第一章 前言
1.1 動機與背景
數位時代來臨，每個家庭至少一台電腦，後來出現智慧型手機，能隨時隨地無限上 網。人與人之間的交流透過網路，打破了距離的限制，社群網站的出現，與其他人交流 更為便利，企業開始跟上社群網站的熱潮，其中 Facebook 是全國使用人數最高，使用 人數仍持續攀升的社群網站。
Ridings, Gefen and Arinze(2002)在當時對社群網站的定義是，透過網站提供的共同 位置，具有共同興趣與想法的人們聚集在一起，定期組織並且交流一段時間。社群網站 是在網際網路裡運作，形成虛擬社會組織，成員之間可以分享話題、興趣或想法，得到 支持與人際關係（胡書豪，2015）。
Bagozzi and Dholakia(2002)覺得虛擬社群有幾個特點：（1）虛擬社群是圍繞各種興 趣集合成的組織（2）和現實的社群一樣，虛擬社群也能感受到團體意識（3）在團體內 可能會建立出語言、約定與承諾，並遵孚規範（4）虛擬社群是由成員積極參與建立出 來的（5）不論是使用何種方式溝通，成員會像現實一樣表現自我。
Web2.0 的出現，網站內容變成由使用者參與，內容能依使用者的喜好與需求呈現，
透過使用者間的互動與分享發展出新的網路型態（黃世傑，2016）。社群網站源自美國 網際網路業界，將各種類型的人透過網路連接起來，可以互相交換資訊，Web2.0 技術 後，社群網站大量出現，並且提供各種服務（張衍翔，2014）。
利用社群力量讓成員間互相討論、口碑傳遞，而達到商業目的，網站中會給予一個 帄台讓成員共享內部資源，比較知名的有論壇網站、BBS 和部落格等。臉書提供與人交 流的新互動方式，也有許多人會花時間追蹤來獲取新訊息，除了改變互動模式還影響了 商業市場（馮秋蓉，2016）。
創世際調查 2016 年社群網站使用概況發現，消費者需要他人的使用經驗與評價作
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為消費的參考，有許多消費者在用餐前會有上網查詢餐廳資訊與評價的習慣，搜尋美食 資訊則多選擇部落格，部落格的文章容易搜尋，閱讀文章內容時能圖文詳細說明且閱讀 方便，部落客大多並非官方而是消費者更讓人有可亯度，但謝侑蓉(2011)曾提出部落格 之中可能會混雜假的文章，部落客為了得到企業的免費詴吃，企業為了口碑行銷而合作，
寫出不實文章，消費者難辨別真假差異。
近年可能是部落格退流行，知名的無名小站與 YAHOO!部落格已經關站，數位時代 雜誌第 250 期顯示 2015 年臺灣百大網站排行，Facebook 是最常使用網站第一名，第 262 期顯示 2016 網路服務流量 100 強英雄榜為社群網站類別第 2 名，第一名 17APP 是線上 直播交友帄台，不符合研究需求，第 272 期顯示 Facebook 在全球社群網站市占率第一 名。顯示大部分的使用者還是會選擇使用 Facebook 搜尋所需資訊。
臺灣的使用者經常在 Facebook 的動態時報上分享自己到餐廳用餐時的環境與食物 照片，並使用 Facebook 的標註功能標註此店，Facebook 新增粉絲專頁後，企業能擁有 屬於自己的個人頁面，更能對外介紹公司本身與分享各種資訊，使用管理員的身分與消 費者溝通也變得沒有距離，標註功能可以讓自己的用餐經驗分享給其他有追蹤此店粉絲 專頁的人，達到口碑行銷與曝光率，提高自己的粉絲按讚人數與互動人數，消費者前往 餐廳消費的意願就會增加，因此本研究認為 Facebook 的粉絲專頁是有提供飲食類消費 資訊的價值，飲食類的定義為此商店銷售的東西是以食物或飲料為主的。
粉絲專頁的人數很重要，更重要的是粉絲專頁內的互動，本研究自行整理按讚 100 名中食品類粉絲專頁，Facebook 飲食類粉絲專頁按讚人數有很多，討論人數卻很低（如 表 1.1），有持續的發文更新並與消費者回應互動，才能夠吸引新的消費者加入。
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表 1.1 台灣食品飲食類粉絲專頁粉絲按讚人數與互動人數排行
名次 粉絲專頁名稱 按讚人數 討論人數
1 麥當勞 60,947,195 45,317 2 KFC(肯德基) 39,477,256 8,741 3 Nutella(能多益) 31,588,414 191 4 NESCAFÉ (雀巢) 31,027,738 85 5 FerreroRocher(金莎) 20,047,974 23,299 6 康寶 NO1 料理點子王 10,944,820 2681 7 健達繽紛樂台灣 7,233,440 1834 8 統一星巴克咖啡 1,968,951 38039 9 Foodpanda(空腹熊貓) 1,812,926 1338
資料來源：likeboy，統計日期：2017 年 3 月 13 日，網址：http://likeboy.tw/。
1.2 目的與問題
根據上述的動機與背景，由於台灣的網站中 Facebook 的使用人數最高，因此本研 究以 Facebook 為例，使用者喜愛在 Facebook 上分享用餐經驗的習慣，以及消費者去餐 廳用餐前會習慣上網搜尋資訊，過去對 Facebook 的研究很多，不論是期刊或論文都能 搜尋出 1000 筆以上的資料，但針對飲食類的研究很少，希望能夠設計出好的研究模型 提供給想在 Facebook 粉絲專頁行銷飲食類的企業。
本研究認為若能增加消費者的積極參與，產生運作良好的粉絲專頁吸引其他消費者，
首要是瞭解吸引粉絲積極參與的要素有哪些？是否願意在粉絲專頁內積極參與，並增加 購買意圖。
本研究覺得，有些成員想要分享經驗，有些成員有些疑問想要獲得資訊，粉絲專頁 能給予這兩種類型的成員一個帄台，成員在帄台中互相交流能獲得利益，讓成員積極參
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與，並探討粉絲專頁的管理者如何提供利益吸引粉絲積極參與，粉絲若有積極參與後又 是否能影響購買意圖，因此提出以下問題：
(1) 探討飲食類粉絲專頁所提供的參與利益是否能讓粉絲積極參與。
(2) 探討粉絲的積極參與是否能增加其購買意圖。
1.3 研究流程
確定動機與目的後，開始搜尋國內外相關論文，建立出模型與假說，之後著手設計 問卷，並將數據進行分析，最後寫出研究結論與建議。如圖 1.1 所示，本論文的章節架 構如下：第一章前言是介紹本研究的動機、背景、目的與研究流程；第二章文獻探討是 回顧參與利益、積極參與行為和購買意圖；第三章是從文獻中找到適合的題項整合成問 卷；第四章將問卷對特定的研究對象發放出去，之後回收數據做進一步分析；第五章將 前一章獲得的數據分析得出結果並做討論。
圖 1.1 研究流程圖 文獻分析與探討 研究動機與目的
研究模型與假說
問卷設計
資料蒐集
問卷分析
研究結果與討論
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