度
高中 職
個數 53 18 3 2 76
期望個數 54.1 16.4 3.8 1.8 76 消費的飲品
內的 % 24.70 % 27.70 % 20.00 % 28.60 % 25.20 % 專科
個數 43 10 2 0 55
期望個數 39.2 11.8 2.7 1.3 55 消費的飲品
內的 % 20.00 % 15.40 % 13.30 % 0.00 % 18.20 % 大學
個數 95 30 9 5 139
期望個數 99 29.9 6.9 3.2 139
消費的飲品
內的 % 44.20 % 46.20 % 60.00 % 71.40 % 46.00 % 研究
所
個數 24 7 1 0 32
期望個數 22.8 6.9 1.6 0.7 32
消費的飲品
內的 % 11.20 % 10.80 % 6.70 % 0.00 % 10.60 % 總和
個數 215 65 15 7 302
消費的飲品
內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=9，卡方值=5.316，p 值=0.806
八、結論與建議
本研究擬針對高雄市連鎖咖啡店消費者隻消費動機、選店準則、及消費行為作深入 探討，並分析消費者社經背景、生活型態與消費動機、選店準則及消費行為間之關係。茲 歸納前述之研究結果，並以先前相關研究做比較，進而提出結論與相關建議。
8.1 結論
8.1.1 消費者社經背景分析
檢視樣本社經背景及消費行為的分布，發現前往連鎖咖啡店消費之消費者，男女 比率大致相等，但以男性較女性稍多，大多為 21~30 歲之年輕消費族群，平均月收入 多為 20,000 元以下，教育程度則以大學居多，各行各業之人皆有，但以學生族群比例 較多，消費者大多結伴同行，人數以 2 人較多，同伴類型以與朋友或同學最多，達半 數以上，每月平均前往次數以 2~4 次最多，消費者大多於 13:01~16:00 前往，飲品選擇 方面以咖啡飲品比例較多，每次消費金額以 51~100 元居多。
經過消費者社經背景分析及消費行為得知，前往連鎖咖啡店之消費者以消費能力 較低之年輕學生族群為主，最常於下午時段和與 2~3 位朋友一同前往消費，飲品選擇 以咖啡飲品為主；此部分西費者社經背景及消費行為統計與詹雅婷 (2005)針對台中市連 鎖咖啡店消費者行為之研究統計結果，在年齡、教育程度、消費時段、同行人數及同伴、
消費飲品等之統計結果分析上相同。
8.1.2 敘述性統計分析結論
8.1.2.1 消費者生活型態不同，消費動機會有差異
消費者生活型態與消費動機之相關分析中，「放鬆休息」因素與消費動機因素，即
「休閒動機」、「購物動機」、「人際動機」三項因素間，接呈現顯著正相關，其中以「休閒 動機」(0.401)項目相關係數最高；「購物動機」(0.129)項目相關係數最低，顯示此生活型 態消費者之消費動機與「休閒動機」相關性較高，與「購物動機」間相關性較低；在「產 品認知」與「休閒嗜好」兩生活型態因素方面皆與「購物動機」、「人際動機」兩消費動機因 素呈現顯著正相關，並皆以「人際動機」(0.135)和(0.227)項目相關係數最高，表示此兩 種生活型態之消費者較常因「人際動機」前往連鎖咖啡店消費；「反向認知」因素與只和 消費動機之「人際動機」因素呈現顯著正相關，顯示此生活型態之消費者與「人際動機」
較有相關性。根據此部分研究之驗證，接受研究假設一，即消費者生活型態不同，消費 動機有顯著差異。
8.1.2.2 消費者生活型態不同，選店準則會有差異
消費者生活型態與消費動機之相關分析中，「放鬆休息」因素與選店準則因素之「快 速便利」及「氣氛外觀」兩項因素間，呈現顯著正相關，其中以「氣氛外觀」(0.201)項目 相關係數最高，表示其選店考量因素與「氣氛外觀」間相關性較高；在「產品認知」因素 中與「快速便利」及「產品服務」兩因素呈現顯著相關，其中亦以「快速便利」(0.125)項目 相關係數最高，相關性較高，而「產品服務」則與「產品認知」呈現負相關；「休閒嗜好」
因素方面，與「氣氛外觀」、「折扣促銷」及「加值服務」間呈現顯著正相關，其中以「折扣 促銷」(0.214)項目相關係數最高，其相關性也最高，而「加值服務」項目相關係數最低，
相關性較低；在「反向認知」因素方面與選店準則各因素間皆呈現無顯著相關，表示此 類型之消費者與選店準則各因素間無相關性。根據此部分研究之驗證，接受研究假設 二，即消費者生活型態不同，選店準則有顯著差異。
8.1.2.3 消費者生活型態不同，消費行為會有差異
消費者生活型態對消費行為之顯著性差異分析結果呈現，於同行人數項目中，在 4 項生活型態因素中，有 1 項呈現顯著差異，為「放鬆休息」型態因素；在同行同伴項目 中，亦有 1 項成顯著差異，為「放鬆休息」型態因素；前往時段項目在 4 項生活型態因
素中無顯著差異；在消費金額方面與「反項認知」因素有顯著差異；而在平均一個月前 往次數項目中，有三項呈現顯著差異，為「放鬆休息」型態因素、「休閒嗜好」型態因素、
「反向認知」型態因素；消費飲品項目則和「產品認知」及「反向認知」兩型態因素有顯著 差異。顯示生活型態之「放鬆休息」、「產品認知」、「休閒嗜好」及「反向認知」因素對消費 行為，產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假設三，即消費者生 活型態不同，消費行為有顯著差異。
8.1.2.4 消費者人口統計變數不同，消費動機會有差異
消費者人口統計變數對消費動機之顯著性差異分析結果呈現，於「休閒動機」因素 中，在 5 項消費者人口統計變數中，有 1 項呈現顯著差異，為職業項目；在「購物動 機」因素中，亦有 1 項呈現顯著差異，為性別項目；而在「人際動機」因素方面，有年 齡、職業及所得 3 項呈現顯著差異。顯示消費者人口統計變數對消費動機之「休閒動 機」、「購物動機」及「人際動機」因素，產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，
接受研究假設四，即消費者人口統計變數不同，消費動機有顯著差異。
8.1.2.5 消費者人口統計變數不同，選店準則會有差異
消費者人口統計變數對選店準則之顯著性差異分析結果顯示，於「產品服務」因素 方面，在 5 項消費者人口統計變數中，有 1 項呈現顯著差異，為性別項目；而在「多樣 選擇」因素方面，教育程度對選店準則呈現顯著性差異。顯示消費者人口統計變數對選 店準則之「產品服務」及「多樣選擇」因素產生顯著性差異，故根據此部份研究之驗證，
接受研究假設五，即消費者人口統計變數不同，選店準則有顯著差異。
8.1.2.5 消費者人口統計變數不同，消費行為會有差異
消費者人口統計變數對消費行為之顯著性差異分析結果呈現，於「同行同伴」變數 中，在 5 項消費者人口統計變數中，有 2 項呈現顯著差異，分別為年齡與所得；在「前 往時段」變數中，亦有 2 項呈現顯著差異，為年齡及教育程度；而在「消費金額」變數方 面，有 3 項呈現顯著差異，為年齡、職業及所得；「平均一個月前往次數」變數則在年齡 及職業 2 項目呈現顯著差異；在「消費飲品」變數中，則和性別與所得呈現顯著差異。顯 示消費者人口統計變數對消費行為之「同行同伴」、「前往時段」、「消費金額」、「平均一 個月前往次數」及「消費飲品」變數，產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接 受研究假設六，即消費者人口統計變數不同，消費行為有顯著差異。
8.2 整體建議
有鑑於上述研究結果，本研究針對相關業者之建議如下：
8.2.1 產品方面
由研究結果得知，消費者於選擇連鎖咖啡店時，對於店內提供之飲品品質與口感 頗為重視，因此建議連鎖咖啡店業者要注意各分店的產品需維持一致性與品質穩定度 之外，也可致力於提升咖啡相濃滑順的口感，以吸引更多消費者前往，開發咖啡新口 味時，可先請消費者試喝後，分享其意見，增加消費者的參與感及對店家的認同度。於 餐點方面，可順應健康飲食的趨勢，提供低熱量之輕食食品等，吸引較重視健康觀念 之消費族群。
8.2.2 環境方面
保持店內及廁所環境整齊與清潔，是讓消費者對店家產生好感最簡單的做法，也 是消費者在選擇店家時注重的一環；此外，經本研究發現，高雄市居民期望能藉由咖 啡獲得放鬆、解壓的效果，故商家店內裝潢可朝舒適、溫馨感設計，注意桌椅的擺放、空 間的規劃及座椅的舒適性等，使消費者於店內消費時獲得舒適、放鬆的感受，且店家可 從內部設計上，發展出自己的風格，提升顧客忠誠度。
8.2.3 推廣方面
親友對咖啡店的評價，對消費者在選擇咖啡店時，影響程度較小，現在的消費者 所重視的，是自身的實際體驗，建議業者給予員工適度的訓練，維持每位服務人員的 服務品質，使消費者需求獲得滿足，增加其再度光臨之意願；除讓消費者自發性的前 往消費外，業者也可透過電視廣告、網路等方式宣傳，或是多參與公益活動及活動贊 助，建立良好的商店形象與口碑，提高商家知名度。
8.3 研究建議
針對後續研究，本研究提出以下幾點建議：
1. 本研究乃對 5 家或 5 家以上之咖啡連鎖店做研究，範圍尚未涵蓋所有咖啡連鎖店，
或僅有 1 家的個性化咖啡店消費者，因此建議後續研究者可將範圍擴及至所有連鎖 咖啡店，或將連鎖咖啡店及個性化咖啡店之消費者進行比較，討論其消費行為的同 異之處。
2. 某些咖啡連鎖店於全台各地皆有設立分店，因此建議後續研究者可以選取一間咖啡 連鎖店，進一步比較各縣是咖啡連鎖店之消費者其消費行為相同與相異之處，做地 域性或全面性的了解，以增加研究之完整性。
3. 區分咖啡連鎖店最普遍的方法為，高價位與低價位咖啡連鎖店，本研究是針對所有 類型之咖啡連鎖店做普遍性的調查，故建議未來研究可將不同經營型態之咖啡連鎖 店進行比較，了解不同型態之咖啡業者其消費者的消費行為。
4. 由於時間無法配合，故大多於週末連續假日進行問卷發放，建議後續研究者可平均
分配發放時間，以充分蒐集不同星期、不同時段之消費者樣本資料，若時間允許，
也可對其作連續性研究，藉以了解咖啡連鎖店淡旺季之消費者行為的變化。