第二章、 文獻探討
第三節 . 全球價值創造與競爭優勢（ADDING）
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圖一 研究流程
本論文章節安排如下：
第一章為前言：第一節為研究動機，第二節為研究問題及目的，第三節為研 究流程與章節簡介。
第二章為文獻探討，第一節.國際環境差異分析(CAGE)，第二節. 進入策略，
第三節.全球價值創造與競爭優勢(ADDING)，第四節.企業資源基礎理論(RBV)
（包括有組織結構方面、財務模式方面、母公司規範方面、母公司資源運用方面 及行銷策略方面）。
第三章為研究方法，第一節. 研究架構，第二節. 個案研究法與進行程序。
第四章為華人藝術拍賣產業之介紹：第一節為二十世紀華人藝術與亞洲現當 代藝術，第二節為華人藝術拍賣市場在台灣的發展（包含台灣本土拍賣市場的興 起和九零年代台灣拍賣公司之綜合論述）。
第五章為個案資料描述與分析：第一節為國際兩大拍賣公司簡介，第二節為 台灣市場分析（包含文化分析、政府政策分析、地理分析及經濟分析），第三節 為蘇富比與佳士得在台之營運策略分析第四節為國際拍賣公司如何創造差異化 價值，第五節為國際拍賣公司對台灣拍賣市場之影響（包括拍賣產業規範方面、
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市場交易制度方面、藝術收藏族群之帶動方面、拍賣產業及服務價值提升方面）。 第六章為結論與建議，提出國際拍賣公司進入台灣的成功要件歸納，以及本 研究對拍賣業者及後續研究之建議。
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第二章 第二章 第二章
第二章、 、 、 、文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
本章介紹此研究的文獻探討，共分四個小節探討：美國哈佛大學商學院葛馬 萬教授（Pankai Ghemawat）所提出的「國際環境差異分析（CAGE）」與「全 球價值創造與競爭優勢（ADDING）」、還有國際企業之進入策略以及企業資源基 礎理論(RBV)。
第一節 第一節 第一節
第一節. 國際環境差異分析國際環境差異分析國際環境差異分析國際環境差異分析(CAGE)
本研究以葛馬萬教授（Pankai Ghemawat）所提出的「國際環境差異分析
（CAGE）」與「全球價值創造與競爭優勢（ADDING）」進行分析。
美國管理學者李維特（Ted Levitt）主張全球化趨勢、得過三次普利茲獎的 紐約時報專欄作家佛里曼（Thomas Friedman）亦主張「地球是平坦的」思維；
然而葛馬萬教授提出世界是「半全球化」之主張，強調國與國之間的差異性依然 會主導全球商業環境。
在企業的跨國經營與價值創造上，葛馬萬教授提出：各國之間的差異性可從 文 化 （Cultural）、政府 行 政（Administrative）、 地理 （Geographic）、經 濟
（Economic）等層面觀之，即所謂的 CAGE 架構（圖二）。企業可從這四個層 面瞭解跨國經營的差異性，為其全球策略找出必須克服的障礙，以及順利跨越這 些差異的橋樑。
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現了社會分工的集約經營理念。
本文欲整理歸納蘇富比與佳士得兩大國際拍賣公司於九零年代進入台灣市 場之進入策略，以瞭解他們當時進入時點之考量和作法。
第三節 第三節 第三節
第三節. 全球價值創造與競爭優勢全球價值創造與競爭優勢全球價值創造與競爭優勢全球價值創造與競爭優勢(ADDING)
企業在跨國營運時，往往會受到全球市場規模的誘惑，以為規模經濟就是獲 利的準則，而忽略去確實分析各國市場的差異性，會對公司經濟造成什麼影響。
葛馬萬教授提出ADDING價值分析（圖三），從六個層面的分析來找出可真正為 公司增加的價值，而不是單純的追求數量成長而已。ADDING 價值評估的六個 層面為：數量成長（Adding volume）、降低成本（Decreasing costs）、差異化 市場區隔（Differentiate）、改善產業吸引力（Improving industrial attraction）、
正常化風險（Normalizing risks）及創造運用知識（Generating knowledge）。
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Decreasing Costs
聚焦於關鍵成本項目進行分析
enerating Knowledge
思考管理知識創造與擴散的模式
Differentiate
以CAGE分析跨國偏好差異，聚焦於W TP的改善機會 以高研發或廣告密集度產業，把握跨國差異化的機會
圖三 ADDING價值分析
面對跨國市場的差異性，葛馬萬教授提出企業有AAA 三大策略可以因應：
調 適 （Adaptation）—因 地 制宜 、 整合 （Aggregation）—異 中求 同 、 套 利
（Arbitrage）—成本效益，以從半全球化的世界之中獲得最大的利基。然而企業 要同時執行此三 A 策略是很困難的，通常是採取其中一～兩種策略進行。圖四 為半全球環境下的全球策略架構。圖五為全球策略的發展程度。表一說明 AAA 三大策略之間的差異性。
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AAAAAA AAA意識意識意識意識 AAAAAA AAA策略策略策略策略圖五 全球策略的發展程度
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Success Factors）。多樣化多樣化 Adjusting to Difference
調適策略
•移轉能力Transfer
•本土化(Localization)
•重新組合(Recombination)
•轉變當地需求(Transformation)
創新
•彈性系統Flexibility
•區隔(Partitioning)
•平台(Platform)
•模組化(Modularization)
設計
圖六 調適策略
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第四節第四節
第四節第四節.企業資源基礎理論企業資源基礎理論企業資源基礎理論企業資源基礎理論(RBV)
企業資源基礎理論（Resource-Based View，簡稱 RBV），1984 年由沃納 菲爾特（Wernerfelt）提出。此理論的假設是：「企業具有不同的有形和無形的資 源，這些資源可轉變成獨特的能力；資源在企業間是不可流動的且難以複製；這 些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。」其基本思想是把企業看成一 個資源的集合體，企業擁有的資源各不相同，具有異質性，將目標集中在資源的 特性和戰略要素市場上，以此來解釋企業相互間的差異及競爭優勢（于卓民，
2008）。
本研究將從五個層面來探討蘇富比與佳士得兩大國際拍賣公司各自擁有的
企業資源，以瞭解其企業競爭力的差異和競爭優勢的持續性：(1) 組織結構方 面、(2) 財務模式方面、(3) 母公司規範方面、(4) 母公司資源運用方面、及(5) 行 銷策略。
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第三章 第三章 第三章
第三章、 、 、 、研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
本章描述研究進行的架構和研究方法（即個案研究法），第一節為研究架構，
第二節為個案研究法和進行程序。
第一節 第一節 第一節
第一節. 研究架構研究架構研究架構研究架構
本研究的架構如圖七，首先作環境分析，然後分析兩家國際拍賣公司的資源 與能力，接著分析其在台營運策略，包括：進入策略、創造差異化策略及組織與 功能策略（包括組織結構、母公司規範、母公司資源運用、財務策略、行銷策略 及人力資源策略），最後討論兩家國際拍賣公司的營運對台灣拍賣產業的影響。
圖七 研究架構
第二節第二節
第二節第二節. 個案研究法與進行程序個案研究法與進行程序個案研究法與進行程序個案研究法與進行程序
本研究之研究目的在於比較兩大國際拍賣公司在九零年代進入台灣市場的 營運策略並歸納其成功策略要件，因國內目前尚無專文探討本研究領域的文獻，
必須透過深入訪談以及次級資料的蒐集才可以知道其經營模式的經營要點以及 策略意涵，故本研究採取「個案研究法」進行研究探討。
本節將先說明個案研究法的定義與內涵，其次說明研究進行程序與資料蒐集 來源。
個案研究法（Case Studies）早在1870年時，由美國哈佛大學法學院創用 此方法來訓練學生思考法律的原理原則，最初多應用於法律和醫學方面，之後相
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繼應用於心理學、社會學、工商管理學、教育學、政治學、以及經濟學…等領域。
1908年，哈佛大學企業管理研究所的首任院長Gay Edwin將哈佛法學院的個案 研究法應用於企管教學中，Gay稱此為「問題方法（Problem Method）」，自此 哈佛大學率先設置個案研究發展單位，使得哈佛大學也成為蒐集最多個案研究資 料的學校。
個案的對象是具有代表性的，藉由對選定的個案進行仔細的資料蒐集與分 析，從中獲致許多相關事實的說明，最終從中獲致結論。
Andrews（1951）認為個案乃對真實狀況的一種描述。Eisenhardt（1989）
則認為個案研究方法是一種將研究注意力集中於單一環境背景下所可能發生各 種變化的研究策略，且在本質上應屬於一種探索性的研究，特別適用於新研究主 題的領域。Leonard-Barton（1990）認為個案研究乃是多重資料來源所重組的 一段過去的或正在發生的歷史，它可以包括直接觀察、系統的訪談、政府與私人 收藏的檔案資料。Yin（1994）定義個案研究法是一種實證性質的調查方式，當 所研究的現象與現實生活之間的界線並不明確時，透過多種來源的證據，對該現 狀加以調查。他並認為個案研究必須把握三大原則：(1) 利用多重的證據來源，
(2) 建置個案研究的資料庫，(3) 保持證據的關聯性。總而言之，個案研究法的 研究進行程序是經由多重資料庫的連結、比較、歸納而來，而這些資料的來源都 與實務、事實結合，從中引發思考、判斷和行動，推論出的結論、建議、或後續 研究問題也較具有可行性。
關於本研究的個案對象，由於蘇富比（Sotheby’s）和佳士得（Christie’s）
是國際拍賣公司中歷史最悠久、規模最大且舉足輕重的多國企業，分別在1992、
1993年進入台灣，因此本研究選此兩家國際拍賣公司作為個案研究對象，探討 在九零年代台灣藝術拍賣市場的環境背景之下，國際拍賣公司在台各個經營管理 的構面。
個案研究必須盡可能地找尋多種資料來源，以求研究結果之完整，因此本研 究採取三種不同的資料蒐集來源：(1) 深度訪談，(2) 相關書籍與報章雜誌，(3)
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蘇富比蘇富比Sotheby’s
（（（
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第四章 第四章 第四章
第四章、 、 、華人藝術拍賣產業 、 華人藝術拍賣產業 華人藝術拍賣產業 華人藝術拍賣產業
本章介紹華人藝術拍賣產業在台灣的發展，作為本研究的環境分析。
第一節第一節
第一節第一節. 二十世紀華人藝術與亞洲現當代藝術二十世紀華人藝術與亞洲現當代藝術二十世紀華人藝術與亞洲現當代藝術二十世紀華人藝術與亞洲現當代藝術
二十世紀華人藝術，泛指二十世紀華人西畫與雕塑藝術品項目，主要的市場
區塊有台灣、香港及中國大陸。此藝術項目的發展歷史不長，且和台灣的藝術市 場波動息息相關。從台灣開始建立畫廊、產生畫廊經紀制度和藝術拍賣市場，二
區塊有台灣、香港及中國大陸。此藝術項目的發展歷史不長，且和台灣的藝術市 場波動息息相關。從台灣開始建立畫廊、產生畫廊經紀制度和藝術拍賣市場，二