參與利益

為社群成員提供利益很重要，每個社群都會有些不參與只拿好處的人，這種人就是 搭便車，利益能夠鼓勵搭便車的人參與社群(Wang & Fesenmaier, 2004)。知覺利益是消 費者對產品功能的評價，消費者對產品評價越高，越肯定產品功效（陳學勤，2016）。

每個消費者希望購買物品能物超所值，但每個人對消費與獲得的感受不同，知覺價值是 消費者心中計較得失的尺（林永盛，2016）。透過社群網站了解消費者喜歡什麼討厭什 麼，針對性的提供給消費者最需要的利益，這做法能讓企業有更好的銷售量(Hagel, 1999)。

不過每個消費者想要的利益都不一樣，許多學者對利益作了很多種分類(如表 2.1)。

2.4.1 金錢利益

Gwinner(1998)顧客服務利益中的特殊對待利益又區分兩種，其中一個是金錢利益，

金錢利益是企業給予消費者折扣、詴用、優惠等獲得的金錢利益。

施慧珉、林永森、劉冠佑與陳金輝(2011)的利益是指參加者參與活動時所犧牲掉的 利益，區分成金錢利益與非金錢利益，金錢利益指的是參加者參與活動時所消費的金錢，

並且參與活動後是否會覺得有利益。

主要是台灣的粉絲專頁上有許多折扣優惠活動吸引成員，可能可以吸引成員的積極 加入，如下圖 2.2，最主要吸引成員的優惠項目用紅框圈起來，這訊息除了推出新產品 外，也推出了折扣優惠，折扣優惠會吸引成員有購買意圖，也可能可以吸引成員參與，

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因此加入 Gwinner(1998)的金錢利益作為基礎。

圖 2.2 金錢利益訊息圖

資料來源：雲朵 share 工坊粉絲專頁

2.4.2 功能利益

Sweeney and Soutar(2001)是將功能利益定義為產品本身的各方面要素都包含在內，

像是功能性、價值、使用績效、產品特徵、產品亯賴和價格，研究中將功能利益分成兩

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種類型，一個是價值與價格，定義為產品隨著時間經過價值會下降，效用上也有可能有 影響，另一分類是性能與質量，定義是從商品中的質量來預期產品的效能如何。

Wang and Fesenmaier(2004)的功能利益是指產品本身功能利益，描述產品的易用性 或商業行為的訊息，以及會員詢問都能獲得答案的利益。

陳勁甫、古素瑩(2006)的研究與旅遊相關，因此功能利益是以所在地是否有讓人放 鬆或賞景等實質性功能。

本研究目的為如何吸引 Facebook 粉絲專頁成員積極參與，如下圖 2.3，圖中的訊息 詳細介紹這個產品使用食材與價格，說出吃的口感與各種優點，加上拍得很漂亮的產品 示意圖，粉絲專頁成員看到此類型訊息時會有獲得利益的感覺，Sweeney and Soutar(2001) 的功能利益大多針對使用產品中與購買後所獲得的利益，覺得 Wang and

Fesenmaier(2004)的功能利益說明得較全面，更能夠使用在粉絲專頁之中。

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圖 2.3 功能利益訊息圖 資料來源：KFC 粉絲專頁

2.4.3 享樂利益

Wang and Fesenmaier(2004)的享樂利益是透過成員獲得娛樂和樂趣產生利益。

Sheth, Newman and Gross(1991)認為研究人員會忽視無形價值，購物中是能夠獲得 快樂和樂趣，或是有逃離現實的感覺。

如下圖 2.4 為例，底下為一個影片，管理員提出一個問題，希望大家找出不一樣的

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地方，留言回復答案，遊戲中含有產品置入性廣告，小遊戲比起一般產品訊息更容易受 到大家關注，為了參與這小遊戲會引起成員在底下留言，本研究認為有享樂利益的訊息，

例如遊戲或是笑話，應該更能吸引他人的注意，閱讀者也會感到放鬆，一個團體有著歡 笑也許更容易吸引新成員加入，因此加入 Wang and Fesenmaier(2004)享樂利益。

圖 2.4 享樂利益訊息圖 資料來源：麥當勞粉絲專頁

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2.4.4 社會心理利益

Sweeney and Soutar(2001)在知覺利益中設計的社會利益為產品會加強消費者在社 群中的形象，社群認同會增強，加強成員間的關係互動。還有一個利益是情感利益，產 品能夠生成情感或增進情感的利益。

Wang and Fesenmaier(2004)的社會利益是成員互相幫助和支持獲得的利益；心理利 益是指成員在社群中的身份表現利益。

Gwinner(1998)顧客服務利益中的社會利益為成員與成員之間互動產生的友誼關 係。

陳勁甫、古素瑩(2006)的情感利益著重於內在情感的訴求，包含渴望、愉悅或成就 等；社會利益則與社交與社會團體有關聯，例如交朋友、追隨潮流或使自己與眾不同。

Wang and Fesenmaier(2004)的利益即使沒有產品也能夠獲得，粉絲專頁中成員並非 全都擁有或使用過產品，因此 Wang and Fesenmaier(2004)的利益更能使用於全體成員，

但在 Wang and Fesenmaier(2004)的研究結果中心理利益對旅遊網站的參與是不顯著，在 Kang, Tang and Fiore(2014)的研究中認為社會利益和心理利益的效益是重疊的，將 Wang and Fesenmaier(2004)的社會利益與心理利益做結合，並在研究結果中證實是成立的，因 此本研究參考 Kang, Tang and Fiore(2014)結合後的社會心理利益。

粉絲專頁的社會心理利益可以由管理者提出，先開啟一個很開心的話題，讓大家開 始討論這話題在底下留言，社會心理利益訊息如下圖 2.5，圖中訊息的管理員和大家提 出線下聚會的消息，容易吸引粉絲在底下留言是否參與，或是成員可能會對管理員回應 祝福語句。

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圖 2.5 社會心理利益訊息圖

資料來源：統一星巴克咖啡同好會粉絲專頁

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表 2.1 其他學者對利益的定義 利益

作者(年代)

金錢利益 功能利益 享樂利益 社會心理利益

Sweeney and Soutar(2001)

Sheth, Newman and Gross(1991)

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