第四章 個案分析
第二節 分析結果
一、 OWA 運算子 (一) 情境參數
在 Cheng and Chang ( 2006）α =1 時，用來表示決策者當時的情況為最大樂觀者 (純樂觀者)，α =0 時，表示決策者當時的情況為最小樂觀者(純悲觀者)，α =0.5 時，
則表示當決策者在溫和的情況下(樂觀與悲觀的中立者)。因此，本研究之α 值為當時 決策者情境指標，以α 值範圍為 0.1~0.9 來探討不同情境參數下，最大熵值下的最佳 權重向量是否有所不同。
(二) 整合最佳權重向量
透過學 者所提出以最大熵值下的 最佳 權重向量， 如式 (7)~(9)，在情境參數 α =0.1,0.2、...0.9 下，可分別求出各個權重。如第三章之表 4，可得知。
(三) OWA 值
本研究以研究對象及競爭者三者各屬性指標為 OWA 運算子屬性個數(n=3)，因三 者屬性指標分別由十項品質要素所評估，因此由下往上的方式整合十項品質要素，再 利用研究對象與競爭業者各屬性個數下整合各項品質要素之平均值以模糊集合表 示，透過 OWA 運算子整合整體電信業在各品質要素之權重 OWA 值，計算方式如式 (1)，其中a 為研究對象，1 a 及2 a 為競爭業者兩者。 3
因情境參數不同，產生的最佳權重也會不同，且最後產生的 OWA 聚集值也不同，
如表 6 及表 7 所示。各情境參數下整合的 OWA 值，經排序後可得知各項品質要素之 排序，由表 6 可知，當α=0.1~0.4 時，各品質要素排序有些微的不一樣，以下分別為 敘述排序順序:當α =0.1 時，第一為「優惠方案」，第二為「通信品質」、第三為「帳 單正確性」、第四為「瀏覽網站」、第五為「客服電話撥通情形」、第六為「加值服 務」、第七為「電子帳單服務」、第八為「客服電話服務人員服務態度」、第九為「客 服電話服務人員專業知識」，最後則是「費率」。當α =0.2 時，前三名與α=0.1 時 各品質要素之排序相同，第四為「客服電話撥通情形」，第五為「電子帳單服務」，
第六為「瀏覽網站」、第七為「客服電話服務人員專業知識」，第八為「客服電話服 務人員服務態度」、第九為「加值服務」，最後則是「費率」；當α =0.3 時，只有「客 服電話撥通情形」與「帳單正確性」互換順序之外，其餘品質要素順序保持不變。
而表 6 及表 7 中，當α =0.4、0.5 與 0.6 時，各品質要素排序一致，以下分別為排 序順序:第一為「優惠方案」，第二為「通信品質」，第三為「電子帳單服務」、第 四為「客服電話撥通情形」，第五為「瀏覽網站」，第六為「客服電話服務人員專業 知識」，第七為「帳單正確性」，第八為「加值服務」，第九為「客服電話服務人員 服務態度」，第十為「費率」；當α =0.7 時，「瀏覽網站」與「客服電話撥通情形」
互換順序之外，其餘品質要素順序維持不變；當α =0.8 時，「帳單正確性」變為第八，
「加值服務」變為第七，「瀏覽網站」變為第三，「電子帳單服務」變為第四，其餘 的則不變；當α =0.9 時，「客服電話服務人員專業知識」變為第四，「電子帳單服務」
變為第六。
最後以各情境參數下之 OWA 權重總平均值，判別 SIPA 之重要性高低，大於等 於判為該品質要素之重要性高，而小於則判為該品質要素之重要性低，如表 8。可得 知在α =0.1 時，此「電子帳單服務」之品質要素判別為重要性低，但在α =0.2 則判 別為重要性高；在α =0.1 與 0.3 時，此「瀏覽網站」之品質要素判別為重要性高，但 在α =0.2 則判別為重要性低。整體而言，在α >0.4 時，各品質要素判別 SIPA 之重要 性高低變動幅度較小，α =0.4~0.6 時，各品質要素判別 SIPA 之重要性高低順序相同，
α =0.7~0.9 時，品質要素只有「帳單正確性」與α =0.4~0.6 時判別不同，其餘判別高 低順序皆相同。
表 6
各品質要素之 OWA 值與排序(α =0.1，0.2，...0.4) 品質要素 α =0.1
排序 α =0.2
排序 α =0.3
排序 α =0.4
(
a1,a2,a3)
排序f f
(
a1,a2,a3)
f(
a1,a2,a3)
f(
a1,a2,a3)
客服電話撥通情形 0.7571 5 0.7762 4 0.7964 3 0.8173 4 客服電話服務人員
服務態度 0.6759 8 0.6895 8 0.6904 8 0.6820 9 客服電話服務人員
專業知識 0.6515 9 0.6932 7 0.7327 7 0.7703 7 通信品質 0.7938 2 0.8126 2 0.8319 2 0.8515 2 帳單正確性 0.7810 3 0.7870 3 0.7929 4 0.7988 5 電子帳單服務 0.7235 7 0.7577 5 0.7888 5 0.8174 3 優惠方案 0.9253 1 0.9292 1 0.9334 1 0.9378 1 加值服務 0.7276 6 0.6795 9 0.6678 9 0.7060 8 瀏覽網站 0.7735 4 0.7209 6 0.7567 6 0.7911 6 費率 0.5503 10 0.5510 10 0.5428 10 0.5281 10 註: a 為研究對象，1 a 與2 a 為競爭業者。 3
表 7
各品質要素之 OWA 值與排序(α =0.5，0.6，...0.9)
品質要素
α=0.5
排序
α=0.6
排序
α =0.7
排序
α =0.8
排序
α=0.9
(
a1,a2,a3)
排序f f
(
a1,a2,a3)
f(
a1,a2,a3)
f(
a1,a2,a3)
f(
a1,a2,a3)
客服電話撥通情形 0.8390 4 0.8613 4 0.8843 5 0.9079 5 0.9328 5 客服電話服務人員
服務態度 0.6655 9 0.6413 9 0.6090 9 0.6386 9 0.7738 9 客服電話服務人員
專業知識 0.8065 6 0.8412 6 0.8744 6 0.9056 6 0.9347 4 通信品質 0.8715 2 0.8918 2 0.9124 2 0.9331 2 0.9547 2 帳單正確性 0.8047 7 0.8105 7 0.8163 7 0.8218 8 0.8275 8 電子帳單服務 0.8440 3 0.8686 3 0.8911 3 0.9109 4 0.9279 6 優惠方案 0.9425 1 0.9473 1 0.9523 1 0.9573 1 0.9629 1 加值服務 0.7408 8 0.7723 8 0.8003 8 0.8240 7 0.8426 7 瀏覽網站 0.8243 5 0.8565 5 0.8876 4 0.9171 3 0.9452 3 費率 0.5078 10 0.5178 10 0.5491 10 0.5869 10 0.6336 10 註: a 為研究對象，1 a 與2 a 為競爭業者。3
表 8
各品質要素之重要性
品質要素 α =0.1 α =0.2 α =0.3 α=0.4 α=0.5 α =0.6 α =0.7 α =0.8 α =0.9
客服電話撥通情形 高 高 高 高 高 高 高 高 高
客服電話服務人員
服務態度 低 低 低 低 低 低 低 低 低
客服電話服務人員
專業知識 低 低 低 高 高 高 高 高 高
通信品質 高 高 高 高 高 高 高 高 高
帳單正確性 高 高 高 高 高 高 低 低 低
電子帳單服務 低 高 高 高 高 高 高 高 高
優惠方案 高 高 高 高 高 高 高 高 高
加值服務 低 低 低 低 低 低 低 低 低
瀏覽網站 高 低 高 高 高 高 高 高 高
費率 低 低 低 低 低 低 低 低 低
二、 模糊推論結果 (一) 輸入變數
輸入變數一：主觀評價，為消費者對該企業各項品質要素下所給予的評價得分；
輸入變數二：缺口，為消費者對該企業整體滿意度與該項品質屬性表現的差異；則輸 出變數為品質績效，透過模糊推論分別推論出判別研究對象電信業者與競爭者業之各 項品質要素績效表現好與不足。
(二) 建立隸屬函數
根據兩份問卷回收後，將分為兩部分，各為研究對象電信業者與其他競爭業者。
問卷內容為消費者對於電信業各項品質要素給予評價，以 1~10 分的滿意分數來表 達。消費者自主觀意識評價而影響各品質要素的滿意評分，為了避免這樣的情形，以 學者所提出的幾何平均數來消除受到極端值的影響，使判斷能與事實符合。因此將資 料彙整後可得知在消費者對於研究對象業者之品質要素「客服電話撥通情形」最大值 為 10 分，最小值為 3 分，「客服電話服務人員服務態度」、「客服電話服務人員專業知 識」、「通信品質」及「電子帳單服務」這四項的品質要素都是最大值為 10 分、最小 值為 4 分，「帳單正確性」、「優惠方案」及「加值服務」這三項的品質要素都是最大 值為 10 分、最小值為 1 分，「瀏覽網站」及「費率」則是最大值為 9 分、最小值為 1 分；而競爭業者之品質要素除了「客服電話服務人員服務態度」及「客服電話服務人 員專業知識」最大值為 10 分，最小值為 3 分之外，其餘品質要素最大值與最小值皆 為 10 分及 1 分，再將各項品質要素之最大值與最小值以 Excel 求出幾何平均數，如 表 9。
將所獲得的研究對象業者及競爭業者各項品質要素之最大值、最小值及幾何平均 值，帶入式 (10)則分別可得到研究對象業者與競爭業者之各項品質要素轉換值(K)如表 10 所示，將表 10 所產生的轉換值藉由所訂定的主觀評價隸屬函數，即可產生相對應 的隸屬值，如表 11。
表 9
各項品質要素之最大、最小值及幾何平均值
品質要素
研究對象 競爭業者
最 小 值
最 大 值
幾何 平均值
最 小 值
最 大 值
幾何 平均值 客服電話撥通情形 3 10 5.477 1 10 3.162 客服電話服務人員服務態度 4 10 6.325 3 10 5.477 客服電話服務人員專業知識 4 10 6.325 3 10 5.477 通信品質 4 10 6.325 1 10 3.162 帳單正確性 1 10 3.162 1 10 3.162 電子帳單服務 4 10 6.325 1 10 3.162 優惠方案 1 10 3.162 1 10 3.162 加值服務 1 10 3.162 1 10 3.162 瀏覽網站 1 9 3.000 1 10 3.162 費率 1 9 3.000 1 10 3.162
表 10
主觀評價轉換值
品質要素 研究對象 競爭業者
轉換值 轉換值
客服電話撥通情形 6.159 4.721
客服電話服務人員服務態度 6.775 6.159
客服電話服務人員專業知識 6.775 6.159
通信品質 6.775 4.721
帳單正確性 4.721 4.721
電子帳單服務 6.775 4.721
優惠方案 4.721 4.721
加值服務 4.721 4.721
瀏覽網站 4.333 4.721
費率 4.333 4.721
表 11
各項主觀評價品質要素之語意與隸屬值
品質要素 研究對象 競爭業者
語意 隸屬值 語意 隸屬值
客服電話撥通情形 中等 0.5607 低 0.186 高 0.106 中等 0.4807 客服電話服務人員服務態度 中等 0.15 中等 0.5607 高 0.5167 高 0.106 客服電話服務人員專業知識 中等 0.15 中等 0.5607
高 0.5167 高 0.106
通信品質 中等 0.15 低 0.186
高 0.5167 中等 0.4807
帳單正確性 低 0.186 低 0.186
中等 0.4807 中等 0.4807
電子帳單服務 中等 0.15 低 0.186
高 0.5167 中等 0.4807
優惠方案 低 0.186 低 0.186
中等 0.4807 中等 0.4807
加值服務 低 0.186 低 0.186
中等 0.4807 中等 0.4807
瀏覽網站 低 0.4447 低 0.186
中等 0.222 中等 0.4807
費率 低 0.4447 低 0.186
中等 0.222 中等 0.4807
輸入變數二：缺口，為消費者對該企業整體滿意度與該項品質要素表現的差異。
由於輸入變數一：主觀評價，受最大值最小值影響，是為了消除極端值影響，所以採 用最大值與最小值計算出幾何平均值，再以轉換值(K 值)代入隸屬函數得其隸屬值，
但因缺口不受最大值與最小值影響，加上幾何平均值有方向性，故缺口不需使用轉換 值來求出隸屬值，直接以缺口隸屬函數可得到研究對象及競爭業者之各品質要素下的 隸屬值。
以下分別敘述研究對象與競爭業者之缺口，將所得到的各項品質要素缺口經過專 家所訂定的隸屬函數模糊化後，即可得各項品質要素的缺口隸屬值。如表 12 所示，
研究對象之品質要素「客服電話撥通情形」缺口語意為無，隸屬值為 0.5211、「客服 電話服務人員服務態度」缺口語意大，隸屬值為 0.9630、「客服電話服務人員專業知 識」缺口語意大，隸屬值為 0.2681、「通信品質」缺口語意大，隸屬值為 0.157、「帳 單正確性」缺口語意大，隸屬值為 0.2603、「電子帳單服務」缺口語意無，隸屬值為 0.2、「優惠方案」缺口語意大，隸屬值為 0.4847、「加值服務」缺口語意超越，隸 屬值為 0.0491、「瀏覽網站」缺口語意無，隸屬值為 0.5357 及「費率」缺口語意超 越，隸屬值為 0.4559；競爭業者之品質要素「客服電話撥通情形」缺口語意為無，隸 屬值為 0.52、「客服電話服務人員服務態度」缺口語意大，隸屬值為 0.3852、「客服 電話服務人員專業知識」缺口語意大，隸屬值為 0.322、「通信品質」缺口語意無，
隸屬值為 0.2、「帳單正確性」缺口語意大，隸屬值為 0.1622、「電子帳單服務」缺 口語意無，隸屬值為 0.2424、「優惠方案」缺口語意超越，隸屬值為 0.0364、「加值 服務」缺口語意超越，隸屬值為 0.077、「瀏覽網站」缺口語意超越，隸屬值為 0.112 及「費率」缺口語意超越，隸屬值為 0.225。
表 12
缺口之語意與隸屬值
品質要素 研究對象 競爭業者
語意 隸屬值 語意 隸屬值
客服電話撥通情形 無 0.5211 無 0.52
客服電話服務人員服務態度 大 0.9630 大 0.3852 客服電話服務人員專業知識 大 0.2681 大 0.322
通信品質 大 0.157 無 0.2
帳單正確性 大 0.2603 大 0.1622
電子帳單服務 無 0.2 無 0.2424
優惠方案 大 0.4847 超越 0.0364
加值服務 超越 0.0491 超越 0.077
瀏覽網站 無 0.5357 超越 0.112
費率 超越 0.4559 超越 0.225
(三) 建立模糊規則庫
將輸入變數及輸出變數，模糊化經過規則庫，以最小-最大為推論引擎，則推論 產生推論結果，如表 13。可得知研究對象在品質要素之「客服電話撥通情形」模糊 推論的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.5211、「客服電話服務人員服務態度」模 糊推論的結果為品質績效表現不足，隸屬值為 0.15 與品質績效表現好，隸屬值為 0.5167、「客服電話服務人員專業知識」模糊推論的結果為品質績效表現不足，隸屬 值為 0.15 與品質績效表現好，隸屬值為 0.2681、「通信品質」模糊推論的結果為品 質績效表現不足，隸屬值為 0.15 與品質績效表現好，隸屬值為 0.157、「帳單正確性」
模糊推論的結果為品質績效表現不足，隸屬值為 0.2603、「電子帳單服務」模糊推論 的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.2、「優惠方案」模糊推論的結果為品質績效 表現不足，隸屬值為 0.4807、「加值服務」模糊推論的結果為品質績效表現好，隸屬 值為 0.0491、「瀏覽網站」模糊推論的結果為品質績效表現不足，隸屬值為 0.4447 與品質績效表現好，隸屬值為 0.222 及「費率」模糊推論的結果為品質績效表現好，
隸屬值為 0.4447。
而表 14 則為競爭業者之推論結果，可知競爭業者在品質要素之「客服電話撥通 情形」推論的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.4807 與品質績效表現不足，隸屬 值為 0.186、「客服電話服務人員服務態度」推論的結果為品質績效表現好，隸屬值 為 0.106 與品質績效表現不足，隸屬值為 0.3852、「客服電話服務人員專業知識」推 論的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.106 與品質績效表現不足，隸屬值為 0.322、
「通信品質」推論的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.186 與品質績效表現不足，
隸屬值 0.2 為、「帳單正確性」推論的結果為品質績效表現不足，隸屬值為 0.1622、
「電子帳單服務」推論的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.2424 與品質績效表現 不足，隸屬值皆為 0.186、「優惠方案」推論的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.0364、「加值服務」推論的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.077、「瀏覽網站」
推論的結果為品質績效表現好，隸屬值為 0.112、「費率」模糊推論的結果為品質績 效表現好，隸屬值為 0.225。