本章將針對兩方面，分析相關文獻及論述。首先，將探討特展對 博物館之意義，藉以作為瞭解博物館舉辦特展之動機，再探討以「博 物館與媒體合作之國際藝術邀請特展」此一模式或現象作為研究主題 之論文，瞭解在博物館領域對觀察大展面貌之各角度加以整理，以作 為案例檢驗的依據。
壹、 特展對博物館的意義
特展若依相對時間來分類，相較於博物館常設展（permanent exhibition）而言，展覽時間是長期的，展品以博物館本身藏品為 主；特展的舉辦時間通常是短期的，所以又稱為「臨時展示」
（temporary exhibition），除了時間的差異之外，特展內容可運用博 物館本身的藏品，特別規劃一主題單元，也可以向國內外博物館 或相關之團體與個人借用藏品，作主題與館本身相近的特別展 示，予以集中表現，使之特別顯著生動，因為主題與展示上的特 殊，又稱為特別展示（special exhibition），因經過策展人或館員的 特別籌畫，所以又稱企畫展示（漢寶德，2000）。
特展與常設展兩者之區別，猶如廣告招貼與繪畫。特展如同 廣告招貼，能迅速表達其主題，展品需要扮演的角色就是清晰的 表達此次主題（包遵彭，1971）。因為這樣的基本調性，特展不論 在展示或宣傳上，常常應用「表演事業」6的手法。在展示中，常 使用色彩、燈光、藝術作品、情感，創造娛樂效果。而表演事業
6 所謂的表演事業，「是一種有鑑別眼光的娛樂業………，有組織、圓滑且令人滿意，雖然引人注目、吵鬧、
有時炫麗而膚淺，但卻具有廣泛的吸引力。」（Burcaw 著；張譽騰譯，2000：227），博物館的表演事業，
就是使用各種技巧以吸引並持續觀眾的注意力、引發觀眾的興趣、提供娛樂、並且創造有助益的形象。
不僅止於展示的規劃，包含特展的宣傳與推廣，或許有如百貨公 司或遊樂場的宣傳手法，雖宣傳手法都不具有教育功能，但發揮 著吸引觀眾的功能，使展覽成為容易親近的活動（Burcaw，1997）。 博物館一檔特展的參觀人數，常常相當於博物館該年其餘展示之 觀眾人數總和7，特展除了吸引大量觀眾之外，同時更增加博物館 的收入；俾利當地經濟；建立社區文化特質的最佳途徑（曾信傑，
2001）。
展示是博物館行銷的基礎，特展是博物館行銷的利器，特展 是許多博物館吸引觀眾和表現活力與效率的重要方法（張崇山，
2003）。但是，特展對博物館所產生的並非都是正面效益，在負面 效益上，特展可能會造成博物館建築物的損耗，對博物館的文物 造成威脅；特展大規模舉辦，也可能使永久性的典藏被博物館本 身以及觀眾所忽略；博物館正面與非營利的形象，有可能因行銷 廣告，甚至是過渡的行銷而毀於一旦；特展所吸引的是一些臨時 起意的觀光客，激發的是短暫的興趣，教育效果有可能是膚淺 的；博物館變成「工業」，需依賴大量生產以增加財源，資本主 義則容易侵入博物館；特展可能會犧牲其他小型的展覽等等（王 雅玲，2002）。
誠如第一章中對博物館行銷內涵的討論，認為博物館行銷是 博物館自我管理的過程，透過瞭解觀眾的需求，將使命運用容易 觸及觀眾的方式，有效的傳達給觀眾。今日，若將刺激和吸引觀 眾等次數上與財務上的意義視為特展的主要功能，則特展和博物 館行銷中第一種向度的思維仍是相同的，特展成為一種不得不的 博物館行為，其運用的手法將有可能偏離博物館的使命，博物館 行銷的意義與標的被扭曲，並且同樣陷入金錢與使命的掙扎中。
秦裕傑對特展的看法，除了時間較短，可以吸引不同的觀眾 族群之外，認為特展較具議題性，也較具實驗性質（秦裕傑，
1996），議題性是依展覽主題作深入的探討，引導觀眾共同思考事 物的切入角度，成為一種議題；實驗性質則是可跳脫博物館既定 的展覽方向，博物館可於特展中大膽嘗試不同的展覽主題。因 此，相較於將特展視為博物館的招貼，特展對博物館而言更深入 的功能如下（張崇山，2003）：吸引不同層次的觀眾族群、提供博 物館大膽創新的機會、鼓勵觀眾以多元觀點思考事物、適時回應 新聞性議題、開拓博物館的社會資源，茲說明如下：
第一，吸引不同層次的觀眾族群，運用不同的展覽主題，可 以吸引博物館既定觀眾群之外的族群，拓展博物館觀眾的市場類 型；其次，提供博物館大膽創新的機會，博物館新理念可透過展 示內容傳達給大眾，並且也是展示手法上的新材料、新技術的試 驗場所。透過特展，瞭解觀眾的反應，以做為博物館未來展示方 向的思考；另外，鼓勵觀眾以多元觀點思考事物。除了在特展中 揭示學術的新領域或新價值，運用已有的展品，博物館可以透過 新視野、新思維，重新進行詮釋，鼓勵觀眾以多元的觀點來思考 事物，提供社群省思和對話的機會；此外，適時回應新聞性議題，
在時事發生的當下，博物館若能規劃適切的內容架構，並有物件 的支持，博物館便可即時的對時事以及新聞事件做出回應，更明 確的展現其所負有的社會責任；在開拓博物館的社會資源上，因 為特展主題的關係，博物館可以引入相關的社會資源，同時可以 吸引理念相同的社會資源共同挹注博物館事業。
張崇山（2003）指出，在舉辦特展之前，博物館應有一策略 性的思考，亦即，博物館在策劃特展時需思索，這項特展是否能 創造博物館的新價值；這項特展是否能為博物館開拓建立觀眾 群；這項特展是否能為博物館累積資源？博物館的角色不斷演變
8，新世紀的博物館有更重的社會責任，而博物館與其是一個展示 物件的場所，更應是公共政策與議題溝通的平台，博物館在多元 價值的社會中，應積極扮演社會批判、反省與溝通的角色，特展 是否能為博物館開拓以上新價值？博物館在面對各博物館、休 閒、文化、娛樂等競爭，要能藉由高品質及具吸引力的展示與活 動建立新觀眾群，鞏固現有觀眾並開發博物館的非觀眾群，特展 是否能提供更多元寬廣的主題、生動有趣的內容、活潑新穎的手 法？博物館經費縮減，直接衝擊博物館特展的規劃，在開源節流 的觀念下，能否藉特展建立策略聯盟與互惠關係？
以上所提及的考量是一個大的思考方向，但較缺乏根據博物 館內在衡量所作的思考，若將以上考量放置於策略性行銷規劃的 角度下，首先，博物館的角色確實改變，但若審視博物館的使命 與定位，並藉由特展明確形塑一累積的方向，則博物館將不只是 一個溝通平台而已，博物館可以藉由一次次的特展建立一個論 壇，其累積與新價值將更明確；其次，鞏固舊有觀眾與開發新觀 眾上，應分析自身優劣勢、機會與威脅，方決定特展的內容與型 態，以及詮釋方法，如是否需要因為新觀眾展出不同主題，還是 相同的展示，卻用不同的語彙與詮釋手法吸引新觀眾？Peter J . Ames（林美齡譯，1995）認為博物館要瞭解自己為何要舉辦某項 特展，而這卻是博物館最容易忘記的，經過整體的衡量，特展對 博物館的功能會更明確。在確定以上兩項之後，才針對目標觀眾 群進行特展行銷規劃，構思行銷策略。特展被放在長遠的行銷考 量下運作，而因特展所獲致的新價值與資源又會回饋在博物館的 經營中，如此，特展的行銷考量會出現良好的循環。
8 張崇山（2003）將博物館分為三代，第一代博物館重蒐藏研究、靜態展示；第二代博物館強調教育功能，
貳、博物館與媒體合作之國際特展外在特徵與內在脈絡之論述 人數眾多、集合最大的力量進行廣大宣傳（郭瑞坤，2000；王雅玲，2002；許慧真，2003），但其背後的 合作模式即是博物館與媒體兩大單位為主所舉辦的展覽，故將研究對象訂為超級特展之研究，列為文獻
藏；與媒體合作，廣宣上都可以獲得媒體經常性的報導；有大量 的經費運用於展場設計；參觀人數大幅超過一般的特展眾多等等 (郭瑞坤，2000)。承以上三特徵，本研究將依據展覽主題、媒體 挹注特展，以及展覽邀展緣起三方面，作為瞭解博物館與媒體合 辦特展的途徑。
（一） 展覽主題：
「兵馬俑—秦文化特展」是國內目前所引進特展中，參 觀人次最高的展覽，黃光男（2001）認為成功的因素如下：
中國人熟悉的題材、世界文化的遺產、文物之光的歷史呈 現、高難度的借展過程、展覽內容與策劃過程周詳、門道與 熱鬧兼顧的展覽模式，不只有兵馬俑展有這樣的特質，其餘 展覽也擁有同樣的特徵。以「羅丹雕塑展」而言，黃光男
（1993）對主題的描述如下：「羅丹與卡蜜兒電影，以及台 灣西方美術史的傳達都是以法國為中心的撰寫方式。」「羅 丹是家喻戶曉的人物，尤其名作『吻』與『沈思者』的影像 傳遍社會各階層中。」而「『黃金印象展』展出成功的因由，
在於展品的精彩（其中包括台灣觀眾耳熟能詳的印象派及後 印象派大師）再加上媒體結合商業手法的傾力造勢，以致該 展除了展覽本身是一大事件之外，展覽所帶來的人潮更成為 另一獨特的社會現象。」（張婉真、辛治寧，1997）在這類 特展舉辦之初，展覽的題材上偏向西方藝術大家，倪再沁
（2000）認為這類大展與台灣美術社群有相當的親近性，即 為「印象派和台灣早期西洋藝術的發展有極為密切的關係。」
（2000）認為這類大展與台灣美術社群有相當的親近性，即 為「印象派和台灣早期西洋藝術的發展有極為密切的關係。」