廠商之定價策略可概分為成本導向、需求導向及競爭導向，而以競爭者定價
水準為一依據時，即為競爭導向定價策略， 而一般零售商如沃爾瑪，根據消費 者對商品熟悉程度將產品分為三類，敏感商品、一般商品與衝動商品。敏感商品 指的是購買頻率較高且廣告宣傳較頻繁的商品，一般消費者對這種商品的價格記 憶較深刻，會進行比較分析，例如衛生紙、鮮奶等。對於這種商品沃爾瑪經常採 用低價或促銷的手法做為吸引顧客上門的帶路貨。另外一般商品指的是消費者不 太敏感、同類商品多、短期內很難做出價格比較的商品，對這類商品沃爾瑪通常 採成本加上適當毛利來定價，以不高過市場價格為原則。衝動商品指的為價格彈 性大，敏感度低，消費者難以比較，也很難透過商品本身來判斷價格多少的商品，
此類商品有些可採取略高於市場價格的定價方式。
由此可見，敏感商品的價格將是消費者認知此零售商是否物美價廉的重要判 斷，零售商對於敏感性及同質性高的商品，必須經常週期性的以低價的競爭策略 擴大市佔率，同時也造成競爭對手往往必須跟進，或以更低的價格策略來回應，
形成競爭導向的定價過程。因此零售商對於敏感商品的價格競爭成為一項重要的 環節。對於零售商的敏感商品價格競爭是否是一報還一報的低價再低價的策略是 最好？或是可能有其他更佳的價格策略，一直為研究的重點。最早可由Bertrand 所提的柏川價格競爭模式（Bertrand,1883）說起，其認為每家廠商的價格策略對 市場都具有某種程度的影響力，因此在擬定價格決策時需同時考慮競爭對手的反 應再思考最適策略。然而柏川價格競爭模式假設在寡占競爭廠商銷售同質產品下、
不考慮廠商產能、具有相同成本函數、假設需求確定及已知且消費者具有完全資 訊、完全理性下只選擇低價產品之購買決策，分析雙方最適價格競爭策略及動態 價格競爭下均衡狀態的特性。面對不合實際的假設，持續有許多研究在放寬部分 的假設下繼續探討對價格競爭模式的影響，包括考慮競爭廠商的不同成本結構、
產能限制、產品的異質性或互補性、不確定的需求函數、消費者展現忠誠度等，
目的為使模式更貼近於實際，幫助於廠商從事定價策略的分析。
消費者購買決策行為一直是企業競爭時所考慮的的重點，對於傳統Bertrand
價格競爭模式模式化消費者只選擇低價的購買決策行為顯然不符實際，導致價格 競爭模型的分析顯得失真與社會現象不符，因此已有許多研究應用解析式模式
（Analytical models）納入考量消費者忠誠度、搜尋成本、轉換成本及學習行為 來探討行為特性對價格競爭的影響。
C&R（1996）該研究中嘗試考慮消費者的異質性，設計將消費者依價格敏 感度分為數群，來測試消費者價格敏感度異質性對均衡價格的影響，並應用微分 賽局來分析與計算雙佔廠商（兩個品牌）競爭下動態定價的下雙方獲利最大的均 衡價格，該研究針對消費者對該品牌之價值認定設計為一固定喜好、變動喜好與 價格認知的組成，價格認知主要包括價格敏感度與該品牌產品的價格，而在每一
時間點t，消費者購買該品牌產品的機率為該品牌價值佔全部品牌價值的百分比。
在每一次購買後消費者會更新其變動喜好，之前的變數喜好將會有一個揮發率，
類似人們的遺忘因子，而對於其購買的品牌增加一常數增加其變數喜好，對於未 購買的品牌，則不增加(Chintagunta & Rao, 1996)。
在該研究主要是求取兩競爭廠商的逐漸收斂至穩定狀態（steady-state）之均 衡定價路徑（equilibrium price paths），此路徑呈現雙方的隨著時間推進的動態定 價。該研究假設均衡策略是穩定的，最終穩定狀態會達到。因此此篇論文聚焦在 穩定狀態的價格分析。一方面穩定狀態的均衡價格分析可測試不同模式參數下進 行比較，且相對於動態的價格軌跡，較易於觀察分析，最後在實證上的分析比較 時，市場中的價格視為均衡價格的穩定狀態。
在C&R 模式中，我們可以發現其的不足處，包括 1.在消費者購買行為發生 後報酬（喜好更新）的計算的不合理，對於該品牌產品在特定時間點產生購買的 情況下，利用一固定常數增加其報酬，對於未購買的產品將不增加，這樣的設計 機制在方法上，是否容易使消費者很快就僵固在某一特定品牌產品？在實際上消 費者對於同質產品的購後經驗是否這麼簡單？
2. 該研究使用解析模式（微分賽局模式）分析最後均衡價格，需假設為完 全資訊，亦即任一廠商知道消費者對各廠商的喜好及購買方式（機率選擇模式）， 因此在各廠商價格假設固定下，可推估各廠商之佔有率，來計算下一時間點之定 價，最後算出均衡價格。此完全資訊之假設是否合理？亦是一可探討的重點。
Hehenkamp(2002) 考量消費者對價格資訊的展現延遲（Sluggish）反應，探 討一同質商品之動態價格競爭，將依延遲程度區分為三種程度。分析結果為：若 消費者對價格反應呈現不延遲，則價格競爭演化的結果支持柏川均衡。若呈現非 常延遲，則廠商會制定出趨近於獨佔價格，若呈現延遲，則廠商會表現出平行定 價的行為。
該研究以長途電話市場，該商品特性為無交換成本及低搜尋成本，在延遲因 子模式化設計上，設定消費者只有一個機率來獲知其他廠商的價格資訊。在廠商 動態定價策略上，設計在每一時間點，廠商利用「模仿（Imitation）」與「嘗試
（Experimentation）」策略作為局部資訊與有限理性下之價格決策方式。模仿決 策方式下，廠商有一機會得知其他廠商的價格與獲利，因此可從中選擇獲利最高 的廠商價格進行模仿。「嘗試」決策方式為本身選擇一個價格或維持原價。在消 費者購買決策部份，消費者有一機會得知部分廠商所推出的新價格，類似口耳相 傳，並從中進行與上次購買價格比較，選擇最低價格購買，若無機會，則隨機挑 一家購買。該研究以馬可夫鍊模式化其隨著時間變化的過程及計算出最後的狀態 (Hehenkamp, 2002)。
在Hehenkamp 研究提出：一個演化或學習的模式是否可以證明（justify）在 完全理性假設下的經濟模型。傳統上利用Nash 均衡分析寡佔價格競爭須在完全 理性及完全資訊下進行，與實務狀況不符。並認為應建立一個有限理性與資訊的 寡佔價格競爭模式來與Nash 均衡的結果進行分析比較。其模式設計廠商與消費 者演化學習模式是經由模仿與嘗試兩途徑，然而經過學習後所累積的經驗，成功 的的決策在下次使用機率應較高，其模式中模仿策略是不考慮不同的情況，而是
盲目的模仿。
Harrington 和 Chang（2005）市場中為兩家競爭的廠商，生產異質產品，不 考慮售價（售價為固定）下，廠商決定產品屬性的定位，產品屬性設計為介於 0~1 之間， (Harrington & Chang, 2005)。演化採用新的產品屬性。消費者分為兩 種類型（類型0 ,類型 1），分別為喜好屬性質為 0 的主流消費者，及喜好屬性質 為1 的小眾市場消費者。考慮消費者忠誠度與產品屬性，不參考別人，沒有互動。
針對賣方與買方雙邊動態，廠商調適（Adapting）它的產品以及消費者根據廠商 所提供的產品做排序的情況下，對市場地位（Market Dominance）的影響？例如，
一家廠商如果在初期有較高的市場的佔有率，在未來是否保有較高的市場支配？
市場地位已經達成的情況下，是否容易維持?消費者經驗如何影響市場地位的維 持(Harrington & Chang, 2005)？
Anderson 和 Kumar（2007）考量消費者忠誠度因子探討兩不對稱之廠商的 動態價格競爭，該研究分析結果指出即使品牌強勢廠商，仍必須經常使用低價與 促銷競爭來確保本身的市佔率。在其研究中設計在市場中包含三種消費者，依忠 誠度區分為靜態忠誠者（Static Loyal Consumer）、動態忠誠者（Dynamic Loyal Consumer）及轉換者（Switcher），轉換者為價格導向，面對兩競爭廠商，選擇 較低價商品購買，靜態忠誠者為已經每次皆向同一家購買，只要其價格並未高於 該消費者的保留價格（Reservation），動態忠誠者為轉換者成為靜態忠誠者的短 暫身分，當轉換者決定向價格低的廠商購買後，即成為該廠商的動態忠誠者。該 數學推導模式並設計每一時間點有固定比率的消費者進入及離開(E. Anderson &
Kumar, 2007)。
Hopkins（2007）探討雙佔廠商之動態價格競爭市場，並考量應用強化學習 演算法及信念學習（Belief-based Learning）演算法來詮釋消費者購買決策行為，
分析其對於廠商價格競爭之影響。廠商所生產的同質之體驗型產品(Experience good)，消費者對於產品的喜好是主觀的，因此在購買後的報酬計算上，設計以
一固定平均值之隨機分配來表示。價格資訊是即時公開的，消費者的對各品牌的 選擇機率函數為對該品牌的傾向與價格的差距佔所有所有品牌的比率，及當所購 買的產品其傾像愈高且價格愈低時，購買的機率愈大。在廠商價格策略部分，假 設競爭廠商擁有完全資訊，因此可以知道消費者在各時間的對各品牌的傾向，即 可知各廠商的市場佔有率，以及消費者選擇機率模式，因此廠商可在最大化其利 潤下會隨著市場佔有率而動態調整其價格。該研究所關心的是在廠商動態價格競
一固定平均值之隨機分配來表示。價格資訊是即時公開的，消費者的對各品牌的 選擇機率函數為對該品牌的傾向與價格的差距佔所有所有品牌的比率，及當所購 買的產品其傾像愈高且價格愈低時，購買的機率愈大。在廠商價格策略部分，假 設競爭廠商擁有完全資訊，因此可以知道消費者在各時間的對各品牌的傾向，即 可知各廠商的市場佔有率，以及消費者選擇機率模式，因此廠商可在最大化其利 潤下會隨著市場佔有率而動態調整其價格。該研究所關心的是在廠商動態價格競