或外在刺激，經由感情及知覺過程與其周圍環境產生關聯之多面向體驗。採用 Schmitt (1999) 提出之策略體驗模組，分為：感官體驗 (sense) 、情感體驗 (feel) 、思考體驗 (think) 、行動體驗 (act) 、與關聯體驗 (relate) 五個面向。. 三、北京奧運北京奧運奧林匹克運動會（希臘語：Ολυµπιακοί Αγώνες，簡稱奧運會或奧運）是國際奧林匹克委員會主辦包含多種體育運動項目的國際性運動會，每四年舉行一次。奧林匹克運動會最早起源於古希臘，因舉辦地奧林匹亞而得名。19世紀末由法國的顧拜旦男爵創立了現代奧林匹克運動會，奧林匹克運動會現在已經成為了和平與友誼的象徵。自1896年開始奧林匹克運動會每四年舉辦一次，分為夏季以及冬季奧運，通常奧運指的是夏季奧林匹克運動會，冬季奧運則以冬運代稱。.

(14) 5. 中華人民共和國於 2001 年取得了 2008 年的夏季奧林匹克運動會主辦權，並以北京為主要競賽城市進行籌劃，故在本研究論述中以北京奧運為名代替 2008 年夏季奧林匹克運動會。.

(15) 6. 第貳章. 文獻回顧. 本研究文獻探討將分五節進行，分別是：第一節、遊客意象；第二節、觀光體驗；第三節、觀光體驗與意象之關聯；第四節、中國大陸旅遊市場現況與台灣民眾赴中旅遊特性；第五節、北京奧運觀光體驗與遊客意象。以做為研究架構、實驗設計、研究結果及討論的理論基礎。. 第一節. 遊客意象. 本節歸納整理遊客意象之相關文獻，分為一、意象之定義；二、意象形塑過程；三、遊客意象定義；四、遊客意象形塑過程；五、小結。. 一、意象之定義韋氏辭典 (Webster’s dictionary) 於2001年的定義指出，意象 (image) 是人類對周遭環境、事物之態度、傾向與認知的象徵化。象徵化代表著一種無形的經驗、意義，被轉化成另一種形式影響心理。意象包含了內在心理 (intrapsychi) 及外在心理 (extrapsychic) 刺激而引出知性與感性元素。除了直接接觸事物外，意象通常係由宣傳、廣告、傳播媒體等間接方式刻意塑造或修飾所產生。 Rapoport (1977) 認為意象 (image) 是一種抽象的概念，層次不同於知識 (knowledge) ，凌駕於其之上。他認為意象包括了過去經驗及現存刺激的整合，來自於個體直接或間接的經驗所組成，並真實存在於心靈當中，針對所知的外部實際情況反應的展現。所以意象是人類對周遭環境、事物象徵意義之認定，可歸類為主觀的理解經驗，經驗的累積是由許多分離的元素並依據特定方式整合而成。此過去經驗及現存刺激的整合概念，是後繼意象研究的主要內容。依續前述研究，Crompton (1979) 則聚焦於個體感知，將意象定義為人們對某物體、行為與事件所持有的看法 (beliefs) 、印象 (impressions) 、構想 (ideas) 與感知 (perceptions) 的總和。意象的主體是人，對外在環境產生認知，並將其內化，建立在人腦訊息處理過程基礎之上。將前述 Rapoport (1977) 和 Crompton (1979) 意象定義之主要內涵結合，包括過去經驗、現存刺激以及個體感知，即為後續相關研究意象定義之主體。.

(16) 7. Boulding (1956) 是將意象導入心理學與社會心理學的啟始者，他主張所有的行為乃是依據於意象，並將意象定義為一種主觀的理解經驗，認為意象是個體對其本身及世界的經驗之累積與組織。Boulding 將意象分類為六個構面（空間、時間、關係、個人、價值）及四個向度（意義、潛意識、下意識方面的劃分；確定或不確定向度；意象之真實與不真實向度；意象之公-私尺度），並解釋其中個人意象屬於關係意象中之社會階段部份，故綜觀此意象構面及向度可以得知，Boulding 的意象概念建構於空間、時間、關係（包涵個人）、情感以及價值等五個構面上，以此為依據作延伸。（一）意象之構面 (structure) ： 1.空間的意象 (spatial image)：個體在空間中的位置描繪。 2.時間的意象 (temporal image)：人為空間在時間流動過程中之展現。 3.情感的意象 (affectional image) ：個體長時間生活，對其空間周圍建立起依賴、好惡...等情感的描繪。 4.關係的意象 (relational image)：對環繞個體周圍所有事物之關聯視為一個規劃體系。 5.個人的意象 (personal image)：個體對於環繞在其周圍之人、角色(roles) 以及組織之描繪。此意象屬於關係意象 (relational image) 中社會階層的部份，亦因應文化變遷而做改變。 6.價值的意象 (value image) ：對於所有意象中差異之處，好與壞之等級順序（依隨文化與個體作變化）。（二）意象之向度 (dimension) ： 1.意象在意義、潛意識、下意識方面的劃分 (The division of the image into conscious, subconscious and unconscious area) 。 2.意象中的確定或不確定向度 (dimension of certainty or unreality) 。 3.意象之真實與不真實向度 (dimension of reality and unreality) 。 4.意象之公-私尺度 (scale of public – private) 。另外早期意象學在發展時，常圍繞著空間或地方感探討，都市設計學家 Kevin Lynch (1960) 在最著名的《城市意象 (The Image of the City) 》一書中，提出意象.

(17) 8. 性 (imageability) 的概念，包括人們對於地方和生活環境的識別能力 (legibility，或譯為易讀性) 。他以美國的波士頓、澤西市、洛杉磯為對象，舉例城市之所以為人所熟知，原因是其擁有清楚易辨認的物理特質，使得個體對於都市留下了深刻的意象，而構成都市意象的五個基本元素，包括路徑 (paths) 、邊際 (edges) 、地區 (districts) 、節點 (nodes) 以及地標 (landmarks) ，這些常見的空間元素構成了城市的整體意象。表 2-1-1 都市意象元素意涵表組成元素. 意涵. 範例. 節點 (nodes). 路線的集中點、中斷點或轉折處，都市中重要的戰略地點。都市中突出的特徵，具有一眼可辨別之特殊性或從遠方即可觀察之突出性。各種道路，具有連續性、可辨認性以及特定方向。有形或無形分隔兩區塊的界線，或是具有不連續性的線性成份。具有相同特質或位於界線之內的都市土地，觀察者可出入於其間。. 火車站、重要路段的十字路口、客運轉運站、機場以及重要港口。高樓大廈、大型看板、山峰、具歷史意義或為大眾所熟知之建築物。街道、車道、鐵道、航線、運河、渠道。圍牆、海岸、河道（以小比例尺論）、不同土地利用區的交界。各土地利用區、行政區、鬧區、公園。. 地標 (landmarks) 路徑 (paths) 邊際 (edges) 地區 (districts). 資料來源：本研究整理. 圖 2-1-1 Lynch 編繪之波士頓市認知地圖資料來源：”The Image of the City.” Lynch, K. 1960. MA: MIT Press.. 空間屬性點. 點. 線線. 面.

(18) 9. 圖 2-1-2 都市意象元素圖資料來源：”The Image of the City.” Lynch, K. 1960. MA: MIT Press.. 這樣的概念開啟之後的環境知覺 (environment perception) 研究取徑，而由此基本元素所發展出的認知地圖 (cognitive map or mental map) ，即為個體對生活空間之特性及相關位置的感受、歸類、記憶、回想以及闡述，成為之後都市地理學研究的基本原則之一，但需注意的是，由於個體在編繪認知地圖時需要經過編碼以及解碼等兩項過程，其間可能有表達上的阻礙，加上認知圖通常是二維的構成，而實體環境卻是三維空間，在表達個體的空間意象認知上，認知地圖有其侷限存在。 Norberg-Schulz (1986) 承續了 Lynch 的研究取徑，將意象持續聚焦於空間認知部份，他認為意象為人對空間的認知，以及空間於時間流動過程中的感知。人不但置身於空間中，同時也暴露於某種環境特性之中，存在立足感 (existential foothold) 之獲得，則源自於空間與特性兩種相關的精神：（一）方向感 (orientation) ：曉得自己身置何處。（二）認同感 (identification) ：曉得自己與場所之間所建立的關係。 Lynch 和 Norberg-Schulz 兩位學者是架構了意象於空間上概念與應用的整體觀念，Lynch 建構起人與空間、環境的關係；Norberg-Schulz 則是於人與空間關係中加上了人的感知，使得人與空間之間不再只有單純的距離，此後意象學的發展更為多元實用。除了意象於心理及空間規劃學科的發展外，行銷學大師 Kotler (1994) 則將意象應用於消費者行為領域中，將其定義為個體後續行為的基礎，包括個體之信念、理念、感覺，以及對於地方或標的物之印象和期望。綜合以上文獻，若以構面區分整理，將各學者所提出之意象定義，以 Boulding.

(19) 10. (1956) 之意象之五項構面：時間、空間、關係、情感、價值，整理為表 2-1-2。可以見得在各構面上，以 Boulding (1956) 所提出之定義，涵蓋範圍最完整，後續其他學者提出的概念則圍繞在空間和時間的主軸上，此特徵可由 Lynch 和 Norberg-Schulz 等早期發展意象概念的學者，主要以人們對於地方和生活環境的識別能力 (legibility) 為早期研究重點可以看出，直到近代意象學發展成熟，被應用於其他學科之後，情感以及價值構面才重新受到重視。表 2-1-2 意象定義構面整理表學者. 空間. 時間. 關係. 情感. 價值. Boulding (1956). V. V. V. V. V. Lynch (1960). V. V. V. Crompton (1979). V. V. V. V. Norberg-Schulz (1986). V. V. V. V. Kotler (1994). V. V. V. V. V. 根據上述文獻探討，本研究將意象定義為個體對對周遭環境、事物之態度、傾向與認知的象徵化，由過去經驗、現存刺激以及個體感知所構成，其內容可分為時間、空間、關係、情感、價值五項構面。. 二、意象之形塑過程對於個體之意象形塑過程，哈佛大學心理學教授 Bruner (1960) 提出意象形成的三大程序，分別是假說、輸入以及查核。他認為學習是一個主動的過程，對於一件事物，個體起先會有既定的看法，此看法是建立在過去以及現在經驗所建構的知識架構上，這部份是第一階段；依過去知識架構，個體會將所接收到的資訊作選擇並轉化，屬於第二階段的範疇；最後一階段則將轉化過的資訊與知識架構印證，最後產出即為意象之構成。意象構成之後，亦會對個體之學習認知產生正向影響，在 Bruner 所提出之三個學習表徵模型裡，其中之一即是建構在意象之上的肖像表徵模型 (image-based iconic representation) 。而所謂的學習表徵模型，在個體面對到環境中新的元素時，將會依照過去經驗啟動後，依肖象以及象徵模型 (language-based symbolic.

(20) 11. representation) 產生一個動態過程，這個過程將決定個體的行為、決策以及後續的模型修正。可以見得，個體行為以及意象形塑是一個動態的過程，彼此間互為影響。表 2-1-3 Bruner 之意象形成程序表項目. 內容. 假說. 依照個體過去之經驗組成，產生既有的看法。. 輸入. 接觸環境中新的刺激元素，啟動過去之經驗模型。. 查核. 印證假說與既有事實。. 資料來源：Bruner (1960). 若將Bruner (1960) 所提出之意象形成程序，套用於遊客意象形成部份：「假說」階段代表個體過去之經驗組成既有的看法，可能是依過去經驗及媒體得知，建構起旅遊目的地的想像模型；「輸入」階段意義為接觸環境中新的刺激元素，啟動過去之經驗模型，可能是參與遊程的階段中，感官感受到各種刺激，喚醒過往對於旅遊目的地的經驗與知識架構；「查核」階段則是印證假說與既有事實，將過去經驗知識架構與實際體驗相比較，形成參與者之遊客意象。. 三、遊客意象定義 1937 年國際聯盟統計委員提出，遊客 (visitor) 是指離開定居國，到其他國家旅行 24 小時以上的人。並明確說明以下類型不屬於旅遊者：去某國就職，不管是否簽有合約；到國外定居者；到國外學習，寄宿在學校的學生和青年：住在邊境的居民或定居者，越過邊界到鄰國工作。 1963 年聯合國於羅馬舉行之旅遊和旅行會議對遊客定義做了進一步的闡述，針對當年國際聯盟的基礎上提出了「遊客」、「旅遊者」以及「短程旅遊者」的定義，遊客 (visitor) 為一總體概念，指除了為獲得有報酬的職業之外，基於任何原因到一個不是常住國去訪問的人。在遊客之下又可進一步區分為觀光者 (tourist) 和短程旅遊者 (excursionist) ，前者是指到一個國家去逗留超過 24 小時的遊客，其目的包括：娛樂、渡假、保健、學習、運動、探訪親友、出席會議以及商務目的；後者為逗留時間不超過 24 小時的遊客。至於被排除的類型，除了前述國際聯盟提出的類別之外，另有過境者、流浪避難者、外交或軍隊人員。目前世界多數國家所採用之定義是 1976 年聯合國會議之內容，但其定義之遊.

(21) 12. 客，內容性質應該為「國際觀光客」，畢竟其定義中之要素即為「離開原居住國」。我國觀光局則以旅遊目的地之差異，將遊客區分為「國際觀光客」以及「國內觀光客」兩類。本研究參考 1976 年聯合國會議之定義，將觀光客定義為離開原定居國，到其他國家旅行 24 小時以上的人，其目的包括：娛樂、渡假、保健、學習、運動、探訪親友、出席會議以及商務目的。並排除以下類型：前往他國就職或留學者、住在邊境之居民短暫越過邊界至鄰國者、前往他國定居者、過境者、流浪避難者、外交或軍隊人員。 Hunt (1975) 以地理學的觀念闡述遊客意象，認為遊客意象是潛在遊客對一地區之知覺，意義為遊客心中對當地觀光發展之態度以及對旅遊地感覺的重要指標，並經歷了觀光意象形成不同階段的動態過程。 Crompton (1979) 指出遊客意象為個人對旅遊目的地之整體信念及想法的總合，旅遊者的一般意象與觀光地意象將會緊密結合。和過往研究相比，此研究明確指出了一般意象與旅遊意象間差異卻又存在關聯的關係。林宗賢（1996）認為遊客意象為遊客對風景區屬性整體或片段處理之概念架構，將旅遊意象定義為遊客對風景區所形成的屬性知覺及整體印象，不但承襲以往研究對旅遊意象之定義，此研究亦指出了屬性知覺及整體印象同時具有實質功能及心理特徵兩項特質。廖健宏（1998）認為遊客意象係指對於旅遊目的地的信念、想法、與印象的總和，和過往研究有所不同的是，他認為旅遊經驗並不是形成意象的必要條件。在旅遊意象之定義逐漸明確之後，Phelps (1986) 針對旅遊意象的構成來源作出區分，將旅遊意象分為主要 (primary) 及次要 (secondary) 意象等兩部份，前者經實際體驗而形成，後者則是由相關資訊所型塑。 Echter and Ritchie (1993) 在旅遊目的地意象衡量評估 (The Meaning Measurement of Destination Image) 之研究中，利用意象概念架構圖概念化觀光意象，他們認為觀光意象是由環境整體性 (holistic) 意象及單一屬性 (attribute) 二個主要成分組成，此二成分皆包括實體的功能性 (functional) 特徵及抽象的心理性 (psychological) 特徵，而形成獨特 (unique) 或一般 (common) 的意象，其中功能性.

(22) 13. 意象是指可直接觀察或測量的特徵，例如，旅遊目的地之實際特徵與圖像；心理性意象則是指無形的特徵，例如：氣氛或感受。. 圖2-1-3 意象概念架構圖資料來源：”The measurement of destination image：An empirical assessment,” Echtner, C. M., & Ritchie, B. 1993.. Journal of Travel Research, 31(3), 3-12.. Trauer 與 Ryan (2005) 則依據過去意象概念中人與環境的關係說明遊客意象的內涵，個人與非住家環境（旅遊目的地）間的關係來自於觀光體驗，包含了過去旅行的經驗、事實 (actual) 知識、當地居民 (hosts) 的反應和自然環境間的關係。地方可提供為功能性交換價值的中介，藉由情感作用的影響，持續提供並強化遊客與其他參加者於遊程中產生交互作用，並在這樣動態的過程中產出遊客意象。表 2-1-4 遊客意象內涵整理遊客意象內涵學者 Hunt (1975). 態度. 知覺. V. V. Crompton (1979) Echter and Ritchie (1993). V. 林宗賢（1996）. V. 廖健宏（1998） Trauer and Ryan (2005) 資料來源：本研究整理. 信念. 想法. 印象. V. V. V. V V V. V. V. V. V. V. V.

(23) 14. 表 2-1-5 遊客意象相關研究對應意象內容構面整理表對應意象內容構面學者空間. 時間. 關係. 情感. 價值. Hunt (1975). V. V. V. V. V. Crompton (1979). V. V. V. V. V. Echter and Ritchie (1993). V. V. V. V. V. 林宗賢 (1996). V. V. V. V. V. 廖健宏 (1998). V. V. V. V. Trauer and Ryan (2005). V. V. V. V. V. 資料來源：本研究整理. 綜合以上研究，可得知過往相關研究對遊客意象的定義內涵多包括態度、知覺、信念、想法以及印象，其中又以知覺、想法及印象出現次數最多，此與前述 Rapoport (1977) 和Crompton (1979) 意象定義之主要內涵相呼應，說明意象與遊客意象之特質具有相似性。因此在遊客意象之內容構面方面，對應先前意象之時間、空間、關係、情感、價值五項構面，並自後續相關遊客意象研究歸納指出，後續之遊客意象相關研究內容幾乎兼具此五項構面特質，說明此五項構面可用於遊客意象之構面衡量。若將意象之五項構面，對應於遊客意象之內涵：（一）空間意象：遊客參與遊程時，對於週遭空間、個體位置之認知描繪。（二）時間意象：人為空間於時間過程中的流變。由於遊客參與遊程為短期時間，故為個體參與遊程過程中，四週空間的變化過程。（三）情感意象：遊客於遊程參與過程時，對個體週遭事物建立之依賴、好惡或其他情感交集。（四）關係意象：遊客參與遊程時，對旅遊目的地環繞個體周圍所有事物之關聯規劃體系。（五）價值意象：遊客參與遊程時，對於旅遊目的地所有意象中差異之處，好與壞之等級順序。.

(24) 15. 本研究根據上述研究，將遊客意象定義為遊客對於旅遊目的地之整體意象，包括過去經驗、現存刺激以及個體感知之整合。其內容構面延續意象之定義，共有時間、空間、關係、情感、價值五項構面. 四、遊客意象形塑過程關於遊客意象的形成程序，Gunn (1972) 的研究指出，遊客意象的形成需經過兩個階段，分別為：原始意象 (organic image) 以及誘發意象 (induced image) 。若將此概念套用於遊客意象形成方面，第一階段意象的資訊構成，來源可能為非旅遊或非商業目的，經由過往教育、閱讀書籍、媒體相關報導和他人的口耳相傳所獲得，此階段時間點通常於旅遊動機產生前；第二階段則以商業性資訊為主，或其它觀光旅遊直接相關資訊所影響而產生，如旅遊手冊、旅行社資訊等。意象並非只是如照相機般留下地點的影像，而是一種評價的表達，因此是一種純主觀的見解（陳威亞， 2003）。 Fakeye 與 Crompton (1991) 根據 Gunn (1972) 的研究加以延伸，認為旅遊意象的型塑過程，除了先前的兩個階段：原始意象 (organic image) 以及誘發意象 (induced image) 之外，新增了複合意象 (complex image) 的概念。複合意象的意義是遊客在實際前往該旅遊地點旅遊後所得到的體驗，將會綜合先前二階段構成之意象，最後形成一個較為複雜的整體意象。 Gartner (1989) 認為遊客對未曾到過地點之意象，可經由直接或間接的旅遊資訊獲得，予以強化或修正，此主張與 Gunn (1972) 的研究相似。表 2-1-6 遊客意象形塑過程比較學者 Gunn. Fakeye 與 Crompton. 原始意象. 誘發意象. 複合意象. 非旅遊或非商業目的，經由過往教育、閱讀書籍、媒體相關報導所構成。. 以商業性資訊為主，或其它觀光旅遊直接相關資訊所影響而產生。. 無. 同上. 同上. 遊客實際前往該旅遊地點旅遊後所得到的體驗產生。.

(25) 16. 五、小結根據上述文獻，本研究將遊客意象定義為遊客對於旅遊目的地之整體意象，包括過去經驗、現存刺激以及個體感知之整合。其內容構面延續意象之定義，共有時間、空間、關係、情感、價值五項構面。本研究參考1976年聯合國會議之定義，將觀光客定義為離開原定居國，到其他國家旅行24小時以上的人，其目的包括：娛樂、渡假、保健、學習、運動、探訪親友、出席會議以及商務目的。並排除以下類型：前往他國就職或留學者、住在邊境之居民短暫越過邊界至鄰國者、前往他國定居者、過境者、流浪避難者、外交或軍隊人員。遊客意象的組成為經實際體驗而形成的主要 (primary) 意象；以及由旅遊相關資訊所型塑的次要 (secondary) 意象。依形塑過程則可分為：原始意象 (organic image) 誘發意象 (induced image) 以及複合意象 (complex image) 等三個階段。本研究將遊客意象定義為遊客對旅遊目的地之屬性知覺以及過往經驗構成之總和。由過去相關研究歸納指出，意象與遊客意象在內涵與構面上具有相似性，故參考 Boulding (1956) 對意象構面之區分，將本研究之遊客意象內容構面分作時間、空間、關係、情感、價值等五大構面。.

(26) 17. 第二節. 觀光體驗觀光體驗. 本節整理並歸納觀光體驗之相關文獻，分為一、體驗之定義、二、觀光體驗之定義、三、小結。. 一、體驗的定義體驗 (Experience) 一詞源自於拉丁文的 Experientia，意思是探查、試驗，由感覺產生記憶，累積多次相同的記憶而形成體驗（項退結，1989）。 Kelly (1987) 指出，體驗的意涵為指經歷了某一特定活動及時間後的感知，並對此感知進行處理過程。體驗不僅止於單純的感覺，而是一種對感知的解釋性意識，一種與當時之時間和空間相聯繫的內在精神過程。 Schmitt (1999) 則主張體驗是個體回應刺激的個別事件，他並提出體驗的五項型態，包括：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯體驗。並將此五項體驗型態，利用心理學之模組概念套用於行銷策略上，提出了所謂的策略體驗模組 (strategic experiential modules, SEMs)。表 2-2-1 策略體驗模組型態感官體驗. 情感體驗. 思考體驗行動體驗. 關聯體驗. 策略目標執行方式創造感官衝擊，使產品增加瞭解如何達成感官衝擊，經由視覺、聽附加價值。覺、觸覺、味覺與嗅覺等方式，完成刺激、過程、結果的模式。觸動個體內在的情感與情瞭解何種刺激可以引起消費情緒，並促使緒。消費者的主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結。引發個體思想產生涉入參經由驚奇、引起興趣，挑起消費者作集中與，造成典範移轉。與分散的思考。訴諸身體的行動經驗，影響藉由增加身體體驗，指出做事的替代方顧客之生活型態。法、替代的生活形態，並豐富消費者的生活。使個體與理想自我、他人以將品牌與社會文化的環境產生關聯，對潛及社會文化產生關聯。在的社群成員產生影響。. 資料來源：本研究整理. 自 Schmitt (1999) 提出上述之策略體驗模組後，許多研究以此為架構建立體驗衡量模式，李翔雲（2001）應用策略體驗模組以建立品牌識別體驗架構，發現隨著溝通媒介的差異，會產生不同組合的體驗模組。結果指出感官體驗乃為五大體驗行.

(27) 18. 銷模組之基石，各行銷媒介必須要加以整合。楊聖慧（2001）應用策略體驗模組，建立虛擬社群策略體驗矩陣，依虛擬社群成員參與四階段區分，結果發現吸引會員階段著重於感官體驗、情感體驗、關聯體驗，增加參與階段著重於情感體驗與思考體驗，建立忠貞階段著重於思考體驗與行動體驗，獲取價值階段著重於行動體驗與關聯體驗。吳來靜（2003）將策略體驗模組作為餐廳氣氛類型的分類標準，結果發現消費者所感受到之策略體驗模組與商店氣氛和服務品質印象具有相關性。岳彩文（2003）以策略體驗模組測量作百貨公司體驗行銷成果，發現消費者在體驗行銷下的過程知覺體驗對體驗結果具正向直接影響效果，而體驗結果又將對體驗後反應造成正向直接影響效果。陳汶楓（2004）則以策略體驗模組調查主題遊樂園之遊客體驗，發現情感體驗與行動體驗對遊客後續之正向推薦具顯著影響。表 2-2-2 應用策略體驗模組之相關研究作者. 研究成果. 探討體驗型態. 感官李翔雲感官體驗乃為五大體驗行銷模組之基石，各行Ｖ（2001）銷媒介必須要加以整合。. 情感Ｖ. 思考Ｖ. 行動Ｖ. 關聯Ｖ. 楊聖慧吸引會員階段著重於感官體驗、情感體驗、關Ｖ（2001）聯體驗，增加參與階段著重於情感體驗與思考體驗，建立忠貞階段著重於思考體驗與行動體驗，獲取價值階段著重於行動體驗與關聯體驗。. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. 吳來靜消費者所感受到之策略體驗模組與商店氣氛（2003）和服務品質印象具有相關性。. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. 岳彩文消費者在體驗行銷下的過程知覺體驗對體驗Ｖ（2003）結果具正向直接影響效果，體驗結果則對體驗後反應具正向直接影響效果。陳汶楓情感體驗與行動體驗對正向推薦具顯著影Ｖ（2004）響，遊客背景資料與體驗具有差異。. Ｖ. 以上策略體驗模組之相關研究探討之體驗型態雖不盡相同，但結果均與Schmitt (1999) 提出之主要主張：「體驗是個體後續反應之決定性因素」相符合。經由以上論述，本研究將體驗定義為個體受到內在或外在刺激，經由感情及知.

(28) 19. 覺過程，所產生之生理、心理反應，以及後續之詮釋性意識。本研究探討之體驗型態亦遵照Schmitt (1999) 提出之策略體驗模組，分為：感官體驗 (sense) 、情感體驗 (feel) 、思考體驗 (think) 、行動體驗 (act) 與關聯體驗 (relate) 等五個面向，作為測量本研究遊客體驗之理論架構。. 二、觀光體驗的意涵觀光體驗的意涵本研究於前述觀光客定義中，已將觀光定義為離開原定居國，到其他國家旅行 24 小時以上的行為，其目的包括：娛樂、渡假、保健、學習、運動、探訪親友、出席會議以及商務目的。並排除以下類型：前往他國就職或留學者、住在邊境之居民短暫越過邊界至鄰國者、前往他國定居者、過境者、流浪避難者、外交或軍隊人員。由於本研究之研究對象較過往相關遊憩研究之涵蓋範圍較廣，包括了競賽運動員以及與會工作人員，故本研究定義之觀光體驗參與係發生於無義務時間 (nonobligated time) 及休閒時間內所從事之活動，競賽運動員以及與會工作人員於其非義務時間內所從事之短暫休閒行為亦納入，因此可瞭解本研究之觀光體驗為觀光者親身參與遊憩活動時所得到的體驗狀態，在之後論述時以觀光一詞取代過往相關研究所用之遊憩。定義本研究之觀光內涵後，接著討論觀光體驗之意涵與特質： Clawson 與 Knetsch (1966) 以時間為向度，提出多階段 (mutli-phases) 觀光體驗本質，認為完整的觀光體驗包含出發前計畫、去程、現場活動、回程、回憶五個階段，稱為觀光體驗歷程，每個階段的觀光體驗各不相同延續前述研究對觀光體驗階段之區分，Kubey 與 Czikszentmihalyi (1990) 的調查則發現，情緒狀態在觀光體驗的各階段中：參與前、參與中、參與後，均會有所改變。 Lee, Dattilo 與 Howard (1994) 的研究中發現觀光體驗中除了上述所提及的正面體驗外，也有負面（壓力與不愉快）的體驗；而負面與正面的體驗常是同時發生的，觀光體驗並非為單一知覺。他們亦發現，在現地藉由錄音所獲得之負面體驗（壓力），在事後所進行之深度訪談中卻轉為正面之體驗，此說法呼應前述 Kubey and Czikszentmihalyi (1990) 之研究結果。.

(29) 20. 綜合以上文獻，可以發現觀光體驗可區分為多階段歷程，在這歷程中各階段，從出發前計畫、去程、現場活動、回程、回憶為止，所感受到之遊憩體驗可能隨之產生差異；但各階段歷程中，正面及負面的體驗可能同時發生，且具有感受強弱之分別。. 三、小結體驗的意涵為指經歷了某一特定活動及時間後的感知，並對此感知進行處理過程 (Kelly, 1987)。本研究將觀光體驗定義為觀光參與所產生之體驗，其具有多階段與多面向之特性。在多階段性上，觀光體驗自活動前的規劃階段開始至回憶階段為止，具有一個完整的觀光體驗歷程；多面向特性上則是有顯現態度種類與強度之分別，正面及負面的體驗常同時發生，也可能隨時間，於不同參與階段時產生轉變。本研究採用Schmitt (1999) 提出之策略體驗模組 (SEMs) ，分為：感官體驗 (sense) 、情感體驗 (feel) 、思考體驗 (think) 、行動體驗 (act) 、與關聯體驗 (relate) 五個面向，作為本研究評量遊客觀光體驗之工具。.

(30) 21. 第三節觀光體驗與觀光體驗與遊客體驗與遊客意象遊客意象關聯意象關聯本研究探討之研究主題為觀光體驗以及遊客意象間之關聯，前兩節已分別針對遊客意象及觀光體驗定義，並對特質與構面作整理分析，此節將前兩節內容結合，探討觀光體驗以及遊客意象間之關聯或影響方式，過往已有多位學者針對此項議題研究：. 一、觀光體驗階段差異觀光體驗階段差異 Pearce (1982) 發現觀光客參訪過觀光地區，如希臘與摩洛哥後，對於旅遊目的地的認知、意象也將隨之改變，因此真正體驗過一個觀光地區之後，遊客對該地區意象將會隨著體驗而有所差異。Fakeye 與 Crompton (1991) 則發現遊客體驗該旅遊目的地次數的不同：從未去過的遊客、第一次參訪的遊客與重遊的遊客，其旅遊意象將有所不同，而遊客處於同一遊程中之不同體驗階段，其感知意象可能會產生變化，可以見得遊客意象將隨著觀光體驗階段不同或是重遊次數差異而產生改變，此與 Pearce (1982) 之研究結果相呼應。 Goodall (1988) 認為遊客旅遊所獲得的體驗，如屬良好，將會轉成一種偏好性意象，據此期望下一次旅遊體驗。長期下來遊客抵達各旅遊目的地旅遊時，將形成一種評價性意象，以對照及檢定之前的偏好性意象（梁國常，2002）；Woodside 與 Lysonski (1989) 則以研究證實遊客選擇旅遊地點與其自身對該地點的意象有關，遊客對該旅遊地點的意象是影響旅遊地點選擇決策的重要因素，當遊客對某遊憩區具有強烈正面意象時，遊客選擇該區為目的地機會通常較高，這樣的過程並會持續影響後續觀光體驗以及旅遊意象的塑造，使得遊客前往旅遊時較易獲得良好的觀光體驗，並且進一步對該旅遊地之良好意象造成強化效果。這樣的旅遊意象偏好特性，將跨越單一遊程，隨著一次次的觀光體驗階段形成類似循環的過程。. 二、體驗型態內容體驗型態內容差異內容差異在體驗型態方面，蔡鳳兒（2005）以日月潭國家風景區為例，探討遊客體驗、旅遊意象、滿意度及忠誠度關係。指出遊客體驗對旅遊意象具有正相關，其中以情感體驗影響力最大，其次為關聯體驗。張淑惠（2007）則以台中縣新社鄉為例，調.

(31) 22. 查遊客遊憩動機、體驗與目的地意象之關聯性，結果同樣指出遊客的觀光體驗對於目的地意象具有正向顯著影響，其中以情感以及關聯體驗最為顯著。經由以上文獻可以得知，觀光體驗中不同的體驗型態將對遊客意象的產生造成強弱差異，其中以情感體驗以及關聯體驗的影響最為顯著，可見情感體驗以及關聯體驗是遊客意象產生的關鍵因子，若要塑造良好的遊客意象，情感體驗以及關聯體驗將是不可或缺的考量要素。經由以上論述，將觀光體驗與遊客意象間關聯歸納整理為表 2-3-1：表 2-3-1 觀光體驗與遊客意象關聯相關研究整理性質體驗階段. 研究者 Pearce (1982) Fakeye 與 Crompton (1991) Goodall (1988). 內容遊客意象內容會隨著遊憩體驗的演進而有所改變。處於不同觀光體驗階層中的遊客，其旅遊意象將有所不同。. Woodside 與 Lysonski (1989). 體驗型態. 蔡鳳兒（2005）張淑惠（2007）. 遊客旅遊所獲得的體驗，如屬良好，將會轉成一種偏好性意象，據此期望下一次旅遊體驗。當遊客對某遊憩區具有強烈正面意象時，遊客選擇該區為目的地機會通常較高，並持續影響後續遊憩體驗以及旅遊意象的塑造，使得遊客前往旅遊時較易獲得良好的觀光體驗，且進一步對該旅遊地之良好意象造成強化效果。遊客體驗對旅遊意象具有正相關，其中以情感體驗影響力最大。遊客體驗對於目的地意象具有正向顯著影響，其中以情感以及關聯體驗最為顯著。. 經由以上論述，本研究統整出觀光體驗與遊客意象間影響模式如下：遊客意象. 觀光體驗. 圖 2-3-1 觀光體驗與遊客意象間影響模式.

(32) 23. 上圖代表觀光體驗主要透過參與階段以及體驗型態影響意象的形塑：（一）不同的觀光體驗階段，例如遊程參與前、中、後，將會造成遊客意象隨之產生差異。各觀光體驗階段之遊客意象感知強弱亦會有所變化。（二）觀光體驗獲得之各體驗型態，將會轉化成將會轉成一種正面或負面的偏好性意象，影響遊客意象之塑造。. 空間. 時間. 情感. 關係. 價值出發前計畫. 去程. 現場活動. 回程. 回憶. 觀光體驗歷程圖 2-3-2 遊客意象感知對應觀光體驗歷程圖由上圖可知，遊客意象各構面形成順序不同，最早形成的為空間意象構面，此構面於出發前計畫時就已開始產生，主要為遊客於準備出發前進行蒐集旅遊目的地資料動作，並自腦中將有關該旅遊目的地之過往經驗或媒體報導、閱讀所得到之印象喚醒，這些行為會將該旅遊目的地的想像投影在腦中，構成一個假想的目的地模型，最容易想像的部份便為該目的地之空間特質，故空間意象構面之形成程序要早於其他構面 (Fakeye & Crompton, 1991)。接著出現的是時間意象構面，由於時間意象的意涵為人為空間在時間過程中的演變，遊客可能於去程接近目的地時即開始感受到時間意象的呈現，可能是與過去之經驗或出發前蒐集之資訊相比較，感受到該目的地於時間流動後的差異。而自觀光體驗階段之現場活動開始，遊客將同時接受到大量的刺激，這些刺激將激發遊客.

(33) 24. 的情緒以及後續行為反應，並對遊客的社交關聯產生影響，或是讓遊客與過去其他的旅遊經驗相比較，故情感、關係以及價值意象均於現場活動階段開始產生。 Lee, Dattilo 與 Howard (1994) 的研究中發現觀光體驗中負面與正面的體驗常是同時發生的，觀光體驗並非為單一知覺。他們亦發現，在現地藉由錄音所獲得之負面體驗（壓力），在事後所進行之深度訪談中卻轉為正面之體驗。遊憩體驗於不同歷程階段中之轉換特性，亦會影響遊客意象的形成，且遊客意象之形成須經過較繁雜的過程以及時間的沉澱 (Trauer & Ryan, 2005) 。故本研究之遊憩體驗聚焦於遊程參與歷程中之「回憶」階段，以回憶階段中遊憩體驗已經過時間沉澱之特性，目標探討完整的遊憩體驗。.

(34) 25. 第四節. 中國大陸觀光市場現況與中國大陸觀光市場現況與台灣民眾觀光市場現況與台灣民眾赴中台灣民眾赴中旅遊赴中旅遊特性旅遊特性. 由於本研究以台灣地區參與者赴中國參與北京奧運為例，考量兩岸長期分治下之特殊關係與歷史因素，本節將探討一、中國大陸入境觀光市場現況、二、台灣民眾赴大陸觀光特性，以幫助釐清研究問題之核心。. 一、中國大陸入境中國大陸入境觀光市場現況入境觀光市場現況近年來在全球經濟不景氣的情況之下，中國大陸在經濟方面仍然呈現穩定的成長，對於觀光業的發展也頗具成效。除了過往擁有的歷史文化以及地大物博的特性之外，中國大陸近幾年以政府的力量介入，利用國際盛會強勢以事件 (event) 行銷的方式吸引國際觀光客，從2001年亞太經濟合作會議，到2008年北京奧運、2010年世界博覽會，皆屬此國家介入觀光行銷類型。據中國官方公布之《國民經濟和社會發展統計公報》統計顯示，中國大陸於2002 年加入WTO之後，總體經濟運作良好，GDP維持在8%的成長率。在此環境之下，入境旅遊業也有正面的發展，該年全年入境總人數達到9790.83萬人次。其中，外國遊客為1343.95萬人次；香港遊客6187.94萬人次；澳門遊客1892.88萬人次；台灣遊客366.06萬人次。旅遊收入高達203.85億美元。而港澳台三地是中國大陸最大的客源市場，2002年赴大陸的旅遊者計8446.88萬人次，占入境總人數的86.3%。自 2002 年迅速成長之後，中國大陸的入境旅遊市場僅在 2003 年因 SARS 爆發而呈現短暫的負成長，隨著疫情得到有效的控制，世界衛生組織也逐步解除了中國大陸內地的旅遊禁令。而市場恢復發展的主要特點是商務和散客市場恢復的速度要比觀光休閒和團體旅遊的速度來得快。在 2003 年下半季後中國大陸的入境觀光市場恢復穩定成長步伐，大陸國家旅遊局配合了北京奧運籌備歷程作出國際旅遊發展規劃。另一方面則在 2003 年 8 月 9 日，和東盟各國以及日本、韓國於北京召開旅遊特別會議，各國代表共同商討區域旅遊業恢復大計，並發表「振興亞洲旅遊北京宣言」，透過活動啟動周邊市場，向全球傳遞訊息。在種種的刺激下，根據中國官方公布之《國民經濟和社會發展統計公報》指出，中國大陸的入境觀光人數到 2006 年已達 12494.21 萬人次，2007 年更是成長至 13185.04 萬人，2008 年雖然因為南方低溫雨雪冰凍災害、汶川大地震兩場罕見的災害影響，以及不斷蔓延擴散的國際金融危機.

(35) 26. 的造成國家旅遊市場普遍衰退的嚴重衝擊，但在北京奧運產生的強力效益刺激下，全年入境觀光人數僅有 1.4%的微幅衰退，總人數為 13003 萬人次，其中，外國人入境數為 2433 萬人次，與往年相比成長幅度達到 12.4%，成為拉動中國入境旅遊發展的重要力量，商務遊客和觀光/休閒遊客成為推動外國客源市場高速增長的兩大主要因素；香港、澳門和臺灣的入境人數則為 10570 萬人次。 14000 12000 10000 8000. 入境中國旅遊人數（萬人）. 6000 4000 2000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008. 圖 2-4-1 近年入境中國旅遊人數變化圖資料來源：本研究整理. 二、台灣民眾赴大陸觀光特性分析自1987年政府開放民眾赴大陸探親開始，前往中國大陸旅遊的人數持續增加，根據觀光局（2008）統計，2008年中華民國國民前往中國大陸（含港澳地區）旅遊的總人數達到377萬人次。而在2008年十二月開放兩岸大三通之後，可以預見的是兩岸之間的交通便利性增加，未來前往中國大陸的觀光人次將持續成長。在這樣的前提之下，面對中國大陸穩定成長的觀光市場，勢必對台灣地區的觀光市場產生衝擊，尤其在中國大陸接連舉辦2008年北京奧運，以及2010年世界博覽會這些極具觀光吸引力的國際盛會時，中國與台灣地區在觀光市場上的競合關係將產生更複雜的影響，甚至是在文化上產生對立或融合的效果。陳建民與呂怡豔（2004）指出，文化交流的過程中，只有一個共通性，那就是不論文化之差異性如何，都會造成一種具式的被迫接受或強迫施予。經濟的殖民性常會疏離當地文化精英與其文學、經典、教義的聯繫，利用跨區域經濟的環境，削弱當地人民的敵對情緒。由於一些國家和地區在文化上越來越傾向普遍主義的立.

(36) 27. 場，民族主義意識已經由「對抗論」轉向「融合論」。在此的前提下，由於兩岸間越來越密集的交流活動，加上中華人民共和國於改革開放後，近年來在各方面皆於國際間在迅速崛起。距離相近、交流密切的台灣與中國大陸又具有文化上的同源性，故中國崛起之後的兩岸關係，以及未來「對抗」或「融合」的走向，一直是台灣島內爭論不休的議題，故「前往中國大陸旅遊」這項行為，在台灣民眾的眼中勢必會產生與其他國家民眾不同的看法。經濟上，根據行政院陸委會（2008）表示，台灣已成為大陸的第四大貿易伙伴，第二大進口市場；大陸則成為台灣第一大出口市場和最大貿易順差來源地。隨著兩岸經貿關係持續發展，台灣對大陸經濟依存度持續深化，其中台灣對大陸出口依存度已達 22.56%。在旅遊方面，台灣赴大陸旅遊人數每年將近 4 百萬人，消費金額高達新台幣 1 千億元，致使兩岸旅遊市場呈現極度不均衡狀態，2000 年 12 月 5 日立法院三讀通過「台灣地區與大陸地區人民關係條例」修正案，其中第十六條增訂第一款「大陸地區人民得申請來台從事商務觀光」之規定，大幅放寬之前大陸地區人民來台的限制，此舉希望能拉近兩岸地區於觀光收益上的極度失衡狀態。. 近十年臺灣赴中旅遊人數變化圖 500 400 300 赴中旅遊人數(萬人). 200 100 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008. 圖 2-4-2 近十年台灣赴中旅遊人數變化圖資料來源：本研究整理. 由於台灣與大陸地區在軍事上始終維持著敵對的緊張關係，加上長久以來兩岸間長久分治下特殊的歷史及情感因素，故台灣民眾對於前往大陸地區的旅遊行為，看法亦不同於一般的海外旅遊，過往台灣民眾前往大陸地區旅遊時，在情感上總是有著複雜的因素。一方面是長久以來的故國情懷與文化的同源性，使得在大三通開放之前，前往大陸地區觀光雖然得經過麻煩的轉機手續，卻始終是我國人民前往旅遊的熱門地點；另外一方面則是由於兩岸地區長久以來阻隔之下的差異發展，使得.

(37) 28. 國人對於大陸地區的旅遊常具有容易受騙、建設落後、治安不佳以及衛生條件不良等負面印象產生。林俊昇與黃文琪（2001）以台灣地區民眾為研究對象應用交叉分析表及質量選擇模型 (Quantal Choice Model) 分析，探討影響遊客選擇至大陸地區旅遊之決定因素，結果指出，我國民眾前往大陸旅遊之考慮因素中，以歷史文物、簽證方便、語言溝通和購物等有正向影響；而自然景觀、治安、氣候和衛生條件等則有負面影響，此結果與本研究推論相符。. 三、小結本研究之對象為台灣地區於北京奧運期間前往之觀光客，由於兩岸間文化以及語言上的無隔閡，加上過往的歷史和情感因素，使得台灣觀光客對於此次的北京奧運，勢必較其他國家觀光客產生更為深度的體驗，故觀察此次台灣觀光客的奧運觀光體驗，除了可與主辦單位訴求之意象相對應，更可與過往台灣觀光客前往大陸旅遊之考慮因素相比較，觀察其間落差是否為奧運所帶來的觀光實質改變。.

(38) 29. 第五節北京奧運觀光北京奧運觀光體驗與遊客意象觀光體驗與遊客意象本節歸納整理北京奧運之相關文獻，分為一、北京奧運遊客特性、三、北京奧運的觀光體驗、四、北京奧運的意象形塑。. 二、北京奧運遊客特性分析由於前往北京參與奧運會之觀光行為屬於運動觀光之範疇，關於運動觀光的遊客類型，Nogawa (1996) 提出了分為參賽者、觀賞者以及運動喜好者等三類。表 2-5-1 運動觀光遊客的類型類型第一類型. 名稱參賽者. 第二類型. 觀賞者. 第三類型. 運動喜好者. 目的旅遊目的是參與一個有組織的事件，分為競技性以及非競技性。觀賞一個有組織性的運動事件。如： F1、世界盃足球賽。為了自我喜好而參與運動旅遊。. 資料來源：本研究整理. 過去運動觀光相關研究，通常將遊客焦點聚集於觀賞者的部份，畢竟其為人數上之大宗，根據中華民國旅遊資訊協會（2008）表示，此次北京奧運台灣地區估計共有超過千名觀賞者以參加旅行團或是自助前往的方式前往北京欣賞奧運。不過不可忽視的是參賽運動員同樣有參與遊程的機會，由於舉辦奧運的城市通常為國際知名的觀光勝地，參賽運動員通常會安排於賽程間之空檔或是賽程結束後參加當地的遊程，以舒緩平日訓練壓力以及競賽高度緊繃之情緒。根據中華奧會（2008）統計，此次北京奧運，台灣地區共有80名運動員代表前往參與15個競賽項目，於空閒時間皆有安排參與北京附近地區之遊程（馬術賽會於香港舉辦，但台灣無人參與），故在參賽者與觀賞者方面，皆有足夠之對象可供研究選取。至於Nogawa提出之第三類型「運動喜好者」方面，由於其性質與觀賞者過於接近，本研究嘗試以新的類別取代。湯擷嘉（2003）在探討運動觀賞者對出國觀賞運動的旅遊需求、動機及期望之研究中提出，吸引出國觀賞運動的主要動機為娛樂與解壓、體驗與社交、旅遊選擇與現場吸引、喜歡的隊伍與選手、自尊感受及出國機會。其中「出國機會」是在其他運動觀光相關研究在當地觀賞運動旅遊動機因素中所沒有的，但是出國機會同時也與個人之背景因素相關。針對此點，對於經濟條件.