高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究，廖婉茹

高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究

The Research on Coffee Chain Stores’ Consumer Behavior at

Kaohsiung City

廖婉茹 Wan-Ru Liao 國立高雄應用科技大學 觀光管理系四觀三甲 1093136134

中文摘要

在各國文化的相互交流下，西方文化逐漸影響台灣人消費習慣。隨著時代變遷，台 灣人生活型態轉變，喝咖啡在台灣人心中已不再是奢侈的消費行為。又因平價咖啡的興 起，更加速帶動台灣人於咖啡市場消費的風潮，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知； 現今，咖啡已成為與台灣人生活密不可分的飲品之一。 因看好台灣的咖啡市場，從早為台灣人熟知的星巴克咖啡店到 2007 年蓬勃發展的 85 度 c 咖啡店等，各式各樣的咖啡連鎖店紛紛在全省各地展開擴店的行為，積極爭奪 台灣咖啡業的市場。如何於競爭激烈的市場中成功吸引消費者的目光，其首要要點莫過 於了解消費者的消費行為特性。因此，本研究以高雄市為研究範圍，欲探討不同類型之 消費者於咖啡連鎖店消費動機、選店準則及實際購買行為間之關係，以了解目前高雄市 民於咖啡連鎖店的消費現況。 關鍵字：咖啡連鎖店、生活型態、消費動機、選店準則 通訊地址：高雄市三民區(807)建工路415號 E-mail: [email protected]

一、緒論

1.1 研究背景 台灣的咖啡店起源於光復初期，約 1949 年一家名為「朝風喫茶店」的店鋪於台北市 中山堂附近首先成立。之後於 1950 年至 1960 年間，西門町成都路上陸續開設了現磨與 現煮的咖啡店。在當時，公務員 1 個月薪水僅只 5000 元左右，一杯咖啡卻要價百餘元， 故咖啡被視為奢侈的舶來品，為貴族家庭的洋派作風，要在某種特殊的情況下才會去 消費。因此，喝咖啡並未能在當時形成風潮(文林，1994)。 自 2000 年行政院發佈將於 2001 年元旦正式實施周休二日後，台灣人可自由支配 的時間大幅增加，加上經濟型態的轉變、國民所得提高和西化的程度加速等，使台灣人 用餐習慣改變，咖啡飲料日漸普及。台北街頭開始出現日式、義式的咖啡連鎖店，如羅 多倫、丹堤等，其以 35 元價格的咖啡帶動台灣飲用咖啡的消費人口，使得後一波如星 巴克、伊是等美式、義式的咖啡連鎖店能以 100 元至 160 元中高價位的訴求，順利的在 台灣發展。 星巴克等著名咖啡連鎖店以往集中於大台北地區，但喝咖啡風氣有吹向南方的趨 勢，擁有人口 150 萬的高雄市也興起許多咖啡連鎖店，由此可知，咖啡已深深根植於 高雄的飲食文化。 一杯杯飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正於台灣的大街小巷各行其道。知名財團的 投入與連鎖品牌的引進，皆因看好台灣咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各 咖啡連鎖企業用心經營著品牌形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中能佔有一席 之地，如此激烈的競爭對建立台灣的咖啡文化有著相當的助益，促使咖啡飲品真正成 為台灣人生活中的必需品。 1.2 研究動機 1998 年美國星巴克總裁 Howard Schultz 接受天下雜誌專訪指出，咖啡是一種相當 不怕景氣循環的消費品。一般大眾在不景氣時，往往會減少購買汽車或名牌衣服等高價 產品，但咖啡花費不多又能產生滿足感，人們多半都不捨得放棄(鄭秀香，2000)。 2000 年全球皆受到經濟不景氣的影響，但儘管景氣不佳，前往咖啡館消費的人口 並未減少，反倒是因為一些平價咖啡連鎖店開張提高了消費次數(詹雅婷，2005)。此種 現象，即驗證了星巴克總裁於 1998 年專訪時說過的話。 根據伊是咖啡估計，日本人每人平均每年喝 200 杯咖啡，台灣人民平均咖啡飲用 量不到 45 杯。若以台灣 2100 萬人口計算，每年每人平均喝 40 杯上下的咖啡、每杯單價 保守估計為 35 元，咖啡市場 1 年就有高達 300 億的潛力(楊雅民，1999)。

綜合上述，可探知咖啡連鎖店在未來的商機及潛力，確實值得進一步研究；也因 此引發本研究動機之一。 過去台灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在台北市，因此過往的連鎖咖啡 店研究範圍以台北市連鎖咖啡店居多，但台灣喝咖啡的風氣逐漸吹至高雄市，產業轉 型與生活型態改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為 值得研究的對象，引發本研究將焦點放在大高雄市地區的動機(劉鑑賢，2005)。探討高 雄市咖啡連鎖店消費者的消費動機，選擇咖啡店時所考量到的因素以及實際的消費情 況，希冀對實務界有所貢獻。 1.3 研究目的 基於上述研究動機，本研究有下列三項研究目的： 1.3.1 了解高雄市咖啡連鎖店消費者其消費動機、選店準則及實際消費的行為。 1.3.2 探討不同性質的消費者在消費動機、選店準則及實際消費行為上有無差異。 1.3.3 實證結果可提供業界做為行銷參考，以期有所貢獻。

二、文獻回顧

2.1 咖啡連鎖店 2.1.1 連鎖店定義 研究連鎖店的相關議題甚多，每位對連鎖店的經營模式皆有不同的觀點，以下是 學術界的諸位學者對連鎖體系所提出的見解：Carman(1973)由 2 個方向定義連鎖體系： 1.型式上：必須具備 2 家以上類似的商店。2.實質上：連鎖體系總部能提供採購、倉儲及 廣告等之協助以產生經濟規模，且對各分店產品組合、價格訂定、商品陳列方式及促銷 活動予以協助，以制定經營策略使採一致性的活動。 嚴盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區分為廣義極狹義的定義。狹義 的連鎖店：形式上商店形象統一，且有中心單位指揮行動，可以發揮連鎖店之實質功 能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統一的 商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。 Mason、Mayer 和 Ezell (1991)認為連鎖有 4 個特徵：1.在一個以上的銷售據點銷售 類似的商品 2.有類似的建築格式 3.統一採購 4.共同的所有權。Schewe 和 Smith (1983)則 定義連鎖店為由 2 個或 2 個以上的單位組成，且屬於同一所有者擁有的零售機構。各零 售單位在營運上擁有相同或類似的商品或服務、類似的設計與裝潢以及統一的採購。 李幸模(1995)認為連鎖應具備下列 4 個要件：1.經營觀念一致：舉凡經營觀念、顧 客服務、工作價值觀、公司的企業文化皆透過嚴密的篩選和教育，使全體的經營觀念一

致。2.企業識別系統一致：外表的包裝，如招牌、裝潢、購物袋，名片等識別物一致化， 口號一致化，儀式一致化，裡裡外外看的到、感覺得到的皆一致化。3.商品服務一致： 賣場的商品陳列、標價、促銷等和所提供的服務皆一致化；不論哪一家店皆大同小異， 使消費者在任何一家消費皆有相同的感受。4.管理制度一致：因為連鎖體系強調標準化、 一致性；因管理制度是維護標準化的主要工具，故必須建立一套標準化的經營管理系統 紐撫民(1995)認為連鎖經營是使用同一店號、商標、企業識別系統，並以共同經營 模式經營管理。凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，接遵行固 定的套裝模式經營者，便是連鎖企業。 除了上述的定義外，各國的商業團體或機構也都曾用家數對連鎖店提出定義，像 是中華民國行政院主計處和美國普查局於 1997 年定義連鎖家數 2 家或 2 家以上，即可 稱為連鎖店；中華民國連鎖店發展協會(1999)認為家數達 7 家及 7 家以上則可謂之；日 本特許加盟連鎖協會認定 10 家及 10 以上家數的店稱之；國際特許加盟連鎖協會認為 10 家及 10 家以上家數的店謂之。 2.2 生活型態 早期消費者行為的研究，通常是使用人口統計變數、地理變數或心理學的觀念做為 區隔變數，但人口統計的描述無法探究消費者內心的想法，故無法了解消費者行為的 全貌，因此自從生活型態的觀念引入後，就逐漸受到行銷學者的重視。 蔡鎮隆(2003)生活型態的觀念，主要起源於心理學與社會學，指的是個人特定的生 活模式，有關生活型態的研究自 1963 年起，由 Lazer 提出後，便相繼被用在行銷領域， 生活型態的研究主要是找出群體中生活型態的共同構面，根據共同構面，來了解此群 體以後可能會出現的行為(黃士銘，1989)。 生活型態理論根基於 Kelly(1955)的個人認知理論，解釋一個人如何在其內心組織 自己的世界，及隨著環境的變換又如何改變內心世界(黃慧真，2006)。Lazer(1963)將生 活型態定義為一系統性之概念，代表某一社會或其中一群體在生活中所具有的特徵， 其特徵足以顯示與其他社會、群體有所不同，且具體表現於動態的生活模式中。生活型 態是文化、資源、價值觀、信仰及法律等力量造成的結果，行銷學上認為，消費者的購買 與消費行為即反映出一個社會的生活型態。Engel、Blackwell 和 Kollat (1982)認為生活型 態是個人生活及如何分配時間、金錢等資源的模式，反映在個人從事的活動、有興趣之 事物及對各種議題的意見，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構是個人價值觀和 人格特質綜合影響下的表現行為。生活型態便是一個人特定的生活方式，藉由與社會的 交互作用形成個人與生俱來特質之功能(簡貞玉，1996)。 生活型態的決定因素可分為內部及外部兩因素，內部因素包括行銷活動、學習、動

機、認知、情緒及人格；外部因素則是只文化、價值觀、社會地位、人口統計變項、家族及 參考群體(林柏儒，2006)。Engel、Blackwell 和 Miniard (1990)在消費者行為一書中提到， 生活型態為一種系統性的觀念，由影響生活型態的變項，包括個人的文化、價值觀、社 會及情緒等因素而形成生活型態的因素，進而影響消費者行為，故生活型態在個人的 消費過程中佔很重要的份量，足以決定一個人的消費決策(Hawkins, Roger, & Coney, 1995)。 2.3 消費動機 動機是一種內在驅力，可用來解釋人們行為背後的理由(黃東政，2005)，其涉及個 人從事目標指向的行為狀態和條件。黃俊英(2001)認為動機是被刺激的需要，足以使一 個人採取某項行動以滿足需要，因此，動機是一種為滿足需求而產生的驅力，具有方 向性，當滿足需求的驅動力越大，該動機的強度也就越大(向令平，2004)。 Tauber(1972)認為購買動機是經由種種社會心理需求所刺激的，可分為個人和社會 的刺激兩種。動機的發生通常會帶動需要或問題的體認，且會影響到資訊的搜尋、處理 和購買行為(王居卿、張威龍和陳明杰，2002)。動機通常無法直接觀察到，只能透過行 為觀察，大多數的消費者同時具有多重動機，有的是顯性的，消費者很清楚行為背後 的理由；有的動機則是隱性的，亦及消費者自身也不知道動機的存在(黃東政，2005)。 瞭解動機的方法，即是將人類的需求分類，由此發展出的動機理論中，最著名的 則是 Maslow(1970)的需求層次理論。其將人類的需求由低至高分為生理的需求、安全的 需求、歸屬感和愛的需求、尊重的需求及自我實現的需求五個等級，並且認為此順序是 固定的，當較低層級的需求獲得滿足時，人們才會進一步的追求更高層級的需求。 2.4 選店準則 2.4.1 選店準則的定義 商店的選擇和產品選擇的過程是相同的，收集相關資訊，對各種可行方案進行評 估與選擇。在討論選店準則時有一個非常重要的觀念，即為商店印象 (詹雅婷，2005)， 因為商店印象主要為消費者對商店屬性的知覺(周國忠，2002)。 首先將印象觀念運用到零售領域的 Martineau(1958)，其將商店印象解釋為消費者 在心中定義某商店的方式，一部份根據商店功能上的特質，一部份是依據商店心理屬 性的氣氛。在此解釋下，消費者心中的商店印象，會受到其功能屬性(例商品特性、商品 選擇、價格)及心理屬性(例商店氣氛)所影響。進而作為消費者購買時參考的因素(劉鑑賢， 2005)。Oxenfeldt(1974)認為印象為事實和感情的結合體，消費者心中帶著情感去知覺所 看見的商店特性。 Bayton(1959)開始從人的角度看商店印象的觀念，其認為消費者常以擬人化的名詞

來描述企業機構，這類抽象的知覺即為商店給人的印象。Oxenfeldt(1974)認為商店印象 是消費者將心裡的感情，對應在消費者所看到的商店特徵上，不是只知覺商店硬體設 備上具有哪些特徵而已(楊慕華，2003)。 王宗琳(2003)歸納商店印象的要義，認為商店印象的組成是包括功能屬性與心理屬 性的多構面組合，也是消費者對商店之整體印象或態度，消費者會從眾多的屬性中選 出其認為重要的屬性加以評估，且商店印象會因為時間、環境、購買經驗等因素改變。雖 然對商店印象的定義不盡相同，但仍有其共通之處，即其皆認為商店印象是由多種構 面組成的，依消費者對其構面的感覺形成商店印象。 2.4.2 影響選店準則的因素 影 響 消 費 者 選 店 準 則 的 因 素 與 消 費 者 對 商 店 印 象 的 看 法 有 關 ( 詹 雅 婷 ， 2005) 。Fisk(1961)指出 6 個與消費者購買行為有關的商店構面印象：1.地點便利性 2.商 品適宜性 3.價錢 4.銷售努力和商店服務 5.商店氣氛 6.購後滿意度。Kunkel 和 Berry (1968)以百貨公司為研究對象，發現消費者的商店印象有 99%是包括在以下 12 個構面 中商品價格：商品價格、商品品質、商品種類、商品的時髦性、銷售人員、地點的便利性、 其他便利因素、促銷、廣告、服務、商店氣氛、賠償信譽等。 Lindquist(1974)綜合商店印象構面，整理了出 9 個構面、33 個屬性，其中以商品為 主的印象構面，其餘的依序是：顧客、服務、實體設備、商店氣氛、便利、組織因素、交易 的滿意度。後續的研究者所提出的有關於商店印象的構成內容都不出上述的範圍，其中 不同的僅是依研究對象與研究目的的不同而調整構面與名稱而已(楊慕華，2003)。

三、研究假設

H1：不同生活型態之咖啡連鎖店消費者，其消費動機有顯著差異。 H2：不同生活型態之咖啡連鎖店消費者，其選店準則有顯著差異。 H3：不同生活型態之咖啡連鎖店消費者，其消費行為變數有顯著差異。 H4：不同人口統計變數之咖啡連鎖店消費者，其消費動機有顯著差異。 H5：不同人口統計變數之咖啡連鎖店消費者，其選店準則有顯著差異。 H6：不同人口統計變數之咖啡連鎖店消費者，其消費行為變數有顯著差異。

四、研究架構

此架構最重要的探討項目為不同特性之消費者，在消費動機、選店準則及實際消費 行為上的差異性，並進一步了解高雄市民於咖啡市場的消費動態。本研究架構文獻參考 來源為：詹雅婷，2005。 本研究架構如下：

五、研究方法

5.1 研究對象 本研究以高雄市為研究地區，根據國際特許加盟連鎖協會(IFA)，所定義之連鎖店 標準，鎖定全台展店 10 家以上，且在高雄市展店 5 家以上較具知名度的連鎖咖啡店做 研究，因此對象為星巴克、布蘭奇、85 度 c、羅多倫 4 家連鎖咖啡店。 5.2 抽樣方法 根據星巴克、布蘭奇、85 度 c、羅多倫 4 家咖啡連鎖店位於高雄市總門市的比例 (15:16: 20:5)分配問卷發放之門市與數量，分配後為星巴克 3 家、布蘭奇 3 家、85 度 c3 家 羅多倫 1 家，每家門市預計發放 30 份問卷，共 10 家門市 300 份問卷。採用便利抽樣， 在星巴克、布蘭奇、85 度 c、羅多倫 4 家連鎖咖啡店店外，對該店消費者徵詢其意願自由 填寫問卷。測試問卷已於 2007 年 10 月 14 日至 2007 年 10 月 16 日三天發放完畢，共計 54 份，回收之問卷經檢核後，剔除不完全之無效問卷，有效問卷為 50 份。正式問卷在 2007 年 10 月 19 日至 10 月 25 日進行，為期一週，共發放320 份問卷，有效問卷為 302 份。 5.3 問卷設計 5.3.1 人口統計變項 變項名稱 數值類型 問項內容 參考文獻 性別 Nominal scale □男□女 詹雅婷(2005) 年齡 Ordinal_scale □20 歲(含)以下 □21~30 □31~40 □41~50 □50~60 □60~70 □70 歲以上 詹雅婷(2005) 職業 Nominal scale □學生 □工業 □金融/保險業 □服務業□傳播業□軍公教 □自由業□家管 □資訊業 □待業中□其他＿＿＿ 劉鑑賢(2005)

變項名稱 數值類型 問項內容 參考文獻 所得(新台 幣) Ordinalscale □20,000 元以下□20,001~30,000 元 □30,001~40,000□40,001~50,000 □50,001~60,000□60,001~70,000 □70,001~80,000□80,000 元以上 詹雅婷(2005) 教育程度 Ordinal_scale □國小以下□國中□高中職□專科_{□大學 □研究所} 詹雅婷(2005) 5.3.2 選店準則 本研究參考詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、劉鑑賢(2005)的研究報告，共設計 29 個題 項，做為評量受訪者對選店準則考量的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度表 (Likert scale)方式評量，受訪者回答選項分為非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要 五項，依序給予 5 到 1 分數值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對該項因素重視 程度愈高；反之若所得分數較低，則表示對該項因素重視程度較低。 詹雅婷(2005)將選店準則衡量構面分為商店形象、店內環境、咖啡飲品、其他產品、 便利性、促銷方式及服務品質 7 種。王秀瑩(2000)將咖啡店連鎖屬性之構面分為產品、服 務、服務人員、實體設備、便利性、促銷、組織因素、商店氣氛、顧客性質及安全 10 項。劉 鑑賢(2005)則將顧客對商店印象的屬性重視度及滿意度量表分為 6 部份，分別為商品、 服務、商店氣氛、便利、廣告促銷、實體設備。本研究綜合上述學者的分類自行歸納設計 6 項分類，分別為商店形象、實體設備與氣氛、便利性、產品、服務品質、促銷。 分類 題目 順反向 參考文獻 商店形象： 大眾對該店 的印象 1. 親友對咖啡店的評價 網路上咖啡店的整體評價 順向 自行規劃設計 2. 咖啡店品牌的知名度 咖啡店的知名度 順向 詹雅婷(2005) 3. 咖啡店主要的顧客素質 店內其他顧客的素質 順向 詹雅婷(2005) 實體設備與 氣氛：咖啡 店的感覺及 硬體設備 4. 咖啡店外的景觀 咖啡店的視野景觀 順向 王秀瑩(2000) 5. 咖啡店建築物的外觀設計與裝潢 建築物的外觀與裝潢的獨特性 建築物外觀 順向 詹雅婷(2005) 王秀瑩(2000) 6. 咖啡店有區隔吸煙及非吸煙區 (依菸害防治法規定，餐廳除吸菸區外不得吸菸，違者處 1000元以上3000元以下罰緩) 店內是否設置吸煙及非吸煙區 店內設置吸菸區 有區別吸煙區和不吸煙區 順向 詹雅婷(2005) 劉鑑賢(2005) 7. 咖啡店環境整潔宜人 店內的清潔 寧靜、舒適、整潔的環境 內部環境乾淨整潔 順向 詹雅婷(2005) 王秀瑩(2000) 劉鑑賢(2005)

分類 題目 順反向 參考文獻 8. 咖啡店燈光、音樂的氣氛 店內呈現的燈光氣氛 店內播放的音樂風格 店內的燈光 播放的音樂 順向 _{王秀瑩(2000)}詹雅婷(2005) 9. 動線規劃良好 店內動線良好 與鄰桌距離的間隔大小 順向 劉鑑賢(2005) 詹雅婷(2005) 便利性 :方 便他人、容易 完成的事 10. 停車便利 店家附近停車方便 停車方便 順向 詹雅婷(2005) 11. 營業時間適宜 營業時間 順向 詹雅婷(2005) 12. 店家位於繁榮商圈可順便逛街 附近商圈繁榮可順便逛街 順向 劉鑑賢(2005) 13. 店家位置容易抵達 地點便利容易到達 地點便利 順向 王宗琳(2003) 王秀瑩(2000) 產品：咖啡 店內所供應 的商品 14. 咖啡飲品有多樣的選擇 咖啡飲品的多樣化 咖啡飲品種類多樣化 商品種類與選擇多樣化 順向 詹雅婷(2005) 王秀瑩(2005) 劉鑑賢(2005) 15. 非咖啡飲品供應種類多樣 非咖啡飲品種類多樣化 順向 李孟陵(2003) 16. 咖啡飲品的品質與口感 咖啡飲品的品質 商品品質優良 順向 劉鑑賢(2005) 詹雅婷(2005) 17. 蛋糕或餐點的口味 順向 自行規劃設計 18. 產品價位合理 咖啡飲品的價格 非咖啡飲品或餐點的價格 商品價格合理 消費價格的水準 順向 詹雅婷(2005) 劉鑑賢(2005) 王秀瑩(2000) 服務品質： 除了產品 外，其他附 加價值的品 質 19. 可依顧客需求提供糖包、奶球等配料 可依顧客的喜好提供適量的奶球、糖包等配 料 店內可自行取用糖包、奶球等配料 糖包、奶球等配料可自行取用 提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用 順向 詹雅婷(2005) 王秀瑩(2000) 20. 服務人員具有相關的專業知識 員工的專業知識豐富 服務人員對商品的專業知識豐富 順向 王秀瑩(2000) 劉鑑賢(2005) 21. 服務人員的態度良好 店員的服務態度與專業知識 服務人員的態度與效率 店員服務態度良好 順向 詹雅婷(2005) 王秀瑩(2000) 劉鑑賢(2005) 22. 有提供無線上網的服務 (目前只有布蘭奇有提供免費上網，其他都要再購買網路 卡) 提供上網服務 順向 詹雅婷(2005)

分類 題目 順反向 參考文獻 23. 店家可接受刷卡結帳 可用信用卡付費 可接受信用卡的使用 消費時可利用信用卡 順向 詹雅婷(2005) 王宗琳(2003) 劉鑑賢(2005) 24. 有提供與咖啡相關的資訊或書籍 有提供與咖啡相關的知識或書籍 (店家會將咖啡豆產地等相關知識裱框掛在牆上當成裝飾) 提供咖啡相關知識 提供咖啡相關之產品與資訊 順向 王秀瑩(2000)_{詹雅婷(2005)} 25. 設置多種的報章雜誌 提供一般報章雜誌 多種報章雜誌的提供 順向 王秀瑩(2000) 詹雅婷(2005) 26. 出餐與結帳動作迅速 順向 自行規劃設計 促銷：以低 價或折價的 方式增加買 氣 27. 常有折扣特價的活動 提供折扣頻率 該商店常有特價活動和特賣品的促銷 該商店提供商品折價卷 時常舉辦促銷活動 順向 詹雅婷(2005)劉鑑賢(2005) 王宗琳(2003) 28. 發行貴賓卡，提供優惠服務 咖啡店發行貴賓卡與e 卡 發行貴賓卡，成立會員俱樂部 順向 詹雅婷(2005)_{王秀瑩(2003)} 5.3.3 生活型態 本研究參考黃慧珍(2006)、詹雅婷(2005)、李孟陵(2003)的研究報告，共設計 22 個題 項，做為評量受訪者生活型態的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量，受訪者回答選項分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項， 依序給予 5 到 1 分數值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對該項生活型態認同度 越高；反之若所得分數較低，則表示該選項較不符合其生活型態。 黃慧珍(2006)將生活型態量表分為創新冒險、流行時髦、精打細算、理性謹慎、獨立 果斷、內向孤獨、科技敏銳 7 部分。李孟陵(2003)將消費者涉入程度分為產品重要性、產 品愉悅性、產品象徵性、誤購風險性、誤購可能性 5 種，本研究採用其中對消費者涉入程 度所設計之題目以做參考。詹雅婷(2005)將生活型態衡量構面分為休閒嗜好、社交送禮、 緩和情緒幫助思考、提神、流行象徵 5 項，本研究主要參考詹雅婷(2005)之分類，將生活 型態分為休閒嗜好、流行與象徵、緩和情緒、提神休息 5 類。 分類 題目 順反向 參考文獻 休 閒 嗜 好 ： 在 生 活 中 ， 對 於 咖 啡 的 接觸與喜好 1. 我會留意有關咖啡的報導 我會去留意報章雜誌上有關咖啡的報導 我常留意報章雜誌上有關咖啡的報導 順向 詹雅婷(2005) 2. 我會和朋友聊到關於咖啡的話題 和朋友聊天時我會談論到關於咖啡的資訊 我會和朋友談論關於咖啡的相關資訊 順向 詹雅婷(2005) 喝咖啡時我喜歡伴隨著音樂 我喜歡邊聽音樂邊喝咖啡 順向 詹雅婷(2005) 我喜歡邊和朋友聊天邊喝咖啡 順向 自行規劃設計

分類 題目 順反向 參考文獻 3. 我會留意街上是否有新開的咖啡店 逛街時，我會順便留意附近的咖啡店 在街上逛街，我通常會注意有哪些新開的 咖啡店 順向 詹雅婷(2005)_{李孟陵(2003)} 我喜歡自己親手調製咖啡 我喜歡自己動手煮咖啡 順向 詹雅婷(2005) 我不喜歡喝咖啡 我討厭咖啡苦澀的味道 我喜歡咖啡香醇的味道 反向 順向 詹雅婷(2005) 4. 咖啡不是我第一種飲品選擇 選用飲料時，咖啡通常是我第一個選擇 反向 李孟陵(2003) 5. 我習慣每天一定要喝一杯咖啡 對我而言，一天不喝咖啡就會很難過 順向 李孟陵(2003) 6. 我喜歡在固定的咖啡店內消費 選擇咖啡店時，我寧願走較遠的路去找我 較熟悉的咖啡店 咖啡店的選擇對我來說是重要的 順向 李孟陵(2003) 流 行 與 象 徵 ： 大 家 所 追 求 的 一 種 時尚、潮流及 對 其 產 生 的 觀感 7. 咖啡豆是實用又有品味的禮品 咖啡豆是個實用又有品味的禮品 咖啡是有品味的禮品 送禮送咖啡體面又大方 順向 詹雅婷(2005) 8. 我覺得喝咖啡感覺比較有格調 我覺得喝咖啡看起來比較有品味 喝咖啡的人較新潮、時髦 順向 詹雅婷(2005) 9. 我認為在咖啡店消費是奢侈的 我認為在高價位咖啡店消費是奢侈的 我覺得在咖啡店裡消費是很浪費的行為 反向 自行規劃設計 我認為在不同的咖啡店喝咖啡，給人的形 象會不同 我認為咖啡店的選擇會影響一個人的自我 形象 順向 李孟陵(2003) 我認為不同性質的咖啡店會吸引不同特質 的消費者 我認為不同咖啡店的選擇可以，彰顯個人 的特質與特色 順向 李孟陵(2003) 緩 和 情 緒 ： 舒 緩 緊 繃 的 神經、放鬆心 情 10. 我覺得喝咖啡對於自我放鬆沒幫助 反向 自行規劃設計 11. 我喜歡喝杯咖啡小憩一下 工作之餘，我喜歡來杯咖啡輕鬆一下 順向 詹雅婷(2005) 12. 我習慣喝咖啡來整理自己的思緒 工作時，我會喝咖啡來幫助思考 順向 詹雅婷(2005) 13. 在咖啡店消費時，我覺得舒適自在 在咖啡店用餐時，我覺得舒服自在 順向 自行規劃設計 14. 在咖啡店消費時，能讓我暫時忘卻煩 惱 在咖啡店飲用飲料時，能讓我暫時拋開煩 惱 順向 朱淑怡和李明 聰(2005) 提 神 休 息 ： 使 疲 累 的 身 心恢復精神 15. 疲倦時，我會藉助咖啡來提神 疲倦時，我會喝咖啡來清醒自己 順向 詹雅婷(2005) 16. 咖啡飲品是我熬夜時的好良伴 熬夜時我會藉助咖啡來提神 順向 詹雅婷(2005)

分類 題目 順反向 參考文獻 17. 逛街逛累了，我會到咖啡店休息 逛街逛累了，咖啡店是我休息的好去處 順向 詹雅婷(2005) 5.3.4 消費動機 本研究參考王秀瑩(2000)、詹雅婷(2005)、黃東政(2005)、陳慶汝(2002)的研究報告， 共設計 14 個題項，做為評量受訪者前往連鎖咖啡店消費之消費動機的問題項目。問卷 設計採用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量，受訪者回答選項分為非常同意、同意 普通、不同意、非常不同意五項，依序給予 5 到 1 分數值代表，受訪者在此量表得分愈 高，表示對該題項較符合其消費動機；反之若所得分數較低，則表示該題項較不符合 其消費動機。 王秀瑩(2000)針對消費者到咖啡連鎖店的目的設計了打發時間、追求流行、放鬆心 情，紓解壓力與緊張、聚會、與客戶談生意或處理公務、用餐、閱讀等13 項題目。詹雅婷 (2005)將消費動機分為打發時間、閱讀書報、用餐、親友聚餐、品嚐咖啡、洽談公事、減 輕壓力及其他8 種題項。黃東政(2005)將旅遊動機分為生理動機、文化動機、人際動機、 購物動機、瞭解世界的願望5 類。林威呈(2001)認為休閒農場遊客之旅遊動機包含人際 關係與能力培養、身心鬆弛與休養、積極求知學習和親情與友情培養4 種。蔡永福 (2002)將消費者用網路購買生鮮蔬菜的動機分為 4 種類型，分別為便利需求型、資訊 需求型、健康需求型、娛樂需求型。許靜尹(2002)將消費者至網咖消費動機分為休閒取 向動機、人際拓展動機2 項。本研究綜合上述學者的分類，將消費動機分為休閒取向動 機、身心休息動機、人際動機、購買動機4 類。 分類 題目 順反向 參考文獻 休閒取向動 機：在可自 由運用金錢 及時間下， 所選擇的動 機 1. 打發空閒時間 打發時間 排遣時光 順向 詹雅婷(2005) 陳慶汝(2002) 2. 閱讀、唸書 閱讀書報 順向 詹雅婷(2005) 3. 固定性光顧 常態性消費 慣性光顧 自然性光顧 習慣性光顧 順向 王宗琳(2003) 身心休息動 機：使疲累 的身體或心 靈獲得舒緩 的動機 4. 舒緩緊張及壓力的心情 放鬆心情、紓解壓力與緊張 減輕壓力 順向 王秀瑩(2000) 詹雅婷(2005) 5. 遠離吵鬧的環境 遠離都市吵鬧的環境 享受寧靜、舒適的環境 順向 王秀瑩(2000) 6. 休息 歇息 休息 順向 王秀瑩(2000)

分類 題目 順反向 參考文獻 人際動機： 為連絡情感、 建立新友誼 所產生的動 機 7. 親友聚會 親友聚餐 聚會 順向 詹雅婷(2005) 王秀瑩(2000) 8. 和客戶談生意 洽談公事 順向 詹雅婷(2005) 9. 情侶約會 和男／女朋友約會 與異性朋友約會 順向 王秀瑩(2000) 購買動機： 單純只為購 買產品的動 機 10. 品嚐咖啡 品嚐香醇的咖啡飲品 順向 王秀瑩(2000) 11. 品嚐可口的蛋糕 順向 自行規劃設計 12. 品嚐美味的餐點 用餐 順向 王秀瑩(2000) 13. 受促銷活動吸引 促銷活動的吸引 有促銷活動或商品 順向 王宗琳(2003) 5.3.5 消費行為【詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、王宗琳(2003)、李孟陵(2003)等學者都有研究過此部份，只是名稱 略有不同而已，本研究是採用王宗琳(2003)所使用的名稱。】 變項名稱 數值類型 問項內容 參考文獻 請問您此次和幾個人一 起到連鎖咖啡店消費 (含自己)？ Ratio scale ＿＿＿人 王秀瑩(2000) 請問您此次和誰一起到 連鎖咖啡店消費？ Nominalscale □獨自一人 □朋友或同學 □家人或親戚□客戶或同事 □情侶或配偶□其他＿＿＿ 張菱欣(2005) 請問您此次在什麼時段 到連鎖咖啡店消費(以 填問卷的時間來算)？ Ordinal scale □07:00~10:00 □10:01~13:00 □13:01~16:00 □16:01~19:00 □19:01~22:00 □22:00 以後 張菱欣(2005) 請問您此次到連鎖咖啡 店消費多少元？(新台 幣) Ordinal scale □50 元以下 □51~100元 □101~150 □151~200 □200 元以上 張菱欣(2005) 請問您平均一個月到連 鎖咖啡店消費幾次？ Ordinalscale □1 次 □2~4 次□5~7 □8~10 □10 次以上 詹雅婷(2005) 請問您此次到連鎖咖啡 店消費的飲品為何？ Nominalscale □咖啡飲品□茶類飲品□果汁□其他＿＿＿ 詹雅婷(2005) 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation, SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明消費者基本資 料、選店準則、生活型態、消費動機及消費行為等變項之分佈狀況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對選店準則、生活型態

及消費動機的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時， 則繼續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及 穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 <0.35 為低信度，0.35≦Cronbach α 值<0.7 則尚可，Cronbach α 值≧0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 分別將受訪消費者對選店準則、生活型態及消費動機項目抽取出共同基本因素，目 的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，簡化變項間的複雜性， 希望建構對原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4t 檢定(t-test) 檢驗兩種不同消費族群對選店準則與消費動機各因素是否達到差異性。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定消費者生活型態對消費行為與消費者人口統計變數對消費動積及選店準 則之差異性。

5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比 尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析生活型態與消費動機及選店準則之相關性。 5.4.2.7 卡方檢定(Chi-square test) 用以分析不同族群之消費者對於同行人數、同行同伴、前往時段、消費金額、平均一 個月前往次數及消費飲品上是否具有顯著差異。

六、預期結果

本研究是以高雄市民為研究對象，分析不同生活型態及社經背景之消費者在消費 動機、選店準則與消費行為間差異程度的高低。預期結果為不同生活型態與社經背景之 消費者，其對消費動機、選店準則及消費行為皆有顯著差異，其中以不同生活型態消費 者在咖啡連鎖店的選店準則構面上差異性最大。在選店準則的重視程度上，消費者重視 的為服務品質及店內環境，在消費動機的選擇上，最高的前三名為：和親友聚會、品嚐 咖啡及受促銷活動吸引。

目前高雄市的咖啡業市場已趨近飽和，各咖啡連鎖店除了可以以本身經營特性區 隔出主力市場外，也可以積極研發新產品吸引愛嚐新的消費客群。此外服務業首重服務 品質，因此，提供並維護優良的服務品質，亦是今後業者努力的目標。

七、結果與討論

7.1 受訪者基本資料 經由敘述性統計分析結果發現，受訪之消費者以男性稍多，佔 51.0 %，比女性消 費者 49.0 %居多；受訪者年齡層分部則以 21~30 歲較多，佔 36.8 %，其次為 31~40 歲， 佔 24.2 %，依次為 20 歲(含)以下，佔 15.6 %；受訪者收入方面，個人平均月收入以 20000 元 以 下 最 多 ， 佔 33.8 % ， 其 次 為 30001~40000 元 ， 佔 17.5 % ， 再 者 為 20001~30000 元，佔 16.6 %；職業別方面以學生最多，佔 27.2 %，其次則為從事服務 業者，佔 17.9 %，再者為軍公教人員，佔 15.6 %；而教育程度方面以大學程度者較多 佔 46.0 %，其次為高中職，佔 25.2 %。 在上述受訪者基本資料數據顯示，至連鎖咖啡店消費的消費者以男性偏多且客源 多為年輕族群，教育程度方面是以大學比例較高，以學生族群佔大多數，而消費者月 收入多半為 20000 元以下。 表 1 受訪者基本資料表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 51.0 學生 27.2 女 49.0 自由業 4.6 年 齡 金融/保險業 9.6 20歲(含)以下 15.6 服務業 17.9 21~30 36.8 傳播業 3.0 31~40 24.2 軍公教 15.6 41~50 15.2 工業 5.0 51~60 7.9 家管 3.3 61~70 0.0 資訊業 6.0 70歲以上 0.3 待業中 2.3 所 得 其他 5.6 20000 元以下 33.8 教 育 程 度 20001~30000 16.6 國小以下 0.0 30001~40000 17.5 國中 0.0 40001~50000 10.3 高中職 25.2 50001~60000 7.6 專科 18.2 60001~70000 _7.0 大學 _46.0 70001~80000 2.3 研究所 10.6 80000 元以上 5.0 7.2 個人消費行為 針對消費者前往連鎖咖啡店的消費行為進行解讀，消費者平均一個月前往的次數

以 2~4 次為最高，高達 53.0 %，其次為 5~7 次，佔 17.5 %，再者為 1 次，佔 16.6 %； 同行人數以 2 人較多，佔 39.1 %，其次是 3 人，佔 18.5 %，再者是 1 人，佔 16.6 %； 而在同行同伴方面是以與朋友或同學者較多，佔 52.6 %，其次為自己獨自前往，佔 16.6 %，再者是與家人或親戚同行，佔 14.2 %；前往消費的時段是在 13:01~16:00 居多， 佔 29.5 %，其次是 16:01~19:00，佔 24.5 %；消費飲品則是以咖啡飲品佔大多數，為 71.2 %，其次是茶類飲品，佔 21.5 %；在消費金額上以 51~100 元居多，佔 26.5 %，其 次為 200 元以上，佔 23.8 %。 在上述個人消費行為數據發現，高雄市連鎖咖啡店之消費者每月平均 至連鎖咖啡 店消費 2~4 次，在發放問卷時發現消費者最常於週休二日的下午 1 點至 4 點和朋友或同 學 2 個人一起前往，由於消費族群以學生居多，故花費以 51 至 100 元中低價位較多， 並以咖啡為主要的消費飲品。 表 2 個人消費行為 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 此次和多少人前往(含自己) 此次和誰一同前往 1人 16.6 獨自一人 16.6 2人 39.1 朋友或同學 52.6 3人 18.5 家人或親戚 14.2 4人 13.6 客戶或同事 4.0 5人 6.6 情侶 12.6 6人 3.6 此次前往的時段 7人 0.7 07:00~10:00 8.6 8人 0.7 10:01~13:00 12.6 9人 0.3 13:01~16:00 29.5 10人 0.3 16:01~19:00 24.5 平均一個月前往幾次 19:00~22:00 17.5 1次 16.6 22:00 以後 7.3 2~4 53.0 消費多少元(新台幣) 5~7 17.5 50 元以下 8.9 8~10 6.0 51~100 26.5 10次以上 7.0 101~150 22.8 此次消費的飲品 151~200 17.9 咖啡飲品 71.2 200 元以上 23.8 茶類飲品 21.5 果汁 5.0 其他 2.3 7.3 選店準則量表項目分析與信度分析 此部分為消費者對連鎖咖啡店選店考量因素之問項進行信度分析，由表 3 的統計 結果顯示，消費者對選店考量因素之信度為 Alpha 0.815，項目的相關係數小於 0.2 的 項目有「親友對咖啡店的評價」、「服務人員具有相關的專業知識」，在項目分析中的刪 除後之 Alpha 大於 0.815 的有「親友對咖啡店的評價」、「服務人員具有相關的專業知識」

因此由表 3 顯示消費者對選店考量因素之信度以達標準。 表 3 選店準則項目分析與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 親友對咖啡店的評價 110.830 113.693 0.126 0.817 0.000 咖啡店建築物的外觀設計與裝潢 110.180 111.319 0.329 0.810 0.000 咖啡店燈光、音樂的氣氛 110.080 111.210 0.323 0.810 0.000 咖啡店有區隔吸煙及非吸煙區 109.750 113.255 0.183 0.814 0.000 店家位於繁榮商圈可順便逛街 110.660 105.739 0.489 0.803 0.000 咖啡飲品有多樣的選擇 110.250 106.377 0.559 0.802 0.000 非咖啡飲品供應種類多樣 110.580 106.084 0.488 0.803 0.000 飲品的品質與口感 109.790 109.736 0.443 0.807 0.000 可依顧客需求提供糖包、奶球等配料 110.200 108.279 0.450 0.806 0.000 服務人員具有相關的專業知識 110.050 98.682 0.159 0.866 0.009 有提供與咖啡相關的資訊或書籍 110.760 108.820 0.383 0.808 0.000 設置多種的報章雜誌 110.420 108.550 0.432 0.806 0.000 有提供無線上網的服務 110.500 108.364 0.350 0.809 0.000 發行貴賓卡，提供優惠服務 110.580 108.458 0.370 0.808 0.000 咖啡店品牌的知名度 110.590 109.645 0.373 0.808 0.000 咖啡店外的景觀 110.200 109.340 0.452 0.806 0.000 咖啡店環境整潔 109.680 111.659 0.388 0.809 0.000 動線規劃良好 110.050 108.968 0.467 0.806 0.000 咖啡店的顧客素質 110.240 110.257 0.375 0.809 0.000 停車便利 109.950 110.397 0.386 0.808 0.000 營業時間適宜 110.170 109.264 0.422 0.807 0.000 店家位置容易抵達 110.120 109.352 0.457 0.806 0.000 蛋糕或餐點的口味 110.090 108.347 0.462 0.805 0.000 產品價位合理 109.880 110.630 0.402 0.808 0.000 服務人員的態度良好 109.630 111.044 0.455 0.808 0.000 店家可接受刷卡結帳 110.670 107.550 0.379 0.807 0.000 出餐與結帳動作迅速 110.030 109.544 0.451 0.807 0.000 常有折扣特價的活動 110.360 108.491 0.413 0.807 0.000 Alpha =0.815 7.4 生活型態量表項目分析與信度分析 此部分為消費者對生活型態之問項進行信度分析，由表 4 的統計結果顯示，消費 者對生活型態之信度為 Alpha 0.858，項目的相關係數皆大於 0.2，在項目分析中刪除後 之 Alpha 皆小於 0.858，因此由表 4 顯示消費者對生活型態之信度以達標準。 表 4 生活型態項目分析與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我會留意有關咖啡的報導 58.480 62.005 0.473 0.851 0.000 我會和朋友聊到關於咖啡的話題 58.450 60.919 0.539 0.848 0.000 我會留意街上是否有新開的咖啡店 58.090 62.199 0.451 0.852 0.000

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 咖啡不是我第一種飲品選擇 58.560 59.317 0.446 0.853 0.000 我習慣每天一定要喝一杯咖啡 58.570 60.153 0.442 0.853 0.000 我喜歡在固定的咖啡店內消費 58.400 61.317 0.428 0.853 0.000 咖啡豆是實用又有品味的禮品 58.480 61.074 0.520 0.849 0.000 我覺得喝咖啡感覺比較有格調 58.420 61.188 0.447 0.852 0.000 我認為在咖啡店消費是奢侈的 58.120 63.497 0.307 0.858 0.000 我覺得喝咖啡對於自我放鬆沒幫助 58.020 61.249 0.437 0.852 0.000 我喜歡喝杯咖啡小憩一下 58.130 60.261 0.572 0.846 0.000 我習慣喝咖啡來整理自己的思緒 58.450 57.950 0.666 0.841 0.000 在咖啡店消費時，我覺得舒適自在 57.980 62.588 0.470 0.851 0.000 在咖啡店消費時，能讓我暫時忘卻煩 惱 58.160 61.401 0.492 0.850 0.000 疲倦時，我會藉助咖啡來提神 58.130 58.501 0.590 0.845 0.000 咖啡飲品是我熬夜時的好良伴 58.410 59.365 0.476 0.851 0.000 逛街逛累了，我會到咖啡店休息 58.200 62.871 0.353 0.856 0.000 Alpha =0.858 7.5 消費動機量表項目分析與信度分析 此部分為消費者對咖啡連鎖店消費動機之問項進行信度分析，由表 5 的統計結果 顯示，消費者對消費動機之信度為 Alpha 0.792，項目的相關係數皆大於 0.2，在項目分 析中刪除後之 Alpha 皆小於 0.792，因此由表 5 顯示消費者對消費動機之信度以達標準。 表 5 消費動機項目分析與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 打發空閒時間 44.610 30.292 0.400 0.780 0.000 閱讀、唸書 44.720 30.788 0.281 0.792 0.000 固定性光顧 45.080 29.345 0.460 0.774 0.000 遠離吵鬧的環境 44.660 29.795 0.457 0.775 0.000 休息 44.470 30.223 0.482 0.773 0.000 親友聚會 44.420 30.823 0.367 0.783 0.000 和客戶談生意 44.820 31.664 0.208 0.799 0.000 舒緩緊張及壓力的心情 44.500 30.736 0.451 0.776 0.000 情侶約會 44.610 29.740 0.488 0.772 0.000 品嚐咖啡 44.480 29.971 0.425 0.778 0.000 品嚐可口的蛋糕 44.660 28.862 0.560 0.765 0.000 品嚐美味的餐點 44.640 28.937 0.547 0.766 0.000 受促銷活動吸引 44.820 29.571 0.410 0.779 0.000 Alpha =0.792 7.6 選店考量因素評值分析 由平均值分析(表 6)可呈現消費者對連鎖咖啡店選店考量因素程度，平均值越高代 表其考量因素越重要，最高的前五分別是「服務人員的態度良好」(4.68)、「咖啡店環境整

潔」(4.63)、「咖啡店有區隔吸煙及非吸煙區」(4.55)、「飲品的品質與口感」(4.52)、「產品價 位合理」(4.43)。而考量因素程度最低的三項，分別是「親友對咖啡店的評價」(3.47)、「有 提供與咖啡相關的資訊書籍」(3.55)、「店家可接受刷卡結帳」(3.64)。 整體的選店考量因素平均值為 4.08，顯示消費者對服務人員態度、環境整潔、吸煙 區的區隔、產品的品質和價格的重視程度較高，惟對親友的評價、提供咖啡的相關資訊 及能否刷卡結帳的重視程度較低。良好的服務和整潔的環境都間接代表了一間店給他人 的印象也因此更受消費者所重視，而現在拒吸二手煙的意識高漲，因此消費者也相對 開始注重吸煙區的區分，以求更優良的用餐環境。從店家盡心於研發新產品就可得知商 品對吸引及維持客源扮演著重要的角色，也成為受消費者注重的一點。從消費者較不重 視親友對咖啡店的評價可推測現代人的個性都比較自我，因此他人對一件事的觀點對 其並不會造成太大的影響，在個人消費行為的數據中就可看出消費者在咖啡店消費時 趨向於小額消費，故是否能刷卡結帳在消費者心中重要程度相對較低。 表 6 選店考量因素 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 親友對咖啡店的評價 3.47 0.80 1.3 7.0 43.0 40.4 8.3 咖啡店建築物的外觀設計與裝潢 4.13 0.68 0.0 1.3 13.2 57.0 28.5 咖啡店燈光、音樂的氣氛 4.23 0.70 0.0 1.3 11.6 50.0 37.1 咖啡店有區隔吸煙及非吸煙區 4.55 0.70 0.0 1.0 8.9 23.8 66.2 店家位於繁榮商圈可順便逛街 3.65 0.97 0.3 13.2 29.5 35.4 21.5 咖啡飲品有多樣的選擇 4.05 0.82 0.7 2.6 18.9 46.4 31.5 非咖啡飲品供應種類多樣 3.73 0.94 1.3 7.3 32.1 36.1 23.2 飲品的品質與口感 4.52 0.68 0.3 0.3 7.3 31.1 60.9 可依顧客需求提供糖包、奶球等配料 4.11 0.81 0.7 1.7 18.5 44.4 34.8 服務人員具有相關的專業知識 4.25 2.93 0.0 2.7 19.6 43.5 34.2 有提供與咖啡相關的資訊或書籍 3.55 0.86 0.3 8.6 42.4 33.4 15.2 設置多種的報章雜誌 3.89 0.81 0.3 4.0 24.8 48.3 22.5 有提供無線上網的服務 3.80 0.98 1.0 7.6 30.8 31.1 29.5 發行貴賓卡，提供優惠服務 3.73 0.93 1.3 5.6 35.1 34.4 23.5 咖啡店品牌的知名度 3.72 0.79 0.3 6.0 29.5 50.0 14.2 咖啡店外的景觀 4.11 0.70 0.0 1.0 16.6 52.6 29.8 咖啡店環境整潔 4.63 0.55 0.0 0.0 3.3 30.8 65.9 動線規劃良好 4.26 0.72 0.0 0.7 13.9 44.0 41.4 咖啡店的顧客素質 4.07 0.72 0.0 1.0 19.9 50.7 28.5 停車便利 4.35 0.69 0.0 0.3 11.3 41.1 47.4 營業時間適宜 4.14 0.75 0.3 2.3 13.2 51.3 32.8 店家位置容易抵達 4.19 0.69 0.0 1.3 12.3 52.3 34.1 蛋糕或餐點的口味 4.22 0.78 0.3 2.0 13.9 43.0 40.7 產品價位合理 4.43 0.64 0.0 0.3 7.3 41.7 50.7 服務人員的態度良好 4.68 0.54 0.0 0.0 3.3 25.8 70.9 店家可接受刷卡結帳 3.64 1.00 1.7 9.6 36.4 28.1 24.2 出餐與結帳動作迅速 4.28 0.68 0.0 0.3 12.3 46.7 40.7 常有折扣特價的活動 3.94 0.84 0.3 2.0 30.5 37.4 29.8 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意

7.7 生活型態評值分析 由平均值分析(表 7)可呈現消費者對生活型態的認同程度，平均值越高代表認同度 越高，最高的前五分別是「在咖啡店消費時，我覺得舒適自在」(3.96)、「我會留意街上是 否有新開的咖啡店」(3.85)、「我喜歡喝杯咖啡小憩一下」(3.81)、「疲倦時，我會藉助咖啡 來提神」(3.81)、「在咖啡店消費時，能讓我暫時忘卻煩惱」(3.78)。而最低的三項分別是 「我覺得喝咖啡對自我放鬆沒幫助」(2.08)、「我認為在咖啡店消費是奢侈的」(2.18)、「咖 啡不是我第一種飲品選擇」(2.62)。 整體的生活型態平均值為 3.39，顯示消費者對咖啡店能讓人舒適自在、喝咖啡能放 鬆心情、提振精神及會留意週遭咖啡店的認同度較高，惟對在咖啡店消費是奢侈的及咖 啡非第一飲品選擇且對放鬆無助益之認同度較低，可見高雄市居民以將咖啡視為生活 的一部分，並最常在疲倦或精神緊繃時想到它，藉此獲得放鬆。因為是生活的一部分， 故高雄市居民對咖啡店的動向、發展也展現出高度關心的態度，若店家一有負面新聞傳 出，勢必會在消費圈中快速渲染，影響連鎖店在消費者心中的印象，因此店家應更加 注重商店形象的維護。另外，從消費者能在咖啡店感到舒適自在，喝咖啡能放鬆心情這 幾點看來，咖啡在高雄市居民的心中是輕鬆、舒適的代名詞，因此，各連鎖咖啡店應注 意店內桌椅的擺放，避免擁擠所帶來的壓迫感，也建議業者可以從溫馨、輕鬆的方向來 營造店內氣氛，進而吸引更多客源。 表 7 生活型態 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 我會留意有關咖啡的報導 3.46 0.75 0.3 7.0 47.0 37.7 7.9 我會和朋友聊到關於咖啡的話題 3.49 0.79 0.7 7.0 44.4 38.4 9.6 我會留意街上是否有新開的咖啡店 3.85 0.76 0.3 3.3 25.2 53.0 18.2 咖啡不是我第一種飲品選擇 2.62 1.11 18.9 27.8 28.5 21.9 3.0 我習慣每天一定要喝一杯咖啡 3.37 1.02 2.6 17.2 35.4 29.8 14.9 我喜歡在固定的咖啡店內消費 3.54 0.90 2.0 9.3 34.1 41.7 12.9 咖啡豆是實用又有品味的禮品 3.46 0.80 1.0 7.9 43.7 39.1 8.3 我覺得喝咖啡感覺比較有格調 3.52 0.89 1.3 10.6 35.1 40.7 12.3 我認為在咖啡店消費是奢侈的 2.18 0.82 20.2 47.4 26.5 6.0 0.0 我覺得喝咖啡對於自我放鬆沒幫助 2.08 0.90 25.8 49.0 18.5 4.6 2.0 我喜歡喝杯咖啡小憩一下 3.81 0.82 1.3 4.3 23.8 53.3 17.2 我習慣喝咖啡來整理自己的思緒 3.49 0.92 2.3 10.9 34.8 39.7 12.3 在咖啡店消費時，我覺得舒適自在 3.96 0.69 0.3 1.0 20.5 58.3 19.9 在咖啡店消費時，能讓我暫時忘卻煩惱 3.78 0.80 0.7 4.6 26.8 51.3 16.6 疲倦時，我會藉助咖啡來提神 3.81 0.97 2.3 7.0 23.5 42.1 25.2 咖啡飲品是我熬夜時的好良伴 3.53 1.05 2.6 14.6 29.8 32.8 20.2 逛街逛累了，我會到咖啡店休息 3.74 0.83 0.0 7.9 26.5 49.0 16.6 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 7.8 消費動機評值分析

由平均值分析(表 8)可呈現消費者對咖啡連鎖店消費動機的認同程度，平均值越高 代表認同度越高，最高的前四分別是「親友聚會」(3.95)、「休息」(3.91)、「品嚐咖啡」 (3.89)、「舒緩緊張及壓力的心情」(3.87)。而最低的三項分別是「固定性光顧」(3.29)、「和 客戶談生意」(3.56)、「受促銷活動吸引」(3.56)。 整體的消費動機平均值為 3.72，顯示消費者對親友聚會、放鬆休息、品嚐咖啡之動 機認同度較高，惟對固定光顧、洽談生意、受促銷吸引之動機認同度較低。可見消費者是 在有實際需求時才會前往連鎖咖啡店消費，較不會受其他外在因素影響，因此在選擇 咖啡店時會以距離較近的為優先考量。由「親友聚會」、「休息」、「舒緩緊張及壓力」此三 項認同度較高可推測出消費者對咖啡店的印象為休息、聚會、聊天的好地方，因而認為 較不適合在此種氣氛下洽公，使「和客戶談生意」此動機認同度較低；而其前往咖啡店 主要是想品嚐一杯好喝的咖啡，享受休閒的時光，故其對連鎖咖啡店是否有促銷活動 較不重視，使其對「受促銷吸引」此動機認同度較低；因連鎖咖啡店其店內之產品均有 標準作業流程，故產品創意度較低，較無差異性，故消費者固定光顧動機較低，建議 商家可在店內裝潢發展出自己的特色，提高顧客忠誠度。 表 8 消費動機 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 打發空閒時間 3.76 0.84 1.0 6.3 24.5 51.7 16.6 閱讀、唸書 3.66 0.95 1.7 10.9 25.8 43.4 18.2 固定性光顧 3.29 0.90 1.0 17.2 43.7 27.8 10.3 遠離吵鬧的環境 3.72 0.84 0.7 7.3 27.2 49.3 15.6 休息 3.91 0.74 0.7 2.3 21.2 57.3 18.5 親友聚會 3.95 0.79 0.3 3.3 21.9 50.0 24.5 和客戶談生意 3.56 0.92 2.0 9.3 34.8 39.1 14.9 舒緩緊張及壓力的心情 3.87 0.69 0.0 1.7 26.2 55.6 16.6 情侶約會 3.76 0.80 1.7 2.6 29.1 51.0 15.6 品嚐咖啡 3.89 0.85 2.0 3.0 21.5 51.0 22.5 品嚐可口的蛋糕 3.71 0.85 2.0 5.0 27.5 51.0 14.6 品嚐美味的餐點 3.74 0.85 1.0 6.3 27.8 47.7 17.2 受促銷活動吸引 3.56 0.94 2.6 7.6 37.7 35.4 16.6 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 7.9 消費者對於選店考量因素分析 本研究探討消費者對於連鎖咖啡店選店考量因素之選擇項目，採用主成份分析法 (Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋 轉，並以Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球 型考驗結果分別皆達到顯著，且KMO 係數值為 0.817，顯示選店考量因素具有良好的 抽樣適切度。在針對選店考量因素選擇項目進行因素分析後可劃分為七個因素，因素分

別命名為「快速便利」、「產品服務」、「氣氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷折扣」、「加值服 務」及「專業資訊」(表 9)。 因素一說明消費者在選擇店家時，著重於店家營業時間的適宜度、地理位置的便利 性，並且期望能夠快速的獲得餐點，故命名為「快速便利」，解釋變異量為12.1 %。因素 二顯示消費者對店家所提供之產品其味道、品質及價格上皆有所注意，重視店內服務人 員的服務態度以及服務是否能滿足其消費時的需求，因此命名為「產品服務」其解釋變 異量為9.9 %。因素三指出此類消費者會受到咖啡店外觀特別的裝潢設計、店內所呈現的 氣氛及店外的景觀這些外在因素的吸引，因此將此部分命名為「氣氛外觀」，解釋變異 量為9.3 %。因素四為消費者重視店家可供顧客選擇之飲品的多樣性，及店家附近可供 選擇之休閒活動的多樣性，故將此部分命名為「多樣選擇」，解釋變異量為9.1 %。因素 五則是商家有發行貴賓卡及舉辦促銷的活動，顯示此類的消費者期望能以較低廉的價 格購買到商品，故命名為「折扣促銷」，解釋變異量為6.7 %。因素六則說明消費者注重 商家是否有附帶的額外服務，例如：無線上網等，因此將此命名為「加值服務」，其解 釋變異量為6.6 %。因素七顯示此類的消費者希望對咖啡能有較深入的了解，因而較重 視服務人員的專業度及店家在資訊方面的提供，故命名為「專業資訊」，此部分的解釋 變異量為5.3 %。 表 9 選店考量項目因素負荷量表 項目 _{快速便利 產品服務 氣氛外觀 多樣選擇 折扣促銷 加值服務 專業資訊}因素負荷量 營業時間適宜 0.742 0.112 -0.024 0.117 -0.105 0.180 0.016 店家位置容易抵達 0.678 0.003 0.016 0.327 0.131 0.075 -0.078 停車便利 0.612 0.076 0.024 0.065 0.106 0.184 0.001 出餐與結帳動作迅速 0.612 0.248 -0.032 0.148 0.277 -0.217 0.080 動線規劃良好 0.609 0.333 0.223 -0.071 -0.081 0.059 0.158 產品價位合理 0.107 0.712 -0.100 0.122 0.198 0.128 -0.027 飲品的品質與口感 0.155 0.612 0.323 0.086 0.047 -0.041 0.051 可依顧客需求提供糖包、奶球等配料 0.049 0.595 0.198 0.254 -0.086 0.236 0.058 服務人員的態度良好 0.363 0.533 0.174 -0.100 0.161 -0.027 0.154 咖啡店建築物的外觀設計與裝潢 -0.001 0.159 0.838 0.141 0.011 -0.015 -0.047 咖啡店燈光、音樂的氣氛 0.030 0.222 0.723 0.205 -0.035 -0.068 0.003 咖啡店外的景觀 0.373 -0.004 0.585 0.067 0.213 0.051 0.185 非咖啡飲品供應種類多樣 0.085 0.176 0.098 0.799 0.003 0.296 -0.042 咖啡飲品有多樣的選擇 0.123 0.228 0.234 0.764 0.098 0.056 0.101

項目 _{快速便利 產品服務 氣氛外觀 多樣選擇 折扣促銷 加值服務 專業資訊}因素負荷量 店家位於繁榮商圈可順便逛街 0.215 -0.015 0.169 0.641 0.294 -0.031 0.229 發行貴賓卡，提供優惠服務 -0.023 0.154 0.180 0.075 0.755 0.123 0.072 常有折扣特價的活動 0.165 0.230 -0.075 0.237 0.578 0.254 -0.162 設置多種的報章雜誌 0.174 0.228 -0.088 0.205 0.115 0.666 0.203 有提供無線上網的服務 0.245 -0.063 0.034 0.120 0.346 0.547 0.062 服務人員具有相關的專業知識 -0.031 0.173 -0.031 0.102 -0.081 0.036 0.714 有提供與咖啡相關的資訊或書籍 0.143 -0.066 0.051 0.095 0.258 0.414 0.610 特徵值 2.899 2.373 2.238 2.192 1.614 1.579 1.282 Cronbach’s alpha 0.7560 0.7050 0.6650 0.7590 0.5440 0.5770 0.1890 解釋變異量(%) 12.1 9.9 9.3 9.1 6.7 6.6 5.3 累積解釋變異量(%) 12.1 22.0 31.3 40.4 47.1 53.7 59.1 7.10 消費者對於生活型態因素分析 本研究探討消費者對於生活型態之選擇項目，採用主成份分析法(Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s 球 型考驗與KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達 到顯著，且KMO 係數值為 0.824，顯示生活型態因素具有良好的抽樣適切度。在針對生 活型態選擇項目進行因素分析後可劃分為四個因素，因素分別命名為「放鬆休息」、「產 品認知」、「休閒嗜好」、「反向認知」(表 10)。 因素一說明消費者在咖啡店消費時都能感到舒適自在，並且喜歡藉由咖啡調整步調 稍作休息，在外也把咖啡店當作是歇腳的好去處，因此將此部分命名為「放鬆休息」， 解釋變異量為16.9 %。因素二顯示消費者在疲倦或是熬夜時都會藉助咖啡來提振精神， 由此推測出消費者認同咖啡對提振精神方面有正向的幫助，其也認為不論是飲用咖啡 或將其當作禮品送人都是有品味的表現。此部分為消費者對咖啡的認知，故命名為「產 品認知」，解釋變異量為15.7 %。因素三指出消費者在日常生活中會習慣去注意週遭的 咖啡店和留意關於咖啡資訊的報導，並且樂於將收集來的訊息分享給親朋友好們，故 把此部分命名為「休閒嗜好」，解釋變異量為15.7 %。因素四為消費者認為咖啡對放鬆沒 幫助等反向認知的問項，因此命名為「反向認知」，解釋變異量為11.8 %。 表 10 生活型態項目因素負荷量表

項 目 _放鬆休息因 素_產品認知負_休閒嗜好荷 _反向認知量 在咖啡店消費時，我覺得舒適自在 0.790 0.185 0.020 0.020 在咖啡店消費時，能讓我暫時忘卻煩惱 0.722 0.196 0.136 0.043 逛街逛累了，我會到咖啡店休息 0.645 -0.021 0.143 0.058 我習慣喝咖啡來整理自己的思緒 0.584 0.399 0.230 0.231 我喜歡喝杯咖啡小憩一下 0.583 0.260 0.247 0.222 咖啡飲品是我熬夜時的好良伴 0.079 0.831 0.059 0.104 疲倦時，我會藉助咖啡來提神 0.219 0.783 0.103 0.184 我覺得喝咖啡感覺比較有格調 0.232 0.563 0.200 -0.048 我會留意有關咖啡的報導 0.070 0.154 0.850 0.087 我會和朋友聊到關於咖啡的話題 0.141 0.183 0.848 0.105 我會留意街上是否有新開的咖啡店 0.246 0.068 0.718 0.039 我覺得喝咖啡對於自我放鬆沒幫助 0.132 0.098 0.139 0.827 我認為在咖啡店消費是奢侈的 0.114 0.001 -0.008 0.813 咖啡不是我第一種飲品選擇 0.013 0.412 0.129 0.501 特徵值 2.530 2.361 2.354 1.775 Cronbach’s alpha 0.8000 0.777 0.6940 0.6100 解釋變異量(%) 16.9 15.7 15.7 11.8 累積解釋變異量(%) 16.9 32.6 48.3 60.1 7.11 消費者對於消費動機因素分析 本 研 究 探 討 消 費 者 對 於 消 費 動 機 之 選 擇 項 目 ， 採 用 主 成 份 分 析 法(Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果 分別皆達到顯著，且KMO 係數值為 0.708，顯示消費動機因素具有良好的抽樣適切度。 在針對消費動機選擇項目進行因素分析後可劃分為三個因素，因素分別命名為「休閒動 機」、「購物動機」、「人際動機」(表 11)。 因素一指出此類消費者前往連鎖咖啡店的消費動機，皆是在消費者可自由運用時 間及金錢下所選擇的動機，因此將此部分統一命名為「休閒動機」，解釋變異量為20.0 %。因素二指出消費者光顧的原因是為了品嚐蛋糕和餐點，很單純的是因為對連鎖咖啡 店所提供的產品有所需求而前往費，因此將此部分命名為「購物動機」，解釋變異量為 19.5 %。因素三指出消費者前往消費的動機為約會、洽公及聚餐，其目的為拓展人際關 係或增進彼此間的情誼，故將此部分命名為「人際動機」，解釋變異量為16.8 %。 表 11 消費動機項目因素負荷量表

項 目 _休閒動機因 素 _購物動機負 荷_人際動機量 閱讀、唸書 0.729 -0.014 -0.107 打發空閒時間 0.707 0.134 0.021 遠離吵鬧的環境 0.665 0.132 0.233 休息 0.557 0.289 0.286 品嚐可口的蛋糕 0.161 0.902 0.089 品嚐美味的餐點 0.149 0.883 0.105 和客戶談生意 0.001 -0.137 0.754 親友聚會 0.077 0.161 0.697 情侶約會 0.137 0.350 0.574 特徵值 1.996 1.951 1.684 Cronbach’s alpha 0.6610 0.8550 0.5240 解釋變異量(%) 20.0 19.5 16.8 累積解釋變異量(%) 20.0 39.5 56.3 7.12 消費者生活型態與消費動機之 Pearson 相關分析 此部分以Pearson 積差相關分析的方法來檢驗消費者生活型態與消費動機之相關顯 著情況。本研究利用因素分析將生活型態所抽取出的四項因素「放鬆休息」、「產品認知」、 「休閒嗜好」、「反向認知」與消費動機所抽取的三項因素「休閒動機」、「購物動機」、「人 際動機」作相關分析。從表12 結果顯示「放鬆休息」因素對消費動機三項因素都呈現顯著 正向相關，表示此類型之消費者皆受到消費動機之各項因素影響，而其中影響最大的 因素是「休閒動機」，表示此部分的消費者主要是因為想舒緩緊張的情緒或是享受輕鬆 的環境而前往連鎖咖啡店消費，而「放鬆休息」因素對「購物動機」因素之相關係數較低 顯示連鎖咖啡店所提供之產品對其前往消費之影響度較低；而「產品認知」因素與「購物 動機」及「人際動機」因素皆呈現顯著正相關，表示此類的消費者是因為想品嚐咖啡店的 餐食及增進人際間的情誼而前往咖啡店消費；而「休閒嗜好」因素其也受「購物動機」及 「人際動機」兩項因素所影響，其中影響較大的為「人際動機」，表示該消費者前往咖啡 店消費的目的是以“拓展人際關係”機率較大；而「反向認知」因素與「人際動機」因素 間有顯著性相關，表示促使此部分消費者光顧咖啡店的原因為和親友聚餐聊天或洽公。 綜合上述結果看出，高雄市居民前往連鎖咖啡店消費的動機以發展自我人際關係為主， 因而使各項生活型態因素皆與「人際動機」因素呈現顯著正向相關。詳見表12。 表 12 消費者生活型態與消費動機之 Pearson 相關分析 項目 放鬆休息 產品認知 休閒嗜好 反向認知

相關係 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 休閒動機 0.401 0.000 0.096 0.096 0.031 0.593 0.035 0.545 購物動機 0.129 0.025 0.118 0.040 0.167 0.004 0.047 0.418 人際動機 0.140 0.015 0.135 0.019 0.227 0.000 0.177 0.002 7.13 消費者生活型態與選店準則之 Pearson 相關分析 此部分以Pearson 積差相關分析的方法來檢驗消費者生活型態與選店準則之相關顯 著情況。本研究利用因素分析將生活型態所抽取出的四項因素「放鬆休息」、「產品認知」、 「休閒嗜好」、「反向認知」與選店準則所抽取的七項因素「快速便利」、「產品服務」、「氣 氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷折扣」、「加值服務」、「專業資訊」作相關分析。從表13 的結 果顯示，生活型態之「放鬆休息」的因素與選店準則之「快速便利」及「氣氛外觀」兩項因 素有顯著正相關，其中又以「氣氛外觀」相關係數最高，表示此類型之消費者在選擇連 鎖咖啡店時，最重視咖啡店的視野景觀及氣氛；而「產品認知」的生活型態因素與「快速 便利」、「產品服務」此兩項選店準則呈現顯著性相關，其中「產品認知」因素與「產品服 務」因素間為負相關的狀態；而「休閒嗜好」因素受「氣氛外觀」、「折扣促銷」、「加值服 務」因素所影響，三項因素中又以「折扣促銷」影響最大，表示會留意咖啡資訊的消費者 在選擇咖啡店時最重視的部分為商家是否有特價促銷的活動；在三項因素中影響最小 的是「加值服務」，表示其較不重視店家是否有雜誌可供閱讀及無線上網等額外的服務 而「反向認知」因素和選店準則的7 因素間並無顯著相關，表示此部分的消費者在挑選 咖啡店時，並無明顯的特殊喜好，因此受此7 項選店考量因素的影響較低，詳見表 13。 表 13 消費者生活型態與選店準則之 Pearson 相關分析 項目 相關係放鬆休息 產品認知 休閒嗜好 反向認知 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 快速便利 0.158 0.006 0.125 0.029 0.068 0.240 0.050 0.382 產品服務 0.083 0.150 -0.130 0.024 -0.013 0.817 -0.002 0.979 氣氛外觀 0.201 0.000 0.030 0.603 0.202 0.000 -0.009 0.878 多樣選擇 -0.001 0.986 0.086 0.134 0.106 0.067 -0.040 0.491 折扣促銷 -0.103 0.073 0.073 0.205 0.214 0.000 0.057 0.321 加值服務 0.047 0.414 0.068 0.238 0.141 0.014 -0.086 0.138 專業資訊 0.048 0.404 0.004 0.938 0.014 0.804 0.095 0.101

7.14 消費者生活型態與消費行為之單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設三，將不同消費者之生活型態因素，包括放鬆休息、產 品認知、休閒嗜好與反向認知，以 One-way ANOVA 檢定其在消費行為上，是否達到顯 著差異水準(p< 0.05)。 7.14.1 生活型態對消費者的同行人數之單因子變異數分析 在同行人數方面，於「放鬆休息」生活型態上達到顯著差異水準(p< 0.05)，且以 1 人前往的消費者對「放鬆休息」的認同度顯著高於與 8~10 人一同前往的消費者，會在經 過疲勞轟炸後或思緒混亂時，為尋求寧靜舒服的環境來舒緩緊張的神經及整頓思緒而 光顧咖啡店的消費者，隻身前往的機率較高，因此一個人前往咖啡店的消費者對「放鬆 休息」的生活型態認同度較高，詳見表 14。 表 14 生活型態對消費者的同行人數之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 1 人 2~4 5~7 8~1₀ 放鬆休息 0.39 -0.12 0.21 -0.28 4.368 0.005 產品認知 -0.02 0.04 -0.16 -0.66 1.020 0.384 休閒嗜好 -0.12 0.07 -0.32 0.43 2.064 0.105 反向認知 0.14 0.03 -0.30 -0.76 2.284 0.079 7.14.2 生活型態對消費者的同行夥伴之單因子變異數分析表 在同行夥伴方面，於「放鬆休息」生活型態上達到顯著差異水準(p< 0.05)，且以獨 自一人前往的消費者對「放鬆休息」的認同度顯著高於與客戶或同事一同前往的消費 者，和客戶或同事前往咖啡店其目的和聊的話題不離公事，因此真正想稍微放鬆一下 的消費者通常會選擇一個人獨自前往，故與客戶或同事同行的消費者對「放鬆休息」的 生活型態認同度會較低，詳見表 15。 表 15 生活型態對消費者的同行夥伴之單因子變異數分析表 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 獨自 一人 朋友 或同 學 家人 或親 戚 客戶 或同 事 情侶 放鬆休息 0.39 -0.16 0.05 -0.32 0.19 3.708 0.006 產品認知 -0.02 -0.01 0.07 0.42 -0.13 0.770 0.545 休閒嗜好 -0.12 -0.06 0.20 0.35 0.08 1.197 0.312 反向認知 0.14 -0.07 0.05 0.05 0.05 0.495 0.739 7.14.3 生活型態對消費者的前往時段之單因子變異數分析表 消費時段方面，於生活型態各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示無論消 費者於何時前往連鎖咖啡店消費，對於生活型態各因素上並無明顯差異，詳見表 16。

表 16 生活型態對消費者的前往時段之單因子變異數分析表 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 07:00~ 10:00 10:01~13:00 13:01~16:00 16:01~19:00 19:01~22:00 22:00以後 放鬆休息 0.11 0.12 0.12 -0.11 -0.06 -0.28 0.994 0.422 產品認知 -0.13 -0.29 0.09 -0.04 -0.05 0.53 2.175 0.057 休閒嗜好 -0.01 -0.23 0.12 -0.03 -0.05 0.12 0.764 0.576 反向認知 0.00 -0.16 0.04 0.11 -0.02 -0.19 0.556 0.733 7.14.4 生活型態對消費者的消費金額之單因子變異數分析表 在消費金額方面，於「反向認知」生活型態上達到顯著差異水準(p< 0.05)，且以消 費在 200 元以上的消費者顯著性高於消費在 50 元以下的消費者，反向認知因素的問項 為認為到咖啡店消費是奢侈的及不認同咖啡在消費者心中的功用等反向問題，經導正 後平均值越高則表示其越不認同此部份的問項，由表 17 顯示，因消費者不認同在咖啡 店消費是奢侈的行為，固其在咖啡店消費的意願較高，消費金額也會因而提高，詳見 表 17。 表 17 生活型態對消費者的消費金額之單因子變異數分析表 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 50 元以 下 51~100 101~150 151~200 200 元 以上 放鬆休息 -0.37 -0.02 -0.01 0.13 0.07 1.256 0.288 產品認知 -0.21 -0.14 -0.02 0.05 0.21 1.551 0.187 休閒嗜好 -0.20 0.01 0.03 0.09 -0.03 0.409 0.802 反向認知 -0.44 -0.13 0.08 0.03 0.20 2.589 0.037 7.14.5 生活型態對消費者的平均一個月前往次數之單因子變異數分析表 在一個月前往次數方面，於「放鬆休息」、「休閒嗜好」和「反向認知」生活型態上達 到顯著差異水準(p< 0.05)，而在「放鬆休息」方面，平均一個月前往 5~7 次的消費者顯 著高於一個月只前往 1 次的消費者，在生活中會在疲累時會喝咖啡休息的消費者對咖 啡的依賴較高，因此光顧咖啡店的頻率相對會比較高，且若能在咖啡店感到舒適自 在，表示消費者能在這個消費環境找到歸屬和認同感，有了歸屬感和認同感，消費者 一個月光顧的次數也就會隨之增加；在「休閒嗜好」部分，平均一個月前往 10 次以上的 消費者顯著性高於一個月前往 1 次的消費者，平時就會留意咖啡的資訊及街道上咖啡 店之消費者，表示其對咖啡有一定程度的喜好，因此光顧咖啡店的次數自然也不會 少，故平均一個月前往 10 次以上的消費者對「休閒嗜好」的生活型態認同度較高；而 「反向認知」的部份，因消費者對咖啡及咖啡店的認同，連帶的也會影響前往的次數， 使其光顧連鎖咖啡店的次數向上攀升，因此平均一月前往 10 次以上的消費者在此部份 的顯著性才會高於一個月只前往 1 次的消費者，詳見表 18。 表 18 生活型態對消費者的平均一個月前往次數之單因子變異數分析表

項 目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 1 次 2~4 5~7 8~10 10_以上次 放鬆休息 -0.45 -0.02 0.53 -0.08 -0.09 6.799 0.000 產品認知 -0.32 0.02 0.01 0.46 0.13 2.378 0.052 休閒嗜好 -0.32 -0.04 0.13 0.18 0.57 3.520 0.008 反向認知 -0.37 -0.07 0.29 0.35 0.40 4.736 0.001 7.14.6 生活型態對消費者的消費飲品之單因子變異數分析表 在消費飲品方面，於「產品認知」和「反向認知」生活型態上達到顯著差異水準(p< 0.05)，而在「產品認知方面」方面，選擇咖啡飲品的消費者顯著性高於選擇其他類飲品 的消費者，因其認同咖啡具有提神解壓的功用且可以提高自己在他人眼中的形象，所 以無論是想放鬆或因其他理由而光顧咖啡店的消費者，咖啡飲品都會是他們的第一選 擇；在「反向認知」方面，茶類飲品在台灣為另依向盛行的飲品選擇，但在消費者對咖 啡有著認同感的情況下，在咖啡店消費時當然會選擇咖啡飲品，而不考慮茶類的飲 品，因而使得茶類飲品的顯著性較低，詳見表 19。 表 19 生活型態對消費者的消費飲品之單因子變異數分析表 項 目 咖啡 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 飲品 茶類飲品 果汁 其他 放鬆休息 0.04 -0.05 -0.19 -0.23 0.456 0.713 產品認知 0.22 -0.52 -0.46 -0.89 13.580 0.000 休閒嗜好 0.07 -0.19 0.08 -0.58 2.049 0.107 反向認知 0.13 -0.36 -0.12 -0.31 4.413 0.005 7.15 消費者人口統計變數與消費動機之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設四，將不同消費者之基本資料，包括性別、年齡、職業、 所得與教育程度，分別以 t 檢定、One-way ANOVA 檢定其在消費動機各因素上，是否 達到顯著差異水準(p< 0.05)。 7.15.1 消費者性別對消費動機之 t 檢定 消費者性別方面，在「購物動機」上達到顯著差異水準(p< 0.05)，以女性消費者之 認同度顯著性高於男性消費者，咖啡店所提供的蛋糕、小西點、簡餐等餐點，其因份量 較少且以甜食為多，較容易受女性市場所喜愛，故在一般的情況下，男性消費者純粹 因產品而前往消費的機率較低，因此女性消費者對「購買動機」的認同度會高於男性消 費者，詳見表 20。 表 20 消費者性別對消費動機之 t 檢定 項 目 _男平均值_女 t 值 _(Sig.)p 值 休閒動機 0.04 -0.04 0.634 0.527